Introduccin a Emprendimiento Adam Smith: Economista escocs, nacido en kirkcaldy (1723-1790), autor de Investigaciones sobre la naturaleza y las causas

de la riqueza de las naciones. Necesidad (Latn Necessitas): Me obliga y precisa a ejecutar algo o conseguir una cosa que me hace falta, de suma urgencia para m, que es imprescindible, inevitable. Ejemplo: Agua (sed), Alimento (hambre), abrigo (refugio, hospedaje o ropa de abrigo), bao, salud (urgencia, riesgo, pronto auxilio), vivir (peligro de perder la vida) y mantenerse, etc. Frases: La necesidad hace al maestro, La necesidad carece de ley, La necesidad tiene cara de hereje. Una necesidad insatisfecha, gustos, deseos y preferencias Cul es la necesidad bsica del ser humano ms importante que debe proveerse? (alimentarse) Ejemplo: Abel fue pastor de ovejas, Can fue labrador de la tierra poca primitiva: Los miembros de la tribu realizaban actividades de caza, pesca y recoleccin., Los jefes de familia tomaban las decisiones de mayor importancia. Se dividan el trabajo, hombre mujer y ancianos. La conquista: conquistar nuevos territorios, apropiarse de los recursos. Trabajan en parejas Cules son sus cinco necesidades ms urgentes? Usted debe ser capaz de identificar cul es la necesidad que desea cubrir Para responder a esta pregunta se debe tener presente que las necesidades de las personas son mltiples (infinitas), pero jerarquizables. Para todos los del curso es una necesidad o slo para m? Y para quin es una necesidad? satisfacer dichas necesidades Qu se da primero, la demanda, la necesidad o el deseo?. El deseo es el medio privilegiado de satisfacer una necesidad y los deseos se transforman en demanda de productos y servicios cuando se acompaan de un poder o capacidad de compra. Necesidad-Deseo-Demanda Qu es un producto o servicio? Es una idea para satisfacer una necesidad. Producto: cules son principales productos o servicios que utilizamos? Productos Tangibles e intangibles: Alimentacin, Bebs, Bodas y comuniones, Deportes, Electrnica, Hogar, Informtica, Juguetes y videojuegos, Libros, msica, cine, Lujo, Moda y complementos, Perfumera y cosmtica, Tarjeta regalo, Regalos, Viajes, etc. Servicios bsicos: agua, electricidad (luz), telfono, internet, cable. Generalmente se pagan despus de que han sido utilizados. Servicios: Comercio (Retail), Restaurantes, Transporte, Comunicaciones, Arriendo de casas y departamentos, Profesionales, Educativos, Mdicos, Gubernamentales, Financieros. Ocio: Dormir, ver TV, disfrutar un helado, pasear en un automvil descapotable. Comercio es el traspaso de cosas materiales, por precio o lucro. El cambio con fin de lucro. El cambio en el comercio se produce cuando cada una de las partes atribuye a la cosa que adquiere ms valor que a la que cede. Esta apreciacin contiene la nocin de ganancia y la intencin de lucro. Es decir, cobra ms de lo que pag.

