2.

-concepcion del hombre es aquella disciplina que procura el conocimiento del hombre no en sentido fsico sino especialmente respecto de su comportamiento tanto en lo individual como en lo colectivo. En la realidad, es fcil percibir que entre los seres vivos, fundamentalmente en el reino animal donde su comportamiento est impulsado por determinantes que pueden considerarse automticos o programados en relacin a determinadas circunstancias, el animal es casi netamente instintivo. En el hombre, en cambio, si bien se reconocen ciertos comportamientos impulsados por factores de ndole biolgica y tambin instintiva, existen conductas - que a medida que progresa en su evolucin y civilizacin resultan ser las predominantes - que no pueden explicarse como originadas en una tendencia instintiva. En la mayor parte de los comportamientos humanos, no se da la motivacin a travs de la manifestacin activa y automtica de un instinto o de un deseo; sino que surge claramente que existen otros impulsos, sobre todo los de carter racional o emocional. Existen varios aspectos que conforman la concepcin del hombre: 2.1 conocimiento 1.- Racionalismo. sostiene que la causa principal del conocimiento reside en el pensamiento, en la razn. Platn Afirma que un conocimiento solo existe por la posesin de las notas de la necesidad lgica y de la validez universal. 2.- El empirismo. Se opone al racionalismo, afirma que la nica causa del conocimiento humano es la experiencia. El espritu humano, por naturaleza, est desprovisto de todo conocimiento. 3.- Apriorismo. Es la intermediacin entre el racionalismo y el empirismo: el apriorismo. El cual tambin considera que la razn y la experiencia son a causa del conocimiento. 2.2inteligencia Es la posesin de la facultad de raciocinio, la razn. Ello se sintetiza habitualmente en la expresin de Aristteles conforme a la cual el hombre es un animal racional, la cual acta por encima del instinto ya que a pesar de su existencia puede determinar su conducta, tanto en funcin de su conocimiento o ciencia, como en funcin de ciertos criterios valorativos frente a s mismo, conciencia.. Lo que esencialmente diferencia esos comportamientos programados de los comportamientos racionales de los seres humanos, reside en que el hombre emplea a esos fines otras facultades, que le son absolutamente propias y exclusivas: la inteligencia y la voluntad. La facultad de la inteligencia, que caracteriza a los seres humanos, est constituida fundamentalmente por la capacidad de interpretar la realidad no solamente en s misma - como se la percibe a travs de los sentidos, sino ms all. La inteligencia humana posee ciertas caracter sticas que le son especficas y la diferencian de todas las restantes facultades de los seres vivos: Posee la capacidad de abstraccin mediante la cual puede captar no solamente un objeto real, sino el modo de ser en s mismo del objeto, integrndolo en su gnero; es decir, que su percepcin va ms all de lo concreto en cuanto percibe el modo de existir en abstracto, de los elementos individuales existentes en la realidad.

Se trata, por tanto, de un conocimiento que permite tener una representacin coordinada, coherente, armnica de la realidad o de una concepcin intelectual; de tal modo que la razn encuentra que ha logrado conocer la totalidad del objeto de su anlisis, comprender sus orgenes causales, sus pautas de funcionamiento, sus finalidades, anticipar todas las posibilidades de ocurrencia. Como consecuencia de la interpretacin inteligente de la realidad, es que el hombre adquiere la verdadera posibilidad de poner en actuacin todas sus restantes facultades , especialmente la voluntad, para obrar en la forma adecuada. Tiene la capacidad de captar su propia existencia de conocerse y entenderse a s misma. Los rganos sensoriales, los sentidos pueden percibir todos ellos sensaciones externas, pero nunca pueden percibirse a s mismos. Por otra parte, un sentido slo puede percibir las sensaciones actuales; en tanto que la inteligencia, auxiliada con la memoria, puede volver repetidamente sobre sus propias percepciones y volver a procesarlas una y otra vez; lo que le permite revisar los propios entendimientos y raciocinios previos, ya sea para ratificarlos o modificarlos.

