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Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir el de los canales de distribucin por ser stos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda empresa. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la siguiente:
Canal
Recorrido
Directo Fabricante
-----------------------------------------------------Consumidor -------------------------> --------------------------------------Detallista --------------------> > ---------------------Mayorista ---------------> > -Detallista ->
Corto
Fabricante
Consumidor
Largo
Fabricante
Consumidor
Doble
-Fabricante ->
Agente exclusivo
-->
-Mayorista ->
-Detallista ->
Consumidor
Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante. Etctera
Para administrar sus canales, la compaa debe convencer a los distribuidores de que, para tener xito, es mejor trabajar juntos como parte de un sistema de entrega de valor cohesivo.
- Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos de la compaa, realizando una distribucin y una
logstica fsica y eficaz.
La administracin de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregado ascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e informacin relacionada entre los proveedores, la compaa, los revendedores, y los consumidores finales. Las compaas estn poniendo mayor nfasis en la logstica por varias razones: - Las compaas pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logstica para ofrecer a los clientes mejor servicio o precios ms bajos. - Una mejor logstica puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto para la compaa como para los clientes. - La explosin en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administracin de logstica mejorada. - Las mejoras en las tecnologas de informacin han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribucin.
El objetivo de la logstica de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La compaa debe investigar primero la importancia que tienen los diversos servicios de distribucin para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento.
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compaa debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de servicio comparndolos contra los costos. Algunas compaas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio ms bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms altos para cubrir los elevados costos.
Al contar con los objetivos de logstica, la compaa est en condiciones de disear un sistema de logstica que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de logstica incluyen: Almacenamiento Control de inventarios Transportacin Administracin de la informacin de logstica
2.-VENTA AL DETALLE Y AL MAYOREO EN TURISMO Las ventas al detalle son todas las actividades involucradas en la venta de bienes o servicios, directamente a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.
Las tiendas al detalle vienen en todas formas y tamaos y siguen apareciendo nuevos tipos de ventas al detalle.
Tienda de especialidad: Tienen en existencia una lnea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa lnea: tiendas de ropa, tiendas de artculo deportivos, muebleras, floreras y libreras.
Grandes almacenes: Venden varias lneas de productos, por lo comn ropa, muebles para el hogar y articulo para el hogar y cada lnea opera como un departamento separado, administrado por operadores o vendedores especializados.
Supermercados: Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y mrgenes bajos, de volumen elevado, diseadas para satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandera y productos para el mantenimiento del hogar. Tiendas de conveniencia: Tiendas relativamente pequeas, ubicadas cerca de reas residenciales, abiertas durante horarios prolongados los siete das de la semana y que ofrecen una lnea
Supertienda: Tiendas grandes que se orientan a satisfacer las necesidades totales del consumidor de productos alimenticios y no alimenticios que se compran en forma rutinaria.
Tiendas de descuento: Venden mercanca estndar a precios ms bajos, debido a que aceptan mrgenes mas bajos y venden volmenes elevados. Detallistas de precios rebajados: Venden una coleccin cambiante e inestable de mercanca de alta calidad, a menudo saldos, excedentes y artculos irregulares, que obtienen a precios reducidos con los fabricantes o con otros detallistas.
Sucursales de fbricas:
Propiedad de los fabricantes y por lo comn operadas por ellos, ofrecen los bienes excedentes, discontinuados irregulares del fabricante
Detallistas independientes de precios rebajados: Tiendas propiedad de empresarios de divisiones de grandes corporaciones de detallistas y operadas por ellos. Salas de exhibicin de catlogos: Venden una amplia seleccin de bienes de marcas de un elevado margen de ganancia bruta y rpido movimiento, a precios de descuento.
La mayor parte de bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera de las tiendas han estado creciendo con mayor rapidez que las ventas de las tiendas detallistas. Las ventas al detalle fuera de las tiendas incluyen, mercadotecnia directa, venta directa y maquinas expendedoras automticas.
MERCADOTECNIA DIRECTA.
Utiliza varios medios publicitarios y por lo general requiere que el consumidor de una respuesta directa. Aun cuando la mercadotecnia directa al principio se compona en su mayor parte de correo directo y catlogos de pedidos por correo, en aos recientes ha asumido varias formas adicionales, incluyendo tele mercadotecnia, mercadotecnia directa por radio y televisin y compras en lnea por computadora.
La mercadotecnia directa ha tenido un gran auge en aos recientes. Toda clase de organizaciones utilizan mercadotecnia directa. Tambin permite que los vendedores se enfoquen con eficiencia en esos mini mercados, con ofertas que satisfagan mejor las necesidades especficas del consumidor.
La mercadotecnia directa tambin ha crecido rpidamente en la mercadotecnia de negocio a negocio. Puede ayudar a reducir los elevados costos de llegar a los mercados de negocio por medio de las fuerzas de ventas.
