Content Marketing in Der B2B-Kommunikation

Content Marketing in der B2B-Kommunikation
bersicht
Content Marketing: Warum?

Fr Unternehmen wird der Webauftritt und seine schnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denn das Internet ist heute das wichtigste Medium in der Investitionsvorbereitung und -entscheidung. In der ersten Phase der Recherche sind es vor allem Suchmaschinen, die genutzt werden, und in spteren Phasen wie dem Produktvergleich sind es berwiegend die Hndler- oder Hersteller-Plattformen. Der Kundennutzen das Entscheidungskriterium Dabei interessieren sich Einkufer und Anwender weniger fr technische oder inhaltliche Details. Sie suchen Antworten: Welche Lsung bringt mir den optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerst nicht fr ein Produkt, weil es bestimmten technischen Anforderungen gengt, sondern weil ein Angebot genau der Aufgabenstellung entspricht. Relevanz der Schlssel zum Erfolg Nutzer wnschen sich relevante Inhalte. Inhalte, die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklus untersttzen in der Orientierungsphase wie auch bei der Nutzung eines Angebots. Content Marketing gibt Ihnen das Rstzeug, passende Inhalte zu finden, zu erstellen und in den richtigen Kanlen zu publizieren. Der Trend zu wertorientierter Kommunikation Gute Vertriebsmitarbeiter wissen lngst, was wertorientierte Kommunikation ist. Intuitiv, vertrauend auf ihre langjhrige Erfahrung, finden sie im persnlichen Gesprch die richtigen Argumente. Argumente, die den individuellen Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Nur leider erfllt die digitale Kommunikation vieler Unternehmen diese Anforderung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produkteigenschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, die ihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten.
Sie gewinnen mehr Kunden und eine zentrale Steuerung
Zwei Herausforderungen eine Antwort Mit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhalte fokussiert, schaffen Sie die Basis fr eine erfolgreiche Ansprache von Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mit Content Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitig und ganzheitlich erfllen.
Kunden gewinnen und Kunden binden Etablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierte Kommunikation, um neue Zielgruppen zu erschlieen, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden nachhaltig zu binden.
Digitales Marketing aus einem Guss Innerhalb Ihrer Organisation knnen Sie ber die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalen Marketings effektiv und Synergien gewinnend steuern: den Prozess der Content-Erstellung, nachhaltiges SEO, Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien.
nicht wichtig
Was Nutzer wollen

Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmen in sozialen Netzwerken wichtig?, Antworten in %
sehr wichtig neutral
Relevanz Unterhaltung Interaktion
61 % 44 % 30 % 36 % 38 %
30 %
9% 18 % 34 %
Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: Keylens 2 www.salient-doremus.de 3
Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt

Aber wir haben doch keine guten Inhalte!
Das sagen viele Unternehmen ohne zu wissen, dass sie meist auf verborgenen Schtzen sitzen.
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Die Chance fr Unternehmenskommunikation
Die Herausforderung: Gute Inhalte in breiter Vielfalt

1895 legte John Deere in den USA das erste Kundenmagazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden, war geboren. Damals sprach allerdings noch niemand von Content Marketing. Den Begriff prgten Joe Pulizzi und Newt Barett 2007 in ihrem Buch Get Content, Get Customers. Redaktioneller Anspruch statt Werbesprche Das ist die zentrale Forderung des Content Marketing. Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvoll und relevant findet, sollten publiziert werden. So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zu setzen und vom Wettbewerb abzugrenzen.
Content is king Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen

Welche Probleme sehen die Marketing-Experten?
Content Marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way.
Get Content, Get Customers
64 % 52 % 45 % 39 % 33 % 26 % 25 % 22 %
Genug Content zu erstellen Involvierenden Content zu erstellen Themenvielfalt bieten zu knnen Fehlendes Budget Erfolgsmessung Mangelndes Know-how und Ressourcen Fehlende Gesamt-Marketing-Strategie Fehlende Vision
B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends
Aber wir haben doch keine Inhalte! Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA, wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con-
Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafft die Basis, um die ntigen Prozesse innerhalb der Unternehmenskommunikation zu definieren. Die verborgenen Schtze Viele Inhalte, die in einem Unternehmen erstellt werden, sind fr Content Marketing nutzbar: vom Geschftsbericht bis zum Vertriebshandbuch. In vielen Geschftsberichten finden sich, um das Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oder Kunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in der Kundenkommunikation uerst wertvoll. Interne Vetriebshandbcher erweisen sich als wahre Fundgrube fr Service-Inhalte, die Sie Bestandskunden anbieten knnen.
Zwei zentrale Forderungen Um Kunden erfolgreich ansprechen zu knnen, mssen wir also zuerst wissen, was sie wirklich interessiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtig aufbereitete Informationen anbieten. Fr viele B2B-Unternehmen sind diese Forderungen offensichtlich unberwindbare Hrden.
Der unbekannte Kunde Wie Sie spter sehen werden, gibt es relativ einfach Wege, mehr ber Kunden zu erfahren und auch ihre Informationsbedrfnisse kennenzulernen. Hierzu mehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Frage nach den Inhalten.
tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung von relevanten Inhalten eine Herausforderung. Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte? Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Ressourcen und adquaten Methoden, diesen Content nutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intranet meist nur ein Archiv fr Inhalte aller Art, aber sie werden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet und dann wieder zur Weiterverwendung zur Verfgung gestellt.
Ihr Gewinn: Kunden gewinnen und binden

