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ROYAUME DU MAROC

MINISTRE DE LDUCATION NATIONALE

AGRGATION DCONOMIE ET GESTION


Option C : Gestion commerciale

SESSION 2007

PREUVE DTUDE DE CAS

Dure : 6 heures

Coefficient : 3

CAS LESIEUR-CRISTAL

Matriel autoris : calculatrice lectronique.

AVERTISSEMENT Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses annexes, vous conduit formuler une ou plusieurs hypothses, il vous est demand de la (ou les) mentionner explicitement dans votre copie.

Le sujet comporte 21 pages numrotes de 1 21


Il vous est demand de vrifier que le sujet est complet ds sa mise votre disposition

SOMMAIRE
Prsentation du sujet. Prsentation de LESIEUR-CRISTAL DOSSIER 1 Analyse du march de Lesieur-Cristal Annexe 1 Annexe 2 La fortification de lhuile de table Le secteur de la transformation de l'huile d'olive au Maroc Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Annexe 6 Prix de vente et cots de revient des entreprises Parts de march La guerre des huiles SAVOLA veut dtrner Lesieur-Cristal page page page page page page page page page page page page page page page page page 3 5 6 7 9 9 10 11 12 13 14 15 16 16 17 18 18

DOSSIER 2 Gestion de portefeuille de produits Annexe n7 Annexe n8 Annexe n9 Prsentation des produits de Lesieur-Cristal Ventes et production de Lesieur-Cristal au 31/12/2005 Ventes par segment de produits de Lesieur-Cristal

Annexe n10 Rpartition des ventes du march des huiles Annexe n11 volution des ventes des huiles de table depuis 1994 DOSSIER 3 Trade marketing Annexe n12 Lesieur s'associe Hmila pour Cristal-Tunisie Annexe n13 La Grande Distribution en Tunisie : Situation actuelle et perspectives Annexe n14 Tunisie: Distribution agroalimentaire, des avantages de taille saisir DOSSIER 4 Gestion de la force de vente Annexe n15 Rsultats du mois des trois vendeurs Annexe n16 Systme de rmunration et objectifs prvisionnels de Lesieur-Cristal

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SUJET Il vous est demand dapporter un soin particulier la prsentation de votre copie. Toute information calcule devra tre justifie. Ltude sappuie sur une situation relle. Cependant pour diverses raisons, certaines donnes numriques ont t modifies et adaptes aux besoins du cas.

PRSENTATION GNRALE DE LESIEUR-CRISTAL


Filiale de l'ONA, premier groupe priv marocain, Lesieur-Cristal est ne de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les annes 40 : Lesieur-Afrique, Unigral-Cristal et la Socit d'Exploitation des Produits Olagineux. Leader au Maroc dans le secteur des corps gras et partenaire privilgi de Lesieur-France, Lesieur-Cristal dcline son savoir-faire autour de deux activits principales : - la trituration des graines olagineuses, - la production d'huiles brutes. Fabriques base de tournesol, d'arachide, d'olive, de colza, de mas, de soja et/ou de coton, ces huiles sont destines la consommation ou aux industries de la conserve, aux margariniers. Paralllement, Lesieur Cristal conditionne et commercialise une large gamme de savons sous diffrentes marques. Lentreprise a galement diversifi ses activits dans le domaine des eaux de javel et produits dhygine et dentretien mnager. A la fin de lanne 2005, en partenariat avec Banchereau SAS, Lesieur-Cristal lance la marque de charcuterie Calida. Lesieur-Cristal est par ailleurs un oprateur de rfrence dans le domaine de lalimentation animale, travers la production des tourteaux, produit de la trituration des graines olagineuses. Au-del du march national, Lesieur-Cristal tend son activit linternational travers lexportation de ses produits mais aussi limplantation de son savoir-faire industriel lchelle rgionale. Derrire la bouteille d'huile prsente sur toutes les bonnes tables se cache une belle histoire de famille. Celle de Georges Lesieur. Tout commence en 1908. Alors qu'il pourrait goter aux plaisirs d'une retraite bien mrite, l'ancien prsident de la chambre de commerce de Paris n'a qu'une ide en tte : entreprendre. paul par ses trois fils, il dcide d'investir le fruit de quarante annes de labeur dans la cration d'une affaire d'huiles vgtales. La premire usine Lesieur sort de terre dans le Nord de la France. Les ventes explosent et de nouveaux entrepts voient le jour. Ds 1941, Lesieur ouvre sa premire filiale africaine, au Sngal. Deux autres naissent l'anne suivante, au Maroc et en Algrie. la fin de la Seconde Guerre mondiale, la famille Lesieur retrousse ses manches. L'heure est la reconstruction des installations ananties par les bombardements. L'ascension reprend de plus belle. partir de 1958, Lesieur est dj le premier huilier du march franais. Depuis, la notorit de la marque n'a cess de crotre grce aux efforts dploys pour dvelopper la gamme et amliorer la qualit des produits. Au fil des dcennies, la vie de la maison Lesieur a ainsi t rythme par une succession d'innovations dont certaines font encore autorit : la bouteille en PVC en 1963, la bouteille en Polythylne Trphtalique (PET) en 1985, le bouchon quip d'un bec verseur en 1997 Objectifs qualit Lesieur-Cristal fait de la qualit son cheval de bataille. Pour rpondre aux attentes de ses clients et aux exigences des normes internationales, l'entreprise s'est engage dans une dmarche qualit. " Nous nous engageons appliquer et maintenir les principes de gestion de la qualit dans le cadre d'une dmarche de progrs continue. L'une des premires tapes consiste mettre en place le systme de management de la qualit conforme la norme ISO 9001 version 2000, dvelopper un partenariat avec nos clients et fournisseurs, et intgrer l'hygine, la scurit et le respect de l'environnement comme valeurs de l'entreprise ", explique Driss Traki, ex-directeur gnral de Lesieur-Cristal. Fort d'une quipe de professionnels, le dpartement qualit/recherche s'assure de la conformit des produits avec les standards internationaux (Codex Aliment Arius et Conseil Olicole International).

