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MEDIOS INTERACTIVOS

Estrategia de Comunicacin 360


Por: Graciela Rubina - Directora Ejecutiva IAB Per

A diferencia de hace unos aos, hoy sin duda hablar de internet es hablar de un medio masivo. 3 de cada 10 peruanos tiene conexin a Internet. Hay casi 10 millones de usuarios (ENAHO). La poblacin de Internet en Per -hogar y trabajo- aument 15% durante el 2011, incrementndose 600 mil nuevos usuarios. La evolucin de Internet y su efecto en la forma de comunicarnos, sumado a la fragmentacin de los medios y el boom de las redes sociales, hacen que las marcas piensen hoy en replantear su forma de comunicarse y en estar presentes en todos los canales donde estn sus potenciales clientes (always on). Antes, la secuencia persuasiva consideraba cuatro fases: atencin, inters, deseo y accin; hoy en el proceso no podemos dejar de lado la bsqueda (search), la comparacin y la examinacin de las caractersticas del producto on line. Y no queda ah, luego de la accin (compra), est el compartir la experiencia obtenida con el producto. El importante boca a boca se complejiza con la web y ms an la web 2.0. Hoy se valora ms la opinin de un amigo que lo que dice una marca en sus mensajes publicitarios. El buzz en la web es la preocupacin de los nuevos gerentes de marketing. Y entonces mientras esta expansin digital contina, las campaas publicitarias y de marketing tienen que considerar la experiencia digital en primer lugar. Los sitios web constituyen un factor clave; y cada vez son ms los canales sociales que se consolidan eficientes en la distribucin de mensajes. El canal mvil se presenta ahora como una tendencia latente que ofrecer oportunidades sin precedentes para llegar a los consumidores y provocar un impacto en ellos. Es aqu donde debemos dejar de pensar en internet como medio independiente, econmico donde todo se puede medir para lograr el mejor ROI de la campaa o accin que estemos realizando. El reto es pensar en estrategias multicanal logrando efecto de sinergia a travs de los diferentes medios, herramientas y acciones. Pero esto, qu implica? Hablar de estrategias 360 es considerar el objetivo de comunicacin y planificacin de manera integrada. Es decir, que el usuario haga click o no en un banner de un sitio determinado tiene que ver con el mensaje, el estilo, el formato utilizado; pero tambin tiene que ver con las exposiciones anteriores de ese mensaje en un sitio u otro. Hablar de medios on line es tambin hablar de branding y engagement; y no solo a travs de las conversaciones 2.0; para que a alguien le guste una marca debe haber un conocimiento previo de la misma y un posicionamiento claro que pueda disparar clicks al botn de me gusta. Hay un sinfn de alternativas disponibles y que deben selec cionarse de acuerdo al objetivo de la campaa y la fase en que se encuentre el usuario. Este es un cuadro prctico de Tristn Elsegui: El display, por ejemplo, es el medio ideal para generar el inters inicial y lograr awareness. Cada vez ms atractivos e inteligentes generan un valor para las agencias, anunciantes y usuarios.

Debemos pensar en la comunicacin on line como el medio que nos ayudar a tener consumidores ms fieles, desarrollando planes que abarquen el abanico de posibilidades comunicacionales y que contemplen beneficios reales para los consumidores ms all de los valores tangibles. Los anunciantes y las agencias se tienen que adaptar al cambio y su desafo mximo est en entender al usuario, al entorno cambiante y en arriesgarse constantemente para aprender y crecer. Por otro lado, son los anunciantes los que hoy definen o tienen en sus manos definir la integracin de ATL con Digital. Cada vez ms exigen el trabajo en equipo de agencias tradicionales y digitales, esperemos no demorar mucho en este proceso.

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