Alianas Estratgicas em Cadeias Agroindustriais: Estudo de Caso na Cadeia da Carne Bovina Autoria: Gabriela Cardozo Ferreira, Marcia Dutra

de Barcellos Resumo: O presente artigo tem por objetivo analisar as vantagens e desvantagens das alianas em cadeias agroindustriais, a partir da percepo dos agentes participantes de uma aliana especfica estabelecida na cadeia da carne bovina. A anlise est baseada na percepo dos parceiros principais: empresa varejista, indstria frigorfica e associao de produtores de raa, que estabeleceram uma parceria para a produo de um produto diferenciado e criao de marca em carne bovina. O estudo tambm se prope a identificar as principais causas de sucesso nas alianas, sob a tica dos agentes, assim como as principais causas de insucesso, visando um maior entendimento sobre os fatores que conduzem manuteno e durabilidade das mesmas no mercado. Os resultados indicam que a percepo dos agentes bastante semelhante em relao s desvantagens e vantagens da aliana, sendo estas mais valorizadas pelos parceiros, referindo-se como principais a diferenciao do produto, acesso ao mercado e maior estabilidade na produo. So consideradas condies de sucesso das alianas o comprometimento dos agentes e a regularidade da produo, causas das principais falhas nas iniciativas que no tiveram continuidade.

Introduo A literatura sobre alianas entre empresas, abordada muitas vezes do ponto de vista estratgico, vem crescendo no que se refere anlise destas nas cadeias do agronegcio. Possivelmente a causa seja exatamente o fato de que estas alianas, tambm conhecidas como alianas mercadolgicas (Perosa, 1999; Bankuti e Machado Filho, 1999; Rocha et al., 2001) tm aumentado em nmero, no Brasil e tambm em outros pases. De uma forma geral os autores trabalham principalmente caracterizando a estrutura das alianas e seus objetivos, pouco abordando as vantagens e no tratando d as desvantagens das mesmas. Objetivando analisar a percepo dos agentes participantes das alianas sobre vantagens, e principalmente sobre as desvantagens, por serem menos exploradas, este artigo analisa uma aliana especfica estabelecida na cadeia da carne bovina. A anlise est baseada na percepo dos parceiros principais: empresa varejista, indstria frigorfica e associao de produtores de raa, que estabeleceram uma parceria para a produo de um produto diferenciado de carne bovina. Na seqncia apresenta-se a base dos conceitos utilizados, referentes a alianas em cadeias de produo de uma forma mais geral e, em seguida, discute-se especificamente o estabelecimento destas alianas em cadeias alimentares e na cadeia da carne bovina como uma forma de aumentar sua competitividade. Na seo 3 so descritos o mtodo e os procedimentos utilizados no trabalho. A seo 4 apresenta os resultados e anlise do caso e, finalmente so descritas as principais concluses.

1. Alianas Estratgicas em Cadeias de Produo Do ponto de vista da operao das empresas, existem diversas formas de assegurar que as atividades necessrias sejam realizadas: desenvolver as atividades internamente, adquirir empresas que tenham habilidades e recursos especializados, transacionar via mercado e finalmente, desenvolver alianas estratgicas com outras empresas. Dependendo dos recursos e habilidades disponveis internamente, da disponibilidade de capital para aquisio destes recursos e da existncia de um mercado ofertante dos produtos e servios necessrios, as
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empresas podem fazer as suas escolhas entre as trs primeiras alternativas ou ainda optar pelo desenvolvimento de alianas estratgicas. O objetivo, neste caso, obter as vantagens do desenvolvimento interno das atividades sem arcar com seus custos, garantindo as condies necessrias que no so encontradas muitas vezes nas transaes de mercado. Alianas estratgicas so um tipo de estratgia de cooperao explcita entre empresas (Hitt et al., 2001). So parcerias entre empresas que tm interesse em complementar seus recursos ou potencializar o uso dos mesmos em novos mercados. A partir de alianas as empresas podem superar barreiras de entradas em mercados onde no seria possvel entrar de forma isolada. De acordo com Hitt et al. (2001) existem trs tipos de alianas estratgicas. O primeiro a joint venture, onde uma nova empresa criada para atender aos interesses dos parceiros; o segundo tipo uma equity strategic alliance, onde parceiros detm percentuais diferenciados de um negcio; e, finalmente o terceiro tipo uma nonequity strategic alliance, formada a partir de arranjos contratuais de fornecimento, produo ou distribuio de bens e servios sem diviso de ganhos. Gulati (1998) define alianas estratgicas como arranjos voluntrios entre empresas envolvendo troca, compartilhamento e desenvolvimento conjunto de produtos, tecnologias ou servios. Elas podem ocorrer por uma srie de motivos e objetivos, ter uma variedade na forma e ocorrer tanto em nvel vertical como horizontal. O tipo que mais interessa a este trabalho a aliana estratgica complementar (Hitt et al, 2001), particularmente do tipo vertical, que formada por empresas que buscam reunir seus recursos e capacidades em diferentes estgios da cadeia de agregao de valor de um produto, criando valor maior ao final da cadeia. De acordo com Doz e Hamel (2000), as alianas tm pelo menos trs objetivos distintos: cooptao, co-especializao, e aprendizagem e internalizao. Na cooptao, as empresas procuram estabelecer alianas que sejam capazes de alavancar sua capacidade competitiva, seja neutralizando possveis concorrentes, seja criando economias de escala a partir da aproximao entre as empresas envolvidas. O objetivo da co-especializao refere-se criao de valor a partir do compartilhamento de recursos, posies, habilidades e conhecimento pelas empresas, de forma que os mesmos sejam melhor aproveitados quando utilizados de maneira conjunta. Este tipo de aliana rene parceiros cujas capacidades so complementares para a explorao de uma oportunidade especfica. O terceiro objetivo que pode ter uma aliana a aprendizagem e internalizao de conhecimentos obtidos a partir do trabalho conjunto com os parceiros, tanto na apropriao de conhecimento existente quanto no desenvolvimento de novos conhecimentos. De acordo com Yoshino (1996), uma aliana estratgica vincula facetas especficas das atividades-fim de duas ou mais empresas. O elo entre elas uma parceria comercial que aumenta a eficcia das estratgias competitivas das organizaes participantes, propiciando um intercmbio mtuo e benfico de tecnologias, qualificaes ou produtos baseados nesta. Para o autor, uma aliana estratgica definida quando possui simultaneamente as trs caractersticas necessrias e suficientes a seguir descritas: 1. As duas ou mais empresas que se unem para cumprir um conjunto de metas combinadas permanecem independentes depois da formao da aliana; 2. As empresas parceiras compartilham dos benefcios da aliana e controlam o desempenho das tarefas especificadas talvez o trao mais distintivo das alianas e que muito dificulta sua gesto; 3. As empresas parceiras contribuem continuamente em uma ou mais reas estratgicas cruciais; por exemplo, tecnologia, produtos, entre outros.