Pour asseoir sa position de leader, Lesieur-Cristal dveloppe un partenariat troit avec Lesieur France. Les standards de fabrication, de qualit et d'achat de matires premires sont ainsi aligns sur ceux du numro un franais des corps gras. De la rception de la matire premire jusqu'au produit fini, Lesieur-Cristal met en place des procdures de contrle extrmement rigoureuses. A chaque tape du processus de fabrication, tests et mesures garantissent le respect des normes industrielles et commerciales. Ce souci permanent de la perfection se retrouve tout au long de la chane de fabrication.

La trituration des graines Le raffinage La fabrication emballage. Le conditionnement La savonnerie La production de tourteaux

La culture de Lesieur Cristal


Au travers de son histoire, Lesieur-Cristal a construit une vritable culture dentreprise qui sarticule autour des valeurs suivantes : ENGAGEMENT La valeur engagement est un contrat thique qui se traduit par l'adhsion et limplication de tous dans la vision du groupe, par une ambition et une recherche permanente de cration de valeur pour l'entreprise et son personnel, ses clients et son environnement socital, qui encourage la responsabilit individuelle et collective, la rigueur et la qualit ainsi que le respect de la scurit et de l'environnement. ESPRIT D'QUIPE A travers la fiert d'appartenance, c'est partager et promouvoir la solidarit, c'est valoriser dans une confiance mutuelle le savoir et les comptences, c'est renforcer l'coute et l'ouverture et c'est travailler en complmentarit. ESPRIT D'ENTREPRISE Cest la recherche continue de la performance en anticipant et initiant les changements et en encourageant la crativit et l'innovation tous les niveaux. TRANSPARENCE C'est la volont par l'exemplarit en interne et en externe de mettre en pratique des principes d'quit, d'intgrit, de loyaut, de crdibilit et de reconnaissance du mrite et la dtermination de concrtiser et respecter les rgles du jeu.

DOSSIER N1 : Analyse du march de Lesieur-Cristal

La direction gnrale de Lesieur-Cristal a constat que sa situation de leader sur le march des huiles au Maroc est de plus en plus conteste. A cet effet, elle compte procder un diagnostic global du march afin de dfinir les leviers de comptitivit qui lui permettront de conforter sa position face nouveaux entrants. larrive de

Pour ce faire, le directeur marketing de Lesieur-Cristal a fait appel vous en tant que consultant externe et mis votre disposition les informations prsentes en annexes 1 6.

Il vous demande dtablir un diagnostic externe et de donner votre avis sur la ralit des menaces pesant sur Lesieur-Cristal.

ANNEXE N 1 : La fortification de lhuile de table

Avec laide dinstitutions internationales (lOMS), leffort dploy par le Ministre de la Sant et ses partenaires pour la fortification de lhuile de table en vitamine A et D3 a commenc en lan 2001. Cette fortification rentre dans le cadre du programme national de Lutte contre les Troubles dus aux Carences en Micronutriments. Lhuile de table a t choisie comme vhicule de fortification parce quelle fait partie des produits alimentaires de base (la farine, lhuile et le sucre) qui fournissent eux seuls 82% des besoins nergtiques quotidiens de la population marocaine. La consommation moyenne de lhuile de table, lchelon national, est relativement leve (32g par personne par jour) . Le Ministre de la Sant a mobilis les secteurs public et priv pour faire asseoir les fondements techniques et scientifiques, formatifs et rglementaires et gnraliser la production et la commercialisation de lhuile fortifie au Maroc . Ainsi, une tude de faisabilit de la fortification de lhuile de table a t mene par des experts du Comit Technique National de Lutte contre les Carences en Micronutriments (CTNLCM). Un rfrentiel technique comprenant toutes les tapes de la fortification et de lassurance qualit et indiquant les standards nationaux et internationaux de qualit et scurit a t labor par les mmes experts, et mis la disposition des industriels. Au Maroc, lhuile de table est fortifie en vitamine A (sous forme de rtinyl palmitate) raison de 30 UI/g dhuile et en vitamine D3 raison de 3 UI/g. Ces taux de fortification couvrent le tiers des besoins journaliers pour un adulte mle. En concertation avec lAssociation des Producteurs dHuile, un dcret rglementant la commercialisation de lhuile fortifie a t tablit. Actuellement la fortification de lhuile de table revt un caractre volontaire. Le Ministre de la Sant a galement russi mettre en place une stratgie de communication intgrant les agents de dveloppement locaux, en vue dduquer et de sensibiliser la population. Un logo gnrique Seha Wa Salama (sant et bien tre) pour lidentification de laliment enrichi sur le march, a t labor et diffus par le biais des mass-mdia (des spots publicitaires la tlvision sur les deux chanes nationales, et des articles de presse crite). Les mmes efforts ont t dploys par les producteurs industriels dhuile fortifie qui diffusent galement des spots publicitaires tlvisuels et radiophoniques pour promouvoir ce produit. Le 05 fvrier 2004, une convention sur la fortification de lhuile de table a t signe conjointement par le Ministre de la Sant, le Ministre de lAgriculture, les associations professionnelles et les fabricants dhuile au Maroc. Actuellement, 5 huileries, qui couvrent 90 % du march, produisent de lhuile de table fortifie en vitamine A et D3. Lobjectif vis par le projet GAIN dici lan 2007 est celui de produire 210 000 tonnes dhuile fortifie en vitamine A et D3 selon les standards de qualit et accessibles 57% de la population .

