Investigación de mercado: capítulos sobre definición, objetivos y diseño

INVESTIGACION DE MERCADO
CAPITULO I
1.1 LA INVESTIGACION DE MERCADO

La investigacin de Mercados es la funcin que enlaza al consumidor con el comercializador a travs de la informacin1.
Esta informacin se utiliza para identificar las oportunidades y los problemas de marketing, como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones, monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un proceso. (Segn la AMA)
Se dice que es un proceso porque, especifica la informacin requerida para abordar estos problemas, disea el mtodo para recolectar la
KINNEAR y TAYLOR, Investigacin de Mercados.
informacin, dirige e implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones.
Se dice que es sistemtico porque requiere la organizacin y planeacin del proyecto a su vez los aspectos estratgicos y tcticos del diseo de la investigacin, deben plantearse con anticipacin, como as tambin la naturaleza de los datos a reunir y el modo de anlisis a emplear.
En cuanto al objetivo la investigacin de mercado trata de ser neutral en el desempeo de sus responsabilidades (y no subjetivo), puede operar en ambientes diferentes, pero cualquiera sea el rea, comparte su estndar comn de objetividad.
1.2
EL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Es: Proporcionar informacin, no datos, para el proceso de toma de decisiones.
Es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.
Respecto de este nuevo enfoque del concepto, se puede decir que la principal diferencia es la funcin de la investigacin en la planeacin estratgica. En concreto tanto en una empresa como en un proyecto de negocio, se deben tomar decisiones en cuanto a que los bienes y/o servicios correctos:
Lleguen a las personas correctas En el lugar y momento correcto Con el precio correcto A travs de la combinacin correcta de tcnicas de promocin
Ahora bien, el comn denominador de estos criterios conocidos es la Incertidumbre, porque el comportamiento del consumidor es impredecible (desde el punto de vista del marketing). Por lo tanto para reducir dicha incertidumbre se debe contar con informacin pertinente y oportuna, por eso la investigacin de mercados es el mecanismo para generar dicha informacin.
1.3
FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO
Las fases de la investigacin de mercado costa de 11. A continuacin pasamos a detallar.
Establecer La Necesidad De Un Estudio De Mercado Definir El Problema Establecer Los Objetivos De Investigacion
Determinar El Diseo De Investigacion

