EMPREENDEDORISMO

AUTOR: Joo Felipe Rammelt Sauerbronn

ROTEIRO DE CURSO 2012.1

Sumrio

Empreendedorismo
INTRODUO ..................................................................................................................................................... 3

1.1 Objetivo .................................................................................................................................. 3 1.2 Metodologia ............................................................................................................................ 3 1.3 Avaliao.................................................................................................................................. 4

SEO 01 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO ....................................................................................................... 5

Aula 01 Apresentao do Curso e Conceitos Iniciais de Empreendedorismo ............................... 6 Texto 01 ................................................................................................................ 7 Aula 02 Empreendedorismo e Desenvolvimento ......................................................................... 9 Texto 02 .............................................................................................................. 10 Aula 03 Empreendedorismo e Desenvolvimento ....................................................................... 18 Texto 03 .............................................................................................................. 19 Aula 04 Carreira e Empreendedorismo ..................................................................................... 34 Texto 04 .............................................................................................................. 35
SEO 02 GESTO EMPREENDEDORA ................................................................................................................... 45

Aula 05 Liderana e Motivao ................................................................................................. 46 Texto 05 .............................................................................................................. 47 Aula 06: Perspectiva Histrica do Empreendedorismo ................................................................. 54 Texto 06 .............................................................................................................. 55
SEO 03 EMPREENDEDORISMO NA PRTICA ........................................................................................................ 75

Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratgia ................................................................................... 76 Aulas 09 e 10: Fundamentos de Marketing .................................................................................. 77 Aulas 11 e 12: Elaborao do Plano de Negcios.......................................................................... 78
2. PLANO DE MARKETING CONCEITOS FUNDAMENTAIS ........................................................................................... 79

2.1 Introduo ............................................................................................................................. 79 2.2 Anlise do Ambiente Interno ................................................................................................. 80 2.3 Anlise do Ambiente Externo................................................................................................. 82 2.4 Anlise da Concorrncia ........................................................................................................ 83 2.5 Anlise das Oportunidades de Mercado ................................................................................. 84 2.6 Comportamento do Consumidor .......................................................................................... 84 2.7 Segmentao de Mercado ....................................................................................................... 85 2.8 Posicionamento de Mercado .................................................................................................. 86 2.9 Objetivos Estratgicos de Marketing ...................................................................................... 87 2.10 Programa de Marketing ....................................................................................................... 88 2.11 Avaliao e Controle ............................................................................................................ 90 2.12 Checklist para Elaborao do Plano Estratgico de Marketing ............................................. 91 2.13 Finalizando o Plano de Marketing: Sumrio Executivo ........................................................ 92

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INTRODUO Durante as duas ltimas dcadas, testemunhamos uma expanso acelerada de cursos e programas sobre empreendedorismo em diversos nveis. Este movimento reflete o interesse que vem sendo gerado pelo tema no Brasil e no mundo. Novas formas de fazer negcios, possibilitadas pelos avanos tecnolgicos alcanados mundialmente e pela estabilidade econmica nacional, surgiram e passaram a ser objeto de estudo de acadmicos e praticantes. A importncia do empreendedor e seu papel no atual cenrio econmico e social inquestionvel. Mas o que empreendedorismo? O que ser empreendedor? Existe uma cultura empreendedora? Quais as ferramentas de gesto que podem dar suporte ao empreendedor? Essas questes sero discutidas ao longo da disciplina a partir de um enfoque que busca contemplar pontos de vista tericos e prticos do empreendedorismo e da gesto de negcios.

1.1 OBJETIVO O objetivo dessa disciplina apresentar aos alunos os conceitos e ferramentas da gesto empreendedoras que podero ser usadas por eles em seu trajeto profissional. A nfase nas ferramentas de administrao estratgica e de marketing tambm servir como ligao da rea do direito com a administrao e como estmulo para que o aluno busque compreenso e aperfeioamento em outras reas acadmicas. Ao fim, espera-se que o aluno tenha seu interesse despertado para a construo de um esprito empreendedor e para o desenvolvimento de aes baseadas em ferramental de gesto.

1.2 METODOLOGIA As aulas tero como base a exposio do professor, suportada pela leitura de textos que serviro como base para os debates e por recursos visuais. Ainda assim, espera-se que os alunos sejam capazes de participar das aulas e demais atividades propostas. Outros recursos como palestras, vdeos, filmes, obras artsticas, debates e trocas de experincias serviro tambm como estmulo participao e ao engrandecimento profissional do aluno. Mais do que informar, a idia formar um aluno mais aberto a outras perspectivas profissionais, principalmente aquelas baseadas na perspectiva empreendedora.

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O material didtico serve como guia para os encontros e incorpora os textos (que puderem ser reproduzidos). Cada uma das sees apresenta sugesto de leituras bsicas, que serviro como base para as aulas, alm de bibliografia complementar. O carter da bibliografia do curso contempla tanto textos acadmicos reflexivos, quanto literatura de negcios, mais voltada para a prtica. A disciplina dividida em trs grandes sees: Conceitos de Empreendedorismo; Gesto Empreendedora; e Empreendedorismo na Prtica. Cada seo e suas subdivises tratada seqencialmente no material didtico, de forma que a linha de conduo seja segura. Dessa forma, o aluno acompanhar ao longo do curso aspectos conceituais e prticos do empreendedorismo e ser chamado a demonstrar sua habilidade em construir um plano de negcios.

1.3 AVALIAO Trs instrumentos sero utilizados para avalias os alunos: a) participao em sala durante as aulas sero utilizados os critrios Freqncia e Pontualidade e Participao. b) uma Avaliao Individual; c) um Trabalho em Grupo Elaborao de Plano de Negcios; A nota ser composta pelos trs instrumentos na proporo: 10% para participao; 30% para a avaliao Individual; e 60% para o trabalho em grupo.

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SEO 01 CONCEITOS DE EMPREENDEDORISMO Nesta seo sero tratados os conceitos bsicos de empreendedorismo e sero respondidas perguntas: O que empreendedorismo? O que ser empreendedor? Como se relacionam empreendedorismo e carreira profissional? Ser empreendedor uma caracterstica inata? Como se tornar um empreendedor?

Esta seo dividida em quatro aulas: Aula 01: Apresentao do curso; Conceitos iniciais de empreendedorismo. Aula 02: Empreendedorismo e Desenvolvimento Aula 03: Carreira e Empreendedorismo. Aula 04: Caractersticas, Tipos e Habilidades do Empreendedor

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AULA 01 APRESENTAO DO CURSO E CONCEITOS INICIAIS DE EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA apresentar o professor e a disciplina aos alunos discutir as impresses dos alunos acerca do conceito de empreendedorismo. Discusso acerca do caso apresentado Fazer com que o aluno trave o primeiro contato com o empreendedorismo

ATIVIDADES apresentao do professor e da disciplina exposio do professor leitura do caso cervejaria debate sobre o caso

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA: COSTA, Maira. O Bonito Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de 1999. (leitura em sala)

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TEXTO 01 COSTA, Maira. O Bonito Ser Pequeno? Revista Exame, 28 de julho de 1999.

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AULA 02 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO

OBJETIVOS DA AULA apresentar a discusso sobre desenvolvimento refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento tratar da relao entre empreendedorismo e desenvolvimento ampliar a perspectiva a respeito da viso da importncia social do empreendedorismo

ATIVIDADES exposio do professor debate sobre o texto de Bresser Pereira debate sobre o texto de Gimenez et al.

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econmico e o Empresrio. Revista de Administrao de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992. GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configurao Empreendedora ou Configuraes Empreendedoras? Indo um pouco alm de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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TEXTO 02 BRESSER PEREIRA, Luis Carlos. Desenvolvimento Econmico e o Empresrio. Revista de Administrao de Empresas, v. 32, n. 3, pp. 6-12, 1992.

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AULA 03 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO

OBJETIVOS DA AULA retornar discusso sobre desenvolvimento refletir a respeito do papel de cada profissional no alcance do desenvolvimento tratar da relao entre empreendedorismo e desenvolvimento ampliar a perspectiva a respeito da viso da importncia social do empreendedorismo

ATIVIDADES exposio do professor debate sobre o texto de Gimenez et al.

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configurao Empreendedora ou Configuraes Empreendedoras? Indo um pouco alm de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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TEXTO 03 GIMENEZ, Fernando Antonio Prado; FERREIRA, Jane Mendes; RAMOS, Simone Cristina. Configurao Empreendedora ou Configuraes Empreendedoras? Indo um pouco alm de Mintzberg. In: Anais do XXXII Enanpad, 2008.

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Configurao Empreendedora ou Configuraes Empreendedoras? Indo um pouco alm de Mintzberg.

Autoria: Fernando Antonio Prado Gimenez, Jane Mendes Ferreira, Simone Cristina Ramos

Resumo O empreendedorismo um tema que atrai a ateno de estudiosos h muito tempo. A sua relevncia est associada com os potenciais benefcios que a ao empreendedora acarreta. Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenmeno associado criao de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para manifestaes humanas voltadas para a realizao de novos projetos organizacionais independentes ou vinculados a uma organizao j existente. A idia defendida nesse texto a de que o fenmeno do empreendedorismo complexo, multifacetado e impermevel a abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenmeno analisando as dimenses relacionadas ao indivduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer anlise fragmentada em cada uma dessas dimenses ser necessariamente incompleta. A configurao dessas dimenses em um modelo integrado um ideal de busca de entendimento que, mesmo no sendo alcanvel, pode ser aproximado pela forma como o fenmeno se apresenta ao estudioso do tema. Introduo O empreendedorismo um tema que atrai a ateno de estudiosos h muito tempo. A sua relevncia est associada com os potenciais benefcios que a ao empreendedora acarreta. Por exemplo, o surgimento de novos empreendimentos cria condies para um desenvolvimento econmico e social continuado em regies carentes. No mbito de organizaes j existentes, por outro lado, o estmulo ao empreendedora permite o crescimento e a adaptao a condies mutveis da sociedade. Por fim, o empreendedorismo produz um sentimento de realizao profundo naquelas pessoas que empreendem. Dessa forma, o empreendedorismo pode ser visto como um processo que cria valor individual, organizacional e social. A histria do conhecimento sobre o empreendedorismo no recente. Pode-se at especular que desde os primrdios da humanidade, a ao humana organizada para realizar tarefas coletivas exigiu a manifestao de empreendedores. Todavia, a investigao sistemtica desse tema passou a ser desenvolvida em princpios do sculo 20, por meio de abordagens econmicas sobre a origem de novas empresas. Desde ento o empreendedorismo vem sendo o foco de um nmero crescente de estudos. Inicialmente considerado, de forma restrita, como um fenmeno associado criao de empresas, o empreendedorismo, mais recentemente, teve seu significado ampliado para manifestaes humanas voltadas para a realizao de novos projetos organizacionais independentes ou vinculados a uma organizao j existente. Atualmente, proliferam estudos sobre o empreendedorismo que abordam o fenmeno sob as mais variadas abordagens indivduos empreendedores, equipes empreendedoras, organizaes empreendedoras e sociedades empreendedoras usando conceitos de disciplinas tambm diversas, tais como economia, psicologia, sociologia, administrao e engenharia. O empreendedorismo j foi descrito de diversas maneiras. William Gartner, em 1985, ao analisar um conjunto de trabalhos publicados na rea, identificou quatro dimenses associadas ao processo de criao de novas empresas: indivduo(s), organizao, ambiente e processo. A preocupao desse autor era identificar os temas mais freqentes que atraam a ateno dos estudiosos do assunto. Assim, por exemplo, na dimenso do(s) indivduo(s) Gartner encontrou trabalhos que abordavam a necessidade de realizao, a localizao do controle, a propenso ao risco, a satisfao no trabalho, a experincia de trabalho anterior, a
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existncia de pais empreendedores ou modelos de empreendedores, a idade e o nvel de educao, e suas relaes com o envolvimento das pessoas em atividades empreendedoras. Em relao organizao, o autor comenta que as principais questes estudadas foram a estratgia inicial da empresa, condies de competio, franquias, aproveitamento de recursos no utilizados, fornecimento insuficiente do produto, contrato com clientes entre outros. No ambiente, os estudos abordados enfocaram a disponibilidade de capital de risco, a presena de empreendedores experientes, o acesso a novos clientes ou mercados, as influncias governamentais, proximidade de universidades, a disponibilidade de recursos em geral, atitude da populao e estrutura do setor de negcios. Por fim, na dimenso do processo, esse autor identificou preocupaes com aspectos relacionados localizao de oportunidade de negcio, acumulao de recursos, comercializao de produto, produo do produto, construo da organizao e respostas ao governo e sociedade. Entender o processo de criao de novos empreendimentos exige do estudioso uma vontade de transitar por diferentes campos de conhecimento, uma predisposio para a integrao de abordagens e um senso crtico para identificar as contribuies significativas em uma mirade de textos, entre os quais h um grande nmero de trabalhos que so apenas tentativas de formular receitas genricas como ser bem sucedido no processo de empreender. O empreendedorismo, sendo uma ao humana, um fenmeno complexo que depende de interaes entre pessoas e envolve a viabilizao e articulao de recursos de diferentes tipos. No possvel encontrar solues universais quando estamos buscando compreender aes que so fruto de interesses humanos influenciados por diferentes entornos sociais, culturais e econmicos. Assim, o empreendedorismo deve ser visto de um modo abrangente sendo mais bem compreendido como uma configurao de dimenses do indivduo, do empreendimento e do contexto onde a ao empreendedora se manifesta. Configurao tomada aqui no sentido dado por, entre outros, Miller (1987) e Meyer, Tsui e Hinings (1993), sendo entendida como uma constelao multidimensional de caractersticas conceitualmente distintas que freqentemente ocorrem em conjunto ou ao mesmo tempo. Mintzberg (1983) ao comentar sobre as diferentes configuraes organizacionais, apresenta a idia da estrutura simples e usa a empresa empreendedora como a melhor ilustrao dessa configurao. Aspectos centrais do que, mais tarde, Mintzberg passou a chamar de Configurao Empreendedora so um ambiente dinmico que demanda do empreendedor um comportamento agressivo e inovador, levando ao desenvolvimento de um senso de misso muito impregnado pela organizao. Para o autor as pequenas empresas jovens, em geral so exemplos de estruturas simples, porm no possvel aplicar a noo de configurao empreendedora para todos os tipos de organizaes nascentes. Alis, no se pode imputar a Mintzberg essa pretenso que seria completamente antagnica s idias presentes em seu livro seminal, pois ele trata, em vrias ocasies, de uma manifestao de uma configurao empreendedora que no a nica. A inteno nesta produo acadmica demonstrar que a noo de configurao empreendedora apresentada por Mintzberg deve ser vista como plural, isto , existem diversas configuraes empreendedoras que no se encaixam na proposio Mintzberguiana. Para isso, alm dessa introduo, o argumento central desse ensaio se desenvolve na proposio de um modelo integrado da ao empreendedora, precedido por uma breve sntese das diferentes abordagens ao estudo do fenmeno do empreendedorismo. Ao final, procura-se ilustrar como esse modelo integrado da ao empreendedora pode ser operacionalizado para a identificao de diferentes configuraes empreendedoras no mundo contemporneo. Empreendedorismo: trs vertentes complementares A anlise da literatura sobre empreendedorismo permite identificar uma ampla gama de perspectivas. Alguns autores apresentaram maneiras alternativas de classificar os estudos

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sobre empreendedorismo. Estas classificaes so dirigidas pelo significado atribudo a este termo. A rea de empreendedorismo, como campo de conhecimento que vem recebendo o foco de estudos sistemticos, recente. A partir de meados do sculo 20 comeam os primeiros esforos de construo de conhecimento nesse campo. No entanto, somente a partir do incio da dcada de 80, com a consolidao de congressos e revistas acadmicas dedicadas ao empreendedorismo que o tema se fortalece como uma rea de interesse relevante, em especial na Administrao. Assim, sendo um campo em formao, no se desenvolveu um consenso sobre o significado do termo. Em 1934, Schumpeter tratou empreendedorismo como a realizao de novas combinaes de recursos incluindo fazer coisas novas ou coisas que j so feitas em novas maneiras. Para ele, havia cinco formas de realizar novas combinaes de recursos: (i) introduo de novos produtos; (ii) criao de novos mtodos de produo; (iii) abertura de um mercado novo; (iv) identificao de novas fontes de suprimento; e (v) criar novas organizaes. Para McClelland (1961), cerca de 30 anos depois, o foco do significado de empreendedorismo recai sobre o que ele denominou comportamento empreendedor cujos componentes principais so: (i) uma atitude moderada face ao risco; (ii) o desenvolvimento de atividade instrumental nova e vigorosa; (iii) a assuno de uma responsabilidade individual pelas conseqncias dos atos em face de novas iniciativas; (iv) a capacidade de antecipao de possibilidades futuras; e (v) o desenvolvimento de habilidades organizacionais e decisrias. Doze anos depois de McClelland ter trazido o foco da rea para o comportamento humano, Kirzner (1973) define o termo, de forma muito restrita, como a habilidade de perceber novas oportunidades. Para Drucker (1986) o empreendedorismo um ato de inovao que envolve desenvolver em recursos j existentes uma capacidade de produzir riqueza nova. Esta evoluo no significado de empreendedorismo ao longo de 60 anos, tende a uma convergncia que ainda no consensual, mas que aceita pela maioria dos estudiosos contemporneos. Por exemplo, em 1989, Stevenson, Roberts e Grousbeck, consideraram empreendedorismo um processo pelo qual indivduos autonomamente ou dentro de organizaes perseguem oportunidades sem levar em considerao os recursos que eles controlam no momento. Assim, ao longo dos anos 90, so encontradas propostas de significao para o termo que implicam o reconhecimento da inovao como parte essencial do fenmeno, salientando ainda a possibilidade dele ocorrer em diferentes contextos com conseqncias supostamente voltadas para o bem estar humano. Entre as definies mais recentes, a de Morris em 1998 tomada nesse texto como um ponto de partida para a anlise do empreendedorismo. Assim, empreendedorismo entendido como um processo pelo qual, indivduos ou grupos, integram recursos e competncias para explorar oportunidades no ambiente, criando valor, em qualquer contexto organizacional, com resultados que incluem novos empreendimentos, produtos, servios, processos, mercados e tecnologias. Dentro desse enfoque mais amplo que o empreendedorismo est assumindo na literatura mais recente, Stevenson e Jarillo, em 1990, apontaram trs correntes de pesquisa. Um primeiro grupo de pesquisadores se concentra na explicao das conseqncias do empreendedorismo, buscando respostas para a pergunta: o que acontece quando empreendedores agem? Esse parece ser o domnio dos economistas principalmente. A pergunta sobre por que empreendedores agem, tem recebido em especial a ateno de pesquisadores da rea de psicologia e sociologia, fornecendo importantes explicaes sobre as causas da ao empreendedora com foco no indivduo. Por fim, o centro de ateno de alguns pesquisadores, de diversas disciplinas, est em como os empreendedores agem, gerando

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conhecimento sobre as caractersticas e formas de ao empreendedora em contextos organizacionais e ambientais diferenciados. A diversidade de perspectivas com que o empreendedorismo tratado na literatura exemplificada de forma eficaz e resumida por Louis Jacques Filion em artigo publicado em 1999. Nesse trabalho o autor mostra como pesquisadores filiados a diferentes campos do conhecimento tendem a visualizar os empreendedores de forma diferenciada. Assim, por exemplo, para os economistas os empreendedores esto associados inovao e so direcionadores de desenvolvimento, para os engenheiros estes so bons distribuidores e coordenadores de recursos, e para os administradores empreendedores so vistos como organizadores competentes e desembaraados que desenvolvem vises por meio da organizao e uso de recursos. Portanto, em funo do que foi discutido at esse ponto nesse texto, a seguir, so apresentadas snteses da contribuio de trs autores amplamente citados na literatura que ilustram vertentes distintas, porm complementares, de explicaes sobre a natureza do empreendedorismo: Schumpeter, McClelland e Drucker. Schumpeter e a viso econmica do empreendedorismo Schumpeter reconhecido amplamente na literatura sobre o empreendedorismo como autor de uma importante contribuio para o entendimento da ao empreendedora. Em um de seus livros, em que trata de uma Teoria do Desenvolvimento Econmico, Schumpeter considera o empreendedorismo como o fator fundamental desse desenvolvimento. A partir de consideraes preliminares sobre a natureza dos fatos da vida humana, Schumpeter entende que estes nunca so pura ou exclusivamente econmicos, e que sempre existem outros aspectos em geral mais importantes, mas que sua inteno reside na explicao de fatos que resultam do comportamento econmico, isto , dirigido, para a aquisio de bens, diferenciado-os do que chama fatos sociais que, segundo ele, resultam do comportamento humano. Para ele, o desenvolvimento se d por meio de descontinuidades no sistema econmico que causam o deslocamento de seu ponto de equilbrio. Para melhor entendimento dessa noo, Schumpeter contrasta o desenvolvimento econmico com o crescimento que entendido como o processo interno, ou seja, controlado pelo prprio sistema, de ajustes contnuos. Para Schumpeter, o novo no alcanvel a partir do antigo mediante passos infinitesimais. O novo surge na esfera empresarial quando, por meio da ao de indivduos, surgem alteraes na produo. Produo para Schumpeter significa combinar materiais e foras que esto ao alcance do indivduo, enquanto que o empreendedorismo se manifesta quando novas combinaes so desenvolvidas, ou seja, quando surgem novas formas de produo. A partir dessas noes, Schumpeter introduz o conceito de empreendimento como sendo a realizao de novas combinaes, sendo o empreendedor o indivduo cuja funo realiz-lo. importante notar que, em Schumpeter, o empreendedor no apenas o criador de empresas, pois como foi mencionado anteriormente, para ele novas combinaes surgem em cinco formatos: novos bens, novos mtodos de produo, novos mercados, novas fontes de matrias primas e novas organizaes. Para se entender a proposio de Schumpeter sobre o empreendedorismo preciso considerar que este visualizava o mesmo como uma funo econmica, cujo centro a inovao, e diferente da funo gerencial cujo cerne est no ajuste e manuteno do equilbrio. Fundamental, tambm, compreender que para Schumpeter o empreendedorismo um fato econmico, isto , se manifesta no mundo das relaes guiadas pelo interesse em aquisio de bens.

