Posicionamiento

Visin Estratgica en los Negocios y Comunicaciones.

Lic. Flavio Porini

De la definicin abstracta a la visin estratgica

Ubicar un producto o servicio en la mente del consumidor

Target identifique valores diferenciales, reales o simblicos, de una marca o producto

VALOR DIFERENCIAL = VENTAJA DIFERENCIAL REALES / SIMBOLICAS
Lic. Flavio Porini

Posicionamiento Estratgico
Comunicacional
Comunicar con recursos diferenciales y creativos las ventajas diferenciales. La percepcin es la realidad.

Comercial
Identificar ventajas / conceptos diferenciales que sea veraz, creble y diferente (segn propuesta, beneficio o segmentacin de mercado)

Posicionamiento real: ubicar espacio en el mercado. Posicionamiento Esperado: intencin sobre la marca. Posicionamiento de la competencia.
Lic. Flavio Porini

Leyes de Posicionamiento (extracto)

Jack Trout y Al Rise

Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor. Ley de la categora: si no se puede ser primero en una categora, crear una nueva en la cual se pueda. Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el PDV. Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los clientes. Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los consumidores. Ley de la dualidad: cada mercado se convertir en una carrera de dos marcas. Ley del opuesto: si opta por el 2 puesto, su estrategia est determinada por el lder. Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto igual de efectivo. Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo a cambio positivo. Ley de la singularidad: nicamente una jugada producir resultados sustanciales.
Lic. Flavio Porini

Estrategias de Posicionamiento
Por la propuesta y el beneficio bsico del producto o servicio. Por las ventajas diferenciales. Por uso y/o consumo de producto. Por precio. Por segmentacin del mercado (target). Por asimilacin u opuestos al lder. Por frenos y motivaciones (Pentgono / Cocheras Paran / Jardn de Paz / Emergencias Mdicas). Por cdigos y temas.

Lic. Flavio Porini

Categora: Crema Antiarrugas

Ejemplos prcticos
VICHI LANCOME

Lic. Flavio Porini

Categora: Crema Antiarrugas

Ejemplos prcticos

AVON

Lic. Flavio Porini

Categora: Shampoo y Tinturas

Ejemplos prcticos
DOVE 919

Lic. Flavio Porini

Categora: Shampoo y Tinturas

Ejemplos prcticos

SEDAL

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento
Comunicacional
MATRIZ VINCULAR, vnculos entre sujeto y el entorno.

Comercial
MATRIZ FODA, compara situacin concreta de mi empresa con el mercado y la competencia. MATRIZ URO`S, percepcin del producto ideal . MATRIZ BOSTON CONSULTING, anlisis estratgico de la situacin general del mercado.

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento
MATRIZ VINCULAR

Materno Paterno Filial

Racional

Comunitario

Simblico

Lic. Flavio Porini

MATRIZ VINCULAR

Materno Paterno Filial

Privilegian aquellas cosas que estn dirigidas a su grupo familiar. Privilegian lo tradicional en sus valoraciones, lo afectivo y lo emotivo sobre lo racional: valores sublimes, conductas morales, autoridad y tradicin, alta valoracin a lo casero y oposicin a la tecnologa y al consumo.

Lic. Flavio Porini

MATRIZ VINCULAR
Materno Filial
Maternidad, como fuente de cuidado y proteccin o de gratificacin. La figura femenina, especialmente en su rol de madre tiende a ser protegida. El Sujeto encarna, aspira a confirma la maternidad (es o quiere ser madre o hijo). El Objeto representa la proteccin o gratificacin materna. La maternidad es depositaria de las significaciones que la cultura fue generando a travs del tiempo.

Paterno Filial
Masculinidad, concibindose al hombre como lder, como completo, como depositario del poder y como generador de signos. El Sujeto encarna o aspira a la masculinidad, preferentemente en una versin idealizada. El Objeto es portador de poderes.

Mandato / Placer Matriarcal y Patriarcal: subordinacin, autoridad y tradicin Dadores de suministros placenteros en abundancia y sin demoras. Adolescente, asociado con sensualidad y liberalidad.
Lic. Flavio Porini

MATRIZ VINCULAR

Racional

Necesitan de sustento para sus decisiones, razones valederas, comprobables. Prefieren las compras que los muestren como razonadores inteligentes, no les agrada el concepto de despilfarro, no aceptan equivocarse.