Para avaliar a viabilidade de uma aliana estratgica a anlise deve contemplar diversos aspectos (Lewis, 1990, Simchi-Levi et al., 2003, Doz e Hamel, 2000) que sero tratados a seguir: Um dos principais objetivos das alianas e elemento fundamental do qual depende o sucesso das mesmas a agregao de valor ao produto. Esta pode acontecer de vrias maneiras, como melhorias de qualidade, reduo de tempo de chegada do produto ao mercado, melhoria na distribuio ou fornecimento de produtos e matrias-primas. De acordo com Stank e Crum (1999) a gesto da cadeia de suprimentos a partir das alianas entre as empresas que fazem parte da mesma tem sido importante para promover a melhoria do desempenho no servio prestado ao consumidor (Ziggers e Trienekens, 1999). Especificamente no caso de produtos alimentares, onde verifica-se a tendncia de incio de processos de diferenciao, as parcerias nas cadeias de produo tm possibilitado a agregao de valor s matrias-primas por parte dos produtores primrios (Hobbs e Young, 2000). Desta forma, apesar dos problemas existentes, as oportunidades de relacionamentos mais prximos entre os agentes das cadeias agroindustriais so crescentes. Isto conseqncia da demanda crescente dos consumidores por produtos cada vez mais refinados e adaptados s suas necessidades (Jongen e Meulenberg, 1998, Ziggers e Trienekens, 1999). Outra vantagem encontrada a melhoria de acesso ao mercado, a partir da racionalizao do uso de publicidade, fazendo parceria com empresas do canal de distribuio, atravs da complementaridade para atender as necessidades dos clientes. As alianas entre empresas so importantes no desenvolvimento de vantagens competitivas relativas ao acesso a novos mercados, a partir de superao de barreiras de entrada existentes (Simchi-Levi et al., 2003, Oliver, 1990) e tambm na melhoria da distribuio dos produtos a jusante na cadeia de produo. O fortalecimento de operaes, a partir da reduo de ciclo e custos de produo, e otimizao dos recursos compartilhados tambm uma resultante positiva para empresas. De acordo com Oliver (1990), o desenvolvimento de parcerias entre organizaes tem sido incentivado por diversas melhorias obtidas pelas empresas no que se refere operao interna. Entre elas esto a reduo do custo unitrio, das perdas e do tempo de processamento, tendo como conseqncia o aumento de retorno sobre os ativos. Outras vantagens na operao ao longo da cadeia produtiva referem-se a reduo nos custos de transporte, manuseio, embalagem e processamento das informaes, o que tambm resulta em maior eficincia operacional. A melhoria da capacidade tecnolgica outra vantagem encontrada nas alianas, quando habilidades so compartilhadas entre os parceiros (Hitt et al., 2001). Tambm mudanas tecnolgicas podem ser facilitadas se um dos parceiros domina uma determinada tecnologia (Ziggers e Trienekens, 1999). De uma maneira geral, a facilidade de adoo de novos padres tanto maior quanto mais prximo for o relacionamento entre os elos. Com relaes mais estveis possvel promover investimentos e ter maiores garantias de retorno dos mesmos. O aumento da rentabilidade um dos objetivos primordiais das empresas, que pode ser alcanado com um relacionamento mais prximo entre as empresas de uma cadeia de produo (Cooper e Elram, 1990). Isto pode ser obtido a partir do volume comercializado, compartilhamento dos ativos, reduo de estoques e maior estabilidade na produo e nas vendas (Noordewier et al. 1990), entre outros fatores. Neste sentido as alianas possibilitam incrementos nas habilidades organizacionais, a partir do compartilhamento de conhecimentos de gesto entre as empresas e tambm incrementos de rentabilidade, a partir da reduo de custos fixos e compartilhamento de riscos (Ziggers e Trienekens, 1999). Como condies principais para o sucesso das iniciativas de parceria tm-se a compatibilidade de objetivos estratgicos entre as empresas (Cooper e Elram, 1993) e o
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equilbrio entre contribuies e benefcios. Estes elementos devem ser considerados justos pelos parceiros (Simchi-Levi et al., 2003; Ziggers e Trienekens, 1999), ou seja, importante que ambas partes obtenham benefcios que considerem relevantes para seus negcios, de forma a terem uma expectativa realista do potencial da parceria (Lambert, Emmelhainz e Gardner, 1996). Outra condio de sucesso que tem ganhado importncia nas anlises de alianas a confiana, que pode ser um eficiente mecanismo de coordenao das transaes econmicas. Se existe confiana, a aliana gerenciada de forma a maximizar os retornos para todos os parceiros (Simchi-Levi et al., 2003). Quando no existe confiana os parceiros tm que alocar mais recursos e esforos para monitorar as atividades na cadeia (Hitt et al., 2001). Neste sentido a confiana um ativo importante, visto que difcil conseguir especificar todos os aspectos de uma relao/operao em um contrato (Simon, 1961; Williamson, 1985). Para Degand et al. (1998) a confiana entre agentes da cadeia produtiva de frutas frescas no Reino Unido foi o principal mecanismo de coordenao encontrado. Em funo das incertezas do mercado torna-se difcil estabelecer clusulas contratuais a serem seguidas, como quantidades e preos, o que faz com que a confiana entre os agentes, desenvolvida a partir de relacionamentos de longo prazo, substitua os contratos na governana da cadeia produtiva (Zanquetto Filho et al., 2003). Os principais riscos associados ao no estabelecimento de condies adequadas nas alianas so (Hitt et al., 2001) o estabelecimento de contratos inadequados e a falha no compartilhamento de recursos complementares. Frente a eles, a parceria deve ser gerenciada de forma a estabelecer contratos detalhados e garantir seu monitoramento ou promover o desenvolvimento de relacionamento baseado na confiana. 