1

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1LMA 3:
Los efectos de |a comun|cac|n de masas
2
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1. LVCLUCICN nIS1CkICA LN LL
LS1UDIC DL LCS LILC1CS
MLDI1ICCS
r|mera fase: efectos
poderosos
Segunda fase: efectos
||m|tados
1ercera fase: retorno a |os
efectos poderosos
2. kINCIALLS 1LCkIAS LN LL
LS1UDIC DL LCS LILC1CS
MLDI1ICCS
Los estud|os p|oneros
katz y Lazarsfe|d: !"#$%&'()
*&#+,$-('$(.$/(00123/45(2$
La perspecnva de |os usos y
granhcac|ones
La teor|a de |a 46#274$*#826$
La esp|ra| de| s||enc|o
Ctras teor|as
1LMA 3:
Los efectos de |a comun|cac|n de masas
3
1.- kIMLkA IASL: LILC1CS
CDLkCSCS (1920-1940)

-! LfecLos ul8LC1CS, lnMLulA1CS y
CuL8CSCS
-! Modelo llneal-conducusLa
(LS1lMuLC-8LSuLS1A):
-! Agu[a hlpodermlca"
-! 8ala mglca".
2.- SLGUNDA IASL: LILC1CS
LIMI1ADCS (1940-1960)

-!Los medlos nC son Lan poderosos
como se crela:
-!apel funclonal/dlsfunclonal
-!1lenen efecLos llmlLados (canallzacln,
refuerzo) ba[o clerLas condlclones
-! lmporLancla de las relaclones cara-a-
cara y de los llderes de oplnln
-! lmporLancla de la exposlcln,
percepcln y reLencln selecuva
-! Modelos ms comple[os y orgnlcos
(funclonallsmo, pslcologla soclal)
-!uoble u[o" (1wo-sLep ow")
3.- 1LkCLkA IASL: kL1CkNC A LCS
LILC1CS CDLkCSCS (1960--)

-! LfecLos poderosos ba[o condlclones
llmlLadas
-! LfecLos ACuMuLA1lvCS y A LA8CC
LAZC
-! nuevas Leorlas:
-! !"#$%&'(#)$"'
-! Lsplral del sllenclo
-! 1eorla del culuvo
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.- Lvo|uc|n h|str|ca en e| estud|o de |os efectos med|ncos
4
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.1.- r|mera fase: |as teor|as de efectos poderosos

CCN1Lk1C


kCAGANDA


L1AA DL
LN1kLGULkkAS


LkA DL LAS MASAS


Ldward 8ernays

5
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.1.- r|mera fase: |as teor|as de efectos poderosos
LS1lMuLC
(L)
MLnSA!L
(M)
8LSuLS1A
(8)
"Cada m|embro de| pb||co
de masas es persona| y
d|rectamente A1ACADC por
e| mensa[e".
6
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.1.- r|mera fase: |as teor|as de efectos poderosos
LS1lMuLC
(L)
MLnSA!L
(M)
8LSuLS1A
(8)
!! Los MLDICS nenen una INILULNCIA DIkLC1A e INMLDIA1A
sobre |a conducta de |a gente.
!! Asume una IMAGLN ASIVA DLL 08LICC, como s|
absorb|era e| conten|do med|nco de manera ACkI1ICA e
INCCNDICICNAL.
7
1LCkIAS DL "LILC1CS LIMI1ADCS":

! Lfectos INDIkLC1CS, a MLDIADCS por otros factores y LIMI1ADCS.
! Los efectos de |os 0#734$dependen de C1kCS IAC1CkLS soc|a|es y cu|tura|es
! Los 0#734$s|o son efecnvos ba[o CCNDICICNLS LIMI1AN1LS.
! Abandono de| concepto de "|nuenc|a d|recta". roceso MLDIADC (en var|os
u[os) de |nuenc|a: |as formas comun|canvas |nterpersona|es (CAkA A CAkA)
|nterv|enen en e| proceso de recepc|n de |os mensa[es.
! rocesos de formac|n de op|n|ones: |nuenc|a de GkUCS SCCIALLS
kIMAkICS y LIDLkLS DL CINICN
! Lfectos de AC1IVACICN (tendenc|as |atentes y percepc|n se|ecnva), kLIULk2C
(preserva |as op|n|ones conso||dadas y exc|uye |os camb|os) y CCNVLkSICN
(depend|ente de ||deres de op|n|n y personas |nuyentes)

k
L
M
I
S
A
S

1
L
C
k
I
C
A
S


Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.2.- Segunda fase: |as teor|as de efectos ||m|tados
8
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.2.- Segunda fase: |as teor|as de efectos ||m|tados