7.1.1. Inventario de Necesidades de Murray Un inventario bastante sistemtico se hizo en este sentido por Murray (1938), quien clasifica las necesidades del individuo segn cuatro dimensiones: necesidades primarias y secundarias, segn su origen fisiolgico o no; necesidades positivas o negativas, segn si el individuo sea atrado o rechazado por el objeto; manifiestas o latentes, segn si la necesidad conduce a un comportamiento real o imaginativo; conscientes o inconscientes, segn que el individuo se entregue deliberadamente a un proceso introspectivo o no. Murray da una lista de treinta y siete necesidades repartidas en estas diferentes categoras. Murray considera que todos los individuos poseen las mismas necesidades, pero que la expresin de estas necesidades puede diferir de unos a otros, en razn de las diferencias de personalidad o de entorno. Las necesidades pueden estar provocadas por estmulos internos o externos y pueden variar en intensidad segn los momentos. Podemos distinguir tres tipos de estados: a) refractario, en el cual ningn estmulo puede despertar la necesidad; b) inducible, en el cual la necesidad est inactiva, pero puede ser despertada; c) activo, en el cual la necesidad determina el comportamiento. Segn Murray el marketing, podra tener un impacto directo sobre las necesidades inducidas. A modo de ejemplo, podemos percibir cmo en el campo de la educacin se ha inducido o despertado la necesidad de un aprendizaje personalizado, una evaluacin diferenciada, entre otros aspectos. 7.1.2. Jerarqua de las Necesidades segn Maslow Un planteamiento similar ha sido adoptado por Maslow, quien reagrupa las necesidades fundamentales en cinco categoras: las necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealizacin. Estas necesidades son descritas en la Figura 6. El anlisis de Maslow va ms all, sin embargo, y no se limita a una simple clasificacin. Maslow postula la existencia de una jerarqua de las necesidades. Segn l, habra un orden prioritario en las necesidades, en el sentido de que empezamos por buscar la satisfaccin de las necesidades dominantes antes de pasar a la categora siguiente. Estas necesidades de orden inferior, una vez satisfechas, dejan aparecer las necesidades de clase superior que van a influir nuestro comportamiento. Habra, pues, atenuacin progresiva de la intensidad de las necesidades satisfechas, e intensidad creciente de las necesidades de orden superior todava no satisfechas. Se observara una evolucin de la estructura de las necesidades, en funcin del desarrollo del individuo que, pasando de un objetivo general de supervivencia o de estndar de vida, ira haca unos objetivos ms cualitativos de estilo o de calidades de vida. El anlisis de Maslow es interesante, porque pone de relieve la estructura multidimensional de las necesidades y el hecho de que las necesidades no existen en el mismo grado para todos los individuos. En realidad, hay siempre coexistencia de estas categoras de necesidades, la una y la otra, pudiendo adquirir mayor importancia segn los individuos, o segn la circunstancias para un mismo individuo. Los bienes a desarrollar y destinados a satisfacer las necesidades debern, pues, ser concebidos en consecuencia. Un bien, o un producto, puede tener otros papeles o funciones adems de la funcin bsica. El individuo no hace uso de los bienes solamente por razones prcticas, sino tambin para comunicarse con su entorno, para demostrar quin es, para manifestar sus sentimientos. Esta toma de conciencia del papel que juegan los bienes y de su valor como signo, y no slo de su

valor de uso, es importante para el marketing, particularmente para dar orientacin a las polticas de producto. La educacin superior como productor de bienes es un claro ejemplo de esto, ya que adems de suplir una necesidad bsica del individuo, cumple otros roles, los cuales son valorados por ste en la eleccin de una carrera y de la institucin en la cual desarrollar dicha carrera, por ejemplo qu lo llevo a usted elegir la profesin que hoy tiene?, generalmente se arguyen razones como que las posibilidades laborales aumentan cuando se es un profesional superior (necesidad de seguridad), el acceso a otros grupos sociales (necesidad social) o la obtencin de una mayor consideracin y respeto por los dems (necesidad de estima), o simplemente porque se lo plante como un desafo (necesidad de realizacin). Las razones son comunes, sin embargo la intensidad de ellas es diferentes entre las personas, y es aqu donde, en una institucin de educacin superior, se centra el estudio del marketing como orientador de las carreras a impartir (poltica de producto).

Necesidades fisiolgicas. Son fundamentales: una vez satisfechas dejan de ser factores importantes de motivacin y no influyen en el comportamiento. Necesidades de seguridad. La seguridad fsica, la preservacin de la estructura fsica del organismo, la seguridad psicolgica, la conservacin de la estructura psquica o de la personalidad. Necesidad de identidad propia, de sentirse dueo de su destino. Necesidades sociales. El hombre es un animal social y experimenta la necesidad de integrarse en un grupo, de asociarse a sus semejantes, de amar y de ser amado. La ayuda, la pertenencia, el sentido comunitario, tambin pertenecen a esta categora. Necesidades de autoestima. La estima de s mismo, la dignidad personal, la confianza en s y en su capacidad. Sentir que sus objetivos son vlidos. La estima que los otros tienen por nosotros. La necesidad de consideracin, de ser respetado, de tener un rango social. Necesidades de autorrealizacin. Estas necesidades figuran en la cumbre de la escala de las necesidades humanas. La autorrealizacin, la evolucin personal. La necesidad que el hombre tiene de superarse, de utilizar todas sus capacidades y de ampliar sus lmites. Dar un sentido a las cosas, encontrar su razn de ser.

Fig. N6: Jerarqua de las necesidades segn Maslow. Fuente: Maslow, 1943.