Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua UNAN Managua Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo FAREM Carazo

MERCADO I
Esp. Adelaida Sanabria Herrera Esp. Luz Margarita Selva N. MSc. Martha Arburola Rodrguez Lic. Yolanda Ruiz Arcia

Revisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez

Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.

Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua UNAN Managua Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo FAREM Carazo

MERCADO I
Esp. Adelaida Sanabria Herrera Esp. Luz Margarita Selva N. MSc. Martha Arburola Rodrguez

Lic. Yolanda Ruiz Arcia Revisado por; Msc. Mariano Gaitn Chvez
Este Dossier fue recopilado por el Colectivo de Asignatura, en base a la calidad del aprendizaje que es responsabilidad del docente este fue el objetivo principal del trabajo realizado, en el cual cada miembro aport lo mejor para el xito. El conocimiento es un bien que crece, cuando ms se le comparte. (M. Vogel)

Jinotepe, Carazo, 27 Septiembre 2010.

INTRODUCCIN La asignatura mercado I tiene como propsito fundamental proporcionar los conocimientos introductorios que son necesarios y bsicos para la comprensin del mercadotecnia y su relacin con los beneficios. El mercadeo va ms a all de una funcin comercial, es una filosofa que gua el quehacer de una empresa, su principal objetivo radica en la satisfaccin de las necesidades y deseos de los mercados metas de forma rentable. Muchos han visto al marketing como publicidad y ventas, no obstante la historia y los conceptos que sern estudiados permitirn al estudiante comprender y formarse con el verdadero sentido del marketing, que va ms all del simple arte de vender lo que se produce, pero ms bien el arte de saber lo que se debe producir. El marketing en la actualidad est siendo utilizado por la mayor parte de las empresas ms importantes y desarrolladas del mundo quienes han superado a aquellas que han retrasado en asumir el concepto de ventas. Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional, del conocimiento y aplicacin sobre las herramientas e indicadores del mercado para obtener resultados presentes y futuros de las empresas que asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial. Metodologa La asignatura se estructura en dos partes: terica o de conceptos y prctica o de casos. En la terica el docente desarrollar el contenido del temario. En la prctica, se realizarn trabajos (presenciales y extra saln) relacionados con los conceptos explicados. Los trabajos presenciales consistirn en la resolucin de casos prcticos y de problemas cuantitativos. Los no presenciales consistirn en la realizacin de investigaciones documentales presentadas al plenario y entregas al docente un en documento impreso.

Las tareas consisten bsicamente en aplicar los conceptos tericos presentados en el dossier para estudiar y/o resolver una cuestin de marketing de una organizacin real. Composicin de los grupos. Los trabajos se realizarn en grupos compuestos por un mximo de tres estudiantes.

Evaluacin. Dos exmenes parciales, la nota final se obtiene de la suma de los dos parciales divididos entre dos.

Esta asignatura requiere de la evaluacin de casos prcticos y seminarios, los cuales deben sumar 40%, el 60% restante corresponde al examen terico. El docente como factor de evaluacin, considerar la asistencia diaria y participacin activa en clase puede calificarla.

INDICE CAPITULO I: FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA..........................................7 FILOSOFAS DE LA ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA...........................16 CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENTA Y DE MERCADOTECNIA..........18 El Concepto de Mercadotecnia Social .....................................................................20 EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE EVALUACION ...................................................23 CAPITULO II: PROCESO DE LA ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA...........24 Proceso de Planeacin de la Mercadotecnia ...........................................................27 Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia Actual.....................................................28 Objetivos de la Mercadotecnia.................................................................................29 Programa de Accin ................................................................................................30 Planeacin Estratgica ............................................................................................33 Nivel organizacional .................................................33

Mercados Existente..............................................................................................36 Nuevos Mercados.................................................................................................36 Anlisis de la Cartera Producto-Mercado (Anlisis Portfolio o BCG) .......................37 MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIN (BCG)............................................38 Productos interrogante-nios ...................................................................................38 Productos estrella ....................................................................................................39 Productos vaca lechera ...........................................................................................39 Productos perro .......................................................................................................40 Formas de organizar el departamento de marketing...............................................41 Organizacin funcional.................................................................................................45 Organizacin por jefes de producto.............................................................................46

Organizacin por mercados.........................................................................................49 LA TOMA DE DECISIONES.....................................................................................51 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.................................................................52 CONTROL DE VENTAS...........................................................................................57 CONTROL ESTRATGICO.....................................................................................58 CAPITULO III: ANALISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.......................60 Preguntas de evaluacin y caso prctico ................................................................................................................................. 68 CAPITULO IV: MERCADOS DE CONSUMO ..............................................................72 MERCADOS DE CONSUMO...................................................................................74 Proceso de Decisin del Comprador........................................................................82 Actividad de Evaluacin...........................................................................................86 CAPITULO V: MERCADOS ORGANIZACIONALES ...................................................87 Caractersticas de los Mercados de Negocios..........................................................88 CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS..................................89 CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL........................................................................89 INFLUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA INDUSTRIAL ................................................................................................................................. 95 CAPITULO VI: MERCADOS METAS.........................................................................100 Segn Expertos en la Materia:...............................................................................103 Preguntas de evaluacin .......................................................................................119 BIBLIOGRAFA..........................................................................................................121

CAPITULO I: FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA Contenidos: 1.1. Qu es la Mercadotecnia? (Objetivos, Importancia y Concepto) 1.2. Filosofa de la Administracin de la Mercadotecnia 1.3. Metas del Sistema de Mercadotecnia 1.4. Evolucin de la Mercadotecnia Competencias: Aplica los conceptos bsicos de la mercadotecnia a un producto. Valora la importancia y objetivos de la mercadotecnia para la satisfaccin de las necesidades de los grupos sociales. Empodrese de la filosofa de la administracin de la mercadotecnia y explique como la empleara en su vida y carrera profesional. Describe las metas del sistema de mercadotecnia. Explica la evolucin en los enfoques la mercadotecnia y describe los beneficios que ha proporcionado al hombre.

BSQUEDA

CLIENTES

. NEGOCIACIN

ACCIN
SATISFACCIN

El primer captulo. Esta vital asignatura para las carreras de ciencias econmicas inicia con una pregunta Qu es la Mercadotecnia? Las contestaciones son muchas, y nosotras nos respondimos: Es una ciencia y un arte; Es algo nuevo y viejo a la vez, es una actividad que se ha realizado desde siempre, pero en la actualidad es indispensable para cualquier organizacin que desee sobrevivir en un mundo tan

competitivo como el nuestro. El segundo tema aborda la filosofa del marketing la cual est inspirada en ofertar un excelente producto y que ste de solucin satisfactorias a las necesidades y deseo de los grupos sociales. As sucesivamente se desarrolla este primer captulo hasta finalizar con la historia y evolucin del mercadeo.
1.1.

QU ES LA MERCADOTECNIA? Errneamente las personas piensan que se trata de Vender, pero esta es solo unas de sus funciones. Se recomienda emplear dos trminos fundamentales: ENTREGA de SATISFACCIN. Ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas.

Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gures del marketing. Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia Philip Kotler: Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Es la gestin de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende entablar y gestionar relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia. (10 Edicin). Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el marketing es arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a las ciencias econmicas empresariales. Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE (Real Academia Espaola) recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una variable de la mercadotecnia. En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en prctica. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte

(directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de marketing.

Definicin de Marketing, Segn Diversos Expertos en la Materia:

Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". John A. Howard, de la Universidad de Columbia,

"El marketing es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor, 2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor". Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas . Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...". En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definicin de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin

Conceptos o Elementos Bsicos del Marketing:

El punto de partida de la Mercadotecnia es descubrir y determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero adems necesitamos recreacin, seguridad, trasporte, educacin (necesidades secundarias) y otras de autorrealizacin, estatus, prestigio, etc. El hombre va satisfaciendo cada uno de estos grupos para poder vivir. La Mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y servicios que satisfagan estas necesidades. Ej. Una persona al comprar un automvil de lujo no slo est satisfaciendo la necesidad de transporte; adems la necesidad de seguridad, comodidad y estatus, un auto compacto, satisfacera, aparte de la necesidad de transporte, la econmica, fcil acomodo y otras. Cada producto o servicio que existen en el mercado, cubren necesidades primarias o secundarias y que para otros grupos cubren necesidades diferentes: es esta la importancia de que el punto de partida de MT sea conocer las necesidades de los consumidores. Necesidades: Estado de carencia dado, que experimenta el individuo.

Pirmide de Dr. Abraham Maslow

Deseos: La forma que adopta una necesidad humana una vez determinada por cultura y la personalidad del individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades y vienen determinados a la sociedad que pertenecen. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su deseo, los productores tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demanda: Los deseos son ilimitados, pero los recursos son limitados, por ende hay que elegir el o los productos que proporcionan la mayor satisfaccin. Cuando los deseos humanos estn respaldados por el poder de adquisitivos se convierten en demanda. Las personas demandan producto con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfaccin posible. Productos: Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. No se limita a objetos tambin pueden ser servicios, personas, lugares, ideas, organizaciones, actividades. Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado de propiedad algo.

Valor y Satisfaccin: Los consumidores encuentran una amplia seleccin para satisfacer una necesidad determinada. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar un producto y el costo de obtencin El nivel de satisfaccin el cliente tras una compra depende de la medida en que el resultado del producto cumpla con las expectativas del consumidor. La satisfaccin del cliente ejerce una influencia primordial en el comportamiento de compra futuras. Intercambio: es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber al menos dos partes, cada una con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser

capaces de comunicarse y de entregar objetos. Implican al menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y lugar de acuerdo. Transacciones: Canje de valores entre partes, Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. Una persona, por ejemplo, paga a la tienda comercial El Gallo 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercado: Originalmente, el trmino mercado se utiliz para designar los lugares en los que los compradores y los vendedores se reunan para intercambiar sus bienes. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: AUTOSUFICIENCIA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO: Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor. INTERCAMBIO CENTRALIZADO: Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y

enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos. 1.1.2. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la Mercadotecnia principian y terminan en l. Las empresas deben tomar en cuenta no slo las necesidades inmediatas, o bien a corto plazo, sino tambin a largo plazo. La organizacin debe tratar de evitar que al dar satisfaccin a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en el futuro una reaccin negativa por parte del consumidor. La empresa que implanta este concepto no solo debe satisfacer las necesidades de sus clientes, sino tambin lograr sus propios fines. Por eso la Mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que se debe realizar.

1. Si existe una demanda negativa, o bien si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una Mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. 2. Cuando no existe ninguna demanda, el consumidor no requiere el producto (Ej. Yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de Mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. 3. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la Mercadotecnia a utilizar ser de fomento que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. Ej. Los consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero no la satisfacen. As fabrican refrescos dietticos fomentando la demanda. 4. Cuando tenemos demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los consumidores pierden el inters por el producto, la empresa debe realizar una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. Ej: Juguetes como el yoyo, hulahula, canicas y ropa de otras pocas que se revitalizan a travs del esfuerzo mercadolgico. 5. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear adecuadamente sus volmenes de produccin y/o

ventas, es necesario elaborar un programa de mercadotecnia sincronizada, logrando con l una regulacin en las compras del consumidor. 6. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea de Mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento. 7. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancas para satisfacerla, la empresa limitar esa demanda o la reducir a travs de un programa de desmercadotecnia. 8. Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de contramercadotecnia, creando campaas para evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo, etc. Para lograr los objetivos y necesidades acorto plazo y largo plazo, se deben coordinar todas las actividades de la empresa; departamentos de Produccin, finanzas, etc. deben trabajar en forma conjunta a travs de una mercadotecnia integral. 1.1.3. OBJETIVOS El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el de buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no slo debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productos actualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. Segn Peter Ducker, uno de los tericos ms importantes de la administracin, dice que el objetivo de la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. Es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se le adecue y se venda por s solo. Es decir conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a sus necesidades. Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino ms bien que forman parte de una mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operan reunidos e influyen en el mercado.

1.1.4. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del xito comercial. Aqu el trmino mercadotecnia se debe entender, no en el antiguo concepto de vender, sino en el moderno de satisfacer las necesidades del comprador. Las compaas actuales enfrentan una competencia cada vez ms fuerte, y la recompensa ser de aquellas que mejor sepan entenderlos deseos de los clientes y proporcionar el valor ms alto a los consumidores meta. El departamento de Mercadotecnia y su funcin son reconocidos como una de las ms importantes, pues es la nica capaz de generar ingresos a la empresa, a travs de las ventas y son estos ingresos los que mantienen viva a la organizacin. Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico, ideologa poltica, reconocen la importancia de la mercadotecnia, la renovacin se est dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El crecimiento econmico de los pases depende, en gran medida, de su capacidad para estructurar canales de distribucin para sus materias primas y su produccin, ya sea agrcola, comercial, industrial. Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos de una empresa. No slo ayudan a vender los productos ya conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a la empresa. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de la sociedad. En poca de crisis, como la actual, la mercadotecnia tiene que preocuparse de cmo comercializar la produccin. Las empresas que se enfrentan a una situacin de escasez no encontrarn ms fcil la tarea de la mercadotecnia. An cuando digan. Por qu gastar en la mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos? Para la mayora de las empresas el verdadero problema es vender los productos, no producirlos, sin embargo, algunas empresas an no entienden bien este principio. Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales en la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es intensa en la mayora de los casos. La mercadotecnia est en plena evolucin; es una ciencia nueva que ha ayudado a las empresas a sobrevivir en el mercado. Pero no slo se utiliza con fines comerciales, tambin tiene aplicacin en el plano social. Ej. El gobierno.

FILOSOFAS DE MERCADOTECNIA.

LA

ADMINISTRACIN

DE

ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA Es el desempeo de tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados metas. Los esfuerzos de mercadotecnia son guiados por filosofas y

hay cinco conceptos bajo los cuales las organizaciones desempean sus actividades de Mercadeo. Los conceptos son:
1- Produccin 2- Producto 3- Venta 4- Mercadotecnia 5- Mercadotecnia Social

1- Concepto de produccin La filosofa de que los consumidores acogern los productos que estn disponibles y que se pueden dar el lujo de compras y por consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la produccin y en la eficiencia de la distribucin. El concepto de produccin es una de las filosofas ms antiguas que guan a los vendedores y es de utilidad en dos situaciones: 1.1 Cuando la demanda de un producto excede a la oferta. Aqu la gerencia debe buscar formas de incrementar la produccin. 1.2 Ocurre esta situacin cuando el precio del producto es demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Ej: Calculadora porttil, reloj digital. 2. El concepto del producto Este gua a los vendedores, afirma que los consumidores favorecern los productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y caractersticas innovadoras. La organizacin debe dedicar su energa a lograr mejoramientos continuos del producto. Para que no se lleven sorpresas desagradables. Ej.: Trampa para ratones. Los clientes prefieren venenos, o spray. Este concepto del producto puede conducir a una miopa mercadolgica. Ej.: La gerencia de ferrocarriles antes pensaba que los usuarios queran trenes, y no transportacin y pasa por alto el reto creciente de las aerolneas, autobuses, camiones, automviles. En EEUU, los estudiantes de educacin media superior desean educacin en humanidades pero ignoran el reto creciente de las escuelas vocacionales. 3. El concepto de venta: La idea de que los consumidores no comprarn los productos suficientes de la organizacin. A menos que sta emprenda un esfuerzo de venta y promocin en gran escala. Ej.: Se practica con bienes no solicitados, que los consumidores no piensan comprar. Ej. Enciclopedias y seguros.

4. El concepto de mercadotecnia Esta filosofa de la administracin de la mercadotecnia sostiene que el logro de las metas organizacionales dependen de determinar las necesidades y los deseos de los mercados metas y de proporcionar las satisfacciones deseadas

con mayor efectividad y eficiencia que los consumidores. La mercadotecnia expresada en variedad de formas coloridas, como: Hacemos que suceda para usted Volar es servir No estaremos satisfecho hasta que usted lo est Los conceptos de venta y mercadotecnia en ocasiones se confunden. El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia afuera (conquista cliente, hace ventas acorto plazo). Empieza con la fbrica, se enfoca en los productos existentes y requiere una labor considerable de venta y promocin para hacer ventas que dejen utilidades. El concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan al cliente y obtienen utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y satisfaccin del cliente. Bajo el concepto de mercadotecnia, las organizaciones producen lo que quieren los consumidores, satisfacindolos y obteniendo utilidades.