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McClelland e a viso comportamental do empreendedorismo David McClelland foi um psiclogo que desenvolveu estudos focados no comportamento empreendedor. Para ele, o comportamento empreendedor deveria ser visto tambm como um dos motores do desenvolvimento econmico. Contudo, seu foco de ateno estava na busca de explicaes para razes que levavam indivduos especficos a se envolverem com empreendimento e outros no. Na viso de McClelland sobre o empreendedorismo, surge a noo de papel, diferente da funo empreendedora, no sentido que o comportamento empreendedor um entre diferentes papis que o indivduo assume na vida social. O exerccio desse papel por um indivduo, na viso de McClelland, est associado intensidade de uma fora central no comportamento empreendedor que ele denominou necessidade de realizao. A necessidade de realizao tida como um trao de personalidade do indivduo que se caracteriza por uma forte motivao para a excelncia, para a obteno de resultados timos em relao a um conjunto de padres e um forte desejo de sucesso. Em seus estudos, McClelland procurou evidncias da associao entre alta necessidade de realizao e desenvolvimento econmico. Seu programa de pesquisa foi amplo e diversificado, envolvendo desde estudos histricos at experimentos em laboratrios. As pessoas com alta necessidade de realizao, em geral, procuram assumir responsabilidade na busca de solues para problemas, tomando iniciativas por vontade prpria; necessitam feedback rpido sobre seu desempenho; e costumam estabelecer metas desafiadoras e, nesse sentido, assumem riscos moderados em aes nas quais julgam ter controle sobre a possibilidade de sucesso. Quando McClelland definiu as caractersticas identificadoras do comportamento empreendedor, alm daquelas mencionadas no incio desse captulo, ele se referiu ao fato do comportamento empreendedor usar o dinheiro como uma medida de resultado. Essa afirmao que restringe tambm sua concepo de empreendedorismo ao mundo das relaes econmicas, precisa ser mais bem qualificada para evitar um entendimento errneo da motivao do comportamento empreendedor. A satisfao da necessidade de realizao est associada a ter iniciado a ao que bem sucedida e no com o reconhecimento pblico, no entanto a alta necessidade de realizao orientada por alta necessidade de feedback concreto sobre resultados; assim, o dinheiro uma medida concreta de sucesso, mas no necessariamente orientador do comportamento no papel empreendedor. Drucker e a viso administrativa do empreendedorismo Peter Drucker, autor de renome no campo da Administrao, defende a proposio do empreendedorismo como uma disciplina do conhecimento humano que pode ser adquirido em nvel individual e organizacional, sendo, portanto, comportamento e no trao de personalidade. Ele considera a possibilidade de desenvolver uma teoria da economia e da sociedade baseada no empreendedorismo, cuja tarefa principal fazer algo novo. Para ele o empreendedor busca por mudana, responde a ela e a explora como uma oportunidade. No comportamento empreendedor a inovao o instrumento especfico devendo ser praticada de forma sistemtica pelo empreendedor. Assim, central no comportamento empreendedor desenvolver competncias que permitam a busca orientada e organizada por mudanas, acompanhada da anlise sistemtica de oportunidades que tais mudanas podem oferecer para inovao econmica ou social. Para que isso seja possvel, Drucker prope o monitoramento contnuo de sete fontes de inovao: O inesperado (sucesso ou fracasso); Incongruncia da realidade (diferenas entre o que , parece ser e deve ser); Necessidades de processo; Mudanas na estrutura de mercado ou indstria; Demografia; Mudanas de percepo, humor ou significado (cultura); e Conhecimento novo

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A inovao sistemtica deve ser o foco do que Drucker denomina Administrao Empreendedora cuja aplicao pode ser feita em empresas existentes, na administrao de servios pblicos ou em novas empresas. Para isso, necessrio, ainda segundo Drucker, a definio de polticas empreendedoras que envolvem aes relacionadas : (i) liderana da obsolescncia dos produtos; (ii) percepo do novo como oportunidade e no ameaa; (iii) trabalho no presente nos produtos que faro um amanh diferente; (iii) estmulo s prticas empreendedoras com autonomia; (iv) foco da viso administrativa em oportunidades; (v) mensurao do desempenho inovador; e (vi) criao de uma estrutura que permita a inovao. Uma comparao entre as trs contribuies sintetizada nessa seo permite observar algumas similaridades, bem como diferenas. Nas trs vises a inovao o aspecto central do empreendedorismo. Para Schumpeter o empreendedorismo uma funo econmica (centrada no empreendimento), para McClelland um papel entre vrios (centrado no comportamento do indivduo) e para Drucker uma disciplina do conhecimento (que pode ser aprendido em nvel individual e organizacional). Por fim, em termos de campo de aplicao ou de manifestao do fenmeno, Schumpeter se restringe a empresas, McClelland enfatiza empresas e Drucker amplia para qualquer tipo de organizao. Contribuies recentes A percepo do empreendedorismo como um fenmeno associado criao de novas empresas, iniciada com as proposies de Schumpeter como uma das formas de descontinuidade no sistema econmico, e amplificada pela contribuio de McClelland com sua viso do comportamento empreendedor, continua atraindo a ateno de pesquisadores. Em trabalho publicado em 2003, por exemplo, Ardichvili, Cardozo e Ray, fazem uma contribuio significativa ao proporem que a criao de empresas bem sucedidas segue um processo bem sucedido de desenvolvimento de oportunidade. Este processo inclui um comportamento ativo do indivduo empreendedor no reconhecimento de uma oportunidade, sua avaliao e posterior desenvolvimento propriamente dito. Segundo os autores, as oportunidades so orientadas pela criao de valor para stakeholders de empresas potenciais. Alm disso, esse processo sofre influncia de alguns fatores principais relacionados capacidade de monitoramento continuado de fontes de inovao; possvel existncia de assimetria em acesso a informao e conhecimento anterior; formao de redes sociais; a traos de personalidades que incluem otimismo, auto-eficcia e criatividade; e aos tipos de oportunidades percebidas. Na vertente do empreendedorismo como um fenmeno que pode se manifestar ao nvel organizacional, Stevenson e Jarillo em 1990 sugeriram as seguintes proposies para o fenmeno no campo organizacional: 1. Uma organizao empreendedora aquela que busca oportunidades, independente dos recursos que correntemente controla. 2. O nvel de empreendedorismo dentro da organizao (i.e. a busca de oportunidades) criticamente dependente da atitude dos indivduos dentro da organizao posicionados abaixo do escalo de topo da administrao. 3. O comportamento empreendedor exibido por uma organizao ser positivamente correlacionado com seus esforos de colocar os indivduos em posies para detectar oportunidades; de trein-los para serem capazes de faz-lo e recompens-los por fazlo. 4. Organizaes que fazem esforos conscientes para diminuir as conseqncias negativas de fracassos quando oportunidades so buscadas exibiro uma maior grau de comportamento empreendedor.

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5. No s a taxa de sucesso, mas a prpria quantidade de comportamento empreendedor ser uma funo da habilidade subjetiva dos empregados em explorar as oportunidades. 6. Organizaes que facilitam a emergncia de redes informais internas e externas, e permitem a alocao gradual e o compartilhamento de recursos, exibiro um grau maior de comportamento empreendedor. Argumentos adicionais para uma viso mais integrada do empreendedorismo foram colocados por Jack e Anderson em 2002. Essas autoras, baseadas na teoria de estruturao de Giddens, desenvolveram a concepo do empreendedorismo como um processo socioeconmico incrustado, no qual o empreendedor visto como agente e o contexto como estrutura. Com isto, elas querem dizer que o empreendedor, inserido no meio social, torna-se parte da estrutura local onde seu empreendimento se instala. Isso permite que o empreendedor se baseie em e utilize recursos de diversas naturezas propiciados pelo ambiente. O argumento das autoras defende a necessidade dos pesquisadores abandonarem o estudo do empreendedor isoladamente e voltarem-se para o que denominam processo empreendedor. Empreendedorismo, para elas, mais do que um processo econmico, um processo que se beneficia do contexto social que d forma e cria os resultados da ao empreendedora. A incrustao pode, algumas vezes, permitir a criao de oportunidades. Por fim, Bruyat e Julien (2000), baseados em uma abordagem construtivista, propem que o desenvolvimento de conhecimento novo em empreendedorismo deve ser orientado por um aceitamento da noo que o empreendedorismo um processo dialgico que envolve um indivduo e criao de novo valor, e que este somente ser entendido se considerarmos o indivduo, o projeto, o ambiente e os relacionamentos entre eles ao longo do tempo. Essa viso se fundamenta em trs idias bsicas que esses autores julgam que devem ser necessariamente compartilhadas pelos pesquisadores em empreendedorismo. A primeira o reconhecimento de que os indivduos so um elemento importante ou mesmo vital na criao de novo valor. Em segundo lugar, a afirmao de que o indivduo no simplesmente uma mquina que reage automaticamente a estmulos do ambiente, mas apresenta a capacidade de aprender e criar e, portanto, tem certa liberdade de ao independente de condies facilitadoras ou restritivas do ambiente. Por fim, deve-se compartilhar a crena de que os recursos no ambiente podem exercer um papel facilitador ou estimulador ajudando a aumentar o nmero de empreendedores em uma regio. Tendo discorrido sobre a diversidade de significados existentes na literatura sobre o empreendedorismo e apresentado de forma sinttica a contribuio de trs autores clssicos que ilustram as vertentes principais das explicaes sobre a ao empreendedora, essa seo concluiu com a indicao de algumas contribuies recentes que permitem fazer um elo com o modelo de anlise proposto nesse ensaio. Um modelo integrado da ao empreendedora Como dito anteriormente, esse texto tem por objetivo apresentar um modelo integrado da ao empreendedora. O pressuposto bsico desse modelo diz respeito impossibilidade de fazer prescries sobre a maneira mais adequada ou correta dos indivduos manifestarem suas habilidades empreendedoras. Nesse sentido, a idia defendida nesse texto a de que o fenmeno do empreendedorismo complexo, multifacetado e impermevel a abordagens unidimensionais. Pode-se apreender esse fenmeno analisando as dimenses relacionadas ao indivduo, ao empreendimento e ao contexto. Todavia, qualquer anlise fragmentada em cada uma dessas dimenses ser necessariamente incompleta. A configurao dessas dimenses em um modelo integrado um ideal de busca de entendimento que, mesmo no sendo alcanvel, pode ser aproximado pela forma como o fenmeno se apresenta ao estudioso do tema. Assim, no se pretende demonstrar a veracidade

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desse modelo, mas sim apresent-lo como uma explicao verossmil desse instigante fenmeno contemporneo. Essa forma tridimensional de abordar o empreendedorismo foi usada como norte na elaborao desse texto. Entende-se que a dimenso do processo proposta por Gartner, discutida na introduo, melhor compreendida por meio dos aspectos que se relacionam ao indivduo, ao empreendimento e ao contexto quando tentamos analisar a ao empreendedora. Assim, a quarta dimenso do modelo de Gartner entendida como transversal s demais dimenses, sofrendo e exercendo influncia sobre elas. Em cada uma das trs dimenses esto envolvidos atributos, processos e resultados que podem ser pessoais, organizacionais e ambientais, respectivamente. De uma forma esquemtica, essa estrutura de anlise pode ser representada pela figura 1.
INDIVDUO (ATRIBUTOS, PROCESSOS RESULTADOS PESSOAIS)

CONTEXTO (ATRIBUTOS, PROCESSOS E RESULTADOS AMBIENTAIS)

EMPREENDIMENTO (ATRIBUTOS, PROCESSOS E RESULTADOS ORGANIZACIONAIS)

FIGURA 1 DIMENSES DA AO EMPREENDEDORA Conforme pode ser visto na figura 1, cada uma das dimenses envolvidas no empreendedorismo pode ser analisada sob a perspectiva de atributos, processos ou resultados. A noo de atributo permite distinguir aquilo que prprio de um ser, objeto ou fenmeno. Nesse sentido, quando se aborda atributos pessoais, organizacionais ou ambientais, pretendese discorrer sobre caractersticas ou propriedades, qualitativas ou quantitativas, que identificam ou definem um objeto ou entidade (Ferreira, 2004). Assim, atributos pessoais podem incluir dados demogrficos tais como idade, gnero, nvel de educao, bem como outras caractersticas que possam discriminar entre pessoas envolvidas ou no em aes empreendedoras, entre as quais se encontram traos de personalidade, histria de vida, entre outras. Da mesma forma, atributos organizacionais e ambientais discriminam entre tipos de empreendimentos e condies do contexto. Por exemplo, possvel ter empreendimentos de pequeno porte e grandes empreendimentos; empreendimentos independentes e empreendimentos corporativos; empreendimentos de base tecnolgica e empreendimentos tradicionais. Condies de contexto diferenciadas podem ser percebidas por atributos do tipo: estvel e dinmico; regulado e competitivo; favorvel e desfavorvel. Os atributos podem ser analisados em pelo menos duas formas: algumas vezes eles so teis para identificar dicotomias do tipo presente x ausente ou tem x no tem; outras vezes,

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eles permitem identificar diferenas de intensidade do tipo forte x fraco ou alto x baixo, com uma variedade de estados intermedirios. Por sua vez, a noo de processo aqui empregada no sentido de procurar delinear maneiras pela qual um conjunto de aes se realiza, seja de forma intencional ou emergente. Processo pode ser ainda entendido como uma seqncia de estados de um sistema que evolui, isto , uma sucesso de estados ou de mudanas (Ferreira, 2004). De forma semelhante a que foi abordada em relao a atributos, a anlise dos processos pessoais, organizacionais e ambientais permite uma compreenso mais abrangente da ao empreendedora. Processos pessoais podem dizer respeito aprendizagem e ao exerccio de diferentes papis requeridos pela ao empreendedora. Processos organizacionais envolvem diversos aspectos da estruturao e execuo de tarefas empreendedoras relacionadas forma de organizao, obteno e aplicao de recursos. Por fim, processos ambientais dizem respeito a condies mutveis do entorno no qual surge o empreendimento, tais como, institucionalizao de prticas empresariais, evoluo de condies polticas, sociais, econmicas e tecnolgicas, entre outras. Os processos, pelo significado dual a eles atribudos nesse texto, podem ser usados na descrio de etapas ou procedimento executados na ao empreendedora, e, ainda, podem auxiliar na identificao de diferentes situaes onde ocorre a ao empreendedora. Por fim, a dimenso dos resultados envolve o entendimento das conseqncias da ao empreendedora no nvel pessoal, organizacional ou ambiental. Por exemplo, ganhos econmicos, profissionais e at mesmo psicolgicos que os indivduos experimentam na ao empreendedora devem ser objeto de anlise em uma explicao mais abrangente do empreendedorismo. Da mesma forma, resultados que afiram a legitimao poltica, social ou econmica do empreendimento cuja criao est sendo buscada esto envolvidos no estudo da ao empreendedora. Ento h de se esperar que a ao empreendedora reflita em conseqncias de mbito mais amplo, com reflexos para o desenvolvimento do entorno no qual se d. Em geral, os resultados da ao empreendedora so vistos de uma forma positiva pela literatura. No entanto, no se deve deixar de considerar as possibilidades de resultados indesejados desse fenmeno que precisam ser tratados em uma anlise mais ampla do tema. Por exemplo, quais as conseqncias psicolgicas do fracasso na ao empreendedora, ou ainda, que resultados adversos podem decorrer de uma nfase exagerada na explorao de recursos sociais ou ambientais escassos. As dimenses da ao empreendedora foram apresentadas nessa seo. O foco em atributos, processos e resultados que podem ser identificados em trs nveis de anlise do empreendedorismo coerente com as discusses mais recentes presentes na literatura e sintetizadas na seo anterior. Assim, na prxima seo procura-se delinear uma possvel operacionalizao desse modelo de anlise com a proposio de indicadores de caractersticas inerentes aos trs nveis de anlise: indivduo, empreendimento e contexto. Desvelando as possveis configuraes empreendedoras A abordagem das configuraes no muito comum no estudo do empreendedorismo. Harms, Kraus e Reschke (2007) em trabalho recente apontaram que os estudos sob essa abordagem no campo ainda so muito heterogneos e salientam a relevncia da abordagem para melhorar a administrao de diferentes tipos de start ups. A literatura que discute o fenmeno do empreendedorismo farta na utilizao de possveis medidas para as dimenses que so usadas nesse modelo. Ao nvel do indivduo, encontram-se explicaes da ao empreendedora focadas na necessidade de realizao, na motivao para empreender, no envolvimento de outros colaboradores, na existncia de modelos empreendedores, na experincia anterior entre outros. Medidas relacionadas ao empreendimento tambm abundam na literatura, podendo ser relacionadas estrutura, recursos, competncias, estratgia e tecnologia. Por fim, estados do contexto so

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caracterizados de diversas maneiras na literatura, sendo os mais usuais os aspectos relacionados ao dinamismo ambiental, complexidade, clima competitivo, suficincia de recursos e regulao. O desvelamento de configuraes empreendedoras baseia-se na possibilidade de identificao de atributos, processos ou resultados que possam ser identificados como posies discretas ao longo de determinada dimenso. Essas posies discretas podem ser usadas, de maneira combinada, para identificar diferentes estados de atributos, processos ou resultados individuais, organizacionais ou contextuais, que levam percepo de totalidades diversas do fenmeno. Seguindo a tradio da abordagem das configuraes nos estudos organizacionais, espera-se evidenciar que o esquema de anlise que se prope permite a descrio de manifestaes da ao empreendedora, salientando as diferentes combinaes de subdimenses que, ao ocorrerem concomitantemente, permitem a percepo de configuraes empreendedoras. Assim, a proposio que se apresenta nessa seo baseia-se na possibilidade de diferenciao dessas trs dimenses em subdimenses mais especficas, que so usualmente tratadas na literatura do empreendedorismo, como segue: i) Indivduo: a compreenso dessa dimenso envolve o entendimento de aspectos associados necessidade de realizao; motivao para empreender; e ao controle do processo empreendedor; ii) Empreendimento: nessa dimenso assumem relevncia o estgio do negcio em termos de ciclo de vida; o nvel de restries ao domnio da tecnologia; e a existncia de vnculo com outras organizaes; iii) Contexto: dinamismo ambiental, complexidade e clima competitivo predominante no ambiente so os aspectos que aparentam ter maior aderncia s diferentes manifestaes do empreendedorismo. A lgica das configuraes pode ser traduzida, ento, na diferenciao de estados de cada uma das sub-dimenses apresentadas. De forma simplificada, so identificadas as seguintes possibilidades: a) para o indivduo: a.1) necessidade de realizao: baixa x alta a.2) motivao para empreender: por necessidade x por oportunidade x social a.3) controle do processo empreendedor: no indivduo x na equipe A literatura trata, desde McClelland (1961), da necessidade de realizao como um aspecto central no comportamento empreendedor. Este construto pode ser operacionalizado visando distinguir entre indivduos com maior ou menor intensidade de necessidade de realizao, podendo assim, a princpio, serem distinguidos dois estados discretos possveis: baixa ou alta necessidade de realizao. A motivao para empreender tem sido tratada como bi-polar, isto , na literatura discute-se a oportunidade de empreender em oposio necessidade de empreender. Todavia, pode-se visualizar uma terceira motivao para empreender que est associada ao cumprimento de uma misso social. Esta motivao est presente, em geral, nas organizaes voluntrias ou pblicas. Dessa forma, props-se a diferenciao de trs motivos para empreender. Por fim, a ao empreendedora pode ser baseada na participao dominante de uma s pessoa, ou pode se manifestar como um esforo coletivamente conduzido. Isso implica na possibilidade de aes empreendedoras terem seu controle no indivduo ou na equipe. b) para o empreendimento: b.1) estgio do negcio: incio ou crescimento (emergente) x maduro ou declnio (estabelecido) b.2 domnio da tecnologia: pblico x proprietrio (restrito) b.3) tipo de autonomia: independente x corporativo x rede

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Na dimenso do empreendimento, de incio considera-se relevante que as aes empreendedoras podem surgir em diferentes estgios do ciclo de vida do negcio. Em termos simplificados, sugere-se a possibilidade de dois estados discretos para esse construto. O estgio emergente engloba os estgios iniciais do ciclo de vida, que na literatura usualmente so denominados incio e crescimento. Por outro lado, os estgios de maturidade e declnio no ciclo de vida do negcio so agrupados no estgio denominado estabelecido. A questo tecnolgica mais relevante na ao empreendedora relaciona-se com o acesso tecnologia. Em termos gerais, os empreendimentos podem surgir com base em tecnologia de domnio pblico ou de acesso restrito. Por fim, um aspecto central do empreendimento, que vai determinar sua forma de atuao no mercado ou na sociedade, diz respeito autonomia do novo empreendimento. Sugere-se que h pelo menos trs situaes distintas a considerar nesse quesito: um empreendimento independente, um empreendimento vinculado a uma organizao j existente e um empreendimento originado de ao organizada de diversas organizaes (rede). c) para o contexto: c.1) dinamismo: baixo x alto c.2) complexidade: baixa x alta c.3) clima: hostil x favorvel Por fim, na dimenso ambiental so apresentados trs aspectos muito freqentes na literatura. O primeiro deles refere-se ao ritmo de mudanas que ocorrem no contexto, levando percepo de ambientes altamente dinmicos, com muitas mudanas ou ambientes menos dinmicos, onde o ritmo de mudanas muito lento. A complexidade ambiental diz respeito diversidade de tipos de pblicos ou organizaes que compem o espao de atuao do novo empreendimento. H contextos simples, de baixa complexidade, onde as interaes so realizadas com poucos tipos de clientes/usurios, fornecedores ou outros tipos de atores. H, tambm, ambientes mais complexos que envolvem elevado nmero de tipos de instituies. Por fim, um aspecto muito relevante diz respeito ao clima competitivo predominante no contexto do novo empreendimento. Este pode ser ameno ou favorvel, com pouca agressividade, mas pode ser tambm mais hostil com intensa disputa por recursos ou oportunidades. Embora, esse aspecto parea mais apropriado em empreendimentos de mercado, possvel perceber climas competitivos em organizaes pblicas ou voluntrias, por exemplo, na disputa por recursos sociais escassos ou por legitimao social. Os diferentes estados das subdimenses, quando combinados, levam possibilidade terica de identificao de 1152 configuraes diferentes. No entanto, tambm de forma consistente com a abordagem das configuraes em Administrao, sabe-se que a maioria das configuraes so formas instveis, de durao efmera. Um exerccio de classificao de formas contemporneas de manifestao da ao empreendedora permite a identificao de 12 tipos de configuraes, apresentadas no quadro 1. QUADRO 1: POSSVEIS CONFIGURAES EMPREENDEDORAS
indivduo Configurao necesmotivasidade o para de reali- emprezao ender alta oportunidade controle do processo empreendedor no indivduo empreendimento estgio do negcio emergente domnio da tecnologia proprietrio tipo de autonomia independente contexto dina- compleclima mismo xidade

Empresa inovadora de vida mediana

alto

alta

hostil

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QUADRO 1: POSSVEIS CONFIGURAES EMPREENDEDORAS (cont.)

