No.

76 15-11-05

$50. www.a.com.mx

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El xito como proceso

Carta del Editor

Directorio
Director Editorial

Antonio Prez Iragorri

Coordinador Editorial

Francisco Santiago
Diseo Grfico

Gabriela Milo
Portada

a! Diseo Fotografa: Enrique Arechavala

Fotografa

Editorial Galera! Diseo Fotografa. Enrique Segarra

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In Memoriam. Miguel Delgado Miller 12 13ra. Conferencia Internacional a! DISEO 16 Premio Braun Mxico 24 GrupoW. El xito como consecuencia lgica 27 Milenio III. La construccin de una empresa de diseo 36 Industria Grfica 46 Marca la Diferencia 50 Color Correcto 52 Marketing Design 56 Administracin del Diseo 58 Respuestas impertinentes 62 Helvtica exquisita 65 Juan Valds. La marca colombiana 68 Diseo, ecologa y desarrollo 71 Noticias 77 Soluciones Mac 78 En la prxima 79 En este nmero de a! 79 De la pluma de Cruz Martnez 80

Durante ms de 14 aos de vida editorial nos hemos dedicado cien por ciento a promover y difundir el trabajo de diseadores de Mxico y el Mundo. En algunas ocasiones se ha dejado ver parte del trabajo propio a travs de la resea de nuestros eventos e incluso en la publicidad respecto a los mismos. Pero nunca antes habamos presentado como caso de estudio el desarrollo de un proyecto propio en las pginas de a! DISEO, hasta ahora. La imagen desarrollada para la 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo es la ocasin para hacerlo por vez primera. Se trata de un proyecto realizado entre amigos, el cual puede calificarse como un efecto cascada: El concepto elaborado por el maestro Flix Beltrn; El xito como proceso, fue el punto de partida. Esta frase nos invita a reflexionar acerca de la manera en que estamos haciendo diseo, para preguntarnos qu es lo que hace a un proyecto tener xito. Lejos estamos cada vez ms del diseo intuitivo, es verdad y siempre he sostenido que el sentido comn en el tiempo y el espacio son una referencia marcada, pero nunca como hoy el proceso nos llama a estrechar la distancia. Ya con esa frase, desarroll una serie de ideas visuales; luego se incorpor Enrique Arechavala al proyecto y convirti esas ideas en imgenes fotogrficas y nuevamente fue mi turno para retomar el concepto y las imgenes para disear la identidad de nuestro ms importante evento de diseo en Mxico. Ahora dejamos al descubierto el trabajo propio. Los invitamos a observar y calificar. As como lo hemos hecho con todos los diseos y diseadores que hemos presentado en nuestras pginas. El xito como proceso ser una realidad del 13 al 16 de octubre en Acapulco. Te esperamos. Antonio Prez Iragorri Editor Comentarios: antonio@a.com.mx

Santiago Tassier
Proyectos Especiales

Aletsy Meyer
Bur de Impresin Digital

Repeticiones Grficas, S.A. de C.V.

Pruebas de Color

Canon plotter W7200

Papel

Forros: GALGO NATURAL FIBRE Liso Tiza 250 grs Interiores: MULTIART Semimate 135 grs

Distribucin Nacional

Publicaciones Citem, S.A. de C.V.

a! Diseo est impresa en:

En una mquina Komori Litrone 440 sin negativos, directamente de un archivo digital en tramado convencional ventasrg@prodigy.net.mx Pre-prensa Refisa Jam disenofiscales@prodigy.net.mx

a! Diseo fundada por Antonio Prez Iragorri y Rafael Prez Iragorri

a! DISEO, revista bimestral septiembre-octubre 2005. Editor responsable: Antonio Prez Iragorri. Nmero de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Direccin de Reservas, Instituto Nacional de Derechos de Autor, Secretara de Educacin Pblica Reserva No. 04-2003-012413343900-102 Nmero de Certificado de Licitud de Ttulo, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 6157 Nmero de Certificado de Licitud de Contenido, Comisin Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretara de Gobernacin. No. 4730 Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicacin: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegacin Tlalpan C.P. 14350 Mxico, D.F. Tel. 5679 3040 Impresin: Repeticiones Grficas, S.A. de C.V., Av. Pacfico No. 312 Colonia El Rosedal, C.P. 04330 Coyoacan, Mxico, D.F. Tel. 5549 7752 Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Av. del Cristo No. 101 Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de Mxico, Tel. 5238-0200 Fax 5238 0248 El contenido de los artculos firmados no refleja necesariamente la opinin del editor. Los artculos contenidos en esta publicacin, con excepcin de las imgenes, podrn ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solicitndolo previamente por escrito al editor. ISSN 9770188773010. Impreso en Mxico.

GALERa! DISEO
Las ilustraciones estn basadas en el legado fotogrfico de Juan Rulfo. !Diles que no me maten!, es uno de los 15 cuentos que integran El llano en llamas, que aunado a la novela Pedro Pramo, conforman dos de las mejores obras de la literaratura iberoamericana contempornea. Categora: Ilustracin Proyecto: !Diles que no me maten! de Juan Rulfo. Despacho: Alfredo Aguirre Studio Diseador de la coleccin: Leonel Sahagn Serie de 16 ilustraciones en acrlicos sobre papel fabriano para el cuento: Diles que no me maten! Que es un relato realista y dramtico sobre el inevitable destino de un campesino mexicano en su lucha por sobrevivir en un medio caracterizado por la pobreza y la adversidad. E-mail: alfredoa00@hotmail.com Ilustrador: Alfredo Aguirre Cliente: Grupo Editorial Norma Serie Clsicos Latinoamericanos Ilustrados Fecha: Junio 2005 Proyecto: LE MEILLEUR Despacho: MAGENTA estudio grfico E-mail: magentaeg@hotmail.com magentaeg@yahoo.com.mx L ogotipo creado para una empresa distribuidora de aviones. Los cortes de la tipografa representan el aerodinamismo y la solidez que se pretenden para una compaa de esta ndole. Categora: Logotipo Proyecto: Logotipo para una empresa distribuidora de aviones Despacho: Elefante Producciones Diseador: Eduardo Jimnez E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com cliente: Italavia U n microempresario decidi crear una nueva empresa dedicada a la repostera y el caf, e inici su distribucin llevando directamente su producto a los consumidores por medio de camionetas equipadas. Crear un un concepto alternativo a las tendencias extranjeras actuales. Generar innovacin de marca y paralelamente reforzar la autenticidad y origen mexicano. La creacin de un nombre nico que uniera la idea de romper esquemas pero sin perder razgos locales. La identidad busca Categora: Repostera y caf Proyecto: Nombre y diseo de identidad de marca Despacho: El Ring Diseadores: El Ring E-mail: elring@att.net.mx Cliente: La Tuna Azul Fecha: 2004 L a imagen se desarroll para la exposicin Armando Salas Portugal, Memorias de un viajero, recientemente inaugurada en el Museo de Arte Contemporneo de Monterrey, (MARCO) y consisti en el desarrollo del logotipo para la muestra, cdulas y mamparas explicativas de la vida de este destacado fotgrafo mexicano, as como de un juego de varias postales. Paralelamente se desarroll el logotipo de la Fundacin Armando Salas Portugal y su imagen institucional, misma que an se encuentra en desarrollo. Para ambas imgenes se retom el concepto caligrfico basado en la escritura del propio autor y la cualidad orgnica que Categora: Diseo de imagen para exposicin Proyecto: Armando Salas Portugal, Memorias de un viajero Despacho: Cocijo, agencia creativa Diseadores: Jos Calvillo, Len Coln, Quetzal Len, Guillermo Cruz y Claudia Iriarte E-mail: cotacto@cocijo.com Cliente: Fundacin Armando Salas Portugal / Archivo Armando Salas Portugal Fecha: 2005 emana toda su obra. Se busc conferirle a la imagen global la claridad y tino que posee cada fotografa de la muestra, as como un aire clsico e imperecedero. caractersticas artesanales sin perder su flexibilidad en color y forma para sus diversos puntos de contacto. C on el objetivo de ofrecer productos, que posean la calidad que esperan los consumidores de cafeteras gourmet, se lanz al mercado Le Meilleur, una serie de extractos para preparar cafs de diversos estlos. Uno de los requerimientos de este proyecto de parte del cliente, es que quera ilustraciones en lugar de fotografas convencionales, con el fin de destacarse ms y tener una imagen diferente a la de su competencia. De acuerdo a esto, se desarroll una serie de etiquetas comprendiendo los 32 sabores de la lnea Le Meilleur Premium, los cuales estarn prximamente presentes en las barras de caf gourmet ms importantes de nuestro pas. Diseadores: Manuel Gutirrez Aguilar y Miguel Garduo Correa Ilustrador: Manuel Gutirrez Aguilar Cliente: Lilians Coffees de Mxico, S.A. de C.V. Fecha: Mayo 2005

E ste proyecto no solo resuelve el problema de la envoltura de productos especficos para el consumidor, sino acta como un objeto auto promocional para la tienda. El diseo de este empaque contenedor es un diseo para la tienda Tech Noise, dedicada a la venta de CDs para msica de gnero alternativo y contempornea. El diseo presenta un gran juego visual de color mediante el manejo y manipulacin de objetos relacionados con la lnea de productos que Tech Noise maneja. La solucin es planeada para atraer la atencin del mercado juvenil, el L ogotipo creado para un despacho de arquitectura. La simplicidad de una tipografa adaptable a cualquier tipo de construccin o proyecto es aplicada con el fin de dar versatilidad a la imagen corporativa. Categora: Logotipo Proyecto: Logotipo para un despacho de arquitectura Despacho: Elefante Producciones Diseador: Eduardo Jimnez E-mail: jimagui@elefanteproducciones.com Cliente: Repblica Arquitectura

cual se siente atrado por soluciones mas impactantes y atrevidas. Categora: Diseo de Empaque Proyecto: Bolsa Contenedora Despacho: Diseo y Comunicacin/UDEM Diseador: Sofa Bremer Direccin de Arte: Marina Garza e-mail: magarza@udem.edu.mx Fotgrafo: Marina Garza Ilustrador: Sofa Bremer Cliente: Tech Noise / Tienda de Msica Fecha: Enero 2004

G omilocas como su nombre lo dice son gomitas con sabores loqusimos. El diseo est pensando para chavos que gustan de comer golosinas nuevas y diferentes. Los colores modernos y la ventana en el empaque permite una fcil identificacin del producto al tener formas que llaman la atencin ya que cada empaque tiene colores de acuerdo al personaje. Gomilocas es una de las marcas con mayor aceptacin y cuenta con el respaldo de Ricolino S altt es el nombre que representa a la empresa Vinotera del Norte. La solucin que se presenta rene los elementos ms sobresalientes de la imagen generada para dicha empresa. La sencillez del logotipo permite la versatilidad en la imagen que marca, aunado al logotipo la identidad de dicha empresa. Categora: Diseo de logotipo, bolsa y etiqueta para contenedor secundario Proyecto: Saltt Despacho: Diseo y Comunicacin / UDEM Diseadores: Eduardo Melln Direccin de Arte: Marina Garza E-mail: magarza@udem.edu.mx Fotgrafo: Marina Garza Ilustrador: Eduardo Melln Cliente: Saltt / Vinotera del Norte Fecha: Marzo 2004 Categora: Diseo de empaque Proyecto: Gomilocas Despacho: Ap Diseo Diseador: Guillermo Raygoza Abrego E-mail: gira@apdiseno.com.mx Ilustrador: Guillermo Raygoza Abrego Cliente: Ricolino Fecha: Febrero 2004

L a estrategia de innovacin de Jell-o ha recado significantemente en sus promociones temporales. Esta ltima, Madagascar comparte los valores infantiles y humanos que buscaba la marca y paralelamente le permiti a Kraft optimizar su identidad, integrando los diversos diseos regionales. Con ello, la nueva identidad de Jell-o retoma elementos y atributos de Mxico, Canad y Estados Unidos logrando una comunica-

cin ms alegre e infantil pero sin perder sus elementos de diferenciacin actuales. Categora: Identidad de marca Proyecto: Jell-o Madagascar Despacho: Sol Consultores Diseadores: Luisa Ramrez y Fernanda Heredia E-mail: contacto@solconsultores.com.mx Cliente: Kraft Fecha: Julio 2005 Mundial se ha pretendido hacer una clasificacin racial en medicina e investigaciones bilolgicas lo que se ha prestado para discriminacin, prejuicios y marginacin. Se trabaj de un lunes a un jueves. Categora: Ilustracin Proyecto: La raza importa Despacho: Alfredo Aguirre Studio Editor de Arte: Omar Vargas Diseadora: Vanessa Daz E-mail: alfredoa00@hotmail.com Ilustrador: Alfredo Aguirre Cliente: Da Siete, Suplemento de

Ilustracin para la seccin cuarto de estudio, el artculo versaba sobre la po-sibilidad de identificar al gen que predice la susceptibilidad a una enfermedad segn la raza, ya que algunas razas tiene mayor predisposicin que otras. Desde la Segunda Guerra

El Despertador Fecha: Julio 2005

SECCIN


F O T O G R A F A
PRESENTADA POR FOTO REGIS
 E n Estudio Segarra contamos con cuatro sets al mismo tiempo, donde nos dedicamos a darle lo mejor a nuestros clientes; no solamente lo que nos piden, siempre un poco ms. Estamos conscientes de la importancia de estar constantemente actualizando nuestros conocimientos y equipos, pero nunca olvidando la parte humana ya que es un aspecto muy importante. A lo largo de los aos, hemos aprendido que el poder trabajar en equipo es lo mas valioso; se pueden tener las mejores instalaciones, las cmaras ms actuales y el hardware y software de vanguardia, pero si no se cuenta con un buen equipo humano, seria imposible lograr un trabajo excepcional. Finalmente, la tica personal y profesional es algo que nos ha ayudado a tener xito, al ganar principalmente la confianza de nuestros clientes. Estudio Segarra se especializa en fotografa de alimentos, arquitectura, corporativa, industrial, interiorismo, moda, producto y publicitaria. Aqu se presenta una breve muestra del trabajo realizado por este destacado estudio.

Para nosotros no existen los imposibles

ESTUDIO SEGARRA

1. Calendario Litoprocess 2. Premios avon, xtrail 3. Fcb, banorte 4. Los bisquets obregn, da del padre 5. Avon. Planet spa 6. Danone, danissimo 7. Hotel azul ixtapa, atardecer 8. Avon, planet spa 9. Avon, brochas

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Pgina siguiente: Avon, locin go

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MIGUEL DELGADO MILLER

1943-2004 In memoriam

Siempre tuvo el valor de decirle al cliente cuando estaba equivocado; eso le cost un par de cuentas

a! Diseo/Redaccin

Miguel Delgado Miller naci el 15 de octubre de 1943 en la ciudad de Mxico, hijo de Shirley Miller y Miguel M. Delgado Tal vez debido a que su padre era director de cine y su madre aficionada a la pintura, en 1963 decidi estudiar publicidad y mercadotecnia, en donde destac su trabajo en marketing, publicidad y desarrollo de empaques, en posiciones gerenciales y de direccin con empresas nacionales y en Estados Unidos, entre ellas RCA Vctor Mexicana, Discos Capitol de Mxico, Leo Burnet, Laboratorios Miles (Mxico y Estados Unidos) y Arellano NCK Publicidad. En 1977 fund con Rogelio Martn de Campo Grupo Cuatro, que ms tarde se convertira en lo que hoy conocemos como Top Design. Top Design destac en el medio con su trabajo para clientes como Qumica Borden, Hulera el Centenario, San Cristbal, Peoles y Bancomer, para quienes dise informes anuales, y Danone, Kraft-General Foods y Pepsi Cola, para quienes realiz empaques y etiquetas. Se destacan de esa poca algunos proyectos de identidad corporativa como el rediseo del logotipo de Bancomer y el manual de identidad corporativa del Banco Abounrad.

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En 1992 decidi reestructurar Top Design y con Miguel Delgado hijo como socio, revitalizaron su cartera de clientes en la consultora de comunicacin grfica de medios impresos y electrnicos para diversos clientes como Dupont, Unilever, Gelcaps de Mxico, Pfizer, Sidektur, Copamex, Cimsa, Casa Pedro Domeq, Coca Cola y Cadbury Adams entre otros, en donde su experiencia en las reas de publicidad y mercadotecnia le permitan resolver muchos problemas de diseo y comunicacin de una manera clara, siempre sustentada en bases de mercadotecnia que ayudaban a construir marcas slidas para sus clientes. Hay varios atributos en l que de alguna u otra manera dejaban una huella en todos aquellos que lo conocan. Nunca se comprometi en un proyecto en el que no creyera o en el que pensara que no podra cumplir. Nunca falt a una fecha

de entrega sin importar cuanta presin de trabajo hubiera y se ocup de que los clientes supieran que todo proyecto pasaba por su supervisin y contaba con su participacin. Todo proyecto mereca para l toda su atencin y cuidaba de que nunca hubiera errores. El pensaba que el honor del despacho estaba en cada proyecto que se realizaba y que cada pieza que se diseara deba tener la calidad como para entrar en un concurso. En ocasiones prefiri desechar buenos proyectos a causa de exceso de trabajo y no cumplir con ellos de la forma debida, con amor, atencin y profesionalismo. Siempre tuvo suficiente dignidad para rechazar concursos descabellados o terminar con cuentas en donde el cliente no

tuviera respeto por el trabajo que realizaba. Siempre tuvo el valor de decirle al cliente cuando estaba equivocado: eso le cost un par de cuentas. Siempre cobr al cliente en base al valor de su trabajo y no al tamao del proyecto o cliente. Para l era importante desarrollar una relacin de largo plazo con el cliente y no volverse rico con un proyecto. As como no presupuestaba exageradamente, nunca lleg a rebajar su trabajo con tal de obtener una cuenta. Su xito tal vez no se pueda medir en base al nmero de premios que gan, sino en la amistad y lealtad que desarroll con sus clientes que lo llev a mantener cuentas por hasta 15 aos, algo no muy comn en este negocio. Varios de sus clientes siguen con Top Design por la confianza desarrollada en l y su equipo de trabajo. Actualmente Top Design continua su legado a ms de 28 aos de su fundacin

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13ra. CONFERENCIA INTERNACIONAL a! DISEO

El proceso del proceso

El xito como proceso es el tema y proLa primera forma visual que relacion puesta de la 13ra. Conferencia Internacio- con la palabra proceso fueron las huellas de nal a! Diseo y resulta tambin el motivo pisadas que se utilizan para las clases de ideal de un ejercicio de creatividad entre baile, como ejemplo precisamente de una diseo y fotografa. forma de aprendizaje, recuerda. Pero ms Flix Beltrn, Antonio Prez Iragorri y adelante pens en el proceso como elaEnrique Arechavala, son los responsables boracin y llegaron a mi mente la imagen de la identidad de este magno evento. de una batidora mezclando la letra a con A continuacin presentamos una breve otros ingredientes y despus un rallador conversacin con Antonio y Enrique acer- de cocina que estuviera rayando una letra a ca de su trabajo en equipo. maysculas y que el resultado fueran letras Antonio Prez Iragorri, presidente de la a minsculas. Conferencia relata que l xito como proSin duumies ni bocetos, con apenas ceso fue una idea de Flix Beltrn, quien estas dos imgenes en la mente Antonio se participa en el Comit del evento y fue reuni con el fotgrafo Enrique Arechavala adoptada con el objetivo de convertir esta para presentarle sus ideas para la imagen edicin en una experiencia que permita de la Conferencia. conocer el proceso de trabajo de algunos Cuando Antonio me present este de los ms destacados diseadores de proyecto y me invit a participar, en priMxico y el Mundo a travs de conferencias mer lugar me sent halagado porque en los 13 aos de la Conferencia, es la primera magistrales, talleres y mesas redondas. Con esta frase en el papel, Antonio, vez que se disea su identidad a partir de quien adems es el director de a! Diseo, un proyecto fotogrfico, por supuesto que comenz a trabajar en el diseo de la me siento emocionado, pero adems es identidad del evento; la pauta fue la idea una gran responsabilidad, relata Enrique. de proceso. Por esa razn me involucr tanto desde

el inicio del proyecto y dejar sin cambios durante nuestra primera reunin de trabajo sali una imagen ms, la licuadora; al final hice algunas propuestas ms, las cuales fueron aprobadas por Antonio: la sopa, el t, el caf y hasta una imagen con carne de hamburguesa que no se utiliz. Para el fotgrafo este fue un proyecto cado del cielo. Prcticamente en los ltimos siete meses el 90 por ciento de mi trabajo consiste en fotografas con fondo blanco para recorte, para proyectos con cero aportacin creativa del fotgrafo. Para muchos de los clientes el fotgrafo es simplemente un ejecutor; es como el chofer que tiene el vehculo ideal para llevarlos de su boceto a la fotografa, pero slo se valora y se contrata por su capacidad tcnica, y no se aprovecha su talento creativo. El tema de esta edicin del evento (el xito como proceso), me parece una dinmica que hace falta y que nos permitir aprender de los mejores; es lo que necesitamos los fotgrafos, diseadores, ilustradores y profesionistas afines; conocer cmo trabajan, cmo piensan y cmo viven estas

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Hace ms de 2000 mil aos los griegos develaron el misterio de la creatividad de una forma difana y transparente a travs de las primeras tres musas de la historia: Meletea, Mnemea y Aedea

por Francisco Santiago

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personalidades del diseo internacional, comenta Enrique. Por el momento en que me encontraba con respecto a la escasez de creatividad en mi trabajo reciente y el valor del evento, decid no slo ejecutar las ideas de Antonio sino sumarme y aportar al concepto. Sin embargo, antes de la primera toma fotogrfica hubo algunas complicaciones. Despus de varios meses de cero creatividad y de estar acostumbrado hasta cierto punto a trabajar sobre bocetos; el exceso de libertad de este proyecto me hizo sentir con los engranes herrumbrados. Pero al mismo tiempo, esto me llev a una reflexin que haca muy poco tiempo haba sido tema de una conversacin familiar: la creatividad. Me encontr con que mucho antes de que existieran todas las musas, originalmente en la antigua Grecia haba slo tres: Meletea, de ensayo y meditacin; Mnemea, de la memoria, y Aedea, del canto y la voz. La primera musa es la que crea las ideas; la segunda da forma a las ideas a travs de bocetos, y la tercera musa es la

de la ejecucin, que en mi caso es la toma fotogrfica. Hace ms de 2 mil aos se lleg a una conclusin clara y difana de lo que es la creatividad. Y me parece que este proyecto se apega perfectamente a esta posible definicin.

La elaboracin
Antonio fue el encargado de facilitar la batidora para dar forma a su idea y Enrique proporcion la licuadora, que resultaron las imgenes eje sobre las que se desarroll la identidad de la 13ra. Conferencia Internacional a! Diseo. Ambas eran totalmente retro, con la aerodinmica y el estilo de diseo de los aos 50 y en definitiva, uno de los hilos conductores de este proyecto es el plateado. Vale la pena mencionar que objetos como la licuadora y la batidora, con sus respectivas actualizaciones, siguen vigentes prcticamente desde los aos 50. Es un diseo bsico, sencillo, funcional y duradero. Hubo un momento en los aos 50 donde todo era aerodinmico y de aluminio plateado sin pintar; se hizo presente el retro y lo adoptamos. Por otro lado, al elegir los

fondos para las fotografas, que en realidad se trata del universo donde va a coexistir la imagen de los objetos con la idea y los conceptos previos, surgi el plateado como el escenario-fondo-universo de esta serie de imgenes. Con esta decisin me ech la soga al cuello, pues al ser un color metlico tiene muchos reflejos y es muy difcil de controlar, pero por otro lado, al ser reflejante tambin me permita jugar con las luces proyectadas sobre los fondos; consciente de esta situacin me permiti utilizar un defecto como efecto. Aunque la solucin corresponde a un estilo retro, no se parece a nada de los aos 50 ni a otro trabajo retro que haya visto antes, explica Enrique. Es producto de mi propio universo y de mi propia experiencia visual. Mucha gente ha utilizado recientemente el estilo retro, pero ms ligado a los aos 60 y 70, y este trabajo es ms cercano a los aos 50, pero con una produccin totalmente high-tech, sumamente profesional y cuidada en el ms mnimo detalle en su diseo y en su tipografa.