CONTRASTE DE LOS MERCADOTECNIA

EL CONCEPTO VENTAS PUNTO DE PARTIDA
FABRICA

CONCEPTOS

DE

VENTA

DE

ENFOQUE

MEDIOS

FINES

PRODUCTOS

VENTA Y

UTILIDADES

EXISTENTES

PROMOCIN

POR EL VOLUMEN DE VENTAS

MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE

MERCADOTECNIA INTEGRADA

UTILIDADES POR SATISFACCIN DE VENTAS

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

PERSPECTIVA DE VENTA

FABRIC FABRIC A A

VENTAS QUE VENTAS DEJEN QUE DEJEN UTILIDADES UTILIDADES

CONCEPTO DE CONCEPTO DE VENTA A VENTA A CORTO PLAZO CORTO PLAZO

PRODUCTOS PRODUCTOS EXISTENTES EXISTENTES

VENTA Y VENTA Y PROMOCI PROMOCI N N

MERCADO PERSPECTIVA DE MERCADOTECNIA DE AFUERA HACIA ADENTRO MERCADO DEFINIDO DEFINIDO

CONCEPTO CONCEPTO OBTIENEN OBTIENEN UTILIDADES QUE UTILIDADES QUE SATISFACEN AL SATISFACEN AL CLIENTE CLIENTE

DE DE MERCADOTE MERCADOTE CNIA CREA CNIA CREA RELACIONES RELACIONES A LP A LP

NECESIDADES NECESIDADES DEL CLIENTE DEL CLIENTE

ACTIVIDADES ACTIVIDADES DE DE MERCADOTEC MERCADOTEC NIA NIA

Organizaciones exitosas han adoptado el concepto de mercadotecnia. Ej. Disney, McDonalds (es una mercadotecnia en accin), Lovable, ventas por catlogos. Otras adoptan el concepto de venta. Ej.: General Motors, Nabisco. Se necesitan aos de mucho trabajo para convertir una ca. Orientada a las ventas en una orientada a la MT. La satisfaccin del cliente se est convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas como la tecnologa de la informacin y la planificacin estratgica. Qu es un cliente? Es el individuo ms importante de todos en la Ca. que adopta el concepto de mercadotecnia. Es la persona que nos trae sus deseos y el trabajo como empresa es manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para l como para la empresa.

El Concepto de Mercadotecnia Social

Es la filosofa ms nueva de la admn. de MT. Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, con los deseos y los intereses de los mercados meta, despus debe proporcionar a los clientes un valor superior en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Segn la mercadotecnia Social, el concepto de Mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre deseos a CP del consumidor y su bienestar a LP. Ej.: Industria de alimentos de preparacin rpida, ofrece un alimento apetitoso a precios razonables, pero hay grupos de consumidores ambientales que estn preocupados porque manifiestan que estos platillos tienen un alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgo a LP para la salud y causan problemas ambientales porque no estn envueltos en empaques adecuados que conducen a la contaminacin. Por medio de la mercadotecnia Social las ideas pueden comunicarse ms eficientemente, los que tienen poder y recursos econmico, usan los mtodos de esa disciplina para transmitir idas sin ningn beneficio para la sociedad. Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de mercadotecnia de la Sociedad. Este concepto requiere que los mercadlogos equilibren tres consideraciones al establecer sus polticas:

1- Utilidades de la compaa 2- Deseos del consumidor 3- Intereses de la sociedad. Actualmente muchas compaas estn empezando a considerar los intereses de la sociedad en sus decisiones mercadolgicas. Ej.: Caso Tylenol que contena Cianuro. La ca. Johnson & Johnson es calificada y admirada por su responsabilidad comunitaria y ambiente.
1.2.

METAS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA:

La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un sistema de mercadotecnia, la manera como los ejecutivos de las empresas vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el sistema. Han surgido cuatro metas: Maximizacin del consumo: cree que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, lo cual ha de crear, a su vez, un nivel mximo de produccin, de empleo y de consumo. Supone que entre ms compra y consume ms feliz es la gente. Maximizacin de la satisfaccin del consumidor: otro punto de vista sostiene que el objetivo es maximizar la satisfaccin del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfaccin del consumidor. Pero resulta difcil de medir la satisfaccin que un producto provoca, por ende resulta difcil evaluar el sistema de mercadotecnia en trminos de la satisfaccin que proporciona. Maximizacin de la seleccin: otros piensan que el objetivo debe ser la maximizacin de la variedad en los productos y la eleccin del consumidor. Este sistema permitira que los consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen los gustos, as lograran alcanzar el nivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfaccin general mxima. Maximizacin de la calidad de vida: muchos creen que la finalidad debera ser mejorar la calidad de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino tambin la calidad del medio fsico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no nicamente por la cantidad de satisfaccin del consumidor directo, sino tambin por su impacto en la calidad del medio ambiente.

1.4.

Evolucin de la Mercadotecnia:

Se puede distinguir la evolucin de la Mercadotecnia en tres pocas diferentes: poca de la produccin: La empresa est orientada hacia la produccin misma. Aqu la demanda es mayor que la oferta. Consta de cuatro fases, comienza con la llegada de los primeros pobladores y termina a inicios del Siglo XX, en especial hasta el principio de la gran depresin en la dcada de 1930. En la primera fase (Subsistencia) se poda consumir lo que se produca para s mismo, la mayor preocupacin era producir lo suficiente para sobrevivir. A medida que se van formando pequeas poblaciones, comienza un intercambio ms all de la familia. A esta segunda fase se conoce como fase de trabajo sobre pedido, la produccin y el consumo se volvieron actividades separadas. Los clientes decan a los productores lo que queran y estos ofrecan sus productos a la medida del cliente. Los productos eran vendidos antes de producirse. Luego existe una tercera fase: produccin para el mercado. En esta los productos comenzaron a hacerse antes de las rdenes del cliente. En la segunda mitad del Siglo XIX, se empiezan a sentir los efectos de la Revolucin industrial y comienza la fase de produccin masiva para el mercado cuya idea bsica es que los costos unitarios de produccin disminuirn a medida que se incremente el volumen de salidas. Los productores empezaron a dirigirse a intermediarios para encontrar clientes. Esta fase dur hasta principios del Siglo XX. poca de las ventas: La depresin hizo evidente que el problema fundamental de la economa ya no era fabricar suficientes productos, sino ms bien venderlos. En esta etapa, el abastecimiento de la oferta era mayor que la demanda. Fue la poca de la venta a toda costa y esto dio lugar a que los consumidores se rebelaran y surgi el Consumerismo, movimiento que se crea para fortalecer el poder de los consumidores relativo al poder de los Productores y vendedores. Se promulgaron leyes y regulaciones para proteger a los consumidores y en contra de las empresas que utilizaran anuncios engaosos y prcticas de venta engaosa o falsa. Cuando se origina la Segunda Guerra Mundial escasearon los productos de consumo debido a que las lneas de produccin fueron convertidas a la produccin militar. Despus de la guerra, los consumidores estaban ansiosos de gastar dinero en los productos de consumo que empezaron a aparecer, por tanto el mercado del vendedor continu por un tiempo ms. Etapa de la Mercadotecnia: Hacia la mitad del Siglo XX, los productores empezaron a reconocer la ventaja de la estrecha relacin con el cliente y se hizo claro que habra que investigar el mercado para aprender acerca de los deseos de los clientes potenciales.

En esta etapa, varias actividades pasan a la esfera de accin del director de Mercadotecnia. Por ejemplo: control de inventarios, servicios de almacn y algunos aspectos de la planeacin del producto. Etapa de responsabilidad social y orientacin al ser humano : Las condiciones sociales y econmicas de las dcadas 70 y 80 produjeron una cuarta etapa. Esta etapa presupone que se debe actuar de manera socialmente responsable si quieren tener xito e incluso sobrevivir. Las presiones externas, como son el descontento de los consumidores, la preocupacin por los problemas ambientales y las fuerzas poltico-legales, influyen en los programas actuales de Mercadotecnia tratando de ofrecer una mejor calidad de vida y no slo un nivel ms alto de vida, la conservacin y distribucin de los recursos escasos y el inters por la gente. De ah que se introduzcan en la actualidad el concepto humano, el concepto de consumo inteligente y el concepto de imperativo ecolgica. He aqu las bases del concepto de Mercadotecnia Social. Mercadotecnia Social: sta sostiene que la tarea de la organizacin consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con ms eficacia y eficiencia que los competidores y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores." El concepto de Mercadotecnia Social requiere que se consideren no slo los deseos de sus clientes sino tambin los deseos de otras personas cuyo bienestar se afecta por sus operaciones, es decir, hay que hacer ms compatible el concepto con el de responsabilidad social en un mundo como el nuestro que se caracteriza por el deterioro ambiental y escasez de recursos.

EJERCICIOS Y PREGUNTAS DE EVALUACION

1. La mercadotecnia es importante S o No argumente detalladamente su respuesta. 2. Analice los conceptos de la mercadotecnia y explquelo a travs de un producto que usted seleccionara para el desarrollo de sus competencias. 3. Explique qu es lo ms importante para el mercadeo: Vender el producto o satisfacer las necesidades, deseos e intereses de los clientes; cite el ejemplo de dos empresas una enfocada a las ventas y la otra a satisfacer las necesidades e intereses de los clientes. 4. De las empresas que usted conoce distinga cuales son los conceptos alternativos bajo los cuales estas organizaciones realizan sus actividades de marketing.

5. Selecciona una mercadotecnia

empresa y explica los conceptos filosficos de la

6. El encabezado de un anuncio de Merril Lynch & Co., Inc. (es una compaa norteamericana, que ofrece servicios en el mercado de capitales, inversiones bancarias, asesora consultiva, gestin de capital, gestin de activos, seguros y servicios de banca). dice lo siguiente: La razn por la cual somos los primeros en tantas reas no es cunto hablamos, sino con cunta atencin escuchamos. Cmo les ayuda a esta empresa el escuchar a los clientes a practicar el concepto de mercadotecnia. 7. Elabore un cuadro sinptico del tema Evolucin del Marketing 8. Lea atentamente y elabore su planteamiento en defensa de la labor de la mercadotecnia en la sociedad. Planteamiento: Durante los ltimos aos, se ha pensado que el campo de la mercadotecnia est hecho de artistas del dinero fcil, timadores, apostadores y vendedores de pacotilla. Somos muchos los que nos hemos dejado engaar por apostadores o timadores; y todos nosotros, en alguna ocasin, nos hemos visto aguijoneados para comprar toda clase de cosas que no necesitbamos en realidad, y que, luego nos dimos cuenta que ni siquiera queramos. Bombardean al pblico con anuncios estpidos, crea deseos innecesarios, ensea a los jvenes a ser codiciosos. Cree Ud. que la mercadotecnia, debe tomar en cuenta este planteamiento a la hora de establecer sus metas? Ejemplifique con uno o varios casos las metas de la mercadotecnia con la responsabilidad de la sociedad. Cul ha sido el papel de acuerdo a la evolucin de la mercadotecnia relacionado con el planteamiento?
CAPITULO II: PROCESO DE LA ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA

2.1. Planeacin de la Mercadotecnia 2.2. Organizacin de la Mercadotecnia Organizacin Funcional Organizacin por Producto o Marca Organizacin Geogrfica Organizacin por Cliente 2.3. Direccin de la Mercadotecnia Cambio en la orientacin de los negocios La toma de Decisiones 2.4. Control de la Mercadotecnia

Control por ventas Control Estratgico

Competencias Conoce e identifica cada uno de las etapas y pasos que conlleva el proceso administrativo de la mercadotecnia, Valora cada uno de los elementos que componen los pilares de la Administracin de la mercadotecnia, Explica en qu consiste el proceso de planeacin de la mercadotecnia Describe como se estructura el proceso de organizacin de la mercadotecnia en las empresas. Analiza el desempeo y trabajo de la direccin y control de la admn. de la Mercadotecnia.

Proceso de Mercadotecnia
2.1.

Administracin

de

la

segn los especialistas:

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin". Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales". Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".

La Administracin de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz

z. 1. Planeacin : Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en: Identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, Elaborar estrategias, Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing

En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente), y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y cunto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, El anlisis de las oportunidades y amenazas, Los objetivos de mercadotecnia, La estrategia de mercadotecnia, Los programas de accin y Los Ingresos Proyectados La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.

2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones. 3. Direccin: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. En sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

Proceso de Planeacin de la Mercadotecnia

Plan: Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para alcanzarlos. Como se expreso anteriormente como est compuesto el Plan de Mercadotecnia, este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, aplicado en una marca de fbrica o producto, el plan de Mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total.

Planificacin Estratgica: Proceso de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos de la organizacin, los recursos y la cambiantes oportunidades del mercado. (Ms adelante detallaremos este punto) Miremos los pasos que contiene el Plan de Mercadotecnia.

Anlisis de la Situacin de Mercadotecnia Actual

Este anlisis nos ayuda a determinar la situacin de la mercadotecnia actual, que combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin va dirigirse, es decir el mercado meta y durante cunto tiempo. Segn Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que ingresar. Segmentacin de Mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables: Producto, precio, plaza y promocin. Que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado: Producto: Variedad de productos, calidad, diseo, caractersticas, marca, envasa, tamaos, servicios, garantas devoluciones. Promocin: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas. Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica

Precio Producto Variedad d producto Cantidad Diseo Caractersticas Nombre de la marca Envase Clientes Metas Precio de lista Descuentos Concesiones Periodos de pago
Trminos del crdito

Promocin Publicidad Promociones vtas de

Plaza Canales Cobertura Surtido Ubicaciones

Inventarios

Ventas personales Relaciones pblicas

Posicionamiento en el Mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Anlisis de las Oportunidades y Amenazas

Mediante este anlisis identificamos que recursos de la compaa, identificado con costos sern necesarios, y con qu periodicidad.

Es un anlisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio, as tambin las principales Fortaleza y Debilidades que tiene la empresa y los producto y/o servicios, luego se define las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizando la herramienta FODA).

Objetivos de la Mercadotecnia
Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc. Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas,

entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado Canal de distribucin. Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia. Estrategias de Mercadotecnia: En este punto es establecer el cmo se va a lograr los objetivos propuestos, que es mediante el curso de accin de las estrategias y los programas de mercadotecnia, es el plan de juego identificado en los siguientes puntos: 1. El mercado meta que se va a satisfacer. 2. EL posicionamiento que se va a utilizar. 3. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. 4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfaccin. 5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad). 6. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. 7. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).

Programa de Accin
Tambin llamado Tcticas de Mercadotecnia: Son actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias. Esto corresponde establecer.

Qu se har?

Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?

Programas Financieros:

Conocido tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades" , son los recursos de la empresa reflejado en forma de costes, tambin se refleja los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales), se anotan dos clases de informacin: 1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada. Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual va a reflejar cundo se realizar las diversas actividades de marketing planificada, para esto se incluye por semanas, meses etc. El ltimo paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de control de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal.

Monitoreo y Control: Se conoce tambin como procedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de mercadotecnia. Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.

Proceso Administrativo de la Mercadotecnia:

Resumen ejecutivo

Planificacin

FODA Objetivos Metas Estrategias Programas Presupuestos

Anlisis de La mercadotecnia Desarrollo de actividades Puesta en prctica Ejecucin del plan

Control De mercadotecnia

Medir resultados Evaluar resultados Acciones correctivas

Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-mercadotecnia Marketing Philip Kotler. Gary Armstrong 10 Edicin

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):
o o o o o o o

Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin de marketing Anlisis FODAObjetivos Estrategias Tcticas Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades Monitoreo y control

Actividades en el Proceso de Planificacin de la Mercadotecnia.

Realizar la Planeacin de la Mercadotecnia diseando un Producto X. Utilizando cada uno de los pasos del Proceso de Planeacin de la Mercadotecnia.

Planeacin Estratgica
Planeacin Estratgica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin, sus peculiares y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definicin de una misin de empresa clara, el establecimiento de objetivo detallado, el diseo de una cartera de negocio adecuada y la coordinacin de estrategias funcionales.

Pasos de la planeacin estratgica:

Nivel organizacional
Definicin Visin Y misin Establecimiento de objetivos Y metas Diseo cartera de negocio Estrategia de planificacin de mercado. Y otras Estrat. Funcionales

a. Definicin de la visin y misin: La organizacin existe para conseguir propsito concreto. En el primer momento la empresas tienen unos objetivos definidos o una misin clara, pero con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas que la organizacin crece, aade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones del entorno. Qu es la misin? Una declaracin del propsito de una organizacin, esto es, de lo que se propone realizar en el medio a nivel ms amplio. Cul es nuestro negocio? Quin es el consumidor? Qu valora los consumidores? Cul debera ser nuestro negocio? Estas preguntas tan sencillas a primera vista son algunas de las ms difciles de responder para la empresa.

Hay misiones en trmino de producto o tecnologa (Pueden pasar de moda). (Fabriquemos y vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento de productos qumicos), pero la Misin debe estar definida en trmino de mercado porque las necesidades bsicas siempre permanecer. Una misin en trmino de mercado define el negocio en trmino de satisfaccin de las necesidades bsicas de los consumidores. Eje. Rarpe S.A. La misin de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo y comercializando productos farmacuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades de nuestros clientes. Cemento Canal. La misin de Cemento Canal es promover la utilizacin ptima del cemento y del concreto para satisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a mejorar desempeo profesional, el desarrollo y el beneficio econmico e la industria y el bienestar de la sociedad. Coca-Cola Nuestra misin de acercar los productos de la Compaa a nuestros consumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vnculo emocional que va ms all de la simple satisfaccin, convirtiendo a Coca-Cola en parte de la vida de todos. Aqu algunos ejemplos de definicin de la misin basa en producto y la basada en mercado. Nike Vendemos Zapatos Ayudamos a las personas a experimentar la emocin de la competicin, de la victoria y de vencer a otros competidores. Revlon Fabricamos cosmticos

Vendemos estilo de vida y expresin personal, xito y estatus, recuerdos, esperanzas y sueos.