Empresa inovadora de vida longa Empresa tradicional de vida curta Empresa tradicional de vida mediana Intraempreendimento de vida mediana Intraempreendimento de vida longa Organizao do 3o. setor de vida mediana Organizao do 3o. setor de vida longa Organizao ou projeto social de vida longa Organizao ou projeto social de vida curta Organizao ou projeto social de vida mediana Cooperativa ou associao de empresas alta baixa oportunidade necessidade necessidade oportunidade oportunidade no indivduo no indivduo no indivduo no indivduo no indivduo emergente estabelecido estabelecido emergente emergente emergente emergente emergente emergente proprietrio pblico independente independente independente corporativo corporativo independente independente corporativo corporativo alto baixo alta baixa favorvel hostil favorvel

baixa

pblico

baixo

baixa

alta

proprietrio proprietrio

alto

alta

hostil

alta

alto

alta

favorvel

alta

social

na equipe

pblico

alto

alta

hostil

alta

social

na equipe

pblico

alto

alta

favorvel favorvel favorvel

alta

social

no indivduo no indivduo

pblico

baixo

baixa

baixa

social

pblico

baixo

baixa

baixa

social

no indivduo

estabelecido

pblico

corporativo

baixo

baixa

favorvel

alta

necessidade

na equipe

estabelecido

pblico

rede

alto

alta

favorvel

As configuraes propostas no quadro 1 representam uma primeira aproximao conceitual na tentativa de abordar a ao empreendedora com a lente da abordagem das configuraes. Nesse sentido, elas so fruto da interpretao dos autores do ensaio, baseados na sua experincia com diferentes manifestaes do fenmeno e no estudo sistemtico do tema nos ltimos 10 anos. Por limitaes de espao, ilustra-se a interpretao de quatro configuraes, guisa de demonstrao do raciocnio adotado na classificao das aes empreendedoras. Empresa inovadora de vida mediana e Empresa inovadora de vida longa Essas duas configuraes so manifestaes freqentes da ao empreendedora. Elas so marcadas, a nvel do indivduo, por serem fruto de uma necessidade de realizao alta, motivada pela percepo de oportunidade para empreender, cujo controle da ao reside

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usualmente em uma s pessoa, o empreendedor. No que diz respeito ao empreendimento, este se caracteriza, em geral, por um estgio de vida do negcio emergente, com a necessidade de um domnio tecnolgico proprietrio, surgindo usualmente na forma autnoma, isto , independente de um grupo empresarial. Por fim, as condies ambientais so semelhantes em dois aspectos: ambiente dinmico e complexo. Todavia, as duas configuraes se diferenciam no que diz respeito ao clima competitivo dominante, sendo hostil na primeira e favorvel na segunda. Empresa tradicional de vida curta x Empresa tradicional de vida mediana Nesses dois casos, as configuraes so muito semelhantes entre si, mas se diferem acentuadamente das empresas inovadoras. Como nas configuraes anteriores, tambm essas duas so freqentes no mundo contemporneo. Ao nvel do indivduo, suas caractersticas so: baixa necessidade de realizao, motivao por necessidade e controle da ao no indivduo. Para o empreendimento, os estados usuais dessas configuraes se apresentam como: estgio de negcio estabelecido, tecnologia de domnio pblico e independncia de grupo empresarial. Por fim, no contexto, as duas configuraes se diferenciam na intensidade do clima competitivo, favorvel para a segunda e hostil para a primeira, sendo o mesmo estado nas outras duas sub-dimenses: baixo dinamismo e baixa complexidade. Por fim, ao salientar-se o estado preliminar do desenvolvimento desse modelo de anlise, deseja-se sugerir as possibilidades de sua utilizao. Uma utilidade do modelo est na possibilidade explicativa que o mesmo traz, indicando que a literatura que aborda o empreendedorismo pode se beneficiar de anlises mais refinadas das diferentes manifestaes da ao empreendedora. Por outro lado, as proposies feitas sobre as diferentes configuraes podem ser empiricamente testadas no sentido de verificar as adequaes das descries feitas no quadro 1. Finalmente, a abordagem aqui apresentada pode ser enriquecida com outros aspectos tratados na literatura, visando ampliar o entendimento das configuraes empreendedoras. Referncias ARDICHVILI, ALEXANDER; CARDOZO, RICHARD, RAY, SOURAV A theory of entrepreneurial opportunity identification and development. Journal of Business Venturing, v. 18, p. 105-123, 2003. BRUYAT, CHRISTIAN; JULIEN, PIERRE-ANDR Defining the field of research in entrepreneurship. Journal of Business Venturing, v. 16, p. 165-180, 2000. DRUCKER, PETER F. Innovation and entrepreneurship practice and principles. London: Pan Books, 1986. FERREIRA, AURLIO BUARQUE DE HOLANDA Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa, 3a. Edio, Curitiba: Editora Positivo, 2004. FILION, LOUIS J. Empreendedorismo: empreendedores e proprietrios-gerentes de pequenos negcios. Revista de Administrao, v. 34, n. 2, p. 05-28, 1999. GARTNER, WILLIAM B. A conceptual framework for describing the phenomenon of new venture creation. Academy of Management Review, v. 10, n. 4, November, 1985, p. 696706. HARMS, R.; KRAUS, S.; RESCHKE, C. H. Configurations of new ventures in entrepreneurship research: contributions and research gaps.Management Research News, v. 30, n. 9, p. 661-673, 2007 JACK, SARAH L.; ANDERSON, ALISTAIR R. The effects of embeddedness on the entrepreneurial process. Journal of Business Venturing, v. 17, 2002, p. 467-487. KIRZNER, M. L. Competition and entrepreneurship. Chicago: Chicago University Press, 1973.

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McCLELLAND, DAVID C. The achieving society. Princeton, New Jersey: D. Van Nostrand Company, 1961. MEYER, ALAN D.; TSUI, ANNE S.; HININGS, C. R. Configurational approaches to organizational analysis. Academy of Management Journal, v. 36, n. 6, 1993, p. 1175 1195. MILLER, DANNY The genesis of configuration. Academy of Management Review, v. 12, 1987, p. 686-701. MINTZBERG, H. Structure in fives: designing effective organizations. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1983. MORRIS, M. H. Entrepreneurial intensity: sustainable advantages for individuals, organisations and societies. Westport, CT: Quorum, 1998. SCHUMPETER. JOSEPH A. Teoria do desenvolvimento econmico: uma investigao sobre lucros, capital, crdito, juro e o ciclo econmico. 3a. edio. So Paulo: Nova Cultural, 1988. STEVENSON, HOWARD H.; JARILLO, J. CARLOS A paradigm of entrepreneurship: entrepreneurial management. Strategic Management Journal, v. 11, p. 17-27, 1990. STEVENSON, HOWARD H.; ROBERTS, MICHAEL J.; GROUSBECK, H. IRVING New business ventures and the entrepreneur. Homewood: Richard D. Irwin, 1985.

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AULA 04 CARREIRA E EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA Apresentar os fundamentos Histricos do Empreendedorismo e o ambiente global atual. Discutir o empreendedorismo no Brasil Discutir a evoluo das carreiras e os componentes empreendedores presentes em todas as disciplinas.

ATIVIDADES exposio do professor debate sobre o texto de Martins e Lima Filho debate sobre o texto de Schramm e Litan debate sobre o texto de Chanlat

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA: CHANLAT, Jean Franois. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de Administrao de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: MARTINS, Eber Luis Capistrano; LIMA FILHO, Dario de Oliveira. Empreendedorismo e a formao da cultura empreendedora nos jovens. Disponvel em: dariolima.com.br/pdf/artigos/12.pdf

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TEXTO 04 CHANLAT, Jean Franois. Quais carreiras e para qual sociedade? Revista de Administrao de Empresas, v. 35, n. 6, pp. 67-75, 1995.

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SEO 02 GESTO EMPREENDEDORA A segunda seo trata das interfaces entre empreendedorismo e gesto, enfocando temas mais diretamente ligados ao comportamento empreendedor, tais como: liderana, criatividade e motivao O que gesto empreendedora? O que liderana?

Esta seo dividida em trs aulas: Aula 05: Liderana e Motivao. Aula 06: Perspectiva Histrica do Empreendedorismo

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AULA 05 LIDERANA E MOTIVAO

OBJETIVOS DA AULA Deixar mais claras as interfaces entre gesto e empreendedorismo Apresentar o conceito de motivao e sua pertinncia no mbito do empreendedorismo.

ATIVIDADES exposio do professor debate sobre o texto de Filion Leitura do caso 4 As Debate sobre o caso, focando na questes relacionadas motivao do empreendedor

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA: FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo e Gerenciamento: Processos Distintos, Porm Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.

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TEXTO 05 FILION, Louis Jacques. Empreendedorismo E Gerenciamento: Processos Distintos, Porm Complementares. RAE light, v. 7, n. 3, pp. 2-7, 2000.

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TECNOLOGIAS DE GESTO

EMPREENDEDORISMO E GERENCIAMENTO: processos distintos, porm complementares

Louis Jacques Filion

2000, RAE - Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

INTRODUO A necessidade de desenvolver programas, cursos e atividades de treinamento sobre empreendedorismo parece crescer a cada ano em diversos pases. As questes freqentemente levantadas por quem desenvolve esses programas so: Qual a diferena entre gerenciamento e empreendedorismo? O que um programa de formao empreendedora deveria conter? Quais cursos deveriam ser oferecidos? Como

esses cursos deveriam ser ministrados? Este artigo no pretende responder a todas as questes. O que ele faz apresentar um certo nmero de diretrizes desenvolvidas, de modo a atender s necessidades da formao profissional, baseando-se em uma dcada de experincia tanto em pesquisa sobre empreendedorismo quanto na criao e administrao de programas educacionais voltados para empreendedorismo e pequenos negcios em nveis de formao e graduao universitria.

GERENCIAMENTO E EMPREENDEDORISMO: ALGUMAS DIFERENAS Timmons (1978), Hornaday (1982), Brockhaus e Horwitz (1986) e Hisrich (1986) pesquisaram a literatura sobre as caractersticas comumente atribudas aos empreendedores. Essas caractersticas so apresentadas no Quadro 1. Tais caractersticas so encontradas em auto-empregados, proprietrios de pequenos negcios e

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empreendedores em geral. Entretanto, outras caractersticas comuns a empreendedores bem-sucedidos foram igualmente identificadas (Filion, 1991). Elas esto listadas no Quadro 2. Wortman e Birkenholz (1991) apresentam uma viso condensada do campo do empreendedorismo. Nossa preocupao no tanto com

as caractersticas psicolgicas dos empreendedores, mas sim com os aspectos diferenciais de como eles trabalham: em outras palavras, como eles imaginam, projetam e operam seus sistemas de atividades humanas. Mintzberg (1975), Boyatzis (1982), Kotter (1982) e Hill (1992) examinaram o trabalho dos geren-

Quadro 1 Caractersticas comuns aos empreendedores Apresentam tenacidade Possuem capacidade de tolerar ambigidade e incerteza Fazem bom uso de recursos Correm riscos moderados So imaginativos Voltam-se para resultados

Quadro 2 Caractersticas de empreendedores bem-sucedidos Valores e cultura de empreendedorismo adquiridos por meio de contato com, pelo menos, um modelo empreendedor durante a sua juventude Experincia em negcios Diferenciao Intuio Envolvimento Trabalhadores incansveis Sonhadores realistas (visionrios) Lderes Trabalham em rede com moderao Tm o seu prprio sistema de relaes com os empregados Controladores do comportamento das pessoas ao seu redor Aprendizagem dos seus prprios padres

tes. Esses estudos revelam considerveis diferenas nos mtodos operacionais de gerentes e empreendedores, como mostra o Quadro 3. Os gerentes perseguem os objetivos fazendo uso efetivo e eficiente dos recursos. Eles normalmente trabalham dentro de estruturas previamente definidas por outra pessoa. As organizaes criadas por empreendedores, no entanto, so, na realidade, uma extrapolao de seus mundos subjetivos. O que os empreendedores fazem est intimamente ligado maneira como interpretam o que est ocorrendo em um setor em particular do meio. Seu conhecimento de um mercado especfico ou do desenvolvimento de um novo produto ou de um novo processo fabril ir lev-los a ter uma viso de alguma coisa diferente e a comercializ-la. Definem maneiras de fazer as coisas que refletem o que eles prprios so, e o sucesso deles depende do quanto aquilo que foi definido adequado e diferente e o quanto isso satisfaz as necessidades variveis das pessoas. Os empreendedores no apenas definem situaes, mas tambm imaginam vises sobre o que desejam alcanar. Sua tarefa principal parece ser a de imaginar e definir o que querem fazer e, quase sempre, como iro faz-lo. De uma maneira geral, o gerenciamento associado racionalidade e o empreendedorismo, intui-

Quadro 3 Diferenas nos sistemas de atividades de gerentes e empreendedores GERENTES Trabalham com a eficincia e o uso efetivo dos recursos para atingir metas e objetivos A chave adaptar-se s mudanas O padro de trabalho implica anlise racional Operam dentro da estrutura de trabalho existente Trabalho centrado em processos que levam em considerao o meio em que ele se desenvolve EMPREENDEDORES Estabelecem uma viso e objetivos e identificam os recursos para torn-los realidade A chave iniciar as mudanas O padro de trabalho implica imaginao e criatividade Definem tarefas e funes que criem uma estrutura de trabalho Trabalho centrado na criao de processos resultantes de uma viso diferenciada do meio

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o, embora, em ambos os casos, esses atributos devam ser considerados predominantes, em vez de exclusivos. Atividades empreendedoras requerem estruturas de trabalho sistmicas que incluem conceitos (Peterson, 1981; Drucker, 1985), ainda que num nvel diferente do das atividades gerenciais, e estas ltimas requerem elementos de intuio e imaginao. No entanto, as atividades conceituais e as habilidades dos dois grupos so diferentes. Dessa forma, seus requisitos educacionais tambm deveriam ser diferentes. FORMAO EMPREENDEDORA E GERENCIAL Essas diferenas bsicas entre gerentes e empreendedores exigem fundamentalmente mtodos educacionais e de treinamentos diferentes. Na educao geral, o que normalmente se enfatiza a aquisio de conhecimento, enquanto, na educao gerencial, a aquisio de know-how e, na educao empreendedora, a aquisio de autoconhecimento (Gasse, 1992). O Quadro 4 examina as conseqncias das diferenas listadas no Quadro 3 sobre as abordagens educacionais.

Essa comparao limitada traz dois conceitos complementares: know-how e autoconhecimento. Ambos manifestam-se de formas diferentes em gerentes e empreendedores. Em termos de autoconhecimento, muitos autores insistem n a adaptabilidade dos gerentes

Os gerentes perseguem os objetivos fazendo uso efetivo e eficiente dos recursos. Eles normalmente trabalham dentro de estruturas previamente definidas por outra pessoa.
(Archambault, 1992; Hill, 1992), enquanto, para os empreendedores, a palavra-chave perseverana (Hornaday, 1982; Filion,1991). Quanto a know-how, os gerentes devem usar abordagens racionais, po-

rm dentro de uma estrutura de trabalho predefinida. Empreendedores, por outro lado, devem ter uma abordagem imaginativa e definir sua prpria estrutura de trabalho. Devem identificar um nicho e, ento, ter uma viso de alguma coisa ou algum lugar a ser ocupado no mercado e saber qual o tipo de organizao necessria para tornar isso realidade. Pesquisas sobre sistemas de atividades empreendedoras mostram que o trabalho do empreendedor consiste principalmente em definir contextos e estruturas de trabalho (Filion, 1990). As sees seguintes examinam alguns aspectos especficos da formao do ensino de empreendedorismo e sugerem abordagens que poderiam ser usadas para dar melhor suporte s particularidades da disciplina. ASPECTOS ESPECFICOS DO ENSINO DO EMPREENDEDORISMO Em qualquer programa educacional, o importante no somente o que se aprende, mas como isso aprendido (em outras palavras, o padro de aprendizagem estabelecido). Os participantes de um programa educacional devem sentir-se

Quadro 4 Diferenas bsicas entre as formaes gerencial e empreendedora FORMAO GERENCIAL Baseada em cultura de afiliao Centrada em trabalho de grupo e comunicao de grupo Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados do crebro, com nfase no lado esquerdo Desenvolve padres que buscam regras gerais e abstratas Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento com nfase na adaptabilidade Voltada para a aquisio de know-how em gerenciamento de recursos e na prpria rea de especializao FORMAO EMPREENDEDORA Baseada em cultura de liderana Centrada na progresso individual Trabalha no desenvolvimento de ambos os lados do crebro, com nfase no lado direito Desenvolve padres que buscam aplicaes especficas e concretas Baseada no desenvolvimento do autoconhecimento (conceito de si) com nfase na perseverana Voltada para a aquisio de know-how direcionado para a definio de contextos que levem ocupao de um lugar no mercado

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vontade e prontos para desempenhar o novo papel para o qual esto sendo preparados. Um programa de empreendedorismo deve, portanto, concentrar-se mais no desenvolvimento do conceito de si e na aquisio de know-how do que na simples transmisso de conhecimento. O conceito de si a ser desenvolvido deve enfocar a autonomia, a autoconfiana, a perseverana, a determinao, a criatividade, a liderana e a flexibilidade (Timmons, 1978; Hornaday, 1982; Brockhaus e Horwitz, 1986; Hisrich, 1986). O know-how deve focalizar, sobretudo, a definio de situaes. Essa, como vimos anteriormente, a atividade principal dos empreendedores: conhecer e entender mercados, identificar oportunidades de negcios, selecionar objetivos, imaginar vises, projetar e estruturar organizaes e dar vida a essas organizaes. O know-how bsico de gerenciamento tambm til: em acrscimo aos contedos do PODC (planejamento, organizao, desenvolvimento e controle), poderiam ser includos: contabilidade, finanas, marketing, sistemas de informao, etc. necessrio cuidado, no entanto, porque muito freqentemente programas de empreendedorismo e pequenos negcios assumem uma perspectiva

gerencial, uma vez que isso que os criadores desses programas esto acostumados a fazer. Eles tm familiaridade com isso. Em alguns casos, cursos de gerenciamento j existentes so includos em programas de empreendedorismo ou de pequenos negcios sem nenhum cuidado em adapt-los para refletir o contexto do empreendedorismo ou dos pequenos negcios.

O que os empreendedores fazem est intimamente ligado maneira como interpretam o que est ocorrendo em um setor em particular do meio.
Aqui, contingncia vital caso se espere que os participantes deixem o programa preparados adequadamente para serem bem-sucedidos em seu novo papel de empreendedores. Especialistas na rea j mos-

traram que programas de empreendedorismo devem ser diferentes de programas de gerenciamento (Gibb, 1987; Brown and Burnett, 1989; Kirby, 1989; Thorpe, 1990; Johannisson, 1991; Filion, 1992; Ulrich e Cole, 1992). Bchard e Toulouse (1993) chegaram a desenvolver um sofisticado sistema para classificar abordagens educacionais do empreendedorismo como tal. O Quadro 5 fornece algumas diretrizes para o desenvolvimento de programas e atividades de formao empreendedora. Os detalhes do programa dependero do nvel educacional da instituio: primrio, secundrio, universitrio, centros de empreendedorismo e servios de treinamento para adultos sem pr-requisitos e que ofeream cursos abertos. Nos nveis primrio e secundrio, os programas devem enfocar basicamente o autoconhecimento. A nfase aqui desenvolver a capacidade empreendedora (Fortin, 1992), ou seja, preparar os alunos para criar seus prprios empregos lanando seus prprios negcios. No nvel universitrio, o foco dever ser em ambos: autoconhecimento e know-how . Considerando as necessidades de aprendizagem envolvidas entender contextos e definir situaes , a

Quadro 5 Diretrizes para atividades do ensino do empreendedorismo Cada curso dever ser concebido de modo a permitir que cada participante identifique o que quer aprender e defina a estrutura na qual vai aprender (Filion, 1989). Cada curso dever incluir estratgias de multiinstruo. Cada curso dever ser concreto e prtico. Cada curso dever apresentar material que ser til na prtica quando o curso estiver concludo. Cada curso dever ser visto pelos participantes como uma atividade de aprendizagem, e no apenas como transmisso de conhecimento pelo professor. Cada curso dever incluir interao com empreendedores reais por meio de estudos de casos, vdeos e reunies com empreendedores em sala de aula e trabalhos de campo em que pelo menos um empreendedor seja estudado a fundo. Cada curso dever incluir acompanhamento pessoal dos objetivos de aprendizagem de cada participante. A formao empreendedora lembra a formao de liderana ao requerer um mnimo de acompanhamento individual. Os estudos de casos devero ser adaptados s caractersticas da rea. Eles devero ajudar os participantes a aprender a entender contextos e a definir situaes. RAE Light v. 7 n. 3 Jul./Set. 2000

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TECNOLOGIAS DE GESTO

experincia tende a mostrar que o autoconhecimento e o know-how empreendedores so mais bem ensinados com exerccios nos quais os estudantes definam contextos, trabalhem com base em testemunhos pessoais e em casos inspirados em entrevistas com empreendedores. Mais de uma dcada de pesquisa sobre sistemas de atividade empreendedora e experincia em treinamento nessa rea ensinou ao autor a importncia de adaptar a educao empreendedora para refletir o que os empreendedores so e fazem. Isso implica considerveis diferenas, por exemplo, no uso de casos na educao empreendedora em comparao educao gerencial. Os objetivos educacionais so bem diversos. Em ambas as situaes, para ser vlido, o uso de casos deve refletir o contexto da disciplina em si e os tipos de autoconhecimento e know-how necessrios para levar frente aquilo que os estudantes esto sendo treinados para fazer. Empreendedores so sempre diferentes, desempenhando, nos negcios, papis distintos daqueles dos gerentes. Para eles, autoconhecimento significa identificao com modelos e entendimento sobre como desenvolver e expressar suas diferenas, enquanto, para os gerentes, significa adaptar-

se aos contextos organizacionais e ajustar-se a eles. Empreendedores devem identificar oportunidades e conceber maneiras de explor-las. Para os gerentes, know-how quer dizer utilizar ao mximo suas reas de especialidade; para os empreendedores, quer dizer definir conceitos com base em elementos latentes. Empreendedores em potencial tm claramente muito a aprender ouvindo empreendedores experientes descreverem como foram bem-sucedidos imaginando algo novo.