Der Schlssel zum Erfolg heit Relevanz.
Ihre Kunden suchen Informationen, die fr sie in der jeweiligen Situation wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing finden diese Botschaften platzieren mssen. Sie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Sie
Kunden gewinnen mit relevanten Botschaften
Kunden gewinnen und binden Der Erfolg mit Content Marketing

Die Basis fr erfolgreiche Kundenansprache In den USA den Trendsettern in der digitalen Kommunikation flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollar ins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten 2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben erhhen, um in diesem hart umkmpften Markt bestehen zu knnen. Ein starkes Indiz fr das Vertrauen, das Marketing-Experten in diese Manahmen setzen. Sie nutzen Content Marketing, um Interessenten fr ihre Angebote zu sensibilisieren, um Entscheider von ihrer Lsung zu berzeugen oder um Bestandskunden nachhaltig an sich zu binden: durch hochwertige, relevante und ntzliche Informationen. Content Marketing bietet Ihnen die Basis fr eine erfolgreiche Kundenansprache in allen Phasen des Kaufzyklus. Die passende Botschaft zum richtigen Zeitpunkt Wie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden, liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprache nicht nur in der Formulierung der richtigen Botschaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um in der Informationsvielfalt digitaler Kommunikation, Kunden zu berzeugen. Sie brauchen vielmehr passende Botschaften, die inhaltlich berzeugen und, in der richtigen Tonalitt und im adquaten Kanal kommuniziert, den Nutzer im richtigen Moment erreichen. Content Marketing gibt Ihnen die Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltliche Qualitt Ihrer Informationsangebote zu erreichen und sie auch optimal an die Bedrfnisse Ihrer Nutzer und Kunden anzupassen.
Informationsqualitt zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Wunsch/Wirklichkeit
Sehr wichtig/erfllt 0 1 2 3 4 5 6
te it t fe it t ic e hk ei gk ei kt rK on ta br ei al ns iv r di lic tu kt Se rv Pr ei tie s t t Ob je
Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfllt?
Sehr unwichtig/gar nicht erfllt Wichtigkeit Erfllheit online
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Quelle: Studie Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen, http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs
Die Wnsche der Nutzer Eine aktuelle Studie zu Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchen bei der Produktentscheidung im deutschen Markt
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Die nchterne Realitt Den Informationen fehlt es an Vertrauenswrdigkeit und Objektivitt so ein weiteres Ergebnis der Studie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalte aufbereitet werden. Sie sind in der Regel produktzentriert, verkaufsgetrieben und da es meist an personellen Ressourcen fr die Erstellung fehlt ohne echten Mehrwert fr den Nutzer. Kurzum: Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz.
Wie entwickelt sich Ihr Content-Marketing-Budget in den nchsten 12 Monaten?
spielen. Entscheider und Anwender wnschen sich neutrales und praxisrelevantes Infomaterial wie beispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte, Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antworten, die die Suchenden im Netz finden, erfllen oft die Erwartungen nicht oder nur ungengend.
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10
9 % Signifikant hheres Budget
45 % Hheres Budget 34 % Gleichbleibendes Budget 2 % Budgetkrzung 10 % Unentschieden
Der Schlssel zu erfolgreicher Kundenansprache ist Relevanz. Und relevant ist, was dem Nutzer wirklich wichtig ist.
1
Durchgefhrt von der Fachhochschule Mnster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012. Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/ www.salient-doremus.de 11
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Kunden gewinnen mit relevanten Botschaften Content Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedrfnisse ab. Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafr. Bestandskunden bieten Sie Informationen, die fr den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihnen einen berblick ber die wichtigsten Phasen und Informationsbedrfnisse im Kaufzyklus.
Die Phasen des Kaufzyklus vom Status quo bis zur Nutzung
Der Status quo Der Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regelmig ber Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interesse kann aber ber Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.. geweckt werden. Die Auflsung des Status quo
Status quo
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Status quo hinterfragt
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Nun fr ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob er etwas verndern soll. Was passieren wrde, wenn er beim Status quo bleibt. Welche Folgen eine Vernderung htte? Die Entscheidung zum Wechsel / Lsungsrecherche Ist die Entscheidung getroffen, beginnt die Lsungsrecherche. Noch ergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Investition haben knnte. Was sind mgliche Lsungsanstze? Welche Alternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile? Markt- und Angebotsrecherche Welche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligen Lsungen ausgelegt? Angebotsvergleich Gibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lsung? Wie bewerten und beurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika- tionen werden geboten? Entscheidung fr eine Lsung / Angebotsphase In dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt der Informationsaustausch erfolgt direkt. Nutzung Die Investition ist gettigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter- Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmglichkeiten im Fokus.
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Kunden gewinnen mit relevanten Botschaften
Die richtige Botschaft im richtigen Kanal