ANNEXE N 2 : Le secteur de la transformation de l'huile d'olive au Maroc


tude de lInstitut Agronomique et Vtrinaire Hassan II - Rabat

Avec 333 000 ha et 33 000 000 darbres, l'olivier reprsente 50 % du patrimoine arboricole national. La production d'olives subit de larges variations en fonction des alas climatiques et des fluctuations propres lolivier ; celle-ci a vari entre 160 K tonnes en 1970/71 et 400 K tonnes en 1984 /85 avec un maximum de 506 K tonnes enregistr durant la campagne 1971 /72. La production moyenne des 10 dernires annes et de l'ordre de 300 k tonnes dont la rpartition selon les divers secteurs d'utilisation est la suivante : PRODUCTION Huileries Conserveries Auto-consommation (huile et olives) Pertes En KT 214 50 15 21 % 71,3 16,7 5 7

I - Les secteurs de la transformation 1. Le secteur de la production de l'huile d'olive


La production moyenne d'huile d'olive est de l'ordre de 30 K tonnes/an, soit un taux d'extraction de 14 % pour les olives dont la teneur moyenne en huile varie entre 18 et 20 %. Ce secteur est compos de deux sous-secteurs, l'un artisanal, l'autre moderne ou semi-moderne selon la nature des quipements. A - Sous-secteur artisanal : les Masras Ce sous-secteur est constitu d'units artisanales au nombre de 5 000, appeles Masras localises principalement dans la rgion de Fs-Mekns au nord et dans la rgion de Marrakech au sud du pays, La capacit moyenne de trituration d'une Masra est de l'ordre de 259 kg/jour, soit pour une campagne de 3 mois, une capacit annuelle de trituration de l'ordre de 112 k tonnes/an. Ces units ne sont pas toutes oprationnelles chaque campagne et leur contribution effective la production d'huile d'olive est estime 20 %. La production est valorise par deux secteurs principaux : - la production d'huile d'olive ; - la production d'olives de table. La technologie employe au niveau de ces units, est rudimentaire. La sparation des impurets et le lavage sont inexistants ; le broyage est grossier et se fait l'aide de meules en pierre dont la partie mobile est traction animale. I1 n'y a pas de malaxage, I'extraction se fait l'aide de presses vis dont les lments sont en bois et la sparation des phases liquides (huile-margines) se fait par dcantation dans des bassins creuss dans le sol. Cette technologie ancestrale, ne ncessitant pas d'infrastructure particulire, a certes l'avantage d'tre la porte du milieu rural, mais prsente l'inconvnient majeur de ne pas valoriser au mieux la production d'olives. En effet, le broyage grossier, l'absence de malaxage et l'insuffisance du pressage se traduisent par de faibles rendements d'extraction, soit une perte d'huile estime 7 k tonnes/campagne. Sur le plan qualitatif, le stockage des olives, l'absence de lavage, le temps de contact prolong entre huile, particules solides et margines et l'insuffisance de nettoyage font que les huiles obtenues au niveau de ces units sont de qualit mdiocre. B - Sous-secteur moderne et semi-moderne Ce sous-secteur comprend 180 units avec une capacit de trituration annuelle de l'ordre de 200 k tonnes. Ces units sont localises raison de 50 % dans la rgion de Fs-Mekns, 25 % Marrakech et 25 % dans le reste du pays. Les quipements diffrent selon la taille des units et un nombre important d'entre elles ne pratiquent pas de lavage. Le broyage se fait selon les cas par moulin traditionnel ou par broyeur marteaux. Le malaxage, quand il existe, est mal conduit du point de vue temps et temprature. L'extraction est faite dans la majorit des cas par des presses hydrauliques, seules quelques units possdent des super-presses et le systme continu d'extraction par centrifugation vient seulement d'tre introduit au Maroc. La sparation des phases liquides se fait selon les cas soit par dcantation, soit par centrifugation du mlange, soit par dcantation de l'huile et centrifugation des margines. Les rendements d'extraction restent globalement faibles dans ce soussecteur et seules quelques units parviennent produire des huiles de qualit extra et fine.

C - Production de l'huile de grignon La production de grignon gras est estime 70 k tonnes /an, ce qui donne une possibilit de production d'huile de grignon de l'ordre de 5 k 5,5 k tonnes/an. Une part importante estime 20-25 % est utilise au niveau des briqueteries comme combustible d'o une perte en huile de grignon de l'ordre de 1 1,5 k tonnes/an. Le reste de la production est trait par cinq units ; mais les difficults de ramassage et le stockage prolong au niveau des units de trituration ne permettent de produire actuellement que 1,5 2,5 k tonnes qui peuvent tre raffines et utilises dans l'alimentation humaine. Le reste de l'huile de grignon, ayant une forte acidit, est destin gnralement la savonnerie. Le grignon puis reprsentant 40 45 k tonne/an est utilis comme combustible dans les chaufferies des usines et dans les briqueteries. Les margines sont actuellement vacues dans les milieux rcepteurs sans aucun traitement pralable.

2. Secteur de production des olives de table


Le secteur de la conserve d'olives comprend 40 units avec une capacit de production moyenne annuelle de 50 k tonnes. On distingue galement deux sous-secteurs : a) la conserverie artisanale dont la production est de l'ordre de 1 1,5 k tonnes/an, commercialise en vrac sur le march local, b) la conserverie moderne : avec une production de 35 40 k tonnes/an, destine 80% l'exportation. Les principaux problmes de ce secteur sont : - la grande quantit de fruits de petit calibre, - le systme de cueillette avec prdominance du gaulage qui fournit une proportion importante de fruits endommags, - le stockage prolong au niveau de l'agriculteur et des intermdiaires, - le manque de sparation au niveau de la rception o seuls les petits calibres sont spars : les olives piques et taches sont travailles en mme temps que les olives saines et ne sont spares qu'au moment du conditionnement, - la conduite dfectueuse des oprations d'laboration par manque de formation du personnel. Ces facteurs sont l'origine d'carts de triage importants pouvant atteindre dans certains cas 50 % du tonnage trait.