Idetntificar Los Tipos Y Las Fuentes De Infromacion Determinar Los Metodos De Accesos A Datos Disear Los Cuestionarios Para Recogida De Adtos Determinar El Plan Y El Tamaos De Muestreo Recolectar Datos
Analizar Los Datos Preparar El Informe Final De Investigacion
CAPITULO II
DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Una vez que la fase inicial del proceso de investigacin se ha ejecutado adecuadamente, el investigador puede iniciar el diseo del proyecto formal de investigacin e identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. La Principal tarea del proyecto formal de investigacin es la de proveer a quien toma las decisiones la informacin concluyente de la investigacin2.
Este incluye un anlisis detallado de las fuentes bsicas de datos de mercadeo:
. KINNEAR Thomas c y TAYLOR James R. INVESTIGACIN DE MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO ; Editorial. MC GRAW HILL , Edicin cuarta.
Cada proyecto de investigacin es diferente de acuerdo a necesidades del consumidor y las empresas.
las
Aun as, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigacin que permiten diferenciarlos por mtodos y procedimientos de investigacin utilizados para recoger y analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseo de investigacin:
Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva Investigacin Causal
a) Diseo de investigacin Exploratoria
La investigacin exploratoria se define como la recoleccin de informacin de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee informes peridicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigacin exploratoria.
Por ejemplo: Los dueos de un restaurante de xito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger informacin sobre la oferta, precios y calidad de servicio.
b) Diseo de investigacin Descriptiva
Los diseos de investigacin descriptiva se refieren al conjunto de mtodos y procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas Quin?, Qu?, Por qu?, Cmo?.
Estos tipos de estudios de investigacin pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el nmero de competidores y sus estrategias.
Por ejemplo: Varios bancos llevan a cabo estudios anuales que
describen las actitudes de los consumidores. Estos estudios, llamados encuestas de anlisis de imagen, esencialmente describen como los consumidores valoran
servicios bancarios, disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.
c) Diseo de investigacin Causal
Los diseos de investigacin de mercados causal permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo: En una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catlogo, esto no constituye una demostracin de que sus clientes han comprobado menos en la cadena de tiendas porque compraban ms por catlogo.
Por supuesto que
es una de las razones, pero otros
factores podran ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.
2.2 TIPOS DE ESTUDIOS.
GRFICOS N 01 TIPOS DE INVESTIGACIN
2.2.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Diseo de la investigacin = Mtodo Cientfico Investigacin Exploratoria = a) Observacin del Fenmeno b) formulacin de la hiptesis Investigacin Concluyente = a) prueba de la hiptesis b) prediccin del futuro
Como puede apreciarse, la investigacin exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras, para poder observar el fenmeno y plantear aun o varias hiptesis al respecto es necesario llevar a cabo una varias hiptesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para comprobar la hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigacin
concluyente.
A) Investigacin Exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene
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como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
Supongamos que el gerente de marketing de una empresa fabricante de artculos para el hogar piensa que puede ser una buena oportunidad de mercado vender aparatos para lavar vajillas en Argentina, Chile, Mxico, Uruguay, con base en el supuesto de que en estos pases existe cada da menos personal domstico disponible.
Antes de llevar a cabo una investigacin directa mediante encuestas, la gerencia de marketing de esta empresa deber reunir diferentes datos.
B) Datos internos
Cmo han crecido las ventas de aparatos, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los ltimos aos? Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente?
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Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiando?
C) Datos externos
Qu empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qu resultados han obtenido? Qu niveles de precios manejan?
Una vez reunidos estos datos, la empresa an no est en posibilidades de tomar una decisin acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. nicamente puede formular una hiptesis acerca del posible xito del producto.
Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos?
Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importantes porque no muestran relaciones de causa y defecto, es decir, no nos permiten saber especficamente
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cuales
serian
los
factores
de
xito
del
proyecto.
Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun as no podra afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes pases. Tampoco podra saberse porque razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastara para afirmar que el producto se rechazara.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso si lo permite). Sin embargo, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer el
planteamiento de las hiptesis.
Las fuentes de informacin para llevar a cabo de una investigacin exploratoria son las siguientes:
Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos
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que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados.
Algunos tipos de fuentes internas son:
Informacin Contable Tradicional
El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenas ventas en aquella plaza donde existe mayor circulacin y menores ventas en las piaras ms dbiles.
Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza la empresa investiga sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales en comparacin con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas.
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Livia Martnez es propietaria de una pequea tienda de arte y artesanas en la ciudad de Quertaro. Tiene dos tipos principales de clientes: los particulares y las empresas. Los particulares le compran ocasionalmente y en pequeas cantidades y las impresas hacen pedidos fuertes y en pocas del ao bien definidas. Livia desea estudiar ms a fondo a sus clientes y saber cules son los que ms le conviene cultivar. Entonces decide acudir a sus archivos y revisar las facturas de los ltimos dos aos.
Dar buscar la siguiente informacin:
Nombre
de
sus
veinte
principales
clientes
particulares Nombre de sus veinte principales clientes
empresariales Monto de las ventas hechas a cada uno de estos clientes Descuentos realizados Nmero de pedidos en cada ao
Al analizar estos datos, Livia obtiene una lista completa de sus veinte principales clientes, tanto personas como
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empresas, ordenados del ms al menos importante, en funcin del monto de las ventas. Livia obtiene, adems,
los telfonos y las direcciones de estos clientes. Con esta informacin, puede enviarles cartas especiales y llevar a cabo promociones y eventos especiales, lo cual puede aumentar significativamente sus ventas.
Segmentacin De La Informacin
Es importante para las empresas conocer de quines provienen los grandes volmenes de ventas. Esto es lo que se conoce como segmentacin por volumen. Por ejemplo, la cadena de tiendas naturistas puede segmentar sus mercados para definir que el perfil de los consumidores que adquieren ms medicamentos naturistas corresponde a mujeres mayores de cuarenta y cinco aos que pertenecen al nivel medio, mientras que el perfil de quienes compran mayor cantidad de productos naturistas para deportistas son os hombres de veinte a treinta aos de edad que pertenecen al nivel medio alto Es importante identificar estos perfiles ya que en caso de que tradicionalmente el mayor porcentaje de ventas
corresponda a u. porcentaje menor de cuentes, la empresa
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podr pronosticar adecuadamente el crecimiento por sectores. Tambin podemos segmentar los mercados de acuerdo a factores como:
Las variaciones por tipos de empaque y por productos Los territorios donde ms se venden ciertos productos Los canales de distribucin donde ms se
concentran nuestras ventas Los tipos de clientes que prefieren cada una de las tres modalidades anteriores.
Una empresa produce cuatro tipos diferentes de productos qumicos que ha vendido en el transcurso de los ltimos aos. En la mayor parte de sus mercados se han vendido los productos xl y x2. En otra zona industrial se vende mucho el producto x3 y finalmente, en un pequeo sector se vende x4.