Ritz-Carlton Hotels Alquilamos habitaciones Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos, se infunde bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades de nuestro huspedes, incluso las que todava no se han expresados. Xerox Fabricamos equipos de fotocopiado. Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina. b. Establecimiento de objetivos y metas : Para que el proceso de planeacin de mercadotecnia sea efectivo es necesario convertir la misin de la compaa en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia dentro de la organizacin, para que los objetivos y las metas tengan mayor efectividad se deben de disear de forma especfica, clara y de ser posible medibles. Por ejemplo El objetivo de incrementar las ventas, no ser tan til como incrementar las ventas en un 15% durante el mes de octubre con relacin al mes anterior en la zona de Carazo c. Diseo de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen una compaa, por ejemplo el consorcio pellas tiene distintas carteras de negocio como lo son: Credomatic, ESTESA, BAC, Concesionaria de vehculos, Hospital Metropolitano, Flor de caa, Ingenio San Antonio etc.. La cartera optima es la que ajusta mejor los puntos fuerte y los dbiles de la compaa con las oportunidades del ambiente, para ello la compaa debe de analizar la cartera de negocios actual y decidir cul de ellos debe de recibir ms o menos inversin y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras existentes. Estos temas se ampla ms adelante. d. El plan estratgico de la compaa debe de establecer a qu clase de negocios se dedicar y cules sern los objetivos para cada uno de ellos. Despus dentro de cada unidad de negocios, debe de tener lugar una planificacin ms detallada, los distintos departamentos que conforman a la organizacin debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos organizacionales.

Diseo de la cartera de negocios:

Cartera de negocios: Conjunto de negocios o lneas de productos que tienen una empresa para su comercializacin. Eje: NIKE produce y comercializa calzado deportivo, ropa, accesorios para distintos deporte, cada uno de ellos es un producto por lo tanto para mayor xito requiere de su propio proceso administrativo. Unidades estratgicas de negocio: Negocios o productos que generan mayor rentabilidad a la empresa por lo tanto requieren de mayor atencin e inversin. Anlisis de la cartera de negocio actual: Es un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evala los negocios o productos que constituye a la compaa. Se pueden utilizar diversas tcnicas para elaborar el anlisis, una de las que ms se utiliza es la denominada Matriz de expansin de producto mercado

PRODUCTOS EXISTENTES

NUEVOS PRODUCTOS

Mercados Existente Nuevos Mercados

1. Penetracin del mercado.

3. Desarrollo del
Producto.

2. Desarrollo del

mercado.

4. Diversificacin

1. Penetracin del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmento del mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma. 2. Desarrollo del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compaa que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los producto actuales de la compaa. 3. Desarrollo del Producto: Es una estrategia que ofrece productos modificados o nuevos factibles a los segmentos actuales de mercado. 4. Diversificacin: Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compaa.

Anlisis de la Cartera Portfolio o BCG)

Producto-Mercado

(Anlisis

El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portfolio. Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos). La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.

As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir. A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin de dicha matriz.

MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIN (BCG)

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de los productos, segn el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos ( cash flow) y a sus necesidades monetarias. As se establecen diferentes categoras de productos o grupos de productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa de crecimiento. Productos interrogante-nios Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que

por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin, distribucin... que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella. Productos estrella Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen. Productos vaca lechera Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno. Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones

deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella. Productos perro Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:

Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras. Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos. Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin a lo aqu expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.

2.2. Proceso de Organizacin de la Mercadotecnia Organizacin de la Mercadotecnia: La empresa debe construir un departamento de mercadotecnia que pueda poner en prctica las estrategias y planes de Marketing. Si la empresa es muy pequea una persona podra realizar todo el trabajo de marketing: investigacin, ventas, publicidad, servicio a clientes y otras actividades. A medida que la empresa se expande, surge una organizacin de departamento de marketing para planear y poner en prcticas las actividades. En las empresas grandes, este departamento contiene muchos especialistas. Por ejemplo tiene gerentes de producto, gerentes de venta y vendedores, investigadores de mercado, expertos en publicidad y otros especialistas. Los departamentos de Marketing moderno se pueden organizar de varias maneras: Organizacin Funcional: es la ms comn, en la que un especialista funcional (gerente de ventas, publicidad, servicio a clientes) encabeza cada una de las diferentes actividades del marketing Organizacin geogrfica: en la que el personal de ventas se asigna a pases, regiones y distritos especficos. Permite a los vendedores asentarse en un territorio, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mnimo de tiempo y costo en viajar. Organizacin de gerencia de producto: este tipo de organizacin la utilizan las empresas que tienen muchos productos o marcas muy diferentes. Con este enfoque, un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa de marketing completos para un producto o marca especifico. Organizacin de gerencia de Mercado: Esta se da en el caso de empresas que venden una lnea de productos a muchos tipos distintos de mercados con diferentes necesidades y preferencias. Este tipo de organizacin es similar a la de la gerencia de producto. Los gerentes de mercado se encargan de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados especficos. La principal ventaja de este sistema es que la empresa se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes especficos. Formas de organizar el departamento de marketing Organizacin lineal: Es propia de pequeas y medianas empresas con direccin centralizada, caracterstica comn a la mayora de las empresas. Existe un departamento de ventas a cuyo frente est el jefe de ventas, que depende directamente del director de marketing. El jefe de ventas tiene a su cargo actividades tales como la seleccin, formacin, organizacin y remuneracin de la fuerza de ventas, administracin de ventas, canales de

distribucin, logstica y servicio postventa. Adems, cuando es necesario realizar investigacin comercial o publicidad se suele contratar a otras empresas y cuyos informes tienen carcter consultivo. Las restantes actividades de marketing o no se llevan a cabo o son realizadas por otros departamentos. Esto ocurre para actividades tales como la planificacin y desarrollo del producto o el diseo del mismo, que son realizadas por el departamento de produccin. El hecho de que en una empresa se manifieste cualquiera de las dos situaciones anteriores constituye una caracterstica propia de empresas sin filosofa de marketing.

Organizacin por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que est especializada. Pueden aparecer cuatro reas o ms segn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing. Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas

(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior.

Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres modalidades posibles: organizacin por productos, organizacin por regiones y organizacin por canales de distribucin.

La principal ventaja es la simplicidad Organizacin por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que est especializada. Pueden aparecer cuatro reas o ms segn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing. Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas

(pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior. Organizacin por departamentos: Propia de medianas y grandes empresas centralizadas y que han pasado a este estudio por desarrollo del anterior planteamiento. Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una actividad concreta en la que est especializada. Pueden aparecer cuatro reas o ms segn las necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.

Una por ejemplo, se puede encargar de la investigacin comercial y las previsiones, y, a diferencia de la estructura anterior, ahora se sita en lnea de forma que su jefe puede tomar decisiones y ejecutarlas. Otra habitualmente denominada ventas cuyo jefe se ocupa de todas las actividades relacionadas directamente con las ventas: canales de distribucin, logstica, organizacin de la fuerza de ventas, y servicio postventa. El hecho de que el jefe de este departamento ahora se encargue slo de estas actividades tiene su origen de que alguien cae en la cuenta de que el jefe de ventas no puede tener a su cargo todas las actividades mencionadas en la estructura anterior. Por eso, las restantes actividades que antes realizaba el jefe de ventas y ahora no, se encuentran en dos departamentos de nueva creacin, administracin comercial y personal comercial. As, el jefe de la administracin comercial tiene a su cargo todas las actividades relacionadas con la administracin de ventas (pedidos, facturas, albaranes, etc.). Y el jefe del personal comercial es responsable de la seleccin, formacin y remuneracin de la fuerza de ventas, entre otras actividades. Todava algunas actividades de marketing o no se llevan a cabo, o las realizan otros departamentos, o se contratan en el exterior de administrativa. Los inconvenientes aparecen cuando se aumenta la lnea de productos o el nmero de mercados, ya que suele ocurrir que para algunos productos, mercados e incluso zonas geogrficas, la planificacin no es la adecuada o no es lo suficientemente detallada. A nadie se le ha otorgado autoridad ni responsabilidad sobre ellos por lo que se dejan a un lado los productos, mercados o zonas geogrficas no favoritos. Adems, cada divisin se fija sus propios objetivos y se preocupa por conseguirlos, olvidndose en cierto modo de los objetivos de marketing. Por ello el director de marketing ser el que tenga que coordinar los objetivos de las diferentes divisiones con el fin de alcanzar los objetivos de la funcin.

Organizacin funcional Esta forma de organizar el departamento de marketing consiste en crear dos grandes funciones. En una de ellas se encuadraran todas las actividades de la funcin consultiva, propias del staff tales como la investigacin comercial y previsiones, administracin, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. En la otra se agruparan todas las actividades del rea decisoria o que se situasen en lnea dentro del organigrama. Es decir, estara formada por todas aquellas actividades orientadas al contacto con los clientes, como son los canales de distribucin, la logstica, ventas y servicio postventa. Cada una de las actividades que se han mencionado tendra un lugar en el organigrama del departamento. Esto es, cada una de ellas dara lugar a un rea al frente de la cual estara un jefe, dependiendo todos ellos de una cabeza coordinadora que sera el director del departamento de marketing. Una representacin grfica de este tipo de estructura se encuentra en la figura siguiente:

Como se puede observar en la figura anterior, la organizacin funcional del departamento de marketing supone un cambio un cambio de mentalidad respecto de las estructuras anteriores, tanto en lo que se refiere a la clasificacin de las actividades en dos grandes funciones, como en lo relativo al campo de accin que abarcan algunas actividades.

Esta estructura presenta algunas ventajas, como son las de que permite lograr una mayor preparacin y especializacin del responsable de cada funcin, favorece la coordinacin dentro de cada funcin, y puede suponer un ahorro de costes al poder centralizar ciertas actividades y operaciones.

Sin embargo, tambin tiene sus inconvenientes ya que nadie tiene autoridad ni responsabilidad suficiente para decidir sobre un producto, mercado o zona geogrfica en su conjunto. En el caso concreto de tener que tomar decisiones sobre un producto, mercado o zona geogrfica potencial, esto puede implicar un retraso que puede suponer la prdida de una oportunidad. Adems, cada divisin tiende hacia la autonoma, es decir, a preocuparse nicamente por cumplir sus metas y objetivos lo que dificulta la coordinacin entre las divisiones para alcanzar los objetivos generales. Esta estructura es propia de empresas que han evolucionado de la fase anterior, o son relativamente grandes, con productos no muy diferentes entre s o pertenecientes a una misma lnea. Organizacin por jefes de producto Esta forma de estructurar el departamento de marketing no sustituye a la organizacin funcional estudiada anteriormente, sino que surge como otra divisin ms para agilizar y ayudar a la direccin de marketing cuando la empresa fabrica y comercializa muchos y muy distintos productos. En esta estructura, todas las actividades consideradas se mantienen, pero de distinta forma. Aparece otra lnea paralela a la operacional e integrada por distintos jefes de producto. Estos son responsables de formular, establecer estrategias y confeccionar planes de accin para ese producto, de comprobar que estos se implantan y se ejecutan, de controlar los resultados e introducir medidas correctoras. Es decir, se trata de establecer una relacin entre el jefe de cada producto y los jefes de ventas, de publicidad, de logstica, de investigacin de mercados y previsiones, etc.

En teora, los jefes de las distintas funciones (publicidad, canales, logstica, etc.) siguen siendo la lnea ejecutiva, mientras que los jefes de producto slo son staff. Un tipo de staff muy especial ya que tienen responsabilidad sobre la marcha de su producto pero no tienen autoridad para tomar decisiones sobre l. Las decisiones acerca de un producto las tienen que negociar con cada uno de los jefes de funcin, que siguen siendo los que tienen la autoridad para tomar decisiones. Esta organizacin se puede representar grficamente como una matriz constituida por una serie de filas en las que aparecen las distintas funciones, y de columnas que representan a los jefes de los distintos productos. Los elementos o nudos de la matriz representan la relacin que mantiene cada jefe de producto con cada jefe de funcin.

Ahora bien, si la misin de un jefe de producto es elaborar el plan de marketing del producto del que es responsable, es lgico pensar que, adems de negociar con los especialistas funcionales, tendr que conocer el entorno ms inmediato que puede afectar a su producto. Por ello, deber conocer los aspectos legales y fiscales de su producto, tendr que estar en contacto con Investigacin y Desarrollo para comunicar los posibles defectos detectados por el mercado en el caso de que hubiera, o las mejoras o modificaciones que el mercado pide; deber mantener buenos contactos con los responsables de la fabricacin de su producto y suministrarles las previsiones de ventas para que puedan planificar la produccin del mismo, etc. Las principales ventajas de esta forma de organizar el departamento de marketing son las siguientes. En primer lugar, el jefe de producto puede equilibrar, armonizar y coordinar las diversas actividades y funciones que se requieren para la planificacin del producto del que es responsable. Sera como el director de una empresa pequea que solo tuviera un producto del que preocuparse (con lo que supone de atencin e inters), pero con la ventaja de tener detrs la infraestructura y los medios de una gran empresa. En segundo lugar., el jefe de producto tiene facilidad para reaccionar con rapidez a los problemas que da a da le presenta el mercado, ya que no tiene necesidad de convocar a varias personas para que asistan a reuniones que duren mucho tiempo. Sin embrago, tambin presenta algunos inconvenientes, entre los que conviene resaltar los siguientes:

a) Esta manera de estructurar el departamento de marketing introduce muchas fuentes de conflicto y de sustraccin que se podran evitar con otro tipo de estructura. Una de las fuentes de conflicto ms habituales es que los jefes de producto no tienen un nivel de autoridad acorde con su responsabilidad. Es decir, los jefes de producto son staff, y se sitan al mismo nivel en el organigrama que los jefes de las distintas funciones. Cuando necesitan la cooperacin de los distintos jefes de funciones para ejecutar alguna decisin, la mayora de las veces han de utilizar mtodos persuasivos para conseguirlo. Como consecuencia de esto, pasan mucho tiempo persuadiendo y hablando con los jefes de ventas y publicidad, y con el director del departamento de produccin, tratando siempre de conseguir su respaldo. Por eso, se dice que les queda poco tiempo para dedicarse a la planificacin de su producto. Adems, estn involucrados en el sistema burocrtico particular y especfico de cada empresa, y ello puede resultar perjudicial para la planificacin del producto del que son responsables, y ms si se trata de una empresa en la que hay una rpida rotacin de jefes de producto.

b) Los jefes de producto se convierten en expertos de los productos que gestionan, pero en contadas ocasiones tienen probabilidades de llegar a ser diestros en cualquiera de las funciones empresariales que tienen a su cargo. c) Esta forma de organizar el departamento de marketing, con frecuencia resulta ser ms costosa de lo que en un principio se pens. Normalmente, en un primer momento se nombra una persona para gestionar cada uno de los productos importantes. A continuacin se nombran jefes de producto a los que se les responsabiliza de los productos ms rentables. Despus, el jefe de producto, sobrecargado de trabajo, solicita un ayudante y con frecuencia lo consigue. Si el proceso descrito continuo, es lgico pensar que siguiendo este sistema puede llegar un momento en el que la nmina de la empresa se dispare. Algunas multinacionales se han encontrado con problemas al organizar su departamento de marketing por jefes de marca, ya que cada uno de ellos se ocupa nica y exclusivamente de cumplir los objetivos que se les imponen, sin importarles apenas las consecuencias que eso puede acarrear para otras marcas de la misma empresa. La misma empresa que cre la organizacin por jefes de producto es la que parece haber encontrado la solucin a este problema, creando la figura del director de categora, que se interpone entre el director de marketing y los jefes de marca de cada producto. Grficamente, la solucin propuesta es la siguiente:

De esta forma, el director de categora es el responsable de compatibilizar los objetivos de cada una de las marcas para que dos marcas de un producto fabricadas y comercializadas por la misma empresa no se lleguen a canibalizar entre ellas.

Organizacin por mercados La organizacin por mercados resulta conveniente y adecuada cuando la empresa vende el mismo producto o la misma lnea de productos a mercados muy diferentes. Es decir, cuando vende el mismo producto a una serie de clientes que suponen varios grupos distintos de compradores, y que tienen diferentes procesos de compra o preferencias diversas. La organizacin de un departamento de marketing por mercados es similar a la de la organizacin por jefes de producto. Realmente, slo se diferencian en que en sta apareceran el jefe de mercado A, el jefe de mercado B, etc., en vez de jefe de producto A, jefe de producto B, etc. El jefe de cada mercado va a relacionarse y a trabajar con los jefes de las distintas funciones, y su misin va a consistir en planificar las ventas y los beneficios que generar el mercado del que es responsable. Presenta algunas de las ventajas e inconvenientes de la organizacin por jefes de producto, aunque en este caso la principal ventaja es que la actividad de marketing de la empresa est organizada de modo que satisfaga las necesidades de distintos grupos de clientes o mercados. A las empresas que organizan as su departamento de marketing se les denomina empresas centradas en el mercado u orientadas hacia el mercado. Algunos autores piensan que le nico camino que tiene una empresa para asegurar su orientacin al mercado, es disear su organizacin en torno al mercado en el que vende sus productos.