II - Actions pour une meilleure valorisation de la production olicole


La consommation des huiles alimentaires au Maroc est estime 230 k tonnes. La satisfaction de ces besoins fait actuellement appel aux importations hauteur de 85 90 % et s'est traduite par un dficit de la balance commerciale qui a dpass 400 millions de dirhams. Aussi, pour redresser la situation et atteindre long terme l'auto-suffisance alimentaire, un plan olagineux est en cours de ralisation. Ce plan prvoit ct de lextension des cultures des graines olagineuses : une meilleure intgration de l'oliculture dans la production agricole et l'installation de nouvelles plantations d'oliviers sur 300 O00 ha; la fixation de prix rmunrateurs pour les producteurs; l'assainissement des circuits de commercialisation; l'amlioration des conditions de rcolte en supprimant le gaulage et en gnralisant l'usage des filets; l'amlioration des circuits d'approvisionnement pour rduire le stockage qui est l'une des principales causes de la dgradation de la qualit de l'huile d'olive; l'amlioration et la modernisation des units de transformation, particulirement les units artisanales, par la cration de coopratives et la mise en place de structures professionnelles pouvant bnficier de crdits des conditions avantageuses pour l'acquisition d'quipements adquats; la formation du personnel pour lui permettre de grer d'une manire rationnelle les units de transformation; la fixation des prix des huiles d'olive selon la qualit pour encourager la production d'huiles de qualit extra et fine.

ANNEXE N3 : Prix de vente et cots de revient des principaux concurrents

10 9,06 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Savola Siof Huillerie du Souss Lesieur PRIX DE VENTE COT DE REVIENT 7,34 7,62 8,52 7,96 7,83 8,3 8,1

ANNEXE N 4 : Parts de march

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4 LESIEUR HUILLERIE DU SOUSS SAVOLA MAROC SIOF AICHA

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ANNEXE N 5 : La guerre des huiles (extrait de la presse conomique)


Ahmed Rahhou (L-C).Notre concurrent transgresse lthique commerciale. Contrairement au sucre, toujours subventionn par ltat et fabriqu par un seul oprateur national, Cosumar, lhuile est un produit libralis dont le prix est fix par le jeu de la concurrence. Depuis quelques jours, ce produit fait lobjet dune guerre dclare entre deux principaux producteurs du march : Lesieur-Cristal, filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou Huilor, et la socit Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui produit deux marques, Afia et Hala, trs connues au Moyen-Orient et qui commencent simplanter au Maroc. Le Prsident directeur gnral de Lesieur, Ahmed Rahhou, crie au scandale et voque la politique commerciale agressive de Savola. Notre concurrent transgresse lthique commerciale en appliquant des prix de vente largement en dessous des cots de revient, explique le patron de la filiale de lONA. Faux, rtorque Zakaria Akil, directeur gnral de Savola Maroc: Cest vrai que nous avons baiss nos prix, mais si nous lavons fait, cest pour ne pas nous retrouver hors march. Selon lui, la socit Lesieur a t la premire baisser ses prix en juillet 2004 et notre socit a suivi cette tendance. Cette guerre des prix est en ralit une guerre des parts de march. Selon un rapport labor par AC Nielsien, cabinet international spcialis dans lobservation et lvaluation des parts de march dans tous les secteurs dactivit conomique, Lesieur-Cristal a vu ses parts de march baisser de 67 62% entre juillet 2004 et juillet 2005. Mais la filiale de lONA ne compte pas baisser les bras. Son prsident a lintention dorganiser une riposte commerciale pour rcuprer ses points.Selon Ahmed Rahhou, le segment de lhuile dolive est mal exploit, car le consommateur est trs peu exigeant en matire de qualit. De ce constat, la socit Cristal a lanc, il y a quelques mois, une nouvelle huile dolive, la premire dans la gamme de ses produits, pour combler le vide qui existe sur le march. Quant Savola Maroc, son patron revendique une part de march de 10%, mais le rapport international ne lui en attribue que 7%, constitus de 5 points gagns sur Lesieur et 2 points sur les autres concurrents. Zakaria Akil (Savola Maroc) La concurrence devrait se jouer sur la qualit. Mais, celui qui se rjouit de cette bataille, cest, en premier lieu, le consommateur marocain. Avec lentre de Savola Maroc dans le secteur olicole, ct de Lesieur-Cristal, considr comme loprateur le plus important du march, le consommateur a trouv son compte : des produits de plus en plus diversifis, des prix en baisse et une qualit de lhuile en amlioration. Cest le jeu bnfique de la concurrence. quelques jours du mois sacr de Ramadan, o la consommation de lhuile atteint des pics commerciaux importants, les oprateurs prparent leurs nouveauts aussi bien dans le segment de lhuile de table que dans celui de lhuile dolive. Dans les surfaces de vente, des plus petites aux plus grandes, plusieurs rayons exposent les diffrentes marques dhuile. On y trouve, ple-mle: Lesieur, Cristal, Huilor, Aicha, Narjiss, Oued Souss, Lousra, Siof, Safia, et Mabrouka. Mais, les marques dhuile de table sont les plus nombreuses. Pour ce type dhuile, les prix varient entre 8,30 et 11,20 dirhams le litre. La plus chre est lhuile de table Narjiss, fabrique par la socit LHDM, installe Meknes. Cette huile, qui cote 11,20 dirhams le litre, est rpute 100% vgtale. Mais les plus vendues sont Lesieur 8,70 dirhams le litre et Lousra, commercialise presque au mme prix. Depuis quelque temps, la bataille entre ces diffrentes marques dhuile de table se joue sur leur teneur et leur composition. De plus en plus, elles privilgient des matires naturelles comme le tournesol, le mas, et les vgtaux en gnral. Si une marque veut se distinguer par rapport une autre, elle met laccent sur les vertus naturelles de sa composition. Dsormais, cest le cheval de bataille de chaque oprateur pour rsister et gagner des parts de march. Notons que lhuile de table Lousra, qui concurrence fortement Lesieur, est produite par la socit Huileries du Souss , du groupe Belhassan, install Agadir. Cette socit revendique une part de march de 25%, ce qui en fait le second plus important oprateur

