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INTERNET

ONLINE-WERBUNG

Was du twitterst, verrt wer du bist


Mit jedem Tweet zeigen wir ein Stck unserer Persnlichkeit. Die Werbeindustrie will das nutzen. Dank einer Software, die aus Twitter-Accounts die Psyche des Users liest.
VON Christian

Endt | 04. Juni 2013 - 18:43 Uhr


Regis Duvignau/Reuters

Ein Smartphone-User startet die Twitter-App

Wenn Sie auf Twitter posten: "Schner Sommerabend. Zeit fr den Biergarten", teilen Sie der Welt etwas mit. Im Zweifel ist es sogar mehr, als Ihnen dabei bewusst ist. Der Satz klingt auf den ersten Blick unverfnglich, allzu Intimes gibt er nicht preis, knnte man meinen. Weit gefehlt, wenn man Forschern des amerikansichen IT-Konzerns IBM glauben darf. Ein Team vom IBM-Forschungszentrum Almaden im kalifornischen San Jos behauptet, aus Tweets wie dem oben genannten auf die Persnlichkeit des Verfassers schlieen zu knnen. Das berichtet der Economist unter Berufung auf Eben Haber, den Leiter des Teams. Die IBM-Forscher bauen dabei auf ltere Studien auf, die den Zusammenhang zwischen der Verwendung von bestimmten Schlagwrtern und einzelnen Persnlichkeitsmerkmalen untersucht haben. Das Wort "Sommer" in diesem Tweet kann demnach auf Altruismus und Hilfsbereitschaft hinweisen, die Vorliebe fr Biergrten knnte den Nutzer gar als extrovertiert outen. Die Gruppe um Haber hat diese Erkenntnisse auf Twitter bertragen und untersucht, wie viele 140-Zeichen-Texte untersucht werden mssen, um Aussagen ber die Persnlichkeit des Verfassers machen zu knnen. Die Big Five der Psychologie Fnfzig Tweets reichen den Forschern nach eigener Aussage, um die gesamte Persnlichkeit eines Menschen "ziemlich gut" zu bestimmen, mit 200 Kurznachrichten knne man jeden schon "sehr gut" einordnen. Haber und seine Leute sttzen sich dabei auf ein Konzept, das Psychologen als die "Big Five" bezeichnen . Angelehnt an die Groen Fnf der afrikanischen Wildtiere (Lwe, Elefant, Nashorn, Bffel und Leopard) sollen die Big Five der Psychologie die Hauptmerkmale der menschlichen Persnlichkeit umfassen: Gemeint sind damit fnf voneinander unabhngige Eigenschaften, neben Extraversion und Vertrglichkeit zhlen dazu Neurotizismus, Gewissenhaftigkeit und Offenheit fr Erfahrungen.

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In den Tweets suchen sie nach Hinweisen auf die Eigenschaften und versuchen zu schtzen, wie stark sie jeweils ausgeprgt sind. Daraus erstellen sie ein Profil des Nutzers. Die IBM-Entwickler mchten das Verfahren noch in diesem Jahr als kommerzielle Software auf den Markt bringen. Mittels Persnlichkeitsanalyse soll personalisierte Werbung besser funktionieren. Denn wer im Internet welche Anzeigen sieht, hngt bisher vor allem von oberflchlichen Attributen wie Alter, Geschlecht und Familienstand ab. Dementsprechend selten erreicht die Werbung ihr Ziel: Die Klickraten, die angeben wie oft ein angezeigtes Banner auch angeklickt wird, liegen gewhnlich unter einem Prozent , und noch viel seltener fhrt die Werbeschaltung zu einem Kauf: In den USA bei nur einer von zehntausend Einblendungen, wie der Economist schreibt. Kennt man die tieferliegenden Persnlichkeitsmerkmale des Surfers, so die Idee von Eben Haber, lsst sich die Erfolgsquote deutlich steigern. Ein lohnender Markt: Allein in Deutschland werden dieses Jahr ber viereinhalb Milliarden Euro fr Online-Werbung ausgegeben. Es ist keine groe berraschung, dass in Social-Media-Profilen weit mehr Informationen verborgen sind, als die hufig oberflchlichen Postings vermuten lassen. Schon 2009 wurde eine Software vorgestellt, die die sexuelle Orientierung von Facebook-Freunden errt. Das gesamte Geschftsmodell von Facebook beruht schlielich darauf, anhand von Mustern und Korrelationen mglichst viel ber die Person hinter einem Profil zu erahnen. Das Prinzip: Jeder User bekommt die Werbung eingeblendet, die bei hnlichen Benutzern erfolgreich war, targeted advertising genannt, gezielte Werbung. Doch nach welchen Kriterien wird hnlichkeit festgestellt? Harber und IBM schlagen dafr nun psychologische Persnlichkeitsmerkmale vor. Tatschlich kommen Studien zu dem Ergebnis , dass die Ausprgung der "Big Five"-Persnlichkeitsmerkmale mit der Affinitt zu bestimmten Marken zusammenhngen kann. Extrovertierte Menschen trinken beispielsweise Coca-Cola, introvertierte eher Pepsi. Dennoch gibt es begrndete Zweifel daran, wie weit das Konzept trgt. Surfer hinterlassen im Netz unzhlige Spuren. Allein anhand weniger Einstellungen im Browser lassen sie sich identifizieren. Viele dieser Merkmale sind prziser und somit aussagekrftiger als psychologische Konzepte wie die Big Five, die nicht exakt definiert sind und sich nur unscharf bestimmen lassen. Der Persnlichkeitsdetektor von IBM wird also maximal eine Ergnzung sein, um bestehende Verfahren zu verfeinern.
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