La banque à distance 4 novembre 2006

Source : http://www.aesplus.net/La-banque-a-distance.html

I - DEFINITION

La banque à distance peut être définie comme « toute activité bancaire destinée à un client ou à un
prospect, se déroulant à partir d’un point de service électronique (téléphone, micro-ordinateur,
téléviseur, distributeur automatique de billets DAB, guichet automatique de banque GAB), et utilisant
un système de télécommunication tel que le réseau téléphonique, la Télévision Par Satellite TPS, le
Minitel ou Internet ».

La banque à distance ajoute un canal de distribution supplémentaire aux canaux existants pour un
coût marginal modéré et permet de segmenter plus finement la clientèle avec des produits adaptés.
La profession bancaire a découvert que les clients en ligne étaient demandeurs de davantage de
services bancaires ; selon une étude de la Wells Fargo, un client en ligne génère 50 % de revenus en
plus. Une répartition des rôles s’opère naturellement, l’agence gardant une place prépondérante dès
qu’il s’agit de vendre autre chose que des produits standardisés et jouant un rôle nouveau de
formation des clients à l’utilisation d’Internet.

II - ETAT DES LIEUX ET GENERALITES

1- Les nouvelles attentes des clients

Les nouvelles attentes des clients face aux nouvelles technologies ont été mises en évidence par
diverses études :
les consommateurs déclarent privilégier la banque à distance pour les opérations courantes,
un consommateur sur quatre ne fréquente jamais son agence et constitue une cible privilégiée
pour la banque à distance,
les clients, s’ils restent attachés à l’agence, recherchent dans les NTIC un moyen de répondre à
leurs attentes en matière de proximité, d’attention et d’intimité dans le conseil.

Les potentialités sont énormes. En 2002, environ 12 millions d’internautes français possédaient 1
million de comptes en ligne et d’ici à 2005, le nombre d’internautes devrait doubler et celui des
comptes quintupler (International Data Corporation, 2002).

2- Le marché actuel

Actuellement l’offre de Banque à distance est complète. Le service peut être apporté par une banque
à distance dite « exclusive », c’est-à-dire sans guichet ni de construction en dur ; ou par une banque
traditionnelle souhaitant apporter ce service conjointement aux agences. La coexistence des réseaux
classiques et de l’Internet à l’intérieur d’une même banque semble acquise, nombre de banques en
ligne indépendantes ont été absorbées par des institutions existantes (Telebank racheté par E-Trade,
Wingspan Bank reprise par la maison mère...) ou cohabitent avec les banques traditionnelles
(Banque Directe d’une part et le groupe BNP Paribas avec son canal Internet BNP.net de l’autre).

Les entreprises concernées par le marché sont nombreuses et concernent des banques de toute taille
et de toute renommée : Banque AGF, banque Bibop, banque Covefi, Banque Directe, BNP Paribas,
Bred, Caisse d’Epargne Ile de France Paris, CCF, CIC Paris, Crédit Agricole IDF, Crédit du Nord, Crédit
Lyonnais, Crédit Mutuel de Bretagne, Crédit Lyonnais, EGG, La Poste, Société Générale, etc....

3- Une stratégie multi canal

La révolution technologique en matière d’information et de communication a permis de nouvelles

formes de distribution de services bancaires telles la banque à distance et a poussé les
établissements financiers à une stratégie de distribution multi canal. En effet, trois options sont
possibles en matière de stratégie bancaire :

Stratégie multi canal indifférenciée : laissant aux différentes clientèles un choix complet en leur
offrant tous les produits par tous les canaux (GAB/DAB, guichet, conseiller privé, banque à distance),
ce qui est séduisant pour le client mais conduit à un investissement maximum.
Stratégie multi canal différenciée : conciliant les préférences des clients avec les impératifs de
rentabilité des canaux, c’est à dire orientant les clients vers les canaux les mieux adaptés à leurs
besoins, avec par exemple un système de tarification directe. Ainsi les banques américaines ont
commencé à facturer des canaux jusqu’alors gratuits comme les retraits en agence et les DAB/GAB.