Cuando el concepto est totalmente claro, la toma fotogrfica es un ejercicio realmente sencillo. Actualmente en el proceso de trabajo de Enrique, la toma fotogrfica implica el retoque de la imagen; en su flujo de trabajo hay una simbiosis entre ambas y forman parte de un mismo paso del proceso. Ya no se trata de retoque, es parte del proceso para solucionar algunos aspectos que no puedo solucionar en la toma de estudio. La solucin de las imgenes no es simple, es sencilla, minimalista y con una carga de romanticismo, reflejan mi personalidad, asume el fotgrafo. Una vez concluidas las imgenes fotogrficas de Enrique, el siguiente paso fue conocer que tanta empata exista entre la idea previa y la fotografa final. Aunque nunca pens en el fondo, las perspectivas o el estilo final de las fotografas, el resultado sobrepas mis propias expectativas, destaca Antonio. Un efecto cascada se hizo presente en cada momento de este proyecto. De un

concepto de Flix Beltrn, Antonio desarro- se disearon portavasos, que bien pueden ll una idea visual y Enrique las convirti en ser utilizados en reuniones de colegas o imgenes fotogrficas. El paso final era el como piezas de coleccin, explica Antonio, diseo de la identidad y las diferentes pie- al final tambin pens en una pieza que zas de comunicacin. fuera divertida y despus de probar con Ya con las fotos terminadas comenza- imanes para el refrigerador, me qued con mos a pensar en las piezas que debamos la versin de calcomanas, que los diseadisear para la promocin del evento y dores pueden pegar en sus libretas, comretomando la idea de la licuadora y la bati- putadores celulares y hasta en el coche o dora, hicimos una extensin de la cocina. la oficina. Pensamos que la mejor manera As llegamos a una pieza similar a un men de hablar del xito como proceso, era precon un contenido muy bsico donde se cisamente mostrar el proceso creativo y la anuncia una oferta internacional; es una ejecucin del proyecto de diseo que da invitacin a que la gente pruebe y deguste identidad a la Conferencia, finaliza Antonio. el contenido del evento; incluso, de forma Proyectos como ste me hacen sentir intencional no tiene el nombre de ninguno vivo y con capacidad creativa, ser parte de los conferencistas sino el pas de donde integral de un proyecto y no slo el opeprovienen, como si se tratara de lo mejor rador tcnico, manifiesta Enrique. de la cocina internacional. En cuanto a la Estoy no slo contento, sino conmotipografa, intent apegarme a la esttica vido y emocionado con respecto a este de los aos 50 y seleccionamos la fuente proyecto, ya el pblico calificar y juzgar Coronet, detalla Antonio. la validez de la imagen, pero creo que Continuando en esta idea, pensando se hizo un gran equipo de trabajo, con en ms elementos relacionados a la cocina, mucho respeto y colaboracin

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La creatividad
De acuerdo con Pausanias de Lidia (finales del siglo II a.C., historiador, viajero y gegrafo griego) originalmente haba tres musas: Meletea , Mnemea y Aedea. Juntas formaban el retrato completo de las precondiciones para el arte potico en las prcticas religiosas. Se les representaba como trillizas idnticas, cada una ocupada en una accin diferente del proceso creativo. En la mitologa griega Meletea, es la primera de las tres musas, la del pensamiento, la de las ideas y la imaginacin, encargada de ir formando en su mente los primeros esbozos de la idea creativa, la cual, ms tarde, desembocar en la obra artstica como tal, con la ayuda de sus dos hermanas restantes.

Mnemea es la segunda musa, la de la plasmacin o de la creacin en s, pues se encarga de darle forma concreta a las ideas abstractas, ella es la que primero recuerda y luego deja sentado por escrito lo que su hermana Meletea ha pensando con anterioridad. Se considera que la obra artstica slo tiene existencia en s (lase: vida) mientras se est creando en el momento mismo, pues, es durante ste proceso que dicha obra crece o se modifica. La tercera y ltima musa es Aedea la de la ejecucin de la obra artstica; es es ella la que se encarga de leer, recitar, tocar (instrumentos) o cantar lo que anteriormente su hermana Mnemea ha escrito. Por otro lado, se piensa que la obra artstica muere, cuando se ha terminado de crear, pues es en el instante en que queda esttica, no sufre ms cambios, queda solo como ltimo recurso la reproduccin de dicha obra artstica. (tomado de http: //es.wikipedia.org/wiki/Musa).

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PremioBraun Mxico
Solo dos pases en el mundo tienen una edicin nacional del PremioBraun: China y Mxico

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Primer lugar: Wave, de Miroslava y Vanessa Rodrguez Bermdez, estudiantes del Centro de Investigacin de Diseo Industrial de la UNAM. La funcin de Wave es brindar tratamiento para las personas que padecen incontinencia urinaria, reforzando el suelo plvico con impulsos magnticos, sin necesidad de trasladarse a un consultorio mdico. Esta propuesta de diseo le permite al paciente recibir el tratamiento en la comodidad de su casa.

a! Diseo/Redaccin

D e entre 118 proyectos provenientes de 8 estados del pas, correspondientes a 17 universidades, el pasado mes de julio se anunci a los tres ganadores del PremioBraun Mxico 2005, en la primera ocasin que este importante certamen se realiza en nuestro pas. 19 fueron los proyectos finalistas, entre los cuales fueron seleccionados los ganadores: Primer lugar: Wave, de Miroslava y Vanessa Rodrguez Bermdez. Segundo lugar: Insecto-T, de Sandra Snchez Martnez y Carlos Len Navarro. Tercer lugar: In NoteBook, de Mara Teresa Orrala y Juan Pablo Pea. Los tres primeros lugares de Mxico gananaron un viaje a Alemania para asistir al Foro Internacional PremioBraun y a los festejos del 50 aniversario de Diseo Braun, el 8 de septiembre en Kronberg. Adems, los 19 proyectos seleccionados formaron parte de la Exposicin PremioBraun Mxico que se present durante julio y agosto en el Museo Franz Mayer de la Ciudad de Mxico. Posteriormente, participarn en la Exposicin Itinerante Internacional del PremioBraun que visitar varios pases.

El PremioBraun Mxico tiene como base las metas fundamentales del PremioBraun Internacional que son: promocionar a los jvenes diseadores industriales, mostrar el trabajo de los centros de enseanza de diseo y profundizar en el entendimiento de aspectos y criterios de la creacin de productos. Adems, se tiene como objetivo dar a conocer a la opinin pblica la competencia y creatividad de diseadores industriales principiantes. Desde su debut en 1968 como primer premio internacional promotor de diseo en Alemania, el PremioBraun ha logrado el reconocimiento de la opinin pblica. Braun, como fundador del Premio, subraya la importancia del diseo industrial y la innovacin en productos, as como fomentar las ideas para la creacin de bienes de consumo que sirvan a las personas en todos los mbitos de la vida. Slo dos pases en el mundo tienen una edicin nacional del PremioBraun: Mxico y China. La seleccin de cada pas estar representada en la Exposicin Internacional PremioBraun 2005.

El jurado
El jurado nacional estuvo conformado por los diseadores: Alberto Villarreal. Diseador industrial mexicano. Realiz estudios de Maestra en Diseo en la Universidad Umea, en Suecia. Ha diseado para Nike y Volvo. Actualmente trabaja para Lunar Design, en San Francisco. Hctor Rivero Borrell. Es diseador industrial y director del Museo Franz Mayer, con destacada experiencia nacional e internacional en la promocin y difusin del diseo. Jorge Moreno Arozqueta. Fundador de las objeteras de Diseo Toulousse y de La Jabonera. Actualmente es director del Programa de Diseo Industrial en ITESM , Campus Quertaro. Oliver Ruiz Amor. Diseador industrial egresado de la UNUM . Participante del PremioBraun 2001, seleccionado entre los 20 mejores del mundo y presente en la Exposicin Internacional. Tambin fue finalista en el Volkswagen Design Award 2001. Es socio y fundador de Thermoforming DesignSolutions. Beatriz Jimnez-Frieden. Diseadora industrial, Project Manager del PremioBraun Mxico y Presidente del Jurado. Con especializacin en Diseo y Desarrollo de Nuevos Productos, CDG , en Alemania. Maestra en Diseo e Innovation Management en la Universidad de Brandenburgo.

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Segundo lugar: Insecto-T, de Sandra Snchez Martnez y Carlos Len Navarro, estudiantes del Centro de Investigacin de Diseo Industrial de la UNAM. La funcin primordial de Insecto T es promover situaciones ldicas en la infancia, pues a travs del juego los nios desarrollan sus capacidades sicolgicas, motrices y sociales. Al utilizar modelos naturales, la relacin entre usuario-objeto-entorno, es ms amigable.

Tercer lugar: In NoteBook, de Mara Teresa Orrala y Juan Pablo Pea, estudiantes del Centro de Investigacin de Diseo Industrial de la UNAM. In NoteBook funciona como interface digital de contenidos educativos que se integra a un sistema de educacin diferente al tradicional. A travs de esta interface se exige a los alumnos nuevas formas de interaccin y a la vez se les estimula a desarrollar nuevas habilidades. Es un producto de bajo costo, conceptualizado a partir de una necesidad de desarrollo humano.

Equipo de trabajo

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GRUPOW

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El xito como consecuencia lgica

A pesar de ser un medio limitado, la magia de internet es la posibilidad de decidir, interactuar y comunicarse; en Europa y Japn ya es una herramienta impresionante, se habla, se compra y se vive a travs de la red, expresa Miguel Caldern, socio fundador de GrupoW. Despus de casi una hora de vuelo, desde la Ciudad de Mxico, llegamos a Saltillo, la ciudad con el acervo ms importante de fsiles animales y vegetales en el pas Mxico y donde se ubica el Museo del Desierto, un edificio tan impresionante en su arquitectura como en su coleccin. Y Saltillo es tambin la sede de las oficinas de GrupoW. Sentado en una verdadera sala de juntas, donde no hay una larga mesa rodeada de sillas de oficina, sino literalmente una habitacin con confortables sillones y una pequea mesa de madera al centro, conversamos con Miguel Caldern, socio fundador de GrupoW, la agencia mexicana de medios interactivos con mayor reconocimiento y prestigio a nivel mundial. Grupo W naci como una pequea agencia independiente enfocada a generar soluciones creativas a necesidades reales dentro de los medios interactivos. Despus de laborar para otras empresas, Miguel Caldern y Ulises Valencia conjuntaron visiones y empezaron este camino en 1999 desde la ciudad de Saltillo, Coahuila. Ms por instinto que por ciencia, la agencia fue llevada desde sus inicios por el camino del riesgo, la propuesta y la bsqueda de la calidad en cada uno de los proyectos realizados.

Ms que vender sitios de internet, en GrupoW ofrecemos a nuestros clientes ideas realizadas lo mejor posibles, con sentido comn
por Francisco Santiago

En busca del trigo perdido, juego para nios de Bimbo. 2003

Sitio promocional de la carrera 21K Coahuila. 2001

Oficina GrupoW

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Sitio oficial del Museo de las Aves de Mxico. 2002

Sitio oficial de ciudades mexicanas patrimonio de la humanidad de la UNESCO. 2003

Prototipo website GrupoW. 2004

Sencillo y coloquial, Miguel nos invita generalmente el dinero que entra a la a sentirnos como en casa, mientras narra empresa se ha dedicado precisamente al el inicio de Grupo W, y habla sobre su crecimiento de la agencia. Asimismo, una pasin y su visin sobre internet. prctica que nos ha dado buenos resultaCmo surgi Grupo W? dos es: Si tenemos un cliente que paga tres A finales de los aos 90, mientras Ulises y yo pesos, hacemos un proyecto que cueste trabajbamos en la Ciudad de Mxico en cinco y as tenemos un cliente satisfecho una empresa de ingeniera, identificamos y un proyecto que enriquece nuestro porque los clientes no slo buscaban funcio- tafolio. Siempre procuramos dar ms de lo nalidad en un interactivo o en un sitio de que el cliente espera. internet, sino que tambin pona atencin El estar en Saltillo ha tenido un efecen el diseo, esto nos motiv a estable- to positivo en nuestro trabajo, pues ms cer una agencia que combinara forma y que voltear a ver el trabajo de nuestra funcin. Decidimos iniciar en Saltillo pues competencia en el pas (la mayora est tenamos la impresin de que en la Ciudad concentrada en la Ciudad de Mxico), nos de Mxico haba demasiada competencia y hemos dedicado a observar a los mejores en la provincia tenamos mayor oportuni- del mundo y siguiendo muy de cerca el dad de destacar, y afortunadamente as fue. trabajo realizado en Estados Unidos. Sin embargo, el inicio fue realmente Cmo evalas el diseo web hecho difcil; no tenamos oficina, no sabamos en Mxico? vender nuestro trabajo y mucho menos Es difcil marcar una constante. Hay muchas cobrarlo. Hasta que lleg nuestro primer agencias y diseadores freelance que se han trabajo formal, una animacin en Flash destacado por una propuesta de calidad, para el ilustrador Federico Jordn. con un inters genuino, que en muchas La filosofa de austeridad personal ha ocasiones hacen que su diseo sea ms el apoyado el crecimiento de GrupoW, pues resultado de la pasin que de presupuestos.

Sin embargo, de igual manera y en mucho mayor nmero est la gente que comercializa estos productos sitios web e interactivos desde un esquema barato y de mala calidad, son quienes ms que responder con propuestas creativas y especficas a la necesidades de los clientes, la mayora de las veces trabajan en funcin a los resultados predeterminados por el software, como disear con plantillas. Esto da como resultado un mercado difcil y una depreciacin del medio, lo que se traduce en una tendencia ms a la baja que a la alza. Son muy pocas las agencias interactivas mexicanas que han logrado sobresalir por sus productos fuera del pas. Esto nos da una idea del nivel que predomina en el medio nacional. En cuanto a usuarios, clientes, cmo calificas el estado actual de internet en Mxico? Usuarios an no hay los suficientes como para que internet sea tomado en cuenta como un medio de comunicacin trascendente en nuestra comunidad. Los clientes

buscan todava lo barato y rpido, aunque ya empiezan a reconocer la diferencia entre un buen producto y uno regular. En diseo an hay mucho por recorrer, estamos muy lejos de lo que se est haciendo en Estados Unidos, Asia o Europa. Podemos decir que el estado actual de internet en nuestro pas es an muy inmaduro, falta mucho por hacer. Sin embargo, la globalizacin y los estndares de calidad de otros pases llegarn aqu y nos obligarn a alcanzarlos. En el diseo grfico la mayora de los clientes conocen los alcances de un proyecto, sucede lo mismo en el caso de internet o aun no conocen las posibilidades de este medio? Los clientes no conocen con precisin lo que les ofrece internet porque la tecnologa est cambiando constantemente, se crean nuevas posibilidades todo el tiempo. En muchas ocasiones el cliente es quien menos visita internet y sus referencias son muy bsicas, lo cual puede crear complicaciones en el momento de solicitar los servicios de un diseador especialista en internet. En nuestro caso, procuramos primero ganar

la confianza del cliente y nunca imponer audiencia locales puede ser visitado nuestras ideas; lo primero que hacemos desde cualquier parte del planeta. es escuchar, porque el cliente siempre Esta circunstancia tiene un papel sabe lo que quiere, tal vez no conoce relevante en el momento de disear el medio, pero tiene claros sus objetivos. un site? Una vez que conocemos sus necesidades, Si y no. Al final, como en todo proyecto de entonces hacemos sinergia con l y suma- diseo, el objetivo de un site es comunicar mos lo que sabemos. Nos asociamos con un mensaje a un pblico meta. Aqu es nuestros clientes, hacemos una verdadera donde debemos precisar con nuestros investigacin de su especialidad y sus clientes que el verdadero cliente es el prequerimientos y procuramos aportar en blico objetivo y no slo quien est contracada proyecto. tando nuestros servicios Ms que vender sitios de internet, en En este punto debe radicar toda la GrupoW ofrecemos a nuestros clientes ideas esencia de la creacin y propuesta de cada realizadas lo mejor posibles, con sentido diseo, independientemente del medio en comn. Buscamos ofrecer una verdadera el que ser expuesto. Ahora bien, hoy en experiencia de navegacin al usuario final, da est emergiendo toda una propuesta que lo haga volver al site y recomendarlo; al visual muy a la mexicana, la cual ha tenido final esa experiencia es un intangible, algo muy buen recibimiento en otros pases, que no tiene precio. pues a fin de cuentas lo que prevalece es el Hoy es muy difcil reconocer un dise- intercambio cultural que permite de maneo mexicano y al mismo tiempo es ra natural el internet. posible disear desde Mxico para Podemos afirmar que en el caso del cualquier parte del mundo. En el di- diseo para la web no existen fronseo para web, est implcito que un teras? site aunque sea para un cliente y una Las fronteras pueden ser de lenguaje o de

Sitio corporativo de GMAC Mxico. 2003

Herramienta interactiva Ambienta, de Comex. 2004

Versin 2004 del sitio oficial de GrupoW. 2004

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contexto, pero no de audiencia. Internet so visual y narrativo. Sin embargo, tambin es el medio que permite la comunicacin las limitantes del medio (tiempos de desms rpida y efectiva a lo largo y ancho carga, peso de los archivos, etctera) han del planeta; todo el da, todos los das. llevado al diseo web a un nuevo nivel de Ms bien podramos afirmar que exploracin y tcnica. un buen sitio de internet puede romper Es reconocida la calidad del trabajo cualquier frontera y es posible que a de GrupoW en concursos nacionales unas cuantas horas de su publicacin ya e internacionales, se disea tambin existan usuarios accesndolo al otro lado pensando en estos premios? del mundo. La posibilidad de hacer un site ganador de Es evidente la estrecha relacin entre premios existe desde el inicio del proyecto el diseo y el desarrollo de la tecnolo- en funcin de diversos factores como el ga -software y hardware-. En particu- cliente, la marca, el target, la experiencia, lar, cmo impacta al diseo para web? etctera. Pero no determina el desarrollo En GrupoW vivimos dos etapas muy distin- del trabajo en ninguna etapa. Al final, los tas, en la primera, que es la parte creativa premios no implican que un site sea mejor y de diseo, el software y el hardware son que otro, en todos ponemos el mismo como una caja de colores, lo importante no esfuerzo y dedicacin, y pensamos princies la herramienta sino la capacidad intelec- palmente en el target, nos ponemos en el tual. Pero en el momento de trasladar los lugar del usuario final. conceptos a la computadora entonces si Hacia dnde va internet como herrarequerimos de gente que est totalmente mienta de comunicacin? involucrada y actualizada con lo ltimo de Internet est creciendo. Cada vez el acceso la tecnologa. Vivimos una mezcla de capa- es ms barato, el ancho de banda es mayor cidades, pero la parte creativa es donde se y la gente tiene la posibilidad de elegir el puede diferenciar un site. Si no funciona no contenido que quiere recibir. A pesar de sirve, si funciona no se nota. ser un medio limitado, la magia de interLas nuevas herramientas son mucho net es la posibilidad de decidir, interactuar ms flexibles y propician un mayor discur- y comunicarse; en Europa y Japn ya es

una herramienta impresionante, se habla, se compra y se vive a travs de la red. Yo veo ms adelante a internet en todos los dispositivos posibles y sin cables. En Mxico, conforme la economa lo vaya permitiendo veremos su crecimiento. Actualmente el nmero de usuarios no es tan importante en relacin a la cantidad de habitantes, por eso las agencias de publicidad y los clientes grandes no apuestan por este medio, pero por ejemplo en Estados Unidos hay campaas que arrancan en la red y de ah se trasladan a la televisin y a medios impresos. Este dinamismo del medio, cmo repercute en su diseo, que tanto influyen las modas y las tendencias? Por la velocidad de la web como medio, lo que hace un ao era muy bueno ahora es muy malo. Es increble como las propuestas visuales de los medios interactivos han influenciado lo que vemos en los impresos o en la televisin, los canales ms vanguardistas en imagen (como MTV) utilizan cortinillas basadas en MotionGraphics, tcnica de animacin que naci en la web. El diseo grfico y la publicidad van atrs de internet, la web no sigue la moda, impone los estilos y las tendencias
Sitio oficial de Bimbo para nios. 2003

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www.grupow.com, una historia de xito

En 1999 Miguel Caldern y Ulises Valencia
Prototipo de interfase (Catlogo) para el Museo del Desierto. 2005 Sitio promocional del evento FlashforMexico. 2003

GrupoW es adems organizador del pri mer Festival de Flash en Mxico en el 2003 y
2004 (Flashformexico) y ha participado activa

fundaron W Interactive Media, que a la pos tre habra de conocerse simplemente como GrupoW, empresa especializada en el desa rrollo de comunicacin interactiva a travs de internet. Denominada por Latin Spots como la agencia interactiva mexicana ms premiada del 2003 y 2004. Ha conseguido figurar dentro de la comunidad mundial de desarrolladores de internet. Ha sido reconocida en diferentes medios (electrnicos e impresos) y festivales naciona les e internacionales tales como: Cannes, One Show Interactive, FIAP, Macromedia, FWA , Flashinthecan, How magazine, Ultrashock, Yahoo, Crculo Creativo, Ojo de Iberoamrica y a! Diseo, entre otros.

mente dentro de la comunidad de desarrollado res de Latinoamrica desde entonces. Su par ticipacin como conferencistas en OFFF 2004, uno de los eventos ms importantes de new media en Europa, consolid la importancia de la agencia dentro de la comunidad mundial. En este ao, GrupoW aparece en la posicin nmero 27 del ranking oficial de agencias interac tivas a nivel mundial, siendo la nica mexicana en esta lista de ms de 300 empresas. Adems, fue seleccionada por editorial Taschen para formar parte del libro: Las 90 mejores agencias interac tivas del mundo. Actualmente entre sus clientes destacan: Nike, HP, Comex, Bimbo, Unesco, GMAC y Pep si, entre otros.