2. Estabelecimento de alianas em cadeias alimentares Algumas mudanas vm ocorrendo no que se refere organizao de cadeias produtivas de alimento no mundo (Degand et al, 1998, Spriggs et al., 2000) e vm sendo observadas tambm no Brasil (Farina et al., 1997; Zylberstajn, 2000), e especificamente na cadeia da carne bovina (Ferreira, 2002). Uma das principais mudanas o domnio das cadeias alimentares por parte das empresas varejistas. Para Zanquetto Filho et al. (2003) na cadeia de frutas e vegetais os compradores intermedirios chaves, isto , as grandes redes de supermercados, so o elo mais forte na negociao. Assim, se os fornecedores, sendo o elo mais fraco do relacionamento, tm a possibilidade de alcanar os benefcios das parcerias, aumenta, sobremaneira, a possibilidade do relacionamento denominado ganha-ganha. Esse estilo de relacionamento cria condies necessrias que aumentem as chances de parcerias de sucesso. As outras duas caractersticas so derivadas da primeira, visto que, em paralelo ao desenvolvimento de grandes empresas varejistas de alimentos (Degand et al., 1998), estas esto desenvolvendo marcas prprias e, em funo disso, estruturando sua cadeia de suprimentos. Esta estruturao passa pelo desenvolvimento de novas formas de relacionamento com fornecedores, tanto industriais, como do segmento de produo primria, que garantam qualidade, volume e regularidade necessrios ao atendimento da sua demanda. Na cadeia da carne bovina j bastante conhecida a falta de integrao entre a indstria e os fornecedores de matria-prima, quando se compara esta cadeia com as cadeias produtivas de aves e sunos (Lazzarini et alli, 1995). No primeiro caso predominam as transaes via mercado entre produtores e agroindstria e entre esta e o segmento varejista, o que acarreta riscos e incertezas para as partes. Esta falta de coordenao faz com que no exista uma estratgia de produo em nvel da cadeia como um todo, sendo que cada segmento trabalha isoladamente, resultando em perda de competitividade do conjunto.

Por outro lado, identifica-se o surgimento de novas formas de organizao entre os agentes da cadeia da carne bovina, no sentido de garantir a competitividade da mesma (Ferreira, 2002; Barcellos e Ferreira, 2003). Estas iniciativas referem-se associao entre produtores rurais, frigorficos e empresas varejistas, chamadas predominantemente alianas mercadolgicas que buscam, a partir da diferenciao do produto final originrio de suas cadeias, maior agregao de valor ao mesmo. Estas alianas mercadolgicas, que vm sendo estudadas por diversos autores, baseiam-se na produo, abate e comercializao de animais jovens, tendo como objetivo ofertar um produto com atributos de qualidade que o diferenciem da carne comum commodity disponvel no varejo (Perosa, 1999; Rocha et al. 2001). Os autores identificam as causas da criao das referidas alianas como uma forma de agregao de valor ao produto carne bovina (Ziggers e Trienekens, 1999), atravs de um relacionamento mais prximo entre os agentes da cadeia (Bankuti e Machado Filho, 1999; Vinholis, 1999 e 2000). Os benefcios potenciais dessas alianas, de acordo com estudo realizado por IEL, CNA e SEBRAE (2000) so, para o produtor rural 1) aumento da rentabilidade; 2) absoro e utilizao de tcnicas de manejo mais modernas, que podem propiciar ganhos de produtividade no mdio e no longo prazo; 3) garantia de venda dos animais, para frigorficos que valorizem o produto dentro de certas especificaes; 4) a longo prazo, ganhos em termos de diferenciao do produto. Os frigorficos, por sua vez, podem obter ganhos relativos a 1) garantia de regularidade de abastecimento; 2) garantia de venda do produto; 3) diferenciao do frigorfico. Para o segmento de distribuio os ganhos potenciais referem-se a 1) garantia de regularidade de abastecimento, 2) disponibilizao ao consumidor final de um produto com garantia de origem e qualidade. Os principais entraves organizao da cadeia referem-se ao oportunismo dos agentes e falta de confiana entre os mesmos (Bankuti e Machado Filho, 1999; Pigatto et al., 1999; Bliska et al., 1998). Isto condiciona alianas em que a quebra contratual (Williamson, 1985) freqente e, conseqentemente, tambm as interrupes no funcionamento das mesmas (Zylberstajn, 2000). Outro problema a valorizao do produto final, visto que o consumidor ainda no reconhece a diferena entre o produto comum e o produto originrio de animais jovens (Pigatto et al., 1999; IEL, 2000). Muitas alianas so baseadas em incentivos do tipo iseno ou reduo de impostos, mas este elemento tambm no tem se mostrado suficiente para sustentar os investimentos realizados na cadeia, dada a necessidade de manuteno do preo final do produto diferenciado semelhante carne comum (Pigatto et al., 1999; Bankuti e Machado Filho, 1999). A ausncia de um planejamento estratgico realizado em conjunto pelos participantes tambm uma das causas do insucesso de diversas alianas no Brasil (Pigatto et al., 1999; Perosa, 1999). Um dos principais entraves ao sucesso das iniciativas a ausncia de cooperao (Bliska et al., 1998). De acordo com Rocha et al. (2001), os principais problemas enfrentados pelas alianas referem-se a falta de padronizao, a irregularidade de oferta de novilhos, a sazonalidade da produo, ao oportunismo nas negociaes e a falta de coordenao e entrosamento entre os elos da cadeia produtiva. As vantagens, no entanto, compreendem o progresso financeiro e produtivo do sistema agronegocial, fazendo com que produtores e indstrias tenham melhores lucros e que os supermercados tenham produtos de melhor qualidade. Para Ziggers e Trienekens (1999), algumas caractersticas especficas do mercado e da produo das cadeias de suprimentos de alimentos so motivos adicionais que podem dificultar a coordenao vertical, como perecibilidade dos produtos, variabilidade na qualidade e quantidade dos suprimentos (em funo das variaes biolgicas, sazonalidade, fatores aleatrios relacionados ao clima, doenas ou outros riscos biolgicos), diferenas no tempo de produo e complementaridade dos insumos, pois impossvel produzir apenas o