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olicole du secteur. Outre Lousra, son produit phare, la socit Huileries du Souss fabrique galement une huile dolive, Oued Souss, qui connat un grand succs sur le march. Vendue 32,90 dirhams le litre, lhuile dolive Oued Souss sest taill une importante part de march, non sans perturber la tranquillit commerciale des autres oprateurs. Mabrouka est une seconde huile dolive, galement connue sur le march. Vendue au prix de 31,90 dirhams, elle est fabrique par la socit Mabrouka , qui appartient lhomme daffaires soussi Mouisset, parlementaire la chambre des conseillers. Quant au groupe Aggouzal, connu dans le pass pour tre le premier producteur dhuile dolive au Maroc, il a perdu dimportantes parts de march, sur toutes les marques dhuile quil avait lances. Bab Mansour, autrefois largement consomme pour sa grande qualit de fabrication, est aujourdhui introuvable dans les grandes surfaces. Elle se fait de plus en plus rare. Cette situation a pouss lapparition dune huile dolive trangre importe par certaines socits marocaines. Dune grande qualit, elle est forcment plus chre et son prix tourne aux alentours de 100 dirhams le litre. Emballe dans des bouteilles en verre lallure attrayante. Pour sa part, Zakaria Akil prcise : notre socit nest pas encore intresse par ce segment et notre axe de dveloppement se concentre sur lamlioration de la qualit de nos produits actuels et sur le rseau de distribution.

ANNEXE N 6 : SAVOLA veut dtrner Lesieur-Cristal


Dernire venue dans ce march marocain des huiles de table hyper-protg, Savola Maroc ne compte pas en rester l. Avec 22,5 % des parts de march dans les grandes surfaces, elle compte devenir leader national avant 2010. Savola Edible Oils, deuxime oprateur mondial dans le secteur des huiles de table avec un volume annuel de vente suprieur un million de tonnes a de fortes ambitions au Maroc. En cinq mois de prsence dans le march marocain, Savola Maroc, filiale de la multinationale saoudienne, a enregistr un volume de production de 10.500 tonnes. Ce qui fait dire son directeur gnral, Zakaria Akil : "Savola a russi prendre le leadership dans tous les pays o il a investi. Cest le cas en Arabie Saoudite en 1979, en gypte en 1996, en Jordanie en 2001 et en Iran en 2004". Si cette projection se ralise, les concurrents de Savola Maroc, particulirement Lesieur du groupe ONA, numro 1 du march national des huiles de table auront du souci se faire. Et pour cause, le march marocain des huiles de table bnficie encore dune protection. Cela se fait travers un droit de douane lev de 30 % frappant tout produit import. Et puis, ce march nest encore constitu que de quelques producteurs, en loccurrence Lesieur-Cristal, Lousra, Huilor et Savola. Afin de russir son ambition de devenir leader national, Savola Maroc adopte une autre logique qui consiste apporter des solutions nouvelles aux consommateurs un meilleur rapport qualit/prix. " Avec l'innovation technologique et la crativit en communication, le prix devient le seul argument de vente. Notre vision est de casser cette ralit hrite des annes de subvention. Cependant, pour tre un oprateur dominant, nous devons offrir un portefeuille quilibr de produits couvrant galement le segment bas prix", souligne le directeur gnral de Savola Maroc. Cette firme produit actuellement deux marques dhuiles, Afia et Hala. Afia base dhuile de mas cible particulirement un segment de march prix lev alors que Hala constitue dhuile de soja se destine au segment moyen. Cependant, la stratgie de Savola Maroc ne sarrte pas l. Celle-ci reste agressive particulirement au niveau du merchandising. Pour sen rendre compte ce niveau, la performance dans les grandes surfaces reste un indicateur important du potentiel d'un produit. Au sixime mois du lancement des activits de Savola au Maroc, la part de march de ses produits dans les grandes surfaces a atteint 22,5 %. "Le vecteur de cette prouesse a t une forte prsence sur les talages ainsi quune offre continue au consommateur pour le pousser l'essai. Cette tactique sappuie sur une relation gagnant- gagnant avec les magasins et sur une forte notorit des marques", explique Zakaria Akil. Ceci dit, ce succs dpend aussi de la politique de distribution mise en place. Ainsi, Savola Maroc privilgie la force de vente intgre touchant tous les segments du commerce. Celle-ci se traduit par une politique de distribution qui consiste crer la demande du bas vers le haut. En dautres termes, il sagit de fidliser les consommateurs en touchant directement le maximum de points de vente afin de crer la demande sur le circuit du gros.

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DOSSIER N2 : LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS DE LESIEUR CRISTAL

La dfinition des facteurs cls de succs est capitale. Lanalyse externe comporte ses limites et lanalyse socratique recommande une bonne connaissance de soi comme pralable. La gestion de portefeuille de produits devient en effet de plus en plus une dimension incontournable dans le travail du marketer. Pour rpondre cette proccupation Monsieur Mouha, Directeur marketing chez Lesieur-Cristal, met votre disposition les informations prsentes en annexes 7 11.