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Caso de Estudio: www.circulocreativo.com.mx

Proyecto: Portal para la Asociacin del Crculo Creativo Cliente: Asociacin del Crculo Creativo de Mxico Participantes en el proyecto: GrupoW Creatividad y arte: Miguel Caldern y Roberto Espero Produccin: Ulises Valencia Programacin AS: Ral Uranga Programacin: Homero Sousa Crculo Creativo Presidente: Spooky Prez Coordinacin: Ximena Aguirre Fecha de realizacin: Abril de 2005 Requerimientos Se solicit a GrupoW el desarrollo de un portal de noticias e informacin general que representara a la Asociacin del Crculo Creativo de Mxico, que rene dentro de su comunidad a los lderes de las agencias publicitarias ms importantes del pas. Como requisitos de este proyecto, el cliente solicit que el contenido fuera fcilmente actualizable y que pudiera incluir diferentes elementos multimedia (sonido, texto, imgenes y video). La Asociacin buscaba posicionar este nuevo portal como la principal herramienta de informacin para todos sus miembros. Desarrollo Este sitio est realizado bajo una plataforma FullFlash, y basado en una navegacin altamente creativa e intuitiva a travs de un sistema circular giratorio. Por tratarse de un portal informativo era

prioritario que el tiempo de descarga del mismo fuera lo ms rpido posible por lo que se logr una interfase de menos de 80 kb (inferior al tiempo de descarga de una pgina en html). El diseo visual del sitio muestra los elementos mnimos indispensables, logrando una atmsfera minimalista y ordenada, que se complementa con un loop musical del mismo tipo . Bsicamente, al inicio del sitio aparece un gran crculo conformado por plecas individuales, dentro de las cuales el usuario puede seleccionar cualquiera de los cinco temas principales: noticias, artculos, socios, premio y contacto. Toda la animacin de este proyecto fue desarrollada con programacin Action Script de Flash para as reducir el peso y tiempo de descarga al mnimo. Paralelamente se construy un panel de administracin a travs del cual el cliente puede actualizar cualquier contenido del sitio de manera sencilla y rpida a travs de internet. Resultado El sitio del Crculo Creativo tuvo una gran aceptacin entre la comunidad mundial de diseadores web, logrando en su primer mes de publicacin ms de 85 mil visitas y una serie importante de menciones en los portales ms reconocidos del medio. Adems tuvo un excelente recibimiento por parte de los miembros de la Asociacin, quienes ahora lo utilizan para recibir informacin actualizada constantemente. Contrario a lo que se piensa de los sitios desarrollados en Flash, este proyecto logra un tiempo de descarga extraordinario y ofrece al usuario una experiencia nica de navegacin y uso. Proyecto: Mi vida como un 10 ms o menos Cliente: Nike Participantes en el proyecto: GrupoW Creatividad y arte: Ulises Valencia y Miguel Caldern Produccin web site: Miguel Caldern, Sara Dvila, Francisco Romn y Csar Moreno Produccin film: Ulises Valencia, Jezreel Gutirrez, Roberto Espero, Sebastin Mariscal y Fernando Valds Programacin AS: Ral Uranga Programacin: Homero Sousa NIKE Coordinacin: Mary Milstead y Diego Bracamontes Fecha de realizacin: Julio de 2005 Requerimientos El planteamiento inicial era el desarrollo de un sitio para el lanzamiento de la nueva lnea de ropa NIKE 10, apoyado fuertemente con la realizacin de un cortometraje filmado en las favelas brasileas. Con el paso de las semanas el proyecto del filme se convirti en un nuevo compromiso al designarnos la realizacin del mismo con tecnologa digital. Los objetivos de presentar la lnea de ropa a toda Latinoamrica Resultado En el primer da de su lanzamiento se duplic el numero de visitantes con relacin a la campaa anterior, de 30 mil a 60 mil usuarios en las primeras 24 horas. Adems, cerca de 10 mil usuarios descargaron los casi 18 MB del film en sus cinco captulos. Desarrollo El sitio de internet est realizado en tecnologa Flash para la parte visual, con un backend en Javascript. Conecciones a bases de datos y registros de usuarios. Para el film se emplearon varias tcnicas de animacin que mezclaron fotografa fija, retoque digital, animacin 2D convencional, animacin Flash, sets de 3D y montaje no lineal. El guin original de Wieden + Kennedy se recort hasta dejar una versin acorde a las necesidades de produccin. Se realiz el casting de locaciones en Tampico, y se reclut talento para interpretar a los personajes, esto con la ayuda de La Central, productora de Monterrey. Parte de la estrategia de mercadotecnia, consistia en mostrar la lnea de ropa dentro de la historia acerca de un personaje ordinario que tiene problemas ya que es idntico a Ronaldinho, icono actual de Nike Futbol.

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Caso de Estudio: www.grupow.com/nike10

se mantenan: un portal en dos idiomas, un filme animado y el catlogo completo de las prendas. Todo a desarrollarse en 45 das.

MILENIO III

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La construccin de una empresa de diseo

La compaa que fund Daniel Salinas en 1987 es una empresa de diseo estratgico y comunicacin corporativa, que brinda servicios que van desde el desarrollo de un proyecto hasta servicios integrados
E l ser una empresa de diseo no implica solamente generar las utilidades necesarias para crecer y ser autosuficiente, tampoco significa solo obtener cuentas importantes, ofrecer un servicio de calidad total o ganar premios y reconocimientos de diseo. Para Milenio III, el ser empresa requiere de todo lo anterior, pero va ms all. Daniel Salinas, director comercial de esta reconocida firma de diseo en Mxico, asegura: Lo ideal es que creciramos de tal forma que colocramos acciones en la Bol sa Mexicana de Valores, contar con inversio nistas que confiaran en nuestro trabajo y nuestra administracin, y tener oficinas de representacin en la Repblica Mexicana y en el extranjero; son cosas en las que siem pre estamos pensando y siempre nos pone mos metas muy altas. Creemos que esto es algo que le falta al diseo mexicano. Ral Torres Maya, director de ope raciones, completa: El producto de diseo mexicano no es de ninguna manera un mal producto, nos estn faltando habilidades empresariales. Otro factor que participa en el esfuerzo por constituirse en una ver dadera empresa es la permanencia de la marca Milenio III. Es comn que el destino de un despacho de diseo est ligado a las decisiones del dueo o director, es por ello que muchos desaparecen, pero en Milenio III estamos buscando la mayor permanencia de nuestra empresa, que las nuevas generaciones de socios mantengan

por Francisco Santiago

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Quines dirigen Milenio III

Daniel Salinas Flores Es diseador industrial por la UNAM. Poste riormente realiz estudios de mercadotecnia en el ITAM. En 1985 fund la empresa que hoy es Milenio III. Es un profesionista comprometi do con el marketing del diseo. Ha impartido conferencias y cursos sobre comercializacin del diseo y diseo estratgico en diversas universidades y asociaciones del pas. Fue profesor en la Maestra en Diseo Editorial de la Universidad Anhuac del Norte. Es socio fundador y vicepresidente de
AMERI, la Asociacin Mexicana de Relacin

miembro fundador y presidente del Colegio de Diseadores Industriales y Grficos de Mxico; miembro fundador y secretario y de la Asociacin Latinoamericana de Diseo Industrial en Mxico, y miembro fundador y vicepresidente de la Academia Mexicana de Diseo. Tambin ha sido miembro del Sistema Nacional de Investigadores del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa. Ral Torres Maya Diseador Industrial por la Universidad Ibe roamericana, con especializacin en Diseo de Calzado y Gestin del Diseo, en Londres, Inglaterra, y Maestra en Teora del Diseo en el Posgrado en Diseo Industrial de la Facultad de Arquitectura de la UNAM. Es profesor des de hace ms de 20 aos en la Universidad Iberoamericana, donde fue Director del Depar tamento de Diseo de 1987 a 1991; Es profesor de desarrollo de nuevos pro ductos en la Universidad Modelo de Mrida, Yucatn y de diseo y medio ambiente en el Centro de Investigacin y Diseo Industrial
(CIDI) de la UNAM. En su actividad gremial

este objetivo. Pasar de las personas fsicas a una verdadera persona moral duradera, comenta Daniel. En entrevista con los socios directores de Milenio III hablamos acerca de su historia, su visin del estado actual del diseo, sus clientes, la importancia del espacio de trabajo y algunos de sus casos de xito.

Historia y formacin
Milenio III naci hace 18 aos como DG Consultores en Diseo Industrial y Grfico, un nombre terriblemente largo y poco memorable, recuerda Daniel. Se fund como muchas de las empresas que hoy tenemos en el pas, en una micro oficina donde trabajbamos solamente dos personas. Pero desde el inicio tuvimos la intencin de no ser solamente un despacho sino una empresa de diseo y esperamos lograrlo algn da. DG se fund 1987 por Daniel Salinas y su esposa, Georgina. Ms tarde se incorpor Oscar Salinas -que en 1992 propuso el nombre de Milenio III -, quien actualmente es el director general y posteriormente Ral Torres Maya. Somos quienes hemos configurado lo que hoy es Milenio III, siempre con un enfoque dirigido hacia la diversidad, explica Daniel. Frente a la postura actual acerca de la urgente especializacin; creemos que la diversidad es una de nuestras principales fortalezas.

con Inversionistas. Es Presidente del Comit Organizador el Simposio RI. Oscar Salinas Flores Es Diseador Industrial por la Facultad de Arquitectura de la UNAM , con Maestra en Diseo Industrial y Doctorado en Teora de la Arquitectura. En 1976 dio inicio a su compromi so con la docencia, desde entonces es profesor de carrera en diseo industrial. Actualmente es secretario general de la Facultad de Arquitectura de la UNAM. Ha impartido cursos y ms de 80 conferencias en eventos acadmi cos y profesionales en Mxico, Estados Unidos, Japn, Colombia, Italia, Ecuador, Argentina, Chile, Uruguay, Cuba, Portugal y Turqua. Fue

ha participado como miembro fundador del Colegio de Diseadores Industriales y Grficos de Mxico, y es miembro de la Academia Mexicana de Diseo.

Milenio III ha participado en cientos -tal El diseo hoy vez miles- de proyectos de diseo en muy Dentro de la diversidad, existe la posibilidad distintos gneros, como editorial, empaque, de clasificar y agrupar una serie de servicios multimedia, exposiciones, campaas de en funcin del perfil y los requerimientos publicidad, POP, etctera. Desde el cdigo de los clientes. Tal es el caso de Milenio III, de barras de un empaque hasta un evento que actualmente brinda servicios en tres para 10 mil personas. Pero esta diversidad rubros: Diseo para las marcas, Diseo para va ms all del mbito estricto de la prc- la comunicacin corporativa y Diseo para tica profesional, a sta se suma una intensa la difusin de la cultura. participacin en los mbitos gremial y En la categora de Diseo para las acadmico. En el primero han colaborado Marcas, a travs de soluciones de diseo con asociaciones como Qurum, ALADI , se busca que los atributos de las piezas de ENCUADRE y CODIGRAM; uno de los resulta- informacin, comunicacin y persuasin dos ms contundentes de su participacin que se realizan, contribuyan con efectividad en este terreno es la publicacin del libro en la construccin de una experiencia de rojo, Cmo y cunto cobrar diseo grfico marca verdaderamente atractiva y memoen Mxico (1999), de autora colectiva entre rable para el pblico objetivo. Se trata prinSergio Cuevas, Joan Peypoch y Daniel Sali- cipalmente de servicios a marcas transnanas, el nico libro en el pas que aborda el cionales y el objetivo principal es cuidar el tema de las tarifas del diseo. En el terreno valor de la marca, a travs de servicios de acadmico han participado en la docencia diseo como empaque, catlogo, folletos, y como directores de carrera y de posgrado correo directo, stand para exposiciones y en la Universidad Nacional Autnoma de pginas web, entre otros. Mxico, la Universidad Iberoamericana y En Diseo para la comunicacin corla Universidad Modelo de Mrida. La suma porativa los clientes son principalmente de una amplia trayectoria profesional, ms empresas mexicanas cuyo comn denomisu incursin en el desarrollo gremial y aca- nador es que cotizan en la Bolsa Mexicana dmico han aportado al quehacer diario de Valores y a los cuales se ofrecen servicios de Milenio III nuevas herramientas y cono- como identidad corporativa, publicidad cimientos al enfrentar cada nuevo proyecto corporativa, informes anuales, sites de relade diseo. cin con inversionistas, y hasta un simposio Nos da una actitud ms amplia hacia de relacin con inversionistas. El principal lo que es el diseo, explica Ral. Dado el objetivo de los clientes de este segmento conocimiento del contexto que tenemos, es agregar valor a sus acciones. En el ltimo hay mucha capacidad de cuestionamiento nicho, Diseo para la difusin de la cultura hacia las prcticas habituales, porque el se realizan proyectos editoriales, y atencin contexto demanda respuestas y soluciones a espacios como museos donde se ofrecen distintas. La actitud de querer saber ms es desde servicios interactivos, museografa, natural porque practicamos en procesos de exposiciones, curadura y eventos es- peciaevolucin de lo que sucede en la academia les, hasta el diseo de los espacios comery en el gremio, adems del desarrollo de ciales del mismo museo. nuestra prctica en lo profesional. En un Aqu -en estas tres categoras-caben la segundo nivel, ya en el trabajo mismo, esta mayora de nuestros clientes, explica Daniel. circunstancia nos provee de habilidades de Estamos buscando un nuevo mo- delo de percepcin, enfoque, anlisis y generacin negocio que se ajuste a Milenio III y a su de alternativas, que nos permiten explorar vez a todos nuestros clientes. Es complelas cosas de otra manera. tamente distinto estar frente a un director

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Caso de estudio: Diseo para la comunicacin corporativa: Dominos Pizza

Antecedentes La relacin de Milenio III con ALSEA , el cor porativo al que pertenece Dominos Pizza, tie ne su origen en el diseo de su informe anual durante los ltimos cinco aos. Los servicios de comunicacin corporativa que Milenio III le ha dado a ALSEA dieron pie a que Dominos solicitara sus servicios para el desarrollo de su libro conmemorativo de 15 aos en Mxico, adems de servicios integra dos de consultora y diseo para su programa de comunicacin interna que atiende a 500 tiendas y 10 mil colaboradores. Retos Participar en la creacin de una nueva rea Dominos Pizza es siempre un reto. El desarrollo de procedimientos y estructuras de una nueva rea dentro de la organizacin demandan flexi bilidad y agilidad cada vez mayores conforme se va avanzando en el tiempo. Solucin Para afrontar este reto Milenio III estableci una clula mnima de trabajo dedicada a la Testimonio darnos el diseo grfico de piezas de muy bue na calidad, va hasta la asesora en aspectos de comunicacin interna y cultura organizacional. Aun cuando la carga de trabajo y los tiempos de entrega sean altos con respecto a los recursos disponibles, Milenio III siempre busca la forma de cubrir nuestros objetivos. Se han vuelto parte de nuestro equipo, Daniel Gonzlez / director de Todos Bien Comunicados, Dominos Pizza. dentro de una organizacin de la escala de Los servicios de Milenio III, adems de brin Resultados A la fecha, a lo largo de estos 14 meses, Milenio
III ha desarrollado: el libro conmemorativo de los 15 aos de la empresa en Mxico, siete nmeros

atencin de los requerimientos de la cuenta, la cual cuando la necesidad y los proyectos lo demandan, es reforzada con la colaboracin de otros miembros de la empresa.

del Extra queso, el rgano de comunicacin interna de Dominos y aproximadamente 400 piezas de comunicacin de toda ndole, desde felicitaciones de cumpleaos hasta peridicos murales.

de un museo, un director de finanzas y a un gerente de marca; los perfiles, objetivos y presupuestos son completamente distintos. El enfoque es la diversidad, nuestra especialidad es cmo atenderlos y cmo responder a sus necesidades, no slo de diseo, sino de ofrecer una respuesta adecuada a sus objetivos de negocio, explica Daniel Entre los clientes de Milenio III se encuentran Grupo Modelo, Bachoco, AMERI , Kimberly-Clark, HP Invent, Huhtamaki, BMW, Alsea, Ford, Nissan, American Express, CONACULTA , Bolsa Mexicana de Valores, MUNAL , Cementos Moctezuma, Museo Rufino Tamayo, Vitro, Exconvento de Santo Domingo, Oaxaca, CIE, Camino Real, ASUR , Hoteles Marriot Coca-Cola Hoteles Presidente Intercontinental y ms recientemente Microsoft, Comex, Afirme, Liverpool, URBI y Cruz Azul Milenio III ha establecido una relacin duradera con la mayora de sus clientes, relacin basada en el cumplimiento de lo prometido. La promesa de compra por parte de nuestros clientes debe ser muy alta en servicio, calidad, creatividad y costos, adems de un portafolio muy extenso y muy completo, el cual nos da una ventaja sobre nuestra competencia. Es as como los clientes estn comenzando a comprar diseo. Pero no slo los clientes cambian, lo ha hecho el mercado en su totalidad, incluyendo a diseadores y consumidores finales. En los ltimos aos han sucedido varios fenmenos en Mxico y otros pases de Amrica Latina; hoy el consumidor es otro, ha cambiado por diversas razones, una de ellas es la situacin econmica global que lo hacen ms consciente de lo que compra, y otra el tema de la ecologa; el cliente ha agudizado el anlisis del producto que va a adquirir, seala Oscar. Esto ha impactado tambin en los productores pues ahora estn obligados a ofrecer mayor informacin y muchas veces mejores productos; lo cual se podra ver como algo positivo porque demandan ms servicios de diseo, sin embargo la oferta de diseadores en Mxico es excesiva (incluso las

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Caso de estudio: Diseo para las Marcas: Huhtamaki

Antecedentes A travs de una relacin de trabajo anterior con Revlon, hace cinco aos, Chinet la empresa fabricante de productos desechables, entr en contacto con Milenio III para redisear los empaques de sus productos de la marca Thermopack. Retos En ese momento, el primer reto fue salir de lo estandarizado y aburrido del anaquel de los autoservicios, dominado por el color blanco de los productos. La nica distincin entre la basta oferta era el precio. En estas condiciones se requiri revitalizar y relanzar la marca con el mnimo de esfuerzos publicitarios, de relaciones pblicas o de merchandising. Por otra parte la informacin disponible acerca de la posicin de la marca en su mercado era muy escasa. Lo que si se saba era que quienes reconocan la marca Thermopack eran los compradores de las cadenas de autoservicio o de mayoristas de abarrotes. Para las nuevas amas de casa y los jvenes que cada vez viven de forma ms independiente, quienes por su nuevo estilo de vida son la marca era casi inexistente. Testimonio tgico de diseo y la insistencia en analizar los nuevos hbitos de los consumidores hace de Milenio III una muy buena arma para afrontar la competencia en los actuales mercados altamente competitivos, Gabriel Soto, director general de Huhtamaki nuevos consumidores de este tipo de productos, Adems de su servicio cotidiano, el nivel estraResultados Para el lanzamiento de este producto renovado el cliente utiliz del product placement en la televisin y presentaciones personalizadas con los compradores de las cadenas ms importantes. Una vez relanzado con su nueva imagen, el producto comenz a tomar vida en el anaquel y las ventas a incrementarse. El resultado final fue que se logr una mayor y mejor presencia de marca en el anaquel, un aumento en las ventas y la distincin de la marca Thermopack frente a su competencia. Solucin Se presentaron varias propuestas con tres criterios bsicos.; tradicional, innovador e intermedio. Se acudi a estudios de focus groups para evaluarlos y se encontr que el nuevo tipo de consumidor interpretaba la imagen ms innovadora como representativa de: -Un producto renovado que va a la vanguardia -Un producto de carcter festivo -Una mejor oferta al mismo precio de antes.

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agencias de publicidad ofrecen cada vez ms el servicio de diseo); evidentemente ha cambiado al mercado y si a esto sumamos la permanente crisis econmica, el resultado es que en muchos casos el cliente ha aprendido a manipular al diseador y adems hay una competencia muy exigente entre los diseadores. Nos han obligado a tener ms estrategias y una dinmica de trabajo diferente y a buscar espacios nuevos para el diseador. Afortunadamente, el diseo es una disciplina que muchas veces se convierte en una transdisciplina, que por sus habilidades y conocimientos puede abarcar espacios que antes no existan. El diseador se ha transformado, ha encontrado nuevas formas de trabajo, instrumentos y conocimientos, y esto nos ha llevado a tener una nueva posicin en el mercado. En Milenio III hemos evolucionado junto con estos cambios y hemos encontrado nuevos espacios de accin. Hoy ms que nunca, enfatiza Ral, la concepcin del diseo ya no se puede concebir como el talento para dibujar (ahora mausear), se trata de las habilidades de prefigurar, cuidando las dimensiones de sentido, significacin y gusto del pblico objetivo. Esto marca la diferencia con el diseador actual.

El espacio ideal
Despus de haber iniciado en 1987 en una oficinita en la colonia Roma; luego dos casonas contiguas en la colonia Del Valle, y ms tarde una bodega en la colonia Roma, el crecimiento de Milenio III requera de un nuevo espacio de trabajo. En este proceso de mudanza, resea Ral, primero identificamos las necesidades y requerimientos que exiga nuestro estilo de trabajar. Deba ser un espacio muy amplio y abierto que permitiera la participacin cruzada

de diseadores con distintas trayectorias y experiencias y a su vez la relacin abierta y constante con los directivos y socios. Con esta informacin obtuvimos un perfil del lugar adecuado y entonces comenzamos la bsqueda. Aproximadamente un ao antes, Dniel, Oscar y Ral haban asistido a la presentacin del libro rojo Cmo y cunto cobrar diseo grfico en Mxico en un lugar ubicado en el sur de la Ciudad de Mxico, llamado simplemente Foro El Ideal. Y as fue. Despus de casi seis meses de buscar el lugar adecuado, Oscar contacto a Felipe Leal, el propietario de El Ideal. Y as, despus haber sido cine, arena de box, foro cultural, estudio para la filmacin de una pelcula de Jennifer Lopez, auditorio para conciertos de Bon Jovi y Men At Work, escenario de desfiles de modas y eventos especiales, y disco-bar, desde el 2 de julio de 2001 se convirti en el espacio ideal para Milenio III. Un lugar diferente y poco convencional. El antiguo cine El ideal es un edificio construido en los aos 40, el cual despus de haber tenido mltiples y muy diversos usos, ha sufrido notables modificaciones. Sin embargo, en esta etapa Milenio III decidi conservar algunos elementos del foro, como la iluminacin, el escenario y la antigua barra. Cabe destacar que en la remodelacin particip el propietario del inmueble, el arquitecto Felipe Leal. Para Oscar, este es el lugar necesario para trabajar con esta nueva visin de empresa, tiene la amplitud necesaria para ser tan flexibles como lo requieran los proyectos. A pesar de ser un espacio abierto, no cabe el desorden y existe una gran comunicacin Un espacio abierto que nos permite cumplir con una organizacin dinmica y horizontal. Sin duda el lugar perfecto, el lugar ideal, concluye Daniel

Caso de estudio: Diseo para la difusin de la cultura: Saln de la Fama Equipo Cruz Azul
Antecedentes A partir de haber sido publicados algunos de los trabajos de Milenio III en la revista a! Diseo (Nmero Especial del Premio a! Diseo 2003), los encargados de desarrollar el Saln de la Fama del equipo de futbol Cruz Azul entrevistaron a Milenio III para hacer el diseo de las imgenes que habran de aparecer en sus vitrinas. Conociendo algo de la historia del futbol y del desarrollo del cooperativismo en Mxico, Milenio III decidi correr el riesgo de hacer una propuesta de carcter museolgico, mucho ms adecuada a la naturaleza del equipo y la empresa cooperativa de la que emerge y es smbolo. Una propuesta en la que se migrase de una exhibicin de primera o segunda generacin a una experiencia de quinta generacin en la que los visitantes pudieran percibir toda la emocin de un equipo que cumple ya 74 aos de ser parte de la leyenda del futbol mexicano. Retos El proyecto implic muchos retos, el primero fue desarrollar una museografa en la que se congregasen dos tipos de contenidos diferentes, aquellos referentes a la difusin del contexto del equipo, una empresa cooperativa fabricante de cemento y los contenidos propios de un saln de la fama de un equipo de futbol. Otro reto -ocasin de un gran aprendizajefue el modelo de desarrollo de proyectos de una empresa cooperativa donde los valores y el consenso del grupo son de gran relevancia en los procesos de decisin. Los dems retos fueron todos resultado del desarrollo de un proyecto complejo y multidisciplinario que requiri de la contribucin de un amplio nmero de profesionales talentosos y comprometidos con el logro del proyecto. Solucin Desde el punto de vista de gestin del proyecto, Milenio III organiz el proceso de colaboracin de un grupo de 52 personas que bajo el liderazgo de un director, y dos diseadores se hicieron cargo Testimonio Cruz Azul busc entre varios proveedores a aquellos que mejor le podan brindar los servicios de diseo grfico necesarios para las vitrinas de exhibicin de su Saln de la Fama. En respuesta Milenio, III llev el proyecto al nivel museogrfico de un Saln de la Fama de clase mundial dndonos un servicio integral desde la concepcin de las exhibiciones hasta el proyecto ejecutivo y supervisin de produccin e instalaciones, Roberto Morales, Hctor Gonzlez y Emiliano Vera, lderes del proyecto Saln de la Fama Cruz Azul. Resultados Un saln de la fama desarrollado como un museo de la ms reciente generacin. Exhibiciones con varios niveles de interrelacin que hace atractiva la visita de un pblico muy diverso, con distintos intereses y diferentes rangos de edad. Niveles de lectura e interrelacin con el pblico que van desde el impacto visual hecho posible por el acopio de un archivo fotogrfico de impresionante magnitud y calidad, recabado por los lderes del proyecto de Cruz Azul, hasta la interaccin del pblico con archivos electrnicos de informacin a travs de pantallas interactivas, y sistemas de audio que contribuyen a la generacin de experiencias significativas y emotivas. El espacio total del Saln de la Fama es de
564 metros cuadrados, incluyendo un auditorio,

de las siguientes reas: curadura, museografa, diseo de interiores, diseo grfico, redaccin e ingeniera y sistemas. El proyecto requiri de 83 mil 200 horas de trabajo, un archivo de 83 mil 100 megabytes de informacin en 48 discos compactos y DVDs, la toma de 3 mil 863 fotografas, la impresin de 4 mil 600 documentos y el trabajo de 16 empresas que con la colaboracin de 90 personas han construido, desarrollado e instalado 15 reas de exhibicin en el saln de la fama.

un centro de informacin y juegos al aire libre.