Os empreendedores no apenas definem situaes, mas tambm imaginam vises sobre o que desejam alcanar.
Tanto a criao quanto o uso do material educacional so importantes. Por exemplo, um caso poder ser usado para ensinar os alunos a avaliar as potencialidades, as fraquezas e a coerncia dos empreendedores estudados. Entretanto, pode ser igualmente interessante usar um caso para ensin-los a de-

finir contextos, fazendo com que criem questionrios ou exerccios que os ajudem a desenvolver sua prpria abordagem e estrutura de trabalho para entender e definir contextos. Podem, ento, fazer um estudo comparativo de como o empreendedor fez isso e como eles prprios o fariam. Por exemplo, procurar elementos semelhantes na identificao de oportunidades sempre estimulante. Definir as caractersticas de seu ambiente, ter uma viso e imaginar o tipo de empresa necessria para explor-la e comparar tudo isso maneira como um empreendedor real fez d aos estudantes uma oportunidade de aprendizagem fascinante. Estes ltimos anos assistiram a uma proliferao de cursos bsicos de empreendedorismo. Chegamos a um ponto em que necessrio fazer distino entre as vrias reas do empreendedorismo e segmentar a educao empreendedora. O Quadro 6 sugere alguns caminhos para isso. CONCLUSO A experincia mostra que, ao nos tornarmos mais especializados em uma rea de educao, tendemos a desenvolver material de ensino mais bem adaptado. A educao empreendedora deveria estar voltada para

Quadro 6 Diferentes reas do empreendedorismo e da educao empreendedora Empreendedores Auto-empregados e microempresas Pequenos negcios Inovao, viso, crescimento, projeto Orientao de mercado, ecologia pessoal, equilbrio pessoal Atividades gerenciais, tais como marketing, finanas, gerenciamento de operaes, gerenciamento de sistemas de informaes e de recursos humanos, em um contexto em que os recursos, incluindo o tempo, so restritos Sociossistemas, instrumentalidade Inovao, sistemas de suporte, manuteno de relacionamentos Avaliao de oportunidades, gerenciamento de riscos, processos gerenciais complexos Trabalho em equipe, quasi-boards", orientao de mercado, redes de trabalho, globalizao

Empresas familiares Intrapreendedores

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Empreendedor de risco Tecnoempreendedor

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a aprendizagem do autoconhecimento e do know-how, que permita ao futuro empreendedor uma estrutura de trabalho mental empreendedora. Num programa educacional, o que importa no somente o que se ensina, mas tambm o padro de aprendizado estabelecido com o processo de aprendizado envolvido. No caso de estudantes de empreendedo-

rismo, o padro de aprendizagem adquirido deveria inspir-los a buscar um aprendizado contnuo e deix-los mais vontade com o novo papel empreendedor que estaro desempenhando. Uma vez que tenham adquirido essa base, por si s iro definir o know-how gerencial que precisam aprender caso estejam para realizar alguma viso. m

Louis Jacques Filion Mestre em Relaes Internacionais pela Universidade de Ottawa, MBA pela HEC (the University of Montreal Business School), Ph.D. em Entrepreneurship pela Universidade de Lancaster e Professor responsvel pela cadeira de Entrepreneurship MacLean Hunter da HEC. E-mail: louisjacques.filion@hec.ca Revisor da traduo: Fernando Dolabela, Professor de Empreendedorismo do Programa REUNE, CNI-IEL Nacional. E-mail: dolabela@fumsoft.softex.br

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NOTAS DO REVISOR 1. Do ingls self-awareness. 2. Do ingls entrepreneuriability. 3. Do ingls intrapreneur. 4. Do ingls quasi-boards, que uma espcie de consultoria dada por uma diretoria virtual, composta de profissionais experientes, externos empresa.

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AULA 06: PERSPECTIVA HISTRICA DO EMPREENDEDORISMO

OBJETIVOS DA AULA Apresentar a evoluo histrica do conceito de empreendedor Tratar do conceito de inovao e sua importncia para o empreendedor.

ATIVIDADES exposio do professor debate sobre o texto de Costa, Barros e Carvalho

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TEXTO 06 COSTA, Alessandra; BARROS, Denise, F.; CARVALHO, Jos Luis, F. A dimenso histrica dos discursos acerca do empreendedor e do empreendedorismo. RAC, v. 15, n. 2, p. 179-197, Mar/Abr, 2011.

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RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art. 1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

A Dimenso Histrica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo

The Historical Dimension of the Discourses Concerning the Entrepreneur and Entrepreneurship

Alessandra Mello da Costa * E-mail: amello9@terra.com.br IAG - PUC Rio Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Denise Franca Barros E-mail: denise.barros@fgv.br Fundao Getlio Vargas - EBAPE/FGV Rio de Janeiro, RJ, Brasil. Jos Luis Felicio Carvalho E-mail: zkcarvalho@hotmail.com Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro - FACC/UFRJ Rio de Janeiro, RJ, Brasil.

* Endereo: Alessandra Mello da Costa Rua Sambaba, 350/103, Leblon, Rio de Janeiro/RJ, 22450-140.

Copyright 2011 RAC. Todos os direitos, at mesmo de traduo, so reservados. permitido citar parte de artigos sem autorizao prvia, desde que seja identificada a fonte.

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A. M. da Costa, D. F. Barros, J. L. F. Carvalho

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Resumo
Este ensaio terico busca identificar e discutir diferentes apropriaes da ideia de empreendedorismo ao longo da histria por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Os contextos selecionados para reflexo so: (a) o perodo clssico de formao do capitalismo; (b) o advento do capitalismo monopolista; e (c) o capitalismo em sua atual configurao. Como os discursos no so neutros, a identificao de tais descontinuidades permite desvelar argumentos ideolgicos que muitas vezes naturalizam os fenmenos histricos que permeiam os discursos e corroboram o atual resgate de um modelo especfico de empreendedor, elegendo a empresa capitalista contempornea como centro do processo socioeconmico de gerao de riqueza, de renda e de trabalho. Como resultado da pesquisa, sugere-se que a (re)produo de discursos sob a lgica do sistema de mercado permite que, nos dias de hoje, a ideia de empreendedorismo desempenhe papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivduo assuma, como suas, as metas de reproduo do sistema capitalista. Por essa mesma razo, tal processo se distancia da busca pela emancipao e, ao contrrio, promove modelos opressivos de comportamentos individuais destinados, em conjunto, a trabalhar ideologicamente para o alcance dos objetivos do capital. Palavras-chave: empreendedorismo; empreendedor; perspectiva histrica; estudos organizacionais; discursos.

Abstract
This theoretical essay, through a historical perspective in organizational studies, seeks to identify and discuss the discursive appropriation of the idea of entrepreneurship at three different times: (a) in the classical period of the formation of capitalism; (b) in monopolistic capitalism; and (c) in current capitalism. As the discourses are not neutral, the identification of these discontinuities enable the unveiling of ideological arguments that often naturalize historical phenomena that permeate the discourses, corroborate the current resuscitation of a specific entrepreneur model and opt for the contemporary capitalist company as the central point of the process of the generation of wealth, income and employment in society. The results suggest that the (re)production of discourses in the logic of the market system nowadays allows the idea of entrepreneurship to have an important role in society: to ensure that every individual accepts as his own the goals of reproduction of the capitalist system. For this reason, this process moves away from the quest for emancipation and, instead, promotes oppressive models of individual behavior through appropriate expectations and specific forms of conduct. Key words: entrepreneurship; entrepreneur; historical perspective; organizational studies; discourse.

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A Dimenso Histrica dos Discursos acerca do Empreendedor e do Empreendedorismo

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Introduo
Este trabalho tem por objetivo identificar e discutir diferentes apropriaes da ideia de empreendedorismo ao longo da histria por meio dos discursos acerca do empreendedor e de seu papel na sociedade capitalista ocidental. Quatro assunes embasam a argumentao aqui defendida (cf. Fairclough, 2001; Foucault, 2007). Em primeiro lugar, a ideia de que os discursos no apenas refletem as relaes sociais, mas antes as constroem. Em seguida, a posio de que o discurso no apenas o que traduz as lutas ou os sistemas de dominao, mas aquilo pelo que se luta. Terceiro, a noo de que nenhuma linguagem neutra, e que determinados usos da linguagem e de outras formas simblicas so ideolgicos, ou seja, estabelecem e mantm, em circunstncias especficas, relaes de poder e dominao. Por fim, a proposio de que as tentativas de definir a direo da mudana cada vez mais incluem tentativas de mudar as prticas de linguagem. Tomando-se as quatro assunes em conjunto, assume-se neste estudo que a identificao de descontinuidades discursivas permite desvelar argumentos ideolgicos que naturalizam fenmenos histricos e encobrem efeitos deletrios do entendimento atual acerca do tema do empreendedorismo. Apelos ao incremento de possveis contribuies acadmicas da perspectiva histrica ao campo de estudos organizacionais vm sendo registrados h pelo menos duas dcadas (Goldman, 1994; Kieser, 1994; Zald, 1993), tendo sido recentemente intensificados (Booth & Rowlinson, 2006; Clark & Rowlinson, 2004; Costea, Crump, & Holm, 2006; Curado, 2001; Jacques, 2006; Maielli, 2007; Maielli & Booth, 2008; Tuchman, 1994; sdiken & Kieser, 2004). Tais debates giram em torno dos limites e das possibilidades da pesquisa histrica, inseridos no contexto maior da produo de conhecimento no campo. Vizeu (2007, 2010), por exemplo, assevera que a incorporao da perspectiva histrica pode contribuir para o avano na anlise do fenmeno administrativo por meio do enriquecimento e da ampliao das pesquisas, tanto em funo da adoo de um quadro tericoconceitual, constitudo a partir da anlise histrica, quanto pela aplicao da pesquisa histrica como mtodo de anlise. Ainda que as organizaes tenham sido racionalmente projetadas para resolver conflitos entre as necessidades coletivas e as vontades individuais (Reed, 1999), seu processo de ao e criao necessariamente foi realizado por indivduos em contexto histrico especfico. Perscrutar esse contexto por meio de um quadro terico-conceitual constitudo a partir de uma perspectiva histrica torna possvel ao pesquisador evitar o carter anistrico e determinstico de alguns estudos (Zeitlin, 2008). Em consonncia com Rowlinson, Jacques e Booth (2009), pode-se observar uma predominncia de orientao anistrica nas contribuies do mainstream rea de estudos organizacionais, provocando distores metodolgicas, distanciando acontecimentos e sublinhando uma intemporalidade universal. Tal o caso, por exemplo, dos anacronismos, isto , do uso de conceitos e ideias de uma poca para analisar fatos de outro tempo histrico. Questionar essa intemporalidade importante porque, ao proceder desta forma, o pesquisador pe em xeque a viso de organizaes como unidades independentes e autnomas, que podem prescindir de avaliao moral ou de debates polticos (Reed, 1999). Ao mesmo tempo, a pesquisa histrica contribui para desnaturalizar ideias e conceitos vinculados s organizaes e aos indivduos nas organizaes, desvelando discursos hegemnicos e formaes ideolgicas, como o caso do tema empreendedorismo. Em ltima instncia, a perspectiva histrica torna possvel, outrossim, a compreenso de como a presente ordem foi construda e como ela pode ser modificada (Rowlinson, Jacques, & Booth, 2009). Desenvolvido como ensaio terico (Nascimento, Feitosa, Marcon, Verdu, & Bandeira-de-Mello, 2007), o presente artigo foi estruturado em quatro sees, alm desta introduo e das consideraes finais. A primeira seo traa uma contextualizao do problema, por meio da qual se estabelece uma discusso crtica acerca de como as sucessivas construes discursivas ao longo da histria deixam de questionar o constructo do empreendedorismo, especialmente por no discutir seu iderio a partir das relaes de trabalho. As trs sees subsequentes apresentam os diferentes contextos histricos, em
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que so identificadas rupturas em relao ao discurso acerca do empreendedorismo, e que so caracterizados como: (a) o empreendedor no perodo clssico de formao do capitalismo; (b) o empreendedor no capitalismo monopolista; e (c) o empreendedor no capitalismo atual.

Problematizando o empreendedorismo a partir de uma perspectiva histrica

O conceito de empreendedorismo bem como seus desdobramentos tericos e prticos vem sendo valorizado por governos, entidades de classe e organizaes como a principal base para o crescimento econmico e para a gerao de emprego e renda na atualidade (Barros & Passos, 2000; Barros & Pereira, 2008). Considerando a iniciativa empreendedora como veculo ideal para inovar, aumentar a produtividade e melhorar modelos de negcios (Drucker, 1970), alguns autores arriscam-se a afirmar que estamos vivendo a era do empreendedorismo (Aidar, 2007; Dornelas, 2008), a substituio do homo economicus pelo homo attentaturus (Boava & Macedo, 2009) ou testemunhando o alvorecer de um capitalismo empreendedor (Schramm & Litan, 2008). Nesse contexto, subsiste a crena de que os empreendedores esto eliminando barreiras comerciais, e culturais, encurtando distncias, globalizando e renovando os conceitos econmicos, criando novas relaes de trabalho e novos empregos, quebrando paradigmas e gerando riqueza para a sociedade (Dornelas, 2008, p. 6). Tal movimento, contudo, no vem acompanhado por um proporcional aumento nas pesquisas acadmicas acerca do tema; pelo contrrio, o que se pode identificar so dcadas de estudos inconclusivos e teoricamente pouco embasados (Tasic & Andreassi, 2007, p. 2). E tanto no que diz respeito aos estudos que buscam corroborar a influncia do empreendedorismo no processo de crescimento e desenvolvimento socioeconmico dos pases (Fontenele, 2009; Fontenele, Moura, & Leocdio, 2010) quanto no que se refere aos estudos mais crticos em relao ao tema (Leite & Melo, 2008; Ogbor, 2000). De forma mais geral, alguns autores defendem a ideia de que no existe consenso em relao ao tema do empreendedorismo (Boava & Macedo, 2009; Colbari, 2007), e que dar incio a uma pesquisa sobre o assunto pode ser entendido como semelhante a entrar em um bazar, no qual encontra-se de tudo, para todos (Filion, 1999, p. 8). De forma anloga, o rtulo de empreendedor pode constituir um significante vazio, uma palavra que pode significar tudo e nada, uma palavra que no tem um significado intrnseco, no tem ... relao com nenhum dos objetos com os quais normalmente associada, que remete a vrios pontos sem chegar efetivamente a nenhum deles (Walker, 1989, p. 164). Essa condio bastante conveniente para naturalizar processos e fenmenos, j que o conceito pode assumir diferentes significados dependendo de seu contexto e uso. No entanto, mesmo em meio a tanta diversidade, de forma bastante genrica, pode-se identificar trs abordagens mais recorrentes. A primeira abordagem deriva de uma perspectiva de base behaviorista ou comportamental e concentra-se nas tentativas de definio dos perfis das personalidades do empreendedor e em compreender seu comportamento (Borges & Casado, 2009; Kets de Vries, 1977). De acordo com Filion (1999), dos anos 1970 aos anos 1980 foram os behavioristas que dominaram a rea do empreendedorismo, em grande parte em funo dos trabalhos de David McClelland (1961, 1972) e dos avanos nas cincias do comportamento. A segunda uma abordagem mais ampla da literatura gerencial e concentra-se em estudos sobre as habilidades e competncias empreendedoras e sua relao com o espao organizacional. Segundo Mello, Leo e Paiva (2006, p. 48), estas competncias relacionam-se ao senso de identificao de oportunidades, capacidade de relacionamento em rede, s habilidades conceituais, capacidade de gesto, facilidade de leitura, ao posicionamento em cenrios conjunturais e ao comprometimento com interesses individuais e da organizao. Como exemplo, pode-se destacar as pesquisas acerca do empreendedorismo institucional (Garud, Hardy, & Maguire, 2007); dos empreendedores como produtos organizacionais (Audia & Rider, 2006); do empreendedorismo social (Parkinson & Howorth, 2007; Sousa, Oliveira, Fagundes, Dami, & Lima, 2005), coletivo (Rodrigues & Malo, 2006) e
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sustentvel (Boszczowski & Teixeira, 2009) e do intraempreendedorismo (Chieh & Andreassi, 2007). Ainda no que concerne a essa abordagem, vrias correntes tericas so contempladas, englobando pesquisas referentes a temas como: (a) empreendedorismo como fomento tecnolgico, criando, desenvolvendo e gerenciando empresas emergentes; (b) empreendedorismo como gesto (difuso da prtica da gesto empreendedora); e (c) empreendedorismo como estratgia de desenvolvimento local integrado e sustentvel, por meio do desenvolvimento de micros, pequenas e mdias empresas. A terceira e ltima abordagem alinhada perspectiva de base econmica acerca do empreendedorismo concentra-se nas relaes entre o tema e as ideias de inovao, risco calculado e desenvolvimento. O destaque para a questo do carter inovador continua em definies mais atuais, que privilegiam novas oportunidades de investimento, de produto ou de negcios (Bygrave & Hofer, 1991; Krueger & Brazeal, 1994) ou a criao de novas empresas (Gartner, 1989). Ainda que desenvolvidas sob diferentes prismas, as trs abordagens convergem para o mesmo ponto: para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente a existncia de indivduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar negcios. De que adiantaria um mercado livre sem tal esprito empreendedor? Dito de outra maneira, o atual processo de valorizao, celebrao e exaltao do empreendedor e do empreendedorismo privilegia um modelo especfico de desenvolvimento econmico e social pautado pelo capitalismo de mercado, assumido como natural, ideal e exemplar. A partir dessa tica, para que uma sociedade possa potenciar todos os supostos benefcios provenientes de um mercado livre capitalista, necessita do esprito empreendedor gerador de inovao e de riquezas. Nesse sentido, nos dias de hoje a busca incessante do ganho mais do que uma obrigao e o indivduo passa a ser qualificado como o sujeito econmico capitalista por excelncia (Lemos, 2005). Inseridos nessa lgica, os empreendedores so concebidos como indivduos que impulsionam a mquina capitalista, ao prover novos bens de consumo, alm de mtodos inovadores de produo e transporte, com a inequvoca funo social de identificar oportunidades e convert-las em valores econmicos. Desta feita, o empreendedorismo apresenta-se como fundamental para o desenvolvimento econmico, potenciando lucros por intermdio de uma viso ou um esprito muitas vezes mais pessoal do que coletivo. Leite e Melo (2008, p. 36), por exemplo, destacam que as atuais ferramentas organizacionais substituem os esquemas coletivos de segurana financeira, de sade e profissionais percebidos como antigos e o que passa a contar o indivduo suas realizaes, seu capital social bem ampliado, pronto para ser usado profissionalmente, tanto no prprio trabalho, quanto para arrumar outros. Nesse processo discursivo, entretanto, no so questionadas as implicaes para as relaes de trabalho contemporneas da (re)produo da ideia de empreendedorismo. Naturaliza-se a premissa de que o profissional contemporneo uma unidade econmica autnoma inserida em um contexto competitivo, sendo o eu empreendedor ... um atributo fundamental do indivduo empregvel, que precisa empenhar-se na autogesto da sua carreira, deve ser empresrio de si prprio e ver a si mesmo como se fosse um negcio (Lemos & Rodrigues, 2008, p. 2). Segundo Boava e Macedo (2009, p. 3), o empreendedorismo passa a representar um tipo particular de sistemas de ideias com verdades, crenas, tradies, princpios, finalidades e mitos prprios sustentado de forma no to transparente - por interesses de determinados grupos sociais. neste sentido que Boltanski e Chiapello (2009) argumentam ser o empreendedorismo uma ideologia do novo esprito do atual capitalismo, onde um conjunto de crenas dirige, justifica e legitima o comprometimento dos indivduos com o sistema. Esse novo ethos do empreendedorismo dissemina uma viso de mundo que busca padres organizacionais tanto de produo flexvel quanto de novos arranjos sociais fora das relaes salariais tradicionais (Colbari, 2007). Cabe ressaltar que tal comprometimento quase nunca apresenta chances reais e efetivas de obteno de algum lucro ou ganho substancial por parte dos indivduos. Pelo contrrio, tal construo torna-se importante exatamente porque, de vrias formas, o capitalismo se apresenta como um sistema absurdo (Chiapello & Fairclough, 2002). A partir dessa lgica, nada se pronuncia a respeito do contexto histrico das atuais condies de trabalho, das relaes de poder inerentes a esse contexto, da
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precarizao que acompanha a vida profissional da maior parte dos empreendedores e de qual modelo de trabalhador o conceito de empreendedorismo privilegia. no intuito de tentar romper com perspectivas hegemnicas, exclusivistas e determinsticas assim como aquelas associadas ao constructo do empreendedorismo que a contribuio da pesquisa histrica em estudos organizacionais adquire relevncia. A ideia contribuir com: (a) a promoo do resgate dos aspectos histricos e interculturais que deveriam direcionar os estudos nestas reas em oposio reproduo ideolgica dominante, que tende a excluir o passado ou o contexto das teorias e do agir organizacional; e (b) a aproximao dos pesquisadores aos contextos nos quais esto insertos, mais especificamente a seus mecanismos de constituio. Tal comprometimento pode potenciar uma posio de engajamento ou de compromisso consciente do pesquisador com seu contexto, transcendendo, ao mesmo tempo, a condio de simples copista e repetidor de teorias, e a atitude ingnua de crena em uma cincia imune a condicionamentos (Guerreiro Ramos, 1996). Para Benjamin (1994), o estudo da histria o maior antdoto contra o conformismo ideolgico.