Immer erreichbar und reaktionsstark Smartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweise weiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE, zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abends im Hotel wir sind fast immer online. Die knappe Zeit wird genutzt, fr die Vorbereitung des kommenden Termins oder der nchsten anstehenden Entscheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchen wir adquate Informationsangebote, optimiert fr knappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerksamkeit. die Nutzungssituation: ob im Bro, unterwegs oder zu Hause auf dem Sofa. den Kanal: von Twitter ber Slideshare bis zu Xing und LinkedIn. das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computer oder Tablet. Weitere Dimensionen der Relevanz Content Marketing kann neben dem Kaufkzklus noch weitere Dimensionen integrieren. Auf diese Weise passt sich die Botschaft an die Situation des Nutzers und an das Medium das er nutzt an. Sie bercksichtigt:
Die sechs Dimensionen des Content Marketing
Content Marketing in der Kundenansprache Ihre Vorteile: Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen. Sie erschlieen neue Zielgruppen, denn mit Content Marketing knnen Sie potenzielle Kunden fr ihre Leistungen sensibiliseren. Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen ber ntzliche Inhalte Mehrwert fr Ihre Nutzer.
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Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Nur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen.
Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigende Lead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr ber Ihre Kunden und deren Bedrfnisse.
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Exkurs: Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Der unbekannte Kufer im B2B Die ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eine Folge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. Ein Ausweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hat allerdings auch ihren Preis. Personas der Ausweg aus dem Dilemma So genannte Personas ein Konzept, das in der Software-Entwicklung genutzt wird sind eine gute Alternative. Eine Persona ist ein ZielgruppenReprsentant, genau beschrieben mit Bild,Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Beruf und Stellung im Unternehmen. Der begreifbare Kunde Durch die bildhafte und detaillierte Beschreibung verschiedener Kundengruppen werden potenzielle Kunden begreifbar, und sie gewhren Ihnen Einblick in das Informationsverhalten und die Informationsbedrfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten auf die folgenden Fragen bringen Sie auf krzestem Wege zu den Inhalten, Kanlen und den entsprechenden Formaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen. Stellen Sie die richtigen Fragen Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienstleistungen? Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich Ihr Angebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgruppen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestens eine Persona erstellen. Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Bedrfnisse befriedigt es, welche Probleme lst es? Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanle nutzen sie im Internet? Welche Art von Informationen beeinflusst die Entscheidung Ihrer Kunden? Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming? Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgefhrt haben, knnen Sie die den Personas zugrunde liegenden Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen ergnzt beispielsweise durch Tiefeninterviews. Sie knnen aber auch das Know-how Ihrer Vertriebsmannschaft nutzen und durch sptere Datenerhebungen absichern. Auf diesem Wege Botschaften ber Personas auf konkrete Kundengruppen zuschneiden gewinnt Ihr Content Marketing klare Konturen: Sie erfahren, welche Botschaften Ihre Kunden sich wnschen und welche Kanle sie nutzen.
Personas entwickeln in 7 Schritten
1. Ihre Nutzer: Traffic-Analyse
2. Arbeitshypothesen
3. Thesen auf dem Prfstand: Daten erheben und analysieren
4. Muster identifizieren: Kategorien bilden
5. Personas entwickeln
6. Nutzungsszenarios entwerfen
7. Qualitative Prfung: Ausgewhlte Nutzer befragen Stimmen die Annahmen? Welche Optionen wurden nicht bedacht?
Wer nutzt Ihre Plattform? Was machen die Nutzer auf Ihrer Plattform? Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform?
Welche Nutzergruppen gibt es? Wodurch differenzieren sich die Gruppen? Das erste Zwischenergebnis: Vor- lufige Zielgruppenbeschreibungen
Woher kommen Ihre Nutzer? Was interessiert Ihre Nutzer? Welche Ziele verfolgen sie und welche Aufgaben mchten sie lsen? Was sind die Arbeitsbedingungen? Wann und wie nutzen sie Ihre Plattform?
Stimmen die Annahmen oder gibt es noch weitere Gruppen? Gibt es Gruppen, die besonders wichtig sind?
Von Name und Alter ber die berufliche Stellung bis zu persnlichen Vorlieben in diesem Schritt gewinnen Ihre Personas Profil.
Welche Bedrfnisse haben Ihre Personas? In welchen Situationen nutzen sie Ihre Plattform?
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Ihr Gewinn: Digitales Marketing aus einem Guss