El anlisis de ventas de esta empresa sera muy sencillo si cada producto fuera un subsegmento. Sin embargo, esta informacin no sera apropiada para tomar una decisin. El anlisis ms adecuado segmentara el
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mercado por productos que se demandan por zonas, por tipos de empaques y por cantidades.
Anlisis de ventas
Una vez que se eligen los subsegmentos que se van a estudiar, resulta sumamente fcil llevar a cabo un anlisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemtica se debe establecer un sistema para que, a medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes, y se registre esta informacin de manera detallada, es decir por montos, por clientes, por
ubicaciones o por cualquier otro factor importante. Esta sencilla herramienta puede ser sumamente poderosa con el transcurso del tiempo, ya que las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos para analizar con todo detenimiento el perfil de sus segmentos de mercado, su comportamiento a lo largo del tiempo, a estacionalidad e incluso el tiempo de caducidad de algunos productos.
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Anlisis De Los Costos De Marketing
Ciertamente, la tarea de llevar a cabo un anlisis de costos de marketing no es nada fcil pues estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, os costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse en forma arbitraria, entre el personal administrativo del departamento de marketing.
Una vez que se renen estos datos, el personal de marketing debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresin simple mltiple para encontrar la correlacin entre variables. Esto sirve para plantear hiptesis acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del presupuesto de marketing de las empresas.
Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la solucin de la mayora de los problemas de marketing.
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Estas son las caractersticas de este tipo de fuentes:
Son Independientes De La Operacin De La Empresa
Esto significa que la informacin que se obtiene en estos datos es generalmente ajena a una empresa en especfico y que simplemente se cre y se dise para ponerse a disposicin de todas las instituciones que lo solicitan. Como consecuencia, esto tambin significa que no necesariamente existen datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar.
Son Datos Secundarios
Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposicin de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas especficos y casi siempre se crean a peticin de una empresa que desea contestar una serie de preguntas en lo particular.
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Por ejemplo, si el director del peridico La Verdad deseara recabar informacin acerca de las caractersticas de sus suscriptores con el fin de lograr un mayor impacto entre ellos, dicha investigacin le proporcionara datos primarios. Por otro lado, s.
2.2.2 INVESTIGACIN CUALITATIVA
Los datos secundarios no bastan para llevar a cabo una investigacin exploratoria. Muchas veces las estadsticas y en general los informes publicados no pueden darnos un panorama suficientemente amplio del fenmeno que desearnos investigar. Entonces necesitamos recurrir a otras tcnicas complementarias. Algunas de estas tcnicas son objetivas y nos permiten conocer con cierta exactitud las variables que estudiamos. Pero en otras ocasiones, los datos exploratorios son de tipo cualitativo y, por lo mismo, requieren una interpretacin, Las ms de las veces, esta interpretacin depender de la experiencia y de la objetividad del investigador. Por tanto estudiaremos la observacin, las
entrevistas a conocedores, la entrevista en profundidad y las sesiones de grupo como un conjunto de valiosas herramientas para que nuestra investigacin exploratoria sea ms precisa. Esto es lo que conocemos como investigacin cualitativa.
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A) LA OBSERVACIN
Mediante este mtodo, el investigador se imita a observar las acciones y hechos que le interesan sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio. La observacin pueden hacerla las personas, o bien realizarse con aparatos mecnicos.
Un ejemplo de investigacin observacional realizada por personas sera que la empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratgicos en una tienda en la caja, y stos se encarguen de observar las actitudes de las personas cada vez que seleccionan el producto, ven su precio y su presentacin. Un ejemplo de observacin mecnica es el audimetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisin sintonizados en determinada estacin.
POR QU USAMOS LA OBSERVACIN?
Si resulta adecuado y ms econmico observar el comportamiento de las personas y anotarlo para obtener
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conclusiones.
Cuando
usamos
el
mtodo
de
la
observacin, procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que nos damos cuenta de qu es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos:
El dueo de un pequeo taller que vende neumticos para autos quien saber cul es la marca que ms se vende en el barrio donde est ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas d los neumticos de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntar la marca d neumticos que utilizan, ya que a veces as personas desconocen ce qu marca son los neumticos de sus autos.
Una persona que desea fabricar zapatos de plstico con imitacin a la piel, dirigidos especialmente a la gente joven, necesita saber si este pblico usa zapatos de plstico frecuentemente. En otras palabras desea conocer si hay mercado para su producto. Para ello, puede acudir a los sitios de reunin ms frecuentados por la gente joven, como las escuelas, las cafeteras, los bares y las discotecas, y ver qu porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de zapatos.
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El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. El establecimiento slo tiene cupo para quince mesas de cuatro personas. Si las quince mesas estuvieran ocupadas durante el desayuno, la comida y la cena, el propietario del lugar tendra: 15x4x3 1 80 lugares ocupados durante un da completo. Sin embargo, esto no es as, pues algunas personas llegan solas o en grupos de dos o tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa, el futuro empresario puede acudir a dos o tres restaurantes similares en a zona y contar en promedio cuntas personas hay por mesa, durante el desayuno, la comida y a cena.
Ventajas de la observacin son:
Los acontecimientos se registran conforme se suscitan No depende de los entrevistados para poder obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de preguntas y los en ores. La informacin que se obtiene es exacta.
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Desventajas de a observacin son:
Es muy difcil la interpretacin de aspectos como motivaciones, gustos y preferencias, por medio de la simple observacin, ya que generalmente estos aspectos se manifiestan de muy diversas maneras y pueden confundirse los hechos.
El costo de las observaciones puede llegar a ser muy elevado, pues la aplicacin de este mtodo requiere de personal altamente calificado, adems del LISO de puestos de observacin que resultan especialmente caros.
B) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
En la entrevista en profundidad, el entrevistador tiene como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Este tipo de entrevista es conversacin que permite que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse mediante un cuestionario tradicional.
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Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
Asociacin no estructurada o abierta
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas lgicamente, que deben proponerse en los mismos trminos y en el mismo orden a todos los entrevistados.
Qu opina del consumo nacional de las bebidas de moderacin? Piensa que la cerveza es una bebida de moderacin? Cmo ve la propaganda de la Empresa? Qu piensa de la calidad de la cerveza Cusquea? Qu idea s tiene sobre esta marca? Todo lo que se le ocurra es importante?
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Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de cuanto acude a su mente sobre el punto propuesto, con un mnimo de censura. Este tipo de entrevistas se conoce como no
estructuradas o abiertas, y dan oportunidad a que las ideas se susciten entre s, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado con preguntas directas.
Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado. En ese caso, el
entrevistador puede estimular al entrevistado con alguno de estos recursos:
Una pausa expectante para darle la impresin de que apenas ha comenzado, de que se espera ms sobre el tema. Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que est diciendo es interesarte. Una intervencin neutral que lo estimule de nuevo: Qu piensa usted de eso? Qu quiere decir?