O empreendedor no perodo clssico de formao do capitalismo

Apesar das dificuldades inerentes ao estabelecimento de marcos histricos em particular no que se refere ao fenmeno do capitalismo Falcon e Moura (1989) argumentam que os limites cronolgicos do perodo de formao do capitalismo (ascenso e estabelecimento das formas capitalistas da sociedade liberal) podem ser estabelecidos entre os anos de 1760/80 a 1870/80. Note-se que na presente pesquisa se assume a ideia de capitalismo como vinculada a um conjunto de comportamentos individuais e coletivos em relao produo, distribuio e ao consumo dos bens. Segundo Rusconi (1992), a partir de tais comportamentos, possvel destacar caractersticas que distinguem o capitalismo de outros modos histricos de produo, quais sejam: (a) existncia de propriedade privada dos meios de produo, para cuja efetivao se torna necessrio o trabalho formal assalariado e livre; (b) sistema de mercado baseado na iniciativa e na empresa privada; e (c) processos de racionalizao dos meios e mtodos diretos e indiretos para a valorizao do capital e a explorao das oportunidades de mercado para efeito de lucro. O perodo de formao do capitalismo ocorre concomitantemente com o fenmeno da Revoluo Industrial, que se inicia na Gr-Bretanha na segunda metade do sculo XVIII; na Frana e nos Estados Unidos, a partir dos primeiros anos do sculo XIX; na Alemanha, apenas nas ltimas dcadas desse mesmo sculo. Tal momento histrico pode ser caracterizado por grande expanso nas atividades comerciais, empresariais e manufatureiras, assumindo os pases mais representativos deste processo a posio de modelo a ser seguido. Em outras palavras, o poder das naes associava-se ao progresso econmico e era exemplar: todos os governos continentais com qualquer pretenso a uma poltica racional estavam conseqentemente fomentando o crescimento econmico e especialmente o desenvolvimento industrial (Hobsbawn, 1989, p. 36). Foi em tal contexto que, na segunda metade do sculo XVIII, Richard Cantillon (1755/1950) fez um esforo no sentido de tentar identificar quem era o indivduo empreendedor, vinculando sua representao no em relao sua funo na sociedade, mas a seu posicionamento com respeito ao risco das oscilaes de oferta e demanda. Esse indivduo o empresrio poderia ser tanto o comerciante, quanto o arteso/produtor de manufatura ou o colono agricultor. Para Filion (1999, p. 4), em contexto de revoluo industrial, o interesse de Cantillon pelos empreendedores no era um fenmeno isolado, sendo antes harmnico com as ideias dos pensadores liberais da poca, que exigiam ... liberdade plena para que cada um pudesse tirar o melhor proveito dos frutos de seu trabalho. De acordo com Cantillon (1755/1950), o colono caracterizava-se como empresrio, uma vez que prometia pagar ao proprietrio de suas terras uma soma fixa de dinheiro, de forma que lhe fosse permitido explor-la, sem ter a certeza do benefcio que poderia obter deste empreendimento. Tambm poderia ser tido como empresrio o comerciante que levava os produtos do campo para as cidades, pagando um preo certo de acordo com o lugar onde comprava as mercadorias e revendendo-as por
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um preo incerto pois jamais poderia saber qual seria o volume de consumo em sua cidade nem quanto tempo seus clientes seguiriam adquirindo seus produtos. Por ltimo, a mesma lgica se aplicava ao arteso que comprava do comerciante e do produtor o que necessitava para produzir, mas no tinha garantias do que seria obtido por meio da venda de seus produtos. Outro importante economista liberal que ressaltou uma funo especial para o empreendedor na sociedade foi Jean Baptiste Say (cf. Schumpeter, 1924/1968). Para Say (1803/1983), o empreendedor o empresrio, que se posiciona no centro do processo econmico de forma a equilibr-lo, assumindo o papel de intermedirio entre as classes de produtores, e entre os produtores e os consumidores. Esse empresrio administraria a obra da produo, apresentando-se como o eixo de vrias relaes. Para tanto, ser empresrio requereria tino, constncia e conhecimento dos homens e das coisas, uma vez que este teria de avaliar adequadamente a importncia de determinado produto, a necessidade que dele haver e os seus meios de produo; trata-se, s vezes, de pr em jogo um grande nmero de indivduos (Say, 1803/1983, pp. 312-313). Para Say (1803/1983, pp. 312-313), o empresrio teria como incumbncias comprar ou fazer comprar matrias-primas, reunir operrios, procurar consumidores, ter esprito de ordem e de economia; numa palavra, preciso ter o talento de administrar. Ainda nas palavras do economista: as pessoas em quem no se encontram reunidas as qualidades necessrias promovem empresas com pouco xito ... assim, a condio da capacidade limita o nmero de pessoas que oferecem o trabalho de empresrio (Say, 1803/1983, p. 313). Assim, o empresrio de Say um agente econmico racional e dinmico que age num universo de certezas. Ele procura alcanar o equilbrio financeiro de sua empresa e o mximo de lucro e de vendas, esforando-se por adaptar sua produo s necessidades crescentes. Mediante este processo, o empresrio ao satisfazer seu interesse pessoal torna-se capaz de promover o equilbrio do sistema econmico (Tapinos, 1983). Apregoa-se, destarte, uma atitude liberal, dando origem sociedade econmica, em que se privilegia o interesse privado e onde o Estado se afasta de qualquer interveno capaz de deturpar a concorrncia: para Say no existem obstculos insuperveis para o desenvolvimento. No existem limites para o enriquecimento de uma nao ... o bem-estar de um pas depende da sua populao ativa, do progresso tcnico, do dinamismo de seus empresrios (Say, 1983, p. 31). Um terceiro economista que buscou entender quem era o empreendedor, bem como sua funo na sociedade, foi Werner Sombart, por meio de suas obras A gnese do capitalismo moderno (1902/1946) e O burgus (1903/1953). Para Sombart (1902/1946), cada poca reflete atitudes diferentes em relao atividade econmica: na poca especfica em que centra a sua anlise o capitalismo de final do sculo XVII ao incio do sculo XX o sujeito econmico capitalista o empresrio capitalista, e a sua funo consiste em unificar o capital e o trabalho, determinar a direo e o volume da produo e estabelecer a relao entre produo e consumo. No parecer de Sombart (1902/1946), tal sujeito econmico diferencia-se do empreendedor dos primrdios do capitalismo muito embora este tenha sido obra de uns poucos homens de negcios empreendedores provenientes de camadas diversas da populao uma vez que esses precursores no tinham fora suficiente para dirigir a vida econmica em seu conjunto. Durante o apogeu do capitalismo, porm, os nicos organizadores do processo econmico predominante passam a ser os empresrios. Cabe ressaltar que, para Sombart (1902/1946), nem todos os indivduos podem ser este sujeito econmico do capitalismo. O autor assevera que somente alguns podem exercer a funo de organizar o processo econmico: aqueles possudos pela paixo de ganhar dinheiro af do lucro cujo principal motor o impulso lucrativo, e que tm na ganncia seu motivo determinante. Para Sombart (1902/1946) existem trs tipos de empresrios: (a) o inventor-empresrio, cuja preocupao com a organizao da explorao industrial de seu produto (captain of industry); (b) o comerciante, caracterizado como o homem de negcios preocupado com a demanda do mercado (business man); e (c) o empresrio-financeiro, cuja preocupao com o capital (corporation financier). Os trs tipos, no entanto, misturam-se no dia-a-dia e adquirem maior ou menor importncia conforme as atividades capitalistas se vo modificando. Lodi (2002, p. 7), por exemplo, propondo-se a rever a histria da administrao, atribui a tais indivduos a pecha de poderosos capites,
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denominao reservada para um homem sozinho com grande energia e inteligncia [que] poderia controlar tudo sozinho do alto da organizao. Cabe ressaltar dois ltimos pontos com relao ao entendimento de Sombart (1902/1946) acerca de quem seria o empreendedor. Um primeiro ponto refere-se nfase que o autor atribua figura do empresrio de sucesso e a seu exemplo para toda a sociedade. A partir das biografias de homens tais como Alfred Krupp, Werner Siemens, Robert Bosch, Emil Rathenau, Felix Deutsch e Henry Ford, uma imagem mtica sobre o empreendedor comea a ser construda. Um segundo ponto diz respeito sua identificao de um processo de dissociao entre o empresrio e o possuidor de capital. Tal processo ocorre, concomitantemente, a dois outros processos, a saber: (a) a evoluo da empresa privada em direo s sociedade annimas; e (b) a transformao do proprietrio-empresrio em empregado-dirigente. Diante de tantas ideias acerca do empreendedor e de sua funo, entretanto, a definio resgatada e mais utilizada na atualidade acerca do empreendedorismo aquela extrada da obra do economista Joseph Schumpeter. Em seus escritos dos anos 1910 e 1920, o empreendedor compreendido, sobretudo, como sujeito inovador que impulsiona o desenvolvimento econmico e social por intermdio da reforma ou da revoluo nos padres de produo. Em consonncia com Castanhar (2007), pode-se argumentar que foi esse economista que firmou o caminho para uma linha de investigao sobre a relao entre empreendedor e o desenvolvimento econmico. Para Schumpeter, o processo de desenvolvimento no pode ser entendido como mero crescimento da economia (passvel de demonstrao por meio do crescimento da populao e da riqueza), mas antes como um fenmeno diferente do que pode ser observado no fluxo circular ou na tendncia para o equilbrio: apresenta-se como mudana espontnea e descontnua nos canais do fluxo, perturbao do equilbrio, que altera e desloca para sempre o estado de equilbrio previamente existente (Schumpeter, 1911/1982 p. 47). Essas mudanas espontneas e descontnuas aparecem na esfera da vida industrial e comercial, e no na esfera das necessidades dos consumidores, sendo o produtor que, via de regra, inicia a mudana econmica (Schumpeter, 1911/1982, p. 48). Assim, a funo empresarial no apenas o veculo de contnua reorganizao do sistema econmico, mas tambm o veculo de mudanas contnuas (Schumpeter, 1911/1982, p. 104), sendo o processo de desenvolvimento econmico (e seus ciclos) decorrncia do surgimento de novas combinaes e novos usos de recursos: (a) introduo de um novo bem ou de um bem j existente com nova caracterstica; (b) introduo de novo mtodo de produo; (c) abertura de novo mercado; (d) descoberta de novas fontes de suprimento; e (e) desenvolvimento de novas formas de organizao. Tais inovaes apresentam-se como potenciadoras de desequilbrios (ou perturbaes) que movimentariam as economias e as sociedades em direo ao desenvolvimento. Assim, o empreendedor o agente que inicia estas mudanas, alterando o sistema em equilbrio por meio da identificao de novas oportunidades: chamamos empreendimento a realizao de combinaes novas; chamamos de empresrios os indivduos cuja funo realiz-las (Schumpeter, 1911/1982, p. 54). Cabe ressaltar que a imagem do empreendedor como empresrio e/ou como capitalista provedor do desenvolvimento econmico era uma representao recorrente na poca em anlise, fosse tal imagem positiva ou negativa. Por exemplo, posicionando-se de forma contrria aos pensadores liberais, Karl Marx destacou, de outra forma, a importncia dos capitalistas modernos proprietrios dos meios de produo (burguesia) que devem a sua existncia condio de revolucionar incessantemente os instrumentos de produo, por conseguinte, as relaes de produo e, com isso, todas as relaes sociais (Marx & Engels, 1848/1980, p. 12). Para Marx, esses agentes seriam os responsveis pela condio de subverso contnua do sistema social e a sua permanente instabilidade ou falta de segurana.

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O empreendedor no capitalismo monopolista

Os perodos entre 1870/80 e 1914/18 podem ser compreendidos como momentos de expanso da sociedade liberal e apogeu do liberalismo em termos polticos e de viso de mundo. Segundo Hobsbawn (1988, p. 22), trata-se de dois perodos em que ocorre o avano da economia capitalista em escala mundial e da ordem social que a representa, das ideias e credos que pareciam legitim-lo e ratific-lo: na razo, cincia, progresso. A partir de tais momentos, registra-se o surgimento de importantes mudanas: (a) o surgimento das grandes empresas; (b) a tendncia monopolizao associada concentrao de capital a partir de oligoplios, em que o grande capitalista tende a suplantar ou reduzir dependncia os pequenos e mdios capitalistas; (c) polticas econmicas de carter deliberadamente protecionista; (d) projeo imperialista (impulso colonial que promoveu a partilha do mundo); (e) advento da democracia liberal; e (f) aumento das rivalidades internacionais (Falcon & Moura, 1989). Tais mudanas intensificam-se no decorrer das dcadas seguintes e, neste novo momento do capitalismo, agora de tendncia monopolista, o papel dos empreendedores alterado. No parecer de Cardoso (1964), eles no mais desempenham as funes empresariais apenas quando criam novas combinaes, uma vez que, nas atividades econmicas modernas, a continuidade da organizao se apresenta como fundamental para seu xito. No contexto de formao das grandes sociedades annimas, a burocratizao das organizaes econmicas modernas, a complexidade do mercado nas economias altamente desenvolvidas ... e as condies de realizao do lucro impuseram uma redefinio das funes empresariais (Cardoso, 1964, p. 24). Assim, nessa nova configurao do capitalismo, os empresrios tipificados por Sombart (1902/1946) sero empresrios mais na medida em que forem capazes de por em prtica tcnicas que assegurem vantagem econmica, do que na medida em que forem capazes de inventar prticas comerciais, financeiras ou de produo (Cardoso, 1964, p. 24). Dito de outra forma, o xito do empreendedor no se resumiria na sua aptido criadora, mas na continuidade efetiva que for capaz de imprimir nova combinao econmica implantada. Mais especificamente, as sociedades por aes redefinem o modo de produo capitalista, modificando a ideia de capital como propriedade e direo personalizadas, uma vez que, mediante a concentrao da produo em grandes unidades, as inovaes predominam a tal ponto que o chamado talento empresarial tornou-se obsoleto, no havendo mais espao para capitalistas individuais (Tragtenberg, 2005, p. 19). Em tal contexto, a ideia de inovao passa a ser vinculada capacidade de controlar o conjunto de resultados de uma alterao proposta, tanto no nvel da empresa como nos nveis da ordem econmica e da ordem social global, independentemente de tais procedimentos se apresentarem como resultado da imaginao de empresrios-proprietrios ou de administradores profissionais. Na empresa altamente burocratizada do capitalismo contemporneo, a inovao depende, portanto, muito mais dos mecanismos de deciso em funo do conjunto dos fatos sociais, do que das qualidades pessoais de um empreendedor de talento inventivo, sendo que a empresa, no o empreendedor, constitui o sujeito do processo econmico (Cardoso, 1964, p. 27). Cabe ressaltar que as funes empresariais so mantidas na economia moderna. Seu papel, contudo, alterado. Na poca das grandes sociedades annimas, consrcios, cartis, bem como a economia so, cada vez mais, polticas, porque o que passa adquirir importncia so outros fatores, a saber: (a) a formao de grupos de presso nas empresas; (b) o poder de deciso alcanado por intermdio das alianas que se formam nas assemblias de acionistas; (c) as alianas entre grupos econmicos; e (d) o surgimento na cena econmica de nova personagem para garantir a prosperidade, o Estado (Cardoso, 1964). Na nova conjuntura, a deciso econmica torna-se deciso total econmica, poltica e social que, para ser posta em prtica, ir depender da persuaso, do jogo de influncias e da imposio (e no simplesmente da aquisio dos meios a serem combinados para produzir uma inovao). O nmero cada vez maior de grandes empresas formaria um contexto de agravamento das crises peridicas do
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sistema e de consequente intensificao da concorrncia entre os produtores pelos mercados internos e externos (Falcon & Moura, 1989). A livre concorrncia e a livre determinao dos preos pelas leis da oferta e da procura foram sendo relegadas a um plano secundrio, uma vez que o capitalismo se tornou cada vez menos livre, tal a capacidade de interveno nas condies de funcionamento do mercado detidas pelo grande capital e pelo Estado. Cabe recordar que as prticas protecionistas so resgatadas neste momento, porm com caractersticas diferentes: as grandes empresas buscavam subsdios do governo como forma de auxlio conquista de mercados estrangeiros. De acordo com Rusconi (1992), muitas das caractersticas supramencionadas apareceram durante o primeiro conflito mundial e foram testadas nos anos subsequentes. No entanto, somente nos anos 1930 (contexto da crise de 1929), gradualmente foram elas configurando-se mediante o processo de concentrao das grandes empresas, a organizao cada vez mais rgida dos mercados de bens, de capitais e de trabalho, e a sistemtica interveno do Estado na economia. Portanto, os sistemas econmicos mistos, caracterizados pela presena estatal direta (por meio da empresa pblica) e indireta (pelos institutos de co-participao e controle estatal), no so mais fenmenos anmalos ou tpicos de economias atrasadas em relao aos modelos do capitalismo avanado (Rusconi, 1992, p. 145). Cabe ressaltar que o Estado se limita na maior parte das vezes a substituir as regras tradicionais do mercado, mantendo as condies de sua reproduo. Desta feita, tambm na fase liberal do capitalismo, o Estado garantia a reproduo e o funcionamento do sistema econmico por meio de funes especficas, como a defesa dos direitos privados da empresa e adequao do aparelho legislativo s necessidades surgidas ... durante o desenvolvimento econmico; a defesa da fora-trabalho contra a lgica da indiscriminada explorao capitalista (legislao social) e, mais geral, criao de infraestruturas para a reproduo da fora-trabalho (transporte, escolarizao, urbanizao etc.) (Rusconi, 1992, p. 146) O prprio Schumpeter, a partir dos anos 1930, redefine suas ideias, ao defender a tese de que a competio perfeita raramente havia existido na histria, e que no havia motivos para consider-la no longo termo como modelo de eficincia na promoo do crescimento econmico. Segundo esse autor, o impulso fundamental que pe e mantm em funcionamento a mquina capitalista procede de novos bens de consumo, dos novos mtodos de produo ou transporte, dos novos mercados e das novas formas de organizao industrial criadas pela empresa capitalista (Schumpeter, 1961/1942, p. 105). Desta forma, por meio do deslocamento do indivduo empreendedor para o indivduo coletivo, seriam as grandes empresas, e no mais os indivduos, os principais agentes promovedores dos processos de destruio criadora que impulsionam o capitalismo.

