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GESTION | V.14 N.4 JUL-AGO 2009 | gestion.com.ar

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Fotos: Cortesa Andreas Weigend

n un mundo en el que una empresa puede atraer la atencin del pblico un da y desaparecer al siguiente, Amazon ha conseguido sostenerse en el tiempo. Su xito ininterrumpido en el reino online se debe, principalmente, a un espritu innovador incansable, que le ha permitido aprovechar las oportunidades generadas por la evolucin de la tecnologa web. El ex jefe cientfico de la compaa, Andreas Weigend, es uno de los grandes responsables del excepcional desempeo de Amazon. El creciente deseo de las personas de compartir sus opiniones, experiencias y aspiraciones en la Web asegura, ofrece a las empresas una oportunidad de oro para medir y conectar datos, y luego usarlos en el desarrollo del nuevo marketing social. Cmo afect Amazon el ambiente de los negocios? Cuando alguien me pide consejos sobre el mundo online, lo mejor que le puedo decir es: Copie a Amazon. Todo lo que se ve en su sitio web es el resultado de mucha experimentacin; es decir, hay un buen motivo para que las cosas sean como son. Amazon ha sido revolucionaria. Analicmosla a partir de tres reas de negocios y sus correspondientes destinatarios. El primero es el negocio del comercio minorista, a travs del cual

vende artculos de su propia cartera. Sus clientes son personas que compran por Internet. El segundo grupo de clientes son los minoristas que venden sus productos a travs de Amazon. Y el tercero est compuesto por tecnlogos que quieren comprar capacidad de procesamiento y de almacenamiento en la nube de Internet; se trata, en realidad, de un negocio de tecnologa: centros de computacin, computacin en nube. El negocio minorista de Amazon cambi la forma en que las personas toman sus decisiones de compra, ya sea por causa de las recomendaciones, por la idea de la lista de deseos para expresar intencin o por las reseas. Amazon fue pionera en estos conceptos tan poderosos del comercio minorista online, nociones que ahora se dan por sentadas. La empresa no slo se dedica a estudiar las transacciones, sino tambin las interacciones

conocer cada una de las interacciones en el mundo online, y no slo las transacciones finales, represente un gran cambio respecto del modelo de comercio minorista tradicional. Se trata, en ltima instancia, de conectar datos, y por eso hablamos de la revolucin social de los datos. Podra explicar el concepto de revolucin social de los datos y su impacto en los negocios? Durante mucho tiempo analizamos datos que la gente aportaba de manera pasiva; datos con un valor implcito que no era posible calcular. En los ltimos aos, lo que ha cambiado es que las personas empezaron a contribuir activamente con los datos que brindan: comparten sus circunstancias, sus intereses, sus relaciones. Por lo tanto, importan tanto los datos como las relaciones entre las personas. Esto es crucial para el marke-

Amazon no slo se dedica a estudiar las transacciones, sino tambin las interacciones involucradas en el proceso de toma de decisin del consumidor.
involucradas en el proceso de toma de decisin del consumidor. Esa estrategia de datos es un elemento clave que Amazon llevar al futuro. Por qu cree que los datos son un factor crtico para las empresas que quieren tener xito? Los datos no son lo nico importante. Tambin lo son los indicadores. Hoy somos capaces de medir las cosas en una escala muy precisa. En una tienda tradicional, cualquiera puede echar una mirada a los productos sin que nadie sepa, en realidad, qu est haciendo. En un sitio web, en cambio, la persona debe hacer clic con el mouse en algn lugar para avanzar. De all que la posibilidad de ting, porque el consumidor tiene una forma de expresar en qu podra estar interesado. Y el elemento social del marketing el boca en boca, preguntarles a los amigos qu compran funciona como un impulsor. Los experimentos y las investigaciones muestran que el marketing social, o de redes sociales, es de cinco a 10 veces ms eficaz que otras formas de marketing. Un ejemplo es la iniciativa Share the Love (comparta el amor) de Amazon: en el momento de realizar el pago, el sistema le pregunta si podra haber alguien interesado en comprar un ejemplar del libro que usted acaba de adquirir. Como incentivo para que revele esa informacin se le otorga un 10 por ciento

Chris Stanley es colaborador de Gestin.

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Sepa ms sobre Andreas Weigend

dor online, ahora se dedica a asesorar empresas como BestBuy, Lufthansa, MySpace y Nokia. Es profesor de Comercio Electrnico y Data Mining en la Universidad de Berkeley, California, y de Economa Digital en Red en la Universidad de Tsinghua/Insead, China. En octubre de este ao, disertar en los foros de Marketing y de Innovacin del World Business Forum organizado por HSM en Buenos Aires.

aci en Alemania. Estudi ingeniera elctrica, fsica y filosofa, y es experto en ciencia cognitiva y economa del comportamiento. Fue investigador de Parc/Xerox, del Santa Fe Institute y, hasta 2004, jefe cientfico de Amazon, compaa en la que ayud a moldear los valores centrados en el consumidor y enfocados en los indicadores que se convirtieron en la base de su xito. Considerado uno de los mayores especialistas en comportamiento del consumi-