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que requerido pelo mercado (os animais, por exemplo, produzem subprodutos alm da carne). Na seo seguinte descreve-se o mtodo e os procedimentos utilizados no trabalho. 3. Mtodo e Procedimentos O presente estudo caracterizado como exploratrio, tendo por objetivo fornecer um quadro de referncia que possa facilitar o processo de deduo de questes pertinentes na investigao de um fenmeno (Tripodi et al., 1981). O tipo de estudo justifica-se em funo do carter de descrio e explorao de um fenmeno, no caso a aliana entre agentes dentro de uma cadeia produtiva. A partir dessa explorao possvel ao pesquisador a formulao de conceitos e hipteses a serem aprofundadas em estudos posteriores (Tripodi et al., 1981; Mattar, 1993). Ao mesmo tempo a pesquisa um estudo em profundidade, que visa analisar todos os aspectos envolvidos na questo de pesquisa. O mtodo adotado no presente trabalho foi o estudo de caso, procedimento justificvel pelo carter exploratrio da pesquisa (Tripodi et al., 1981). O caso estudado o de uma aliana estabelecida entre empresas da cadeia agroindustrial da carne bovina. No artigo no ser feita a identificao da aliana estudada em funo de solicitao realizada por parte das empresas, mas a aliana compreende uma empresa varejista, um frigorfico e uma associao de produtores de raa bovina de corte. O propsito da parceria entre estas empresas o estabelecimento de um produto de qualidade na carne bovina, a partir de caractersticas especficas da raa envolvida, bem como da qualidade do processo realizado por todos os agentes envolvidos. A escolha do caso de estudo foi por convenincia, considerando o acesso s empresas, de forma a garantir a obteno dos dados necessrios para atender aos objetivos da pesquisa. Em funo do objetivo da pesquisa de identificar a percepo dos agentes sobre vantagens e desvantagens da aliana, os elementos de anlise foram estabelecidos a partir de reviso de literatura sobre o tema. Neste sentido os participantes da aliana foram questionados sobre benefcios percebidos para sua empresa e para cada um dos outros parceiros, bem como sobre o que consideravam desvantagens ou riscos da parceria para as empresas. As possveis vantagens e desvantagens que foram questionadas junto aos agentes encontram-se abaixo descritas.

Quadro 1. Possveis vantagens e desvantagens da aliana questionadas aos agentes

VANTAGENS Compartilhamento de recursos, capacidades e competncias Agregao de valor ao produto Melhoria de acesso ao mercado Conhecimento da demanda Fortalecimento das operaes da cadeia DESVANTAGENS Alocao de recursos especficos Necessidade de investimento Reduo de flexibilidade Necessidade de exclusividade Rigidez nas estruturas organizacionais

Gesto e controle das atividades da cadeia Reduo de controle gerencial Melhoria da capacidade tecnolgica Impossibilidade de barganha Desenvolvimento de habilidades organizacionais Incremento de rentabilidade

Os elementos de anlise acima considerados, oriundos da reviso de literatura realizada, serviram de roteiro para a coleta de dados, que foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas. Os entrevistados foram questionados sobre vantagens e desvantagens da aliana, para sua empresa e para os demais parceiros, inicialmente de uma forma ampla e, no decorrer da entrevista e de acordo com as respostas obtidas, elementos previstos para a anlise e no contemplados eram questionados especificamente. Foram realizadas trs (3) entrevistas em profundidade com os principais responsveis pela aliana em cada uma das empresas participantes. No caso do varejo foram entrevistados o Gerente de Perecveis e o Responsvel pela categoria Carne Bovina na empresa. O entrevistado do frigorfico foi seu Diretor-Presidente e, respondendo pela associao de raa foi entrevistado o Diretor do Programa de Carne. As entrevistas tiveram durao de 50 min (cinqenta minutos) a 1h05min (uma hora e cinco minutos) e foram realizadas de forma direta. Aps a digitao das entrevistas procedeuse a anlise de contedo, procurando identificar e caracterizar a percepo dos agentes sobre as vantagens e desvantagens das alianas para sua empresa e para cada um dos parceiros. Tambm foram analisadas as percepes sobre os motivos de insucesso de alianas que no tiveram continuidade na cadeia produtiva da carne, bem como quais seriam so condies de sucesso para iniciativas do gnero. 4. Resultados e Discusso A seguir so apresentados e discutidos os resultados encontrados, iniciando-se por uma caracterizao da aliana, seguida das vantagens e desvantagens percebidas pelos agentes, causas de fracasso e condies de sucesso deste tipo de iniciativa. 4.1 Caracterizao da aliana O objetivo principal da aliana possibilidade de agregar valor ao produto, a partir da diferenciao obtida com o desenvolvimento de marca em carne bovina. Nesse sentido, ao final de 2002, a indstria frigorfica procurou a associao de raa na tentativa de criar um programa de produo e comercializao de carne de qualidade, tendo em vista que esta seria uma forma mais eficiente de se buscar a padronizao do produto final, pois os animais seriam oriundos de um nico tipo racial. Assim, em fevereiro de 2003 deu-se incio ao Programa de Carne Certificada da associao, que representa os criadores de uma raa reconhecida pelo mercado como produtora de carne de qualidade. Desta forma, indstria e produtores decidiram se unir em um projeto, que teve por objetivo agregar valor ao produto final, garantindo aos produtores uma remunerao diferenciada e garantindo indstria a produo de um produto valorizado pelo mercado consumidor. Alm disso, ficou estabelecido que a associao ficaria responsvel pela certificao de origem, acompanhando todo o processo de produo at o produto final. Para obter conformidade do produto, as empresas optaram pela aliana, valorizando o relacionamento mais prximo dentro da cadeia, beneficiando animais que estejam dentro dos padres desejados. As caractersticas que diferenciam o produto da aliana, definidas no Projeto Carne Certificada so: o padro dos animais (idade, raa, acabamento de gordura), a certificao de origem pela associao de raa, e o fornecimento de informaes relevantes ao consumidor (informaes nutricionais, data de validade, entre outros). Em relao ao relacionamento entre os elos, a indstria frigorfica realiza o pagamento por qualidade de carcaa e trabalha com um programa de bonificao que prev benefcios financeiros aos produtores que planejarem suas escalas de abate. Estas aes gerenciais, que diferenciam esta empresa das concorrentes, visam beneficiar os produtores mais eficientes e reduzir as incertezas no abastecimento de matria-prima da indstria.
