COURS D'INITIATION AU MARKETING I - INTRODUCTION A - Dfinitions B - Evolution du marketing 1) Apparition du marketing : dbut du XX 2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes

50/60 3) Changements de l'environnement - Annes 70 4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76 C - Les conflits marketing / autres divisions D - Les 3 dimensions de la comptence marketing E - L'organisation des services de marketing F - Les limites du marketing G - Le marketing-mix Chapitre I - INTRODUCTION A - Dfinitions Premire dfinition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des actions destines diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5 dition, New York, 1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activits qui concourent dans une entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente ou future des consommateurs. KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing socital est une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le public en gnral, en tant que moyen permettant l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilits (1989) Le marketing est un processus permanent de recherche et de dcouverte des besoins d'une population qui dbouche sur la cration de biens ou de services qui satisferont la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit conomique et/ou social. Nouvelle dfinition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985)

CAD : Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de l'entreprise, Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

B - Evolution du marketing 1) Apparition du marketing : dbut du XX Economie de production de masse Offre < Demande Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire L'entreprise productrice domine le client Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise. Marketing = rapprocher les produits du consommateur. L'entreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se traduit par : Priorit donne l'organisation Entreprise introvertie Domination des ingnieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et suivi seulement administratif du client) - organisation centre sur les ventes Mfiance face la concurrence Organisation de type bureaucratique

2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60 Economie de distribution (commercialisation du produit) Offre = Demande Rencontre consommateur/produit pas toujours homogne

Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le march: le vendeur domine. Le dpartement commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes, publicit, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le march ragit. Le marketing devient une science (tudes de marchs). Le marketing opre alors selon 4 fonctions : Observation, information Aide la dcision, Planification Contrle

3) Changements de l'environnement - Annes 70 Economie de march Offre > Demande Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quanti et quali) Le consommateur a le choix, donc il domine On cherche segmenter le march pour trouver des consommateurs plus homognes et non encore dtects par la concurrence. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour sadapter au march, aux besoins des consommateurs L'optique marketing se traduit alors par: Priorit donne la capacit d'adaptation Entreprise extraverti La densit du tissu industriel Le cycle de production est plus long Le cycle de vie des produits est plus court Les consommateurs sont plus instruits Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.

Dans les annes 70, un certain nombre de phnomnes ont vu le jour :

4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76 Economie d'environnement

Offre > Demande L'entreprise est de plus en plus dpendante du milieu : environnement technique, conomique, sociologique, psychosociologique, politique, lgal Cet environnement est incertain et dstabilis. L'entreprise ne peut que subir (disparition), grer (gestion de march, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le march). Rendements croissants. Dlocalisation et dmatrialisation des firmes Economie de l'information

L'environnement conomique a volu

L'environnement socital : postmoderne Le terme postmoderne est n d'un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit, de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au travers de 3 grands principes : Baroquisation des comportements : individualisme et volontarisme Tribu La dcapitalisation sur le futur Le recours l'thique (Notamment l'cologie) Rgne de la comptitivit et de la comptence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-comptence). Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (tat d'esprit permanent de chaque agent de l'entreprise). Centralit des projets : L'pret de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limites) et la ncessit d'acclrer la vitesse d'adaptation ont contribu au dveloppement de la gestion de projet.

L'entreprise : nouvelle stratgie

Conclusion : le micro-marketing Ainsi, outre le dveloppement de marketings spcifiques, la marketing tel qu'on l'a connu jusque l devient un micro marketing, du fait de l'individualisation de la consommation et du dveloppement de nouvelles techniques (Marketing Direct). L'objectif est d'tre le plus prs possible du consommateur comme du distributeur, avant, pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements de plus en plus changeants et de plus en plus diffrencis et de s'y adapter le plus vite possible.

C - Les conflits marketing / autres divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement marketing et les autres

Dpartement

Ses priorits

La priorit du marketing

Recherche et dveloppement

Recherche fondamentale. ? Qualit relle ? Caractristiques fonctionnelles.

Recherche applique, Qualit perue, Caractristiques commerciales.

Engineering et mthodes

Conception prvue longtemps lavance, Peu de modles, Composants standardis l'avance,

Dlai de conception rduit, Multiples modles, Composants rpondants aux exigences du client

Achats

Gamme de produits restreinte, Pices standards, Prix du matriau, Lots conomiques, Achat peu frquent.

Gamme de produit tendue, Pices la demande, Qualit du matriau, Lots de scurit pour viter ruptures de stock, Achat immdiat selon les besoins des clients.

Production

Long dlai de production, Nombreuses sries sur peu de modles, Pas de modification des modles, Commandes standards, Facilit de fabrication, Contrle de qualit ordinaire.

Dlai de production rduit, Petites sries sur de nombreux modles, Frquentes modifications des modles, Commandes spciales, Apparence esthtique, Contrle de qualit svre.

Finance

Principes stricts d'engagement de dpenses, Budgets rigides, Prix couvrant les cots Principes

Arguments intuitifs pour justifier les dpenses, Budgets flexibles pour suivre l'volution des besoins, Prix permettant un dveloppement ultrieur du march d'volution

Comptabilit

Transactions standard, Peu de relevs.

Condition et rabais, Nombreux relevs.

Crdit

Examen financier complet des clients, Faibles risques en matire de crdit, Conditions de crdit serres, Procdures de recouvrement svres.

Examen financier minimum des clients, Risques moyen en matire de crdit, Conditions de crdit faciles, Procdures de recouvrement souples.

D - Les 3 dimensions de la comptence marketing

E - L'organisation des services de marketing L'organisation peut-tre par fonctions, par produits, par chef de produits, par rgions, par march. F - Les limites du marketing Insatisfaction du consommateur Dveloppement du mouvement consumrisme Intervention ncessaire des pouvoirs publics Position dominante des distributeurs

G - Le marketing-mix