Organizacin geogrfica La organizacin geogrfica suele aplicarse en todas las empresas, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribucin fsica. Es una organizacin estructurada verticalmente en la que figura un director general de marketing, directores regionales de venta, directores por ciudades, etc., hasta llegar escalonadamente a los vendedores. El alcance ms corto de esta organizacin permite al director de cualquier nivel dedicar ms tiempo a sus subordinados, y es recomendable cuando la labor de

ventas es compleja, los vendedores tienen una elevada remuneracin, y el impacto del desempeo de los vendedores en el beneficio de la empresa es elevado. La organizacin geogrfica tiene varias ventajas. Los mercados locales pueden estar dirigidos por personas que conocen muy bien las caractersticas y los clientes de la zona. Adems, la empresa puede responder a los cambios del entorno de forma inmediata, ya que el proceso de toma de decisiones se reduce en el tiempo por las peculiaridades intrnsecas de la propia organizacin. Organizacin mixta del departamento de marketing : Es la forma adoptada por la mayora de las empresas que incorporan a su organizacin ciertos aspectos funcionales de productos, mercados o territorios. En estos casos, la estructura concreta que adopte el departamento de marketing est altamente relacionada con la semejanza que puede existir entre los productos, mercados y territorios de la empresa. Algunas de las estructuras mixtas que podran darse en el departamento de marketing se citan a continuacin: a) Cuando todos los productos de la empresa son similares y los mercados tienen un proceso de compra parecido (muebles, electrodomsticos, etc.), lo ms conveniente suele ser la organizacin por funciones, con divisin territorial de las actividades de venta y distribucin.

b) Si la empresa tiene productos muy diferentes y mercados muy similares, la forma ms conveniente suele ser la organizacin por productos, y una cierta divisin de las ventas por zona geogrfica.

c) Cuando los productos, mercados y territorios son muy diferentes, lo ms adecuado puede ser una forma mixta de organizacin que se caracteriza tambin por una gran descentralizacin.

d) En el caso de que una empresa fabrique y comercialice una gran variedad de distintos productos destinados a muchos mercados diferentes, puede implantar una organizacin por jefes de producto y por jefes de mercado. A este tipo de organizacin tambin se le conoce con las denominaciones de organizacin producto/mercado y organizacin matricial. Realmente, esta organizacin se representa grficamente en forma de matriz en la por filas aparecen los distintos jefes de productos y por columnas los distintos jefes de los mercados en los que se vende cada producto.

Existen empresas que estn implantando este tipo de organizacin para todo el departamento de marketing, o lo que es lo mismo, para todos sus productos y mercados, pero en muchas se piensa que slo los productos y mercados ms importantes justificaran la existencia de jefes de producto y jefes de mercado por separado. 2.3 DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA

CAMBIO EN LA ORIENTACIN DE LOS NEGOCIOS

Los encargados en la Direccin de la mercadotecnia se dedican a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control. Se enfrentan a: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar slo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones ms factibles. Antes que los encargados de la direccin de la mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; sta no es una tarea sencilla porque a veces los sntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. La resolucin de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solucin original para un problema. Por el contrario, es mucho ms econmico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o encontrar una solucin ya publicada al problema.

LA TOMA DE DECISIONES
La toma de decisiones se asocia con la resolucin del problema; pero la distincin entre ambos es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La resolucin de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de accin.

Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolucin de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se est haciendo referencia a la determinacin inicial de las metas o a los objetivos y a la seleccin de la estrategia general para alcanzarlos.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. El desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y de toma de decisiones. Para llevarse a cabo se presentan 3 etapas: La planeacin de la Mercadotecnia, prev los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. La ejecucin de la Mercadotecnia que consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para resolver los problemas. El control de la Mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos. La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver, slo as los encargados de toma de decisiones podrn clasificar y evaluar soluciones a fin de elegir una con la que actuar.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

El Proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que debe satisfacer la decisin. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a toma de decisiones pueda juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una eleccin La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolucin requiere decisiones. stas representan uno de los puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crtica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolucin de los problemas de la sociedad.

Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La informacin que requiere la administracin es mayor, sobre todo en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente principal para la resolucin de problemas.

Es importante en la direccin, la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo, con los mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinacin de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa.

Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin es la comunicacin. sta permite que los gerentes de mercadotecnia estn conscientes de los objetivos generales y los logros de la organizacin; permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su Dpto. y cmo se deben integrar las actividades con las de los otros departamentos. Deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como seran los de ventas y publicidad, investigacin, diseo estructural, etc. Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.

2.4. PROCESO CONTROL DE LA MERCADOTECNIA Proceso de Control: Fijar metas Qu queremos lograr? Medir el desempeo Qu est sucediendo? Evaluar el desempeo Por qu est sucediendo? Tomar medidas correctivas Qu debemos hacer al respecto?

Establecer metas Qu es lo que queremos lograr?

Medir el desempeo Qu esta sucediendo?

Evaluar el Desempeo Por qu esta Sucediendo?

Emprender Accin correctiva Qu debemos hacer?

La mercadotecnia es una de las reas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las polticas y los programas. En 1 lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rpidos. En 2 lugar, intervienen tambin las deficiencias

de organizacin que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia ptima. Debido a esto es necesario llevar a cabo un control de la consecuencia natural de la planeacin de la mercadotecnia. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtencin de las metas generales de la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirn un curso de accin correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole. De poco vale el plan de la mercadotecnia si no va acompaada de vigorosos sistemas de control: el control se ha convertido en los ltimos aos en una de las preocupaciones principales de la direccin de mercadotecnia. Esto se debe a: 1. El ritmo acelerado del cambio econmico. La economa moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una inflacin considerable, y ms tarde a la recesin; y ahora a la globalizacin. 2. La inflacin considerable ha hecho a la gerencia mucho ms consciente de los costos.

El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo:
TIPO RESPONSABILIDAD OBJETO INSTRUMENTO

1.Control Estratgico

Alta gerencia

Examinar si la firma est aprovechado sus mejores oportunidades respecto a mercados, productos y canales.

Auditoria mercadotecnia.

de

Alta gerencia 2.Control del Plan Anual

Examinar si los resultados planeados se estn logrando.

Anlisis de ventas. Anlisis participacin En el mercado. de

Gerencia media 3.Control de Productividad Controles de MT

Estudiar si la firma est ganando o perdiendo dinero.

Proporcin entre ventas y gastos, sondeos de actividades. Productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales, magnitud de pedidos.

En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones y lograr xito. Establecimiento de normas de actuacin . Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. Se tiene dos clases de medicin: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las medidas de actuacin ms frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artculos devueltos, ventas cadas del producto, tipo de cliente,

poca participacin en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la contribucin marginal, etc.

La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta rea emplean en ocasiones un ndice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. stas se miden en funcin de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).

CONTROL DE VENTAS
Anlisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La admn. Debe analizar el volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser compradas con las metas de la empresa.

Anlisis de la participacin en el mercado. El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si est ganando o perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la participacin en el mercado. En 1 lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de MT. En 2 lugar, el estndar de participacin en el mercado supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas. Una empresa puede observar el progreso de su participacin en el mercado por lneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.

El anlisis de participacin en el mercado requiere informacin peridica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Anlisis del costo de la mercadotecnia. La administracin de la MT necesita llevar a cabo un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades mercadotcnicas. Bsicamente este anlisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de resultados de la empresa.

Evaluacin de la actuacin. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuacin real y la esperada. No puede esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales; por eso el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, por qu ocurri y qu se debe hacer al respecto.

CONTROL ESTRATGICO
Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad de emplear mejores mtodos para motiva al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los esfuerzos. En ocasiones las normas de actuacin fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantacin, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos. Por otra parte, los Gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideracin varios requisitos: La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la informacin y de la rapidez con que se reciba sta. El proceso de control debe disearse de tal modo que el flujo de informacin tenga la suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuacin y los planeados con anterioridad. Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe disearse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento. Puedan comprenderlo y realicen sus operaciones fcilmente y en el tiempo previamente establecido.

Actividades:

Explique el proceso administrativo de la mercadotecnia y su importancia para el desarrollo del departamento de mercadeo y la empresa misma. Elabore un plan de Mercadotecnia para un producto X (puedes retomar y Seguir trabajando en el diseo del producto X empresa) tomando en cuenta la siguiente estructura Plan de producto: Resumen ejecutivo, situacin actual en el mercado, riesgos y oportunidades, objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de accin, presupuestos y controles. Seguir trabajando en el diseo del producto X empresa, evale las diferentes forma de organizacin, y seleccione una para emplearla en su empresa. Control Trabajo de equipo tomar una decisin para resolver la problemtica de una empresa. Seleccione varias empresas comerciales del pas o departamento y analice cada uno de los procesos administrativos de mercadotecnia que emplean y posteriormente presente el proceso de la mejor empresa.

CAPITULO III: ANALISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

3.1. Ambiente interno de la organizacin 3.2. Micro factores ambientales 3.3. Macro factores ambientales

Competencias:

Identifica los diferentes factores ambientales que influyen directa o indirectamente en la mercadotecnia de la organizacin.

Explica la importancia del el ambiente interno de la mercadotecnia para el desarrollo de la organizacin y satisfaccin del cliente.

Explica la influencia que ejercen los micro factores ambientales en las actividades y desarrollo del ambiente interno de la organizacin

Desarrolla habilidades mercadolgica que contribuyan al monitoreo continuo y sistemtico de los factores macro ambientales, para contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades.

El captulo N tres de este documento se presenta el ambiente de la mercadotecnia fraccionada en tres sub temas: El primero lo representa la empresa en su totalidad; el segundo subtema el microambiente (Proveedores, Intermediarios, Clientes) fuerzas externas que sostienen una estrecha relacin con la empresa; El ultimo Macroambiente (Demogrfico, Econmico, Natural, Tecnolgico, Poltico, Cultural) estos factores influyen directa o indirectamente en las actividades de la organizacin. Al finalizar los captulos se presenta el caso de la empresa Mc DONALD'S la cual fue afectada por los cambios acelerados del medioambiente.

En el Ambiente de la Mercadotecnia existen Dos Niveles de Fuerzas Externas. De un lado tenemos los factores macroambientales llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros factores, generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores microambientales (Proveedores, Intermediarios, Clientes), llamados as porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan contra la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos y sociales; desafos que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin. Cualquier cambio ambiental es una consideracin importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayora de los factores en el entorno, si pueden identificar las reas que deben observar con el fin de anticiparse a los cambios.

Tema: 3.1. Ambiente Interno de la Organizacin Ambiente de la mercadotecnia La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia est compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia se puede dividir en: interno, micro y macro.

El ambiente interno: Es la empresa en s, (sus recursos, departamentos y niveles de administracin) el cual es controlado por la empresa.

La Empresa. Los mercadlogos cuando disean los planes de marketing toma en cuenta otros grupos de la empresa, como: La alta gerencia, finanzas, Investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. La alta gerencia establece la misin, objetivos, estrategias y polticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia, y los planes de marketing deben ser aprobados por sta antes de implementarse.

Los gerentes de marketing tambin deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de I y D se concentra en disear productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener suministros y materiales, mientras que fabricacin se encarga de producir la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar a marketing a determinar si est alcanzando sus objetivos o no. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de marketing.

Tema: 3.1. Microambiente de la compaa. Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que intercambian recursos con el ambiente y lo necesitan para sobrevivir.

Los Proveedores son un eslabn importante del Sistema de entrega de Valor general de la empresa a clientes. Ellos proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los gerentes de marketing tambin vigilan las tendencias en los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra obligar a aumentos de precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.

Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino. Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Cunto decide

comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas varan en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en cinco tipos de mercados: Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de lograr objetivos y obtener utilidades. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades. Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados internacionales: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores: Son empresas que ofertan productos iguales, similares o sustitutos a los de la compaa. Los mercadlogos deben obtener una ventaja estratgica posicionando su oferta vigorosamente contra la oferta de los competidores, en la mente de los consumidores.

Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Estos pblicos pueden ser:

Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, bancos, casas de inversin, accionistas son los principales.

Pblicos de medios de Comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

Pblicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Los mercadlogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa

respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros.

Pblicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.

Pblico General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa afecta sus compras.

Pblicos Internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las empresas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, esta actitud se propaga a los pblicos externos.

Tema. 3.2. Macroentorno Ambiental del Marketing

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas Demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

La empresa y todos los dems actores operan en un macroentorno ms grande de fuerzas que moldean oportunidades y generan peligros para la empresa.

Entorno Demogrfico: es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Es de gran importancia porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. Entorno Econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de los consumidores. Las naciones varan considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso. Algunos pases tienen economas de subsistencia: consumen casi toda su produccin agrcola e industrial, en el extremo estn las economas industriales, que constituyen mercados ricos para muchas clases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los mercadlogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor. Entorno Natural: Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecolgicos han proliferado a un ritmo constante durante las ltimas dcadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los aos noventa la Dcada de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema a nivel mundial que enfrentan los negocios y el pblico. En muchos lugares la contaminacin del aire y el agua han alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono de la atmsfera y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en aumento. Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en nuestros propios desperdicios. Los mercadlogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural: * Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y los alimentos. El agotamiento de recursos no renovables, como el petrleo, el carbn y diversos minerales, es un problema grave. Las empresas que elaboran productos que requieren recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todava estn disponibles esos materiales. * Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La industria casi siempre daa la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminacin de los desechos qumicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos, la cantidad de contaminantes qumicos en los suelos y

los alimentos; y la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros materiales de empaque no biodegradable. * Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupacin y sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.

Entorno Tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. Ejemplo el automvil perjudico al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron e hicieron caso omiso de las nuevas tecnologas su negocio entr en decadencia. Por ello los mercadlogos deben vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no se mantienen al da con los cambios tecnolgicos pronto se encontrarn con que sus productos son anticuados, y se perdern las nuevas oportunidades de productos y mercados. Entorno Poltico: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Incluso los de pensamiento ms liberal de las economas de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta reglamentacin. Una reglamentacin inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan polticas pblicas para guiar el comercio: conjuntos de leyes y reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto. Casi todas las actividades de marketing estn sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos. Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedad que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorben una visin del mundo que definen sus relaciones con otros. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones del marketing. Persistencia de valores culturales: La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo en Amrica Latina persisten valores como la familia y la religin. Estas creencias moldean actitudes y conductas ms especficas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se

transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno. Los valores y creencias secundarias estn ms abiertos al cambio. Ejemplo creer en el matrimonio es una creencia central, creer que la gente debe casarse joven es una creencia secundaria. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales. Por ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeacin familiar podran argumentar con mayor xito que la gente no debe casarse joven. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a s misma y a los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

Preguntas de evaluacin y caso prctico

Selecciona una MYPIME del pas y analiza cmo el macro, micro y ambiente interno influyen en las actividades de la misma. Introduccin McDonald's es una cadena internacional de restaurantes de comida rpida que se especializa en la venta de hamburguesa, fue fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald en el ao 1948, debido al xito de este, el visionario empresario Ray Kroc se interes por el restauran y as en 1954 el Sr. Kroc abri el primer local en Des Plaines, Illinois. Actualmente existen ms de 23.000 locales en 111 pases, siendo aproximadamente el 80% de ellos operados por franquicias. En el presente daremos a conocer como esta cadena de comida rpida que luego de un crecimiento sostenido de rentabilidad y crecimiento han visto como estos han ido en disminucin debido principalmente a que no se realizaron los monitoreo del ambiente que rodeo a la empresa en el momento oportuno. Una vez realizado dicho monitoreo McDonald's se dio cuenta lo que haba variado el entorno y precisamente el mercado al que estaban enfocado, tenindose que buscar las soluciones ms optimas para seguir creciendo al ritmo al cual lo vena haciendo. En este ltimo tiempo, debido a lo cambiante y exigente que se ha tornado el mercado, McDonald's se ha visto en la necesidad de realizar constantemente monitoreos ambientales, a fin de medir la capacidad competitiva de la empresa. Entendemos por monitoreos ambientales el hecho de reunir informacin sobre el ambiente que rodea a la empresa, analizarlo y pronosticar tendencias para optimizar los esfuerzos y recursos que la empresa posee. Producto de estos estudios del ambiente realizado se ha detectado grandes falencias (equivocaciones) en la estrategia de marketing utilizada por McDonald's

las cuales se basan principalmente en la falta de adaptabilidad a los cambios, no slo en el medio ambiente externo sino tambin en el medio interno de la empresa. Una de las debilidades detectada en el estudio hace referencia a las variaciones en las tendencias estadsticas de la poblacin ya que en el ltimo tiempo se ha visto que la tendencia en la poblacin total es que esta se est envejeciendo, debido a que la gente se est casando a una edad ms grande y la cantidad de hijos por familia se ha ido mermando, esto repercute directamente en McDonald's ya que su mercado objetivo est orientado a la poblacin infantil y a la joven, por lo tanto se debern realizar modificaciones a la idea de que a la hora de decidir son los nios los que tienen la ltima palabra y preocuparse, sin dejar de lado a los nios, al mercado adulto lo que implicara elevar la comodidad de sus instalaciones y a poseer un men ms variado, Problema que hoy en da est resuelto ya que McDonald's ha ampliado su men orientndose tambin a la gente adulta. Otro problema detectado fue la creciente preocupacin de las personas por su calidad de vida, lo que se refleja en la bsqueda por parte de los consumidores de una alimentacin sana y nutritiva. Las personas han empezado a seleccionar mas lo que comen tomando como ndice de referencia la informacin nutricional de los alimentos, La gente ya no vera la fotografa de promocin del Big Mac como una exquisita hamburguesa sino que vean un alimento con ms caloras que protenas. Si bien McDonald's ha dado a conocer la informacin nutricional que poseen sus alimentos esto no basta para tranquilizar a la creciente poblacin preocupada por los kilos, la situacin es diferente en otros pases ya que la gente aqu ha recin empezado a tomar conciencia de la alimentacin sana, basta considerar que solamente a fin de ao saldr la ley que obligue a los productores a etiquetar en sus productos toda la informacin alimenticia del alimento. Considerando esta creciente tendencia poblacional McDonald's deber obligadamente a varia su men o siendo menos estricto a diversificarlo mas incluyendo la comida dieta como ser las gaseosas o carnes blancas en mayor variedad y buscar a los proveedores que tengan ms ndices alimenticios en sus productos. El factor ecolgico le ha sido fuertemente criticado a McDonald's hecho que motiv a realizar un verdadero compromiso con preservar el medio ambiente, ellos ms que crear lideres en los negocios le interesa crear lideres ambientales es as como ha adoptado una filosofa de ciclo de vida que sigue el curso de accin de: reducir, reutilizar y reciclar. Hoy en da McDonalds ha creado un departamento dedicado exclusivamente al factor ecolgico ayudando a instituciones sin fines de lucro ambientales y crear ms de 100 proyectos. Hoy en da ya no se utiliza la caja de polietileno por el contrario se utiliza solamente material reciclado que va desde los materiales de construccin utilizados a la caja en donde se entrega hoy las hamburguesas pasando por las bandejas y los materiales de los juegos de los nios. La creciente preocupacin mundial por el medio ambiente ya tiene en McDonalds un apoyo. Sin dudas el problema ms grande que tiene hoy en da McDonald's es con sus competidores, no tanto con la competencia de marca ya que les lleva en el