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A fora da aliana atraiu a ateno do elo distribuidor, e aps seis (6) meses do incio da certificao, o varejo manifestou seu interesse na parceria. O perodo subseqente envolveu negociaes de contratos, da comercializao, definio da marca e posicionamento e estabelecimento padro dos produtos (cortes, especificaes) sendo que em fevereiro de 2004 o produto chegou s gndolas da rede de supermercado. Para a aliana, foi criada uma nova marca de carne bovina, extenso da marca prpria da rede de supermercado, porm com identificao visual e nome da raa, includos na logomarca desenvolvida para a aliana. 4.2 Vantagens percebidas pelos agentes Neste item, sero descritas as vantagens percebidas pelos agentes, abordadas as percepes da indstria, dos produtores e do varejo. Indstria Frigorfica O Diretor-presidente da indstria frigorfica percebe muitos benefcios para sua empresa com relao nova parceria. No seu entender, o compartilhamento de recursos, capacidades e competncias j uma realidade, mas ainda pode melhorar muito. Na viso do entrevistado: Atualmente, os principais recursos compartilhados so os recursos humanos e as competncias, orientados para o atendimento das necessidades da demanda. A tendncia que esse compartilhamento venha ocorrer no apenas entre as organizaes parceiras, mas tambm com relao aos clientes e com os prprios fornecedores. Isto significa que a idia da parceria de realmente atuar como uma cadeia, ou seja, estabelecendo uma sinergia entre os elos, que permita melhorias nos fluxos de produtos e informaes. Para o entrevistado, a grande oportunidade da parceria se manifesta quando se trabalha com volume e qualidade de produto, estabelecendo um padro que permanea por um longo perodo de tempo. Nesse sentido, a parceria melhora o acesso aos mercados, pois so mais agentes controlando a qualidade, a entrega, e buscando novos mercados. Entretanto, no percebe que a parceria seja uma barreira de entrada a concorrentes: Considero que cada empresa tem suas particularidades e seu espao. Ns, nesta aliana, temos ainda muito espao para conquistar. A aliana tem como benefcio, no entanto, o fato de que a criao e desenvolvimento de um produto de maior valor agregado acabam criando um diferencial tecnolgico importante. O produto tem confiabilidade e garantia, atributos que o mercado comprador de carne bovina deseja hoje em dia, porm, o entrevistado afirma: ainda h espao para melhorias tecnolgicas, principalmente no elo industria.. Em relao ao fortalecimento das operaes de cadeia, ele acredita que a parceria aumenta a produtividade, uma vez que o volume produzido e o desenvolvimento do projeto fazem com que o volume de carne demandada seja cada vez maior. No longo prazo, isso se traduzir em mais lucro e no crescimento dos negcios, a partir do reconhecimento da marca. Segundo o entrevistado, quando uma indstria entra em programas de parcerias, buscando qualificao dos produtos, acaba qualificando tambm processos e recursos humanos. Na sua opinio, a indstria j evoluiu muito nesse sentido, sendo que a parceria foi fundamental para o ajuste e melhorias j verificadas: As estruturas organizacionais vo ficando mais profissionalizadas e tudo isso melhora o prprio atendimento s necessidades da parceria. Quanto rentabilidade, ele considera que h melhora. Ele afirma que hoje o custo muito alto na entressafra e mais baixo na safra ... mas a integrao diminui gargalos, aumenta e eficincia e permite o planejamento da entrada de animais na indstria, fato que no ocorreria se no houvesse predisposio para o estreitamento no relacionamento entre produtor (associao) e indstria. Para a associao de raa o frigorfico considera que a maior vantagem a possibilidade de aumentar sua participao no mercado, alm da divulgao da prpria raa e
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sua identificao com produto de qualidade. Em relao ao varejo a percepo do frigorfico que sua vantagem principal reside na qualidade do produto ao qual o mesmo tem acesso por meio da parceria. Associao de Raa Para o representante da associao de raa, um dos principais benefcios percebidos pelo produtor que participa da aliana o preo pago atualmente pelo frigorfico, em torno de 10% a mais que os demais frigorficos. No est apertando os produtores, embora as negociaes sejam difceis. A indstria frigorfica parceira da associao tem tradio no mercado, lder do mercado de carne de qualidade no Estado e exportadora, conseguindo pagar melhor aos produtores porque tambm vende mais caro. Outra grande vantagem, segundo o entrevistado, a reduo da incerteza, visto que o comprador certo, h uma negociao prvia e no preciso sair buscando comprador a cada lote de animais a ser vendido. Assim: ... o acesso ao mercado uma das principais vantagens, visto que estamos trabalhando com o melhor frigorfico e o melhor varejo. A rede varejista parceira tem tradio em produtos de qualidade, inclusive carne, o que faz com que seja benfico associar nossa marca marca deles. Tambm a indstria frigorfica uma empresa reconhecida no mercado da carne bovina e tem mercados conquistados tambm no exterior. O consumidor final compra a carne no varejo e a iniciativa uma maneira dos produtores chegarem at l. De acordo com o entrevistado, preciso ter noo de que o cliente da associao, de qualquer produtor, o consumidor final, no o frigorfico ou o varejo. preciso que o consumidor final conhea o produto e reconhea a marca da associao como um marca de qualidade. Por isso, o trabalho em cima da fixao da marca fundamental, mesmo que inicialmente a gente no ganhe tanto como poderia ou gostaria, mas importante nessa etapa solidificar a marca da associao na cabea do consumidor. Pelas empresas com as quais estamos asssociados, que tem tradio em qualidade, isso ajuda, mesmo que no seja a marca s da associao, mas ela est l, e o consumidor vai aprendendo a identific-la. Na viso da associao de raa, a questo da transferncia de informaes poderia ser mais utilizada, o frigorfico poderia utilizar mais os produtores que j esto participando, engajados na iniciativa para conseguir aumentar a participao e, conseqentemente, a produo. Para os produtores, a iniciativa facilita bastante o acesso s informaes de mercado, por estarem trabalhando com outros elos da cadeia, e possvel ter conhecimento da demanda e da operao da indstria. O conhecimento da operao em outros elos da cadeia produtiva pode melhorar a eficincia do conjunto. Nas palavras do entrevistado: Sabemos pelo frigorfico, por exemplo, que para uma maior rentabilidade, obtida pela otimizao dos custos, preciso ter uma carga cheia do caminho, ou seja, 25 animais. Se o produtor se organizar para isso, h uma reduo dos custos operacionais da indstria e pode haver uma melhoria na remunerao recebida pelo produtor. Mas tudo isso se conhece a partir de um relacionamento mais prximo na cadeia. preciso, no entanto, que exista uma real predisposio dos agentes para este trabalho em conjunto, alm da obteno de que vantagens para todos os participantes. O entrevistado relata que existem mudanas necessrias com o estabelecimento da aliana, visto que o produtor precisa adequar seu sistema de produo para produzir os animais que o mercado quer. Por exemplo, para exportao, a carcaa tem que ter no mnimo 220 kg, o que uma carcaa maior do que a produzida para o mercado interno como carne de animais jovens. Por outro lado, as informaes do mercado internacional indicam que este o produto que d maior rentabilidade, porque necessria uma menor suplementao alimentar. Essa mudana condicionou alteraes no sistema produtivo de alguns produtores.