Stratégie monocanal : avec utilisation exclusive du canal de distribution à distance, comme le fait
la Banque Directe (filiale du groupe BNP Paribas) qui propose une gamme de produits limitée, mais
des tarifs compétitifs et un accueil 24 h sur 24 et 7 jours sur 7.

Une étude récente de l’Association Française des Banques fait apparaître que les banques
traditionnelles dominent le marché, avec une offre multi canal.

III - LA CIBLE

Le cœur de cible de cette nouvelle stratégie se constitue essentiellement :

des étudiants,
des cadres moyens et supérieurs. Il s’agit d’une population dite « dynamique » sachant utiliser les
outils modernes mis à leurs dispositions. Ces particuliers "actifs" ne disposent que de peu de temps
pour se rendre aux guichets bancaires lorsque ceux-ci sont ouverts.

1. Les banques sans guichet bénéficient d’une attirance « naturelle » de la cible jeune du fait de leur
mode de fonctionnement. Ils proposent une grande indépendance, une disponibilité permanente et
une liberté d’actions très recherchées par les jeunes. Par exemple, BNP-PARIBAS et la Caisse
d’Epargne ont manifesté une réelle volonté de séduire les jeunes à travers deux campagnes « Je suis
crédible devant mon banquier » et « I like to wouaf ».

Certaines banques ont créé un site destiné uniquement aux jeunes (« ca-mozaic.com » pour le Crédit
Agricole, « bagoo.com » pour La Poste), et d’autres mettent en page d’accueil un lien dédié aux
jeunes (« societegenerale.fr » avec un espace jeunes).

2. Les cadres maîtrisent Internet et surfent souvent pour des raisons professionnelles. La
consultation matinale de son compte bancaire fait justement partie de ces nouvelles pratiques qui
vont bouleverser en profondeur les relations entre les clients et les banques.

Donc, ces deux grandes cibles peuvent se regrouper sous deux catégories :
Les « modernistes » qui sont les mobiles et les appréciateurs de high tech. Ces derniers ne
recherchent pas le côté impliquant d’une relation humaine avec un banquier.
« Les pratiques » qui adhèrent à la banque à distance pour se simplifier la vie. Ce sont des
personnes actives qui ne disposent que de peu de temps pour leurs opérations bancaires.
L’électronique financière disponible à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit devient un
outil fonctionnel parfaitement adapté à ce type d’utilisation.

Le concept est très nouveau et commence seulement à se développer. Ces banques préfèrent ainsi
cibler une clientèle plus sûre de façon à assurer leur pérennité.

IV - LES PRODUITS DE LA BANQUE A DISTANCE

Autonomie, confort, interactivité, informations telles sont les promesses de la Banque à distance.
Dans ce secteur très concurrentiel, chaque banque cherche à fidéliser ses clients en leur proposant
continuellement de nouveaux produits qui répondent à un réel besoin et d’autres qui cherchent à
créer ou devancer un besoin.

Tous les grands établissements financiers français se sont désormais placés sur le secteur de la
banque à distance. La plupart dispose même d’un site "portail" qui permet à leurs clients de se
diriger vers le site de banque à distance qui leur est destiné. On retrouve en général les mêmes
services sur tous les sites.

Une distinction peut être faite, néanmoins, dans les services à distance qui peuvent être proposés
aux particuliers ou aux professionnels.

Les produits « de base », pour le quotidien, de la Banque à distance sont les suivants :
 La consultation des comptes (soldes et historique) : Ce service permet aux clients de consulter
leurs comptes professionnels et / ou privés. Ce type de service est adapté aux moyens de
communication utilisés par le client, ou être alerté par e-mail ou SMS si le solde de votre compte
franchit à la baisse le seuil que vous avez préalablement défini. Certains sites offrent même la
possibilité de charger ses propres relevés sur un programme adéquat, tel que Excel ou Money.

La gestion au quotidien : Ce produit permet la réalisation des opérations courantes telle que les
virements internes, externes, les commandes diverses, la gestion de crédit permanent, possibilité
d’effectuer un virement, de commander un chéquier, d’imprimer un RIB, d’envoyer un mail à son
chargé de clientèle...