Il vous demande dtablir un diagnostic interne permettant de visualiser lquilibre du portefeuille produit laide dun outil de votre choix. Vous justifierez les diffrentes tapes de votre analyse et vous proposerez les choix stratgiques ventuels.

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ANNEXE N7 : Prsentation des trois domaines dactivit de Lesieur-Cristal 1) Lunivers de huiles 2) Les savons et dtergents

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3) Les tourteaux Les tourteaux sont produits de la premire pression froid de graines dont on a extrait l'huile. Lesieur-Cristal est le premier et le seul producteur national de ce produit driv utilis pour l'alimentation du btail. Tourteau de soja : la rfrence nergtique min. 43% min. 0,5% max. 7% max. 12%

- Protines - Matires grasses - Cellulose (fibres) - Humidit et matires volatiles

Tourteau de soja dcortiqu: une concentration protique maximum min. 47% min. 0,5% max. 3.5% max. 12%

- Protines - Matires grasses - Cellulose (fibres) - Humidit et matires volatiles

Tourteau de tournesol : un quilibre en acides amins parfait 32 33% max. 1,5% max. 21% max. 12%

- Protines. - Matires grasses - Cellulose (fibres). - Humidit et matires volatiles Tourteau de colza : riche en mthionine et cystine

- Protines. - Matires grasses. - Cellulose (fibres). - Humidit et matires volatiles

min. 35% max. 2% max. 12% max. 11%

ANNEXE N 8 : Ventes et productions de Lesieur-Cristal au 31/12/2005


Au cours de l'anne 2005, les ventes en valeur et en tonnes de Lesieur-Cristal ont volu comme indiqu dans les tableaux ci-aprs.

Ventes en valeur (en millions de dirhams) 2004 3028,5 834 412,5 10,5 4285,5 2005 3116 873 417 9 4452

Huiles (table + olives) Tourteaux Savons Divers (2) Total

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Ventes en volume 2004 384958,5 346408,5 48876 4071 2005 380280 351916,5 48912 6106,5

Huiles de table Tourteaux(1) Savons Huiles dolive (2) (1) dont lexport (2) y compris les produits accessoires

Production en tonnes
L'volution de la production en 2005 reflte celle de l'activit commerciale. 2004 269.866 2.494 32.224 210.317 90.919 2005 262.432 3.498 33.901 233.947 93.765

Huiles de table Huiles dolive Savons Tourteaux Huiles brutes

ANNEXE N9 : Ventes par segments de produits en millions de dirhams Huiles de table


MARQUES HA HB HC HD Principal concurrent 2004 1300 400 900 375 500 2005 1150 500 850 400 600

Huiles dolive
MARQUES HE HF HG Principal concurrent 2004 60 30,5 13 40 2005 72 42 16,25 100

Tourteaux
MARQUES SOJA SOJA DCORTIQU TOURNESOL COLZA Principal concurrent 2004 300 200 250 84 120 2005 335 180 254 104 200

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Savons et dtergents
2004 280 120 90 70 50 412,5 197 95 120,5 220 2005 220 110 60 50 80 417 203 99 115 300

SAVONS SA SB SC Principal concurrent DTERGENTS DA DB DC Principal concurrent

ANNEXE N 10 : Rpartition des ventes du march des huiles


ENTREPRISE LESIEUR-CRISTAL HUILLERIE DU SOUSS SAVOLA MAROC SIOF AICHA TOTAL PART DE MARCH 57% 23% 9% 7% 4% 100%

ANNEXE N 11 : volution des ventes de Lesieur-Cristal depuis 1994 ANNEES 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 CHIFFRE DAFFAIRES (en millions dirhams) 1400 1450 1540 1680 1790 1900 2600 3000 4000 3400 2925 2900

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DOSSIER N3 : TRADE MARKETING

Pour faire face larrive de nouveaux concurrents sur le march des huiles de table, Lesieur-Cristal dcide de diversifier davantage son activit et ses marchs. En effet, Yassine, directeur dexport, a pour mission douvrir de nouveaux marchs, de les dvelopper afin que Lesieur cristal y trouve une position concurrentielle confortable.

Aprs analyse du march tunisien des huiles, le Directeur dexport a dcid dopter pour ce march porteur. Pour ce faire, il vous demande dabord de lui proposer la procdure qui permettrait une entreprise de conqurir un march tranger en gnral et le march tunisien en particulier.

Ensuite, ayant constat, aprs analyse du march agroalimentaire tunisien, que la grande distribution est un canal de commercialisation incontournable et souhaitant rfrencer les produits de son entreprise, il vous demande dlaborer les grands axes de largumentaire de rfrencement de produit(s) auprs de(s) GMS tunisienne(s).