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Un resumen de lo dicho para hacerle sentir que le falta complementar, precisar o extender algn punto. Esto es muy difcil y requiere mucho tino con el fin de no mezclar sus propias apreciaciones. La simple repeticin de la pregunta inicial.
La proposicin inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear una atmsfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deber conservar esta actitud, aun ante las afirmaciones ms descabelladas. Por otro lado, las intervenciones necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas; tal proceder anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es un error grave juzgar o que dice el entrevistado, as como proyectar o expresar los propios sentimientos en alguna intervencin. Un descuido as desvirtuara totalmente el material obtenido.
SedaSilk
es
una
empresa
transnacional,
fabricante de medias de lykra, con oficina matriz en Mxico, y oficinas y representantes de ventas
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en Estados Unidos y varios pases de Centro y Sudamrica. La principal clientela de SedaSilk son las mujeres de nivel econmico medio y medio alto que habitan en zonas urbanas. La empresa atraviesa actualmente por graves
problemas de subsistencia. Existe una enorme competencia por parte de muchos pequeos productores que fabrican medias a baja escala, sin gran calidad, sin patente ni marca, y a precios sumamente bajos.
La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas polticas de trato con los mayoristas mexicanos, ha provocado que stos se muestren bastante molestos con SedaSilk, y que incluso actualmente otras muchos marcas de de ellos la
prefieran
distribuir
competencia.
Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una serie de entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de Mxico, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes y discrepancias hacia la
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empresa. Seleccionan precisamente la tcnica de entrevistas en profundidad, porque piensan que un cuestionario directo no ayudara mucho a obtener informacin ms profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a la totalidad de los entrevistados son las siguientes:
Cuntos
aos
hace
que
es
usted
mayorista de SedaSilk? Cmo comenz a ser distribuidor de la empresa? Cunto tiempo le tom pasar de
distribuidor a mayorista? Usted solicit el cambio o la empresa se lo concedi Cmo es el trato que ha recibido durante los ltimos tres aos por parte de la empresa? Cules son sus mayores satisfacciones como mayorista de Sedasilk? Por qu razn? Algo ms? Algo ms? Cules sus mayores discrepancias? Por qu razn? Algo ms? Algo ms?
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Si dependiera de usted, qu polticas de la empresa cambiara en relacin con los mayoristas? Por qu razn? Algo ms?
Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deber insistir al entrevistado que aclare cualquier duda o dato incompleto. De esta manera, se podr obtener informacin adicional alrededor de cada pregunta.
C) EJEMPLIFICACIN DE CONDUCTA
Otra tcnica que puede emplearse corno parte de una entrevista en profundidad es la ejemplificacin de
conducta, que tambin requiere preguntas abiertas e intervenciones neutrales por parte del entrevistador.
Esta tcnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llev a la decisin de compra, su forma de usar un producto o establecer imaginariamente una relacin con el producto y describir sus sentimientos hacia ste. Se basa en el hecho de que es ms fcil llegar a los
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sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos revivir real o imaginariamente la situacin de compra o uso de ste. Tanto los cuestionarios de asociacin no estructurada como los de ejemplificacin de conducta pueden plantearse en tercera persona, sobre todo cuando el entrevistado rehye hablar d? s mismo. Este recurso aprovecha el mecanismo defensivo de la proyeccin, el cual consiste en que una caracterstica negada en uno mismo puede admitirse si se atribuye a otros.
En
el
caso
de
SedaSilk,
las
preguntas
de
ejemplificacin de la conducta pueden ser como las siguientes:
Cul fue el sentimiento que experiment al recibir la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista? Piensa que los compaeros que pasaron por una situacin similar, experimentaron el mismo
sentimiento? Cul cree que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace veinte aos?
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Cmo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? Por qu razn? Cree usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de trabajar con esta empresa? Por qu razn? Piensa que algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? Por qu razn?
D) Sesiones de grupo
La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de un grupo que primero se expone a una situacin concreta: una pelcula, un programa de radio, la
presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. As, la entrevista se enfoca hacia una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados. Esta tcnica en ocasiones puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Adems, puede combinarse individuales. ventajosamente con las entrevistas
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A continuacin, se enumeran algunos de los aspectos ms interesantes en una discusin de grupo:
Los participantes
Es importante tener un control de las variables que determinan las respuestas esperadas: los estudios, el nivel socioeconmico, la edad, el sexo y otros factores se determinan segn las necesidades o los objetivos del estudio. El tamao del grupo debe ser tan pequeo e que permita una de verdadera todos sus
comunicacin
intervencin
componentes. El nmero ptimo de participantes flucta entre ocho y diez. Un tema difcil puede tener ms participantes que uno interesante o fcil y un grupo lento debe ser menos numeroso que uno de pensamiento gil. Cuando se dispone de poco tiempo, el nmero de participantes puede aumentar.
Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante verdaderamente rene los requisitos para formar parte del grupo. Para ello, existen empresas especializadas que pueden ayudar a
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reclutar a la gente adecuada. Estas empresas en muchos casos se apoyan en programas por computadora que registran los nombres de las personas que ya han participado en sesiones de grupo, con el propsito de identificar a quienes lo hacen frecuentemente con fines poco ticos, pues por lo comn reciben un regalo por cada
participacin.
El lugar
El lugar debe tener una buena iluminacin, nc debe ser muy grande y debe tener asientos cmodos dispuestos en semicrculo. Para que los invitados se sientan ms a gusto se les puede ofrecer refrescos, chocolates, cigarrillos. En ocasiones, es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena, principalmente cuando sea difcil reunir a los participantes en otras circunstancias.
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Los preparativos
Antes ce a discusin se lleva a cabo una entrevista con cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para el dilogo. Luego, se presenta a cada participante con los dems que han llegado y se les deja unos momentos solos, como introduccin a un ambiente de relaciones informales. A cada persona hay que advertirle que ha sido invitada en calidad de consumidor, y no como experto en alguna tcnica comercial.
La sesin debe ser dirigida por una persona hbil en el manejo de las intervenciones abiertas y sensibles a la dinmica de lo que est sucediendo. Es necesario preparar una gua de preguntas abiertas que cubran los aspectos que se pretende investigar. Se requiere una gran habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, y para transformarlos en estmulos y volver a introducirlos en la discusin. Los recursos
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Se puede someter a los participantes a estmulos que inciten a la discusin, como la mencin de diferentes marcas o tipos de producto. Tambin podemos pedirles que resuelvan una prueba, escriban historias o presencien un spot, perciban un olor o prueben un producto. Generalmente, se registra toda la discusin en grabadora y se utiliza algn recurso que permita identificar a los
interventores a la hora de escuchar o transcribir la discusin.
Los participantes son observados
Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas especficamente acondicionadas para ello, stas cuentan con cmara de Gesell. Este tipo de cmaras consisten en una sala con una mesa grande de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas. Enfrente y de manera que puedan verse reflejados todos los participantes est colocado un vidrio con espejo, que permite observarlos sin que lo noten. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendable informarles que hay alguien atrs del