INDUSTRIA GRFICA
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Flexografa:

un proceso de impresin con futuro

La flexografa es un mtodo de impresin relativamente nuevo que esta en rpida transformacin, ideal para las empresas que fabrican todo tipo de embalajes, especialmente altos tirajes ya que entre sus cualidades destaca su velocidad
A pesar de tener un comienzo modesto fue adquiriendo en el curso de su historia relativamente corta una importancia cada vez mayor. Esta forma de impresin acompa la alteracin de la comercializacin de productos impresos en los pases industrializados, por eso conquist y est conquistando grandes espacios en el mercado del embalaje. En 1952, por iniciativa de Franklin Moss, un empresario estadounidense ms tarde presidente de la asociacin flexogrfica, fue esta arte oficialmente establecida con la denominacin de flexografa o impresin flexo. En 1950 y 1960 fue colocada en el mercado para que se industrializara, al lado de la industria del polister y del celofn revestido a polmero o polietileno. Despus la laca se utiliz como principal producto de ligacin con las tintas flexogrficas. Luego, a partir de 1955 se pas a utilizar materias que tienen que ver con la poliamida, las cuales permiten un mejor brillo y una mejor adherencia a los materiales de impresin. Todo esto trajo a la flexografa un mayor crecimiento. A fines del siglo XIX aparece como forma novedosa la impresin a travs de clich o fotopolmero, es decir que los moldes son de caucho y por su flexibilidad se adaptan a los cilindros de una mquina rotativa; es lo que hoy conocemos como la flexografa. Se llam tambin impresin a la anilina a causa de las tintas o pigmentos que se utilizaban en ese entonces (liquido incoloro ligeramente soluble en agua y mezclable con la mayora de los solventes orgnicos), y se usaba para estampar papeles transparentes y parafinados destinados a envolver alimentos, al igual que para imprimir papeles, telas o plstico. Este nuevo proceso de impresin, buscaba en su esencia la matriz en la tipografa y en la tinta de rotograbado. El proceso de impresin flexogrfico est especialmente adaptado para grandes tirajes y las tintas tienen que secar rpido. En general son colorantes disueltos en alcoholes, sus mezclas y agua. La tinta es transportada de un soporte de impresin en relieve para el material que se va a imprimir. La desconfianza que desde un principio surgi en relacin al proceso era el
por Cecilia Guedikian

tema del registro de las tintas de anilina que presentaban diferencias en dos tipos de materiales. Pero hoy el proceso de impresin flexogrfica ha superado muchas de las trabas iniciales. La flexo no se basa en imprimir a travs de originales sino que imprime en base a duplicados o se hace a travs de un estereotipo en caucho que es producido a travs de una matriz. Este proceso de impresin tambin demostr que presentaba ventajas destacables. La tcnica es fcil de dominar, el consumo de tientas es pequeo, es ms fcil trabajar con materiales de impresin en flexo que en otras tcnicas de impresin y como ya dijimos se pueden producir tirajes altsimos de material. La mayor desventaja en este proceso es la calidad que es bastante inferior que en otras formas de impresin por eso no se utiliza para trabajos muy finos y es cuando requerimos de otras formas de impresin tales como offset. En efecto los trabajos reticulados con grandes nmeros de lneas y trabajos con registro en varios colores estaban vedados. En nuestros das estos problemas ya no existen casi en su gran mayora ya que se trabaj mucho para mejorar estas reas.

El siglo XX y la flexografa Con la entrada del siglo XX la flexografa comenz a ser utilizada principalmente en

la produccin de sacos y bolsas de papel. Ahora las tintas de anilina, fabricadas por la disolucin en agua de colorantes derivados del alquitrn ya no satisfacen las necesidades de las formas modernas de impresin, la humedad demasiado elevada perjudica el cartn y por lo tanto la calidad de impresin y hace que los productos parezcan un poco acuosos. Por esto se inici la batalla para la mejora de la calidad de las tintas flexogrficas, juntando aditivos como vnculo de unin y con el correr del tiempo se pas de la materia soluble en alcohol a la materia soluble en agua de esta forma la flexografa alarga as su campo de actuacin a los papeles de embalaje, bolsas de papel celulsicos blanqueados y no blanqueados. Despus se comenz a imprimir en hojas metlicas y en papeles pergamino y tendi a alterarse la consistencia de las tintas. Es entonces cuando se comenz a dar importancia al problema de la sensibilidad de la luz. Las velocidades de la impresin estn constantemente aumentando por lo tanto las tintas penetran mas rpidamente en los materiales y secan con ayuda de los productos o aparatos secantes que se acoplan a las mquinas. Antiguamente los sacos o bolsas de plstico se impriman y luego pasaban a una mquina que los armaban. Entre 1900 y 1920 comenzaron a inventar mquinas que hacan todo el proceso en lnea. Tanto que en 1923 se presenta en la feria de Leipzig una mquina dinamarquesa que fabricaba sacos planos a la cual se le haba acoplado un cuerpo flexogrfico de dos colores y se podan fabricar hasta 300 sacos para pan por minuto. Este salto tecnolgico oblig a las empresas alemanas de construccin de mquinas a esforzarse para acompaar este desarrollo. En un principio la forma impresora se fabricaba con lminas de goma sometidas a un proceso de vulcanizacin. Hoy se utilizan planchas de un material plstico fotosensibles denominado fotopolmero (clich) que permite obtener una mejor calidad de impresin porque durante el proceso de copiado no varan las dimensiones de la forma

como en el vulcanizado. Para obtener una plancha se deben realizar operaciones de copiado y procesado. Hoy en da existen maquinas automticas que no contaminan el medio ambiente.

La influencia de la luz
Cuando hablamos de la influencia de la luz nos referimos a la luz del da, la provista por la atmsfera reflectada en forma difusa. Por qu sta influye en la impresin? Por dnde lo veamos en toda la superficie de la tierra se refleja la luz solar que no es igual a la luz del da, esta es un poquito ms amarillenta y por consiguiente contiene una temperatura inferior, esto produce que los colores varen. A dems como ya sabemos la diferentes estaciones del ao, el clima en s y formacin de espectros solares tambin hacen variar la intensidad de la luz lo que significa que an cuando la diferencia a los ojos no sea importante no nos servir de mucho a la hora de medir los colores en una hoja de papel o cartn impreso. Entonces para poder medir los colores con propiedad se utiliza un colormetro. Este ayudar a que el color llegue a la intensidad requerida con mayor precisin. El objetivo que ha definido muchos programas de control de la calidad del color consiste en minimizar la variacin, mediante la identificacin y el control de variables definidas presentes en el proceso de reproduccin del color. Al-gunos programas han logrado avanzar significativamente en el cumplimiento de estas metas, con resultados que se traducen en una reduccin de la variacin en los colores de marca de los empaques que se exhiben en los estantes de los puntos de venta minoristas, flujos de trabajo en la produccin ms continuos y una mejor comunicacin. Existe un manual llamado FIRST (Flexographic Image Reproduction Specification and Tolerances ) que ofrece las bases para muchas de las variables en la ciencia y en

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Los primitivos problemas de las tintas

A mediados del siglo XIX se hicieron importantes descubrimientos en el cam- po de la qumica que revolucionaron la tecnologa de las tintas de impresin contribuyendo de esta manera a tornar el mundo de la industria grfica en un mundo ms colorido. En el rea de las tintas para flexografa los cambios fueron realmente notorios. Durante mucho tiempo se hizo difcil diferenciar entre las tintas para impresin flexogrfica y las tintas para rotografa. Tambin en lo que se refiere a las mquinas eran similares a las de rotograbado, por lo menos con respecto a temas de secado. Para mejorar los sistemas de secado se introdujo aire caliente en los canales por dnde pasaba el aire fro y prolongando los pasajes el proceso de secado aceler su marcha y mejor as la calidad del material impreso. Una parte de las tintas disponen de alguna resistencia a la luz lo que hace que sean importantes en el mercado de la impresin de embalajes. Existe una excepcin que es la de las tintas de anilina pigmentada. La mayora de ellas pueden mezclarse unas con otras pero se exige que en la impresin de embalajes de productos alimenticios exista una resistencia a materiales alcalinos. Las exigencias no paran y llegan hasta nosotros da a da pero la flexografa ir rebasando todos los obstculos y posibilidades de la ms alta calidad y permite presentar una de las tasas de mayor crecimiento entre los principales proceso de impresin.

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la comunicacin del color, y es a la vez un elemento fundamental para establecer un completo programa del control del color. Sin embargo, para asegurar una exitosa aplicacin y lograr los objetivos del programa de control, es necesaria una comprensin ms profunda de las herramientas involucradas. Ya que estas herramientas incluyen estndares fsicos, instrumentacin para la medicin y la aplicacin de la colorimetra. Estndares fsicos: Existen tres condiciones necesarias para que el color exista, la luz; un objeto para interactuar con esa luz; y un observador de la luz que interacta con el objeto, cada una de estas condiciones, son a su vez una fuente potencial de variacin. La primera variable a controlar es la fuente de luz y las condiciones para la observacin, para la industria de las artes grficas este estndar se define como ANSI 2. 30 1989 tal y como se describe en FIRST (segunda edicin). Especficamente, la condicin de observacin debera contar con iluminacin artificial de 5000 grados kelvin, con un ndice de restitucin del color de 90 o mayor. Para esto se requieren tubos especiales. La superficie que se observa debe tener una iluminacin de 204 +/- 44 bujas y el rea de observacin de color un gris neutro (MUNSRLL N8 o su equivalente) Los ngulos de observacin/iluminacin debern minimizar el reflejo. La fuente de luz bajo la cual se observa el estndar fsico, y las condiciones del ambiente pueden afectar la apariencia. La temperatura y la humedad pueden cambiar la manera como se ve un estndar fsico, y necesitan por lo tanto ser controladas; adems, cuando no se estn utilizando, los estndares deben almacenarse de una manera controlada, ya sea en sobres o en cajas que no dejen entrar la luz, para mantener el estndar protegido de la luz ultravioleta, que con el tiempo podra deteriorarlos. Deben igualmente proteger-

se de cambios extremos de temperatura y humedad. Es importante tambin tener en cuenta que cada persona percibe el color de manera distinta, y tambin que una misma persona no ver siempre el color de igual manera. Es difcil cuantificar el grado de diferencia del color en la observacin humana. Para lograr cuantificar de alguna manera este grado de diferencia ha aparecido lo que llamamos colorimetra. La colorimetra data de 1900 y comenz con los estudios de Albert Musell. Hoy en da la misma se basa en el trabajo de la CIE (Comisin Internationale de lEclairage) La cual realiz estudios y experimentos para determinar la manera de cmo un observador promedio ve el color. La CIE desarroll escalas de color que se refieren a los tres atributos que pueden describir al color: Luminosidad, tono e intensidad; conocido tambin como saturacin, lo cual permite determinar con precisin un color en un espacio tridimensional utilizando tres coordenadas. Todas las variables mencionadas deben ser controladas, con la adicin de algunas variables exclusivas de los instrumentos mismos. Los valores calorimtricos pueden o deben obtenerse a partir de un colormetro o un espectrofotmetro. Los colormetros generalmente tienen especificaciones menos exactas que los espectrofotmetros. Hace no tanto tiempo estos ltimos eran aparatos costosos, grandes y delicados. Los desarrollos tecnolgicos recientes han reducido su precio y tamao, y han incrementado su durabilidad. Estos desarrollos han convertido a los colormetros en instrumentos prcticamente obsoletos para muchas aplicaciones de impresin.

matrices de yeso que es oriundo de los antiguos impresores. El proceso consiste en una mezcla de yeso de alabastro y de alumina al que se le agrega un poco de talco o de dextrina. La masa puede ser estampada en fro pero tena poca consistencia tal como sucede con las matrices de papel y de caucho pero este primer paso dio lugar a mtodos mejores. Durante algn tiempo se impusieron las matrices de resina sinttica y luego aparecieron las llamadas matrices en camadas, esto signific un mejoramiento muy importante ya que el material de impresin era separado de la camada del soporte. En el final de la evolucin se encontraron las matrices semperit y los clichs que llevaban el mismo nombre

Canon Digital Solutions Forum

Canon invierte en el desarrollo de nuevas tecnologas para ofrecer posibilidades ilimitadas de expansin con lo ltimo eninnovacin tecnolgica
C anon Mexicana, lder en la industria de sistemas de imgenes y soluciones, llev a cabo en el mes de julio por tercera ocasin en nuestro pas el evento Digital Solutions Forum, exhibicin conformada por nuevos productos, integraciones y accesorios para el hogar, PYMES , corporativos y los segmentos de artes grficas y visuales. El Digital Solutions Forum de Canon, celebrado en el Centro Banamex, tiene como funcin mostrar en un slo lugar, la capacidad de Canon para anticipar y resolver necesidades de comunicacin, gestin y administracin de documentos e imgenes con sus productos y soluciones digitales. En conferencia de prensa, Jun Iwasaki, presidente de Canon Mexicana, dio a conocer que durante el 2004 la empresa registr un crecimiento global de casi el 4 por ciento en comparacin con el ao anterior. Para este ao 2005, espera registrar un crecimiento del 6 por ciento. Iwasaki expres que los principales objetivos de la compaa son el crecimiento y la innovacin. Para ello, continuarn penetrando el mercado mexicano con tecnologa digital y productos de color, as como el posicionamiento de sus soluciones digitales y la estandarizacin en la calidad de servicio. Jaime Palomas, gerente de mercadotecnia de la divisin ISG de Canon Mexicana, anunci: En este evento se reunieron un importante nmero de tomadores de decisiones que podrn apreciar la flexibilidad, versatilidad e integracin de las soluciones digitales que ofrecemos. Resalt que la marca no slo est presente en el segmento de copiado e impresin, sino tambin tiene propuestas de digitalizacin, almacenamiento, indexacin y administracin de documentos. En ese sentido se mostraron siete soluciones, tres de ellas recientes, que permiten armar un proceso completo de flujo de trabajo. Tambin se realizar el lanzamiento de once equipos multifuncionales con tecnologa lser y velocidades desde 22 hasta 105 pginas por minuto. En el segmento de impresin destac el lanzamiento del nuevo plotter ImagePROGRAF W8200, la ltima adquisicin de la lnea de formato amplio de Canon, para las necesidades profesionales de la industria grfica. La velocidad del imagePROGRAF W8200, es realmente sorprendente; en modo rpido imprime en tan solo 2 minutos una impresin tamao A0, en modo estndar 5 minutos y en modo fino le toma 9 minutos. Esto se traduce en un mayor nmero de
por Cecilia Guedikian

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Cecilia Guedikian (Argentina, 1972).

Es licenciada en administracin de empresas. De 1990 a 1991 curs la primera parte de la licenciatura en administracin de empresas en la Universidad del Salvador en Buenos Aires, Argentina y de 1991 a 1993 concluy la licenciatura en La Jolla University, en San Diego, Estados Unidos.) De 1994 a 1995 realiz estudios de idioma francs, administracin y economa de empresas en la Universite Catolique dAngers, en Angers, Francia. Y actualmente realiza estudios a distancia para obtener el grado de PhD en la Pacific Western University, de donde obtuvo el ttulo de MBA en 1999. Desde 1993 ha tomado cursos relacionados con la industria de las artes grficas impartidos por instituciones y empresas en diferentes pases, entre ellos destacan: Densitometra, fotografa y fototransporte, por la Fundacin Gutenberg, en Buenos Aires, Argentina, en 1993; Curso de mquina impresora de 6 colores + barniz, por Heidelberg Druckmaschinen en Alemania en 1994; Curso de troqueladora y pegadora por Bobst Suiza, en Lausanne, Suiza, en 1995, y Curso de Flexografa, por la Fundacin Gutenberg, en Buenos Aires, Argentina en 2002. Asimismo ha trabajado para diferentes empresas del sector en Alemania, Argentina, Brasil y Mxico.

La matriz de caucho
En la flexografa primitiva se imprima con matrices de caucho que se obtenan a travs de un proceso de vulcanizacin. La produccin de matrices atraves un largo camino hasta nuestros das, ya que el proceso ms antiguo es el de las

trabajos en un menor tiempo. El secreto de esta excepcional productividad, recae en el cabezal de impresin de alta densidad de 1.07, y en el tipo de impresin bidireccional. Con seis colores de tintas, permite impresin de multigradacin. Las dos tintas pigmentadas y dye usan el 1/6 de densidad de Photo Cyan y Photo Magenta para obtener una degradacin tenue con un mnimo de graduacin, adems Canon cuenta con una tinta de foto pigmento, que contiene pigmentos sper finos con un dimetro aproximado de 0.1 micras. En adicin a la densidad ms ligera del photo cyan y photo magenta, que contienen un recubrimiento de polmero que protege el color de la exposicin, para evitar el desvanecimiento por la luz que hace que impresin tenga un tiempo de vida mucho ms larga. El Image PROGRAF W8200 alcanza una mxima resolucin de salida de 1200 x 1200 dpi. En un modo estndar de 600 x 1200

DR 2580

IR 6570

W 8400

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Caso de estudio: After Sun

Antecedentes
Cocoon Skin Naturals es una nueva marca en el mercado de artculos dedicados al cuidado y tratamiento de la piel con productos basados en ingredientes naturales. Como primer lanzamiento el cliente decidi mandar al mercado un producto dentro de la lnea Moisturizing Lotion o cremas humectantes para despus del bronceado, ahora tan en boga debido a las afecciones que producen los rayos solares en la piel y la exposicin al sol en playas y balnearios.

Reto
Posicionar en el consumidor una marca y producto nuevo que reflejara a la vez una imagen moderna y atractiva y al mismo tiempo el contenido de sus ingredientes naturales, adems de los beneficios del producto.

Solucin
Teniendo en cuenta como primer punto el que se trataba de una marca nueva se consider el tener un envase sumamente atractivo, para lo cual se desarroll un nuevo molde basado en una pieza de lnea existente pero con caractersticas especiales tales como el logotipo grabado en la tapa y una pieza especial ergonmica para poder colgar de una maleta deportiva o un bolso de playa. Dicha pieza sirve como un plus para la marca ya que con esta se podra tener la exposicin del producto a cualquier

lugar a donde el propietario lo lleve. Por costos de lanzamiento, esta pieza se regalar posteriormente como una pieza promocional. Como parte de el proceso de diseo tambin se tuvo participacin en el desarrollo del logotipo de la marca (Cocoon Skin Natural) y la sub-marca After Sun, la cual pretende el reflejar, a travs de un aro dorado, el sol y a la vez un salvavidas para demostrar el lado de prevencin, y adems una textura acuosa para hacer una remembranza del agua que regularmente esta presente en los lugares de vacaciones donde se utiliza el producto despus del bronceado. Originalmente, el cliente tena pen sado utilizar un producto tipo crema con diferentes aromas pero como parte de la propuesta sugerimos el cambiarlo por gel con diferentes colores y el utilizar una etiqueta transparente que permitiera ver el producto con colores sumamente vistosos y la fotografa correspondiente al aroma y los ingredientes para diferenciarlos.

Resultados
Como parte de la estrategia comercial de la compaa aunque es de origen mexicano y se piensa posicionar en el mercado nacional en un futuro, el lanzamiento se ha llevado como primera fase en Costa Rica y Venezuela, donde ha tenido una gran aceptacin entre el pblico meta y esta empezando a ganar la batalla en el anaquel con productos similares de la competencia por su presencia visual.

Hidratante para piel After Sun

Proyecto: Diseo de empaque e imagen Categora: Envase Cliente: Laboratorios Skin Naturals Fecha: 2004

Beta RGB

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Cmo lograr consistencia en el color

Cmo es que los perfiles eliminan el proceso de ensayo y error para lograr un flujo de color

por Enrique Arechavala y Fernando Angilella

Adobe RGB (1998)

La meta de un sistema de administracin de color total es el de proveer la consisten cia de color entre los dispositivos (cmaras digitales, escners, monitores e impreso ras), para que puedas obtener los colores que esperas conseguir. La administracin del color est basada en la premisa de que en el momento que describes matemtica mente cmo es que el dispositivo repro duce el color con respecto a un estndar uniforme, uno puede ajustar estos colores con resultados predecibles.

CMYK Euroscale

Si todos tus dispositivos hablan el mismo lenguaje

Esta funcin, esencial en la administracin del color, est hecha a travs de la creacin y uso de perfiles. Un perfil simplemente describe los colores que el dispositivo pue de reproducir, tales como la cmara, esc ner, monitor, impresora inkjet o la prensa. Los perfiles contienen tablas matemticas con informacin detallada que literalmente cuantifican cmo es que nosotros vemos el color comparado a cmo el dispositivo ve el color.

