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Marketing viral

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Le marketing viral est une technique qui vise promouvoir une entreprise ou ses produits et services travers un message persuasif qui se diffuse dune personne une autre1. On parle de marketing viral puisque loffre se dploie comme un virus2.

Depuis le dveloppement dInternet et la dmocratisation du haut dbit, on a pu voir se dvelopper de manire exponentielle ce nouveau phnomne.

Sommaire
1 Dfinition 2 Mthodes 3 Les tapes 4 Intrts et avantages du marketing viral 5 Limites et inconvnients du marketing viral 6 Lgalit du marketing viral 7 Exemples 8 Notes et rfrences

Dfinition
Le marketing viral est une forme de promotion dune offre commerciale o ce sont les destinataires de loffre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. De nos jours, le marketing viral utilise les rseaux sociaux en incitant les clients donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et partager ces informations avec leurs amis, collgues ou membres de leur famille3.

La spcificit de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque.

Mthodes
Le Marketing viral doit avant tout tre dynamique. En effet, cette technique doit donner envie aux consommateurs de cliquer, de rpondre et de faire circuler ce message4.

Pour cela, il existe diffrentes mthodes pour faire du marketing viral :

le-mailing qui est la technique la plus frquemment utilise5. Un e-mail est envoy un groupe. Le but est de persuader ce groupe de faire suivre cet e-mail leurs contacts. Il sagit de mthodes de recommandation, de transmission et mme de parrainage ; les jeux et concours ; les campagnes vido virales ; la cration de sites parodiques, dhumour ou dautodrision ; les coupons de rduction ; les e-cards ou cartes postales virtuelles.

Les tapes
Les tapes du Marketing viral daprs Nathalie Carmni6 :

Dfinir de manire prcise la cible que lon veut atteindre o Privilgier un segment spcifique selon un critre gographique, dmographique ou psychologique. 7 o But : blouir lensemble du groupe cibl . Soigner la mthode o Savoir mettre en valeur sans en faire trop, le mtier de lentreprise, son positionnement et ses valeurs o tablir au pralable de lopration une base de donnes o Rassembler sur un site phmre lensemble des informations qui prsenteront la campagne, sa dure et ses modalits de participation Apporter une diversification au niveau des objectifs o Il ne sagit pas seulement de recueillir les adresses des internautes. Une opration de marketing viral doit avoir dautres objectifs comme permettre danimer le lancement de produits ou de nouvelles gammes, de fdrer les clients autour de la marque ou bien dapporter du dynamisme au rseau de la marque.

Entraner la viralit o Crer un message percutant que le consommateur voudra faire partager et suivre ses amis. Respecter les aspects juridiques o Une campagne de marketing viral doit savoir respecter les mentions lgales comme par exemple le respect de la vie prive des consommateurs via leurs adresses mails et leurs utilisations des buts commerciaux. Attirer et motiver o Savoir tre attractif que ce soit au niveau de lide, du site et du choix des cadeaux pour attirer le cur de cible. Entretenir lactivit o Effectuer des relances pour motiver le consommateur. Budget o Une opration de marketing viral est moins couteuse quune campagne sur un autre mdia mais il faut tout de mme prvoir un budget. o Analyser le retour sur investissement ds la fin de la campagne.

Intrts et avantages du marketing viral


On dnombre plusieurs avantages aux techniques adoptes dans le cadre du Marketing viral, savoir :

Simple mettre en place : Selon Georges Chtochine8, il suffirait denvoyer une vido ou un message qui soit marrant ou intriguant, inattendu et/ou personnalis une cible bien prcise afin quelle en parle autour delle et quelle le transmette son entourage. Peu coteux : Grce Internet, une multitude de formes de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne. Le seul cot constat concerne le temps pass pour la crer : envoyer des e-mails, poster sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter), poster des vidos en lignes (YouTube, Dailymotion), participer des forums et/ou des discussions Les seuls cots qui peuvent intervenir sont ceux engendrs si lon souhaite sous traiter une campagne virale9.

Amlioration de la visibilit : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les affilis qui vont promouvoir le produit. En effet, ce sont eux qui vont se charger den parler autour deux, de transmettre les informations et den mettre des jugements. Ainsi le nombre daffilis, de visiteurs, dacheteurs et de clients potentiels va augmenter amliorant ainsi la visibilit du produit10. Une diffusion grande chelle : Selon Mehdi Moukarram11, sur Internet, un internaute influencerait 8 personnes . Cest dire la rapidit de la transmission dun message et sa vitesse de propagation. De plus, Internet est si vaste quil permet datteindre des clients potentiels qui jusque l ntaient pas accessibles12.

Amlioration de la notorit et de limage de marque : En effet, le fait que ce soit les consommateurs qui sintgrent la logique de diffusion donne une connotation plutt positive et augmente la sympathie que peut avoir ces derniers vis--vis de lentreprise 13.