Sie wnschen sich, Sie knnten die verschiedenen OnlineAktivitten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren? Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, ber die Sie Online Marketing, Social Media, die Online-Redaktion und SEO zentral steuern knnen.
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Digitales Marketing aus einem Guss die bergreifende Steuerung
Digitales Marketing aus einem Guss die bergreifende Steuerung

Online-Marketing ohne Konzept In vielen Unternehmen fehlt es heute trotz aller Bemhungen um 360-Kampagnen an einer strategischen Vernetzung der Online-Aktivitten. SEO liegt in den Hnden externer Datenspezialisten. Social-Media-Aktivitten werden parallel von mehreren Abteilungen angestoen: von der Personalabteilung, vom Marketing oder vom Produktmanagement. Und die Content-Erstellung wird schlielich von den jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet. Content Marketing die ganzheitliche Steuerung Darber hinaus schlagen die Prozesse im Content Marketing Brcken ber die Grber der unterschiedlichen Zustndigkeiten im digitalen Marketing. Dazu spter mehr.
Die Website erhlt mehr Besucher ber die organische Suche Qualitts-Content wird publiziert
Content + Social + SEO = Content Marketing Content Marketing bietet Ihnen die Mittel, um Ihre Manahmen im Online-Marketing ganzheitlich zu vernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet die zentralen Themen Content, SEO und Social Media im Zusammenhang: berzeugender Content wird in Sozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking.
Content: Erfolgreich in Sozialen Medien Das Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren, zu vergleichen oder Anleitungen fr den richtigen Umgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Content darauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er fr Ihre Kunden. Und: Umso grer ist die Chance auf Weiterempfehlung in Sozialen Medien. Publizieren Sie wichtige Prsentationen auf Slideshare und profitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedIn oder Google+.
SEO: Panda und Penguin treiben Content-Entwicklung Die Algorithmus-nderungen Panda und Penguin haben die SEO-Welt nachhaltig verndert. Denn sie zeigen der rein technisch getriebenen und vor allem kurzfristig wirkenden SEO-Optimierung also der Optimierung ohne echten Content klare Grenzen auf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin langfristig angelegte SEO-Strategien voran, nmlich Strategien, die: auf Keywords aufbauen, die wirklich und nicht
Social: Gut frs Image und fr SEO Seit Mitte 2010 gehren Soziale Medien zu den offiziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteilten Inhalt schaffen Sie eine bessere Basis fr Ihr SEORanking. Direkt ber die Zahl der Links und indirekt ber die bessere Bewertung der so genannten Autoritt Ihrer Website. Gleichzeitig strken Sie auch Ihr Image, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien ist auch eine persnliche Empfehlung.
nur rein mathematisch der Sprache der relevanten Zielgruppen entsprechen. hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzerbedrfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist. Content bieten, der in Sozialen Media Verbreitung findet und damit als Treiber des Rankings in den natrlichen Suchergebnissen funktioniert.
Website-Authority wchst und das Ranking steigt weiter
Content treibt SEO
Qualitts-Content wird ber Fachforen und per Social Media geteilt
Ganzheitliches digitales Marketing Ihre Vorteile: Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie
Die Website verbessert durch steigende Backlinks das Ranking
Optimierung erhht die Zahl der Backlinks
Sie schaffen eine Basis fr Ihre Social-Media-Aktivitten, denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen. Sie verbessern Ihr Ranking durch abgestimmte SEO-Manahmen und durch verstrkte Social-Media-Aktivitten.
Konsequentes Monitoring wird die Basis fr die Content- Optimierung 22
Content-Strategie: Die Grundlagenarbeit