Lic. Flavio Porini

MATRIZ VINCULAR

Simblico
Privilegian la imagen que quieren que los dems tengan de l y de su grupo familiar. Su forma de vida est ms condicionada por aquellos que constituyen su grupo de referencia, a los que quieren parecerse y con quienes quieren que los identifiquen.

Lic. Flavio Porini

MATRIZ VINCULAR

Comunitario
Sensibilidad social que excede al grupo familiar y hasta a los amigos. Participan en actividades grupales con ms frecuencia que otros segmentos y sin un beneficio especfico.

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA
Fortalezas
(internas)

Debilidades
(internas) - Recursos y capacidades escasas - Resistencia al cambio - Problemas de motivacin del personal - Altos riesgos - Cambios en el entorno

- Capacidades distintas - Ventajas naturales - Recursos superiores

- Nuevas tecnologas - Debilitamiento de competidores - Posicionamiento estratgico

Oportunidades
(externas)

Amenazas
(externas)

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento
MATRIZ FODA: Mercados
Factores de atraccin vs. Fortalezas de la Empresa

(+) Fortalezas

Interesante (-) Amenazas Difcil

Ideal Oportunidades (+) Atractivo

Debilidades (-)
Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento
Unidad de Representacin Optima

URO
x x x x x x x x x x x x x x x x x

Producto Ideal

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento URO

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa

Producto Ideal

Lic. Flavio Porini

Matrices de posicionamiento URO

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa

Producto Ideal

x x x x x x

UROb

Lic. Flavio Porini

URO

x x x x x x 1x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b.

Lic. Flavio Porini

URO

x x x x x x 1x x2x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a.

Lic. Flavio Porini

URO

x x x x x x 1x x2x x x x x x x x x x 3 x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a. 3- Atributos Ideales UROs a y b.

Lic. Flavio Porini

URO

x x x x x x 1x x2x x x x x x x x x x 3 x x x x x x4 x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a. 3- Atributos Ideales UROs a y b. 4- Atributos Ideales del URO b.

Lic. Flavio Porini

URO

x x x 5 x x x 1 x xx x x 2 x x x x x x x 3 x x x x x x4 x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a. 3- Atributos Ideales UROs a y b. 4- Atributos Ideales del URO b. 5- Atributos no valorados por el URO a.
Lic. Flavio Porini

URO

x x x 5 x x x 1 x xx x x 2 x x x x x x x 3 x x x x 6x x4 x x x x x x x x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a. 3- Atributos Ideales UROs a y b. 4- Atributos Ideales del URO b. 5- Atributos no valorados por el URO a. 6- Atributos no valorados por los UROs a y b.
Lic. Flavio Porini

URO

x x x 5 x x x 1 x xx x x 2 x x x x x x x 3 x x x x 6x x4 x x x x x x x 7 x x x

UROa

UROb

1- Atributos Ideales, ni de a, ni de b. 2- Atributos Ideales del URO a. 3- Atributos Ideales UROs a y b. 4- Atributos Ideales del URO b. 5- Atributos no valorados por el URO a. 6- Atributos no valorados por los UROs a y b. 7- Atributos no valorados por el URO b.

Lic. Flavio Porini

Pensando en Atributos 1.
Buscando Nichos de Mercados. Ejemplo: Aceite Natura

URO
x

UROa 1
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Sin Colesterol Bajo Sabor

x x x x x x

UROb

Lic. Flavio Porini

Pensando en Atributos 1.
Buscando Nichos de Mercados. Ejemplo: Aceite Natura

URO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa 1
x x

Sin Colesterol Bajo Sabor

x x x x x x

UROb

Lic. Flavio Porini

Pensando en Atributos 1.
Buscando Nichos de Mercados. Ejemplo: Aceite Natura

URO
x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

UROa 1
x x

Sin Colesterol Bajo Sabor

x x x x x x

UROb

Lic. Flavio Porini