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espejo
que
est
viendo
escuchando
sus
comentarios, o bien que la sesin se est grabando.
La mayor parte de las veces, cuando la conduccin de la sesin es buena los participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador oculto o no la tienen en cuenta.
La gua de temas
El moderador de las sesiones deber preparar una gua de temas que contemple las preguntas necesarias para los objetivos de la investigacin. Al mismo tiempo, deber ser suficientemente flexible para fomentar que los participantes aborden temas complementarios, aunque sin permitir que el grupo se desve de lo planeado. La gua de temas debe planearse cuidadosamente y disearse con una secuencia y un orden lgicos. La persona que disea la gua debe ser especialista en el tema, de preferencia un psiclogo experimentado en la obtencin de informacin por medio de la
estimulacin de los participantes.
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2.2.3 INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Hemos comenzado a realizar investigacin de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores,
entrevistas en profundidad y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque
subestiman a necesidad de seguir con la metodologa correcta.
Sin embargo por lo comn la investigacin exploratoria sirve slo para que quienes tornan la decisin posean un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante a fase anterior y, con esta informacin, predecir el futuro y tornar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los
cuestionarios.
La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil, si bien quienes se dedican a la investigacin de mercados de manera
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profesional coincidiran en afirmar que, para el diseo y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar das enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y a que hay razones especficas para aplicar cada uno de ellos, adems de que el investigador deber ser sumamente cuidadoso en su elaboracin. Una investigacin realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres arrojar sin duda resultados mediocres.
QU ES LA INVESTIGACIN CONCLUYENTE?
La fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales.
Es importante tomar en cuenta que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de a opcin que se va a elegir. Sin embargo, en otros casos en especial cuando se trata de estudios descriptivos la investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte a juicio del ejecutivo.
Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello conviene puntualizar:
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1. Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que por limitado que ste sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que pretende estudiar.
2. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
3. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe fundamentarse en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.
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La investigacin concluyente puede ser:
Investigacin causal
Este tipo de investigacin de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema especfico. Si analizamos al caso de la fbrica de ropa para dama situada en la zona fronteriza de nuestro pas, la persona que realiza la investigacin est buscando una relacin de causa, que podra consistir en un precio justo, un diseo moderno y una calidad competitiva contra un efecto, como seran las ventas y el xito de la empresa.
Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de marketing, es la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir las relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cules explica el comportamiento del fenmeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera
indiscriminada, ya que en muchas ocasiones pueden existir relaciones lineales entre las variables y esto no necesariamente indicar causalidad. Por ejemplo, es posible que exista una alta correlacin positiva entre la estatura de las personas en funcin de
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su edad y los resultados en ventas de una empresa en los ltimos veinte aos, pero eso no es un indicador de posible causalidad.
Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de marketing de esta poca es precisamente identificar con exactitud las variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son ms de una y estn interrelacionadas.
Investigacin descriptiva
Esta sirve para proporcionar informacin sobre la forma en que suceden los fenmenos. Por ejemplo el investigador busca informacin acerca de las caractersticas de los usuarios de un producto especfico, o del grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y con las caractersticas generales de los compradores. Muchos de los informes y tcnicas que recomendamos en el captulo 4, que son tiles para una investigacin exploratoria son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen que es lo que est sucediendo en fenmenos como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas.
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Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos3.
METODOS PARA LA RECOLECCCION DE DATOS
Uno de los problemas de mayor importancia en la recoleccin de datos es la discrepancia entre lo que los clientes afirman y lo que en la realidad hacen o cmo se comportan. Por ejemplo, una investigacin de mercados industriales (supongamos que esta se realiza sobre cajas de cartn corrugado) puede revelar que las
empresas que en 1999 compraron este tipo de material planean aumentar sus compras un 25% el prximo ao. Sin embargo, es probable que al llegar la fecha el volumen real se menor que el pronosticado, porque no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados. A pesar de ello, un buen mtodo de recoleccin de datos puede minimizar el error si, por ejemplo, se agregan al cuestionario preguntas que complementen el porcentaje de aumento en las compras.
Estas preguntas podran consistir en lo siguiente:
CALAMACHO M, Ernesto; ASPECTOS GENERALES DE UN ESTUDIO DE INVESTIGACION DE MERCADOS, Editorial; Fondo la pontificia catlica del Per, Edicin; Primera.
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De qu depende que usted incremente sus compras de cajas el prximo ao? Hay algn mercado en especial al que usted est ligado? Existen nuevos proveedores de cajas de cartn arrugado?
Los errores ms comunes que se presentan para acabar la informacin mediante entrevistas pueden minimizar si se cumplen las siguientes condiciones en la investigacin:
Cuando
la
muestra
es
verdaderamente
representativa de la poblacin en el fenmeno que especficamente vamos a estudiar, el error ser menor.
Por ejemplo: En el caso de la investigacin para conocer la intencin de las industrias de comprar cajas de cartn arrugado, el error ser menor si se entrevista precisamente a los gerentes de compras
encargados de este acabo. En la medida en que se entreviste, en su lugar, a los asistentes de los gerentes de compras, a sus secretarias, o a algn otro empleado de quien no dependa directamente la
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responsabilidad de esta rea, se estar incurriendo en un error de muestreo.
Cuando los entrevistados seleccionados para la encuesta son accesible y estn dispuestos a cooperar, esta se disuelve de manera ms natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la informacin obtenida en las repuestas. En ocasiones, los entrevistadores tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco inters. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar, o bien pedir una cita para terminar la entrevista otro da.
Muchas veces los entrevistadores afirmativamente alguna pregunta sin
contestan haberla
comprendido en realidad. si el entrevistador se cerciora de que el entrevistado entendi cabalmente la pregunta que le hizo, el error ser mnimo.
En algunas ocasiones, los entrevistadores insisten en entrevistar a personas que no renen el cien por ciento de los requisitos, con tal de concluir cuando antes el trabajo. La informacin ser ms precisa si
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el entrevistado posee el conocimiento, las opiniones y las actitudes, y encaja en las circunstancias necesarias. Esta seleccin tambin es trabajo de un buen investigador.
Es importante que el entrevistado pueda comunicar la imagen interna que en lo personal se ha formado de un producto o de un servicio, y que adems tenga la voluntad de hacerlo. En una encuesta de recordacin publicitaria de un banco, podremos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial. Otras que aseveren que no lo recuerdan, y otras ms que incluso canten el estribillo, para afirmar que lo han visto o lo han odo con frecuencia.
Por ltimo, es importante que el entrevistado comprenda respuestas. y anote en forma correcta las