Los perfiles tambin permiten que diferentes dispositivos comuniquen el color entre ellos. Imagnate que tu moni tor hablara francs y tu impresora alemn. Al perfilar cada uno de estos dispositivos introduces un lenguaje comn, digamos el espaol y puede tener la habilidad de traducir del francs al espaol y del espa ol al alemn. Existen dos categoras de perfiles: Los perfiles genricos, llamados comnmente como enlatados y los perfiles personali zados. Tpicamente los perfiles enlatados son aquellos que vienen incluidos, tanto en el software que contienen algunos dispositivos o que son bajados de internet. Los resultados frecuentemente varan entre buenos y muy malos, puesto que los perfi les enlatados representan un promedio de todos los dispositivos de su gnero. Com para este perfil como el traje comprado en una tienda departamental donde te puede quedar bien o terrible, dependiendo de tu tipo de cuerpo y tamao. Los perfiles personalizados son aque llos que especficamente representan a tu dispositivo y en el estado que se encuen tra en ese preciso momento. Y podramos comparar esto como los trajes hechos a la medida cortados y ajustados precisamente a tu cuerpo. An las impresoras fabricadas en el mismo lugar, en el mismo da, nunca van a ser idnticas, dado que existen variaciones ambientales, as como condiciones mec nicas. Es ms, tu impresora se va a compor tar diferente, dependiendo del uso y de su edad. As es que lo mejor que uno puede hacer es crear perfiles personalizados que describen con precisin tus dispositivos bajo tus condiciones especficas as como su integracin a tu flujo de trabajo.

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La regla de oro es la que se impone

La regla de oro de la administracin del color es que cada uno de tus dispositivos en tu sistema debe tener su propio perfil, ya sea enlatado o personalizado, para que de esta manera se puedan obtener los

CMYK Sheetfed coated

Color match RGB

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CMYK US web coated swop

mejores resultados en color de todos ellos para crear una imagen ptima. Tu monitor es la primera y ms esencial parte de tu flujo de color. Sin tener un perfil preciso de tu monitor, no existe una manera para poder juzgar el contenido de un archivo digital. Si un monitor tiene esta precisin de color puedes tomar decisiones basadas en lo que ests viendo. Los perfiles de los monitores son realizados utilizando un colormetro. Este es un aparato que lee directamente los parches de color mostrados en la pantalla y los compara a los valores reales de los mismos. Buenos ejemplos de este tipo de productos son el Monaco Optix XR pro y el Eye One Display 2. Las impresoras tambin necesitan ser perfiladas, pero aqu debes entender que necesitas muchos y diferentes perfiles para una sola impresora. Idealmente los perfiles de impresoras deben realizarse para cada combinacin de tinta y papel utilizados en esa impresora. Por ejemplo, un perfil hecho para una impresora utilizando papel mate, va a ser muy diferente al perfil diseado para imprimir, en la misma impresora y mismas tintas utilizando un papel brillante. Los perfiles de las impresoras son generados mediante la impresin de un archivo digital especfico de parches de color. Despus utilizando un espectrofotmetro, lee estos parches y mide sus valores. El software que viene incluido compara los valores impresos a los valores conocidos de los parches, calcula la diferencia y crea un perfil personalizado. Un espectrofotmetro es mucho ms caro que un colormetro, aproximadamente $20 mil contra $4 mil pesos , pero con el espectrofotmetro puedes hacer todo: crear perfiles para monitores, impresoras, prensas e inclusive puedes medir el color de los objetos directamente, as como poder evaluar la diferencia de color entre tu prueba de color y el impreso en offset. Dicho esto, el Pulse por X-Rite y el Eye One Pro son considerados como los estndares del mercado.

Una vez que tu flujo digital de color se ha implementado correctamente, es muy importante para darle mantenimiento. Los monitores y las impresoras van cambiando a travs del tiempo, as como nuevos papeles y tipos de tintas estn siendo introducidos en el mercado. As que generalmente se necesitarn realizar nuevos perfiles tanto por envejecimiento de los dispositivos y para poder integrar nuevos papeles a tu impresora. Existen otras instancias bajo las cuales debes tambin realizar perfiles nuevos, si cambias la lmpara de tu escner o hay cambios en el firmware de tu cmara digital. La administracin de color en si misma, es un campo joven, el cual est creciendo exponencialmente y cada da se crean dispositivos mucho ms precisos que estn siendo incorporados continuamente dentro del sistema total. Los beneficios que cosechars al contar con la implementacin correcta de administracin del color, por mucho, sobrepasan el tiempo y el esfuerzo necesario para mantenerlo
Sin perfil

Comentarios Fernando Angilella e-mail: f@forum.com.mx Enrique Arechavala e-mail: enrique@arechavala.com.mx

MARKETING DESIGN
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Prostitucin en el diseo
tica.(Del Lat. ethica, y este del griego).1. f. Parte de la filosofa que trata de la moral y de las obligaciones del hombre.2. f. Conjunto de normas morales que rigen la conducta humana. tica profesional. Sinnimos: moral, norma, conducta, comportamiento, deontologa. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, avance de la vigsima tercera edicin
por Rita Sobrino y Fernando Mercado Ilustraciones de Paul Piceno

Toda prctica profesional tiene implcita un cdigo de conducta que la rige, compuesta de normas y reglas muchas veces no escritas pero que todos los integrantes del gremio estn de acuerdo en seguir y cumplir. Se trata de un acuerdo entre caballeros (y damas) que busca el bien de su comunidad profesional. Si antes insistamos tanto en que entre nosotros los diseadores debera de existir un cdigo de tica profesional con el que todos estuviramos de acuerdo y que por el bien presente y futuro de nuestra pro-

fesin debera ser observado; ahora, ante la descomposicin del panorama nacional, la variedad y gravedad de prcticas deshonestas ha ido in crescendo en los ltimos aos, al grado en que podemos llamarlo sin temor a parecer exagerado: prostitucin y he aqu algunos ejemplos: La integridad del hombre se mide por su conducta, no por sus profe siones. Decimus Junius Juvenal Se trata de un proyecto importante de una empresa transnacional en el que varios despachos de diseo presentan sus

cotizaciones, el ejecutivo encargado del proyecto le anuncia con gran deferencia a uno de los despachos con el que ya haba trabajado anteriormente: Lo siento pero no te vamos a dar el proyecto a pesar de que tu cotizacin en principio fue la mejor y ms completa, conocemos la calidad de tu trabajo, pero y esto te lo digo nicamente por la consideracin que me mereces el despacho Fulanito de tal me ofreci hacer el trabajo gratis con tal de que le demos el proyecto para poderlo tener en su portafolio. Por supuesto ante esa oferta no podamos rehusarnos. La avaricia lo pierde todo por que rerlo todo. Jean de la Fontaine Quin gano?. La empresa. Quin perdi?. La profesin. Pero perdi ms el despacho que devalu su trabajo tanto como para regalarlo. Y lejos de ser bien visto por la empresa en cuestin, se gan la etiqueta de deshonesto dicho por ellos y por supuesto el gremio se enter de su falta de tica. S virtuoso y te tendrn por excntrico. Mark Twain Otro proyecto importante, el ejecutivo encargado protes-

ta: Pero cmo me ests cobrando tanto, si Fulanito de tal 2 est cobrando esto! Sinceramente prefiero hacer el proyecto contigo, ste no se ve tan bien y no tienen experiencia, pero necesito que te bajes al mismo precio de ste. Nuestro colega sorprendido tratando de educar al ejecutivo procede a explicarle cmo haba llegado a ese precio y que era imposible que alguien, an con gastos de operacin muy bajos, tomando en cuenta materiales, tiempo, de supongo equipo y programas legales de computa- diseadores cin pudiera cobrar lo que ese pretendido de Argentina y Chile despacho cobraba. A lo que el ejecutivo que en el ms puro estilo le contesto: Pues eres muy bruto, por del domping, y derivadas de qu compras programas tan caros si los sus crisis internas, estn prcticamente puedes conseguir piratas por quinientos regalando su trabajo (o aprovechando pesos. Touch. Sin comentarios. otras prcticas muy arraigadas en nuestra Un hombre tiene que tener siem cultura nacional como el soborno) para a la pre el nivel de la dignidad por encima larga acaparar el mercado. No hace mucho del nivel del miedo. Eduardo Chillida una empleada de una agencia de publiciUn proyecto, otro proyecto, otro ms. dad me comentaba con una sonrisa y gran Y nuestro colega se preguntaba qu esta- candidez, que ellos estaban filmando en ba pasando, Qu estoy haciendo mal?, le Argentina desde hace tiempo porque les pregunt al ejecutivo de la transnacional sala ms barato pagar el viaje y hacerlo ah. para la que haban realizado muchos Supongo que la sonrisa y su candidez desproyectos con anterioridad, que inclusive aparecern cuando se quede sin su fuente se haban implementado globalmente por de trabajo, porque llegar un momento en su gran calidad. Pues es muy sencillo, le que no querrn ni pagarle el viaje. dice el ejecutivo, ests muy caro. Pero si Es cierto que algunas de estas sino te he subido los precios en dos aos!, tuaciones estn fuera de nuestro control; Cmo es posible?. Entonces el ejecutivo el capital es fro y despiadado slo le le muestra una serie de cotizaciones de interesa reproducirse y no le importa quin despachos de buen nivel que han bajado se quede en el camino en su afn por tanto sus precios que es evidente que lo obtener ganancias, aqu no hay lealtades nico que les importa es cubrir sus costos que valgan. Tampoco podemos evitar la de operacin e irla pasando. competencia internacional. Lo que las leyes no prohiben, puede Lo que s est en nuestras manos el prohibirlo la honestidad. Lucio Anneo evitar hacernos el hara kiri con estos actos Sneca de canibalismo y prostitucin que niNo, a las prcticas desleales de comer- camente nos devalan, el miedo no puede cio, as rezaba el ttulo de uno de nuestros regir nuestros destinos. Por el contrario artculos en donde hablbamos de la debemos prepararnos para ampliar nuespiratera y el domping en productos de tros horizontes y buscar otros mercados consumo, pues preparmonos para seguir antes de que sea demasiado tarde. El terrede baratillo, porque adems de todas las no de juego est ah. piedras que nosotros mismos arrojamos a Tambin est en nuestras manos elenuestro tejado vienen las del exterior. Aho- var el nivel de competencia en nuestra ra estamos siendo invadidos por una serie profesin, educar a nuestros clientes y

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demostrarles que un verdadero diseador no es un artesano, un simple dibujante o un operador de la cajita mgica con programas piratas en un rincn de su habitacin. Que nuestro trabajo se basa en una serie de conocimientos y experiencia en el desarrollo de estrategias bien fundadas y cimentadas. Que somos profesionistas serios, empresarios con una tica profesional y una formacin compleja y especializada enfocada a obtener los mayores beneficios para ambos, derivados de su inversin en el diseo. Esto no es trabajo de un solo in-dividuo. Y aqu es donde nos podra ser til la mercadotecnia para ayudarnos a cambiar las cosas: Primero al interior de nuestro gremio, con una estrategia que tenga como objetivo sensibilizar a nuestros colegas de la importancia de la tica profesional y capacitacin multidisciplinaria para as impedir el menoscabo de nuestra profesin. Y segundo, hacia el exterior con una estrategia que tenga como objetivo el difundir entre los empresarios e inclusive el pblico en general el conocimiento, entendimiento y relevancia del diseo, tan desconocido para los nefitos como simplificado por lo que finalmente se alcanza a percibir de l. Nosotros ya estamos poniendo nuestro granito de arena. Se aceptan adhesiones y sugerencias

ADMINISTRACIN DEL DISEO

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Los engendros de Paancho Loopezz

Las peores pesadillas de un diseador son: El diseador frustrado y el cliente necio Por Fernando Mercado Todos nos hemos topado con clientes como estos: Ponle campanitas, aqu en la esquinita caben. Pntalo de amarillo chillante. A mi hija le gustan las estrellitas y quiere que le pongamos estrellitas. El color preferido de mi esposa es el azul, lo quiero todo azul. Ponlo grandote, pa que se vea bien, aunque ocupe media pgina. A mi pap le gustaban los caballos, a ver dnde se lo acomodas. Mi hijo que pinta muy bien, me hizo un dibujito, lo podramos usar. Si mi imagen est muy bien, la hizo la secretaria en la computadora, ... y empieza la batalla entre el conocimiento y la experiencia y las inclinaciones artsticas y extraos razonamientos de algunos clientes. Si nos interesa el beneficio del cliente, el xito de un producto o de una imagen, tenemos que enfrentar estos avatares de nuestro negocio con mucha paciencia y resignacin. Gracias a la experiencia, la mayora de las veces logro convencer a mi cliente con argumentos bien sustentados y poderosos de hacer lo correcto y al mis mo tiempo darle gusto en algunas cosas. Pero hay otras en las que nada ms no es posible. Tambin la experiencia nos han enseado a detectar las batallas perdidas. En esas ocasiones tu instinto de conservacin te pide a gritos que dejes todo y salgas corriendo de ah. Alguna vez ser posible disculparte con algn pretex to y pasar de todo, pero otras veces no. No te queda ms remedio que aguantar, ya sea que firmaste un acuerdo o existe un compromiso personal o de negocios que no puedes eludir. Entonces te das por vencido y empiezas a ceder.

Estas situaciones dan como resultado lo que llamamos los engendros. Diseos que mercadolgicamente hablando no te conviene que alguien se entere que t hiciste, que nunca pondras en tu portafo lios, que te avergenzan tanto que saldras a la calle con una bolsa de papel en la cabeza, como el hijo del gato Silvestre. Pero tambin me divierto quiz para con solarme detectando los engendros de otros, no me digan que no han cado en la tentacin de averiguar quin hizo tal o cual empaque o tal o cual imagen. Pues para evitar estas vergenzas y poder hacer patente nuestra protesta, tenemos una sugerencia. Podamos hacer lo mismo que los directores de cine de Estados Unidos, podramos atribuirle su autora a Allen Smithee o como estamos en Mxico a Paancho Loopezz. S, leyeron bien, Paancho Loopezz y ahora me explico: Allen Smithee es un seudnimo el cual la Asociacin de Directores de Estados Unidos permite a sus miembros utilizar cuando pueden probar que una pelcula ha sido despojada a su director, que el film ha sido alterado o terminado por otro, que su visin artstica ha sido comprometida y que no desean que sus nombres aparezcan en los crditos. Su historia se remonta a 1969 con su primera pelcula Death of a Gunfighter (La muerte de un pistolero), cuando el prota gonista del film Richard Widmark tuvo una pelea con el director Robert Totten, por lo que este ltimo fue despedido y llamaron a Don Seigel para terminar la pelcula. En este caso ninguno de los dos directores quera que su nombre apareciera en los crditos pero la Asociacin de Directores insisti en que deba aparecer el director y as surgi el

seudnimo de Allen Smithee. Hay dos ver siones de la invencin del nombre una dice que Allen Smithee algunas veces escrito Alan es un anagrama de The Alias Men. Pero la ms aceptada es que sus creadores queran un nombre que denotara anonima to y que nadie ms tuviera. Entonces si iba a ser Smith agregaran una e para hacerlo diferente, pero mejor agregaron dos por si las dudas. Se cree que desde 1969 Allen Smithee ha dirigido ms de 50 pelculas de todo tipo que incluyen secuelas, pelculas para televisin y videos musicales, su carrera es legendaria, ha ayudado a muchos directo res atormentados y sus pelculas han sido muy comentadas por Variety y The New York Times. Existen publicaciones acadmicas serias sobre sus trabajos, conferencias dedicadas a l y hasta cuenta con un grupo de fanticos que siguen su trabajo y cuentan con un numeroso nmero de pginas web. Entonces, con esto en mente, pro pongo que creemos nuestro propio Allen Smithee. Propongo llamarlo Paancho Loo pezz, con muchas letras dobles (aunque no se usen en castellano) para que no haya pierde y no ofender a nadie con nuestros diseos. Y que as este personaje sea quien venga en nuestra ayuda para salvar nuestro honor y adoptar las vergenzas de nosotros los pobres atormentados diseadores mexi canos. Y a lo mejor hasta podramos publi car en esta revista una seccin dedicada a los trabajos de Paancho Loopezz en donde nos narre brevemente sus experiencias. Si ests interesado, te puedes poner en contacto con nosotros en la siguiente direccin: fmdesign@prodigy.net.mx

Mercadotecnia y diseo, un mismo objetivo?

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A Christopher OBrien, Gianfranco Zaccai y John Heskett, por sus consejos en la generacin de una poltica de diseo para Mxico
por Dr. Julio Fras Pea Ilustraciones de Paulo Csar Villagrn

Aun cuando la mercadotecnia y el diseo propsito, meta, y forma, entre otras con son profesiones surgidas de ciencias tan notaciones. Bajo esta perspectiva, la postura distintas como la economa y las artes apli de Heskett es valida el afirmar que disear cadas, ambas comparten objetivos escasa es una de las caractersticas bsicas del ser mente estudiados y en consecuencia poco humano, y que esta determina esencial entendidos. A fin de comprender que es el mente la calidad de vida del mismo. En otras diseo, es necesario remitirse al origen eti palabras, el historiador se refiere al diseo molgico de la palabra misma; diseo viene como la capacidad humana de dar forma y del italiano disegnare que significa dibujar, crear nuestro ambiente en formas que no que a su vez se deriva del latn designare tienen precedente en la naturaleza con el que evoca: marcar, trazar, ordenar y dispo objetivo de satisfacer nuestras necesidades ner. Sin embargo, la palabra latina desig y dar sentido a nuestras vidas. Bessant nare tambin proviene del trmino: signa complementa el argumento propuesto por que se refiere a sea. Lo que actualmente Heskett cuando se refiere al diseo como conocemos como diseo se gest en Ingla la aplicacin de la creatividad humana para terra por lo que en ingls la palabra design un determinado propsito, por ejemplo, la funciona como verbo y como sustantivo, creacin de productos, edificaciones, servi mientras que en espaol la palabra diseo cios y organizaciones; Bessant extiende su puede usarse como un sustantivo y en la concepto al sealar que diseo es la trans conjugacin del verbo en la primera per formacin sistemtica de las ideas en reali sona. Flusser, argumenta que diseo como dad, actividad que ha continuado desde los verbo denota las acciones de: proyectar, primeros das de la creatividad humana. bosquejar, conformar y hasta proceder Cooper y Bruce sealan que el dise estratgicamente, mientras que como o es un proceso que comienza con una nombre hace referencia a: intencin, plan, idea descrita en un brief o listado de

requerimientos y termina con un produc to o material visual para su manufactura o implementacin. La argumentacin de sus aseveraciones se basa en que todas las actividades de diseo incluyen la visua lizacin creativa de conceptos, planes e ideas as como la produccin de bocetos, modelos o presentaciones de esas ideas, dirigidas a prever las instrucciones para hacer algo que no exista antes, o que no exista en esa forma. Si bien los conceptos arriba expuestos son validos y propositivos, todava es posi ble extender y delimitar lo que es diseo. En mi tesis doctoral de la escuela de negocios de la Universidad de Nottingham, propuse que de una forma responsable y sustenta ble: Disear es un proceso creativo proyec tual, que nos permite innovar para mejorar la calidad de vida del ser humano. Aunque esta aseveracin se basa en las definiciones anteriores, aade que la accin de disear es un proceso, ya que esta palabra derivada del latn processus significa progresin y se entiende como el desarrollo o evolucin de

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las fases sucesivas de un fenmeno natural o artificial; por lo tanto, al decir que el dise ar es un proceso, se propone que este es el conjunto de las diferentes acciones reali zadas para conseguir un resultado que pue de ser entre otros un producto o servicio. Importante es mencionar que ninguna de las definiciones arriba expuestas emplea la palabra creacin, an cuando el diseo como resultado de una accin, o usado como adjetivo o sustantivo es creativo. Esta afirmacin parte de la palabra crear que tiene su origen en la palabra latina creare que significa producir una cosa sin usar para ello ninguna otra, mientras que creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo. Actualmente creativo como adjetivo se denomina a la gente que tiene la capa cidad y facilidad de generar ideas originales. En muchos de los casos, particularmente en las agencias de publicidad, los diseadores son conocidos como creativos. En referencia a que es una actividad proyectual, el origen de la palabra pro yectar procede del latn projectare, que quiere decir echar para adelante, sin embargo este sustantivo ha evolucionado y actualmente es usado para referirnos a la actividad de pensar el modo de lle var a cabo algo y establecer los medios necesarios para realizarlo. Aplicada esta connotacin al acto de disear, se consi dera entonces que el diseador ante un problema de diseo debe planear como poder solucionarlo y de que forma podr llevarlo a cabo. En cuanto a que el diseo es innovacin, esto es posible afirmarlo ya que la innovacin son las nuevas ideas que nos llevan a cambiar para mejorar. El dise ador adems de tener una actitud activa a la solucin de problemas, busca mejorar la condicin o estado en que se encuentra determinado fenmeno. Finalmente al refe rirse a calidad palabra derivada del latn qualitas, me parece que es posible mejorar la calidad de vida al elevar el conjunto de cualidades o propiedades que caracterizan a una persona o cosa, ya sea de la manera o material con que se generan los productos.