Mit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie das
Fundament fr erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss. Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedrfnisse zur reiche Kundenansprache. Deckung und schaffen damit die Voraussetzung fr eine erfolg-
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Content strategisch planen
Content Strategie: Die Phasen im berblick
Starten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel mit einer Social-Media-Kampagne fr ein ausgewhltes Produkt. Content + Social + SEO das ideale Testprojekt Warum gerade Social-Media-Aktivitten als Einstieg? An einem ausgewhlten Produkt knnen Sie hervorragend testen, wie idealerweise das Zusammenspiel zwischen SEO, Content-Optimierung und Social Media funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach:
Die Basisarbeit: die Content-Strategie Der erste Schritt im Content Marketing ist die Entwicklung einer grundlegenden Content-Strategie. Sie umfasst: das Finden der Botschaften, die Planung der Erstellung, die zielgruppengerechte Platzierung, das Publizieren der Inhalte. Eine Content-Strategie verknpft Businessziele sys-
I
Businessziele
II
Nutzerziele
III
Content-Analyse
IV
Message Mapping
Optimierter Content fr dieses Produkt oder diese Dienstleistung auf der eigenen Website. Besseres Ranking der betreffenden Seiten durch strkere soziale Vernetzung. Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media.
tematisch mit Anforderungen der Nutzer und berBeteiligte
setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst die Ziele Ihres Unternehmens und die Bedrfnisse Ihrer Adressaten, sie formuliert die zentralen Botschaften und stellt Richtlinien fr alle Publikationen der Organisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen.
Geschftsleitung Marketing
Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media
Marketing Online-Redaktion Marktforschung Social Media
Geschftsleitung Marketing Online-Redaktion Social Media SEO
Arbeitsformen
Workshops Brainstorming
Workshops Nutzertests Fokusgruppen
Workshops
Research
Werkzeuge
Mapping Tools
Personas Mentale Modelle
Content Inventory Content Audit
Mapping Tools Keyword-Analyse
Ergebnisse
Kommunikationsziele nach Zielgruppen segmenten
Informationsbedrfnisse der Besucher nach Segmenten gegliedert
Content-Status-Quo, analysiert und Gap-Reports
Botschaften, zielgruppensegmentiert und Reichweiten-/ SEO-optimiert
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Phase I: Businessziele und Nutzerziele

Ihre strategischen Ziele Basis fr alle Analysen ist die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen, Kommunikationsziele und Marketingziele bilden das Zielraster, an dem der bestehenden Content berprft wird. Wollen Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfacht sich der Prozess natrlich. Was sind die vorrangigen Ziele? Kundengewinnung, Kundenbindung, Lead-Generierung, oder geht es um monetr fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung? Welches Ziel hat oberste Prioritt? Wer sind die Zielgruppen? In welcher Zielgruppe liegt das grte Potenzial?
Phase II: Die Bedrfnisse Ihrer Kunden

Kennen Sie die Bedrfnisse Ihrer Nutzer und Zielgruppen im Hinblick auf Ihre Produkte und auch im Hinblick auf produktrelevante Informationen? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie ber die bereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Raster gliedert sich nach den mglichen Kaufphasen. Die Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Mglichkeit, den Informationsbedarf einzuschtzen und spter entsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nachdem, welche Businessziele in Ihrem Unternehmen Prioritt haben, knnen Sie sich auf ausgewhlte Phasen konzentrieren.
Organizational Goals for B2B Content Marketing
Passende Botschaften im Kaufzyklus

Kaufzyklus Status quo Informationsbedarf Hintergrundinformationen, die in ein Thema einfhren und seine Wichtigkeit adressieren Kanal Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenprotale eigene Website E-Mailings / Newsletter Lsungsrecherche Informationen, die den Kundennutzen einer Lsung darstellen auch unter Branchen- und Wettbewerbsaspekten Suchmaschinen Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenportale eigene Website E-Mailings / Newsletter Markt- und Angebots- recherche Produktinformationen Suchmaschinen Herstellerverzeichnisse eigene Website Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenportale Whitepaper Best Practice Studien Presseartikel Case Studies Online-Demos Prospekte Datenbltter Online-Kataloge und Konfiguratoren Preislisten Online-Demos Videos Nutzung Informationen zur Produktnutzung eigene Website Anwenderportale Newsletter Webinare Online-Tutorials Anwender- Forum FAQs Format Whitepaper Best Practice Studien Presseartikel
79 % 74 % 71% 64 % 64 % 63 % 60 % 43 %
Brand Awareness Customer Acquisition Lead Generation Customer Retention/Loyalty Thought Leadership Engagement Website Traffic Sales
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Phase III: Die Content-Analyse