Accéder aux services de bourse : Les services bourses ne sont pas une exclusivité des sites
des grands établissements financiers. On retrouve ainsi sur le Web une multitude de "courtiers en
ligne" qui se proposent de passer vos ordres de bourse, à partir de votre ordinateur personnel.
Certains sites sont tous de même sous tutelle d’établissements bancaires, ce qui assure l’utilisateur
d’un service minimum et d’une garantie de sérieux.

L’information sur les produits : c’est un descriptif des différents produits qui ne sont pas
forcément à distance et donne aussi les tarifs des différentes prestations.

La sécurisation des moyens de paiements : c’est un service qui permet d’éviter toute action
frauduleuse et ainsi effectuer ses achats en toute sécurité.

Il existe d’autres produits plus complexes qui sont destinés principalement aux professionnels qui
empruntent d’autres supports et qui visent à simplifier et optimiser la gestion de leur trésorerie.

Il s’agit par exemple de la possibilité d’effectuer des virements groupés exécutables immédiatement
ou à une date d’échéance prévue afin de régler les fournisseurs ou les salariés d’une entreprise. Ces
services sont en général accessibles à partir de logiciels développés par les banques et qui sont reliés
aux serveurs bancaires par le biais d’une connexion téléphonique afin de garantir une sécurité
optimale de telles opérations. Avec ce type de produits les professionnels ont la possibilité de gérer à
distance l’ensemble des transactions courantes qui les lient à leur banque : remise de LCR / BOR,
prélèvements interbancaires...C’est dans ce cas de figure que l’expression « Banque à distance »
prend vraiment toute sa signification.

V - LES AVANTAGES ET LES LIMITES DE LA BANQUE A DISTANCE

1- Pour les clients

Quels avantages a un client de passer par un centre d’appels ou de se connecter sur Internet plutôt
que de passer par l’agence ?

Le client a aujourd’hui la possibilité de choisir entre de nombreux canaux de distribution : l’Internet,

le téléphone mais aussi les agences.

L’Internet : Selon une recherche de BVA TFC Research datée de janvier 2001, la plage horaire
9h-11h regroupe à elle seule 22.3 % du volume total des visites des internautes sur les sites des
banques. Le second pic de visites se situe entre 17h et 19h (13.32 %), c’est à dire à la fin de la
journée de travail, mais après la fermeture des agences. De plus, près d’un quart des visites (23.14
%) se font la nuit, entre 19h et 1h du matin.

Ces chiffres montrent bien l’intérêt porté par les clients des banques à pouvoir disposer d’un accès
permanent aux services bancaires, indépendamment des heures d’ouverture des agences ou de la
disponibilité des conseillers de clientèle.

L’accès permanent aux comptes, alors que les horaires d’ouverture des agences restent en France
très contraignants, notamment pour les personnes qui travaillent, constitue un réel avantage pour le
client, tout comme la discrétion et le gain de temps qu’apporte ce canal. Enfin, le confort et surtout
le faible coût à la connexion font d’Internet un service particulièrement intéressant.

Le téléphone : Il existe deux possibilités :

 Le serveur vocal (ou l’audiotel) a pour avantage de fonctionner 24h sur 24, et 7 jours sur 7. La
consultation est souvent très limitée : consultation du solde, de l’encours carte bancaire, des
dernières opérations...

Les télé-opérateurs sont à la disposition du client sur des plages horaires généralement étendues
de 7h à 22h, tous les jours sauf le dimanche. Le temps de réponse est rapide et les opérateurs à
l’écoute et disponibles.

Par exemple, la Banque Directe a beaucoup investi dans la mise en place d’un système d’information,
qui permet de gérer tout le CRM (Customer Relationship Management) multi canal en temps réel. Ce
qui implique que le client qui appelle, quel que soit le canal, dispose d’une information fraîche. Par
ailleurs, la Banque Directe dispose d’un traitement professionnel du mail, avec un temps de réponse
maximum de 2 heures. Les mails sont traités par une équipe dédiée, basée sur le plateau
téléphonique.