Habiendo planteado satisfactoriamen- vas definiciones sobre lo que es el diseo te qu es diseo, podemos entonces abor grfico y su proceso: El proceso del diseo dar la siguiente pregunta: Qu es el diseo grfico es el mtodo de solucionar un pro grfico? Numerosos autores, notablemente blema que requiere creatividad substancial, Wrede, Satu, Chaves y Salinas coinciden en innovacin y maestra tcnica; adems de sealar que tanto el diseo industrial como una amplia comprensin de los productos el grfico surgen como una consecuencia o servicios del cliente y sus objetivos de de la revolucin industrial generada en negocio, as como entender a sus compe Inglaterra a mediados del siglo XVIII . Las tidores y el mercado al que se quiere dirigir, investigaciones histricas de Heskett van elementos que son traducidos en solucio mas all al proponer que la demanda de nes creadas a travs de la combinacin y nuevos productos gener un dilema para manipulacin, de formas, color, imgenes, los nuevos empresarios industriales quie tipografa y espacio. nes por un lado encontraron a los artesanos En esta redefinicin de Icograda, se incapaces e indeseosos de adaptarse a las observa que el diseador grfico no solo demandas de la nueva industria, mientras debe tener habilidades de diseo sino que por el otro lado, al recurrir a los artistas tener tambin un amplio conocimiento de educados en academias de arte estos se la actividad de negocio de su(s) clientes abocaban a generar conceptos y formas y de los cliente(s) del mismo. De acuerdo para la decoracin de los nuevos productos, a Milton muchos diseadores fracasan al actividad que usualmente les era difcil, ya presentar sus propuestas a sus clientes, que a excepcin de Flaxman en Inglaterra y entre otras cosas, por no haber entendido y Toulouse-Lautrec en Francia, para muchos documentado las necesidades del cliente y de los artistas trasladar sus conocimientos de los clientes del mismo. Basado en obser estticos a los nuevos productos o servi vacin, experiencia profesional y revisin de cios no les resultaba sencillo. No obstante, literatura es factible establecer que esta gracias a estas circunstancias se origin en problemtica situacin del proceso de Europa el desarrollo de nuevas disciplinas diseo puede ser salvada si los diseadores del conocimiento que pudieran ayudar a las elaboraran un brief de diseo o listado de empresas a ser competitivas, surgiendo as requerimientos que se incorporara a una lo que hoy conocemos como diseo indus agenda de diseo, donde las actividades trial, diseo grfico y diseo textil. de diseo y mercadotecnia quedaran clara A inicios de los aos 60, en Londres y precisamente establecidas. se constituy el Consejo Internacional de En un mundo globalizado, donde la Asociaciones de Diseo Grfico, Icograda, publicidad tiene una enorme injerencia cuyo objetivo fue ser el mximo organis en la toma de decisiones y hbitos de con mo en la promocin del diseo grfico sumo de la sociedad, la mercadotecnia ha a nivel mundial. Dentro de sus primeras sido errneamente comprendida y usada actividades Icograda estableci lo que hasta desprestigiar su nombre casi por deba ser el diseo grfico, definindolo de completo. Patticos son los casos donde la siguiente manera: El diseo grfico es mercadlogos han posicionado malos una actividad creativa, tcnica e intelectual productos, servicios e inclusive candidatos concerniente a la produccin de imgenes presidenciales. Sin embargo, la correcta as como al anlisis, organizacin y mto mercadotecnia es aquella actividad dirigi dos de presentacin de soluciones visuales da a entender y satisfacer las necesidades y a problemas de comunicacin. deseos del ser humano mediante procesos Aun cuando en esencia Icograda de intercambio. Esta aseveracin sugerida mantiene sus mismos objetivos, 40 aos por Kotler descansa en las necesidades despus de su fundacin, este consejo y deseos de la humanidad; el acadmico internacional replantea su misin con nue sostiene que aun cuando las palabras

necesidades, deseos e intenciones suelen utilizarse de modo indistinto, su connota cin es diferente. Necesidad es un estado de privacin sentida de cierta satisfaccin genrica que surge de la condicin huma na, es decir, para su sustento el ser humano necesita de aire, alimento, agua, ropa, res guardo y estima; tales necesidades no son creadas por la sociedad o los comerciantes sino que son parte de la biologa y la con dicin humana. En cambio, los deseos son la apetencia por satisfactores especficos de estas ltimas necesidades, por ejemplo, un deportista necesita hidratarse y desea una cierta bebida, un ejecutivo necesita ropa y desea un determinado traje, un diseador necesita una computadora y desea una G6. Si bien las necesidades de la gente son pocas, son muchos nuestros deseos. En cuanto a las intenciones, estas se entienden como las decisiones de adquirir satisfactores especficos, bajo determinados trminos y condiciones. Estas distinciones formuladas por Kotler sugieren entonces que las organizaciones no crean necesidades, o bien que como usualmente se les acusa hagan que la gente compre cosas que no necesita. Esta claro que las necesidades no son creadas, stas existen desde que el ser humano surge. No obstante, es necesario sealar que efectivamente las empresas y los comerciantes junto con otros ele mentos de la sociedad influyen en las necesidades, debido a que sugieren, por ejemplo, que un determinado automvil satisfacer eficientemente las necesidades de transportacin de una persona. La exis tencia de necesidades y deseos humanos dio origen al concepto mercadolgico de producto, por lo que en este contexto un producto se entiende como el elemento capaz de satisfacer una necesidad o deseo, es decir, un producto puede ser un objeto, servicio, actividad, persona, lugar, organi zacin o idea. En el nmero 67 de esta revista, se plante que Levit, Kotler y McCarthy, ubica ban cuatro elementos centrales en su disci plina, las llamadas cuatro Ps de la mezcla de

mercadotecnia. A modo de revisin breve, se aborda aqu la interaccin del diseo con estos cuatro elementos. La primera de ellas se refiere a Producto, definicin que abarca los bienes tangibles e intangibles que produce u ofrece una empresa, estos ltimos denominados servicios; en relacin a ambos el diseo influye en su costo, cali dad, funcin, apariencia e interaccin con el usuario, adems determina las caracte rsticas esenciales de los productos, mismas que permiten agregar valor para el cliente. La segunda P se refiere a Precio, y este se determina por la suma de los costos directos e indirectos ms la ganancia desea da, aqu el diseador juega nuevamente un papel importante en la determinacin del costo y precio del producto, y en conse cuencia la percepcin de valor por parte del cliente. La tercera P de esta mezcla se refiere a la Plaza. Actualmente muchos productos se disean en un lugar que puede ser, por ejemplo, Japn o Suecia, se manufacturan en otro pas como China o Malasia, y se venden en otro ms que puede ser Estados Unidos y se terminan revendiendo para su uso en alguno otro como Mxico, (lo triste aqu es que en muchos de los casos, las materias primas para estos productos son de nuestro pas, empleadas en un proceso que por lo general, salvo ciertos casos, no involucra diseadores mexicanos). Por lo tanto, el diseador, donde quiera que ste se encuentre, debe tomar en cuenta el fac tor plaza o punto de venta, particularmente al concebir productos globales y sus empa ques a la hora de la exportacin. La ltima P y a la que equivocada mente se le considera como la nica estra tegia de mercadotecnia es la de Promocin, muchas de las tareas que se efectan aqu recaen en el proceso de la comunicacin, sin embargo esta labor es interacti va ya que si mercadlogos y diseadores par

ticipan en la generacin del concepto del producto, ste ser parte de los atributos claves que se expondrn grficamente no solo en su lanzamiento sino durante el ciclo de vida del mismo. Como podemos ver, la interaccin de las cuatro P con el diseo es muy estrecha y se puede dar en diferentes grados en las diversas etapas de la mezcla de merca dotecnia, por ejemplo en las actividades de generacin de la idea para un nuevo producto, la factibilidad tcnica y finan ciera para realizarlo, la investigacin de mercado, el estudio comparativo de pro ductos semejantes, el anlisis FODA interno y externo, as como otras crticas activida des interdisciplinarias, fundamentalmente entre las reas de diseo, mercadotecnia e ingeniera/tecnologa. A modo de conclusin, en un tema que evidentemente puede extenderse, es posible proponer que la mercadotecnia y el diseo de forma responsable y sustentable, comparten objetivos comunes, como el de crear y proyectar un producto innovador, adecuado para un mercado o grupo de personas determinado, satisfaciendo as sus necesidades y deseos, lo cual les ayudar en su progreso, el de su entorno y el de su sociedad, elevando as su calidad de vida

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La mercadotecnia y el diseo de forma responsable y sustentable comparten objetivos comunes

Entrevista a Donald A. Norman

por Steven Heller Seleccin y Traduccin: Flix Beltrn Universidad Autnoma Metropolitana Azcapotzalco Ilustraciones de Francisco Reyes

necesidades y capacidades de la gente. errores humanos, no lo hubieran podido Norman no es solamente un abogado hacer mejor. Esto me condujo a una bsde esta filosofa, es un agitador cas- queda para comprender por qu el diseo carrabias de sta. Profesor emrito de le falla a la gente que debe usarlo. Cuando la Universidad de California y antiguo veo el curriculum de escuelas famosas de ejecutivo de Apple, actualmente est diseo, rara vez encuentro algo acerca de dirigiendo una compaa distribuidora cmo entender a la gente (para quienes de aprendizaje (Unext.com) cuyo obje- los diseos son hechos). Ver por ejemplo, tivo es crear fuertes comunidades de http://design.schoolofvisualarts.edu/ aprendizaje que conectan a los acad- curr_program.html. micos ms respetados del mundo y a las Por qu la gente comete errores? instituciones con un alcance global y con Es una pregunta sin sentido. El error las capacidades interactivas de internet. humano es un trmino completamente Tambin es consultor del Nielson Norman inventado. En el mundo real, no erramos. Group, una organizacin cofundada para Nos aproximamos. El lenguaje y las habiliayudar a la industria a cambiar sus formas dades motoras son maravillosas para adapDonald A. Norman es un entusiasta de la poco efectivas. Los libros de Norman, The tarse a los cambios, para acercarse ms y tecnologa irritado por una complejidad Design of Everyday Things y Things That ms al resultado deseado. Erramos cuaninnecesaria en los productos actuales. Su Make Us Smart, deben ser material de do caminamos por un sendero ondulante? objetivo es humanizar la tecnologa, hacer- lectura obligatorio en esta era de sobre Claro que no, as es como la gente camina. la desaparecer de la vista para sustituirla complejidad y redundancia. Durante el Es nicamente cuando los ingenieros y con dispositivos de informacin que son fiasco de las elecciones en Florida, se llam diseadores requieren que caminemos en fciles de aprender y de usar. Argumenta a Norman como un testigo experto acerca lnea recta que nosotros llamamos comque la mayora de los problemas tecnol- de por qu tantas cosas de nuestra cultura portamiento errneo, as tambin con casi gicos se relacionan ms con los asuntos no funcionan. En esta entrevista, habla cualquier cosa en donde la gente se equisociolgicos y organizacionales que los los acerca de su misin. voca. La sociedad ha inventado mquinas inherentemente tcnicos. En esta nueva Cmo se convirti en un experto en y diseos que requieren actos inhumanos. era de herramientas porttiles, poderosas utilidad? Necesitamos precisin numrica del cuerpo y plenamente comunicadoras, se hace Yo era un cientfico cognoscitivo en la humano que no evolucion con precisin. an ms importante desarrollar una tec- Universidad de California, en San Diego, Creamos impresos extravagantes que son nologa humana, que tome en cuenta las estudiando entre otras cosas el error hu- encantadores y divertidos, especialmente mano. El resultado me llev a mirar algu- para los diseadores, pero que son difciles nos accidentes (nucleares y de aviacin). o imposibles de leer. Pronto me di cuenta que los accidentes Cmo me convert en un experto en eran el resultado de un mal diseo, si utilidad? los diseadores hubieran querido causar Me rebel contra la arbitraria naturaleza de la ingeniera, del diseo. Determin que era hora de poner primero lo humano en la ecuacin. Es por eso que he escrito mis libros, enseado a mis alumnos y defendido el diseo centrado en lo humano. Ahora soy un miembro directivo del Institute of Design de Chicago.

Back talk (Respuestas impertinentes) Tomado de la revista Print, marzo-abril de 2001, Estados Unidos.

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Respuestas impertinentes

Tal vez pueda tener un impacto en la curricula de diseo. Hurrah, hurrah. El diseo lleg al frente de la concien cia de Amrica durante las elecciones del ao pasado respecto a la boleta elec toral de mariposa. Para empezar, por qu se disean esas cosas? Hay alguien dormido al volante? O el diseo no es hecho por diseadores? El diseo ha estado por mucho tiempo en nuestro consciente. Vea los automviles, vea la arquitectura, vea los muebles. La boleta de mariposa simplemente seala lo que sucede cuando se descuida la psicologa humana. La boleta estaba diseada por amateurs bien intencionados que nunca consideraron probar las boletas resultantes (y probablemente no saban como hacer la prueba). La mquina de las boletas fue diseada para ahorrar dinero, no para maximizar la exactitud. Fue el diseo hecho por no diseado res? Si. Pero la mayora de los diseadores lo habran hecho peor. Los diseadores aprenden sobre la esttica. Rara vez aprenden acerca de la psicologa humana, acerca de la necesidad de hacer un diseo interactivo con un ciclo repetitivo de observacin de la gente en el trabajo, determinando los requerimientos, haciendo un prototipo crudo, probndolo y entonces refinando el diseo mediante la observacin, predeterminando requerimientos, haciendo un prototipo nuevo y volvindolo a probar. El ciclo puede hacerse en un da. Alguna escuela de diseo ensea eso? No lo creo. La mayora de los diseadores son tan culpables como los no diseadores. No es su culpa, es culpa de las escuelas de diseo. Tiene razn en cuanto a que las escuelas de diseo son negligentes acerca del usuario final y del examen de cmo funcionan los productos en la sociedad. Existen muy pocas clases que yo sepa, incluyendo mi propia clase en la Escuela de Artes Visuales (que cita arriba), que abierta e intensamente hacen lo que usted propone. Pero, no estn la utilidad y la funcio nalidad implcitas en cualquier progra ma de diseo en donde el objetivo es realmente la utilidad? Cmo puede ensearse esto mejor? En mi experiencia, un artculo no recibe la atencin apropiada y el cuidado a menos que sea explcito, a menos que se ponga una atencin consciente al asunto. Las cosas que no son conscientes, que

son implcitas, son ignoradas. Si quiere uno hacer algo bien, tiene que atenderlo. Puede ensearse el diseo? Por supuesto. Puede ensearse el diseo para utilidad? Por supuesto. Puede ensearse el diseo que enfatiza la funcionalidad? Por supuesto. Sin embargo, ntese que esas son tres cosas diferentes. El nfasis en la utilidad no significa que el resultado proporcione algo de valor. El nfasis en la funcionalidad no significa que el resultado es usable. El nfasis en la utilidad y funcionalidad no significa que el resultado es agradablemente esttico, o manufacturable o de costo eficiente. Cada dimensin es importante. Cada uno debe ser considerado explcita y conscientemente. Cada uno debe ser enseado explcita y conscientemente. La boleta de mariposa no es la nica boleta pobremente diseada. Tenemos normas de calidad para tantas cosas; Por qu no puede protegerse nuestro derecho ms preciado, el derecho al voto? Tristemente, la opinin predominante es que si una persona usa una pieza del equipo o de software inapropiadamente, es culpa de esa persona. As, el diseador se aleja satisfecho diciendo, Bueno, si no puedes usarlo bien, no deberas usarlo. La mala actitud es la verdadera culpable. Observe cuanta gente dijo que esos que votaron equivocadamente en Florida eran electores estpidos. La mala actitud y la falta de consideracin para la gente son los mayores culpables. Probablemente, usted haga lo mismo. Cuando enciende el quemador equivocado de su estufa, probablemente se culpa a s mismo. De hecho, es el mal diseo de los controles de la estufa los que deben ser culpados. Usted es un abogado del buen diseo. Pero cul es la definicin de un buen diseo cuando se aplica a las cosas diarias? Es un buen diseo un diseo simple a priori? Por supuesto que no. De hecho, los diseos que parecen ms simples son los ms complejos de producir. Yo tengo una tetera Nana de Michael Graves. No es simple, es grotesca. Me encante, es un gran diseo.

Qu quiere decir por diseo?, esttica?, practicalidad?, fabricacin?, utilidad?, costo? Todo es parte del diseo Puede un buen diseo ser legislado gubernamentalmente? Por supuesto que si. Puede ser regulada cualquier cosa: buen sexo, buena comida, buenos libros, buen beisbol. Es tonto, pero los gobiernos a menudo hacen cosas ton tas. Si la utilidad y la funcionalidad van a ser legisladas, debe ser hecho de la manera de requerimientos de la actuacin. As, la manera apropiada no es forzar las guas de diseo que de manera no natural limiten a los diseadores. En su lugar, deben forzar los requerimientos de su actuacin de tal manera que el 99% de las personas puedan realizar la tarea con menos de dos minutos de instruccin, con una tasa de error de menos de x. Yo favorezco las especificaciones de actuacin para situaciones que son crticas. Para el resto, la no intervencin. Asisto a un restaurante que tiene puertas con letreros jale y empuje, pero cuando la empujo (que es la manera correcta para salir de una puerta), mis dedos invariablemente rozan un tope de metal. Estoy seguro que no solo me sucede a mi, y estoy seguro que sucede en muchas partes. Por qu no pueden las normas ser aplicadas y monitoreadas? Por qu no puede el sentido comn ser legislado, ordenado, aplicado y monitoreado? Pero, rpido su escuela de diseo ensea a los diseadores a pro bar con gente real para descubrir tales cosas? Le apuesto a que no. Mi escuela de diseo ensea a los estudiantes a estar conscientes de lo que el pblico necesita y de lo que no necesita. Prueban sus productos con la gente real? No a menudo. Este proceso comienza en la escuela o debe comenzar en otra parte?

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Aunque este proceso debe claramente comenzar en la escuela, me molesta tener alguien que determine lo que necesito o no necesito. Necesito la tetera Nana de Graves? Por supuesto que no. Me gusta? Si. Necesito los programas de realidad de la televisin? Por supuesto que no. Los obtengo? Si. Cuando aboga por el buen diseo como una solucin a errores innecesarios, dnde en su ecuacin est la falibili dad del usuario? Del lado de los ngeles. Los humanos son falibles. Aprenda eso. Aprecie eso. Es un hecho de la vida. Nosotros somos gente creativa, excitante, aventurera, ima ginativa, artstica, emocional, musical. Y falible. Disee para la gente como es, no como usted quiere que sean. Disee para usuarios ineficientes. Disee para gente falible. Disee para gente creativa, imagi nativa que va a hacer cosas con su diseo que usted nunca so, cosas buenas y horribles. Disee para gente que est can

sada y estresada, de mal humor e irritable, lado los diseadores estn aplicando descuidada y sin atencin. En otras pala muchos estilos tipogrficos sutiles a bras, disee para gente real. las pginas web. Pero por otro lado, Puede el buen diseo realmente ser lo muchas pginas web (como Excite.com, suficientemente infalible para mitigar Amazon.com, Inside.com) estn llenas el elemento humano? de texto. Qu es lo deseable? Qu es Por supuesto. lo ms til? Cmo puede hacerse a la Usted cree, como yo, que los disea web ms eficiente? dores de manuales de instruccin hacen No quiero juzgar un sitio web a menos guas enredadas? En otras palabras, que sepa el objetivo de ese sitio. Los estilos existen impedimentos para la utilidad, tipogrficos sutiles tiene su lugar. Si, son y por qu? difciles de leer; si, son difciles de usar, Aquellos que escriben manuales de ins pero exhiben tica de diseo interesante. trucciones saben lo que es estar en el Son parte de la exploracin del arte, empu infierno. Se les dan objetos sin uso y se jar los lmites de lo posible, hacer que la les dice que escriban instrucciones claras gente vuelva a pensar, ver al mundo de una e inteligentes. Y por supuesto, deben obe manera diferente. decer las advertencias legales. Tienen un Pero si el sitio es para negocios, tratar trabajo imposible. Quiere saber lo que los de atraer clientes, entonces las reglas difie diseadores de manuales deben hacer? ren. Primero, no necesitamos atraer el ojo Deben disear y escribir el manual antes de la misma manera que en un cartel. Con de que el producto sea diseado. un cartel, usted quiere que alguien lo vea. Haga el diseo simple y elegante. Con una pgina web, bueno, la persona Insista entonces en que los diseadores lo ya est ah. Presumiblemente fueron ah construyan de la manera en que lo descri voluntariamente. As es que no necesita bieron. Entonces podremos realmente atraer su atencin, ya la tiene. Ahora es obtener productos tiles y manuales el momento de proporcionar valor real. sencillos. Los productos mejor disea Para contestar preguntas, hacer que val dos ni siquiera necesitan manuales. ga la pena el viaje, Excite, Amazon, Inside, Cuando hablamos de pobre utilidad, Yahoo han descubierto que envasando a nos referimos a ventanas que no se la web con mucha informacin es lo que abren, videocaseteras que son muy su audiencia quiere, as como los peri complejas, juguetes que tienen mu- dicos llenan su Pgina Uno con muchas chas partes. Adems de la boleta historias. Es esto horrible? Tal vez. Es mariposa, en su experiencia, qu deseable? Depende de la audiencia con diseos grficos dira que son poco la que est tratando de trabajar, mantener amigables? contenta, hacerla regresar. Es eficiente? A Casi cualquier diseo grfico que gana quin le importa? La gente no es eficiente, un premio. Cualquier diseo grfico por lo que yo no se lo que significa querer que tiene la intencin de impresionar un sitio web eficiente. Entindame, quiero a los colegas diseadores y a los jueces uno que no me haga perder el tiempo, que de diseo, en lugar de para ser usados me de lo que quiero. Pero algunas veces lo por la gente. que quiero es diversin, conmocin, arte o Esto suscita el asunto del sitio web y entretenimiento. el diseo de interface. En el pasado, Ejercicio: Regrese al sitio web de la un cartel o folleto tenan que realizar escuela de diseo: http://design.schoolo dos tareas: atraer el ojo y transmitir fvisualarts.edu/curr_program.html. Esto un mensaje. Claro que como usted le emociona, responde a sus preguntas, denota, algunas veces esos objetivos hace obvio el por qu est ah y lo que va estn en conflicto con los excesivos a aprender? No. Los diseadores de este diseos grficos. Actualmente, por un sitio web pueden saber sobre el diseo visual, pero no comprenden a la gente. Cmo podemos mejorar un sitio web? Disearlo para la gente que va a usarlo. Si tuviera todo el poder del mundo para hacer efectiva la utilidad universal, cmo lo ejercera? Entrenara a los diseadores, ingenieros y cientficos de la computacin de manera diferente. De esa manera, podramos resolver los problemas de raz

Helvtica exquisita
El estilo grfico suizo de los aos 50, con su punto de inflexin en los 70, es un referente actual y su planteo contina siendo la base de la enseanza en el campo tipogrfico. La experiencia profesional, a partir del relato autobiogrfico de Rosemary Tissi, inscripta en la escuela suiza, aborda su obra e intenta dar cuenta del escaso anlisis que tienen los estudios de gnero en las disicplinas proyectuales
por Rosmarie Tissi

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Mi propsito es encontrar soluciones nue en estos aos. Tambin resulta significa vas y sugestivas en mi escritura. Comenc tivo para mi estilo el uso de la tipografa mi carrera en Zurich durante un periodo en como un elemento formal y estructurador. el que el arte grfico suizo gozaba de pres Si bien la utilizo de vez en cuando para tigio a nivel mundial. Diseadores grficos lograr zonas de atencin formal, nunca de renombre como Karl Gertsner, Armin olvido su rol central, es decir, la transmi Hofmann, Josef Mller-Brockmann y Carlo sin clara y unvoca de un mensaje. Es Vivarelli fundaron la grfica constructiva significativo advertir con qu frecuencia, que marc el rumbo en aquella poca; en la actualidad, estos parmetros quedan ellos ejercieron una importante influencia en el olvido. La facilidad de la lectura es un asen mi trabajo. Por supuesto, tambin Sigi Odermatt, con quien en 1968 establec un pecto esecncial, o por lo menos debera estudio que todava existe. En estos 35 serlo, sobre todo en un afiche. Por el aos , slo una vez, en forma excepcional, contrario, habitualmente no podemos obtrabajamos juntos en un proyecto comn. servar con facilidad precisamente en los No obstante intercambiamos sin cesar afiches culturales el sitio o el horario en opiniones acerca de nuestros trabajos y el que se desarrollar un evento, y apenas nos criticamos recprocamente en forma se pueden descifrar, incluso desde corta distancia. Quien logra verlo desde lejos productiva cuidando el dilogo creativo. Tengo, por cierto, un estilo y una o al pasar, circulando en automvil por escritura propios, que tambin son re- alguna calle, a menudo no puede enten sultado de una forma de producir. Sin der el mensaje que el afiche tendra que embargo, siempre intento adaptar mis transmitir. Esto demuestra como con formas expresivas y el estilo al comitente asiduidad se descuidan las reglas basicas y a cada trabajo individual. Investigo para de legibilidad. El afiche puede ser bonito, aportar soluciones innovadoras, atractivas, pero si no transmite su mensaje, fracasa dentro de mi universo tipogrfico de le- en lo esencial. Un afiche tiene que despetar algo tras reconocibles, ya que nada sera ms aburrido, y adems ms lamentable, que en nosotros y debe registrarse en forma quedarse inmvil y copiarse a si mismo rpida y unvoca; esto de ninguna manera significa que debe ser redimentario o 1 una y otra vez. La base de mi filosofa de trabajo es la tosco. Simplemente debe poder verse. Por esta razn busco sin cesar la siguiente: hacer todo lo posible para trans mitir el mensaje de un modo interesante. reduccin, sobre todo en las nociones Este siempre fue un deseo central en todos de color, y es en este aspecto donde esmis trabajos grficos y nunca se modific tablezco los lmites. Trabajo con formas

*Helvtica exquisita, tomado de tipoGrfica. Revista de Diseo, No.61 / junio-julio. Buenos Aires, Argentina.