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Outra vantagem do estabelecimento da aliana o fato da carne certificada da associao incentivar tambm outros produtos da cadeia da raa, tais como gentica (produo de touros, venda de smen), produo de terneiros, novilhos, e venda de fmeas, por exemplo. Neste sentido, a partir do incremento da demanda de um produto final da cadeia carne, outros produtos do elo primrio so tambm incentivados. Considerando as vantagens para os demais participantes da aliana, a percepo dos produtores que a maior vantagem a garantia de qualidade do produto, que alm de estar vinculada a marcas de tradio em qualidade, est certificado. Para o varejo e o frigorfico essa vantagem tem conseqncias diretas sobre sua operao, visto h o repasse da responsabilidade do controle para outros agentes, no caso para a associao. Para o varejo a exclusividade tambm uma vantagem, pois somente a empresa participante da aliana dispe do produto no mercado. H ainda as vantagens, principalmente para o frigorfico, da reduo de sazonalidade e aumento da fidelidade, aumento de possibilidade de programao da produo, reduzindo a possibilidade de quebra do programa.A demanda por carne de qualidade muito maior do que a oferta de animais no padro desejado, por isso o grande desafio conseguir ampliar a capacidade produtiva do programa. Varejo Na percepo dos entrevistados responsveis pelo elo varejista, a principal vantagem da aliana a possibilidade de ter um produto diferenciado, que atenda demanda de uma parcela exigente de consumidores. Embora a empresa entrevistada faa a comercializao de outras marcas premium nesta categoria carne bovina, em funo das relaes de mercado no h garantias de qualidade e regularidade como na aliana estabelecida com a associao de raa. Para o varejo, a partir do profissionalismo da associao e da capacidade da indstria, possvel oferecer ao consumidor um produto sem similares no mercado. A possibilidade de avanar na customizao dos produtos para diferentes nichos de, como por exemplo, o mercado single, tambm viabilizada por meio da parceria, contando com o conhecimento dos demais agentes para o desenvolvimento de novos produtos, cortes e embalagens. Desta forma, a parceria permite o compartilhamento de recursos, possibilitando ainda a diferenciao no servio agregado: O consumidor muitas vezes no sabe porqu est comprando determinados produto, porm sbio nos determinantes de consumo. A que entra o trabalho conjunto: preciso treinar os operadores que trabalham junto aos consumidores, disponibilizar informaes que possam destacar o produto e sua proposta, valorizar a aliana. O varejo, atravs do conhecimento que tem do consumidor, permite que a parceria esteja orientada para o mercado, fornecendo produtos que estejam adequados s suas necessidades: Com a parceria temos a customizao dos nossos pedidos. um trabalho conjunto, estamos tentando buscar o mix ideal. A partir destas vantagens identificadas, existe a expectativa de aumento na rentabilidade do produto para o varejo, em funo da exclusividade da marca. Em funo disso: O grande desafio desta aliana com a continuidade. Ns investimos neste relacionamento, pois queremos que dure muito tempo (...) Quem d valor para a marca so os que pensam na perpetuao do negcio. Uma das preocupaes do varejo em relao continuidade exatamente em relao ao investimento realizado na marca do produto, que leva seu nome e da associao. O varejo considera que as vantagens para os demais agentes participantes so relativas ao acesso ao mercado e identificao de seu produto com a marca do varejo. Para a empresa, existe associao, por parte do consumidor, da sua marca com qualidade de produto, um trabalho que vem sendo desenvolvido ao longo de muitos anos, o que traz confiabilidade para
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a carne da aliana. A empresa ressalta que no so identificadas todas as vantagens potenciais de uma parceria deste tipo em funo da falta de confiana que ainda existe entre os agentes da cadeia de uma forma geral. 4.3 Desvantagens percebidas pelos agentes A seguir, sero apresentadas as desvantagens percebidas pelos agentes quanto aliana. O representante da indstria acredita que no existem desvantagens no estabelecimento da aliana. Para ele, a questo da alocao de recursos vista como investimento, e no como custo. Os recursos enviados mensalmente para a associao de raa so tidos como investimento de longo prazo. Quanto reduo da flexibilidade, ele a considera contingencial, ou seja, faz parte do negcio. Segundo o entrevistado: o pedgio que temos de pagar. No percebe rigidez nas estruturas organizacionais, pois todos os assuntos so sempre discutidos, podendo sempre sofrer alguma alterao. Tambm para os demais parceiros, no percebe desvantagens. Entende que a parceria tem um futuro promissor, como um bloco comercial de atuao na cadeia da carne bovina. Para o entrevistado O varejo adquire um produto diferenciado que no existe hoje no mercado. O produtor valoriza sua marca. Precisamos somente de mais volume de produo para aumentar nossa fora. Para a associao de raa, de acordo com o entrevistado, talvez a nica desvantagem seja o fato de ficar na mo de um nico frigorfico, em virtude do contrato de exclusividade estabelecido entre as partes. A conseqncia negativa pode ser a reduo do poder de barganha em relao negociao de preo. Em relao matria-prima no houve necessidade de grandes investimentos, visto que a maioria dos produtores j trabalha com esse tipo de animal. No h riscos em no ter mercado para o produto (fora da aliana), visto que esse animal sempre tem mercado. Quanto aos demais elos, o entrevistado acredita que a principal desvantagem para o frigorfico o fato da marca da iniciativa estar ligada unicamente ao varejo e a associao, mas estrategicamente foi uma deciso acertada, pois as duas marcas possuem nome e tradio ligadas ao produto de qualidade. J o varejo no tem desvantagem nenhuma, na sua opinio, havendo apenas o risco de perder a marca caso a iniciativa no se perpetue. De acordo com os entrevistados do varejo, a nica desvantagem para sua empresa seria o fim da aliana. O grande receio desenvolver todo um trabalho, e depois correr o risco de extino do produto e da marca, que leva seu nome: No passado tivemos experincias que no deram certo, mas agora estamos confiantes. Decidimos investir no mercado, oferecendo aos consumidores um produto de marca prpria, com a chancela de uma associao de raa especializada na produo de carne de qualidade. 