TEORIA DEL CONSUMISMO NORTEAMERICANO La cultura transmitida por los medios de comunicacin no es una cultura solidaria sino una

cultura que promueve el hedonismo individualista. La gente no se contenta con vivir de acuerdo a sus ingresos, sino que vive endeudada, y, por lo tanto, necesita mantener un trabajo estable cada vez ms escaso para poder solventar sus compromisos econmicos.Quiz aqu sea importante tener presente que el fenmeno del consumo de masas no es algo que se haya producido espontneamente ni tampoco la consecuencia de una naturaleza humana insaciable Por el contrario, diversos estudios revelan que los trabajadores estadounidenses de fines del siglo pasado se conformaban con recibir un salario que les permitiese vivir y tener algunos pequeos lujos bsicos. Preferan tener ms tiempo para el ocio que ingresos adicionales como consecuencia de una jornada laboral ms larga. Hay que recordar que el comportamiento del norteamericano medio estaba muy influido por la tica protestante del trabajo, cuyas piedras angulares eran la moderacin y el sentido del ahorro. Cmo, entonces, en una tal situacin, surgi el consumismo? Fue, la comunidad empresarial norteamericana la que se propuso cambiar radicalmente la psicologa que haba construido a la nacin. Esta, enfrentaba en los aos veinte,una situacin de sobreproduccin, debida a un enorme aumento de la productividad industrial que iba acompaada de un decrecimiento del nmero de compradores los cambios tecnolgicos haban dejado sin empleo a un cada vez mayor nmero de personas.A este drstico descenso de las ventas slo poda salrsele al paso si se lograba cambiar la psicologa del pueblo norteamericano motivndolo a consumir cada vez ms productos. Se lanz as en una gran cruzada para convertir a los trabajadores americanos en una masa de consumidores. El marketing, que hasta entonces haba jugado un papel secundario en el mundo de los negocios, tomaba un protagonismo inesperado en la nueva situacin, Haba que pasar de la cultura del productor a la cultura del consumidor y para ello transformar lo que antes era un lujo para los sectores de mayores ingresos en una necesidad para los grupos de menores ingresos. Los publicistas no tardaron mucho en empezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de los argumentos de utilizacin e informacin descriptiva a reclamos emotivos con diferenciacin social y status. El hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos [...]. La moda se convirti en la palabra de uso cuando las empresas e industrias intentaron identificar sus productos con lo chic y lo ltimo. Fue en ese momento en que surgi tambin la compra a plazos. En menos de una dcada, una nacin de trabajadores, los moderados americanos, se convirtieron a una cultura caracterizada por el hedonismo, en busca de cualquier forma posible de gratificacin ms o menos inmediata. A fines de los aos veinte el 60% de las radios, automviles y de los muebles vendidos en EstadosUnidos fueron adquiridos en forma de venta a crdito. A nivel de las grandes masas se logr con xito convertir lo superfluo en necesidad y al hacerlo y promover la compra a plazos se cre, como dice Toms Moulin, un nuevo mecanismo de domesticacin. El endeudamiento masivo no solo sirve para mantener o ampliar el mercado interno sino que opera tambin como un dispositivo de integracin social. Es necesario asegurar el puesto de trabajo y hacer mritos que permitan lograr el ascenso profesional para lograr nuevas oportunidades de consumo: conseguir la casa propia, el automvil, el ms reciente equipo de audio, el ltimo modelo de televisor. El actual modelo a diferencia del modelo mercado-internista, no recurre a polticas

populistas, recurre a someter al trabajador al cautiverio de sus deudas esclavo de la perpetua seduccin de objetos que se ofrecen a sus ojos como realizacin de la verdadera vida.