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ANNEXE N12 : Lesieur s'associe Hmila pour Cristal Tunisie (extrait de la presse conomique)
Le 8 fvrier 2005, M. Ahmed Rahhou, Prsident Directeur Gnral de Lesieur-Cristal, et son homologue Tunisien, M. Tarek Yassine Hamila, Prsident Directeur Gnral de YKH Holding, signaient un accord de partenariat permettant une prise de participation hauteur de 34 % dans la socit Raffinerie Africaine. Ce nouvel investissement s'inscrit dans la stratgie de dveloppement l'international de l'entreprise Lesieur-Cristal. Par ailleurs, Lesieur-Cristal cre, en partenariat avec YKH Holding, une socit de conditionnement des huiles non administres, mas et tournesol, dont elle dtient 66 % du capital. A la date de la clture de l'exercice, Cristal-Tunisie a achev l'essentiel de ses oprations de financement avec la libration totale du capital et la signature des contrats de financement bancaires. Enfin, Lesieur-France, partenaire stratgique de Lesieur-Cristal et leader franais des corps gras, a manifest son intrt pour le projet, et rejoint le partenariat compter du 23 mars 2007, par une prise de participation dans le capital de Cristal-Tunisie. Rparti parts gales entre Hmila, Cristal-Maroc et Lesieur, le capital qui est d'un montant de 1,705 MDT, devrait augmenter au cours de cette anne. Cristal-Tunisie a pour ambition d'tre un acteur majeur du secteur des huiles alimentaires en s'appuyant sur le savoir faire et l'expertise de ses actionnaires, Lesieur-Cristal, YKH Holding ainsi que Lesieur-France. Les units de raffinage et de conditionnement sont la pointe de la technologie et rpondent aux normes mondiales en matire de scurit alimentaire. L'objectif principal de Cristal-Tunisie est de satisfaire les besoins et les diffrentes attentes de ses clients en respectant les normes nationales et internationales en matire de qualit, d'hygine et de scurit alimentaire. Les produits de Cristal-Tunisie rpondent l'volution des habitudes culinaires du consommateur tunisien en matire d'huile en lui offrant toujours la meilleure qualit. Les produits conditionns par Cristal-Tunisie sont disponibles depuis septembre 2006 dans la plus grande partie du rseau de distribution moderne (GMS) travers les marques Cristal Mas et Cristal Tournesol.

ANNEXE N13 : La Grande Distribution en Tunisie : Situation actuelle et perspectives


Le chiffre daffaires annuel des quatre principaux acteurs de la grande distribution slve 800 millions de dinars (606 millions de dollars), ce qui reprsente peine 2% du PNB, au lieu des 23% enregistrs en moyenne en Europe. Le segment de march occup par la grande distribution reste faible par rapport lensemble du secteur de la distribution, de lordre de 12 15%. Les boutiques, les piceries ainsi que les marchs saccaparent le plus gros des ventes, tout particulirement en zone rurale. Une majorit de tunisiens persiste faire ses achats quotidiens lancienne. En effet, la proximit et les bas prix sont les plus srs atouts des petits commerces par rapport aux grandes surfaces. Nanmoins, si les chiffres restent modestes, les signes sont prometteurs. Actuellement, le secteur de la grande distribution est en plein essor, avec une croissance annuelle estime 15% ces quatre dernires annes. Quatre gants de la distribution sont en tte du secteur et lorigine de louverture des touts premiers hypermarchs en Tunisie. Le concept de la distribution loccidentale et les enseignes internationales envahissent progressivement le pays. Mabrouk, qui possde 37 magasins sous la marque Monoprix et qui est actionnaire de Gant (un hypermarch franais inaugur en 2005), simpose comme le plus gros distributeur du pays avec 36% du march de la grande distribution. Chaibi arrive en seconde position avec 31% du march. Le groupe a rcemment rachet les 42 magasins Bonprix, et il est actionnaire de deux supermarchs Champion ainsi que de Carrefour. Loin derrire, en troisime position, Magasin Gnral, malgr ses 45 points de vente travers le pays, dtient une part de march de 20%. Enfin, le groupe de cash & carry Promogro, qui pourvoit essentiellement aux besoins des restaurateurs et des hteliers, compte dj cinq magasins, prvoit linauguration de deux nouveaux points de vente, et dtient une part de march de 13%. Malgr tout, le secteur a une belle marge de progression et est appel se consolider en 2007. La privatisation imminente de Magasin Gnral, perue comme invitable tant donn les efforts promulgus par le gouvernement pour obir aux exigences de lorganisation mondiale du commerce (OMC), va certainement attiser le jeu de la concurrence. Sans pour autant savoir qui se portera candidat son rachat, il faut souligner lattrait que prsente Magasin Gnral pour quiconque envisagerait de simplanter sur le march tunisien. Le 16 novembre, cest la Banque dAffaires Tunisienne qui a t charge de conduire le processus de privatisation.

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De plus, le gouvernement sapprte se dbarrasser dun des plus lourds fardeaux juridiques infligs au secteur. Jusqualors interdit par la loi, les distributeurs pourront dsormais se franchiser. Un amendement portant sur le cahier des charges des franchises devrait tre adopt au cours du premier semestre 2007, ce qui permettra louverture de nouveaux points de vente moindre frais. Se fiant lvolution du secteur de lhabillement, les analystes estiment que la rforme aura des retombes positives pour le secteur de la distribution. Nanmoins, malgr cette mini rvolution, plusieurs facteurs concourent amortir lenvole de la grande distribution. Le cadre lgislatif du secteur est relativement contraignant puisque les distributeurs doivent se soumettre des rgles bien strictes : la superficie des magasins ne peut dpasser 1500 mtres carr sans laccord pralable du gouvernement, et les grandes surfaces doivent tre situes 5 kilomtres lextrieur des villes (bien quen pratique, une distance de 2 km soit accepte). Cette loi vise protger entre 180,000 et 200,000 petits commerants et piciers du pays, qui sont considrs par le gouvernement comme jouant un rle dterminant dans le maintien du tissu social et en tant que vritable vivier demplois. Les dirigeants industriels estiment que la coexistence est possible partir du moment o les commerants prendront les mesures ncessaires pour sadapter et se moderniser. Les ngociants indpendants doivent adopter les points de vente informatiss, les rfrigrateurs, les balances lectroniques et les lecteurs de code-barres. Sorganiser en Groupements d'Intrt Economique leur permettra galement de crer des centrales d'achat communes, se partager les cots de transport et de distribution, et de mieux ngocier leurs emprunts bancaires .