de crdito, y su amigo consigue un 10 por ciento de descuento si adquiere el libro en el plazo de una semana. En este caso es usted, no la compaa, quien determina qu personas deben recibir un e-mail. Es ms, usted entiende el contenido el libro que est recomendando, y tanto usted como su amigo entienden el contexto. Estos tres aspectos del marketing social (quin, contenido y contexto) lo diferencian del marketing masivo tradicional, que no conoce las relaciones ni el contexto. Cmo deberan usar esos datos los departamentos de marketing? Una de las principales diferencias entre el marketing tradicional y el de la Web 2.0 es el uso de Internet para promocionar productos, ya sean fsicos o digitales, y obtener feedback. Flatseats.com es un ejemplo perfecto de ese feedback. El sitio describe los pros y contras de los asientos exclusivos de primera clase y clase ejecutiva de todas las aerolneas y todos los aviones, y lo hace gracias a la buena voluntad de los pasajeros que contribuyen con sus comentarios. Ya sea que una empresa fabrique telfonos, aviones o venda libros, descubrir lo que la gente dice sobre ella en la Web es un excelente comienzo, y un recurso muy barato, para disear una estrategia de marketing. Hay mucho escepticismo respecto de la manera en que sitios sociales como Facebook y Twitter pueden ser explotados por las empresas para ganar dinero. Cul es su opinin? Todava no hay un buen modelo de negocio para aprovecharlos. Muchas compaas estn tratando de ver cmo pueden atraer clientes va Facebook y Twitter, pero me parece que an estn en la fase inicial de experimentacin. No obstante, el cambio es mucho ms profundo de lo que la mayora cree. Hoy, todos hacemos marketing. Si me encanta un producto, hablar de l a mis amigos, escri-

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bir en Twitter. El proceso de toma de decisin est muy influenciado por lo que opinan otras personas. Piense en los ltimos 10 productos que compr y calcule qu porcentaje de influencia provino de sus amigos y colegas, de la Web, de un vendedor y del marketing de las empresas. Se sorprender de lo pequeo que es el componente del marketing tradicional. Entonces, cul es el nuevo papel de los departamentos de marketing? Recordemos las 4 P tradicionales del marketing: producto, precio, punto de venta y promocin. Los departamentos de marketing suelen tener un acceso muy limitado al feedback del cliente sobre los productos, especialmente en tiempo real. Amazon, en cambio, coloca al final de cada pgina web un formulario en el que las personas pueden indicar, por ejemplo, si una imagen

cunto puede cobrar por su producto una empresa que tenga un servicio al cliente premium. La cuestin del punto de venta incluye dos dimensiones. Una se relaciona con las preferencias explcitas de las personas; es decir, los datos que comparten sobre sus intenciones, lo cual permite ofrecerles los productos en el lugar correcto y el momento oportuno. Adwords, de Google, por ejemplo, es una herramienta que muestra un anuncio en respuesta a los trminos de bsqueda del usuario. La segunda dimensin ocurre cuando, aunque no haya una preferencia declarada, es posible inferir los intereses de la persona. De esta manera funciona AdSense, tambin de Google; coloca publicidad en el contexto de la bsqueda que est realizando el usuario. Y, aunque Google ignora cules son sus intenciones, sabe dnde est su atencin, en

dor individual. Pero lo cierto es que an se basan en las viejas variables, como el tamao de mercado, el tamao del segmento y tamao del pblico objetivo. La segunda dimensin corresponde a las promociones de personas para personas. Aqu, lo nuevo es el componente social, o viral, que reduce a cero el costo de adquisicin de clientes. Emprendimientos como Facebook no existiran sin ese circuito viral. Hoy en da, todo el mundo est constantemente bombardeado con informacin. Cmo se hace para atraer la atencin de las personas y conectarse con ellas? Las empresas se han dado cuenta de que enviar informacin es barato, pero parecen ignorar otros costos. Por ejemplo, el costo de incomodar al cliente. Cada dos semanas, United Airlines me ofrece una tarjeta de crdito. Y resulta que la tengo desde hace 20 aos. Cmo es posible que no lo sepan? De algn modo, les perd el respeto. Y el respeto es un concepto clave. El hecho de que alguien solicite ser dado de baja de una lista de e-mails, por ejemplo, es algo que debera analizarse con mucha atencin. No es habitual que los clientes expresen su frustracin; por ende, las empresas deben escuchar cuidadosamente esas formas de expresin. En cuanto a cmo atraer la atencin de la gente, la respuesta es: a travs de sus amigos, mediante el marketing viral. A eso me refiero cuando hablo de marketing social. Cmo imagina a la Web 3.0? Hace tres aos la defin con el concepto de interaccin. Porque la Web 2.0 es sinnimo de participacin, pero no necesariamente de gente interactuando. Lo nuevo ser la comunidad, y tambin la inteligencia colectiva. No s cmo se desarrollar, pero creo que en ese terreno veremos un cambio significativo. <
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Las investigaciones muestran que el marketing social, o de redes sociales, es de cinco a 10 veces ms eficaz que otras formas de marketing.
tarda mucho en bajar o si hay un error ortogrfico. Bsicamente, hay un milln de personas por da corrigiendo su sitio. Este ciclo del feedback es el sueo de cualquier gerente de marketing; a menos que su producto no sea muy bueno, porque entonces ser su peor pesadilla. El precio, la segunda P, a mi juicio es menos importante de lo que se cree en la mayora de las empresas. Otros factores, como la confianza en el sitio web y el servicio al cliente, son cada vez ms esenciales para la gente. El precio de un producto siempre fue un dato conocido, pero no ocurra lo mismo con el servicio al cliente; y ahora que esa informacin est abierta al pblico, ser muy interesante ver qu pgina se encuentra, qu est mirando. Infiere, a travs de esa preferencia revelada, que determinados anuncios podran interesarle. Finalmente, la P de promocin. Los medios masivos inventaron el consumidor masivo; y se dirigan al pblico de manera unidireccional, sin hacer diferenciaciones. Hoy, en cambio, se trabaja con un grado de detalle que distingue prcticamente a cada individuo, y eso afecta la forma en que se promocionan los productos. Tambin en este tema hay dos dimensiones. Por un lado, las promociones de empresas orientadas a personas. El concepto del marketing uno a uno ya tiene ms de una dcada, y se supone que las empresas han entendido que deben apuntar al consumi-