Logstica Empresarial UNID

Efran Salgado Anaya

 Vista

como cadena de demanda, la planeacin inicia con la demanda del mercado. El objetivo es crear relaciones rentables y duraderas con los clientes. Canal de Marketing o canal de distribucin. Organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de manufactura de un producto o prestacin de un servicio, para consumo por un cliente final o cliente empresarial.

El

sistema logstico de una organizacin debe encargarse de

Proveer el producto correcto En el lugar correcto En la condicin correcta Al costo correcto

Las

organizaciones hoy da

Invierten en distribucin y mejoramiento de

sus programas de logstica Consideran a la logstica como una herramienta de competitividad La logstica es un factor diferenciador

Entrada
Recursos humanos

Acciones Planeacin Implementacin Control

Proveedores
Logstica Material Proceso Producto Terminado

Salida clientes

Recursos Materia financieros Prima

Recursos de informacin

Vendedores
Servicio al cliente Pronsticos de demanda Comunicaciones Inventarios Manejo de Materiales
Procesamiento de ordenes Esquemas de servicio Seleccin de sitios Suministro y compras Envase y empaque Logstica de retorno Desperdicios Transportacin almacenamiento

Instalaciones

Componentes

de Costo
Costos de manejo de inventarios Seguros Riesgo de obsolescencia Mermas robos

Costos de Transporte Costos de movimiento (terrestre, martimo ferroviario areo) Seguros de mercanca

Costos de almacenamiento Costo del espacio fsico Manejo de materiales Impuestos

Costos de administracin Costos de manejo de ordenes Costo del personal administrativo y operativo del rea de logstica

Factores

que impactan negativamente en los costos Alto costo de insumo Calidad de la infraestructura Inseguridad Bajo uso de tecnologa Base de transporte poco desarrollada Burocracia Corrupcin Aduanas

Gestin de la demanda Poltica de servicio al cliente Procesamiento de ordenes

Gestin del cumplimiento Transporte

Gestin del abastecimiento inventarios

Gestin del cumplimiento Almacenamiento

Gestin del abastecimiento Compras Planeacin de la produccin

Procesos Indicadores Organizacin Infraestructura

Servicio al cliente Inventarios Servicial cliente Suministros Transporte Almacenamiento

Logs

tica

 Los

intermediarios existen en un canal derivado del nivel eficiencia para hacer llegar los productos a los mercados meta. Los intermediarios buscan equilibrar el abastecimiento de los proveedores con la demanda de los clientes. A travs de sus contactos, experiencia, especializacin y escala de operacin el intermediario ofrece ms a la empresa de lo que sta lograra por si misma.

El

intermediario se involucra en los aspectos siguientes entre la produccin de un bien y su consumo

Tiempo

El consumidor compra en espacio de tiempo discreto (mes, semana, etc) La produccin se desarrolla en forma continua (economas de escala)

Cantidad
Produccin grandes volmenes

Informacin

El cliente desea amplia informacin del producto

Cliente consume bajo volumen

Distancia

El consumidor suele estar disperso en el territorio El productor suele estar centralizado.

Variedad Produccin menos variedad

Cliente deseo: variedad

1 2 3 4 5 6 7 8 9
A. No. de contactos sin distribuidor MxC=3X3=9 = Fabricante

1 Tienda 2

4 5

3
B. No.de contactos con distribuidor MxC=3+3=6 = Cliente

= Distribuidor

Beneficios

y costos de los intermediarios intermediarios

Reduccin de riesgos Mayor cobertura Mayor nivel de servicio Reduccin de activos especialistas

Beneficios Reduccin de costos Capacidad y flexibilidad Menos inventarios Desarrollo de mercado

Riesgos Prdida de control Retroalimentacin inadecuada Menos rotacin de inventario

Ordenes especiales vs respuesta Alto costo por prdida o dao Comunicacin con el cliente Alto costo de inventario

 Niveles

de canal, la capa del intermediario que desarrolla algn trabajo para llevar el producto y su propiedad al consumidor final, estas capas determinan la longitud de canal. Canal directo, no hay intermediarios. Canal indirecto, existen intermediarios. Valor agregado
Beneficios ofrecidos de un miembro de canal a

otro.

Los servicios bsicos pueden ser Logstica, manejo de inventarios, entrega

Servicios

rpida, etc. Informacin, especificaciones del producto, disponibilidad, etc.

de valor agregado

Manufactura Consultora Crdito Manejo de rdenes otros

Fabricante

Cliente de negocios

Fabricante

Distribuidor de negocios

Cliente de negocios

Fabricante

Representante del fabricante o

sucursal de venta

Cliente de negocios
Distribuidor de negocios

Fabricante

sucursal de ventas

Representante del fabricante o

Cliente de negocios

Prestador

Cliente

Prestador

Agente

Cliente

Catlogos, telfono

segmento 1
consumidores

Detallistas Productor Distribuidores Concesionario

segmento 2
consumidores

segmento 1 negocios Segmento 2 negocios

Fuerza de ventas

Compras en Lnea

Marketing por TV

Tipos de Mercadotecnia Directa

TeleMarketing

Mail

Catlogos

 Conflicto

de canal, desacuerdos entre los miembros de un canal respecto de los roles de cada miembro y las remuneraciones de cada miembro. Conflicto horizontal, entre miembros al mismo nivel de canal
Agencias de autos quejndose de que otras agencias
Conflicto

vertical, conflicto entre distintos niveles del mismo canal.

Una mueblera recibi quejas de sus socios de canal

venden ms barato o fuera de su territorio.

cuando abri una pgina para ventas por internet.