O empreendedor no capitalismo atual

Nos dias de hoje, que valores orientam a conduta dos indivduos, possibilitando que o sistema econmico continue seu desenvolvimento? Reformulando a questo, que valores permitem, no incio do sculo XXI, manter o capitalismo em funcionamento, acelerando e intensificando seus processos? Um primeiro ponto a ser destacado diz respeito ao paradigma econmico e poltico que fundamenta o capitalismo na atualidade: o neoliberalismo. Diante das crises iniciadas nos anos 1970 e de um diagnstico que associava a estagnao econmica do perodo ao excesso de regulamentaes, o Consenso de Washington ocorreu no incio dos anos 1980, elaborado pelos pases centrais do sistema mundial, abrangendo o futuro da economia mundial, as polticas de desenvolvimento e especificamente o papel do Estado na economia (B. Santos, 2002, p. 33). Este consiste em um
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conjunto de polticas e processos que caracteriza o capitalismo nos dias de hoje e expressa o fim de um ciclo longo expansivo com base nas grandes corporaes internacionais, apoiadas em sistema financeiro em expanso e no Estado de bem-estar social que promovia: (a) investimentos produtivos; (b) fortalecimento da demanda interna de consumo; (c) papel regulador dos Estados; e (d) proteo das respectivas economias (Sader, 2008). Simultaneamente, as principais inovaes institucionais desse processo foram: (a) restries regulao estatal da economia; (b) novos direitos de propriedade internacional para investidores estrangeiros, inventores e criadores de inovaes; e (c) subordinao dos Estados nacionais s agncias multilaterais, tais como Banco Mundial, Fundo Monetrio Internacional e Organizao Mundial do Comrcio (B. Santos, 2002). Assim, as solues foram centralizadas em projetos de desregulamentao por meio de privatizaes, da liberalizao do mercado e do sistema financeiro, da abertura das economias dos pases para o mercado externo, de polticas de flexibilizao laboral e de ajuste fiscal (Belluzzo, 2005; Chomsky, 2002; Sader, 2008). Especificamente com relao flexibilizao laboral, B. Santos (2002, p. 40) argumenta que o consenso neoliberal o de que o crescimento e a estabilidade econmica assentam na reduo dos custos salariais, para o que necessrio liberalizar o mercado de trabalho, reduzindo os direitos laborais. Lpez-Ruiz (2007) argumenta que essas questes se relacionam com o resgate da figura do empreendedor e de sua funo social, com inspirao no sujeito econmico dos primrdios do capitalismo. Em sua opinio, a conduta exemplar voltou a ser aquela do empreendedor, e no ocorre apenas no plano estritamente econmico por meio da disseminao de uma forma empresarial modelo. Para L. Santos (2007, p. 21), o empreendedor deve exercer o seu papel o tempo todo, em qualquer lugar, mais ainda: j que a cidade, a comunidade, a ONG, o casal e at ele prprio devem ser vistos como uma empresa, das duas uma: ou o mercado recobre a sociedade inteira ou esta se reduz esfera econmica. Burns e DeVille (2006, p. 24), em seu turno, lembram que o capitalismo no um empreendimento puramente econmico, mas tambm cultural e poltico. O resgate do empreendedor, no entanto, no acontece de forma literal. Algumas alteraes e releituras ocorreram em funo do mundo atual ser, contextualmente, bastante diferente do mundo do final do sculo XIX. Uma primeira mudana refere-se ideia de que o empreendedor deixa de ser figura rara: a doutrina neoliberal exige que todos se apresentem socialmente como empreendedores. Segundo Lpez-Ruiz (2007, p. 30), para a continuidade do desenvolvimento do capitalismo torna-se imprescindvel o surgimento do empreendedorismo como fenmeno de massa, o que faz com que o empreendedorismo passe a ser uma atitude recomendada para os povos que buscam o crescimento e o desenvolvimento socioeconmico. Uma segunda mudana desdobra-se a partir da primeira e se consubstancia no argumento de que o sistema econmico j no precisa de alguns poucos homens de negcios empreendedores, cuja funo social seja promover o desenvolvimento econmico. Aquilo de que o sistema econmico necessita de nova tica empresarial do trabalho: um conjunto de valores e normas que seja compartilhado dentro de uma sociedade, a partir do qual quem trabalha seja levado a pensar e a sentir a sua atividade como uma empresa particular e como o principal motivo da sua vida (Lpez-Ruiz, 2007, p. 30). Essa nova tica do trabalho pressupe, entre outros pontos, estreita ligao entre indivduo e empresa. Tal movimento pode ser percebido, por exemplo, em abordagens mais atuais acerca do tema do empreendedorismo, por meio das quais os autores transferem para as empresas as caractersticas e habilidades do empreendedor, como no caso do modelo de Lumpkin e Dess (1996), cujas cinco dimenses (autonomia, capacidade de inovao, capacidade de assumir riscos, capacidade de agir proativamente e competitividade agressiva) se referem no aos empreendedores, porm orientao empreendedora das organizaes. Pode-se tambm perceber este movimento no deslocamento do foco do indivduo para o grupo inserido em organizaes, como destacam Vasconcelos, Mascarenhas e
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Kunda (2007, p. 2), ao chamar a ateno para a vinculao entre ampliao da capacidade empreendedora dos grupos e desenvolvimento socioeconmico, uma vez que se at recentemente associava-se a capacidade empreendedora qualificao formal de indivduos, evidencia-se a crescente relevncia de considerarmos processos interativos e cooperativos de aprendizagem, o que desloca a nfase capacitao local em inovao de forma coletiva e sistmica. Dessa maneira, apesar de ter adquirido maior visibilidade nas ltimas duas dcadas, pode-se argumentar que esse processo de valorizao da ascenso socioeconmica de indivduos empreendedores no algo novo. O resgate dessa valorizao e a exaltao de um esprito empreendedor na atualidade so coerentes com a reformulao neoliberal da economia poltica contempornea, na qual o esprito do capitalismo produz um repertrio de explicaes da realidade que toma a figura do executivo capitalista como matriz de conduta a ser disseminada pela sociedade inteira, fundada no investimento constante e exclusivo da vontade na produo da riqueza abstrata (cf. Lpez-Ruiz, 2007). Tal matriz prolonga e intensifica a obrigao do homem moderno de dedicar sua vida ao ganho, reduzindo os atributos dos indivduos dimenso do interesse e incorporando a lgica do capital como fundamento existencial mais importante (L. Santos, 2007). Dentro dessa racionalidade, para que uma sociedade fundamentada em um mercado livre seja capaz de produzir mais riqueza, torna-se premente a existncia de indivduos capazes de criar e aproveitar oportunidades, melhorar processos e inventar negcios. Nesse sistema, quase todas as pessoas podem ser tidas como empreendedoras: o fundador de uma organizao, o gerente de sua prpria empresa, o lder que inova de uma organizao de propriedade de outrem, ou qualquer pessoa que tome iniciativa estratgica dentro de uma organizao, todos merecem por isso o rtulo de empreendedores internos (Mintzberg, Ahlatrand, & Lampel, 2000). Tambm o tema do empreendedorismo pode levar a uma reflexo acerca do julgamento moral que a sociedade faz da atividade empresarial. Para o senso comum brasileiro, o empresrio parece um ser ganancioso, individualista e que s pensa em ganhar dinheiro, isto , aquele que empreende movido por interesse econmico muitas vezes mal visto pela sociedade e pelos trabalhadores que emprega, que se sentem explorados pelo patro ... em oposio viso herica do empreendedor norte-americano, a imagem do empresrio brasileiro associada ganncia e explorao (Lemos, 2005, p. 2). Talvez esteja ocorrendo, na atualidade, uma releitura do juzo que se faz do empreendedor por meio de formaes discursivas especficas, pois no parece claro para o senso comum se ser empreendedor no Brasil bom ou ruim, se um vcio ou uma virtude. Este movimento de ressignificao confunde-se, segundo Colbari (2007), com: (a) novos processos de socializao e qualificao para o trabalho; (b) os resultados pretendidos de uma reestruturao produtiva que reduz o considerado emprego padro (registrado, formal e protegido); e (c) um projeto poltico alternativo ao trabalho assalariado. Assim, a colonizao do discurso pela economia e pela necessidade de inovao tcnica faz com que os cidados se assujeitem ao iderio da inovao, da competitividade, do empreendedorismo (Braga, 2006, p. 3). Ou, dito de outra maneira, o empreendedorismo promove uma cultura do trabalho resignada diante do desemprego e adaptada ao risco, insegurana e incerteza ... dissociada do paradigma do mercado de trabalho formal (Colbari, 2007, p. 100). Estas novas formas alternativas de insero nas atividades produtivas convergem para o que Boltanski e Chiapello (2009, p. 58) destacam como sendo uma importante caracterstica do capitalismo atual: a incorporao e disseminao de um esprito que oferece perspectivas sedutoras e estimulantes de vida oferecendo ao mesmo tempo garantias de segurana e razes morais para se fazer o que se faz. Neste sentido, a atual valorizao do empreendedorismo parece apontar, nas palavras de Guerreiro Ramos (1996, p. 73), uma incorporao ingnua por parte dos indivduos desse conceito, sem um fundamental procedimento crtico-assimilativo da experincia estrangeira. Em outras
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palavras, o conceito aceito, incorporado e disseminado no imaginrio nacional sem releituras que incorporem o contexto social, econmico, poltico e cultural brasileiro. Curiosamente, quando se passa instncia prtica, podem advir algumas surpresas. Segundo Barros e Pereira (2008, p. 989), por exemplo, recentes resultados de pesquisas empricas indicam existir uma associao negativa entre a atividade empreendedora por necessidade e o crescimento econmico em pases pobres nos quais foi includo o Brasil enquanto somente nos pases relativamente ricos ... a atividade empreendedora associa-se positivamente com maior taxa de crescimento econmico. Por ltimo, deve-se ressaltar que o resgate do empreendedor no torna transparentes as idiossincrasias inerentes aos princpios neoliberais, nem as possveis consequncias econmicas de suas polticas. Apenas de forma a apontar algumas crticas a tais princpios, pode-se enfatizar o posicionamento de McChesney (2002), que destaca que tais polticas geram: (a) o crescimento da desigualdade econmica e social; (b) o aumento da pobreza absoluta entre as naes e povos mais atrasados do mundo; (c) um ambiente global catastrfico; (d) uma economia global instvel; (e) e um enriquecimento acelerado para os j ricos. De forma complementar, B. Santos (2002) salienta os seguintes problemas: (f) aumento dramtico das desigualdades entre os pases ricos e os pases pobres; (g) acirramento de tais desigualdades no interior de cada pas, entre classes ricas e pobres; (h) catstrofes ambientais; (i) conflitos tnicos; (j) ocorrncia de migraes internacionais massiva; (k) emergncia de novos estados e a falncia ou imploso de outros; (l) proliferao de guerras civis; (m) democracia formal como condio poltica para a assistncia internacional. Por fim, Chomsky (2002) refora os argumentos anteriores ressaltando os seguintes problemas: (n) debilitao da educao e da sade; (o) aumento da desigualdade social; e (p) reduo da parcela do trabalho na distribuio de renda.

Consideraes Finais
Neste artigo, buscou-se argumentar em favor do aprofundamento da utilizao da perspectiva histrica nos estudos organizacionais com o objetivo de contribuir para uma melhor compreenso acerca do conceito de empreendedor e de seu atual papel na sociedade. Como argumenta Konder (2000, p. 97), o sentido das teorias permanece incompleto e em muitos casos truncado, se no se leva em conta o uso histrico, o uso social, e em ltima anlise tambm o uso poltico que feito delas. E isso que parece acontecer com o contemporneo modelo neoliberal que, imposto pelas naes dominantes, parece ter alcanado um status de consenso, permitindo que a sua transposio para outras sociedades seja vista como natural, inevitvel, desejada e benfica. Em vista de tal condio hegemnica, dificilmente so aceitas consideraes crticas ao modelo, mesmo porque estas crticas no costumam oferecer as to (aparentemente) esperadas alternativas ao sistema. Levando-se em conta essa problemtica, torna-se necessrio e urgente o rompimento com essa ideia, uma vez que completamente impensvel se sustentar a validade intemporal e a permanncia de qualquer coisa historicamente construda (Mszros, 2008, p. 63). A contextualizao dos discursos adquire importncia em face de tais questionamentos. Ao se apresentarem como forma de ao, os discursos no apenas refletem relaes sociais, entidades-chaves ou sujeitos sociais, mas os constroem de diferentes formas (Fairclough, 2001). Como resultado, passam a ser fundamentais: (a) a compreenso das condies de produo do discurso, para que se possa identificar o sentido produzido; (b) a identificao do carter utilitrio do discurso; e (c) a aceitao de que o discurso possui intrinsecamente uma rede simblica de relaes de dominao ideolgica e de poder (Phillips, Laurence, & Hardy, 2004). Assim, a identificao da construo discursiva do empreendedor em diferentes contextos torna possvel o questionamento de uma viso naturalizadora e anistrica acerca do empreendedorismo que, na atualidade, elege apenas uma possvel configurao, como se esta ideia sempre tivesse existido da forma como existe nos dias de hoje: o papel de impulsionador do desenvolvimento e do crescimento econmico, com base na empresalidade do trabalhador e na lgica de produo capitalista de livre concorrncia.
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Em sentido amplo, por meio da perspectiva aqui seguida, seria possvel desafiar no somente o carter anistrico e determinstico das pesquisas, como tambm defender a relao entre histria e estudos organizacionais, como forma de confrontar diferentes alternativas em termos de orientao terica, explicitando o componente ideolgico presente nas bagagens intelectuais e testando a capacidade de generalizao e a utilidade de uma teoria. Em sentido mais especfico, seria possvel permitir o reconhecimento de que a construo de teorias no processo puramente metdico e definido por regras, mas tambm (e principalmente) um compromisso ideolgico, poltico e moral, por meio do qual se cria e se recria o objeto de estudo escolhido. Enfim, como ltimo ponto, cabe ressaltar que, por mais alteraes e/ou modificaes que tenham ocorrido com o constructo do empreendedorismo ao longo dos anos, um elemento de continuidade adquire notoriedade: a crescente centralidade do papel da empresa neste processo. Se em um primeiro momento o empreendedor adquire papel fundamental caracterizado por sua funo na sociedade, por exemplo, como comerciante, arteso ou colono (Cantillon, 1755/1950), com o passar dos anos sua imagem torna-se indissocivel de sua prpria organizao (empreendedor clssico). Aos poucos, j em contexto histrico diferente, a funo empreendedora descola-se da figura do empresrio e transfere-se para a empresa por aes, que passa a prescindir deste capitalista proprietrio individual, que se torna um capitalista com salrio (Tragtenberg, 2005, p. 18). Na atualidade, ocorre o resgate da importncia desse indivduo empreendedor; agora, no entanto, novamente atrelado de forma intrnseca organizao como empreendedor organizacional, coletivo ou intraempreendedor. Logo no primeiro pargrafo do prlogo de seu livro, Boltanski e Chiapello (2009) indagam-se acerca da complexa e idiossincrtica coexistncia entre a atual degradao da situao econmica e social de um nmero crescente de pessoas e um capitalismo em plena expanso. Como justificar e ou legitimar essa situao? Quais seriam as justificativas que, de alguma forma, sustentam as premissas capitalistas e que fazem com que os indivduos se comprometam com elas? Assumimos neste trabalho que, sob a lgica e o controle das empresas, a ideia de empreendedorismo adquire papel primordial na sociedade: assegurar que cada indivduo assuma, como suas, as metas de reproduo do sistema capitalista. Pode-se argumentar ento que esse procedimento se desvia da busca pela emancipao humana e, ao contrrio, promove formas opressivas de comportamentos individuais por meio de expectativas adequadas e formas certas de conduta, que buscam alcanar em ltima anlise apenas os objetivos do capital. Artigo recebido em 01.07.2010. Aprovado em 18.11.2010.

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Tasic, I. A. B., & Andreassi, T. (2007, setembro). Estratgia e empreendedorismo: deciso e criao sob incerteza. Anais do Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 31. Tragtenberg, M. (2005). Administrao, poder e ideologia. So Paulo: UNESP. Tuchman, G. (1994). Historical social science: methodologies, methods, and meanings. In N. Denzin & Y. Lincoln (Eds.), Handbook of qualitative research (pp. 306-323) London: Sage. sdiken, B., & Kieser, A. (2004). Introduction: history in organization studies. Business History, 46(3), 321-330. doi: 10.1080/0007679042000219166 Vasconcelos, F. C., Mascarenhas, A. O., & Kunda, G. (2007, setembro). Desenvolvimento, mudana cultural e a formao do comportamento empreendedor um estudo de caso. Anais do Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 31. Vizeu, F. (2007, setembro). Em algum lugar do passado: contribuies da pesquisa histrica para os estudos organizacionais brasileiros. Anais do Encontro Nacional da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao, Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 31. Vizeu, F. (2010). Potencialidades da anlise histrica nos estudos organizacionais brasileiros. Revista de Administrao de Empresas, 50(1), 37-47. doi: 10.1590/S0034-75902010000100004 Walker, R. (1989). Marxism-Leninism as discourse: the politics of the empty signifier and the double bind. British Journal of Political Science, 19(2), 161-189. doi: 10.1017/S0007123400005421 Zald, M. (1993). Organization studies as a scientific and humanistic enterprise: toward a reconceptualization of the foundations of the field. Organization Science, 4(4), 513-528. Zeitlin, J. (2008). The historical alternatives approach. In G. Jones & J. Zeitlin (Eds.), The Oxford Handbook of Business History (pp. 120-140). Oxford: Oxford University Press.

RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, art.1, pp. 179-197, Mar./Abr. 2011

www.anpad.org.br/rac

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SEO 03 EMPREENDEDORISMO NA PRTICA A ltima seo aborda as ferramentas necessrias para a prtica do empreendedor. Dessa forma, so percorridos os conceitos fundamentais de estratgia, planejamento estratgico e marketing. A consolidao destes conceitos d sustentao para a confeco de planos de negcios que serviro como uma experincia de prtica simulada. Ao fim dessa seo o aluno dever ser capaz de responder as seguintes perguntas: O que estratgia? O que marketing? O que viso de futuro? O que misso? O que anlise ambiental? Como so formuladas estratgias?

Esta seo dividida em seis aulas: Aulas 07 e 08: Fundamentos de Estratgia (para elaborao de um plano de negcios) Aula 09 e 10: Fundamentos de Marketing (para elaborao de um plano de negcios) Aulas 11 e 12: Elaborao do Plano de Negcios Aula 13: Apresentao de Projetos

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AULAS 07 E 08: FUNDAMENTOS DE ESTRATGIA

OBJETIVOS DA AULA Apresentar os principais conceitos de estratgia necessrios para a elaborao de um plano de negcios

ATIVIDADES exposio do professor tarefas de fixao

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administrao Estratgica. So Paulo: Cengage Learning, 2008. Caps. 1, 2, 3, 4 e 13.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall, 2001.

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AULAS 09 E 10: FUNDAMENTOS DE MARKETING

OBJETIVOS DA AULA Apresentar os principais conceitos de marketing necessrios para a elaborao de um plano de negcios

ATIVIDADES exposio do professor tarefas de fixao

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Caps. 1, 2, 3 e 8.

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratgia de Marketing e Posicionamento Competitivo. Sao Paulo: Prentice Hall, 2001. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12 Ed. So Paulo: Pearson, 2006.

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AULAS 11 E 12: ELABORAO DO PLANO DE NEGCIOS

OBJETIVOS DA AULA Apresentar os principais conceitos de marketing necessrios para a elaborao de um plano de negcios

ATIVIDADES exposio do professor tarefas de fixao

BIBLIOGRAFIA OBRIGATRIA HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administrao Estratgica. So Paulo: Cengage Learning, 2008. Cap. 13. MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008. Cap. 2

BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR DOLABELA, Fernando. O Segredo de Lusa. So Paulo: Cultura, 1999.

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2. PLANO DE MARKETING CONCEITOS FUNDAMENTAIS

2.1 INTRODUO Vivemos em um mundo cada vez mais rpido. Todos os dias, vemos o nascimento e tambm a morte de tecnologias, produtos, servios, tendncias, modas, partidos, governos... A globalizao trouxe novos desafios e mudanas cada vez maiores, mercados cada vez mais competitivos e players ainda mais agressivos. Neste cenrio, o planejamento torna-se condio sine qua non para o sucesso. Empresas que planejam seus passos, antevendo situaes futuras tm maior probabilidade de se ajustarem s mudanas. A identificao de oportunidades e problemas a curto, mdio e at a longo prazos pode garantir a maximizao do aproveitamento de oportunidades, minimizando possveis prejuzos decorrentes de problemas. Sendo assim, torna-se indispensvel no apenas conhecer profundamente a arena em que a sua empresa se situa, mas tambm seus consumidores atuais e prospects. tambm necessrio conhecer detalhadamente seu produto ou servio para elaborar uma estratgia de marketing adequada. Por tudo isto, defendemos que a elaborao de um Plano de Marketing pode ser a linha divisria entre sucesso e fracasso. A elaborao de um Plano de Marketing, embora simples em sua estrutura bsica, envolve a utilizao de uma srie de ferramentas e conceitos de marketing, alm de observao e pesquisa. Nossa inteno ajud-lo a pensar nas etapas do desenvolvimento do plano de marketing da sua empresa, sugerindo alguns caminhos. Para facilitar a visualizao geral do processo, desenvolvemos um diagrama que mostra as principais etapas para a elaborao de um plano de marketing, como pode ser visto na Figura 1.

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1. Anlise do Ambiente Interno

2. Anlise do Ambiente Externo

3. Anlise da Concorrncia

4. Oportunidades de Mercado

5. Comportamento do Consumidor

6. Segmentao de Mercado

7. Posicionamento de Mercado

8. Objetivos Estratgicos de Marketing

9. Programa de Marketing 10. Avaliao e Controle

Figura 1: Plano de Marketing: principais etapas.

A partir desse diagrama, comearemos apresentando quais so os 10 passos para a elaborao de um Plano de Marketing. Em seguida, discutiremos cada passo, desenvolvendo os conceitos mais importantes de cada um deles. Finalmente, ao final deste texto, voc encontrar um checklist bsico para avaliao do seu Plano de Marketing.

2.2 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO Os 3 primeiros passos da elaborao do seu Plano de Marketing devem contemplar uma anlise de ambiente completa que normalmente abrange dois nveis: o ambiente interno e o ambiente externo. Na figura 2 podemos ver uma representao do ambiente de negcios e das foras que nele atuam.

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Macroambiente

Demografia
Indstria: a empresa e seus concorrentes

Cultura

Intermedirios

Microambiente
Economia
Fornecedores

Poltica

Clientes Finais

Natureza

Tecnologia

Figura 2: O ambiente de negcios: macro e micro ambientes.

O primeiro passo analisar o microambiente de negcios. Este inclui a empresa e seus concorrentes (que sero melhor analisados no passo 3), os fornecedores, os intermedirios e, claro, os clientes finais. muito importante que o empresrio conhea profundamente a sua empresa, mas tambm os seus fornecedores, distribuidores e clientes, bem como os dos seus concorrentes. Estes so os jogadores presentes nesta arena e que interferem diretamente nas atividades uns dos outros. Por este motivo, precisamos conhecer como estes agentes atuam para definir planos de atuao. Se o objetivo final do marketing atender as necessidades dos clientes, podemos dizer que o profissional de marketing procura adequar seu produto ou servio s caractersticas dos clientes, mesmo sofrendo alteraes e presses do macroambiente. Este ajuste possvel graas s variveis controlveis, os famosos quatro Ps do Marketing: Produto, Preo, Ponto e Promoo, tambm chamados de composto de marketing ou marketing mix.

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2.3 ANLISE DO AMBIENTE EXTERNO Vimos que a anlise feita em nveis distintos: o do ambiente interno ou micro-ambiente e o do ambiente externo ou macroambiente. Isto porque por meio destas anlises podemos conhecer melhor as condies gerais do mercado onde operamos e compreender as capacidades da empresa de forma a nos aparelhar para enfrentar os desafios impostos pelo macroambiente. No macroambiente de negcios encontramos seis variveis que chamaremos de incontrolveis, assim chamadas porque no podem ser diretamente controladas pelas empresas no microambiente. A cuidadosa anlise de cada uma delas fundamental para que a empresa conhea o ambiente em que atua e assim possa planejar atividades. Estas variveis so seis: poltica, economia, demografia, cultura, tecnologia, e natureza, conforme podemos ver na figura 2. Poltica: Esta fora pode impactar diretamente a regulao da concorrncia, da produo de produtos/servios e at as finanas internas da empresa, ao estipular tributao especfica em algumas reas. Economia: Variaes na taxa de juros, nos ndices de inflao e tantos outros eventos regidos pela economia influenciam diretamente o poder de compra do mercado consumidor, a oferta de linhas de crdito, os ndices de inadimplncia e at mesmo o humor do nosso consumidor. Economias muito retradas, com altas taxas de juros podem desestimular compradores, especialmente os das classes mdias e baixas. Demografia: esta fora inclui vrias informaes muito importantes como crescimento vegetativo, distribuio da populao, movimentos populacionais, distribuio etria, por gneros, classes sociais, renda, formao. Afinal, tudo que sirva para descrever numericamente como a populao se distribui, ou seja, estatsticas populacionais, muito importantes para empresas que visam atingir grupos demograficamente determinados: mulheres, crianas, a terceira idade, classes C-D-E, e etc. Cultura: A cultura est ligada aos hbitos e tradies de um povo, influenciando diretamente como vemos o mundo. Assim sendo, a cultura tem enorme influncia sobre todas as experincias relacionadas a consumo, por mais simples que sejam. Por exemplo: em pases de maioria catlica grande o consumo de peixe durante a semana santa, ao passo que as vendas de carne vermelha caem consideravelmente. Tecnologia: A tecnologia foi responsvel pela mudana e at extino de muitos modelos de negcio. No mercado musical, por

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exemplo, pode-se comprar um produto fsico como cd e dvd ou um virtual, como arquivo mp3. A prpria distribuio deste produto mudou: ao invs de entrar fisicamente em uma loja, o sujeito pode comprar pela internet um disco ou apenas uma cano. Natureza: sabemos que a produo de alguns produtos fortemente dependente das condies da natureza. Produtos agrcolas, por exemplo, entram nesta categoria.