negocio de las hamburguesas un buen porcentaje ganado por lo que la competencia mayor la tiene con las empresas de comida rpida de productos sustitutos principalmente la pizza quien ya ha destronado a la hamburguesa en el mercado de la comida rpida y se le proyecta un mayor crecimiento en comparacin a las hamburguesas, el punto de que las pizzas han ganado lugar se debe principalmente a la distribucin a domicilio que estn tienen y considerando la comodidad que hoy en da es mas importante que el precio que uno paga por el servicio deja a la hamburguesa mal parada ya que aun no se ha encontrado al forma rentable de distribuir hamburguesas a domicilio, si comparamos que los negocios de las pizzas a domicilio no necesitan estar en ubicados en puntos de alta concentracin de gente y por ende de alto valor de arriendo con los locales de hamburguesa que adems de realizar inversin en el terreno deben invertir adems en decoracin e instalaciones, se ha tratado de llevar la hamburguesa a domicilio pero no ha dado resultado ya que esta se enfra con mayor rapidez lo que la hace perder el gusto. Adems hay que considerar que no solo se compite contra las tiendas de comida rpida sino que tambin con los establecimientos que hacen la competencia da a da como lo son los bares y cafeteras. La frmula para contrarrestar esta baja en la competencia depende solamente de los planes de marketing que adopte los que podran levarlo a buscar alianzas, as ya McDonald's tomo la iniciativa de apoderarse de las carreteras buscando alianzas con gasolineras que poseen distribucin de comida y otros servicios, as tambin ha optado en no subir sus precios desde hace ya dos aos por lo que la convierte en formato ms barato ya que atiende a los clientes de una forma en que cualquier otro lugar sera ms caro.

DESARRROLLO DEL CASO 1.- Qu factores del macroambiente externo, microambiente externo y ambiente interno de la organizacin influyeron en los cambios experimentados por Mc Donald's? Especifique cada una de ellas? Macroambiente externo: Demografa: es una organizacin internacional, la cual tiene diferentes locales en distintos pases del mundo, adecundose a cada cultura, costumbres, adaptndose a las condiciones de cada mercado en particular, por ejemplo: en wall street puso un piano de media cola y un teleimpresor de acciones.

Condiciones econmicas: varan los precios de sus productos de acuerdo al pas donde opera, adaptando sus estrategias de marketing a las necesidades del cliente al pas donde se encuentra ubicad.

Competencia: la hace frente a la competencia de su mismo giro (alimentacin), reduciendo los precios, ofreciendo descuentos, pero tambin ampliando su variedad de productos para ofrecer, inclusive trat de involucrarse

en el mercado de restaurantes, probando con diferentes mens para distintos tipos de consumidores. Fuerzas sociales y culturales: existe una mayor conciencia ecolgica por parte de las personas relacionadas con la contaminacin del ambiente y principalmente con los alimentos ingeridos, preocupndose ms de la salud. La fuerte publicidad provoca que exista una fuerte venta impulsiva del producto, por ejemplo: promociones, descuentes, juguetes de regalo, etc.

Con lo que respecta al papel de la mujer, la cual se ha ido insertando cada vez ms al mercado laboral, pasa menos tiempo en el hogar por lo tanto se hace ms fcil acudir a un restaurante de este tipo. Microambiente externo: El mercado: involucra un amplio mercado, enfocndose a cada uno en particular, por ejemplo: para la mujer tiene el Mc salad, para los hombres tiene una enorme variedad de hamburguesas y para los nios tiene la cajita feliz, la cual trae hasta juguetes de regalo.

Los proveedores: son pertenecientes a cada pas en particular (localmente), proporcionando y cultivando ellos mismos la carne y los vegetales.

Intermediarios del marketing: no posee intermediarios. Ambiente Interno:

Como ya sabemos existen 6 recursos los cuales son: instalacin de produccin, capacidad financiera, localizacin de la compaa, capacidad de desarrollo e investigacin, recursos humanos y la imagen de la compaa. Los primeros cuatro recursos recin nombrados no han influido en los cambios que han afectado a la empresa. Sin embargo los que s han afectado son los dos ltimos recursos que son por una parte el RRHH que cuenta con altos ndices de rotacin de personal, ya que los sueldos son bajos, no pagan horas extras, tambin el personal es ineficiente y sin experiencia, lo cual provoca accidentes en el trabajo. Y por otra parte est la imagen de la compaa, la cual est respaldada por estudios de marketing, teniendo en general una muy buena imagen, no obstante, algunos grupos ecologistas son una gran amenaza para la empresa, debido a que publican estudios ambientalistas, provocndole una imagen totalmente anti ecolgica a la empresa. En conclusin podemos decir que estos factores son de gran importancia para cualquier empresa, debido a la relevancia que producen estos para el estudio de marketing antes posibles cambios en el entorno. 2.- Identificar los factores crticos de mayor relevancia que pueden influir en la disminucin de la demanda de los productos Mc Donald's.

La disminucin de la demanda que ha sufrido Mc Donald's en el transcurso de los aos se ha debido fundamentalmente a los cambios profundos que han afectado a nuestra sociedad. Uno de ellos es el constante aumento de la preocupacin en la salud, ahora nuestros hbitos alimenticios han cambiado y ya no se consume la carne de vacuno como antes, esto es debido a dos factores principales, el alto contenido en grasas saturadas sumado a ello la cantidad elevada de caloras, lo que ha provocado altos ndices de obesidad en el mundo, y el aumento de enfermedades coronarias, cncer y diabetes. Relacionado con lo anterior, otro factor crtico, es la alta cantidad de carne de vacuno (que se utiliza en la elaboracin de las hamburguesas) que si la sumamos podra alimentar a la poblacin mundial, como tambin las extensas reas utilizadas en la alimentacin y engorda de las reses, podran ser utilizadas en la produccin y cultivo de vegetales. El aumento de la conciencia ecolgica es otro factor que influye en la disminucin de la demanda, los bosques estn siendo destruidos para utilizar las reas en tierras de pastoreo y en la creacin de papeles para los envases excesivos e intiles, adems la crueldad y condiciones de crianza no son aceptadas por estos grupos, ya que viven sin aire fresco, sin sol y sin libertad de movimiento. Otra causa de alarma de los ecologistas, son las sustancias emitidas por el ganado, principalmente el metano lo que produce el calentamiento global en la tierra. Otro factor es el avance tecnolgico y el aumento constante de la importancia del tiempo han provocado un crecimiento de la competencia debido a la mayor accesibilidad y comodidad de la comida rpida. 3.- Cmo puede Mc Donald's combatir las crticas realizadas a su gestin y mantener la fidelidad de sus clientes? Como se sabe, McDonald's entrega donativos a las organizaciones ecologistas y ambientalistas. Si aumenta en cierto modo estos donativos y comienza a darlos a conocer en campaas publicitarias, los consumidores comenzaran a darse una opinin ms amplia y diferente en lo que respecta a este aspecto, que actualmente est daado por comentarios de ecologistas, que incluso han convocado el da mundial contra el McDonald's. Este aumento del donativo se podra hacer reduciendo el costo en publicidad, el cual alcanza al milln de dlares. Tambin podra cambiar la metodologa de sus propagandas, mostrando ms sobre su produccin o aspectos que estn daados, revirtiendo obviamente esta mala imagen.
CAPITULO IV: MERCADOS DE CONSUMO

4.1. Modelo de Conducta del consumidor 4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor

4.2. Proceso de decisin del Comprador 4.3. Etapas del proceso de decisin de Compra 4.4. Proceso de decisin del comprador hacia productos nuevos

COMPETENCIA Analiza el modelo de conducta que presentan los consumidores, a la hora de seleccionar y comprar los productos. Identifica y valora los principales factores que influyen en la decisin de compra del consumidor Describe el proceso de cada una de las etapas que determinan la decisin de compra del consumidor Explica el proceso que realiza el cliente consumidor para la seleccin y demanda de los nuevos productos que se ofertan en el mercado

Los cinco subtemas que se abordan en este captulo tratan exclusivamente sobre la conducta de compra de los consumidores ante los estmulos ambientales y de marketing.

MERCADOS DE CONSUMO
El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn presenta es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rpida). En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los consumidores a travs de la experiencia cotidiana de venderles, pero hoy en da los gerentes han tenido que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves: Quines constituyen el mercado? Qu compra el mercado? Por qu compra el mercado? Quin participa en la compra? Cmo compra el mercado? Cundo compra el mercado? Dnde compra el mercado? El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulorespuesta. Los estmulos ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia del comprador, las caractersticas del mismo y el proceso de decisin conducen a ciertas decisiones de compra. Qu es el Comportamiento de Compra de Consumo? Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: Individuos y Hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado de consumidores. Los consumidores varan enormemente en cuanto a edad, ingresos educacin y gustos, adems compran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos escogen entre los diferentes productos abarca una serie fascinante de factores. 4.1. Modelo de la Conducta del consumidor: Los estmulos de mercadotecnia consisten en las 4 Ps, otros estmulos incluyen las fuerzas y los acontecimientos importantes en el ambiente econmico, tecnolgico, poltico y cultural del comprador. Todos estos factores se registran en la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serie observable de

respuestas: eleccin del producto, de la marca, del distribuidor, momento y cantidad de la compra. El mercadlogo desea comprender la forma en la cual los estmulos se convierten en respuesta en el interior de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En 1 lugar, las caractersticas del comprador influyen en la forma en la cual percibe el estmulo y responde a l. En 2 lugar, el proceso de decisin mismo del comprador afecta la conducta del comprador. Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das. La mayor parte de las empresas, sobre todo las grandes, investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qu compran los consumidores, dnde lo compran, cmo y cunto compran, cundo lo hacen y por qu lo hacen. El mercadlogo puede estudiar las compras reales de los consumidores, pero entender los porqus del comportamiento de compra de consumo no es tan fcil: las respuestas a menudo estn encerradas en las profundidades del cerebro del consumidor. La pregunta fundamental para el mercadlogo es: Cmo responden los consumidores a las distintas actividades de marketing? La empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores responden a las diferentes caractersticas, precios y anuncios de los productos tienen una gran ventaja sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento de los compradores.

4.1.2. Principales factores que influyen en la conducta del

consumidor
Caractersticas que afectan el comportamiento de los consumidores En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas. En general los mercadlogos no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta.

Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores. El mercadlogo necesita entender el papel que desempean la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura: Es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento en gran parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones,

deseos y comportamientos bsicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como los grupos pequeos, la familia y los papeles y status sociales del consumidor. Grupo: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan Grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interaccin constante pero informal, familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con los que la interaccin es ms formal y la interaccin es menos regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Existen tambin grupos de referencia que sirven como puntos de comparacin, o referencia, directos o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de referencia exponen a una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la persona, y crean presiones de conformidad que podran afectar su seleccin de productos y marcas. Los grupos de referencia tienen un lder de opinin que no es ms que un miembro de ese grupo que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre otros.

Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento del comprador. La familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad, y se la ha investigado ampliamente. A los mercadlogos les interesan los papeles que desempean y la influencia del esposo, la esposa y los nios sobre la compra de diferentes productos y servicios. La participacin del esposo - esposa vara ampliamente dependiendo de la categora del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en las reas de alimentos, productos domsticos y ropa, aunque esto ha venido cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lo hombres estn ms dispuestos a colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos los nios pueden influir en la decisin de compra. En otros casos con productos muy

costosos la decisin de compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el esposo. Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club, organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto de papel como de status. Un papel consiste en las actividades que se espera que gente realice segn las personas que la rodean, somos hijos, esposos, gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad. Por ejemplo el papel de gerente tiene ms status que el papel de hijo, as que si compramos por ejemplo un celular pensaremos en un celular que est de acuerdo a nuestro status de gerente. Factores Personales: En las decisiones de un comprador tambin influyen caractersticos personales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto. Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podra atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadlogo a menudo define sus mercados meta en trminos de una etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. La etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padres solteros, etc.. Ocupacin: La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran ms trajes. El mercadlogo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y servicios. Situacin Econmica: La situacin econmica de una persona afecta su seleccin de productos. Una persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos, y compra poco o no compra bienes suntuarios. Quienes venden artculos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, el mercadlogo puede tomar medidas para redisear sus productos, reposicionarlos, ajustar su precio. Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad, sociabilidad, autonoma, defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas. Ejemplo: quienes venden caf han descubierto que los bebedores de caf son muy sociables. Por ello, muchas cafeteras buscan atraer clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializar tomando caf.

Muchos mercadlogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto concepto (autoimagen) de una persona. La premisa bsica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan; es decir Somos lo que tenemos. As pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadlogo primero debe entender la relacin entre el auto concepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como una persona moderna, extrovertida comprar productos que afiancen esa imagen.

Factores Psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona influyen tambin cuatro factores psicolgicos importantes: Motivacin, Percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes. Motivacin o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biolgicas, y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psiclogos han ideado teoras de la motivacin humana. Dos de las ms populares son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muy diferentes para el anlisis de consumidores y el marketing. Teora de la Motivacin de Freud: supone que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas psicolgicas que moldean su conducta. Segn l, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Estos impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueos, los lapsus linguae, los comportamientos neurticos y obsesivos, y en ltima instancia en la psicosis. Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivacin. Por ejemplo si una persona quiere comprar una cmara fotogrfica costosa, podra describir su motivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel ms profundo la persona podra estar comprando la cmara para impresionar a otros con su talento creativo. Teora de la Motivacin de Maslow: Maslow trat de explicar porqu la gente es controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos. Por qu una persona dedica tanto tiempo y energa a su seguridad personal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas forman una jerarqua, desde la ms urgente hasta las menos urgentes. En orden de importancia se presentan a continuacin: Fisiolgicas (hambre, sed), de seguridad (proteccin), sociales (amor, pertenencia), estima (autoestima, reconocimiento, status), autorrealizacin (autodesarrollo). Una persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser un motivador y la persona tratar entonces de satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante. Percepcin: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para formarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada esta lista para actuar la forma cmo acta depende de su percepcin de la

situacin. Dos personas con la misma motivacin y en la misma situacin podran actuar de forma muy diferente porque perciben la situacin de diferente manera. Por qu la gente percibe la misma situacin de diferentes maneras? Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestros cinco sentidos: visin, odo, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organiza e interpreta esta informacin sensorial de forma individual. Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de tres procesos de percepcin: Atencin Selectiva, Distorsin Selectiva y Retencin Selectiva. Todos estamos expuestos a una gran cantidad de estmulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podra verse expuesta a ms de 1,500 anuncios en un solo da. Para una persona es imposible prestar atencin a todos estos estmulos. La atencin selectiva la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que estn expuestas - implica que el mercadlogo tiene que trabajar con especial ahnco en atraer la atencin del cliente. La mayora de las personas que no tienen intencin de comprar el producto no captar el mensaje. Incluso personas que quieren comprar el producto podran no notar el mensaje si no sobresale del mar de otros anuncios que lo rodea. Incluso los estmulos que se notan no siempre se entienden como se quera. Cada persona ajusta la informacin que le llega a una configuracin mental existente. La distorsin selectiva describe a tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que apoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha que una marca es buena y ella cree que es buena, esta informacin solo apoyar lo que ella cree. Las personas tambin olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener informacin que apoya actitudes y creencias. A causa de la retencin selectiva, es probable que una persona recuerde las cosas buenas de una marca que considera excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca. Debido a la exposicin, distorsin y retencin selectivas, el mercadlogo tiene que esforzarse por comunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta escenificacin y repeticin para enviar los mensajes al mercado. Aprendizaje: Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Los tericos del aprendizaje dicen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Creencias y actitudes: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. Al mercadlogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y servicios especficos, porque tales creencias constituyen las imgenes de productos y marcas que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son errneas y evitan la compra, el personal de marketing querr lanzar una campaa para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos y tendencias

consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste, para acercarse o alejarse de ella. Tipos de Comportamiento de Compra: El comportamiento de compra difiere considerablemente si se trata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un automvil nuevo. En las decisiones ms complejas por lo general intervienen ms participantes y se requiere mayor deliberacin por parte del comprador.