Autre avantage pour le client ; certaines banques, comme le Crédit du Nord effectuent des
réductions sur les coûts de certaines opérations quand le client les effectue auprès du centre
d’appels. Par exemple, pour faire une opposition, un virement ou passer un ordre de Bourse par
téléphone, le client bénéficie d’une réduction de 25 à 30 % sur les tarifs qui sont proposés en
agence.

Les Guichets Automatiques de Banque (GAB) pour la gratuité : De plus en plus d’agences
s’équipent de GAB pour désengorger les guichets traditionnels. Avec une carte bancaire, le client
peut gratuitement et 7 jours sur 7, consulter le solde de son compte et en avoir un bref historique.

Etude :

Voici les résultats d’une étude des principales motivations des utilisateurs de banque à distance.

Selon vous quels sont les attraits de la banque à distance ?

ATTRAIT % Gain de temps 59 Moins de frais 31 Disponibilité 27 Plus anonyme 8 Plage horaire
étendue 58

Source : altema.fr

On constate que le gain de temps et la plage horaire étendue sont les deux principales motivations
de recours à une banque à distance.

2- Pour les banques

Pourquoi une banque dotée d’un réseau d’agences fait-elle de la banque à distance ? Quels sont les
avantages ? Quelles sont les limites ?

La fidélisation de la clientèle

La base de la relation entre la banque et son client est la qualité fournie en terme de services. Le
marché des comptes bancaires est aujourd’hui saturé, les produits sont devenus standardisés, la
différence ne peut se faire que par le service. Il s’agit de développer une relation très personnalisée
avec le client. L’objectif prioritaire est donc la fidélisation du client en lui offrant une gamme complète
de services par les canaux de distribution les plus modernes. Mais l’objectif est aussi, grâce aux
services de banque à distance, de capter la population jeune qui s’intéresse et maîtrise les nouvelles
technologies.

Faire de la banque à distance c’est donner au client la possibilité de choisir. Puis, utiliser le centre
d’appels, l’Internet ou passer à l’agence, c’est le choix personnel de chaque client. Cela participe à la
fidélisation de la clientèle. La qualité du service est en effet améliorée.

De même, certaines opérations réalisées sur centre d’appels ou Internet bénéficient de tarifs
avantageux. Pour la banque, c’est aussi un moyen de fidéliser sa clientèle.
Avec le téléphone et Internet, les banques répondent donc à un impératif de relation client. : offrir
des services accessibles à toute heure. Car en effet, les directeurs de banque ont constaté
unanimement que leur clientèle attend de nouveaux services et une nouvelle approche relationnelle.

Mais la création de ce type de canaux de distribution permet aussi de développer des points d’accès
pour les clients. Plus les banques multiplient les moyens de contacts, mieux ils connaissent les clients
et plus elles pourront, grâce aux informations disponibles, affiner les besoins de leur clientèle et par
conséquent optimiser le couple produit/canal.

Amélioration de la productivité :

Concernant le téléphone par exemple, aujourd’hui, en canalisant un certain nombre d’appels sur une
plate forme téléphonique, les banques libèrent du temps commercial pour les conseillers. Du coup, la
productivité en est améliorée. L’Internet a ce même avantage. De plus, la planification des horaires
par équipe de télé conseillers permet à la banque d’avoir de la disponibilité pour traiter autre chose
que les appels entrants. En effet, les appels sortants effectués auprès de clients ou de prospects ont
leur importance, ils aboutissent à de la vente directe ou à de la création de trafic pour le compte du
réseau.

Complémentarité de la banque traditionnelle et la banque à distance :

Ces outils sont bien acceptés aujourd’hui dans les banques dans la mesure où ils sont
complémentaires aux agences. Lorsque les agences ferment le soir, le week-end et les jours fériés,
c’est la banque à distance qui prend le relais. De plus, le contact humain étant un atout indéniable de
la banque de proximité, la banque à distance peut être complémentaire au réseau en proposant des
services spécifiques et une proximité nouvelle adaptés à des cibles de clientèles réceptives et mieux
informées.