SNTESIS WORK SHOP NEGOCIACIN

Objetivos del Fabricante/Proveedor Cobertura de Mercado Beneficio Econmico ROI Lealtad del distribuidor Desarrollo de mercado Objetivos del Cliente Variedad Disponibilidad Valor Conveniencia Objetivos del Distribuidor Margen de Utilidad ROI Asistencia Soporte Tecnolgico Exclusividad Desarrollo de Mercado

Satisfaccin del Cliente

Conflicto Fabricante/ Distribuidor

Convencional;

productores, mayoristas y detallistas buscando maximizar sus utilidades individuales, an a expensas de las utilidades del sistema de distribucin.

Fabricante

Mayorista

Detallista Consumidor

Sistema

de Marketing Vertical; los productores, mayoristas y detallistas actan como un solo sistema hay fusiones, adquisiciones o mecanismos de cooperacin.

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Sistema

corporativo, un sistema vertical que tiene todas o algunas de sus fases bajo un mismo dueo o controlador.

Canal

horizontal de marketing, dos o ms empresas que se unen al mismo nivel de canal para aprovechar una oportunidad de Marketing.
Mc Donalds coloc en EUA versiones

Lite de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart, el beneficio de Mc Donalds viene del trfico en tienda y para Wal-Mart mantiene a sus clientes dentro de la tienda. Bancos dentro de tiendas minoristas

Distribucin Multicanal, sistema que permite a la empresa utilizar dos o ms canales de marketing para llegar a dos o ms segmentos de mercado.

Catlogos, telfono, internet

segmento 1
consumidores

Detallistas Productor Distribuidores Concesionario

segmento 2
consumidores

segmento 1 negocios Segmento 2 negocios

Fuerza de ventas

Una

tendencia actual es la desintermediacin, es decir la sustitucin de mayoristas o detallistas por otros tipos de intermediarios.
Dell vende directamente a los clientes finales,

E-commerce.

va Internet. American Airlines, vende sus boletos va Internet.

Los intermediarios tradicionales deben buscar mecanismos para agregar valor.

HP vende en sus sitios WEB sus productos para personas,

para las organizaciones el sitio de HP enva las rdenes a sus intermediarios que procesan, empacan y envan los productos.

La necesidad hoy da es Diferenciacin. La diferenciacin por productos no es suficiente hoy da Una empresa hoy no domina completamente el mercado La evolucin tecnolgica ha acortado el ciclo de vida de los productos. No existe una real diferenciacin entre los productos Necesidad de diferenciacin basada en servicio.

 Fuentes

de diferenciacin tradicionales.
Producto Marca Lealtad Variedad

Fuentes

novedosas de diferenciacin
Servicio de compra y

seleccin CRM Sistemas de bajo costo Servicio post-venta Comodidad y variedad Disponibilidad

 Diseo

de canal.

Menor margen de producto

Mayor nmero de intermediarios

Mayor frecuencia de compra

Mayor margen de producto

Menor nmero de intermediarios

Menor frecuencia de compra

(+)
Frecuencia

Can ti Inter dad de med iario s

(-)

(+)

Margen

Analizar

costo beneficio del canal

Servicio a domicilio vs descuento en tienda.

vs

 Establecer

canal.

objetivos de

Segmentos a servir y canales a

utilizar. Minimizar costo de canal y cubrir los requerimientos del mercado (maximizar ventas). Objetivos Medibles
Nivel de servicio Nivel de satisfaccin del mercado Costo de canal como % del costo del producto al mercado.

Cantidad de Intermediarios
Tipo de producto

Estrategia de Distribucin

Cantidad de Distribuidores

Distribucin

Intensiva

Los bienes deben estar disponibles donde y

cuando el mercado los pide. Se busca alta exposicin de marca y conveniencia al mercado. Se ofrecen los productos en tantos puntos de venta como sea posible. Pasta de dientes, dulces, etc.

Distribucin Exclusiva Los bienes estn disponibles en muy pocos y selectos puntos de venta. El objetivo es incrementar el valor de la marca o posicionarla como no accesible a cualquier mercado. Distribuidores de autos de lujo, ropa exclusiva

Distribucin

Selectiva

Seleccin de intermediarios No todos No pocos Muebles, Lnea Blanca, Electrodomsticos

Evaluacin

econmica de alternativas para canales

Econmica, Rentabilidad Adaptabilidad

CASO

Considerar en Canales de Distribucin

CRM PRM, gestin de miembros del canal.

Actividades

Diseo de producto

Suministro

Produccin

Demanda

Distribucin

Logstica del reciclaje (ltimamente)

Flujos

Flujo de materiales
Diseo de producto Suministro Produccin Demanda Distribucin Logstica del reciclaje

Flujo de informacin Flujo de $

Produccin

Compras

Ventas

+ dinamismo=+negocio

Cobranza

Distribucin

Expectativas del servicio al cliente Caractersticas de valor agregado

Tiempo Posesin Lugar Forma

Objetivos de la Compaa Marketing & Finanzas

Volumen de Ventas Utilidad Flujo de efectivo ROI

Estrategia Logstica Integrada

Estrategia Comercial en Canales
Confiabilidad Volumen Calidad Temporalidad Cobertura de Mercado Intensiva Selectiva Exclusiva Control de Mercado Caracts del producto Valor Tecnologa Aceptacin P. Complementarios P. Sustitutos

Estrategia Canales de Distribucin Fsica

Disponibilidad Tiempo de ciclo de orden Obsolescencia Cobertura Geogrfica