4.4 Percepes dos agentes sobre as causas de fracasso e condies de sucesso de alianas na cadeia da carne bovina Os resultados descritos a seguir expressam as percepes dos entrevistados sobre as causas de fracasso de outras alianas que j existiram no mercado. O frigorfico participou, no passado, de uma aliana com outra associao de raa, para produo e distribuio de carne bovina de qualidade, mas a mesma teve curta durao em funo da falta de continuidade de fornecimento da matria-prima. Na sua opinio, as alianas s funcionam se as relaes entre os elos forem slidas e se o comprometimento com os clientes for real. Ou seja, a longo prazo que se colhe os bons resultados e as boas oportunidades de negcios, propiciando ganho para todos os envolvidos. Alm disso, preciso haver confiana e preocupaes com a qualidade do produto. Segundo o entrevistado: Os insucessos ocorreram graas a falta de confiana entre os parceiros. Estas falhas na
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comunicao acarretam falhas na programao e no atendimento dos pedidos dos clientes, o que trgico para uma aliana. Todos ficam com uma m imagem. Alm disso, o entrevistado comenta sobre a questo do oportunismo na relao entre os agentes: Antes, se especulava muito, isto , se ganhava muito em pouco. Hoje diferente. Por isso, a longevidade dos relacionamentos e projetos coletivos fundamental quando se pensar em benefcios para todos os parceiros. Para o representante da indstria, o futuro e o sucesso das alianas depender da quebra de paradigmas. E isso que ele est tentando fazer com a sua empresa. Segundo o entrevistado: Muitas vezes digo verdades aos produtores que s pensam nos centavos a mais, no ganho imediato e ilusrio. Nossa empresa est buscando algo diferente. Queremos uma relao sria com os produtores, com critrios claros de remunerao por qualidade. Antes, produtos bons e ruins iam para a vala comum. Hoje no, j h um reconhecimento de quem investe. De acordo com o representante dos produtores, As alianas no do certo porque o produtor muito voltil, troca de frigorfico por um ou dois centavos. Alm disso, muito arredio formao de parcerias, qualquer tipo de organizao. Segundo ele, a cadeia muito desorganizada, heterognea. Alm disso, a forma de comercializao muito insegura, favorecendo o calote. Para o entrevistado, para que as iniciativas tenham sucesso, o produtor tem que acreditar, ser mais otimista, participar mais. preciso tambm que existam garantias de comercializao, para evitar a desconfiana. Acredito nas iniciativas ligadas s raas de carne, mas todos devem estar comprometidos. Na percepo dos entrevistados do varejo, as alianas no do certo porque o que est acordado acaba no sendo cumprido: Para a distribuio, o fundamental o fluxo de produtos. Assim, aquilo que contratado, precisa ser entregue. Por este motivo fundamental o estabelecimento de parcerias, pois a cadeia da carne muito desorganizada. Com a aliana, pode-se planejar melhor todo o processo. Os fatores considerados fundamentais para o sucesso das alianas so o comprometimento, suprimento, constncia na entrega e padronizao de produto. Com estas caractersticas, possvel manter o cliente satisfeito, garantindo durabilidade e fidelidade marca: Temos outro parceiro que nos atende com carne bovina h nove (9) anos. Este tempo nos permitiu fidelizar o consumidor e garantir padro. E isso que as outras alianas precisam. Tambm foi destacada a importncia da comunicao para o sucesso das alianas. Desde o produtor, at a gndola preciso que todos saibam do programa. A empresa considera fundamental a divulgao e o planejamento, para que as aes no ponto-de-venda sejam efetivas. Consideraes Finais A partir dos resultados da anlise da aliana estudada, possvel caracteriz-la como uma aliana estratgica complementar (Hitt et al, 2001), estabelecida entre parceiros de diferentes elos verticais da cadeia da carne bovina. Esta aliana foi formada voluntariamente a partir de um arranjo contratual entre produtores de bovinos de corte, uma empresa frigorfica e uma cadeia varejista. O objetivo principal focou o fornecimento de bens e servios complementares entre os parceiros (Gulati, 1998) para a produo de um produto final (carne bovina) com maior valor agregado (Hitt et al, 2001). Portanto, caracterizando-se como uma aliana cujo objetivo principal a co-especializao (Doz e Hamel, 2000). No caso da aliana estudada o mecanismo de cumprimento das metas est baseado na confiana (Zanquetto Filho et al., 2003; Degand et al. 1998), o que, em funo do pouco tempo de desenvolvimento da mesma e das relaes historicamente adversariais desta cadeia
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(Lazzarini et al., 1995; Perosa et. al., 1999), indica que existem riscos de falhas na continuidade da aliana. A falta de confiana uma das causas apontadas pelos entrevistados de no continuidade de outras alianas estabelecidas no passado nesta cadeia. A partir dos resultados obtidos chama a ateno, inicialmente, a maior valorizao, por parte dos participantes, das vantagens em relao s desvantagens da aliana estabelecida. Isto pode explicar porque so encontradas na literatura poucas referncias sobre as desvantagens, cuja identificao foi uma das motivaes da pesquisa. possvel que estas respostas sejam encontradas de forma mais consistente a partir de estudos de iniciativas que no tiveram xito, ficando como uma proposio para estudos futuros. Do ponto de vista dos trs parceiros, a principal vantagem da aliana a agregao de valor carne bovina, a partir da diferenciao dentro desta categoria de produto. Esta agregao de valor ocorre basicamente por meio da criao de marca especfica da aliana, sendo suportada por diversas operaes em cada um dos elos da cadeia produtiva, caracterizando a complementaridade produtiva. Neste sentido, os produtores comprometem-se a entregar para abate animais com caractersticas especficas de qualidade, o frigorfico realiza a operao de abate, desossa e retalho da carne conforme estabelecido, e