La banque à distance et la nouvelle donne :

Le développement des activités de banque modifie la donne aussi bien d’un point de vue financier,
que technologique et réglementaire :

Les services de banque à distance augmentent les recettes d’exploitation des services bancaires,
en raison de la baisse du coût moyen de transaction (réduit de 50% par téléphone et de 93% par
Internet, selon Unisys 1997), de la délocalisation des activités de service qui diminue les frais de
structure, ainsi que des produits cachés (frais de connexion à Internet pour réaliser des opérations
traitées gratuitement au guichet).

La circulation électronique des flux d’information pose le double problème de la fiabilité et de la

sécurisation.

La croissance rapide des transactions à distance rend nécessaire un cadre juridique et

réglementaire tangible, aussi bien pour déterminer la loi applicable à une offre d’investissement en
ligne à caractère mondial que pour déterminer, en matière fiscale, si un fournisseur Internet avec un
serveur situé dans le pays de ses clients étrangers peut être considéré comme y possédant un
« établissement stable ».

3- Les limites

Si la banque à distance a beaucoup d’avantages aussi bien pour le client que pour la banque, il existe
cependant certaines limites. En effet, l’ouverture du marché national favorise l’entrée de nouveaux
concurrents. Créer un réseau d’agences demande un investissement exceptionnel. En revanche,
créer et vendre des produits sur un centre d’appels ou sur Internet est à la portée d’un challenger. Le
réseau des banques classiques en France est ainsi attaqué par une multitude de concurrents qui
choisissent des niches de produits ou de clientèles.

De plus, il faut veiller à ce que la banque à distance ne se substitue pas à la banque traditionnelle.
Car, même si elle plait à une clientèle « active » dont les jeunes, il ressort que les clients « adultes »
des banques ont besoin de contact humain pour développer une relation de confiance.
Enfin, il est important de préciser que « l’agence » est économiquement efficace. En effet c’est
l’agence qui est le principal générateur de bénéfice (PNB) parmi tous les canaux disponibles. Le
conseiller de clientèle est le principal acteur de la relation commerciale, la majorité des ventes
passent par lui. La banque à distance n’offre pas un service suffisamment complet pour vendre des
nouveaux produits. La banque à distance peut intervenir au moment de la recherche d’informations
et des différentes opérations après-vente. Ainsi la banque à distance n’a pas de raison d’être sans le
soutien d’un réseau en dur.

CONCLUSION

La politique de distribution multi-canal s’est largement généralisée auprès des établissements

bancaires. Cependant, 66% des individus estiment que le principal inconvénient de la banque sans
guichet est le manque de contact humain. Dans notre société l’argent s’inscrit dans un contexte
particulier : entre tabou, crainte et idolâtrie. Les clients ont un besoin impératif de sécurité lorsqu’il
s’agit de confier à un banquier leurs salaires souvent durement gagnés...

C’est pourquoi tous les éléments permettant de rassurer le client tiennent un rôle majeur dans la
relation bancaire ; tels que le contact humain, les structures en dur (les agences), l’historique de la
banque, une structure nationale voire internationale, etc...

L’agence demeure la pierre angulaire du dispositif commercial. Ainsi, la banque à distance constitue
un des axes de développement de la banque traditionnelle. Une banque organisée exclusivement
autour de canaux à distance ne peut pas survivre sans une crédibilité et une complémentarité
apportés par la banque traditionnelle. C’est le constat que nous pouvons faire aujourd’hui en France ;
les entreprises qui se sont essayées à l’exercice ont fermé, ont été absorbées par une banque
traditionnelle ou ne sont pas rentables.

Par ailleurs nous pouvons nous interroger sur l’avenir de la banque et de ses canaux de distribution.
Nous l’avons dit, les banques offres des services à distance pour fidéliser la clientèle et parfois aussi
« suivre » la concurrence. Et si toutes les banques offrent quasiment les mêmes produits et les
mêmes services associés, comment se différencier ? Puisque le premier critère de choix d’une
banque est la proximité, la couverture géographique du réseau ainsi que l’accueil en agence restent
les solutions à privilégier...