Comportamiento de Compra Complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una participacin importante del consumido en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Los consumidores podra n participar intensamente en la compra s el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez en cuando o es una expresin importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categora del producto. Por ejemplo, un comprador de una computadora personal podra no saber que atributos debe considerar. Muchas caractersticas podran carecer de un significado real para un comprador primerizo: Un chip pentium pro, definicin super vaga o 64 megas de ram. Este comprador atravesar un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto, luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien meditada. El mercadlogo necesita diferenciar las caractersticas de su marca, tal vez describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los conocidos del comprador para que influyan en la decisin de marca final. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero pocas diferencias percibidas entre las marcas. Cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que compran alfombras podran enfrentar una decisin de alta participacin porque las alfombras son costosas y una forma de autoexpresin. No obstante, los compradores podran considerar que la mayor parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios similares. En este caso, ya que las diferencias percibidas entre las marcas no son grandes, los compradores podran visitar algunas tiendas para averiguar qu se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podran responder a un buen precio o a la comodidad de una compra. Despus de la compra, los consumidores podran experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la compra si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran de cosas favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicacin de la empresa despus de la venta debe proporcionar informacin y apoyo que ayude a los consumidores a sentirse bien acerca de la marca que escogieron.

Comportamiento de Compra Habitual: Comportamiento de compra del consumidor en situaciones caracterizadas por baja participacin del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas. Por Ejemplo la sal, los consumidores tienen poco inters en este tipo de productos, simplemente van a la tienda y compran una marca. Si los consumidores compran siempre compran la misma marca es por hbito ms que por lealtad a la marca. En general, los consumidores tienen baja participacin en la compra de productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.

Debido a que los compradores de productos con poca participacin no tienen un compromiso firme con una marca dada, quienes venden esos productos a menudo utilizan promociones de precios y ventas a fin de estimular la prueba de los productos. Al anunciar estos productos, el texto de la publicidad slo debe hacer hincapi en unos cuantos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son importantes porque se pueden recordar fcilmente y asociarse a la marca. Las campaas publicitarias deben incluir mensajes de alta repeticin y corta duracin. En estos casos la televisin es ms eficaz que medios impresos, porque es un medio de baja participacin apropiado para el aprendizaje pasivo. Se puede tratar de convertir productos de baja participacin en productos de alta participacin. Por ejemplo Procter & Gamble hace esto cuando vincula la pasta de dientes Crest con la prevencin de caries.

Comportamiento de Compra que busca Variedad : se da en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de los consumidores, aunque stos perciben diferencias importantes entre las marcas. En este comportamiento los consumidores cambian mucho de marca. Por ejemplo, al comprar galletas, un consumidor podra tener ciertas creencias, escoger una marca de galletas sin mucha evaluacin, y luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo la prxima vez el consumidor podra escoger otra marca por tedio o simplemente para probar algo distinto. El cambio de marca se efecta por variar, ms que por insatisfaccin. En tales categoras de productos, la estrategia de marketing podra diferir para el lder de mercado y para las marcas menores. El lder del mercado tratar de fomentar el comportamiento de compra habitual dominando los anaqueles, mantenindolos bien surtidos, y usando frecuente publicidad de recordatorio. Las empresas retadoras fomentarn la bsqueda de variedad ofreciendo precios ms bajos, ofertas especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.

4.2. Proceso de Decisin del Comprador Identificacin de los compradores y del proceso de decisin de compra. El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y contina mucho despus. Los mercadlogos necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no slo en la decisin de compra.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

1 2 3 4 5

RECONOCI - MIENTO DE LA NECESIDA D

BSQUED A DE INFORMACIN

EVALUACI N DE LAS ALTERNAT IV-AS

DECISIN DE COMPRAR

CONDUCT A POSTERIO R A LA COMPRA

Los compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que hacen. Pero en las compras ms rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o invierten algunas de las etapas. Una mujer compra su marca normal de dentfrico reconocera la necesidad y tomara de inmediato la decisin de comprarlo, pasando por alto la bsqueda de informacin y la evaluacin. Se muestra el proceso debido a que muestran todas las consideraciones cuando el consumidor se enfrenta a una situacin de compra nueva y compleja.

Proceso de Decisin del Comprador

Reconocimiento de Necesidades: El comprador reconoce un problema o necesidad; percibe una diferencia entre su estado real y algn estado deseado. La necesidad se puede despertar por estmulos internos se da cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, Sed) se eleva a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. Tambin la necesidad se puede despertar por estmulos externos. Por ejemplo una persona que necesidad de distraerse cuando est de vacaciones, piensa en ir a Montelimar despus de hablar con sus amigas. El mercadlogo debe investigar a los consumidores para averiguar qu clases de necesidades o problemas surgen, qu la caus, y cmo llevaron al consumidor a

este producto en particular, al obtener esta informacin, l puede identificar los factores que con mayor frecuencia despiertan inters en el producto y desarrollar programas de marketing en los que intervengan esos factores. Bsqueda de Informacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable q ue el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en la memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. En un nivel, el consumidor podra entrar simplemente en un estado de mayor atencin. Por ejemplo la persona que quiere ir a Montelimar se vuelve ms receptiva sobre la informacin que hay de este lugar, interviene en conversaciones de personas que han ido al lugar. O bien, podra iniciar una bsqueda de informacin activa, en la que consigue material impreso, telefonea a sus amigos y rene informacin de otras maneras. Qu tanto busque, depender de la intensidad de su impulso, de la cantidad de informacin con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener ms informacin, del valor que para ella tenga la informacin adicional, y de la satisfaccin que obtenga al buscar. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes: Fuentes Personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales (publicidad, vendedores, exhibiciones). Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin. Fuentes experimentales (uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara dependiendo del producto y del comprador. El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes comerciales (las que el mercadlogo controla. Sin embargo son las fuentes personales las ms eficaces. Evaluacin de Alternativas: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor usa informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. El mercadlogo debe saber como el consumidor efecta la evaluacin de alternativas. Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar el proceso de evaluacin de los consumidores. En primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos de producto. (Calidad, tamao, precio, etc.) . Los consumidores varan en cuanto a las caractersticas que consideran importantes, y prestarn mayor atencin a los atributos relacionados con sus necesidades. En segundo lugar, el consumidor asignar diferentes grados de importancia a los distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias de marca en cuanto a qu posicin ocupa cada marca respecto a cada atributo. En cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que el consumidor espera vara dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. Si combinamos los

atributos en un producto que confieren la mayor satisfaccin para una persona, crearemos un producto ideal para esa persona, y se convertir en su producto preferido si estuviera disponible y pudiera pagar por l. En quinto lugar, el consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algn procedimiento de evaluacin. Los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor y de la decisin de compra. Decisin de Compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra realmente el producto. En este paso el consumidor adquirir la marca mejor calificada, pero dos factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor es la actitud de otros. Por ejemplo si un hombre quiere comprar un producto, pero es muy caro y la esposa le insiste que compre uno ms barato, se reducirn las posibilidades de que adquiera el producto. Adems, estn los factores de situaciones inesperados . El consumidor podra formar una intencin de compra con base en factores como el ingreso que se espera tener, el precio que espera pagar y beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podran alterar la intencin de compra, como que la persona podra perder su empleo. Por eso las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real. Comportamiento Posterior a la Compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirir el producto, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendrn un comportamiento posterior a la compra que interesa al mercadlogo. Qu determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda encantado. Los consumidores basan sus expectativas en informacin que reciben de los vendedores, amigos y otras fuentes. Si el vendedor exagera las cualidades del producto, no se cumplirn las expectativas del consumidor y ste quedar insatisfecho. Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva o incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica un sacrificio. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron.

PROCESO DE DECISIN PRODUCTOS NUEVOS.

4.4

DEL

COMPRADOR

HACIA

Un bien un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado all desde hace algn tiempo, pero a nosotros nos interesa la forma en la cual los consumidores se enteran por primera vez de los productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos. Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final, y la adopcin como la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. 4.4.1. ETAPAS EN EL PROCESO DE ADOPCIN Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto. Conciencia. El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca de l. Inters. El comprador busca la informacin acerca del nuevo producto. Evaluacin. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. Prueba. el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo de su valor. Adopcin. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. Este modelo sugiere que el mercadlogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas. Diferencias individuales en las innovaciones Las personas difieren grandemente en su buena disposicin para probar nuevos productos. En cada rea de productos, hay pioneros de los consumidores y primeros adoptadores. Otros individuos adoptan los nuevos productos mucho despus. Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin. Algunos productos tienen xito casi de la noche a la maana, mientras que otros necesitan mucho tiempo para obtener la aprobacin.

Hay otras caractersticas que influyen en el ndice de adopcin, como los costos iniciales y continuos, el riesgo y la incertidumbre y la aprobacin social.

El mercadlogo del nuevo producto debe investigar todos estos factores cuando desarrolle el nuevo producto y su programa de mercadotecnia.

Actividad de Evaluacin
Segn el modelo y los procesos de compra realice lo siguiente: 1.- Describa a travs de un ejemplo su propio Proceso de Decisin de compra y tome en cuenta los cinco pasos. 2.- Qu factores inciden en la conducta del consumidor hacia nuevos productos? 3.- Qu elementos toma en cuenta usted al realizar una compra personal? 4.- Explique que es para usted situacin inesperada de compra?

CAPITULO V: MERCADOS ORGANIZACIONALES

5.1. Mercados organizacionales (negocios) 5.2. Un modelo de Conducta del comprador Organizacional 5.3. Conducta del comprador Industrial 5.4. Conducta de Compra de los revendedores 5.5. Conducta de compra gubernamental

Competencias Identifica y selecciona los mercados empresariales, que permiten alcanzar los objetivos de venta de la organizacin. Identifica la conducta de compra de los mercados organizacionales para la creacin de estrategias mercadolgicas Identifica los mercados empresariales, para el logro de los objetivos de la mercadotecnia de la organizacin analicen la conducta del comprador gubernamental, para desarrollar las estrategias mercadolgicas que lleven a alcanzar los objetivos de la empresa.

Tema: 5.1 MERCADOS ORGANIZACIONALES (O DE

NEGOCIOS)
MERCADO DE NEGOCIOS: Todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios, o con el propsito de revenderlos o rentarlos En una forma o en otra, la mayor parte de las grandes compaas venden a otras organizaciones. Ej. Du Pont, Xerox, Boeing, Motorota, etc. venden la mayor parte de sus productos a otros negocios. Incluso las grandes, que fabrican productos que utilizan los consumidores finales primero deben vender sus productos a otros negocios.- Ej. General Mill elabora muchos productos familiares para el consumidor, como Cheerios, las harinas preparadas para pasteles Betty Crocker, la harina Gold Medal. El mercado de negocios se compone de todas las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden, rentan o proporcionan a otros. Incluye las empresas de mayoreo y al detalle que adquieren bienes con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros, con una utilidad. En el Proceso de compra de los negocios, los compradores de negocios determinan qu productos y servicios necesita comprar su organizacin, encontrarlos, evaluarlos y seleccionarlos entre los proveedores y marcas alternativas. Las compaas que venden a otras deben esforzarse al mximo para comprender los mercados de negocios y la conducta del comprador de negocios.

Caractersticas de los Mercados de Negocios

Los mercados de negocios son similares a los mercados del consumidor. Ambos involucran a personas que adoptan papeles de compras y que T/D de compra para satisfacer ciertas necesidades. Pero, los M/N difieren en muchas formas de los mercados del consumidor. Las principales diferencias se relacionan con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de decisiones y el proceso de decisin involucrados.

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Estructura de mercadotecnia y demanda 1. 2. 3. 4. 5. Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero ms grandes Los clientes de negocios estn ms geogrficamente concentrados. La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final. La demanda en muchos mercados de negocios es ms inelstica no resulta tan afectada a corto plazo por los cambios de precios. La demanda en el mercado de negocios tienen fluctuaciones ms grandes y ms frecuentes.

Naturaleza de la unidad de compra Las compras de negocios involucran a ms compradores Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisin Los compradores de negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compras ms complejas. El proceso de compras de negocios es ms formalizado. En las compras de negocios, los compradores y los vendedores trabajan en una colaboracin ms estrecha y crean relaciones estrechas a largo plazo.

CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

El proceso de compra requiere de ocho fases, 1 Fase. Reconocimiento del problema. El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. 2 Fase. Determinacin de las soluciones. Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos. 3 Fase. Especificacin del producto. Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor. Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados inmediatamente. 4 Fase. Bsqueda de proveedores. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.

5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas. En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores. Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en base a los siguientes criterios:

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no estandarizados. Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados. Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el cliente? Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes. Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra del producto.

7 Fase. Procedimiento de pedido. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.

8 Fase. Evaluacin del rendimiento. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

Tema: 5.2 Un modelo de conducta del comprador

organizacional

EL AMBIENTE

LA ORGANIZACIN DE COMPRA

LA RESPUESTA DEL COMPRADOR

Estmulos de MT Estmulos

Otros

EL CENTRO DE COMPRAS

ELECCIN PRODUCTO SERVICIO ELECCIN PROVEEDOR CANTIDADES ORDENADAS TRMINOS DE ENTREGA Y TIEMPO TERMINOS SERVICIO

DE O DEL

PROCESO DE DESICIN DE COMPRA

Producto Precio

Econmico Tecnolgicos

(INFLUENCIAS INTERPERSONALES E INDIVIUDALES

LA DEL

Plaza

Polticos

(INFLUENCIAS ORGANIZACIONALES) PAGO

Los mercadlogos Promocin Competitivos quieren saber cmo respondern los compradores de negocios a los diversos estmulos de mercadotecnia. En el modelo los estmulos mercadolgicos y otros afectan a la organizacin compradora y producen ciertas respuestas del comprador. Al igual que en el caso de las compras del consumidor, los estmulos de mercadotecnia. para las compras de negocios son las Cuatro P, las fuerzas principales en el ambiente: econmicas, tecnolgicas, etc. Estos estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas del comprador, eleccin del producto o servicio, eleccin del proveedor, cantidades ordenadas y trminos de entrega, servicio y pago. Con el fin de disear buenas estrategias de la mezcla de mercadotecnia el mercadlogo debe comprender lo que sucede dentro de la organizacin para convertir los estmulos en respuestas de compra.

Dentro de la organizacin la actividad de compra consta de dos partes: el centro de compras que se compone de todas las personas involucradas en la decisin de compra y el proceso de decisin de compra. Ambos estn bajo la influencia de factores organizacionales internos, interpersonales e individuales, como de factores ambientales externos.

Tema: 5.3 Conducta del comprador industrial El comprador industrial se enfrenta a un conjunto de decisiones para realizar una compra. El # de decisiones depende del tipo de situacin de compra. Se distinguen 3 tipos de situaciones de compra, que denominan clases de compra. Con base en la novedad de la adquisicin, las cantidades y tipos de informacin necesaria y el # de nuevas elecciones de compra que el consumidor considere. Tres tipos de situaciones de compra industrial RECOMPENSA DIRECTA NUEVA
Casa u oficinaEdificios, construidas a lapuentes, medida presas

RECOMPENSA MODIFICADA

COMPRA

Electricidad Agua, gas

Suministros de oficinas

Automviles o camiones nuevos

Servicios de Asesora

Pura rutina
Goma Mascar de Sustancias qumicas granel Componentes elctricos Terminal de computadora

Negociacin Completa
Sistemas de Instalaciones armas, vehculos (maquinaria, espaciales computadoras)

Recompra Directa: Es una recompra directa, el comprador vuelve a hacer un pedido de algo sin ninguna modificacin. El Dpto. de Compras suele manejarla en un rgimen rutinario. El comprador escoge entre los proveedores de su lista, con base en su satisfaccin de compra pasada. Los proveedores que estn dentro hacen un esfuerzo para mantener la calidad del producto y

servicio. Los proveedores fuera intentarn ofrecer algo nuevo o aprovecharse de la insatisfaccin para que el comprador los considere. Intentan con un pedido pequeo y despus agrandar su peticin de compra con el tiempo. Recompra Modificada: El comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, otras condiciones o sustituir a los proveedores. Por lo general ampla el # de participantes en la decisin. Los proveedores admitidos se ponen nerviosos y tienen que esforzarse para proteger la cuenta. Los aspirantes a proveedores lo ven como una oportunidad para hacer una mejor oferta a fin de obtener algunos negocios nuevos. La tarea nueva. Es la de una compaa que compra un producto o servicio por 1 vez. Mientras ms alto sea el costo o el riesgo, mayor ser el # de participantes en la decisin y mayor ser su bsqueda de informacin . Aqu el comprador debe obtener mucha informacin acerca de productos y proveedores alternativos. El comprador tiene que determinar especificaciones del producto, plazos de tiempo, condiciones y plazos de entrega, condiciones de servicio y de pago, cantidades de los pedidos, proveedores aceptables y el proveedor elegido. Diferentes participantes en la decisin influyen en cada decisin y el orden en que se T/D vara. Esta situacin no se presenta con frecuencia, pero es muy importante para los mercadlogos ya que conduce a situaciones de compra directa o modificada ms tarde. La situacin de tarea nueva es la mayor oportunidad y el mayor reto del mercadlogo. Este no slo intenta alcanzar tantas influencias claves de compra sino que tambin ofrece informacin y asistencia. Participan en el proceso de decisin de compra industrial: Usuarios. Influenciadores Compradores Decisores Cancerberos Las principales influencias sobre los compradores industriales Estn sujetos a muchas influencias. Algunos mercadlogos presuponen que las influencias principales son econmicas. Consideran que los compradores favorecen al proveedor que ofrezca el precio mnimo, el mejor producto o el mayor servicio. Esto sugiere que los Mercadlogos industriales deberan concentrarse en ofrecer a los compradores fuertes beneficios econmicos. Otros consideran que los compradores responden a

motivos personales cuando buscan favores, atencin o reduccin del riesgo. De 10 empresas. Se sac la siguiente conclusin: quienes toman la decisiones corporativas siguen siendo humanos despus de entrar a la oficina. Responden a la imagen, compran de empresa. Con las cuales se sienten cercanos; favorecen a los proveedores que les muestran respeto y consideracin personal y que hacen cosas para ellos; a menudo reaccionan de modo exagerado a desatenciones reales o imaginarias y tienden a rechazar compaas que no logran responder o que se retrasan para presentar las ofertas solicitadas. Esto indica que los compradores industriales deben enfocarse en el factor humano y social en la situacin de compra. Las diversas influencias sobre los compradores industriales se han clasificado en 4 grupos:

INFLUENCIAS PRINCIPALES SOBRE LA CONDUCTA DE COMPRA INDUSTRIAL

AMBIENTAL

ORGANIZ ACIONAL

INTERPER -SONAL

INDIVIDUAL
COMPRADORES

Nivel demanda primaria Perspectivas econmicas

de

Objetivos Polticas Procedimie ntos Estructura Organizacio nal Sistemas

Ambiental Estatus Empata Persuasin

EDAD ESDUCACIN PUESTO LABORAL PERSONALIDADAC TITUDES RIESGOSAS

Costo del dinero Condiciones de la oferta Tasa de cambio Tecnolgico Desarrollo Polticas y de reglamentacin Desarrollo competitivo

5.4. Tema: Conducta de compra del revendedor

El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de compra cuyos participantes interactan para

tomar diferentes decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los revendedores son diferentes, as Como quines las toman y cmo lo hacen.