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ANNEXE N14 : Tunisie: Distribution agroalimentaire, des avantages de taille saisir


Le secteur de la distribution agroalimentaire en Tunisie est en expansion sensible. La distribution moderne y ralise en 2005 un chiffre d'affaires de 800 MD, soit 2% du PIB. Le potentiel de croissance du secteur est important, mais elle demeure entrave par une rglementation stricte. Il offre ainsi des opportunits importantes notamment en termes d'investissements et d'exportation. Selon une tude conomique, l'volution rapide des modes de vie et de consommation notamment dans la capitale et les zones ctires, offre des opportunits intressantes. En effet, depuis six ans, la distribution agroalimentaire a entam un dploiement important, avec notamment l'arrive du premier hypermarch dans le pays. Bien mieux, la distribution est en phase de concentration avec d'importants mouvements de rachats depuis trois annes. La socit Ulysse Hyper Distribution, joint-venture entre les groupes Utic et Carrefour, a rachet en 2005 la chane Bonprix. En 2003, Monoprix rachetait les enseignes Touta (11 points de vente) et Le Passage (3 points de vente). A terme, la distribution moderne sera concentre autour de trois groupes privs : Mabrouk (Monoprix/Gant Casino), Chabi (Carrefour/Champion/ Bonprix) et Magasin Gnral, enseigne publique en voie de privatisation . L'mergence des hypermarchs, concept nouveau et en pleine croissance depuis l'arrive de Carrefour en 2001, a conduit la modernisation du secteur et un ajustement la baisse des prix. L'ouverture, le 29 septembre 2005, d'un hypermarch Gant, modifie considrablement les rgles de la concurrence entre les acteurs de la grande distribution. On observe par ailleurs que les enseignes installes de longue date dans la distribution alimentaire - Monoprix et Magasin Gnral - mnent actuellement un important programme de modernisation de leurs points de vente existants, en plus de l'ouverture de nouveaux magasins. Monoprix a doubl son parc depuis 1999 et en a rnov la majorit ; Magasin Gnral poursuit l'informatisation de 26 points de vente et prvoit l'ouverture de deux magasins supplmentaires en 2006.

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DOSSIER N4 : Gestion de la force de vente


Dans le cadre dune recherche permanente de cration de valeur, le Chef de secteur, Imrane souhaite optimiser les ressources de lentreprise en vitant tout gaspillage et ainsi minimiser le cot de la commercialisation. Il compte rationaliser sa force de vente travers une meilleure gestion de lactivit des vendeurs et du systme de rmunration. Pour ce faire, il vous soumet trois sous-dossiers.
Dossier 4.1 : Analyse de lactivit de la force de vente

Lesieur-Cristal vient de lancer depuis quelques mois une nouvelle ligne de produits pour les huiles de table huile pour friture . Il vous est demand de raliser un diagnostic sur les trois vendeurs chargs de lactivit en direction des distributeurs.
ANNEXE N15 : Rsultats du mois des trois vendeurs LMENTS Chiffre daffaires Nombre de clients potentiels Nombre de clients intresss (affaires chaudes) Nombre de commandes Remises accordes Temps par visite YEDIR 46040 30 11 11 1799 30 minutes ALI 57168 40 14 12 2424 30 minutes BRAHIM 39637 33 10 7 1555 40 minutes

Dossier 4.2 : Optimisation de la fonction vente

Dans le but de construire un outil oprationnel utilisable pour optimiser lefficience de la force de vente, il vous est demand de modliser et de rsoudre laide de la mthode du simplexe le cas du vendeur Yedir.
Yedir vient dintgrer la force de vente de lentreprise L-C ; cette dernire a lanc depuis six mois une nouvelle huile de friture. Rmunre selon un systme de commissionnement sur les marges ralises. Yedir est charg de la promotion et la vente de ce nouveau produit sur deux secteurs : Mknes et Fs. Sa cible est constitue de deux catgories dagents conomiques : - 90 Epiciers - 190 Grossistes Sur un secteur comparable, on a constat que les prospects accueillaient favorablement ce nouveau produit, en raison de ses qualits et aussi de son prix relativement moins lev que ceux des produits concurrents. En moyenne, les prospects passent ds la premire visite une commande de 50 litres dhuile de friture L-C. Les marges ralises sur la vente de ce produit sont de : 4,75 dhs par litre vendu aux piciers 2,60 dhs par litre vendu aux GMS.

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Brahim consacre cinq jours par semaine aux visites de prospection ; il passe cinq heures et demi au maximum par jour en entretien avec ses prospects, ce qui correspond une dure maximale de 110 heures par mois en moyenne pour sa prospection. Il dispose dun budget total de 230dh par mois pour ses frais de documentation et dchantillons quil laisse ses prospects. En moyenne, une visite chez un picier dure une heure, il est plus courtes dans les GMS et stablit une demi-heure par prospect. Les frais de documentation par prospect slve environ 1,15dh

Dossier 4.3 : Systme de rmunration des vendeurs

Vous assistez le Responsable commercial de lentreprise Lesieur-Cristal. Dans un secteur de vente, lentreprise dispose dun rseau consistant de vendeursprospecteurs. A loccasion dune extension dactivit dans le Sud-ouest, votre responsable dsire embaucher trois commerciaux supplmentaires. En fonction de lobjectif de prospection, lentreprise hsite changer de systme de rmunration pour ces nouveaux vendeurs.

Il vous est demand dtudier les deux systmes de rmunration et de dcrire les prcautions prendre et les lments dont va dpendre le choix final.

ANNEXE N16 : systme de rmunration et objectifs prvisionnels de Lesieur-Cristal.


Pour le premier mois, le CA moyen gnr par chacun des trois vendeurs (en fonction de lexprience) est de 83 847, 121 959 et 167 694 dh. Le nombre total de clients supplmentaires est estim 35.

Ancien systme : fixe + commission Fixe : 1295,82 dh CA < 76225 dh : Commission de 1% 76225<CA<152450 dh : commission de 2% CA > 152450 dh : commission de 3%

Nouveau : fixe + prime Fixe : 1 295,82 dh Prime de 229 dh par client supplmentaire

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