2.4 ANLISE DA CONCORRNCIA Buscar a compreenso profunda do comportamento da concorrncia indispensvel para qualquer empresa, em qualquer mercado. Por este motivo, sugerimos que seu plano de marketing contemple uma rea especfica para a anlise dos concorrentes de seu produto ou servio. A anlise da concorrncia em marketing serve como subsdio para a criao de estratgias que a distingam a empresa de seus concorrentes mais ou menos diretos. Ela tem como finalidade bsica permitir que as empresas alcancem uma posio de destaque nos seus mercados de atuao, explorando as fraquezas dos adversrios e defendo-se dos possveis ataques. Ao pensar sobre o que orienta o concorrente, deve-se refletir sobre o fato do concorrente estar satisfeito, ou no, com sua situao atual e com seus resultados financeiros. Desta forma, pode-se chegar a uma probabilidade de que ele venha a alterar o rumo de sua estratgia corrente pela anlise das metas futuras dos concorrentes. Por exemplo, um concorrente que vem praticando preos baixos com uma estrutura de custos pesada pode estar insatisfeito com seus resultados financeiros, o que significa uma probabilidade mais elevada deste estabelecer metas de aumentos de preos num futuro prximo. Toda empresa opera com um conjunto de hipteses sobre a sua situao. A forma com uma empresa v a si mesma guia a maneira como se comporta e como reage aos acontecimentos. Por exemplo: uma empresa que se v como o fabricante com o custo mais baixo, poder tentar disciplinar um concorrente que reduz preos reagindo com cortes nos seus prprios preos. claro que o levantamento de hipteses sobre o futuro da empresa e seus concorrentes indica tendncias que podem no se confirmar. Por outro lado, se pensarmos sobre o que o concorrente est fazendo ser possvel mapear a estratgia corrente. Isto significa identificar as polticas operacionais bsicas em cada rea funcional, ou seja, relacion-las administrao do composto de marketing e a maneira como as estratgias esto inter-relacionadas. O passo final a identificao das capacidades de cada concorrente. Ou seja, identificar os pontos fortes e fracos que determinaro a capacidade de iniciar ou reagir a movimentos estratgicos.

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2.5 ANLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO O primeiro e mais antigo modelo utilizado pelos estrategistas a anlise SWOT sigla que significa em portugus Foras, Fraquezas, Oportunidades e Ameaas. Este modelo de anlise extremamente simples e eficaz, pois conjuga as capacidades da empresa (dimenso interna) e as condies ambientais (dimenso externa).
Fontes de possveis Oportunidades e Ameaas do Ambiente Externo Foras Econmicas e Setoriais Foras poltico-legais Foras Sociais Foras Tecnolgicas

Fontes de possveis Pontos Fortes e Fracos da Organizao Acesso matria-prima Propaganda Marca(s) Administrao de Canais Reputao da Empresa Sistemas de Informao Sistemas de Controle Custos Lealdade do Cliente Distribuio Economias de Escala Scanning Ambiental Recursos Financeiros Previses Recursos Humanos Liderana Localizao Administrao Produo e operaes Participao de Mercado Estrutura Organizacional Instalaes Equipamentos Diferenciao Qualidade Promoo Relaes Pblicas Compras Controle de Qualidade Vendas Controle Estratgico Formulao Estratgica Tecnologia Tomada de Decises Administrao Estoques

A anlise SWOT tem como objetivo tirar vantagens de determinadas oportunidades do ambiente e minimizar as ameaas ambientais. Com isso, a empresa procura enfatizar seus pontos fortes e moderar o impacto de seus pontos fracos. A anlise tambm pode servir para revelar pontos fortes que no foram plenamente utilizados e identificar pontos fracos que podem ser corrigidos. A anlise SWOT permite que o profissional de marketing ou estrategista crie estratgias, defina prioridades e formule planos estratgicos a partir das foras e as oportunidades devem ser exploradas e as fraquezas e as ameaas devem ser convertidas, minimizadas ou simplesmente evitadas.

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Neste ponto j conhecemos o mercado, as oportunidades que ele apresenta e como nossa empresa pode aproveitar as oportunidades que ele oferece. Chegou a hora de determinar para quem vamos ofertar nosso produto ou servio.

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Ao elaborar um plano de marketing para um novo produto ou servio fundamental que voc saiba a resposta para algumas questes: Para quem o produto se destina? Como o consumidor usa o produto? Como o produto descartado? Qual a freqncia de recompra do produto? Quem responsvel pela compra do produto? Quem usa?

importante que voc saiba no apenas como satisfazer a necessidade do seu cliente-alvo, do seu consumidor tpico, mas muitas outras informaes. Por exemplo: uma empresa pode saber que sua consumidora padro deseja um batom que possua um perfume suave, cores fortes e vibrantes, uma embalagem que tenha um pequeno espelho para facilitar a aplicao do produto e um preo competitivo. Todas estas informaes valiosas podem no ser suficientes se a empresa no souber que pontos de varejo ela freqenta, para ento disponibilizar seu produto no locais adequados, no mesmo? Da mesma forma, importante saber qual o papel desempenhado pelo sujeito na compra e uso do produto: comprador, usurio ou influenciador. Por exemplo: o pblico-alvo de biscoitos recheados composto por crianas, mas os pais tem importantes papis como influenciadores e compradores do produto. Desta forma, as informaes nutricionais de produtos infantis (o famoso vale por um bifinho) so dirigidas no aos usurios, mas aos seus pais, que detm o poder de compra. Neste ponto do seu plano voc dever descrever minuciosamente os seus consumidores e prospects, usando dados demogrficos (por exemplo: sexo, idade, renda, classe social...), geogrficos e comportamentais (por exemplo: a compra de um computador especfico para trabalho, para uso pessoal, para os filhos estudarem e jogarem etc). Ou seja, pretendemos conhecer o consumidor a fundo: suas opinies, comportamento, forma de escolha de produtos e o valor que eles atribuem.

2.7 SEGMENTAO DE MERCADO Segmentar o mercado significa dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que apresentem semelhanas em termos de necessidades, desejos e comportamentos de compra. A segmentao de mercado pode ser realizada em termos:

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Geogrficos: o processo de dividir o mercado com base na localizao e outros critrios geogrficos, como densidade populacional ou clima. Demogrficos: significa dividir o mercado com base em caractersticas da populao, a partir de variveis como sexo, faixa etria, etnia, renda, classe social, ocupao, nvel de instruo, profisso, nacionalidade e composio da famlia. de Estilos de vida: implica em dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opinies. de Comportamento: o processo de subdividir os consumidores quanto aos benefcios que desejam no produto ou servio, situaes de uso, nvel de utilizao ou lealdade.

Vrios benefcios surgem com a segmentao do mercado: Possibilita atender s necessidades de consumidores com mais cuidado e detalhe. Ao segmentar um mercado, a empresa entende como seus clientes se relacionam com o produto ou servio e, assim, pode atend-lo melhor. Permite que o empreendedor compreenda como o mercado se divide em termos de necessidades dos consumidores e reduz as possibilidades de erro no atendimento a um grupo especfico. Ajuda a identificar lacunas ou oportunidades em segmentos no atendidos. Nestas lacunas podem-se desenvolver novos produtos ou servios. Pode preparar a empresa para melhor enfrentar seus concorrentes.

Assim, todas as empresas que adotam a segmentao de mercado devem pensar sobre como iro servir aos diversos segmentos identificveis: Servir a todos os segmentos? Escolher alguns segmentos e ignorar outros? Escolher um ou dois segmentos e concentrar as atividades neles? Fabricar vrios produtos diferentes, um para cada segmento, ou fabricar apenas um produto que sirva a todos os segmentos? As empresas precisam refletir sobre estas questes para decidir quais segmentos de mercado podem atender de forma mais lucrativa.

2.8 POSICIONAMENTO DE MERCADO O posicionamento competitivo est preocupado em como construir uma imagem na mente dos consumidores em relao aos concorrentes, aos demais

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produtos, servios e marcas. Uma primeira forma de posicionamento nasce da diferenciao em relao aos seus concorrentes. Para tal, as fontes de diferenciao so muitas: Produto: forma, caractersticas, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo, design. Servios: facilidade de pedido, entrega, instalao, treinamento, orientao ao cliente, manuteno e reparo, servios diversos. Pessoal: competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicao. Distribuio: cobertura, especialidade, desempenho. Imagem: smbolos, mdia, atmosfera, eventos, patrocnios.

Uma segunda forma de se alcanar uma vantagem no mercado pela liderana de custo. A empresa busca obter uma estrutura de custo significativamente menor do que a dos concorrentes, ao mesmo tempo em que mantm, no mercado, os produtos que esto prximos queles oferecidos pela concorrncia. Com uma estrutura de custos baixa possvel obter retornos acima da mdia, apesar da concorrncia intensa. Ou seja, o que estamos falando aqui da possibilidade da empresa posicionar seus produtos prximos aos seus concorrentes em termos de preo e atributos, mas buscar internamente se tornar competitivo por ter uma estrutura de custos reduzida.

2.9 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING Depois de realizar um diagnstico da situao, estudando em profundidade o ambiente de negcios da empresa, de levantar quais as oportunidades de negcio que podem ser aproveitadas pela empresa, bem como as possveis ameaas, determinar o consumidor tpico para quem a empresa vai direcionar seus esforos, segmentando o mercado e posicionando seu produto ou servio, voc j tem elementos suficientes para determinar os seus objetivos estratgicos. Para definir os objetivos, alguns pontos devem ser observados. Um objetivo deve ser redigido de forma clara e sucinta, para evitar ambigidades. Ou seja, deve incluir todas as informaes necessrias, sem se alongar muito. Para cada objetivo elaborado, voc deve associar uma meta a ser alcanada. Por exemplo: Aumentar as vendas do produto na regio sudeste em 30%. Mas cuidado, as metas devem ser factveis! De

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nada adianta estipular uma meta impossvel de ser alcanada, isto s contribuir para a frustrao dos profissionais envolvidos. A cada objetivo, um prazo dever ser associado. Desta forma, o objetivo que estipulamos anteriormente ficaria completo assim: Aumentar as vendas do produto na regio sudeste em 30%, no prazo de 6 meses.

Avaliao Externa Ameaas e oportunidades

Avaliao Interna

Foras e Fraquezas
ias tnc e p Com ntivas i dist

Fator es de su -chave cess o

Criao Estratgica

Figura 3: Criao de Objetivos Estratgicos

A definio dos objetivos o ponto de partida para que se elabore um programa de marketing efetivo, desenhado para atingir os resultados esperados. Lembre-se: voc poder determinar tantos objetivos quantos forem necessrios, mas deve tomar cuidado para no perder o foco do que realmente se deseja.

2.10 PROGRAMA DE MARKETING Depois de elaborados os objetivos do plano estratgico de marketing, o momento de detalhar estes objetivos em termos do marketing mix, ou composto de marketing. Para tal, deve-se desenvolver os elementos que tratam de produto, preo, praa e promoo. Um PRODUTO qualquer coisa que: (1) atenda a uma necessidade; (2) seja de alguma forma valorizado por atender a esta necessidade; e (3) possa ser trocado. O desafio de tomar decises sobre os seus produtos envolve os seguintes elementos: atributos ou caractersticas do produto, marca, embalagem, rtulo e servios de apoio, sempre com a inteno de atender as necessidades e materializar o desejo dos consumidores.

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Para ajudar na tomada de deciso sobre produtos e adotar polticas mais adequadas necessrio melhor conhecer o seu produto, classificando-o em termos de facilidade de comercializao: Bens de Convenincia so produtos de preo relativamente baixo, cuja compra, extremamente freqente, demanda pouco esforo fsico ou mental e envolve pouco risco. Por exemplo, pes, cremes dentais, refrigerantes, cervejas, dentre outros. Bens de compra comparada so produtos de compra fcil e menos freqente, envolvendo mais riscos (seja financeiro, de performance ou psicosocial). Nesta classe esto: automveis, aparelhos de TV, computadores, condicionadores de ar, geladeiras. Bens de especialidade so produtos muito caros e raramente comprados, ou feitos sob encomenda. Servios de alfaiate, automveis de luxo, vestidos de noiva e viagens longas so exemplos desta classe de produtos. Bens no-procurados O trabalho do profissional de marketing o de lembrar sobre sua existncia e rever a averso a eles. Bons exemplos desta classe so a vacinao, os servios de dentista, assistncia funeral.

O PREO de um produto aquilo que ele custa ao comprador. Mas como o profissional sabe qual o preo ideal de um produto? Bom, a princpio o preo de um produto deve ser bom o suficiente para que: o produtor recupere seus custos (fixos e variveis); o comprador tenha uma atitude favorvel a comprar o produto; o revendedor fique satisfeito com a margem que recebe e com o nvel de vendas; os concorrentes no se sintam ameaados na forma de prtica comercial predatria.

A deciso de fixao de preos, apesar de bastante freqente, extremamente difcil porque envolve vrios atores e a necessidade de conciliar, na medida do possvel, todos os interesses em torno do preo final do produto, descontos e promoes. Deve-se pensar sobre a fixao de preos em temos de quanto o consumidor est disposto a pagar pelo produto (precificao pela demanda) ou em termos dos preos que os concorrentes esto praticando (precificao pela concorrncia). Planejar estrategicamente em qual PRAA atuar ou a forma de DISTRIBUIO do produto para algumas empresas a forma mais interessante

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de diferenciao e obteno de vantagem competitiva. Para tal, necessrio pensar sobre a sua estrutura de distribuio: os tipos de pontos de vendas mais adequados; a intermediao entre o fabricante e o consumidor final ser direta ou indireta (envolvendo agentes, corretores, representantes, atacadistas e varejistas); a cobertura ser mais intensa com necessidade de estar em muitos pontos de vendas (como cigarros e bebidas) ou mais seletiva (como automveis e eletrodomsticos);

O COMPOSTO PROMOCIONAL o conjunto de atividades de comunicao conduzidas de forma integrada. necessrio selecionar os instrumentos a serem usados de acordo com os seus objetivos e com as outras decises do programa de marketing. Existem diferentes formas de se comunicar com o pblico e que apresentam caractersticas e aplicaes estratgicas. Os instrumentos do composto promocional so: venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, merchandising e comunicao em ponto de venda, publicidade, relaes-pblicas e marketing direto. Os possveis objetivos de uma campanha so: gerar vendas, criar conscincia de marca, posicionar o produto via construo de imagem de marca, identificar clientes em perspectiva, desenvolver relacionamentos com os canais, atrair clientes novos e reter e desenvolver clientes antigos. Assim, a construo do composto promocional deve estar alinhada com decises tomadas em produto, preo e distribuio, bem como ao oramento disponvel.

2.11 AVALIAO E CONTROLE Chegamos ao ltimo passo da elaborao do Plano de Marketing. Neste ponto, importante determinar como voc vai avaliar e controlar o desempenho de toda a estratgia traada de acordo com a resposta do seu mercado consumidor. Mas como monitorar a resposta do seu pblico-alvo? Existem muitos mtodos e cabe a voc, empresrio, determinar os mais indicados no seu caso. Pode-se avaliar por meio de estatsticas como a participao no mercado, o nmero de unidades vendidas, a margem de lucro etc. Se o seu produto premium, destinado a um grupo seleto de consumidores, dificilmente seria uma boa escolha avaliar o seu desempenho pelo nmero de unidades vendidas em comparao com o lder de mercado na mesma categoria. Nesta fase importante levar em considerao os objetivos globais de marketing traados no passo 8. importante que se volte a aquela fase para

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verificar se as metas foram atingidas, dentro dos prazos estipulados. Este passo fundamental para que voc possa atualizar e ajustar seu plano no futuro. Vivemos em um mundo de rpidas mudanas e por isto, natural que um planejamento sofra modificaes. importante lembrar que um plano de marketing uma ferramenta de trabalho, cuja funo auxiliar o empresrio. Nosso mundo muda o tempo todo, por este motivo nosso plano no pode ser algo imutvel, engessado. Para que um plano continue a ser til ao longo do tempo, possvel que tenha que ser modificado em alguns pontos. Se e quando isto for necessrio, volte aos passos iniciais e verifique quais so as modificaes necessrias.

2.12 CHECKLIST PARA ELABORAO DO PLANO ESTRATGICO DE MAR KETING Agora que o seu Plano de Marketing est quase completo, leia cuidadosamente cada um dos passos, revisando a ortografia e gramtica. Para que voc tenha certeza de que no falta nenhuma informao importante em seu plano, elaboramos uma srie de perguntas para ajud-lo. Passe cuidadosamente por cada uma das etapas, verificando se os itens possuem todas as informaes relevantes para responder de forma objetiva, porm completa cada uma das perguntas. Reescreva, se necessrio. Lembre-se: este um checklist genrico, dependendo da natureza do seu produto/servio, mercado ou empresa, outras informaes devem ser adicionadas ao plano.
Etapa 1 2 Perguntas Quais so seus fornecedores, concorrentes e distribuidores? Quais so as principais caractersticas de cada um deles? Quais so os aspectos polticos, econmicos, tecnolgicos, demogrficos, naturais e culturais que podem afetar o seu negcio? O que orienta seus concorrentes? Quais so os pontos fortes e fracos de cada concorrente? Como eles reagem s variveis incontrolveis do macroambiente? Quais as oportunidades e ameaas que voc identifica no ambiente externo? Quais so as foras e fraquezas da sua empresa? Quem o seu consumidor-alvo (sexo, idade, regio onde vive, classe social, comportamento e estilo de vida)? Como ele compra, utiliza e descarta o seu produto? A qual(is) segmento(s) seu produto se destina? A segmentao foi definida com base em fatores geogrficos, demogrficos, de estilo de vida e de comportamento?

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Etapa 7

Perguntas Como seu produto se posiciona frente aos concorrentes? De que forma ele se diferencia dos demais existentes no mercado? por produto, servios, pessoal, distribuio ou imagem? Dadas as oportunidades de mercado, que objetivos devero ser alcanados aps a implantao deste plano? Os objetivos so claro? As metas so viveis? Os prazos so suficientes? Quais as estratgias desenhadas em funo dos 4 Ps de marketing? Como voc vai trabalhar marca, embalagem e servios de apoio? Qual a poltica de preos que ser adotada? Qual a poltica de distribuio? Como voc vai comunicar, promover e vender o seu produto?

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Quais so os mecanismos de avaliao da qualidade do seu plano? Quais os mecanismos de controle dos resultados pretendidos?

2.13 FINALIZANDO O PLANO DE MARKETING: SUMRIO EXECUTIVO Agora que passamos por todos os principais passos descritos na Figura 1, ser que voc j pode considerar seu plano de marketing pronto? Para encerrar a confeco do documento importante fazer uma apresentao geral do projeto, o Sumrio Executivo. Apesar de ser a parte introdutria do documento final, o Sumrio executivo deve ser escrito por ltimo, quando voc j tem uma viso completa de todos os passos e processos. O principal objetivo do Sumrio Executivo fornecer uma viso geral do que se trata seu plano de marketing, por este motivo, deve ser uma espcie de resumo geral que contm as principais informaes do seu plano. Alguns descrevem o Sumrio Executivo como a etapa como a mais importante de todo plano. Por ser a introduo do seu plano, certifique-se de que est muito bem escrito, com informaes relevantes, sem nenhum erro. A redao deve ser primorosa, de forma a convidar o leitor a prosseguir a leitura.

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Planejamento de Marketing
Estrutura Bsica
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Sumrio Definio de Viso e Misso Anlise de Ambiente Identificao de Oportunidades e Ameaas Anlise do Comportamento do Consumidor Segmentao de Mercado Posicionamento Objetivos de Marketing Estratgias do Composto de Marketing

Roteiro Prtico de Elaborao do Plano de Marketing

1. Sumrio Executivo

Dicas de Elaborao ltima seo a ser desenvolvida, apesar de ficar no incio do documento. mximo de 2 pginas. sub-divida em partes que representam cada seo do plano. informa sobre seus autores e credenciais incluir apenas informaes que tenham sido tratadas no corpo do plano, pois no se trata de uma introduo, prefcio ou algo parecido.
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Considerada a seo mais importante a primeira que ser lida a oportunidade de ganhar o leitor

EMPREENDEDORISMO

Viso
o que a empresa quer ser o seu projeto de futuro direcionamento a longo prazo articulao das aspiraes para o futuro

Exemplos de viso... identifique as empresas

Ser a preferida das pessoas, com alegria, criatividade, respeito e responsabilidade. Ampliar a liderana no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovao, eficincia, responsabilidade social e contribuio para o desenvolvimento do Brasil. Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calados, vesturio e acessrios
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EMPREENDEDORISMO

Misso
declarao que estabelece a individualidade da empresa estabelece a razo de existncia da empresa, considerando seu mercado e seus valores

Misso
A declarao da misso pode ter os seguintes componentes, ou uma combinao deles: Mercado consumidor Produto e servio Domnio geogrfico Tecnologia Preocupao com a sobrevivncia Filosofia Conceito prprio Preocupao com a imagem pblica

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EMPREENDEDORISMO

Exemplos de misso
Com trabalho e esprito de servir, fazer as pessoas felizes Garantir a melhor experincia de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas. Conquistar os consumidores, por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.

Misso
Quem somos, o que fazemos, para quem fazemos e de que modo nos propomos a fazer.

Produto Servio

Percepo Desejada

Mercado
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EMPREENDEDORISMO

Como Escrever a Misso

Ao
Fazer, produzir, atender, etc.

O Que
Produto ou Servio, objetivo.

Para Quem
Perfil do cliente ou mercado.

Como
Diferencial, imagem percebida.

Fazer

felizes

as pessoas

com trabalho e esprito de servir

atuando com responsabilidade social e ambiental.

Conquistar Criar valor

marcas e produtos diferenciados

para consumidores para os acionistas, empregados, fornecedores e clientes,

Viso dos Fundadores o legtimo sorvete italiano Misso Oferecer os melhores produtos com ingredientes naturais, preos competitivos, com o melhor atendimento e buscando sempre satisfazer os clientes

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Valores Estratgicos
atitudes que so necessrias para melhor alcanar a viso elementos norteadores da ao uma declarao do que esperado devem ser coerentes com os valores culturais

Valores do Esprito de Servir

ser atento, sensvel, espontneo, pr-ativo e inovador. estar sempre pronto para ser til, fazer tudo funcionar melhor e, assim, fazer as pessoas mais felizes. colocar-se como instrumento da soluo de um problema sempre que se tem condies de ajudar. ser sensvel ao outro e seus problemas e se colocar disposio para buscar uma soluo.