2.3percepcin La percepcin es el tercer factor a tener en cuenta. Se podra decir que la realidad, al menos una realidad nica e incuestionable, no existe en tanto en cuanto cada persona interpreta y evala a su manera los estmulos captados por los sentidos para crear una imagen mental propia del mundo que le rodea. An as, hay ciertas pautas que tienden a repetirse. Por un lado la percepcin selectiva, pues la gente tiende a prestar atencin slo aquellos estmulos que estn relacionados con sus necesidades del momento. Adems los estmulos pueden llamar ms la atencin del consumidor en funcin de la intensidad del estmulo (uso de colores vivos y saturados, imgenes vivas, etc.), del contraste de estmulos (contraste de colores, formas, tamaos, objetos, etc.), de la innovacin de los estmulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.) y la repeticin de estmulos. Evidentemente esos estmulos han de transmitirse de manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore positivamente de acuerdo con su la escala de valores socioculturales, personales y psicolgicos. 2.4conciencia

Se trata, sin duda, de una actividad interior del individuo, que puede tener mayor o menor intensidad generalmente en relacin al grado de desarrollo cultural de cada sujeto, pero que en alguna medida existe siempre. La conciencia reflexiva constituye, por una parte, una derivacin de la capacidad humana de raciocinio, y es por tanto una manifestacin de la inteligencia, consistente en retornar a aplica la capacidad racional esencialmente en forma retrospectiva. Tanto Scrates como Aristteles sealaron la conexin moral de la conciencia; el primero considerando que formaba parte del demonio que interviene en la existencia humana, el segundo sealndolo como expresin del sentido moral. Se han realizado algunas distinticiones acerca de la conciencia: Desde el punto de vista de su origen, se ha hablado de una conciencia innata (de fuente divina) y de una conciencia adquirida, basada en los valores provenientes de fuentes humanas, como originadoras de los principios y valores morales contrastados por la conciencia con la propia del individuo.

Las actitudes Gran parte de la conducta humana, y sobre todo la conducta social, resultara inexplicable sin el concepto de actitud, mismo que ha recibido diversas interpretaciones en la moderna psicologa. Es la actitud como un estado de disposicin nerviosa y mental, organizado mediante la experiencia, que ejerce un influjo dinmico u orientador sobre las respuestas que un individuo da a todos los objetos y

situaciones con los que guarda relacin. En este sentido, puede considerarse la actitud como cierta forma de motivacin social -de carcter, por tanto, secundario, frente a la motivacin biolgica, de tipo primario- que impulsa y orienta la accin hacia determinados objetivos o metas. Adems de los procesos motivacionales, es posible encontrar en la actitud componentes tanto cognitivos como afectivos. Las actitudes tambin crean en el hombre una inclinacin a sentir atraccin o aversin por las cosas, a acercarse a ellas o alejarse. De esta manera, las empresas pueden beneficiarse mucho si investigan las diversas actitudes que los individuos pueden tener de su producto.

Por consiguiente, a la mercadotecnia le conviene hacer que los productos encajen en las actitudes de la gente, en vez de intentar cambiarlas. Por supuesto, siempre hay excepciones en las que el gran costo que supone cambiar las actitudes puede compensarse con los resultados. El hombre como ser social:
Indiscutiblemente, el hombre es un ser social y biolgicamente es imposible un ser humano fuera de la sociedad. Aprendizaje, costumbres, hbitos, comportamientos o relaciones llevan al hombre a la vida que se entiende como humana, importancia que difiere un poco, segn Psiclogos recocidos, con la poca atencin que se ha prestado al contexto de este anlisis. Hombre y Sociedad Esta combinacin es inseparable; el hombre necesita de la Sociedad. Al respecto, existen dos (2) ideas fundamentales de la teora de la evolucin de Darwin, que ayudan a comprender mejor el papel social del hombre. Por una parte, la idea de equilibrio ser vivo-naturaleza, que supone un equilibrio ecolgico y una adaptacin al medio que le rodea. Por otra parte el pensamiento de que el proceso de evolucin se ha producido en virtud de una dinmica de constantes adaptaciones y desadaptaciones. El hombre puede ser considerado como fruto de un doble proceso de evolucin biolgica y de evolucin social. Los Grupos Sociales La dimensin social del hombre se proyecta desde su infancia y a lo largo de su vida en el mbito de un conjunto de grupos muy diferenciados desde la familia, la pandilla de amigos, el grupo de vecinos, entre otros Si uno se detiene a observar con detalle toda la trama social, lo primero que se encuentra es que la sociedad est formada por una tupida red de grupos sociales en los que los individuos se encuentran implicados en diferente grado. Los grupos sociales son las clulas o unidades bsicas de la sociedad. Los Roles Sociales Las relaciones de los individuos en la sociedad no suele producirse de forma aleatoria y poco predecible. Los actores sociales tienden a comportarse de acuerdo a unos patrones y pautas de actuacin establecidas, de acuerdo al papel, o papeles sociales de cada cual. Esto es lo que los socilogos llaman Rol. Todas las personas tienden a actuar en contextos sociales determinados de acuerdo a las pautas concretas y propias de comportarse del rol que desempean. Cada rol social implica pautas especificas de comportamiento en contextos determinados, pero no iguales en todos los contextos diferentes ya que los actores sociales representan diferentes roles; en cada caso se esperara de l una forma de comportamiento distinta segn las costumbres y usos sociales establecidos. La sociedad puede ser vista como un conjunto de roles sociales que los individuos desempean en una forma que les orienta en su comportamiento y les permite prever el comportamiento que los otros tendrn de acuerdo a su rol.