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CAPITULO III
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA (SIM)
Es una estructura permanente e interactiva compuestas por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin permitente,
oportuna y precisa que servir a quienes
tomas ediciones de
mercadotecnia para mejorar la planeacin ejecucin y control.
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RELACION ENTRE EL CICLO VITAL DE UN PRODUCTO Y SU INVESTIGACION
Ventas
Ciclo Vital Del Producto
Tiempo
Fase previa de comercializacin Focus groups Identificacin de segmentos clave Presentacin Crecimiento Madurez Declive
Estudios de conciencia/ actitud Estudio sobre el uso Prueba estrategia publicitaria desarrollo de
Estudios de seguimiento Estudios de posicionamiento Estudios promocin de
Estudios de segmentacin Investigacin sobre estilos de vida
Estudio de elasticidad de precio Estudio de reduccin de costos
Fase previa del lanzamiento
Implantacin en los mercados
3.1 LINEAMIENTO PARA UNA EXITOSA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigacin
Relevante
Apoyo de las actividades de planeacin estratgica y tctica. Investigacin Oportuna. Programar la investigacin de mercados para ser realizada a tiempo e influir sobre las decisiones. Dejar de tomar una
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accin correctiva o aprovechar costos de oportunidad.
una oportunidad originara b
Investigacin Eficiente. Desde dos puntos de vista.
a) Consecuencias de un gasto reducido de investigacin. b) El estudio deber ser costoso y elaborado si la decisin es importante y la informacin es til y oportuna.
Investigacin Exacta. Al utilizar ms de un enfoque se producen sesgos en la investigacin, pero se producen conclusiones exactitud se ver aumentada. similares, la
INVESTIGACION PRELIMINAR
Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema: requiere determinar investigacin cules son las necesidades de
con el objetivo de evitar errores y encontrar
soluciones viables a cualquier situacin que se presente. Se denomina tambin investigacin exploratoria o de mercado. sondeo
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Su objetivo principal es verificar que los resultados que se obtengan sean tiles para conocer el verdadero problema o, en su defecto, definir el objetivo de la investigacin y la comprensin de los problemas presentados para identificar la causa, a fin de decir si es necesaria la realizacin de la
investigacin concluyente.
Es la recopilacin
de la informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas tanto con personal de las compaas como con personas ajenas.
3.2 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es un trabajo nico que es usado por el marketing para lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en funcin a los autores del trabajo y al trabajo en s.
EN FUNCION A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO
En funcin a quienes realizan el trabajo de investigacin se clasifica de la siguiente manera
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A) Investigacin Interna.
Es cuando comercial
por la magnitud
de las actividades contar con que y
de la investigacin
se justifica
departamento propio de investigacin se encargue de
de mercados
brindar la informacin
clasificada
oportuna para la toma de decisiones marketing.
en materia de
B) Investigacin Interna.
Se denomina as cuando el trabajo de investigacin de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo otra empresa que necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
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EN FUNCION A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN SI
a) Investigacin De Opinin Pblica.
Esta investigacin trata de determinar diversidad de opiniones que tiene
y analizar
la
la poblacin
respecto a un hecho o fenmeno poltico, econmico, social, medico, cientfico o tecnolgico. Es usado por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas, revistas, televisin. diarios, radioemisoras y canales de
b) Investigacin De Rating.
Determina el nivel de liderazgo o supremaca de un determinado empresa de un rubro determinado.
Especficamente este tipo de investigacin es utilizado con mucha frecuencia tanto por televisiva las empresas de Sin
comunicaciones
como radial.
embargo no privativo de esta, ya que se puede hacer investigacin para determinar tambin la preferencia del consumidor por un servicio. determinado producto o
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c) Investigacin De Preferencia Electorales.
Es
usado o
preferentemente locales,
en pocas determinar
ya sea si es
nacionales
busca
preferencias que tiene
el problema en edad electoral los partidos elecciones
por uno u otro candidato. Lo requieren
polticos o agrupaciones vecinales en las
municipales. Es importante indicar, la popularidad de este tipo de informacin que en muchos casos se ha
tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica, pues se presenta datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la investigacin de mercados. No basta una simple
encuesta para afirmar algo.
d) Investigacin De Ventas.
Cuya finalidad globales
es determinar los niveles de ventas producto de un
que tiene un determinado
periodo de tiempo, es usado
para reconocer la fuerza
de ventas que tiene la competencia, as como las razones de la preferencia del consumidor sobre una determinada marca.
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e) Investigacin De Los Canales De Distribucin.
Utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cuales son los canales de distribucin ms
adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.
f) Investigacin De Precios.
Es la investigacin que se busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado tambin conocer opinin del publico
respecto a la formulacin del precio de un producto, en otras palabras obtendr la informacin sobre el grado de aceptacin del consumidor respecto del precio de un producto la relacin del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio.
g) Investigacin De Segmentacin De Mercado.
Esla investigacin cuya finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado, estableciendo
caractersticas comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o preferencias. Agrupndolos
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para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado
h) Investigacin De Gustos Y Preferencias.
Este tipo de investigacin es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta informacin es utilizada para el diseo de un producto, as como la presentacin, empaque y distribucin del mismo.
i) Investigacin de exploracin.
Es la investigacin de mercados que trata de averiguar en forma prctica y directa el grado de aceptacin de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y trata de averiguar el grado de aceptacin que este tiene respecto al producto de la competencia.
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j) Investigacin Para El Lanzamiento Del Producto.
Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los mercados implica que el xito en el lanzamiento de u producto depende de un nmero cada vez ms grandes de factores, uno de ellos es de carcter intrnseco del producto y otro
Ente los primeros destacan:
La
capacidad
del producto
para
cubrir
una
necesidad real del consumidor, Su grado de novedad, La existencia de sinergia entre el concepto y el producto La eleccin de una adecuada estrategia de precios.
Entre los factores propios del mercado, es necesario prestar atencin a la forma que adopta la curva de difusin de la innovacin y al concepto de inercia, entendiendo como tal a la tendencia de los consumidores a
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permanecer fieles a una marca o resistindose a la prueba de nuevos productos.
Todo ello no es posible controlar y manipular si no se conoce adecuadamente, su tendencia los requerimientos la innovacin del o
consumidor,
hacia
modificacin de un producto determinado.
Consecuentemente la investigacin de lanzamiento cubre esta necesidad del marketing para la ptima toma de decisiones, respecto a las estrategias de lanzamiento.
EN FUNCION A LOS METODOS E INSTRUMENTOS EMPLEADOS
a) Investigacin clsica
Es la investigacin tradicional cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, del efectividad, de honestidad Es y la
responsabilidad
equipo
Trabajo.
investigacin cuyos costos de personal son altos
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debido al alto uso de mano de obra y a la capacidad de esta.
b) Investigacin tecnolgica.
Es la investigacin que trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, reemplazndolo por aparatos deteccin que instalados en lugares o muestras son
estratgicas
tcnicamente elegidos.
Por ejemplo: Los detectores utilizados en los estudios de rating televisivos.
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MODELO DE SISTEMA DE MERCADEO
VARIABLE INDEPENDIENTE
VARIABLE DEPENDIENTE
(Causa)
(Efecto)
Mescla de mercados (Controlable)