Content Inventory quantitative Erfassung In der Content-Analyse werden die bestehenden Inhalte zuerst quantitativ im Content Inventory erfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassische Kommunikation ins Content Marketing einbinden mchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, die publiziert werden Printanzeigen und Geschftsberichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt: Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten, veralteten und unntigen Content auf. Content Audit qualitative Analyse Im folgenden Content Audit werden die Texte und Medien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriterien sind beispielsweise: Zielgruppe / Personas Phase des Kaufzyklus Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung, Auffindbarkeit Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer Call-to-Action Inhaltliche Richtigkeit und Aktualitt Das Ergebnis: Soll-Ist-Vergleich Nach dem Content Audit wissen Sie, welche Inhalte Sie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziert wurde und welche Botschaten fehlen. In der Regel zeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eher produktbezogen sind und damit nur fr die Phase der Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum: Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnen schonungslos die Lcken auf.
Phase IV: Die Message Map

Die Fden laufen zusammen Das zentrale strategische Dokument ist die Message Map. Sie bersetzt Business- und Markenziele in konkrete Botschaften. Darber hinaus definiert sie, welche Zielgruppen welche Botschaften erhalten sollen und in welcher Tonalitt diese gehalten werden. Gebndeltes Wissen In der Message Map werden auch die weiterfhrenden Informationen bercksichtigt, die zum Verstndnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammelt das gesamte Wissen, das in Ihrer Organisation greifbar ist. Ihre interne Expertenrunde Ein Message Map ist ein wachsendes Dokument, das Sie Schritt fr Schritt mit den jeweils Verantwortlichen erstellen. In Workshops, in denen sich Mitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor an einem Tisch saen, erarbeiten Sie nach Zielgruppensegment unterteilt die wichtigsten Fragen. Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden diese Fragen das Grundraster. SEO Keywords aus Nutzersicht Sind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtige Zeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zu
Ihr Zielkorridor Selbst eine groe berlappung aller drei Bereiche bietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, denn im nchsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Content
Auf der folgende Seite finden Sie eine MessageMap-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen des Kaufzyklus: 1) Fragen, die potenzielle Kunden stellen Wie knnen Sie Nutzer fr Ihr Angebot sensibilisieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist der Return on Investment? 2) Ihre Antworten Finden Sie Antworten, die den Nutzen, den Ihre Kunden haben werden, fokussieren. bersetzen Sie technische Spezifikationen in sofort verstndlichen Mehrwert. 3) Kanle Setzen Sie je nach Kaufzyklus auf unterschiedliche Kanle: von der eigenen Website ber Fachforen bis zu sozialen Kanlen. 4) Formate Stimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewhlten Kanal ab: Video-Tutorials fr YouTube, Online-Tutorials auf der eigenen Website, kurze Teaser fr Ihre Angebote auf Twitter immer abgestimmt auf die Zielgruppe.
Ihr Content Fr die ContentStrategie nutzbare Inhalte
Ihre Businessziele
involvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eine ganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmen blich. Die gelungene bersetzung Ihrer Fragen in die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigsten Meilensteine in dieser Phase.
Nutzer-Ziele
auch in den richtigen Kanlen und Formaten kommuniziert wird.
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Phase IV: Message Mapping

Phase im Kaufzyklus Fragen, die (potenzielle) Kunden stellen Ihre Antworten Formate und Kanle
Status quo
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Status quo in Frage stellend
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Lsungsrecherche
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Markt- und Angebotsrecherche
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1. .................................................................... 2. .................................................................... 3. ....................................................................
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Nutzung
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Von der Content-Strategie zum Content Marketing

Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendes verbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung.
System. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr ber Ihre Kunden und
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In der Praxis Im nchsten Schritt definieren Sie die Workflows, um die MessageMap erfolgreich umzusetzen. Die Herausforderung: Sie definieren aufeinander abgestimmte Prozesse, die Stakeholder in Ihrem Unternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nur wenig Kontakt miteinander hatten: Produktmanagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche, Social- Media-Experten, Marketing und externe Dienstleister dieser Phase. Guidelines fr die Umsetzung Welche Formate sind mglich? Welche Kanle werden genutzt? Diese Fragen werden in zentralen Richtliniendokumenten geregelt. Der Content Style Guide definiert die Formate, Tonalitt, Ansprache und alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Content relevant, zielgruppenspezifisch und nutzerfreundlich ist. Prozesse Digitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ist er immer im Entwicklungsprozess. Um den berblick zu behalten, sind hier klare Zustndigkeit notwendig: Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn, wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Ablufe, in denen Inhalte erstellt und publiziert werden, regelt der so genannte Content Flow. Er bercksichtigt auch die betroffenen Systeme (beispielsweise das CMS oder die genutzte Bilddatenbanken). Content Tracking & Monitoring Das kontinuierlichen Messen und Bewerten von Content-Marketing-Kampagnen ist das entscheidende Erfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reiner Statistik bleiben. Die qualitative Analyse erst macht den Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf Ihre Botschaften? Wie werden sie kommentiert? Welche Wnsche uern die Nutzer? Mit dieser FeedbackSchleife verbessern Sie Ihre Botschaften und knnen das Wissen ber Ihre Nutzer weiter ausbauen.
Content Marketing: Die Phasen im berblick
Guidelines Prozesse
Redaktion und Kreation Redaktion Text Grafik/Design Zulieferer Publizierung Redaktion Andere Kommunikationsbereiche Social Media Team
Analytics
Tracking und Erfolgskontrolle Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten
Feedback und Optimierungsschleife Marketing Redaktion Social Media Team Spezialisten SEO
Copywriting Entwicklung Design Qualittssicherung
SM Plattformen SM Dashboards CMS Aggregatoren
Zieltrichter Userflow Abbrecherflow KPI/Matrix Heatmaps
Workshops
Styleguide Content Flow
Content Inventory Content Audit
Analysetools Befragungen Eyetracking
Angepasste Botschaften
Content Marketing als Entwicklungsprozess Einmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immer im Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetig optimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realitt beraus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medienund bereichsbergreifend. Sie definiert die Marschrichtung fr die Kommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitten, die PR und das Marketing.
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Passgenaue Botschaften in verschiedenen Formaten und Kontexten
Passgenaue Varianten in verschiedenen Kanlen
Quantitative und qualitative Analyse der Response
Stete Optimierung von Reichweite und Wirkung
Zu guter Letzt: Unsere Empfehlung

Ihr Einstieg Starten Sie mit einer Social-Media-Kampagne fr ein ausgewhltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie mssen nicht das gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiten effizienter und zielgenauer. Darber hinaus knnen Sie fr dieses Projekt in absehbarem Umfang Expertise von auen zukaufen und so eigenes Know-how im Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projekt zum Prfstein fr die Etablierung eines Content Marketings. Social-Media-Strategie und Redaktion Warum gerade Social-Media-Aktivitten als Einstieg? Zum einen knnen Sie so fast nebenbei Ihr Ranking durch strkere soziale Vernetzung verbessern, zum anderen kommen Sie gleichzeitig den Wnschen Ihrer Kunden entgegen.
Sprechen Sie uns an!
Strategie leicht gemacht die Basisarbeit Wir nehmen Ihnen die Arbeit ab und untersttzen Sie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oder Nutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritter ist es fr uns leichter, die verschiedenen Stakeholder in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen und zu koordinieren. Von der Content-Planung bis zur -Erstellung Ihnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeiter sind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem. Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiter in Coachings fit fr die Content-Erstellung oder wir bernehmen als externe Redaktion Planung und
Social und SEO Kommunikation aus einem Guss Vom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bieten Ihnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitten. Wir beraten Sie gerne persnlich, welche Ansatzpunkte es in Ihrem Unternehmen fr Mobile, Social Media und SEO-Optimierung gibt. Stellen Sie uns auf die Probe Wir begleiten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Test-Projekts Ihrem Einstieg ins Content Marketing. So profitieren Sie von unserer Erfahrung und bauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf.
Was sich Nutzer von Unternehmen wnschen Klassisches Internet-Marketing
Erstellung: Vom Text bis zum Tool.
78,6 % 35,2 % 30,5 % 16,3 % 27,0 % 20,4 % 15,5 % 12,9 % 10,9 % 3,6 %
Social-Media-Aktivitten
31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt 2011 www.fittkaumaass.de 38
Eigene Website betreiben E-Mail/Newsletter versenden Coupons, Rabattaktionen anbieten Online-Werbung schalten Nutzer an Produktentwicklung beteiligen Mit Nutzern kommunizieren Unternehmensprofil in Social Networks Weblog ber die Produkte betreiben Videos/Beitrge auf Youtube zeigen Twitter-Nachrichten versenden
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Die wichtigsten Begriffe kurz erlutert