La mercadotecnia directa tambin concede beneficios a los vendedores. Permite una mayor selectividad. Con la mercadotecnia directa, el vendedor, puede crear una relacin constante con el cliente, ajustando un flujo continuo de ofertas a las necesidades y los deseos
especficos de un cliente regular, tambin se puede programar para que llegue a los prospectos interesados en los mejores momentos.
VENTA DIRECTA.
La venta al detalle de puerta en puerta, que se inicio hace siglos con los vendedores ambulantes, ha crecido hasta convertirse en una vasta industria.
Las ventajas de las ventas de puerta en puerta son la comodidad y la atencin personal para el consumidor. Pero los costos elevados de contratar, capacitar, pagar a la fuerza de ventas y motivarlas dan como resultado precios ms altos. Con los recientes adelantos en la tecnologa de la mercadotecnia directa interactiva, el vendedor de puerta en puerta tal vez ser reemplazado en un futuro por el telfono, la televisin o la computadora en los hogares.
MAYOREO
El mayoreo incluye todas las actividades involucradas en la venta de bienes y servicios a aquellos que los compran para su reventa o para su empleo de negocios. Llamamos mayoristas a aquellas empresas que se dedican primordialmente a la actividad del mayoreo.
Un gran nmero de mayoristas compran a los productores y venden principalmente a los detallistas, los consumidores industriales y a otros mayoristas. Para decirlo de manera muy sencilla, por que los mayoristas a menudo son ms competentes en el desempeo de una o ms de las siguientes funciones:
Ventas y promocin. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeos a un costo bajo. El mayorista tiene ms contactos y a menudo el comprador confa ms en el que en el fabricante, que esta ms distante. Compra y creacin de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar los artculos y crear la variedad que necesitan sus clientes, ahorrando asi mucho trabajo a los consumidores. Desglose del volumen. Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar por camiones enteros y desglosar el volumen (dividir los lotes grandes en pequeas cantidades). Almacenamiento. Los mayoristas guardan los inventarios, reduciendo asi los costos de inventario y los riesgos de los proveedores y de los clientes. Transportacin. Los mayoristas pueden proporcionar una entrega mas rpida a los compradores, debido a que estn cerca de los productores.
Financiamiento. Los mayoristas proporcionan financiamiento a sus clientes al otorgar crdito y financian a sus proveedores, haciendo sus pedidos con anticipacin y pagando sus facturas a tiempo.
Aceptacin de riesgos. Los mayoristas absorben el riesgo al hacerse responsables de a mercanca que manejan y pagar los costos de daos, robo o de productos que se echan a perder o se vuelven obsoletos.
Informacin del mercado. Los mayoristas proporcionan informacin a los proveedores y a los clientes acerca de los competidores, los nuevos productos y los desarrollos en los precios. Servicio y orientacin administrativos. Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus empleados de ventas, a mejorar la disposicin de sus tiendas y sus exhibiciones y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios. TIPOS DE MAYORISTAS.
Los mayoristas se dividen en tres grupos principales: *Mayoristas comerciales *Agentes *Corredores Pueden existir tambien sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes. Los mayoristas comerciales son el grupo mas grande de mayoristas, con alrededor del 50% de todas las ventas al mayoreo. Los mayoristas comerciantes son de dos tipos: *De servicio completo: proporcionan una serie muy compleja de servicios. *De servicio limitado:ofrecen menos servicios a sus proveedores y a sus clientes. Los diferentes tipos de mayoristas de servicios limitados desempean diversas funciones especializadas en el canal de distribucin. Los corredores y los agentes difieren de los mayoristas comerciantes en dos formas. No se hacen responsables de los bienes y solo desempean unas cuantas funciones. Igual que los mayoristas comerciantes, por lo general se especializan por line de producto o por tipo de clientes. Un corredor une a los compradores y los vendedores y los ayuda en sus negociaciones. Los agentes representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms estable. Los agentes del fabricante son el tipo ms comn de agentes mayoristas. El tercer tipo principal de mayoreo es el que llevan a cabo los compradores o los vendedores mismos, en las sucursales y oficinas de venta de los fabricantes, en lugar de utilizar a mayoristas independientes. Las oficinas y sucursales de venta de los fabricantes conforman aproximadamente 31% del volumen de mayoreo.
TENDENCIAS EN EL MAYOREO.
Los mayoristas progresistas buscan con constancia mejores formas de satisfacer las necesidades cambiantes de los proveedores y de los clientes meta. Para alcanzar esta meta, deben mejorar constantemente sus servicios y reducir sus costos. Los mayoristas seguirn incrementando los servicios que proporcionan a los detallistas, como determinacin de precios al detalles, publicidad cooperativa, informacin de mercadotecnia y administracin, servicios contables y otros. Por una parte los costos crecientes y por otra la demanda de mas servicios, reducirn las utilidades de los mayoristas. Aquellos que no puedan encontrar formas eficientes de proporcionar un valor a sus clientes, pronto se irn quedando a la orilla del camino. Por ltimo, al enfrentarse al lento crecimiento en sus mercados domsticos y desarrollados como el Tratado de Libre Comercio, muchos grandes mayoristas se estn globalizando.