Los roles son modos de comportamiento estandarizados y socialmente establecidos que son transmitidos de generacin en generacin. Se enmarcan los roles en una serie de normas todo rol forma parte de un circulo o estructura social.los roles sociales definen campos de accin legitima dentro de las competencias propias del rol. Los roles hacen referencia a institucionalizados y forman parte desempeo de los diferentes roles aparejado un status especfico, a desempean dicho papel. los modos de conducta socialmente establecidos los cuales se encuentran de la estructura de la sociedad, teniendo una entidad como tales. El implica posiciones sociales diferentes. Lo que supone que cada rol lleva los derechos y al honor o prestigio social que se atribuyen los que

Procesos Sociales y Formas de Interaccin Social La realidad social est formada por un conjunto de estructuras, instituciones sociales, grupos sociales, roles, clases sociales... Pero hay algo que se mueve en todas estas instancias en torno a lo que s nuclea lo social. Los seres humanos establecen sus relaciones con los dems por medio de un conjunto de formas de interaccin estandarizadas que unas veces les llevan a competir, otras a cooperar, otras a oponerse, a conformarse, a aislarse, diferenciarse. A estas formas de interaccin se le califica en sociologa como <<procesos sociales>>. La Concepcin de Hombre como Punto de Partida Para entender las fuerzas sociales que animan la accin de los individuos y que gobiernan los fenmenos sociales, era necesario unificar los conocimientos de la sociologa, la psiquiatra y la fenomenologa existencial, las fuerzas sociales eran econmicas, polticas, egostas, de los deseos, afectivas, recreativas, estticas, ticas, religiosas e intelectuales; la salud, riqueza, sociabilidad, conocimiento, belleza y justicia, factores geogrficos, instintos, intereses, instituciones, grupos, personas, anhelos, actitudes, etc. Este intento ampli temticas de investigacin que se emprenden en la actualidad: estudios de caso, anlisis de las organizaciones y de la comunicacin para las masas, las clases y su estructura, la movilidad y el cambio social, la opinin pblica, los efectos de los medios de comunicacin de masas, la conducta de los consumidores, de los trabajadores, de los votantes, de los campesinos, de los obreros, etc. Wilhelm Wundt afirm que los hechos fsicos eran diferentes a los psquicos, enfatiz en los estudios culturales e histricos del desarrollo de las ideas humanas; Acercamiento a la psicologa con sentido humano Para Husserl lo ms importante es la intencionalidad. La relacin intencional es una relacin irreductible, y no podr ser entendida en trminos de causa-efecto, como lo han hecho muchos psiclogos. Es, ms bien, una caracterstica tpica y primordial del hombre, que consiste en estar abierto a, dirigido hacia, o en relacin con... el mundo. De esta relacin nace la conducta como su natural expresin o manifestacin. El ncleo central del ser humano consiste en que el hombre posee la capacidad de autorrepresentarse. Esta posibilidad de contemplarse a s mismo desde afuera, de autoproyectarse, de autoduplicarse, de autorreproducirse, esta capacidad de tomar conciencia plena de s mismo es una caracterstica distintiva del hombre y es la fuente de sus cualidades ms elevadas. Esta capacidad le permite distinguirse a s mismo del mundo exterior, le facilita vivir en un tiempo pasado o futuro, le permite hacer planes para el porvenir, utilizar smbolos y usar abstracciones, verse a s mismo como lo ven los dems y tener empata con ellos, comenzar a amar a sus semejantes, tener sensibilidad tica, ver la verdad, crear la belleza, dedicarse a un ideal y, quiz, morir por l. Michael Polanyi afirma que ...el estudio del hombre debe empezar por una apreciacin del hombre en el acto de tomar decisiones responsables (Polanyi, 1966: 55). Ciertamente, la toma de una decisin responsable muy bien podra considerarse la mdula o el corazn de la vida psquica, de tal manera que comprenderlo a fondo podra ser algo anlogo a asir un racimo de uvas por el eje central al cual estn unidos todos los grandes gajos que, a su vez, sujetan a otros menores y stos a cada una de las uvas (Martnez, 2004b).