Introduccin
por Griselda Flesler Durante aos el conocimiento de la experiencia histrica de las mujeres fue escaso, debido a que los estudios existentes apenas reflejaban su presencia en el proceso histrico. La historia era narrada y protagonizada por hombres y evidenciaba la ausencia de la mujer. El tan mentado diseo suizo estuvo construido en forma rigurosa por mujeres y hombres que fueron parte de una lgica cuyo principal motor era la concepcin de un diseo claro, gererado metodolgicamente. Sus races se encuentran en el movimiento moderno, en escuelas como la Bauhaus. En la actualidad es curioso observar que, si bien existe considerable bibliografa sobre estas escuelas, muy pocas se ocupan de mencionar la participacin de las mujeres, alumnas y profesoras, en la formacin y produccin del diseo producido por ellas. La experiencia de las mujeres contina relegada a los mrgenes, cuando no a la inexistencia: a importantes diseadoras se les recuerda exclusivamente en las notas al pie de la historia del diseo, por lo general ocultas tras las figuras de sus maridos, compaeros, padres o hermanos. Se genera as una visin bastante particular, en la que parecera que el diseo moderno es un diseo producido por diseadores hombres, salvo algunas excepciones -casi siempre vinculadas con actividades consideradas de menor categora-. Por eso resulta imprescindible alterar esa lgica y recuperar aquellos valores que nos permitan volver a mirar, revisar, reinterpretar el rol de las diseadoras grficas, como es el caso de Rosmarie Tissi. Artculos como ste buscan restablecer la produccin de las diseadoras en el relato histrico, teniendo siempre presente el horizonte crtico de cmo estos diseadores modifican, enriquecen y alteran el campo del diseo. En la Argentina, en los ltimos aos, diversas disciplinas han incorporado a las mujeres como protagonistas del discurso oficial; sin embargo, es una tarea que an se encuentra en proceso de legitimacin y consolidacin, sobre todo en reas como el diseo grfico, donde su reconocimiento es prcticamente nulo. Es deseable que las palabras de esta diseadora suiza inviten a reflexionar sobre la invisibilidad de las mujeres en el discurso oficial del diseo. y colores claros, con una rigurosidad que resulta atractiva para la mirada, pero, al mismo tiempo, empleo elementos sutiles que producen un efecto ligero y esbelto, espontneo y que parece improvisado. Habitualmente dicto cursos y talleres en universidades de distintas ciudades europeas, americanas y asiticas, como Barcelona, Montreal, Filadelfia, Ciudad de Mxico o Shanghai. All, a menudo los alumnos me preguntan si es posible aceptar los deseos de cambios o modificaciones que proponen los clientes. Los estudiantes se sorprenden cuando les digo que si. No es mi intencin, en ltima instancia, persuadir a los clientes para que acepten soluciones con las que no estn de acuerdo y que no coinciden con su perspectiva de trabajo, o que, por alguna razn no les gustan. Sin embargo, es evidente que no dejo que esta fase del proyecto interfiera en el trabajo sin razn; no acepto cambios slo porque el cliente lo desea sin dar demasiadas explicaciones. Esto sera tan poco profesional como si desechara todas las objeciones que l sugiere por principios o por cierto tipo de prejuiciios. Incluso puede suceder que un atrabajo mejore a partir de una opinin o de algn deseo especfico que el cliente proponga. En estos casos no tengo objeciones en admitirlo. Por supuesto, mi actividad debe resultar redituable; no obstante, considero que lo ms importante es que el trabajo sea bueno y que pueda respaldarlo desde todo punto de vista. Por eso tambin he tenido que volver a comenzar un trabajo desde el principio, aunque mi propuesta ya hubiera sido aceptada por el cliente y tuviera su visto bueno. Dice el refrn lo mejor, es enemigo de lo bueno, y estoy
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de acuerdo, aun cuando a veces significa sobrecargarme con ms trabajo. Una de las preguntas que me for mulan a me formulan a menudo es si el diseo grfico puede ser considerado arte. Evidentemente, los lmites son difusos. Sin embargo, una obra que se desarrolla a pedido de un pblico especfico y con un objetivo claramente determinado no es arte. Por cierto, el diseo grfico es arte aplicado, pero el verdadero arte, en mi opinin, es el que surge en forma espontnea, por inspiracin, y siempre es independiente de una tarea encargada desde afuera. Mis trabajos ms conocidos, tanto en Suiza como en otros pases, son los afiches que, por decirlo de alguna manera, son pblicos en un doble sentido. Se colocan durante un tiempo en un lugar visible para todos, donde transmiten un mensaje determinado, y algunos de ellos pueden encontrarse luego en exposiciones o en colecciones, donde permanecen durante el poco tiempo que estn expuestos. Para mi, el afiche es la disciplina real del diseo grfico y esta cualidad no est relacionada slo con su tamao. Un universo menos conocido de mi trabajo, adems de los afiches, son las otras reas del diseo grfico, es decir, el desarrollo de logotipos y fenotipos, folletos, papelera y grfica en pequea escala, como, por ejemplo, sellos postales, monedas conmemorativas, ttulos, etctera. Un proyecto interesante fue el desarrollo del diseo para los billetes suizos con el que obtuve el segundo premio en un certamen internacional en 1991. La variedad que plan tea nuestra profesin es lo que alcanzo a apreciar con mayor firmeza, ya que cada nuevo trabajo representa, en realidad, un nuevo desafo.
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Hace poco tiempo dej de resistirme a trabajar con la computadora. Pertenezco a la generacin que aprendi a considerar la composicin como una artesana sensible; con papel, lpiz, color y tijera, y luego apoyada por las posibilidades de la fotocopiadora. Los titulares y el contenido traducido en textos debamos encargrselos al tipgrafo, lo que por supuesto llevaba tiempo e implicaba otros costos. Haba que estar realmente muy seguro de haber escogido el tipo de letra correcto antes de hacer el pedido. En la actualidad estoy adquiriendo la tcnica de trabajo en la computadora. Sus posibilidades tcnicas son inagotables y me produce satisfaccin utilizarla. No obstante, pude advertir en estos aos que, en ltima instancia, sigo diseando de la misma manera en que lo haca antes. Se trata simplemente de una nueva tecnologa de trabajo y la computadora nunca le podr quitar al diseador el acto creativo. El descubrimiento de una idea, la eleccin del tipo de letra o del color correcto. Cuando comienzo un nuevo proyecto, el primer paso siempre es a nivel intelectual. Por un lado debo abordar el tema; por otro, debo reflexionar acerca de la mejor manera en que se puede transmitir una imagen. Intento tener claridad acerca de cul es el mensaje que hay que comunicar, en qu consisten las particularidades del caso, del producto o del servicio en cuestin. Simplemente, empiezo por algn lado y dejo que el tema permanezca durante un tiempo en mi cabeza, y es all cuando comienza la experimentacin. En este sen tido, la computadora es una ayuda, ya que gracias a ella es posible obtener con rapidez

las primeras ideas de cmo se podra ver el resultado final de un diseo y evaluar si es factible y si funciona, o eventualmente, decidir que no tiene ningn sentido seguir adelante con l. Siento satisfaccin cuando viajo, y por ello lo hago con frecuencia; todos los aos paso mucho tiempo viajando. Hasta ahora visit 67 pases, muchos de ellos varias veces. Esta manera de conocer es necesaria para recargar energas con nuevas impresiones, vivencias y el encuentro con otras culturas. Poco me preocupa la inspiracin directa y no me siento obligada a visitar todos los museos, porque las cosas cotidianas de un pas extranjero son las que verdaderamente abren nuevas perspectivas e ideas. Pero no viajo slo para adquirir nuevas impresiones, sino tambin por el gusto de hacerlo. Siempre viajo sola y sin una ruta especfica ni una planificacin exacta. Considero que los viajes dan cierta idea de independencia y son un contrapeso importante para mi trabajo, en el que predominan la disciplina y las reglas. Con frecuencia visito pases en vas de desarrollo, donde mucha gente no logra estabilidad y lucha por su subsistencia. Frente a esta realidad, reflexiono acerca del rol del diseo grfico y a veces me parece absurda la importancia que le doy a mi trabajo, el tiempo que me detengo en los pequeos detalles o las pruebas que realizo una y otra vez. No me conformo con transigencias, y trabajo con mucho empeo hasta que realmente siento que lo he logrado y que puedo decir: si, es as como debe ser, ahora todos los elementos coinciden, hasta en el mnimo detalle

Rosmarie Tissi
Naci en Schaffhausen y actualmente vive en Zurich. Su formacin acadmica se inici en la Escuela de Artes y Oficios de Zurich y desde
1968 comparte su espacio profesional con Sigi

Odermatt. Desde 1974 es miembro de la AGI (Alliance Graphique Internationale) y ha obtenido numerosas distinciones y premios, entre otros el 1er. Premio y Medalla de Oro de la 11 Bienal Internacional de Afiches en Varsovia, Polonia (1986); la Medalla de Plata Henri de Toulouse-Lautrec, en la 6a. Trienal de Afiches de Essen, Alemania (1990), y la Medalla de Bronce de la 4 a. Trienal Internacional de Afiches en Toyama, Japn (1994). Se ha desempeado como disertante internacional en la Sociedad de Diseadores Tipogrficos en Londres (2002) y ha realizado exposiciones, junto a Sigi Odermatt, en la Escuela Superior de Diseo, Offenbach am Main, Alemania
(1984), y en la Galera Grfica Ginza, Tokio,

Japn (1998).
1. Afiche para una funcin de baile de la Merce Cunningham Dance Company en el Teatro 11 de Zurich, 1991 2. Afiche para una empresa de fotocomposicin E para la firma Englersatz, diseado a partir de dos alfabetos distintos, 1983 3. Afiche para la exposicin de carteles suizos premiados, 1993 4. Logotipo para la Trienl Internacional de Arte Grfico en Suiza, 2002 5. Paraguas para un proyecto de beneficencia para UNICEF, Keep dry!, 2001 6. Cuadrante para un reloj que utiliza la leyenda Happy hours un lugar de nmeros, 2000. La Creation Gallery de Tokio invita todos los aos a diseadores internacionales a que diseen un objeto. El producto de la venta de estos objetos fue donado a UNICEF

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Vidas paralelas Carlos Snchez / Juan Valds

Una imagen valorada en ms de 2 mil millones de dlares no es producto de una computadora, es un hombre de carne y hueso. Juan Valds, el seor logotipo, como lo llaman en Colombia

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por Mauricio Aranguren Molina Fotografas de Cmara Lcida/ Lazo Latino

Un cubano, el primer Juan Valds

Carlos haca el papel de alcalde en la obra de teatro Zapatera prodigiosa, de Garca Lorca. Entretanto una agencia norteame ricana le buscaba remplazo a Jos Dual, el primer Juan Valds, un cubano que dur 10 aos representndolo; entonces no existan las agencias de modelaje en Colombia y los candidatos se buscaban tras bambalinas. En el afiche en el que se promocionaba la obra apareca Carlos con un bigote postizo; al verlo, los publicistas lo invitaron al casting. Cuando entr vi una fila tremenda... eso era un corredor largo lleno de puros Juan Valds; entonces dije. Ay juemadre! , en la que me met; a mi no me gusta com petir, y decid regresarme pa Medelln, pero Eva Mara, la maquilladora del cas ting en Bogot una vieja amiga me D etrs de Juan Valds, el cafetero ms sent en la silla de maquillaje; entonces famoso del mundo, est Carlos Snchez, me tranquilic, pero en la prueba la emun paisa dicharachero, actor de teatro, barr. Estaba muy nervioso y oa que estos publicista, abuelo, conversador incansa tipos recitaban el duelo del mayoral y un ble; todo un gozetas de la vida. A sus ms montn de poesas elocuentes... rastrillade 60 aos de edad slo quiere dedicarse ban peinilla y toda la cosa. Me dije, aqu no tengo oportunidad, a pintar acuarelas y su gran sueo es ser pues me pedan que dijera cualquier cosa, Juan Valds hasta la muerte. Todas las tardes se le puede ver en una actuacin simptica y no se me ocu el balcn de su casa cerca del estadio rri nada. Luego me pidieron que probara Atanasio Girardot de Medelln, en Colombia. el caf y brindara a la cmara de televisin. La gran pasin de Carlos Snchez es la Me levant, dije salud y me fui a sentar de acuarela, pero de lo que le gusta hablar nuevo, pero los pantalones ajustados se es de sus ancdotas como Juan Valds. En me descosieron; entonces por el nerviosis mo me tir la taza de caf sobre la camisa, 1969, ao en que Carlos Snchez particip en un casting para ser la imagen de Caf que adems me haban prestado para esa de Colombia, no tena bigote (no le gusta ocasin. Agach la cabeza y me fui. Quiz esa fue la clave para conver ba), era lampio y flaco, una apariencia muy distinta al rozagante Juan Valds, tirse en Juan Valds. La agencia estudi la famoso en el mundo por la calidad de su escena con cuidado y puso a un grupo de caf, la hermosura de su mula, la quietud habituales compradores de caf a analizar el video junto al de los dems candidatos y de su sombrero y su bigote azabache.

el de Carlos fue el que ms les gust: All no miran que el tipo sea bien parecido, sino que tenga aceptacin. Y cundo pregunt a la gente de la agencia cundo me poda marchar, me contestaron: A usted todava lo aceptan y no hace falta buscar otro. Despus de realizar la primera cam paa publicitaria con Caf de Colombia, Carlos se afeit el bigote sin ponerlo en conocimiento de la empresa; cuando lle g a la segunda campaa, los publicistas pu-sieron el grito en el cielo. Imagnense un Juan Valds sin bigote. Carlos se gan el regao, pero supo que el contrato sera largo. Si es difcil ser famoso en el mun do, pocos se dan el lujo de decir que son famosos entre los ms famosos. Cuando Juan Valds llega a algn evento deportivo patrocinado por Caf de Colombia, no slo los aficionados al tenis en el USA Open, o los del mundial de esqu quieren tomarse una foto con l; los protagonistas del deporte tambin. Un da lleg corriendo uno de los orga nizadores de USA Open, y me dijo, camine que Pete Sampras le manda a pedir el favor de que se tome una foto con l. Sampras quien en ese momento era el nmero uno del tenis senta cario por la imagen del cafetero bonachn y en varias oportuni dades haba intentado obtener la foto; cuando lo pudo hacer le dio las gracias y le dijo que la pondra en un su lbum particu lar; algo similar le sucedi con los hijos de Arnold Schwarzenegger en una olimpiada para nios especiales. El hombre me puso a cargar a los nios en todas las formas, de paarriba y de pabajo; a los muchachitos les encantaba estar con Juan. Con el fallecido John Kennedy junior, eran viejos amigos y coincidieron en varias ocasiones en actos benficos. Alguna vez, quien fuera el Secretario de la Organizacin de Estados Americanos y presidente de Colombia, Csar Gaviria, le prest los servicios de traductor. No se saba cul de los dos entenda menos ingls. Pero el expresidente le ayud ante la avalancha de un gran nmero de nios

estadounidenses que queran un autgrafo. lado l me ve con todo y mula, se voltea y Me los organiz en fila y les preguntaba el le dice a su esposa mija vi a Juan Valds; mensaje que queran; ayud una cantidad, entonces ella le contesta: pues claro, no aunque, claro, pidi recompensa: el aut ves que l est en todas partes y en las grafo para sus hijos, puntualiza Snchez. latas del mejor caf. El hombre vuelve a La simpata que su imagen despierta, mirar y no cree lo que ha visto, piensa que respaldada por el caf ms suave del mun soy un sueo. Cuando van saliendo yo me do, lo ha llevado tambin a compartir con aparezco otra vez y le digo: buenos das, y la realeza europea. He estado en Madrid el Cocodrilo huye despavorido. con baronesas y condesas, gente muy delicada y linda, con sus vestidos floripon- Traicionar a Carlos con Juan diudos como l nombra a los vestidos que Alma, su esposa, lo ha acompaado duran llaman la atencin. Ellas decan lo mismo te 35 aos. Ella dice ser una privilegiada que me decan en la calle: Oye!, Juanillo, porque tiene dos hombres; cuando Carlos yo slo tomo tu caf. Snchez se pone caprichoso, se va para donde Juan Valds; a los viajes largos siem Orgulloso del vestido pre lo acompaa; han estado semanas en Carlos siempre se cambiaba en el taxi o en Tokio, Suiza, Nueva York, Londres, Madrid el asiento de atrs de alguna camioneta, y Sydney. Tiene dos nietas y dos hijos, uno pero al final se dio cuenta que era mejor arquitecto y una publicista; ambos mane ser Juan Valds desde que sala del hotel jan el taller de estampado de su padre, un hasta que regresaba. En el New York hombre que apenas est empezando a ser Palace, cuando se habra la puerta del taxi famoso en su pas. Durante 30 aos la y l vesta de civil lo saludaban con una publicidad de Juan Valds ha sido vista en sonrisa repetida, producto de la prctica, todo el mundo menos en su pas. Se podra pero cuando llegaba vestido de alparga pensar que l, como muchos colombianos, tas, mulera, sombrero, carriel y machete, no es profeta en su tierra, pero lo cierto es entonces si le sonrean con ganas. que su divulgacin es ms importante en Durante 30 aos ha viajado por el el exterior que en su pas, ya que su fin es mundo; esto ha llevado a pensar a muchos, aumentar el consumo de caf colombiano que conoce todos los rincones del planeta, en el mundo. Y esto consigue un aumento pero el insiste: No, uno siempre viaja a de las exportaciones que beneficia al cam los mismos pases donde la Federacin pesino que precisamente l representa. de cafeteros patrocina eventos. Aunque algunas veces trata de viajar de incgnito, Campesino cafetero su indumentaria famosa no logra escapar Muchas personas se preguntan, cunto de la recordacin en los aeropuertos; pero gana Juan Valds?, tiene sueldo? lo que siempre lo delata es el sombrero; En los ms de 30 aos en los que ha entonces le dicen con sorpresa: Juan viajado por el mundo nunca ha recibido un Valds. Muchas personas aun creen que sueldo establecido con anterioridad, pues Juan Valds, la representacin del campe gana por cada viaje que realiza; y le pagan sino cafetero, no existe y la pregunta que le por cada sesin fotogrfica o comercial en formulan a muchos colombianos que viajan el que participa. Cuando lo iban a contratar al exterior es si Juan Valds es de verdad y como la imagen de Caf de Colombia en el que si uno de sus comerciales ms famosos ao de 1969, le preguntaron: Cunto es el que hizo en Australia con Cocodrilo quiere cobrar?. El no saba qu decir, enDundee, pero al respecto, Snchez dice: tonces le pidi asesora a una amiga juda El Cocodrilo entraba al supermercado con que le dijo: Cobre como un berraco tr su esposa y mientras ella miraba a otro mino coloquial que en este caso significa,

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como el que ms, le apuesto que a un gringo le pagan mejor. Pero ninguno de los dos tena un referente, ya que el nico que exista en esa poca era el de las reinas de belleza; Miss Colombia de aquella poca ganaba 5 mil pesos en contratos publicitarios y Carlos Snchez decidi cobrar lo mismo; pero al llegar a la Federacin de Cafeteros prefiri que le ofrecieran, yo lo hubiera hecho hasta gratis; no saba cunto cobrar. Finalmente le pagaron alrededor de 80 mil pesos colombianos y con ese dinero pudo comprar una finca cafetera, la tuvo por muchos aos, pero hace poco decidi venderla. En la peor crisis de imagen de Colombia en el exterior, recuerda con nostalgia, los primeros comerciales de la Federacin, mostraban como era un campesino cafetero; Juan Valds pasaba con la mula y saludaba al carnicero, al revueltero (verdulero), a los nios y a las seoras, todo en medio del paisaje colombiano.

Juan Valds
por Francisco Santiago Juan Valds, tal vez el nico ejemplo en el mundo de la personalizacin de una marca llega a Estados Unidos con la firme intencin de competir contra el imperio de Starbucks. Con ms de 40 aos a cuestas y la representacin del caf 100 por ciento colombiano, la marca Juan Valds est presente en Estados Unidos con sus dos primeras cafeteras, que marcan el inicio de una anunciada guerra entre la marca del cafetero colombiano y Starbucks. Desde el ao 2003, en Colombia inici la creacin de las primeras tiendas Juan Valds y en septiembre del 2004 se instalaron las dos primeras en Estados Unidos, primero en Washington y despus en Nueva York. Las
11 tiendas de la Federacin de Cafeteros de

bilidad de lanzar una campaa de publicidad para diferenciar al caf colombiano en el mercado cafetero ms importante del mundo, Estados Unidos. Los creativos de la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach (actualmente conocida como DDB, la cual forma parte de Omnicom, el segundo grupo publicitario ms grande en el mundo) y los funcionarios de la Federacin acordaron que dicha campaa resaltara los aspectos que hacan del caf colombiano. La agencia cre un personaje ficticio llamado Juan Valds, para simbolizar y personificar a los cafeteros colombianos. El elegido original para cumplir con la misin fue Jos Duval, un actor neoyorquino, cuyo origen fue el impedimento para continuar con este papel. Por esa razn, la bsqueda de un Juan Valds criollo se hizo inminente. Nacido en Fredonia, un pequeo pueblo de Antioquia, la mayor regin productora de caf de Colombia, Carlos Snchez es quien encarna al personaje de Juan Valds desde hace ms de 30 aos. Cabe destacar que en marzo de 1981, nuevamente Doyle Dan Bernbach fue el responsable del logotipo de Juan Valds con su mula y las montaas colombianas en el fondo. Si Juan Valds ya era el representante y embajador del caf colombiano desde los aos 50, fue formalmente en septiembre de 1981 cuando se convirti en el logotipo oficial de la marca del caf cien por ciento colombiano. Juan Valds tiene una vasta lista de lugares que ha visitado: Japn, Estados Unidos, Canad, Corea, Noruega, Francia y Espaa, slo por nombrar algunos. Los ms recientes viajes de Juan Valds han sido durante las promociones de eventos deportivos de Caf de Colombia, donde su presencia atrae siempre multitudes

Diseo, ecologa y desarrollo

por Rafael Prez Iragorri
H acer nuestro trabajo solamente como una fuente de ingresos es lcito, pero irresponsable. Y si no comprendemos que nuestra labor es el manejo de los mensajes de los objetos que producimos, entonces tampoco podemos darnos cuenta de cules son nuestras herramientas de trabajo. Es as como el diseador Carlos Villaseor concibe la prctica del diseo, profesin que desde su experiencia va ms all del diseo y se inserta con otras disciplinas para alcanzar metas mayores, valiosas como el cuidado del entorno natural. Carlos Villaseor naci en la Ciudad de Mxico en 1959, estudi diseo en la UAM Xochimilco. En 1986 fund el Taller de Produccin Grfica (TPG Morelia), espacio dedicado al diseo para apoyar proyectos culturales, cientficos y acadmicos. Actualmente tiene un estudio independiente y es profesor de diseo. Ha sido invitado a impartir cursos y conferencias en varias universidades del pas y en la escuela de artes aplicadas de Praga. Combina su trabajo de diseo con el realizado en grupos civiles (ONG s) dedicados al cuidado del medio ambiente, los derechos humanos, el trabajo de gnero, el desarrollo sustentable y el diseo. Su trabajo se ha presentado en ms de 20 pases y ha sido seleccionado y premiado en bienales de Mxico, Finlandia y la Repblica Checa. Ha sido becario del FONCA . Recibi la medalla Willy de Majo de la Bienal Internacional del Cartel en Mxico en 1998, preside ECOTONIA A .C . y dirige TONALLI, grupo dedicado a proyectos para preservar y difundir el patrimonio cultural y ambiental, es miembro del Consejo Consultivo para el Desarrollo Sustentable de la SEMARNAT y del Seminario de la Cul tura Mexicana. En esta entrevista, Carlos Villaseor recuerda cmo lleg al diseo y cmo desde entonces mantiene firme el objetivo por crear mensajes que influyan en la conducta de la gente. Qu te motiv a utilizar el diseo como estrategia para desarrollar proyectos relacionados con la ecologa y el medio ambiente? Muchas personas llegan al diseo porque les atrae la profesin o, sobre todo, los pro ductos del diseo como portadas, carteles, folletos, etctera. Yo llegue al diseo casual mente, buscando otra cosa. Mi inquietud por abordar problemas ambientales y sociales estaba ya despierta en la juventud. Tuve la fortuna de ser un adolecente viajero, entre los 8 y los 17 aos conoc casi todo el pas, y me gustaba la aventura. Fui excursionista, hice alpinismo, des censo en ros, espeleologa, y me gustaba salir a pueblear. Ello me condujo tambin a conocer a muchas personas y a valorar la enorme diversidad cultural y ambiental de nuestro pas, pero tambin a ver que existan muchos problemas por resolver: pobreza, ignorancia, marginacin, desi gualdad, contaminacin y una destruccin acelerada del medio ambiente. As que buscando cmo lograr hacer algo efectivo (en un principio pens en la biologa), di casualmente con el diseo, al que vi como una herramienta de gran utili dad para comunicar, hacer llegar mensajes y sobre todo influir en la conducta de las personas. As que ya tena los motivos y haba que dominar la herramienta. Cmo pasaste de diseador a promotor? Ningn problema se puede resolver desde una sola disciplina, la realidad es comple ja y para abordarla, se requiere de quien

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El Valds cubano
Jos Dual fue el primer Juan Valds. Represent el personaje durante 10 aos hasta que la comunidad colombiana en el exterior protest, pues no era normal or a un campesino cafetero colombiano con un marcado acento cubano, pero lo que determin su salida definitiva fueron las ansias de fama de Dual, quien comenz una mediocre carrera como cantante de rock, actividad incompatible con el hombre que representaba al caf de Colombia. 15 aos despus lleg a la agencia de publicidad de Nueva York un norteamericano de origen cubano, era hijo de Dual, que quera recuperar el lugar de su padre. Pero ya era tarde

Colombia, son todo un xito en su pas. Las primeras tiendas de caf Juan Valds en Estados Unidos compiten prcticamente en igualdad de circunstancia con Starbucks, la cadena creada en 1971, que actualmente cuenta con ms de 7 mil 600 tiendas y que controla el 52 por ciento del mercado de cafeteras en Estados Unidos y que slo en el primer semestre del 2004 vendi $2.5 millones de dlares. Juan Valds en Colombia tiene resultados favorables y confan en su crecimiento en el mercado de Estados Unidos. Actualmente hay
300 candidatos para obtener una franquicia.