Qu decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores actan como agentes de compras para sus propios clientes, as que adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal decisin y sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este respecto influir grandemente en su eleccin de los productos y los proveedores a que acudir. Los revendedores pueden tener productos de un solo provee dor, varios productos relacionados o lneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de muchos proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras; radios y equipos estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas, refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del proveedor. Quin participa en el proceso de compra del revendedor? Quin compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o ms participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar tras bambalinas. En empresas familiares pequeas, el propietario normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de revendedor. Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores? En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con los artculos estndar simplemente repiten el pedido cuando su inventario se reduce. Los pedidos se hacen al

mismo proveedor siempre que sus condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo (1 o 2 por ciento en supermercado por ejemplo), que una repentina disminucin en la demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar a nmeros rojos.

Los revendedores analizan muchos factores adems de los costos y los proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo productos para su empresa:

*Precio del producto y margen de ganancia. *Originalidad del producto y fuerza en su categora. *Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de mercadotecnia para el producto. *Anlisis de mercado que certifique la aceptacin del producto por el consumidor. *Apoyo publicitario y promocional para el producto. Reputacin de la compaa vendedora. As pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan, adems de una campaa publicitaria y promocional adecuada e incentivos financieros interesantes para el detallista. Los revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece al cliente

5.5. Conducta de compra gubernamental Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus productos y servicios al gobierno

deben conocer. Para tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de decisin de compra.

Participantes en el proceso de compra del gobierno. El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, nacional regional, departamental y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado, pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia fuerza y objetivos. Principales influencias en los compradores del gobierno. Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de gobierno. Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno. A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de decisiones. Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor precio. Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

Mercados institucionales:
Se componen de escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado.

Las instituciones difieren en cuanto a sus patrocinadores y sus objetivos. Ej: unos son para obtener utilidades otros no como el Hospital Hermanas de la Caridad y un hospital administrado por el gobierno podra brindar cuidado a los veteranos. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos. Ej. Los pacientes de un hospital no tienen otra opcin que no sea comer los alimentos del hospital. Muchos mercadlogos establecen divisiones separadas para satisfacer las caractersticas y necesidades especiales de los compradores institucionales. Ej: Heinz produce, envasa y determina sus precios de la salsa ctsup y de otros productos en forma diferente, para satisfacer mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados institucionales. Mercados gubernamental: Unidades del gobierno que compran o rentan bienes y servicios con el propsito de desempear las funciones primordiales del gobierno. El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compaas, tanto grandes como pequeas. En la mayora de los pases, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios. Las compras del gobierno y las de negocios son similares en muchos aspectos. Pero tambin hay diferencias que deben comprender las compaas que desean vender sus productos y servicios a los gobiernos. Para tener xito en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar a las personas clave que T/D, identificar los factores que afectan

LAS PREGUNTAS DE EVALUACIN:

1.- Qu caractersticas presentan los compradores gubernamentales? 2.- Qu factor en comn toman en cuenta los compradores organizacionales o de negocios para realizar su respectivas compras? 3.- Cuales son los riesgos a que se enfrentan los tomadores de decisiones en las adquisiciones instituciones? 4.- Cules son las ventajas y desventajas de los procesos de compras gubernamentales? 5.- Es determinante conocer la conducta de compra de las instituciones si/no, justifique.

CAPITULO VI: MERCADOS METAS

6.1. Medicin y pronstico de la demanda 6.1.1. Definicin del mercado 6.3. Medicin de la demanda actual de mercado. 6.4. Pronstico para la demanda futura 6.5. Segmentacin del mercado meta 6.6. Posicionamiento en el mercado Competencias

Explica las actividades que deben realizarse para medir y pronosticar la demanda actual y futura Valora los elementos necesarios para la segmentacin y posicionamiento en el mercado. Analiza los elementos necesarios para la segmentacin y posicionamiento en el mercado

Tema: 6.1. Medicin y Pronstico de la Demanda Medicin de la demanda La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar el financiamiento a corto plazo, o bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin de mercado. Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado El campo de medicin de demanda est plagado con un confuso nmero de trminos. Los funcionarios de la compaa hablan de pronsticos, predicciones, potenciales, estimados, proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos trminos son redundantes. Los principales conceptos en la medicin de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compaa. Dentro de cada una de ellas hacemos la distincin entre funcin de demanda, potencial y pronstico. La demanda de mercado por un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido en un rea geogrfica definida en un perodo de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia. Lo ms importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se trata de un nmero simple, sino de una funcin. Por esta razn, tambin se le conoce como funcin de demanda de mercado o

funcin de respuesta de mercado. La funcin de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles ms altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta curva est definida para un ambiente de mercado determinado. Es necesario determinar la configuracin de la curva para cada mercado. El mnimo del mercado, son las ventas bsicas, que tendran lugar sin ningn desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimulara mucha demanda adicional, se sugiere un lmite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado. La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible, que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensin total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensin del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporcin de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva). La demanda de la compaa es la participacin de la compaa en la demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de la compaa o funcin de respuesta de ventas y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, ms cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la compaa. Pero qu es lo que influencia la participacin de mercado de la compaa? La teora ms popular es que las participaciones de mercado de varios competidores sern proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectacin normal puede denominarse teorema fundamental de la determinacin de participacin de mercado. La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede denominarse pronstico de ventas de la compaa.

El Pronstico de la Demanda: es el nivel que se espera de ventas de

la empresa, con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin conjunta del pronstico de la compaa y la psicologa de estimular su logro. Esta ltima consideracin por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas que se estima. Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes, la produccin y decisiones respecto a flujo de efectivo. Al presupuesto de ventas se llega a travs de la consideracin conjunta del pronstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversin excesiva, en caso de que no se materialice el pronstico. Esta ltima consideracin por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronstico de la compaa. El potencial de ventas de la compaa es el lmite que alcanza la demanda de la compaa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relacin con los competidores. El lmite absoluto de la demanda de la compaa, calor est, es el potencial de mercado. Los dos seran iguales si la compaa lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compaa fuera monopolista.

Tema: 6.1.1. Definicin del Mercado. Segn Expertos en la Materia: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propsitos de marketing) "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"

Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado:

"donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado:

"un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea"

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado:

"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio"

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", un mercado:

"un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores, la oferta" [6].

Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado: "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo ". Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Espaola, en una de sus definiciones, menciona que el mercado:

"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio . En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercado (para fines de mercadotecnia): El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

6.2. Medicin de la Demanda actual del Mercado: Los mercadlogos tratan tres aspectos distintos de la demanda actual del mercado: la demanda total, la demanda del mercado por rea y las ventas reales y participacin ene le mercado. Estimacin de la demanda total del mercado: para un producto o servicio es el volumen total de un producto o servicio que sera comprado por un grupo de consumidores definido, en un rea geogrfica definida, en un perodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definidos de esfuerzo de marketing industrial. No es una cifra fija, sino una funcin de las condiciones planteadas. Por ejemplo, la demanda total del mercado para helados depender de lo que los fabricantes de helados gasten en marketing, tambin de muchos factores del entorno, desde el nivel de preocupacin por la salud de los consumidores, hasta el clima en reas clave del mercado. Y las marcas ms caras se vern afectadas por las condiciones econmicas. Las compaas han desarrollado diversos mtodos prcticos para estimar la demanda total del mercado. Uno de ellos es el siguiente: Q= n x q x p Donde Q= demanda total del mercado n= nmero de compradores en el mercado q= cantidad adquirida por un comprador representativo en un ao

p= precio de una unidad representativa Por tanto, si hay 100 millones de compradores de discos compactos al ao, el comprador tpico adquiere seis discos al ao, el precio promedio es de 14 dlares y la demanda total del mercado de discos es de 8,400 millones de dlares. (=100, 000,000 x 6 x $14).

Una variacin de este enfoque es el mtodo de proporcin en cadena. El mtodo implica multiplicar un nmero base por una cadena de porcentajes de ajuste. Por ejemplo supongamos que Kodak quiere estimar la demanda de su nueva lnea de cmaras fotogrficas digitales, que almacenan imgenes en chips hasta que se bajan a una computadora personal, Una vez en la PC, las fotografas pueden redimensionarse, recortarse, mejorarse, agruparse e imprimirse. Las cmaras digitales de kodak cuestan ms que las cmaras ordinarias de 35mm. Por ello, kodak planea dirigirse en un principio nicamente a los fotgrafos aficionados serios que cuentan con computadoras caseras y con suficiente dinero para pagar la nueva cmara. Kodak puede estimar la demanda en Nicaragua utilizando una cadena de clculos como la siguiente: Total de hogares Nicaragenses X El porcentaje de hogares nicaragenses que cuentan con uno o ms fotgrafos aficionados serios X El porcentaje de esos hogares que tienen una computadora personal. X El porcentaje de hogares con PC que disponen de suficiente ingreso discrecional para comprar la nueva cmara fotogrfica digital de kodak. Esta sencilla cadena de clculos slo proporcionara una estimacin burda de la demanda potencial. Sin embargo, cadenas ms detalladas en las que intervienen segmentos adicionales y otros factores calificadores produciran estimaciones ms exactas y refinadas

Estimacin de la Demanda del Mercado por rea:

Las compaas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios de ventas y asignar su presupuesto de marketing de forma ptima entre esos territorios. Por tanto, es necesario estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y pases. Se cuenta con: El mtodo de construccin de mercado: Mtodo de pronstico que busca identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus posibles compras. Ejemplo: Un fabricante de instrumentos para minera fabrica un producto que prueba la proporcin real de oro en las minas, lo que ayuda a que los mineros

no pierdan tiempo excavando depsitos de mina con poco oro para ser rentable. El precio ser de $ 1,000.00 y calcula que las minas comprarn uno o ms instrumentos de acuerdo al tamao de la mina. El fabricante quiere determinar el potencial de mercado de Colorado. Para estimar ese potencial, el fabricante consulta diferentes organizaciones de estadsticas y censos de minas de oro, que registren informacin como: Que tipo de minas son, porque a l le interesan las subterrneas, el nmero de extraccin de oro del estado de colorado, su ubicacin dentro del estado, el nmero de empleados, ventas anuales y valor neto. Con todos estos datos obtiene el potencial de mercado de la siguiente manera:

Estimacin Mercado:

de

Ventas

Reales

Participacin

en

el

Adems de estimar la demanda total y por rea, a una compaa le interesa conocer las ventas reales de la industria en su mercado. Para ello, es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas. Las asociaciones industriales recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de compaas individuales. De este modo, cada compaa puede evaluar el desempeo comparndolo con el de la industria en general. Supongamos que las ventas de una compaa crecen a razn del 5% anual y que las ventas de la industria crecen a razn del 10% anual. Esta compaa en realidad est perdiendo su posicin relativa en la industria.

Tema: 6.3. Pronosticar la Demanda Futura: Pronosticar es el arte de estimar la demanda futura anticipando lo que probablemente vayan a hacer los compradores en ciertas condiciones futuras dadas. Muy pocos productos o servicios se prestan a una fcil pronosticacin. Los que lo hacen generalmente tienen ventas constantes, o un crecimiento constante de las ventas, en una situacin competitiva estable. Sin embargo la mayora de los mercados no tienen una demanda total, o por compaa, estable, as que la exactitud de los pronsticos se convierte en un factor clave para el xito de una empresa. Tres etapas para obtener un pronstico de ventas: Pronstico Ambiental, seguido de un pronstico de la industria y de un pronstico de ventas de la compaa. El pronstico ambiental proyecta la inflacin, el desempleo, las tasas de inters, el gasto y el ahorro de los consumidores, la inversin en negocios, los gastos del gobierno, las exportaciones netas y otros sucesos del entorno importantes para la empresa. El resultado es un pronstico del producto interno bruto, que se utiliza junto con otros indicadores para pronosticar las ventas de la industria. Luego la compaa prepara su pronstico de ventas suponiendo que obtendrn cierta participacin de las ventas de la industria.

Tcnicas Comunes para Pronosticar Ventas:

Con base en: Lo que la gente dice: Mtodos Encuestas de intenciones de compradores Resumen de opiniones de la fuerza de ventas Opinin de expertos

Lo que la gente hace:

Mercados de prueba

Lo que la gente ha hecho: Anlisis de Series de Tiempo Indicadores Adelantados Anlisis de Demanda Estadstica

MTODOS: Encuestas de opinin de los compradores: consiste en preguntarle a los compradores que harn. Las encuestas son valiosas si los compradores tienen intenciones bien definidas, actan de acuerdo con ellas y pueden describirlas a los entrevistadores. Sin embargo esta situacin no siempre se da y los mercadlogos deben tener cuidado al usar datos de encuestas de consumidores para hacer pronsticos. Posibilidad Este se conoce como escala de probabilidad de compra. Adems, las distintas encuestas preguntan acerca de las finanzas personales actuales y futuras del consumidor, y sus expectativas respecto a la economa. Los datos se combinan para dar una medida de los sentimientos del consumidor. Este mtodo lo utilizan ms las empresas que venden bienes duraderos.

Encuestas de opinin de la fuerza de venta: la compaa pide a sus vendedores estimar las ventas por productos para sus territorios individuales, y luego suma las estimaciones individuales para formar un pronstico general de ventas. Pocas compaas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar algunos ajustes. Los vendedores no son observadores objetivos. Es posible

que se muestren pesimistas u optimistas, o que tiendan a un extremo o al otro debido a xitos o fracasos recientes en sus ventas. Adems ellos con frecuencia no tienen conocimientos de sucesos econmicos ms amplios, y no siempre saben cmo los planes de marketing de su compaa afectarn las ventas futuras en sus territorios. Es posible que los vendedores subestimen la demanda con el fin de que la compaa fije una cuota de ventas baja, o que no quieran dedicar el tiempo necesario a preparar estimaciones cuidadosas, o que consideren que no vale la pena. Suponiendo que sea posible contrarrestar estas predisposiciones, se pueden obtener diversos beneficios si se pide a la fuerza de ventas que participe en la elaboracin de pronsticos. Los vendedores podran entender mejor las tendencias en evolucin que cualquier otro grupo. Despus de participar en el proceso de pronstico, tal vez los vendedores sientan mayor confianza en sus cuotas y tengan ms incentivos para alcanzarlas. Adems, tales pronsticos de las bases proporcionan estimaciones desglosadas por producto, territorio, cliente y vendedor. Opinin de expertos: Entre los expertos se encuentran concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo. A veces estos pronsticos no son cien por ciento confiables as que es bueno que la empresa respalde las opiniones de los expertos con estimaciones obtenidas por otros mtodos. Por ejemplo en 1943 el presidente de IBM, Thomas J Watson, predijo: Creo que existe un mercado mundial para cinco computadoras. Marketing de prueba: En los casos que los compradores no planean sus compras cuidadosamente, o en los que no se cuenta con expertos confiables, la compaa tiene la posibilidad de usar nuevo mercado de prueba directo. Esto es til sobre todo para pronosticar las ventas de productos nuevos, o de productos establecidos en un nuevo canal de distribucin o territorio. Anlisis de Series de Tiempo: Las empresas basan sus pronsticos en sus ventas en el pasado. Suponen que las causas de las ventas histricas se pueden descubrir mediante un anlisis sugiere unas ventas para el prximo ao de 12,600 (12,000 x 1.05). Sin embargo, se espera una recesin de los negocios para el ao prximo, cuyo resultado probable es que las ventas totales slo alcancen el 90% de las ventas esperadas ajustadas por la tendencia. Lo ms seguro es que las ventas del prximo ao sean de 12,600 x 0.90= 11,340. Si las ventas fueran las mismas cada mes, las ventas mensuales seran 11,340 /12 = 945. Sin embargo, diciembre es un mes en que se vende ms del promedio de plizas, y tiene un ndice por temporada de 1.30. Por tanto, las ventas en diciembre podran alcanzar 945 x 1.3 = 1,228.5. la compaa no espera sucesos irregulares, como huelgas o nuevos reglamentos de seguros; por consiguiente, estima que las ventas del prximo diciembre

sean de 1,228.5 plizas.