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Valores como Pilares

Misso da Coca-Cola Brasil Refrescar o mundo - em corpo, mente e esprito Inspirar momentos de otimismo atravs de nossas marcas e aes Criar valor e fazer a diferena - onde estivermos, em tudo o que fizermos Misso da Schincariol: Transformar as MARCAS do Grupo Schincariol em lderes de mercado e fazer com que sejam percebidas como sinnimos de qualidade e excelncia de produtos e servios Garantir nveis de RENTABILIDADE satisfatrios rede de distribuio, dentro de padres racionais e uniformes, permitindo a auto-sustentao e o reinvestimento contnuo no negcio. Consolidar a CULTURA empreendedora do Grupo Schincariol entre seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros, tendo como bases a crena e o exemplo da famlia Schincariol na determinao de crescer, na fora do trabalho, na f e no orgulho de ser brasileiro
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EMPREENDEDORISMO

Viso Estratgica
VISO

representao mental da estratgia, criada ou ao menos expressa na mente do lder da organizao

IMAGEM

SENSO DE DIREO

estratgia como obra de um lder ou como realizao coletiva

senso daquilo que precisa ser feito mais uma inspirao do que um plano plenamente articulado

Modelo SWOT
Strenghts Weakness Opportunities Threats
pontos Fortes pontos Fracos

Oportunidades Ameaas

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EMPREENDEDORISMO

Modelo SWOT
Pontos Fortes A.Interna Pontos Fracos

Oportunidades
A.Externa

Ameaas

Diretrizes para Avaliao

Variveis Externas
Mudanas na Sociedade Mudanas Governamentais Mudanas Econmicas Mudanas na Competio Mudanas nos Fornecedores Mudanas no Mercado

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Diretrizes para Avaliao

Variveis Internas
Marketing Pesquisa e Desenvolvimento Sistemas de Informaes Gerenciais Time Gerencial Operaes Finanas Recursos Humanos

Critrios para Seleo das Estratgias

Consistncia: deve ter coerncia com objetivos e polticas Consonncia: deve representar uma resposta adaptativa ao ambiente externo Vantagem: deve propiciar a manuteno ou criao de uma vantagem competitiva Viabilidade: ser possvel com os recursos disponveis

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Avaliao da Matriz SWOT

Quantos itens foram listados em cada quadrante? Quo precisos eles so? Como so priorizados? Como so usados posteriormente? Desbalanceamento das listas Confuso entre os quadrantes No h requisitos para ponderar os fatores Frases ambguas e obscuras Esclarecimento de afirmaes e opinies Conexo com a implemetao - viabilidade

Anlise da fuso TAM e LAN

Fonte: Planner (2010)

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CBD Matriz Swot

Pontos Fortes Estrutura de vrios formatos dirigidos a todos os grupos de clientes. Escritrios Regionais para aumentar eficincia operacional e participao de mercado. Efetividade das aes relacionadas Inteligncia de Negcios Oportunidades Elevado potencial de crescimento do comrcio eletrnico Crescente mercado de produtos de beleza e cuidados pessoais no Brasil Crescimento do mercado de eletro-eletrnicos Pontos Fracos Menores margens na bandeira Assai Concentrao geogrfica Aumento da dvida e queda nas despesas de capital

Ameaas Agressividade em preos gera tendncia de queda nas margens do setor Aumento na intensidade da competio Crescente interesse de players internacionais pelo mercado brasileiro

Escopo de mercado Diversificao Expresso da Demanda

Em 2009, faturamento de R$ 135 milhes Em 2010, crescimento 15% com 30Spoletos, 7Dominos e 5 Koni R$10milhes na 2. central de produo

Qual necessidade atende? Qual o valor percebido?

experincia, sabor, praticidade ampliao dos cardpios de cada marca
encher as lojas em horrios de menor fluxo otimizar uso de recursos (pessoal, espao e equipamentos)

produtos com preos inferiores incluso da classe C

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EMPREENDEDORISMO

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3. Ambiente de Marketing Nenhuma empresa funciona no vcuo. Elas atuam em ambiente que contm fatores que esto fora do seu controle.
Desejos do cliente Modas e modismos Tecnologia Preocupao ambiental Legislao Clima econmico Concorrncia

Dicas de Elaborao Itens a serem indicados e descritos nesta seo: foras do microambiente (FICC) sinais de mercado de concorrentes diretos e indiretos Stakeholders e relacionamento foras do macroambiente (PEST)

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Ambiente de negcios
Indstria: empresa em questo, concorrentes

Fornecedores

Canais

Clientes finais (consumidores)

Microambiente
Comunidade financeira Demografia Mdia Governo ONGs Comunidade local Economia Pblico em geral Poltica

Cultura

Natureza

Tecnologia

Macroambiente

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EMPREENDEDORISMO

Elementos do microambiente:
Fornecedores (insumos e servios) quais so chave para o funcionamento do negcio? Voc depende de algum(ns) para funcionar? Todas as empresas e prestadores concorrentes Canais de distribuio locais onde o produto/servio vendido. Consumidores.

Concorrentes indiretos: produtos que pertencem a outra categoria, mas competem pelo dinheiro do consumidor. Pblicos de interesse (stakeholders):
Mdia, governo local, ongs, associaes, comunidade local, agentes financeiros...

Foras do macroambiente:
Poltica, Leis, Economia, Cultura, Natureza, Tecnologia e Demografia.

Identifique o(s) motivo(s) pelo(s) qual(is) esses fatores afetam o marketing de seu produto ou servio:
produo, distribuio, criao de novos produtos ou variantes...

Aponte quais fatores podem tornar-se mais significativos no futuro: tendncias

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4. Oportunidades
Dicas de Elaborao Quais foram as 3 oportunidades mais significativas que contriburam para o sucesso/situao presente da empresa? Quais foram as 3 ameaas mais significativas que agiram contra a empresa e que inibiram seu sucesso?

Esta seo deve indicar as oportunidades e ameaas relevantes para o produto ou servio nos prximos 3 anos

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EMPREENDEDORISMO

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1. 2. 3. 4.

Atribua uma pontuao de 1 a 10 a cada uma das oportunidades e ameaas Ordene as oportunidades e ameaas (da mais para a menos significativa). Discuta se as ameaas e oportunidades ainda permanecem significativas Discuta se surgiram (ou surgiro) novas ameaas e oportunidades.

relevncia passada 1 2 3

Oportunidades

Ameaas

relevncia potencial

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5. Comportamento do Consumidor

Dicas de Elaborao Identifique consumidor, comprador e usurio do seu produto/servio. Descreva o processo do consumidor individual e/ou organizacional. Descreva quais so as principais influncias que podem sofrer, durante o processo. Identifique tendncias de compra e consumo na sua regio, a nvel nacional e internacional.

Nesta seo, indicamos e descrevemos o comportamento do consumidor, sempre que possvel, utilizando fatos, dados, nmeros e esquemas

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Influncias
Cultura Personalidade Estilo de vida Renda Atitudes Motivaes Sentimentos Conhecimento Etnia Famlia Valores Experincia de vida Grupos de referncia

Influncias Marca Propaganda Preo Servios Convenincia Embalagem Boca-a-boca Qualidade Pontos de venda Disponibilidade Atendimento ao Consumidor

Obteno O que comprar? Outros produtos? Onde comprar? Como pagar? Como transportar?

Consumo Como usa? Como guarda? Quem usa? Quem compra? Expectativas?

Eliminao Restos? Quanto guarda? Reciclagem? Revenda, aluguel?

Comportamento do Consumidor

Cliente ou Consumidor?
Papel Iniciador Definio Membro da famlia que inicia o processo de tomada de deciso de compra. Aquele que influencia na seleo e avaliao. Aquele que efetivamente toma a deciso de compra. Carro Filho que acabou de passar no vestibular e que acha que merece ganhar um carro de presente. Pai por ter envolvimento com automveis. Me ou o pai, aquele que possui os recursos para pagar pelo produto. Pai que procurar as melhores condies de pagamento e de entrega do produto. Filho, que ser o usurio mais freqente do que os outros membros da famlia. Passagem Area Funcionrio de uma empresa que agenda uma reunio em outra cidade. Agente de viagens. Na compra de passagem area, o executivo escolhe por convenincia. Secretria que agendar a compra e entrega da passagem. Executivo, que efetivamente far a viagem.

Influenciador

Decisor

Comprador

O membro que faz a compra. Aquele que realmente usa ou consome o produto/servio.

Usurio

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Um modelo simples de deciso de compra

Influncias sociais Reconhecimento de necessidades no-satisfeitas

Busca de informaes Influncias de Marketing

Avaliao de alternativas Deciso de compra; compra Efeitos ps-compra

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Influncias situacionais

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6. Segmentao de Mercado
Dicas de Elaborao

Deve permitir...
- melhor observao do mercado. - melhor ajuste do produto s necessidades dos clientes. -melhor controle sobre os programas implementados segmentos devem ser... Identificveis Mensurveis Substanciais Acessveis Viveis

Descreva, em detalhes, o(s) segmento(s) que hoje (so) atendido(s) pelo seu negcio.

Indique a segmentao atual, em termos geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais.

Discuta se h necessidade de rever a segmentao, modificando-a ou criando uma estratgia secundria.

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EMPREENDEDORISMO

Bases de segmentao de mercado

Geogrficas

Observar a deciso estratgica de segmentar o mercado geogrficamente, isto , a deciso atuar em uma rea limitada Sexo, faixa etria, grupo tnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe social, etc... Baseada em ESTILO DE VIDA: A forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em consequncia, se comportam. Taxa de uso, benefcio procurado, ocasio de compra, sensibilidade a preo...

Demogrficas

Psicogrficas

Comportamentais

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7. Posicionamento
Dicas de Elaborao

apresente o posicionamento do produto/servio em questo, sempre que possvel, utilizando fatos, dados, nmeros e esquemas

Quais so os principais atributos do produto/servio? Quais atributos so valorizados hoje pelos consumidores? Quais as vantagens do produto/servio sobre os concorrentes?

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EMPREENDEDORISMO

Posicionamento
Posicionamento no o que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do consumidor em potencial. (Ries & Trout)

Requisitos de um posicionamento eficaz:

Importncia percebida do benefcio. Unicidade do benefcio. Comunicabilidade do benefcio. Visibilidade. Proteo dificuldade de cpia. Rentabilidade da diferena.

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2008 /39 1

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Descreva o posicionamento do seu produto/servio frente a concorrncia utilizando dois atributos mais relevantes (exemplo: preo e qualidade, canal de distribuio e valor da marca)

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8. Objetivos de Marketing
Dicas de Elaborao questes a serem respondidas... O que a anlise realizada at o momento indica como ao a ser implementada? Ela compatvel com a misso, viso e valores? Quais so os resultados que se espera atingir ao final da implementao?

Nesta seo que so estabelecidos os objetivos e metas que devero ser alcanados ao final Lembre-se que o objetivo um compromisso assumido. Seja realista. Voc ser cobrado de pelos resultados.

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Como voc redigiu o objetivo? Est claro e direto? mensurvel? Prev um prazo?

o qu ampliar marketshare na zona sul aumentar as vendas do produto NONONO alcanar o ticket mdio

quanto em xx% em xx% de R$ xx,xx

quando at dez/2012. nos meses de fevereiro e maro a partir do 3o. ms

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EMPREENDEDORISMO

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9. Composto de Marketing

Dicas de Elaborao Produto/Servio:

Nesta seo ser descrito o composto de marketing, verificando sempre a adequao de cada deciso com a segmentao, o posicionamento e os objetivos/metas estabelecidos.

Quais os atributos do produto? Qual o composto de produto? qual a classificao do seu produto? qual a poltica de marca? existem questes relevantes em termos de design, embalagem? existem servios adicionais que fazem parte do pacote?

Produto
Qualquer objeto que seja trocvel entre indivduos e/ou organizaes.

Produto bsico: Benefcio percebido o que est sendo realmente comprado? Produto real: Objeto que contm os benefcios procurados desenvolvido a partir do produto bsico. Caractersticas e atributos Nvel de qualidade Marca, Embalagem e Design Produto ampliado Produtos e servios auxiliares que o acompanham e completam.
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necessrio; valorizado; Gera demanda.

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Cirurgia Plstica

Produto Bsico?
Autoestima

Produto Real?
tcnica X com mdico Y no tempo Z

Produto Ampliado?
simulao acompanhamento drenagem
Fernanda Sauerbronn dez/2010

Categoria de produto

Classificao -> hbitos de compra:

De convenincia De compra comparada De especialidade No procurados

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Composto de produtos

Composto de produtos: Todo o conjunto de produtos que uma empresa comercializa. Item de produto: Uma unidade de produto, SKU (stock keeping unit). Linha de produto: Grupos de itens de produtos que compartilham caractersticas, canais, clientes ou usos comuns.
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Devo usar uma nova marca para um novo produto? Tipos de marca

Extenso de linha

Ex. Pepsi Twist. Mesma marca em vrias categorias. Ex. Dove. Ex. xampu - LOreal (Elseve, Garnier, Kerastase, Redken, Professionel) Nova categoria, com nova marca. Ex. Microsoft como XBox no mercado de jogos eletrnicos. 48
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Extenso de Marca Multimarcas

Marca do produtor

Marca prpria Marca genrica

Novas Marcas

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Unilever - Categoria Sabo em P

O sabo que permite aos seus filhos a liberdade de se sujarem com total segurana porque sabem que OMO ir remover aquelas manchas difceis. A frmula suave de Minerva garante limpeza e cuidado at com as roupas mais delicadas.

O sabo que garante brancura impecvel sem estragar tecidos e cores. O sabo que oferece, por um preo acessvel, uma frmula indicada para a lavagem diria de todos os tipos de roupas.

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Gerenciamento de Categorias
visa a elevao do volume de vendas e a rentabilidade de vrios produtos ao mesmo tempo. envolve o estudo sobre a disposio de compostos de produto e categorias
a forma como sero expostos o que vende mais em certo local ou posio quantidade e a sua disposio dos produtos em cada gndola qual produto pode alavancar a venda de outro determinado.
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Embalagem
um recipiente que armazena produtos temporariamente e serve para agrupar unidades com vista sua manipulao, transporte ou armazenamento.
... outras funes ... proteger o contedo informar sobre as condies de manipulao exibir requisitos legais (composio, ingredientes) fazer promoo do produto atravs de grficos.
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A embalagem deve...
dar proteo ao produto Ser voltada para a convenincia do consumidor ter boa acomodao nas prateleiras dos varejistas chamar a ateno no ponto de venda, informar as caractersticas e atributos do produto e despertar o desejo de compra no consumidor.

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EMPREENDEDORISMO

Caractersticas dos Servios

Simultaneidade Heterogeneidade Intangibilidade Perecibilidade

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Servio Central

Transporte Areo

+
Servio Perifrico Necessrio Servio de Reservas

+ ou Servio Perifrico Suplementar Sala VIP

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EMPREENDEDORISMO

O Composto do Marketing de Servios

Composto de Marketing Tradicional 4 Ps
Produto Preo Caractersticas Flexibilidade Qualidade Descontos Acessrios Diferenciao Embalagens Margens Garantias Prazos Marca Praa Canal Intermedirios Ponto Transporte Estocagem Promoo Composto de Comunicao Propaganda Promoo de Vendas RP

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O Composto do Marketing de Servios

O Composto Expandido dos Servios + 3 Ps
Pessoas Todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador: funcionrios e clientes. Evidncia Fsica (Physical Evidence) O ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio. Processo Os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivos de atividades atravs dos quais o servio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios.

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prtico de Elaborao do Plano de Marketing

9. Composto de Marketing

Dicas de Elaborao

Nesta seo ser descrito o composto de marketing, verificando sempre a adequao de cada deciso com a segmentao, o posicionamento e os objetivos/metas estabelecidos.

Preo: existem preos diferenciados por segmento? como o preo ser calculado (custos, concorrncia ou demanda)? como seu preo se coloca frente aos concorrentes? do ponto de vista do cliente, h equilbrio entre o preo e o valor?

Preo
Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

(CHURCHILL, 2000:314)
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EMPREENDEDORISMO

Questes para discusso

Preo = Valor = Custo?

O valor percebido de um

produto/servio sempre igual ao preo dele. Certo ou errado? O preo do produto/servio pode ser menor do que o custo?
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Preo voltado para o custo = custo mais uma margem fixa de lucro Preo voltado para o mercado = quanto o mercado est disposto a pagar. Preo baseado na concorrncia Abordagens so complementares. Preo x Qualidade Comportamento da concorrncia

formao de preo = quantia necessria para cobrir os custos + o preo dos concorrentes + a percepo de valor do cliente.
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EMPREENDEDORISMO

Polticas determinao Preos

Skimming ou Desnatao
Pblico maior poder aquisitivo; Fortalece imagem de marca; Permite financiamento.

Penetrao
Resultados rpidos; Menos comunicao e mais fora de vendas; Fator crtico: qualidade X preo.
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Roteiro Prtico de Elaborao do Plano de Marketing 9. Composto de Marketing (continuao)

Dicas de Elaborao

Praa
estar disponvel em que tipo de estabelecimento? como deve ser o ambiente fsico (iluminao, som/aroma, organizao)? como se dar armazenagem, transporte, disposio? quais os intermedirios no processo?

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EMPREENDEDORISMO

Praa - Distribuio
Como tornar o produto disponvel para compra e/ou consumo? Em que local(is)? Qual o(s) tipo(s) de canal(is) indicado(s)?
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Canais de Distribuio
Conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizao de um produto ou servio para uso ou consumo (Kotler) Parceiro do produtor.

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EMPREENDEDORISMO

Praa - Distribuio
Canais de marketing ou de distribuio so o conjunto de organizaes envolvidas no processo de tornar um produto disponvel para uso ou consumo, no local certo, no momento certo, na quantidade certa, com o servio certo.

Revendedores = intermedirios
Em algumas ocasies, o valor para o cliente aumenta Comrcio eletrnico: intermedirios

infomedirios

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Dicas de Elaborao

9. Composto de Marketing (continuao)

Promoo como informar sobre o meu produto, suas vantagens, onde ele pode ser adquirido? qual a poltica de promoo? quais sero os objetivos promocionais? quais instrumentos de comunicao? quais as foras e fraquezas de cada instrumento?

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EMPREENDEDORISMO

Promoo
Informa o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode ser encontrado. Comunica a imagem da empresa e os atributos do produto e persuade consumidores a compra.
Meta Estratgica Criar conscincia Formar imagens positivas Identificar possveis clientes Formar relacionamentos no canal Reter Clientes Descrio Informar o pblico sobre produtos, marcas ou empresa Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes. Descobrir nomes, endereos e possveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperao entre os membros do canal Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar a lealdade.
Fonte: Churchill et al., 2000

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Promoo / Comunicao

Propaganda

qual mdia utilizar e quais mensagens enviar para comunicar suas mensagens com mais eficincia e eficcia.

Televiso Televiso Rdio Rdio Imprensa escrita Imprensa escrita Maladireta direta Mala Outdoor Outdoor Internet Internet Patrocnio Patrocnio Annciosnas nasembalagens embalagens Anncios Folhetos e filipetas Folhetos e filipetas

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EMPREENDEDORISMO

interao pessoal com o cliente: presencial, telefone, internet garante feedback imediato, permitindo que a situao seja ajustada para satisfazer necessidades
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Apresentao de vendas Encontros de vendas Programas de incentivo Mostrurio Feiras e eventos

Promoo de vendas
Incentivos para
Brindes Amostras grtis Feiras Exposies Demonstraes Cuponagem Remarcaes Descontos Financiamento Entretenimento Programas de fidelidade
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encorajar a experimentao ou compra de um produto.

Para intermedirios

ou usurios finais.

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EMPREENDEDORISMO

Publicidade
Comunicao no paga

de informaes sobre a organizao ou produtos, geralmente na forma de alguma mdia.

Kit para imprensa Palestras Convenes Relatrio anual Doaes para caridade Incentivo e patrocnio de eventos Eventos Identidade Visual Brindes Arquivo Corporativo
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Posio Veculos de Comunicao

Customizada
Web Telemarketing E-mail Rdio Jornais Revistas Massa Televiso Mala Direta Catlogos

Venda pessoal

Uma s direo

Mo dupla com intervalo

Mo dupla instantnea

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EMPREENDEDORISMO

Roteiro Prtico de Elaborao do Plano de Marketing

10. Plano de Implementao

Um Plano de Marketing no pode ser apenas uma coletnea de boas ideias. necessrio que sua implementao seja pensada e construda desde o princpio. A construo do plano de implementao permite repensar a viabilidade da proposta.

Dicas de Elaborao
Desdobre cada objetivo especfico em atividades necessrias ao seu alcance. (O qu?) Discuta os mtodos ou procedimentos a serem adotados em cada atividade. (Como fazer?) Liste os recursos fsicos e financeiros, tangveis e intangveis, necessrios cada atividade. (Quanto?) Indique os pr-requisitos para que uma atividade seja realizada. (O que impede a realizao imediata?) Indique os responsveis pela execuo e controle de cada atividade. (Quem?) Estabelea os prazos de realizao de cada atividade. (Quando?)

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EMPREENDEDORISMO

JOO FELIPE RAMMELT SAUERBRONN Doutor em administrao pela EBAPE/FGV-RJ (2007), Mestre em Administrao Pblica pela EBAPE/FGV-RJ (2002) graduado em Cincias Econmicas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1996). Atualmente Professor Pesquisador da FGV Direito Rio, Coordenador Acadmico Adjunto do Programa PosAdm da Fundao Getlio Vargas - RJ. Tem experincia na rea de Administrao, com nfase em Marketing, Comunicao e Estratgia, atuando principalmente nos seguintes temas: mtodos de pesquisa, marketing, setor pblico e polticas pblicas de marketing.

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EMPREENDEDORISMO

FICHA TCNICA

Fundao Getulio Vargas Carlos Ivan Simonsen Leal PRESIDENTE FGV DIREITO RIO
Joaquim Falco DIRETOR Srgio Guerra
VICE-DIRETOR ACADMICO

Rodrigo Vianna
VICE-DIRETOR ADMINISTRATIVO

Thiago Bottino do Amaral

COORDENADOR DA GRADUAO

Rogrio Barcelos Alves

COORDENADOR DE METODOLOGIA E MATERIAL DIDTICO

Paula Spieler
COORDENADORA DE ATIVIDADES COMPLEMENTARES E DE RELAES INSTITUCIONAIS

Andre Pacheco Mendes

COORDENADOR DO NCLEO DE PRTICA JURDICA

Thais Maria L. S. Azevedo

COORDENADORA DE TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

Mrcia Barroso
NCLEO DE PRTICA JURDICA PLACEMENT

Diogo Pinheiro
COORDENADOR DE FINANAS

Milena Brant
COORDENADORA DE MARKETING ESTRATGICO E PLANEJAMENTO

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