1. Decisiones de Precio 2. Decisiones de Promociones 3. Decisiones de Distribucin 4. Decisiones de Productos
Propuestas de tratamiento (Comportamiento)

1. 2. 3. 4. 5. 6. Conocimiento Comprensin Gusto Preferencias Intensin de compra Compra
FACTORES SITUACIONALES
MEDIOS DE DESEMPEO
1. 2. 3. 4. 5. Ventas Participacin de mercado Costos Ganancias Rendimiento sobre la inversin 6. Flujo de caja 7. Ingreso/accin 8. imagen
(No Controlable)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Demanda Competencia Legal/poltico Clsica econmica Tecnologa Regulacin gubernamental Recursos internos de la organizacion
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PROCESO DE GERENCIA DE MERCADO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocer una situacin de decisin Definir el problema de decisin Identificar cursos alternativos de accin Evaluar los cursos de accin Seleccionar un curso de accin Implantar o modificar
SISTEMA DE MERCADO
Mezcla de mercado
Respuesta de Comportamiento
Factores Situacionale s
Medidas de Desempeo
Entrada de informacin
Experiencia y criterio de la gerencia

Sistemas de Investigacin de Mercados
3.3 DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
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Orientacin al Cliente
Satisfaccin al Cliente
Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional

xito
Coordinacin de las Actividades de Mercadotecnia
Organizacional
CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADOTECNIA
Comunicacin
Bienes y servicios
Industria (un conjunto de vendedores)
Mercado (un conjunto de Compradores)
Dinero
Informacin
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CONCEPTOS CENTRALES DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte
Plaza
Producto
MEZCLA DE MERCADO TECNIA
Promocion
Promocin de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones publicas Marketing directo
Variedad Calidad Nombre de marca Caractersticas Empaques tamaos Servicios garantas Devoluciones Diseo
Precio
Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de credito
MERCADO META
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MERCADOS A ANALIZAR Mercado Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercados Distribuidor Mercado De Bienes Sustitutos
1. MERCADO CONSUMIDOR Segn la actitud de compra Racionales Por hbito Por impulso
2. MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos Se comparte al proveedor con la competencia? Que cambios puede generar el proyecto en el mercado proveedor
Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega
Proveedores altamente confiables Es posible realizar una integracin hacia atrs?
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3. MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumo final
Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar Formas de intermediario Distribucin propia Distribucin por terceros Distribucin mixta
Anlisis de costo beneficio
4. MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable la competencia: provee informacin para el anlisis del proyecto. Competencia de nichos Dificultad radica en prever la reaccin de los competidores Anlisis de las polticas arancelarias al competir en el extranjero Potenciales competidores Barreas de ingreso al mercado.
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5. MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS Principal implicancia en el aspecto de precio Estos pueden resultar ms atractivo para los consumidores finales Actuales y potenciales Tambin su estrategia comercial
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Investigación de mercado: capítulos sobre definición, objetivos y diseño