Puntos a EVALAUAR Psicologa del consumidor 1.- Las experiencias pasadas del consumidor. Aquel aprendizaje que ha aprendido el consumidor. Por ello, existe la retroalimentacin, es decir, que debo recoger sensaciones, experiencia con el uso del producto para comprobar si satisface la necesidad. As descubrimos si un consumidor ha sido vctima de publicidad engaosa, si una empresa prometi algo con su producto y el comprador comprueba que no es as sabe a travs de su experiencia que ha sido engaado. 2.- Las caractersticas del consumidor: edad, estado civil, nminas, datos demogrficos, estilo de vida, hijos, donde suele comprar, personalidad. A la hora de comprar un coche, no tiene la misma necesidad una madre de familia que un ejecutivo. Si no comprar el mismo producto, haremos una publicidad distinta. Por tanto dependiendo de la caracterstica del consumidor afecta en el reconocimiento de la necesidad. Ejemplo: Reconocimiento de la necesidad: comprar un coche. Las necesidades son mltiples. La meta es la misma: comprar un coche. Pero para hacer la campaa hay que saber qu necesidad vamos a cubrir. 3.- Los motivos del consumidor: La motivacin impulsa al consumidor a satisfacer sus necesidades. A ms motivacin ms implicacin por parte del consumidor a reconocer la necesidad. Vamos a distinguir una situacin real y deseada. A ms disparidad entre la situacin real y la situacin deseada ms necesidad de cubrir esa necesidad (voy a comprar el producto a ver si funciona, porque si se nos ofrece algo espectacular que nos llama la atencin porque hasta ese momento nuestro producto no ofrece lo mismo que el nuevo, queremos cambiarlo al nuevo que se supone que nos ofrece gran cosa). Pero hay que llevar cuidado porque si la publicidad parece engaosa, no nos lo vamos a creer, no se inicia el proceso, ni reconocimiento de la necesidad. 4.- Influencias ambientales: Los consumidores comprar y utilizan varios productos en un escenario social. As por ejemplo, la compra de un automvil es a menudo una decisin que depende de la familia y que a menudo influye en la decisin. Tambin las influencias vienen por el status que queremos obtener fuera de la familia, en la sociedad en general 5.- Estmulos de la mercadotecnia del pasado: La informacin del pasado en torno a las caractersticas y los precios de las marcas. Tambin afecta a las necesidades de los consumidores quienes obtienen dicha informacin de la publicidad, dentro de la tienda (muchas veces no conocemos el producto, y en el punto de venta te lo dan a conocer, en ese momento se puede reconocer la necesidad y comprar. Ejemplo la compra del producto: el 75% del reconocimiento de las necesidades se realizan en el punto de venta. 2.- Bsqueda de informacin. Una vez reconocida la necesidad se inicia el proceso de bsqueda de informacin que ser ms o menos intenso segn la complejidad de la marca y la experiencia previa del comprador. Si la decisin es compleja, la informacin requerida ser mayor, por lo que la publicidad tendr a detallar en mayor medida las caractersticas y beneficios del producto. Por el contrario, en productos de baja implicacin el contenido informativo puede ser muy reducido, incluso alejado de las caractersticas del producto. A quien dirigimos la publicidad? Depende del producto, situacin o segmento a quien va dirigido. 5.- INFLUENCIA PERSONAL: Se define como los efectos que un individuo produce en la comunicacin con los otros. Constituye una importante funcin el lder de opinin,persona a quin la gente busca consejo, opinin y sugerencias cuando toman decisiones de compra. As el lder de opinin es el proceso mediante el cual una persona influye informalmente sobre las acciones o actitudes de otros, quienes pueden ser buscadores de opinin o meramente receptores de la misma.