o varejo distribui o produto ao consumidor final tambm de forma diferenciada dos demais produtos ofertados nas suas lojas. Especificamente para os produtores, estes consideram que a principal vantagem o acesso ao mercado de um produto com a sua marca. A forma de acesso ao mercado por si s j um diferencial na aliana, visto que na forma tradicional de funcionamento da cadeia da carne os produtos no tm qualquer identificao, sendo comercializados de forma conjunta com outros de origens diferentes. O acesso ao mercado internacional tambm motivo de expectativa por parte da associao, considerando que o parceiro industrial tem acesso ao mercado externo. O fato de o produto ter a marca da associao , do ponto de vista da mesma, uma garantia de reconhecimento da qualidade do produto no futuro, independente da continuidade da iniciativa atual. O fato da sua marca estar associada do varejo, neste caso, tambm considerada uma vantagem, tendo em vista a mesma estar associada qualidade pelos consumidores. Os demais parceiros, frigorfico e varejo, tm a mesma viso sobre as principais vantagens para os produtores, salientando acesso ao mercado e conhecimento da marca pelo consumidor. Do ponto de vista da empresa frigorfica, a maior vantagem para sua empresa o acesso ao mercado e melhoria da operao da indstria. Em relao ao mercado esta se beneficia em funo de ter garantia de colocao de seu produto em uma rede varejista associada pelos consumidores produtos de qualidade, alm de ter estabelecido um canal de comercializao mais prximo com essa empresa. A operao do frigorfico otimizada no momento em que se reduz a sazonalidade da produo e a variabilidade na qualidade da matria-prima recebida. Desta forma, possvel ao frigorfico programar a produo e, portanto, reduzir seus custos e melhorar a produtividade. Esta , na viso da associao de produtores, a principal vantagem da aliana para o frigorfico. J o varejo considera que a identificao do produto com a sua marca uma garantia de comercializao para o frigorfico. Para a rede varejista as principais vantagens encontradas a possibilidade de ter um produto premium na categoria de carne bovina, atendendo a nichos de mercado crescentes com garantia de qualidade e regularidade. Os demais agentes da aliana tambm consideram que esta a principal vantagem para o varejo, a partir do que a empresa pode auferir maior rentabilidade com o produto. Conclui-se que as vantagens potenciais para os trs parceiros so percebidas de forma semelhante pelos mesmos. Em relao s desvantagens, no entanto, alm de serem menos
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exploradas pelos entrevistados, as percepes so diferentes. A associao de raa, por exemplo, considera que sua desvantagem ter que vender unicamente para um frigorfico, o que reduz seu poder de barganha. Os demais agentes consideram que no existem desvantagens para os produtores. A percepo dos produtores sobre questo do poder de barganha reflete a tradicional disputa que existe na cadeia, considerando que a escolha do parceiro industrial e a forma da estruturao da aliana foi definida tambm pela associao de produtores. O frigorfico considera que a desvantagem para sua empresa est no fato de maiores custos de divulgao, embora tambm os considere como investimento. Tanto os produtores como o varejo salientam como desvantagem para a indstria o fato da marca do produto final no ser identificada com seu nome, o que pode colocar a empresa vulnervel no futuro. Este risco pode ser reduzido a partir da confiana desenvolvida ao longo do tempo, e possvel que a empresa pressinta este risco, embora no tenha chamado ateno para o mesmo. No so percebidas desvantagens diretas para o varejo, nem pelos parceiros e nem pela prpria empresa. Esta salienta, apenas, o risco de no continuidade da aliana, em funo dos investimentos realizados na marca, com o que concorda a associao de produtores. possvel concluir que a percepo dos agentes participantes da aliana em estudo bastante semelhante no que se refere s vantagens e desvantagens, embora estas sejam percebidas em menor grau. Tambm em relao s condies de sucesso das alianas deste tipo e as causas do fracasso de iniciativas realizadas no passado a opinio dos diferentes elos da cadeia similar. Neste caso so apontadas: a descontinuidade da produo e o imediatismo dos produtores rurais e o no cumprimento das responsabilidades de cada parceiro como principais causas. Considerando os resultados obtidos possvel concluir que os agentes esto otimistas em relao iniciativa, acreditando que a mesma possa trazer maior rentabilidade para a aliana, embora este fator no tenha aparecido como uma das principais vantagens. Resta saber, no entanto, se isto vai ocorrer de forma a satisfazer s expectativas dos participantes, de forma que todos percebam que os ganhos so justos e de acordo com o esperado. O fato de a iniciativa ser muito recente limita um aprofundamento maior em relao s desvantagens percebidas, que talvez possam ser mais bem analisadas em estgios futuros de desenvolvimento da aliana. Preocupa, no entanto, a aparente falta de anlise dos envolvidos em relao aos riscos e desvantagens, principalmente em relao aos parceiros. Isto pode significar uma expectativa superior ao que pode ser realmente alcanado, alm de uma minimizao dos custos e riscos que pode no ser real. Em relao base terica utilizada pode-se dizer que no foram encontradas novas vantagens ou desvantagens do estabelecimento de alianas. Por outro lado encontrou-se uma valorizao maior, por parte dos entrevistados, da estrutura de mercado de cada elo envolvido como condicionante de sua capacidade de obter vantagens com a aliana. Neste sentido os participantes da aliana consideram que o elo que tem menores desvantagens o mais forte na cadeia o varejo, e aquele que pode ter maiores vantagens o elo da produo primria, em funo da migrao de produo uma commodity para um produto diferenciado. Espera-se, no futuro, evoluir na anlise de alianas em cadeias alimentares e na carne bovina especificamente, visando ampliar a base de pesquisa no sentido de reduzir as limitaes desta pesquisa como estudo de caso nico e pouco tempo de funcionamento da iniciativa.

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