Content Marketing Wir definieren in diesem Whitepaper Content Marketing als Marketing-Methode, um Kunden und Interessenten ber die Vermittlung von ntzlichen, aber nicht werblichen Informationen zu gewinnen und zu binden. Publiziert werden diese Informationen auf eigenen und fremden Plattformen. Contents siehe Inhalte Formate Content-Strategie Eine Content-Strategie ist die Basis fr Content Marketing. In dieser ersten Phase werden die relevanten Botschaften definiert und nach Zielgruppen, Formaten und Kanlen geclustert. Das zentrale Tool der Content-Strategie ist die Message Map. Inbound Marketing oder Content Marketing Fr Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Definition. Content Marketing und Inbound Marketing werden teilweise synonym verwendet, manche Quellen fassen Inbound Marketing weiter als Content Marketing. Sie beschreiben wie beispielsweise die deutsche Wikipedia Inbound Marketing als Methode, die Content Marketing, PR, Social Media Marketing, SEO und Conversion-Optimierung als Teildisziplinen beinhaltet. Inhalt kann auch in mehreren Formaten angeboten werden. Welches Format schlielich passend ist, ist abhngig von der Zielgruppe und deren bevorzugten Kanlen. Weitere Formate sind: Infografiken, Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Datenbltter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren, Handbcher, Online-Demos oder Webinare. Formate und Inhalte werden meist nicht trennscharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Art der Informationsaufbereitung. Hintergrundinformationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungsphase erreichen sollen, knnen als PR-Artikel, als Beitrag in einem Fachforum, als Video oder als Prsentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche Inhalte/Contents In der Regel zhlen Texte, Bilder, Videos oder Prsentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung ist allerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an den Informationsbedrfnissen der Nutzer: Hintergrundinformationen, wie sie in der ersten Phase des Kaufzyklus der Problemsensibilisierung gebraucht werden, technische Spezifikationen, Produktvorteile und Nutzenargumentationen in der Entscheidungsphase oder Anleitungen fr die Nutzungsphase. Wie diese Informationen aufbereitet werden, ist dann eine Frage des Formats. Google will seinen Nutzern auf den ersten Pltzen die besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen. Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalb eigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antworten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin, die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbeitet, berholt, aber als Know-how-Trger im Content Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst fr den Begriff Content Marketing entschieden. Aus zwei Grnden: Erstens signalisiert er sehr klar, dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nicht Methoden. Zweitens liegt einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zu betrachten und nicht mehr in Hppchen aufgeteilt den Einzeldisziplinen zu berlassen. Kanal/Kanle Wo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanle sollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von den eigenen Kanlen, also der Unternehmens-Website, dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten auf LinkedIn, Xing oder Twitter ber Filesharing-Plattformen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahlten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oder in Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newsletter gehren dazu. SEO (als Content-Marketing-Untersttzung) Matt Cutts, einer der fhrenden Kpfe bei Google, hat es immer wieder betont: Google belohne guten Content und guter Content sei das beste Mittel, um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google, oder um genau zu sein, der Google-Algorithmus bot bis vor einiger Zeit noch Schlupflcher. Schlupflcher, die es erlaubten mit vielerlei Tricks ein gutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen. Panda und Penguin haben diese ra beendet und einen lauten Aufschrei in der SEO Community ausgelst. SEO war gestern. Und was ist heute?
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Zum Weiterlesen: Literatur und Links

Content Rules How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Business von Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012 http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/ dp/0470648287 Hervorragende Einfhrung ins Content Marketing mit umsetzbaren Anleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausfhrlichen Success Stories. Managing Content Marketing The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand von Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011 http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-WorldSubscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+Marketing Eine strategische Einfhrung vom Erfinder des Content Marketing, Joe Pulizzi, fr alle, die ihr Management berzeugen mchten mit Business Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen. Darber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen fr Content Grids, Channel- und Redaktionsplne sowie Kennzahlensysteme. Content Strategy for the Web (Voices That Matter) von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012 http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/ 0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid= 1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+Marketing Hier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von der Recherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien bis zu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen knnen. Sehr wichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten und den Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden knnen, widmet. Content Marketing Institute gegrndet von Joe Pulizzi http://contentmarketinginstitute.com/ Wertvolle Fundgrube fr alles Wissenwerte rund ums Thema. Die Geschichte des Content Marketing auf einen Blick: The Content Strategist/Lexi Lewtan : The History of Content Marketing http://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketinginfographic/ Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr.
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Autoren
Impressum
Romy Reichardt Seit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwerpunkt Kommunikation im Internet ttig. Sie sammelte die ersten Content Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuung der ersten deutschen 360-Unternehmens-Community Famliensache fr Procter&Gamble. Lars Ohlerich Online aktiv seit ber 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst und kreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder fr Linotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat fr eine deutsche Bank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitale Transformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu den kundenfreundlichsten Banken gewhlt. twitter.com/larsohlerich
salient doremus Kontorhaus Lindleystrae 12 60314 Frankfurt am Main Fon +49 69 6500960 www.salient-doremus.de
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