Limites et inconvnients du marketing viral


Le marketing viral a de nombreux avantages mais cette technique possde aussi de nombreux inconvnients :

La lassitude du consommateur : Les consommateurs qui reoivent plusieurs fois par jour des e-mails dune entreprise peuvent commencer se lasser et considrer ceci comme du spam. Ils deviennent ainsi de moins en moins rceptifs et ractifs et donc donnent des messages ngatifs leur entourage par rapport cette entreprise14. Statistiquement les risques dchec dune campagne virale sont donc en augmentation.15 Dtournement ou modification du message : Selon Jacques Nantel16 un consommateur peut de faon involontaire modifier le contenu du message viral, ce qui peut entraner des rsultats dsastreux pour la campagne. De plus avec lessor des parodies qui peuvent nuire, lentreprise na plus le contrle de son image. Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits : Crer une campagne de marketing virale, cest dabord veiller et amplifier un bouche oreille latent. 17. En effet, lancer une campagne de marketing virale sur un mauvais produit ne fera quamplifier une image ngative incontrlable sur celui-ci. On ne peut pas tromper le consommateur mme avec tous les efforts publicitaires du monde. Risque de saturation avec la gnralisation du marketing viral : Il semble quavec le temps, le marketing viral perde en efficacit. En effet, les consommateurs sont de plus en plus informs des techniques employes par les marketeurs et sont donc trs difficile tromper. Si le message ne contient pas un fort degr dintrt, il sera considr comme nuisible et sera trs vite ignor18. Risque de succs excessif : Une campagne peut devenir victime de son succs et ne plus pouvoir satisfaire les consommateurs. En effet si celle-ci prsente une offre trs intressante, le nombre dadhrents peut trs vite devenir excessif et incontrlable un tel point que lentreprise ne puisse pas rpondre aux attentes de tous les consommateurs ou alors avec une qualit trs insuffisante19. la limite de lthique : Certaines entreprises nhsitent pas payer des consommateurs pour faire parler de leur produit. Exemple : SONY ERICSSON. Pour lancer son tlphone appareil photo numrique T681, Sony Ericsson a embauch des acteurs qui, vtus comme des touristes, se rendaient prs des grands monuments et demandaient de vrais touristes de les prendre en photo ; le prt de lappareil tait loccasion den discuter et de vanter ses mrites, mais cette pratique a donn lieu controverse 20.

Lgalit du marketing viral


Selon Barthelot21, les oprations virales doivent se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives la publicit et au marketing direct .

Ne pas induire en erreur : La loi sur la confiance dans lconomie numrique, codifie larticle L.121-15-1 du code de la consommation dclare que si la technique du marketing viral est utilise par lenvoi dun e-mail, celui-ci doit tre identifi comme une publicit et ceci ds sa rception. Si cela nest pas le cas, le mot publicit doit figurer dans le texte du message. Il sagit ici de ne pas induire le rcepteur du message en erreur. De plus si le message inclut une proposition pour participer un concours ou une offre promotionnelle, les conditions ncessitent dtre distinctement nonces et clairement accessibles. La collecte des donnes personnelles : Les techniques de Marketing viral incluant la collecte des adresses mail (sites ditoriaux o lon peut envoyer larticle la personne de notre choix, cartes postales virtuelles ) soulvent le problme de lutilisation qui est faite par le site des adresses saisies dans le processus 22 comme par exemple les relances. Pour rappel, larticle 14, 1er, de la loi du 11 mars 2003 stipule que Lutilisation du courrier lectronique des fins de publicit est interdite, sans le consentement pralable, libre, spcifique et inform du destinataire des messages . De plus, le but du marketing viral doit tre de faire connatre un produit nouveau, pas de se constituer une base de donnes de clients potentiels.23 Lannonceur doit tre connu : Le prestataire de service de la socit de linformation (en pratique, ce sera souvent lagence publicitaire qui a dvelopp le site web et/ou soccupe de lenvoi des courriers lectroniques) ainsi que lannonceur de linformation, de la publicit ou du service doivent tre connu. Leur noms ou dnominations sociale, adresses gographique, coordonnes de contact dont ladresse de courrier lectronique, numros dentreprise, etc. doivent tre visible. Lutilisation dun hyperlien renvoyant vers une page spcifique contenant ces diverses informations suffit pour rpondre lexigence lgale. 24

Exemples
lautocollant, qui est une forme trs ancienne du marketing viral ; cest lexposition dun message la vue dun nombre important de personnes25. Hotmail : fournisseur demail gratuit. Sur chaque mail envoy apparait le nom de la socit26. Wassup, vido publicitaire pour la campagne marketing de la bire Budweiser qui a trs vite t parodie le jeu 7up Zavez pas vu Fido Dido ? qui a t lanc en 2006 et qui a t recommenc en 2009 avec des gains allchants (sjours New York, Cancn) Tupperware : ce sont les amis eux-mmes qui font la promotion des produits leurs propres amis la parodie de Star Wars appele George Lucas in Love qui a t diffuse sur le Net et qui montre de manire humoristique comment lunivers de la saga Star Wars a t trouv. Hakuhodo, agence de publicit japonaise, a lanc des promotions sur des cartes de vux lectroniques interactives. La carte que vous envoyez peut tre gagnante pour votre destinataire et pour vous-mme.