Un poco de historia La biografa de Juan Valds comenz en el ao 1959, cuando a iniciativa de la Federacin de Cafeteros de Colombia, se plante la posi-

Carlos Snchez dedica cuatro horas del da a pintar; tres de sus acuarelas fueron vendidas por 9 mil dlares en una subasta para damnificados del terremoto de Armenia (Colombia)

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ayude a comprenderla, y tambin de quien Entonces iniciamos un proyecto en el pueda actuar, pero eso implica la conjun que la produccin ya no se hizo en nuestro cin de muchas voluntades y capacidades. taller, sino en talleres montados en algunas Yo creo que un diseador es un pro de las comunidades para que las personas (principalmente mujeres) tuvieran una ductor de mensajes. Esos mensajes tienen fuente de ingresos en su propia comu siempre una intencionalidad, es decir, bus can influir de alguna manera especfica en nidad, esto implic hacer un impor tante alguien. Y ya que la motivacin para hacer trabajo de capacitacin. Cules han sido los mayores beneficios mi trabajo es contribuir a resolver proble mas sociales y ambientales, me he con para estas comunidades? vertido en mi propio cliente. Soy, muchas La posibilidad de tener una fuente de ingresos en la propia localidad es importan veces, el gestor de los proyectos que son te, pero la iniciativa pretende lograr en los que demandan los servicios de diseo. Claro que cuando digo ser mi propio clien la gente una confianza para poder hacer te, me refiero a que soy parte del grupo nuevas tareas, cosas que no imaginaban, en fortalecer las relaciones sociales y en demandante, ya que esos proyectos son la ser detonadora de otros proyectos. suma de inquietudes de varias personas. Qu puede aportar el diseo en la preCuando participo en un proyecto, me res ponsabilizo de la comunicacin, difusin, profesional de diseo y permitan a los servacin de la mariposa monarca, las imagen, publicaciones, etctera. diseadores y a otros involucrados tener tortugas marinas y otras especies amena No hay proyectos de investigacin, de una forma digna de vivir. zadas en Mxico? conservacin, de difusin, sociales, cultura Qu experiencias en este campo te han Aqu tocamos un punto que me parece les y de medio ambiente, que no requieran dado mayores satisfacciones? clave en el diseo: el diseo grfico no ha los servicios de un diseador, el problema Todo lo que hacemos est cada vez podido definirse sino en funcin de si mis es que muchas veces los involucrados no mas integrado, incluso compartir lo que mo, es una disciplina cuyas fronteras son lo saben. Adems, para muchos diseado sabemos con otras generaciones es par poco claras, por eso existe una percepcin res este no es un campo atractivo porque te de nuestro modus vivendi. As que las del pblico tan confusa acerca de lo que comnmente este tipo de proyectos care satisfacciones vienen por todas partes. es. Los mismos diseadores no ayudamos cen de presupuestos. Algunos diseadores Constantemente vemos que nuestro traba mucho, porque estamos mas abocados a por lo general hacen este tipo de trabajos jo ha dejado huella en sitios donde pocos resolver la parte material, es decir, los slo cuando stos cuentan con fondos se arriesgan a intentarlo y una gran satis soportes del diseo y no los aspectos para pagar servicios profesionales. faccin es, por supuesto, cuando notamos ideolgicos que son los mensajes plas Por ello hemos asumido como par que hemos logrado algn cambio de acti mados en esos objetos. te de nuestro quehacer el desarrollo de tud de personas o comunidades. estrategias de financiamiento para los Cmo surgi la idea de desarrollar peproyectos en los que nos involucramos, queos talleres de produccin serigrfi eso garantiza que el proyecto siga adelante ca en comunidades aisladas y que hoy y que nosotros podamos vivir dignamente. venden su trabajo al exterior? Hablando de ecologa, cules son las Una estrategia para financiar proyectos reas de Mxico con mayores necesida de conservacin ha sido la produccin des de atencin? de objetos para la venta. Durante muchos Todas. Existen serios problemas en el cam aos apoyamos los proyectos de conserva po y en las ciudades, en las zonas margina cin de las tortugas marinas en Michoacn das y con mayor desarrollo, incluso en mediante la venta de carteles, publicacio aquellas zonas mas conservadas y con nes, y objetos promocionales como playe una mayor riqueza natural, la amenaza ras, tazas, etctera; tambin con la venta es grave. Es importante tomar en cuenta de bonos o certificados de ayuda y la rea que no existen problemas slo de fauna lizacin de eventos. Hace unos aos tuvi o de flora, de un ecosistema especfico o mos la oportunidad de acercarnos a varias de una regin. Todo esta interconectado y comunidades de la Reserva de la Biosfera cualquier cambio repercute en otros sitios de la Mariposa Monarca y vimos que era incluso muy lejanos. Los cambios clim posible hacer un proyecto similar, pero la ticos son apenas una muestra de lo poco motivacin ha sido generar alternativas confortable y susceptible que es nuestro productivas para los habitantes de la zona, entorno. Hay mucho por hacer, considero ya que la pobreza y la migracin por falta que el campo de trabajo es ilimitado, el de empleos son graves problemas que obli reto es cmo hacer que estos requerimien gan a muchas personas a recurrir al bosque tos se conviertan en demandas de trabajo como alternativa de subsistencia.

Estudiamos en las escuelas de diseo acerca de los colores, las tcnicas de repre sentacin, los programas, a producir diseo editorial o identidad corporativa, y poco aprendemos de las herramientas que a mi juicio son nuestros instrumentos de trabajo principales. Si el diseador es un productor de mensajes, entonces las herramientas conceptuales, de anlisis e intelectuales para producir esos mensajes son la base. Yo concibo al diseador como alguien que debe ser capaz de hacer un diagnsti co a partir de una problemtica compleja especfica y entonces desarrollar una estra tegia para resolver los requerimientos de comunicacin, que necesariamente estn vinculados al trabajo de otros especialis tas. Alguien que puede trabajar interdisci plinariamente analizando y planteando respuestas. Desgraciadamente el papel de muchos diseadores se limita a trabajar con un diagnstico elaborado por otros. Retomando la pregunta, los disea dores pueden jugar un papel importante no slo en la preservacin de especies en peligro, sino en cualquier mbito de la cul tura, la economa, la ciencia o la poltica, si son capaces de ir ms all de los aspectos estticos o de presentacin y ser verdade ros gestores y estrategas. Cmo vislumbras este trabajo, como un negocio o como labor social? Ms bien como una forma de vida. Yo identifico al diseo como mi oficio, es algo que me gusta ejercer y que, como mencion, es mi herramienta para lograr otros fines. Esos fines tienen que ver con la sociedad y el mundo en el que quiero vivir.

No estoy de acuerdo con esas cham bas que son para tener ingresos y despus con ellos hacer lo que te gustara. Yo vivo haciendo lo que quiero y esa actividad debe pemitirme vivir dignamente, comer, viajar, etctera; pero no la mido en funcin del dinero, que es un instrumento necesario al que no concibo como medida de la calidad de vida, que finalmente, es lo que todos buscamos (y perdemos tan fcilmente). El trabajo que desarrollas, se realiza slo con tu esfuerzo, o recibes apoyo de insti tuciones privadas o gubernamentales? Asumimos nuestro trabajo como una cade na de proyectos que se van ligando unos a otros, en estos proyectos participan tanto instituciones privadas como pblicas y cada una tiene un rol que a veces es el de financiar. Haba comentado que el desa rrollo de estrategias de financiamiento es parte importante de nuestro quehacer, porque todo proyecto lo requiere. Tenemos una excelente relacin con instituciones pblicas de todos los niveles, pero trabajamos principalmente con inicia tivas civiles (es un asunto de conviccin), y juntos buscamos el financiamiento de nues tros proyectos. Los requerimientos de cada proyecto son diferentes y algunos implican la concurrencia de muchas personas e instituciones y por tanto de presupuestos enormes. No seguimos el esquema en el que nosotros cobramos solamente por nuestro trabajo de diseo. Siempre es un asunto importante resolver la forma en que se van a generar recursos econmicos para que el proyecto y por tanto los participan tes, podamos sguir adelante. Tu comentario final Los diseadores somos una especie de francotiradores, ya que producimos men sajes que influyen en el comportamiento o, por lo menos, en el nivel perceptivo de la sociedad. As que debemos asumir esa responsabilidad. Hacer nuestro trabajo solamente como una fuente de ingresos es lcito, pero irresponsable.

Y si no comprendemos que nuestra labor es el manejo de los mensajes de los objetos que producimos, entonces tampo co podemos darnos cuenta de cules son nuestras herramientas de trabajo. Creo que por eso las escuelas de diseo estn llenas de artistas frustrados y por eso muchos diseadores profesio nales se quejan de ser incomprendidos y mal pagados por sus clientes, y de porque otros siempre acaban haciendo lo que el cliente quiere, aunque no les convenza. Por otra parte, si entendemos al diseo como un medio y no como un fin, entonces el campo de trabajo es inagota ble. Slo hace falta ver a nuestro alrededor para darnos cuenta que vivimos en una sociedad con muchas carencias e incon gruencias que el diseo puede ayudar a resolver. El reto es como hacer de eso una forma de vida y seguro que no es poniendo un despacho y esperando a los clientes que ya se dieron cuenta que requieren a un diseador

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Yo concibo al diseador como alguien que debe ser capaz de hacer un diagnstico a partir de una problemtica compleja especfica y entonces desarrollar una estrategia para resolver los requerimientos de comunicacin

Noticias

50 de World Press Photo Los 50 aos de World Press Photo (WPP) documentan una realidad que no ha cambiado: la violencia y desolacin del planeta que habitamos. En Mxico la exposicin con las 200 fotografas seleccionadas de WPP, un certamen que durante 50 aos ha ofrecido el pulso en imgenes de los sucesos noticiosos ms relevantes del mundo, se presenta en el Museo Franz Mayer. Creado en 1955, cuando tres fotorreporteros holandeses lo instituyeron con el propsito de mejorar el nivel de la fotografa en ese pas, WPP est reconocido como el certamen de fotografa de prensa ms importante del planeta. Este ao el certamen rompi rcord de participacin con 4 mil 266 profesionales de 123 pases, quienes enviaron 69 mil 190 imgenes correspondientes a 10 clasificaciones. Daniel Aguilar, fotgrafo mexicano que trabaja para la agencia Reuters, fue el segundo mexicano premiado en la historia de WPP. Aguilar obtuvo una mencin honorfica por una imagen de la serie Vivir la muerte , captada en 2004, en Hait. El primero fue Antonio Zazueta Olmos, quien en la edicin 2001 del WPP gan el primer lugar de la categora Gente en la noticia, con una fotografa de Palestina. La exposicin World Press Photo permanecer en exhibicin en el Museo Franz Mayer ( Avenida Hidalgo 45 . Plaza de la Santa Veracruz, en el Centro Histrico de la Ciudad de Mxico, telfono 5518 22 66) hasta el 25 de septiembre.

La oficina del futuro

Grupo DI convoca a estudiantes y diseadores industriales concurso la oficina del futuro. Pueden participar, individual o en grupo no mayor a tres integrantes, todos los diseadores mexicanos o extranjeros residentes en Mxico sean estudiantes o profesionales. El mundo cambiante obliga a las empresas a convertirse en organizaciones innovadoras, las empresas estn adquiriendo conciencia de la importancia del impulso de las ideas en pro de la innovacin y la creacin de climas propicios para fomentar la creatividad. Estos cambios requieren de flexibilidad estructural, alto nivel de satisfaccin en el trabajo, mayor participacin de la gente, una mayor comunicacin y acceso a la informacin, menciona la convocatoria. La fecha lmite para recepcin de trabajos es el 14 de octubre. Los premios van de $15 mil a $4 mil pesos, para un primer lugar y hasta cuatro menciones honorficas, respectivamente. El jurado premiar los diseos y conceptos que sean innovadores en trminos forma /funcin as como su interrelacin con la tecnologa y su factibilidad. El ganador se dar a conocer en la clausura del cuarto ciclo de conferencias de diseo industrial Quin sabe? 4, el 29 de octubre en el Museo de la Ciudad de Santiago de Quertaro, donde se expondrn tambin los trabajos finalistas. Para ms informacin escribir a: registro @tiposlibres.com

En este nmero de a!
Fotografa Estudio Segarra T 5563 35 60 E esegarra@estudiosegarra.com.mx I www.estudiosegarra.com.mx In Memoriam Miguel Delgado Hijo E miguel@topdesign.com.mx I www.topdesign.com.mx Premio Braun Mxico Cecilia Torres T 55 54 54 19 E ctorres@zimat.com.mx I www.premiobraun-mexico.com GrupoW Miguel Caldern E mcalderon@grupow.com I www.grupow.com Milenio III T 5616 89 49 E info@milenio3.com.mx I www.milenio3.com.mx Marca la Diferencia Mimetica E mimetica@mail2Mexico.com I www.mimetica.biz Industria Grfica Cecilia Guedikian E ceciliaguedikian@hotmail.com Color Correcto Enrique Arechavala y Fernando Angilella I www.arechavala.com I www.forum.com.mx Marketing Design Rita Sobrino y Fernando Mercado E r_sobrino@prodigy.net.mx E fmdesign@prodigy.net.mx Paul Piceno T 56430857 C 04455 2048 0436 E paul.piceno@de-store.com I www.portfolio.com/PaulPiceno Administracin del Diseo Julio Fras T 5483 22 05 E jfrias@itesm.mx Paulo Csar Villagrn C 04455 2729 35 73 E paulichis@yahoo.com I www.pauloensuestudio.com Respuestas impertinentes Flix Beltrn E felixbeltran@att.net.mx Francisco Reyes T (01) 83478672 E paco@citricoenlinea.com I www.citricoenlinea.com Helvtica exquisita Revista tipoGrfica E info@tipografica.com I www.tipografica.com Juan Valds Mauricio Aranguren E editor@textoscortos.com Diseo, ecologa y desarrollo Carlos Villaseor E tonalli3@yahoo.com.mx Soluciones Mac Marcos Rodrguez E marcos@macosmind.com De la pluma de Cruz Martnez T (01) 8115 0464 E cruz@276studio.com

Soluciones Mac por Marcos Rodrguez Imgenes de pantalla

texto y presiona + G. Una vez enmascarillada, podrs modificar su posi+ shift + 3 te permite tomar una imagen de toda la pantalla y te cin, tamao y tipo de letra, etctera. sin convertir el texto a curvas. genera un archivo en el desktop; con + shift + 4 el cursor cambia a un registro que te permite seleccionar una determinada rea de la Algunas consideraciones sobre el uso de FontBook imagen e igualmente generar un archivo en el desktop. -Si abres un documento y le falta una fuente, es ms rpido cerrarlo Y en el sistema Panther y Tiger, al presionar + control + shift + y activar la fuente, a abrir la fuente y esperar a que el programa y el 4 puedes seleccionar una porcin de la pantalla que se copia dentro del documento la reconozcan. Clipboard y al cambiar a un programa, puedes pegar dicha imagen. - FontBook duplica las fuentes que le agregues dentro de la carpeta ~/usuario/librera/fonts. Conviene que mantengas un respaldo de tus Proyeccin de imgenes fuentes originales y que de vez en cuando selecciones todas tus fuenEl sistema Tiger incluye una muy buena herramienta para previsualizar tes dentro de FontBook y las revises a travs de la herramienta que imgenes a pantalla completa. Selecciona las imgenes que desees ver. se encuentra en el men File > Validate Font. Esta instruccin revisa Presiona la tecla control para que el men contextual se despliegue y el archivo y en caso de estar daado, te lo indica. Lo recomendable es selecciona la opcin Slideshow. eliminar dicha fuente y reemplazarla con el archivo de tu respaldo. La pantalla se obscurecer y las imgenes seleccionadas se pro- No ejecutes dos programas administradores de fuentes a la vez, yectarn por orden alfabtico. Puedes utilizar las teclas para adelantar, por ejemplo Fontbook y Suitcase. regresar y detener la proyeccin y al mover el cursor, aparecer un - Fontbook es an una aplicacin lenta y limitada para el manejo de men que te permitir acceder a opciones como mostrar un ndice fuentes, sin embargo es mucho ms confiable su desempeo en MacOs general de las imgenes o cambiar su tamao. X .4 que el Suitcase.

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Ilustracin: Vctor Martnez

Tirar archivos
La importancia de mantener la informacin confidencial a salvo de quienes no deban leerla, ha hecho que dentro del Finder del sistema, Apple integre una nueva opcin al momento de vaciar la papelera: Secure Empty Trash. En el momento que un usuario ejecuta la accin de vaciar la papelera, en realidad los archivos son etiquetados como invisibles, hasta que el disco duro requiera de espacio y hasta entonces son eliminados totalmente. Es por eso que al correr una utilera de disco que permita recuperar informacin borrada, tales como el Norton o el TechTool, aparecen archivos que hace tiempo has borrado. Si vendes o traspasas tu equipo, es factible que, a menos que reformatees totalmente el disco, la informacin que habas eliminado sea an recuperable, y vista por alguien que no deba accesarla. La opcin Secure Empty Trash asegura que los archivos eliminados efectivamente desaparezcan del disco - sin posibilidad de recuperarse -, por lo que cuando tengas informacin confidencial que desees eliminar, es preferible que lo hagas a travs de sta herramienta.

Verificacin de discos
El software Toast cuenta con la opcin de verificar un disco una vez que se ha quemado. Existen opiniones divididas respecto a utilizar o no dicha funcin. En sntesis, lo que sucede al verificar un disco es realizar una lectura rpida de todo su contenido y verificar que no haya problemas en su lectura. Su ventaja es que te asegura al 100 por ciento tener un disco perfectamente reproducible. Su desventaja es que, en lectores con velocidades menores a 48x,este proceso puede ser muy largo, y si decides omitir la verificacin, existe un pequeo margen de error en el quemado del disco. Te sugiero que evales la importancia de los archivos a entregar y la facilidad de su reposicin en caso de una probable falla. En caso de que prefieras que cada disco sea verificado al 100 por ciento y tu lector tarde demasiado en completar el proceso, considera el cambio del mismo, o el uso de un externo.

DATOS

FORMA DE PAGO
A Cheque A nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales S.C. Enviar a Hacienda de la Escalera 22, Colonia Prado Coapa. C.P. 14350 Mxico, D.F. B Depsito bancario En cualquier sucursal del Banco HSBC, a la cuenta 4025094228,
a nombre de Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C. Despus envalo por fax al (55) 5679 3166 junto con esta forma, es muy importante que la ficha de depsito tenga el sello por el frente bien marcado. Para cualquier aclaracin comuncate al (55) 5679 3040.

Nombre

Compaa/Puesto

Copiar y pegar texto entre programas

La forma en que un programa interpreta el estilo que asignas a un texto, generalmente difiere an entre programas de una misma empresa; por ejemplo, copiar un texto de un documento de Word, con espacios, justificacin e interlineado definidos, y pegarla en Illustrator, dar como resultado cierta prdida en algn elemento del formato. Un paso ms complejo, pero tambin ms fiel es exportar el texto como Rich Text Format, con extensin .rtf; si el programa no cuenta con esa opcin puedes copiarlo y pegarlo en un nuevo documento de Simple Text asegurndote que dentro del men Format est activada la opcin Make Rich Text. Salva el documento como .rtf e imprtalo dentro del programa que ests utilizando. La mayora de los programas ya reconoce el .rtf, lo que permite mayor transparencia en el copiado y pegado de textos formateados

Direccin

Radial Blur en Photoshop

Al seleccionar este filtro, la ventana de dilogo muestra que el efecto se aplicar a partir del centro de la imagen. Y generalmente lo que hacemos es mover el layer o el documento para adecuar la aplicacin del filtro a la imagen. Si haces click sobre la imagen que muestra el tipo y cantidad de efecto a aplicar, podrs mover el centro y aplicarlo a partir de un punto distinto del archivo, sin tener que mover la posicin de la imagen.

Colonia/C.P.

C Tarjeta de crdito Llena y enva esta forma por fax, automticamente se realizar el cargo American Express Visa Mastercard

Cd./Edo./Pas

Mascarillas de texto dinmicas en Photoshop

Para generar una mascarilla de texto sobre una imagen, y que dicha mascarilla puedas editarla, posiciona la capa de la imagen sobre la capa del

Tel./Fax

Nmero de tarjeta Fecha de vencimiento Cdigo

E-mail
Nombre del tarjetahabiente Firma

En nuestra prxima! edicin

Por este pagar autorizo que se cargue a la tarjeta correspondiente y me obligo incondicionalmente a pagar a la vista, a Escuela Nacional de Artes Visuales, S.C., el importe total de este ttulo. Los envos se realizarn a travs de SEPOMEX.

Cow Parade en Mxico

1 ao 6 nmeros

2 aos 12 nmeros

3 aos 18 nmeros

Requiero factura (R.F.C. y datos fiscales), ser enviada por correo

De la pluma de... Cruz Martnez