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Investigación de mercado: capítulos sobre definición, objetivos y diseño

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INVESTIGACION DE MERCADO

1.1 LA INVESTIGACION DE MERCADO

KINNEAR y TAYLOR, Investigacin de Mercados.

EL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO

Las fases de la investigacin de mercado costa de 11. A continuacin pasamos a detallar.

Determinar El Diseo De Investigacion

Analizar Los Datos Preparar El Informe Final De Investigacion

DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Este incluye un anlisis detallado de las fuentes bsicas de datos de mercadeo:

De hecho, existen 3 tipos de diseo de investigacin:

Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva Investigacin Causal

a) Diseo de investigacin Exploratoria

b) Diseo de investigacin Descriptiva

Por ejemplo: Varios bancos llevan a cabo estudios anuales que

servicios bancarios, disponibilidad de crditos, comodidad de ubicacin, etc.

c) Diseo de investigacin Causal

Por supuesto que

es una de las razones, pero otros

2.2 TIPOS DE ESTUDIOS.

GRFICOS N 01 TIPOS DE INVESTIGACIN

2.2.1 INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos?

planteamiento de las hiptesis.

que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados.

Algunos tipos de fuentes internas son:

Informacin Contable Tradicional

Dar buscar la siguiente informacin:

particulares Nombre de sus veinte principales clientes

corresponda a u. porcentaje menor de cuentes, la empresa

Anlisis De Los Costos De Marketing

Estas son las caractersticas de este tipo de fuentes:

Son Independientes De La Operacin De La Empresa

Son Datos Secundarios

2.2.2 INVESTIGACIN CUALITATIVA

POR QU USAMOS LA OBSERVACIN?

Ventajas de la observacin son:

Desventajas de a observacin son:

Asociacin no estructurada o abierta

entrevistador puede estimular al entrevistado con alguno de estos recursos:

ejemplificacin de la conducta pueden ser como las siguientes:

A continuacin, se enumeran algunos de los aspectos ms interesantes en una discusin de grupo:

interventores a la hora de escuchar o transcribir la discusin.

Los participantes son observados

comentarios, o bien que la sesin se est grabando.

estimulacin de los participantes.

2.2.3 INVESTIGACIN CONCLUYENTE

subestiman a necesidad de seguir con la metodologa correcta.

La investigacin concluyente puede ser:

Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos3.

METODOS PARA LA RECOLECCCION DE DATOS

Estas preguntas podran consistir en lo siguiente:

responsabilidad de esta rea, se estar incurriendo en un error de muestreo.

Muchas veces los entrevistadores afirmativamente alguna pregunta sin

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA (SIM)

oportuna y precisa que servir a quienes

mercadotecnia para mejorar la planeacin ejecucin y control.

RELACION ENTRE EL CICLO VITAL DE UN PRODUCTO Y SU INVESTIGACION

Estudios de seguimiento Estudios de posicionamiento Estudios promocin de

Estudios de segmentacin Investigacin sobre estilos de vida

Estudio de elasticidad de precio Estudio de reduccin de costos

Fase previa del lanzamiento