Anlisis de demanda estadstica: es un conjunto de procedimientos estadsticos que sirven para descubrir los factores reales ms importantes que afectan las ventas, y su influencia relativa; los factores que se analizan ms comnmente son precios, ingreso, poblacin y promocin. El anlisis de series de tiempo consiste en desglosar las ventas del pasado en sus componentes de tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares, y volver a combinar dichos componentes para elaborar un pronstico de ventas. Ejemplo: Una compaa de seguros vendi 12,000 plizas de seguros de vida nuevas este ao y quiere predecir las ventas en diciembre del ao prximo. La tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 5 % anual. Tema: 6.5. Segmentacin del mercado meta Segmentacin en el Mercado: Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o ms sentidos. La diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes de compra o prcticas de compra. Mediante la segmentacin de mercados, las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos los que se les puede llegar de manera eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades singulares. Entonces la segmentacin de mercados se define como dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podrn requerir productos o mezclas de marketing distintos. Cinco campos importantes en la segmentacin de mercados: Niveles de segmentacin de mercado: Ya que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, cada comprador podra ser un mercado individual. Idealmente, entonces, el que vende podra disear un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas compaas intentan servir a los compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de compradores pequeos y no pueden practicar una segmentacin total; en lugar de ello, buscan clases amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en muchos niveles distintos:

Marketing Masivo: produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El argumento tradicional a favor del marketing masivo es que crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Sin embargo, muchos factores estn dificultando ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para dar una multitud de segmentos pequeos, divididos por edad, raza, estilo de vida, regin geogrfica, etc.. 2. Marketing de segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con uno o ms segmentos. Por ejemplo General Motors ha diseado modelos especficos para grupos con diferentes ingresos y edades. Este tipo de marketing ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La compaa tiene la posibilidad de promover de forma ms eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicacin solo hacia los consumidores a los que mejor puede servir.

Marketing de Nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Por ejemplo el segmento de los vehculos utilitarios podra incluir camionetas pickup para trabajo ligero y los vehculos utilitarios deportivos (VUD). A su vez, el subsegmento de los VUD podra dividirse en los nichos de VUD estndar y VUD de lujo. Los nichos son ms pequeos que los segmentos y slo atraen a uno o unos pocos competidores. Es probable que el mercadlogo de nicho entienda las necesidades de su nicho de manera tan perfecta que sus clientes estarn dispuestos a pagar un precio ms alto. Por ejemplo, Ferrari puede cobrar un precio alto por sus automviles porque sus leales compradores sienten que ningn automvil ofrece una fraccin apreciable de los beneficios de producto-servicio-pertenencia que ofrece Ferrari. El marketing de nicho da la oportunidad a las compaas pequeas de competir, al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran pasar por alto o considerarlos de poca importancia. Por ejemplo American Express ofrece no slo su tarjeta verde tradicional, sino tambin tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso tarjeta platino dirigidas al nicho del 1% de sus 36 millones de tarjetahabientes que ms gasta. Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y marketing individual. Marketing Local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo Wal Mart adaptan las mercancas y promociones de

cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela especfica. Este marketing tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y marketing, al reducir las economas de escala, y tambin puede crear problemas de logstica cuando las compaas tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y locales. Es posible que la imagen de la marca se diluya si el producto y mensaje varan en los diferentes lugares. Sin embargo entre las ventajas se citan que ayuda a vender de forma ms eficaz ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografa y el estilo de vida de las comunidades. Esta prctica tambin satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de la compaa, es decir, los detallistas, quienes prefieren surtidos de productos ms a tono con el rea a la que atienden. Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, tambin se conoce como Marketing de mercados de Uno, marketing personalizado y marketing Uno por uno. Antes los individuos eran atendidos como individuos: el sastre haca el traje a la medida. Hoy da, nuevas tecnologas permiten a muchas compaas regresar al marketing personalizado. La personalizacin Masiva es la capacidad para preparar en escala de masas productos diseados individualmente y comunicaciones para satisfacer las necesidades de cada cliente. Por ejemplo Suited For Sun, un fabricante de trajes de bao de Maryland, usa un sistema de computadora/cmara en las tiendas de venta al detalle, para disear trajes de bao de mujer hechos a la medida.

Bases para segmentar mercados de consumidores:

No existe una sola forma de un mercado. Los mercadlogos probar diferentes variables de segmentacin, solas y mezcladas, encontrar la mejor forma de ver la del mercado. segmentar tienen que hasta estructura

Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. Por ejemplo: Regin del mundo o pas: Nicaragua, Costa Rica, Salvador Regin del pas: Costa Atlntica, el Pacifico Tamao de zona: Menos de 5,000 habitantes, ms de 10,000 habitantes Densidad: urbana, suburbana, Rural Clima: Septentrional, meridional

Segmentacin Demogrfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables demogrficas como: edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. Por ejemplo: Edad: menos de 6, 6-11, 12-19, de 65 + Sexo: Masculino, Femenino Tamao de familia: 1-2, 3-4,5+ Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, casado sin hijos. Ingreso: Menos de C$2,000.00, ms de C$ 5,000.00 Ocupacin: Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina, ventas, artesanos. Educacin: Primaria, Graduado universitario Religin: catlico, protestante, judo, hind Raza: Asitico, Hispanoamericano, negro, blanco Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, britnico, francs Segmentacin Psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad. Por ejemplo: Clase Social: Baja baja, baja alta, media, clase trabajadora Estilo de Vida: Exitosos, luchadores, esforzados Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso. Segmentacin Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto Por ejemplo: Ocasiones: ocasin ordinaria, ocasin especial Beneficios: calidad, servicios, economa, comodidad, rapidez Situacin del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial Frecuencia de uso: usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo Situacin de lealtad: ninguna, media, fuerte

Etapa de preparacin: sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.

Requisitos para una segmentacin eficaz:

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser: 1. Medibles: se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos. Por ejemplo, hay muchos zurdos, sin embargos, pocos productos van dirigidos hacia este segmento. El principal problema es que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen datos demogrficos sobre zurdos. 2. Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos que una compaa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y est expuesto a ciertos lugares y est expuestos a ciertos medios de comunicacin, ser difcil llegar a sus miembros. 3. Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o redituables para atenderlos. 4. Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responde de manera distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de marketing. Si las mujeres casadas y no casadas responden de modo similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. 5. Susceptibles de ser procesados: es posible disear programas eficaces para atraer y atender a los segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea identific siete segmentos de mercado, su personal era demasiado escaso para crear programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento.

Determinacin de Mercados Meta:

La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la compaa podra tener oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuntos y cules sern sus metas. Evaluacin de segmentos de Mercado: Debe examinar tres factores: Tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. Primero, la compaa debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos actuales. Los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre son los ms atractivos para todas las compaas. Las compaas ms pequeas podran carecer de las habilidades y los recursos necesarios para servir a los segmentos ms grandes, o la competencia en estos segmentos podra ser demasiado intensa para ellas. Tales compaas podran seleccionar segmentos ms pequeos y menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente

ms rentable para ellas. La empresa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de hacer que bajen los precios, exigirn ms servicios y enfrentaran a los competidores entre si, todo a expensas de la rentabilidad de las compaas que venden. Por ltimo podra ser menos atractivos si contiene proveedores poderosos capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los bienes y servicios solicitados. Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente porque no cuadran con los objetivos a largo plazo de la compaa. Aunque un segmento encaje en los objetivos de la compaa, esta debe considerar si posee las habilidades y los recursos que necesita para tener xito en ese segmento.

SELECCIN MERCADO:

DE

SEGMENTOS

DE

Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cuales y a cuntos segmentos atender. Este es el problema de seleccin de mercados metas. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidad o caractersticas comunes, a los cuales la compaa decide atenderLa empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: Marketing no diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado. Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado: Es ms atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados en lugar de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la empresa va tras una participacin grande en un sub mercado o unos cuantos sub mercados.

Tema: 6.6. Posicionamiento en el mercado Posicionamiento para obtener una ventaja competitiva: Posicin de un producto: la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores; en relacin con los productos de la competencia.

Estrategias de posicionamiento:
Los productos pueden posicionarse con base en: Atributos especficos, ejemplo: Honda Civic anuncia su bajo precio, BMW promueve su desempeo. Segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrece ejemplo: Crest reduce las caries Segn ocasiones de uso: en el verano Gatorade se posiciona como bebida para restituir los fluidos corporales de los atletas; en el invierno, se posiciona como bebida a usar cuando el doctor recomienda muchos lquidos. Segn las clase de usuarios: Johnson & Johnson mejor la participacin en su mercado de Shampoo para bebes del 3% al 14%, reposicionando el producto como el ideal para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y necesitan un Shampoo suave. Un producto tambin se puede posicionar directamente contra un competidor. Por ejemplo, en sus anuncios, city bank visa se compara directamente con america express con la frase: Ms vale que lleve su tarjeta visa porque no aceptan american express. En su famosa campaa: Somos el nmero 2, asi que nos esforzamos ms, Avis logr posicionarse con xito frente a Herzt que era ms grande. Tambin puede posicionarse como alejado de sus competidores por ejemplo durante muchos aos 7up se posicion como l UN-COLA, una refrescante alternativa a Coca Cola y Pepsi.

 Posicionarse para diferentes clases de productos, por ejemplo, algunas margarinas se posicionan contra la mantequilla, otras contra los aceites comestibles.

Seleccin e implementacin posicionamiento:

de

una

estrategia

de

Para algunas empresas es fcil escoger su estrategia de posicionamiento, por ejemplo una empresa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos buscar esa posicin en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que busquen calidad. En muchos casos, dos o ms empresas van tras la misma posicin. En tal situacin cada una tendr que encontrar otras formas de distinguirse como prometer Alta calidad a un costo ms bajo, o Alta calidad con ms servicios tcnicos. Cada productor deber diferenciar su oferta creando un paquete nico de ventajas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: 1 Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin. 2. Seleccionar las ventas competitivas correctas. 3. Comunicar y entregar al mercado la posicin escogida. Identificacin de posibles ventajas competitivas: Los consumidores por lo regular escogen productos y servicios que les proporcionan el ms alto valor. En la medida que una compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados, ya sea ofreciendo precios ms bajos o proporcionando ms beneficios para justificar los precios altos, obtiene VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican los precios ms altos. Diferenciacin de productos: La diferenciacin de los productos fsicos existe dentro de un plano bipolar. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo, acero, aspirina. No obstante, incluso en estos casos puede haber cierta diferenciacin significativa. Por ejemplo, Perdure una empresa que vende pollo asegura que su pollo de marca es mejor (ms fresco y tierno) y logra mantener su precio 10% ms alto con base en esta diferenciacin. En el otro extremo estn los productos que se diferencian mucho, como los automviles, los muebles, entre otros. Aqu la compaa enfrenta una abundancia de parmetros de diseo: puede ofrecer una variedad de caractersticas estndar u opcionales que no ofrecen sus competidores. Por ejemplo Volvo incluye nuevas y mejores caractersticas de seguridad; Delta Airlines ofrece asientos ms amplios y uso gratuito de telfonos durante el vuelo.

Diferenciacin de Servicios: Adems de diferenciar sus productos fsicos, la compaa tambin puede diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas compaas ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rpida, cmoda o cuidadosa. Diferenciacin de personal: Las compaas pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y capacitan a mejor personal que sus competidores. Por ejemplo, la gente de Mcdonald`s es corts; el personal de IBM es profesional y sabe mucho. La diferenciacin de personal requiere que la compaa seleccione con cuidado a su personal de contacto con los clientes y los capacite bien. Diferenciacin por imagen: An en casos en que ofertas competidoras parecen iguales, los compradores podran percibir una diferencia basada en la imagen de la compaa o de la marca. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Una compaa no puede fijar una imagen en la mente en la mente del pblico de la noche a la maana utilizando unos cuantos anuncios. Si Motorola significa: CALIDAD, tal imagen deber apoyarse en todo lo que la compaa dice y hace. Los smbolos suelen ser muy importantes para el reconocimiento de una compaa o marca, y la diferenciacin de su imagen. Las compaas disean letreros y logotipos que permiten reconocerlas al instante; se asocian a objetos y caracteres que simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados de Mcdonald`s. Seleccin de las ventajas competitivas correctas: Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias ventajas competitivas potenciales. Entonces tendr que escoger aquellas en las que cimentar su estrategia de posicionamiento: debe decidir cuntas diferencias promover, y cuales sern. Cuntas diferencias promover: muchos mercadlogos piensan que las compaas deben promover agresivamente slo un beneficio ante el mercado meta. El publicista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compaa debe crear una propuesta de venta nica para cada marca, y ser fiel a ella, la pasta de dientes crest promueve consistentemente su proteccin anticaries. Otros mercadlogos piensan que las compaas se deben posicionar con base en ms de un factor de diferenciacin. Esto podra ser necesario si dos o ms compaas estn afirmando ser la mejor respecto al mismo atributo. Steelcase se distingue de sus competidores con base en sus beneficios: Mejor entrega a tiempo y mejor apoyo de instalacin. Sin embargo a medida, que las empresas aumentan el nmero de beneficios que supuestamente proporciona su marca, corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de posicionamiento.

Una compaa necesita evitar tres errores de posicionamiento importantes: El primero es el Subposicionamiento: no lograr posicionar realmente a la empresa. Algunas empresas descubren que los compradores slo tienen una idea muy vaga de la compaa o que para ellos nada tiene de especial. El segundo error es el sobreposicionamiento: presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la compaa. Por ejemplo un cliente podra pensar que la vidriera Steuben slo fabrica vidrio artstico fino que cuesta $1000 o ms por pieza, cuando la realidad es que produce vidrio fino costeable con precios de $50 en adelante. Por ltimo las compaas deben evitar un posicionamiento confuso: dejar a los compradores con una imagen confusa de la compaa. Por ejemplo Burger King ha batallado sin xito durante aos para establecer una posicin redituable y consistente. Durante la ltima dcada, la cadena ha sacado seis campaas publicitarias distintas, con temas que van desde: LA COMIDA APROPIADA PARA LA EPOCA CORRECTA, A VECES HAY QUE ROMPER LAS REGLAS, ESTA ES UNA CIUDAD BURGER KING. Esta cantidad de declaraciones de posicionamiento ha causado confusin entre los consumidores y ha dejado a Burger King con ventas y utilidades bajas.

Preguntas de evaluacin
1. Realiza una descripcin de los principales conceptos en la medicin de demanda 2. Distinga entre funcin de demanda, potencial y pronstico.

3. Establece diferencias entre los siguientes conceptos claves; pronstico de demanda, cuota de ventas, potencial de ventas, pronstico de ventas 4. Describe los 5 campos importantes en la segmentacin de mercados

5. Caracteriza los siguientes tipos de mercados; diferenciado, no diferenciado y concentrado. 6. a. b. c. De ejemplos de posicionamiento de mercado segn; Atributos especficos Las necesidades que satisfacen Las clase de usuarios

7. Selecciona una empresa de comercializacin utiliza las variables demogrficas y geogrficas para segmentar su mercado. Resuelve:

1. Si hay 45 millones de compradores de celulares cada seis mese, y si el comprador tpico adquiere dos de ellos al ao, con un precio promedio es de 250 dlares Cul ser la demanda total del mercado? 2. Una compaa de seguros vendi 15,000 plizas de seguros de vida nuevas este
ao y quiere predecir las ventas en diciembre del ao prximo. La tendencia a largo plazo muestra una tasa de crecimiento de las ventas de 10 % anual.

3. Una empresa requiere realizar su pronstico de ventas basado en tendencia, para ello cuenta con la siguiente informacin; Aos 2007 2008 2009 Ventas histrica de la empresa $ 1,250,000 $ 1,500,000 $ 1,562,500

4. Del ejercicio anterior Cul sera la participacin de mercados de la empresa con relacin a la industria por periodo? Aos 2007 2008 2009 Ventas histrica de la competencia $ 1,850,000 $ 1,450,000 $ 1,800,000

BIBLIOGRAFA

1. Fundamentos de Mercadotecnia Autor: W. J. Stanton/charles Futrell,

Editorial Mc Graw Hill. 4. Edicin. 1989

2.

Mercadotecnia para las Empresas Medianas y Pequeas, autor Ralph L. Dorff, editorial Trillas, 1. Edicion 1988.

3. Administracin 1 Perspectiva Global Autor: Harold Koontz 12. Edicin Editorial Mc Graw Hill. 4. Texto de consulta: Escuela de Administracin de Empresas Facultad de Ciencias Econmicas UNAN-Managua. 5. Marketing, 10. Edicin, 2006, Autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara, Editorial Pearson Prentice Hall. 6. Fundamentos de Marketing, Autores: William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 14a Edicin 2007, Editorial Mc Graw Hill. 7. Fundamentos de Marketing, Autores: Philip Kotler, Gary Armstrong, 6a. Edicin 2003, Editorial Pearson Prentice Hall. 8. Direccin de Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, 12a. Edicin 2006, Editorial Pearson Prentice Hall.

BIBLIOWEB www.mailxmail.com/curso-mercadotecnia-2/procesoadministracion-mercadotecnia www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracionmercadotecnia.html www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_

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