VARIABLES INTERNAS DEL INDIVIDUO. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso relacionado con los productos y servicios. 1.- PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO: El autoconcepto es la imagen que tiene uno mismo de s, en el autoconcepto influye la autoestima. La personalidad son los rasgos adquiridos genticamente (hay un mnimo % que se lo debemos a la gentica, pero existe un tanto % superior que se adquiere en el ambiente.

2.- MOTIVACIN: Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientacin y lo dirige. La motivacin la incluamos antes del reconocimiento de una necesidad. Por ello la publicidad es un importante motivador ya que ha de poner en marcha al sujeto. 3.- PARTICIPACIN: Es una variable interna del sujeto unida a la motivacin. Se le llama participacin a la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinadas situaciones del proceso de decisin. A mayor motivacin que tiene una persona por comprar mayor participacin. La participacin es el grado de implicacin que tiene el sujeto con la compra, por ello motivacin y participacin deben ir unidos. 1.- CULTURA: El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, arte, normas morales, costumbres y cualquier otra capacidad o hbito adquirido por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura nos ayuda a comprender la conducta del consumidor puesto que mediante la cultura se adquieren valores y creencias. 3.- EL GRUPO SOCIAL: Se puede definir como un conjunto de dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o comunes. Esta interaccin supone un comportamiento en base a unas caractersticas que influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Se establecen normas, roles, estatus y relaciones de socializacin y poder. 4.- FAMILIA: La familia es el ms importante grupo primario de convivencia o pertenencia. Las influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes bsicas del individuo. ste se ve afectado desde pequeo no slo en temas como la religin, sino tambin en lo relativo al ahorro, a los alimentos, a las relaciones humanas

OBJETIVOS QUE DEBE TRAZARSE EL PUBLICISTA PARA QUE SI ANUNCIO SEA EFECTIVO Los publicistas seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Durante muchos aos los publicistas han dicho que su trabajo es simplemente reflejar a la sociedad, lo cual no es cierto. La publicidad afecta los valores culturales y sociales. Para los publicistas existe un compromiso moral. La publicidad no es intrnsecamente mala, pues juega un papel importante en el proceso econmico, fomentando el crecimiento econmico al servicio del desarrollo humano. La publicidad ayuda al mantenimiento econmico de publicaciones, programas y productos que contribuyen a una mejora en la calidad de vida. El consumidor tiene el poder de no comprar los productos cuya publicidad es poco tica, explota a la persona humana o, mediante su mal gusto, es chocante. El consumidor es la parte vital de la economa, de

los ciclos de ventas, es en realidad el principio y el fin del publicista. Un publicista que detecta que sus campaas de mal gusto no venden deja de hacerlas. El consumidor no es un ente pasivo, tiene el gran poder de rehusarse, de decir no a los productos que intentan ser vendidos de manera chapucera, poco moral o descaradamente perversa. A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos. Con el propsito de ofrecer slo datos probados, se mostrarn las variables influyentes que han sido objeto de estudio emprico, como: Memorizacin, bien espontnea o ayudada: Tamao del anuncio impreso. La distincin bsica es entre tamao de pgina y doble pgina, bien en blanco y negro o en color. La mejora en la memorizacin no es proporcional segn el tamao, pues en promedio el aumento del tamao al doble supone una ganancia en la memorizacin. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorizacin, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo. Asociacin anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traer a la mente su publicidad, y si la publicidad lleg muy bien al receptor el producto o servicio tendr una buena acogida. Comprensin del mensaje bsico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene ms posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera. - Incremento de las actitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptacin transmite una imagen positiva a las personas que todava no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.

UNA ACTITUD HACIA LA PUBLICIDAD Nosotros como publicistas al percibir, ver u or una pieza publicitaria, decodificada, interpretamos los signos que nos ofrecen, y entendemos su significado, el mensaje. Podemos quedarnos en la superficie, sumergirnos un poco o llegar hasta el fondo. Todo esto depender de la actitud que asumamos. No podemos evitar la publicidad, porqu est por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella y la mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crtica Una manera de hacerlo, es hacernos una serie de preguntas cuando estemos ante un anuncio: Qu quiero vender? Por qu la sociedad Lo necesito? Qu es lo que dir para convencer? Cmo lo digo? Qu palabras, que imgenes uso? Qu historia quiero contar? Es verdad lo que estoy vendiendo?