Notes et rfrences
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Justin Kirby, Paul Madersen (2005), Connected Marketing, the viral, buzz and word of mouth revolution, Butterworth-Heinemann. Bertrand Bathelot (2011), Dfinition Marketing viral, Dfinitions Marketing. Jure Leskovec,Lada A. Adamic, Bernardo A. Huberman (2008), The dynamics of viral marketing,ACM Transactions on the web. Le Journal du Management (2003), Lancement produit : La fivre du marketing viral, Le Jorunal du Net 2003. Olivier de Wasseige (2007), E-commerce, e-marketing, eBay : 3 leviers de croissance pour les entreprises, Edi.pro. o Nathalie Carmni, Russir une campagne de marketing viral, E-commerce n 2, 2006 disponible sur http://www.e-marketing.fr [archive] Seth Godin (2011), Les secrets du marketing viral, Maxima. Chtochine G., to buzz or not to buzz Comment lancer une campagne de buzz marketing, Paris, Groupe Eyrolles, 2007. Christophe Saussaye, Marketing viral les 4 avantages de cette stratgie http://www.secretsde-comment.com/travail-a-domicile/marketing-de-reseau-et-mlm/marketing-viral-les-4-avantagesde-cette-strategie.html [archive], consult le 8/12/11. Ahmed Fatmi, 2010, Les avantages et les inconvnients du marketing viral , http://contenugratuit.com/article3569.html [archive], consult le 12 dcembre 2011. Mehdi Moukarram (Blog Marketing), Le marketing viral ou le buzz marketing , http://moukarram.com/2007/07/06/le-marketing-viral-ou-le-buzz-marketing-video/ [archive], consult le 8/12/11. Christophe Saussaye, Marketing viral les 4 avantages de cette stratgie http://www.secretsde-comment.com/travail-a-domicile/marketing-de-reseau-et-mlm/marketing-viral-les-4-avantagesde-cette-strategie.html [archive], consult le 8/12/11. Pascal Gibert, Le marketing viral, comment et quand lutiliser ? , http://communiquespresse.com/le-marketing-viral-comment-et-quand/16/04/2008/ [archive], consult le 11/12/11. Jacques Nantel, Marketing des arts et de la culture et e-commerce Le marketing viral , http://www.gestiondesarts.com/index.php?id=1660 [archive], consult le 10/12/11. Bathelot.B, (ABC net marketing), Les risques et limites du marketing viral , http://abcnetmarketing.com/Les-risques-et-limites-du.html [archive], consult le 10/12/11. Jacques Nantel, Marketing des arts et de la culture et e-commerce Le marketing viral , http://www.gestiondesarts.com/index.php?id=1660 [archive], consult le 10/12/11. Emmanuel Vivier, (Blog de lagence Vanksen), Les 6 limites du marketing viral , http://www.vanksen.fr/blog/1-les-6-limites-du-marketing-viral/ [archive], consult le 12/12/11. Emmanuel Vivier, (Blog de lagence Vanksen), Les 6 limites du marketing viral , http://www.vanksen.fr/blog/1-les-6-limites-du-marketing-viral/ [archive], consult le 12/12/11. Marie-Blanche, (Ecole de Journalisme et de Communication), Marketing viral , (http://ejcmwebmarketing.free.fr/index.php?option=com_content&task=view&id=24&Itemid=29 [archi ve], consult le 10/12/11. Cutter, C. Marketing Management, juillet aot 2006, p. 49-50 ; Is There a Reliable Way to Measure Word of-Mouth Marketing? Marketing NPV 3, no. 3, 2006, p. 3-9. Bathelot.B, (ABC net marketing), Les risques et limites du marketing viral , http://abcnetmarketing.com/Les-risques-et-limites-du.html [archive], consult le 10/12/11. Bathelot.B, (ABC net marketing), Les risques et limites du marketing viral , http://abcnetmarketing.com/Les-risques-et-limites-du.html [archive], consult le 10/12/11. Conseils en marketing (blog) http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/07/etes-vous-hors-laloi-en-faisant-du.html [archive], 2007. Lambert Verjus, Prsident du Comit de Direction de la Direction gnrale de la Rgulation et de lOrganisation du March, La lgalit du marketing viral , http://economie.fgov.be/fr/binaries/marketing-viral_brochure_fr_tcm326-36254.pdf [archive] Seth Godin (2011), Les secrets du marketing viral, Maxima.

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13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

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26. Marian Salzman, Ira Matathia, Ann OReilly (2004), BUZZLe marketing du bouche oreille, Village Mondial.