Car| nov|and


au| I. Lazarsfe|d

MCDLLC SICCDINMICC:
se desLacan una serle de
f a c L o r e s , c o m o l a s
caracter|sncas de| receptor,
que [ uegan un pape|
dec|s|vo en |a comun|cac|n,
lnLervlnlendo en los pos|b|es
efectos que los mensa[es
puedan Lener
MCDLLC DL "DCS ILUICS":
los c|udadanos son
se|ecnvos en el uso de los
medlos, y la mayor lnuencla
provlene de |a comun|cac|n
|nterpersona|.
9
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
1.3.- 1ercera fase: retorno a |os efectos poderosos
Los medlos SI producen LILC1CS en sus recepLores, y esLos efecLos
pueden conslderarse IMCk1AN1LS.

Sln embargo, a dlferencla de la prlmera eLapa, en esLa ocasln la
aLencln se cenLra fundamenLalmenLe en los efectos a |argo p|azo, de
carcter cogn|nvo y asumlendo la necesldad de aLender a un amp||o
aban|co de var|ab|es.
10

kurt Lew|n


Car| nov|and


naro|d Lasswe||


au| I. Lazarsfe|d

au| I. Lazarsfe|d, 9473($
427$&"#$:;32&#7$:46#$
(1940)


<=>>$?@<<ABC?=!C@B$9D>D=9?E$

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.1.- Los estud|os p|oneros
11
2.1.- Los estud|os p|oneros
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
nAkCLD LASSWLLL
CulLn ulCL CuL
C8 CuL
CAnAL
A CulLn
CCn CuL
LlLC1C
12

nad|ey Cantr||


n. Cantr||, n. Gaudet y n. nerzog, !"#$C2F4*3(2$.;(0$<4;*G$=$
>&17H$32&($&"#$:*H/"(I(6H$(.$:423/$(1940)

2.1.- Los estud|os p|oneros
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
13

Gordon W. A||port

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.1.- Los estud|os p|oneros
14
jAkADIGM
A
DCM
INAN1L?
jLILC1CS
CDLkCSCS?

!au| I. Lazarsfe|d, kemarks on Adm|n|stranve and Cr|nca|$Commun|canons
kesearch (1941)
!. Lazarsfe|d, 8. 8ere|son y n. Gaudet, !ED$:D@:JD>$?E@C?D (1944)
!n. nerzog, Cn 8orrowed Lxper|ence (1944)

2.1.- Los estud|os p|oneros
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
15

. I. Lazarsfe|d y k. k. Merton, Mass Commun|canon, opu|ar 1aste, and Crgan|zed Soc|a| Acnon (1948)


au| I. Lazarsfe|d


kobert k. Merton

Ms que provocar efectos, |os med|os rea||zan a|gunas IUNCICNLS SCCIALLS:

Iunc|n confer|dora de *&4&1*$


kefuerzo de normas soc|a|es ex|stentes$


D|sfunc|n narconzante$

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.1.- Los estud|os p|oneros
Los medlos enfanzan e| pape| y |a |mportanc|a soc|a| de las
ldeas, personas, lnsuLuclones y grupos que aparecen en ellos,
|ndepend|entemente de s| su cobertura es favorab|e o no.
Los medlos uenen la capacldad de acorLar la dlsLancla enLre
las "acntudes pr|vadas" y |a "mora||dad pb||ca", rearman
las normas morales exlsLenLes ||amando |a atenc|n sobre
|as desv|ac|ones de |a norma y, a Lraves de su pub||c|dad,
preslonando hacla el conform|smo soc|a|.
Los medlos manuenen a grandes masas de poblacln "po||ncamente apncas e
|nertes". roporclonan Lal canudad de lnformacln que crean slo una
"preocupac|n superhc|a| por |os prob|emas de |a soc|edad". Ll publlco acaba
creyendo que por saber ms sobre los problemas ya esL haclendo algo para
remedlarlos.
16

. I. Lazarsfe|d y k. k. Merton, Mass Commun|canon, opu|ar 1aste, and Crgan|zed Soc|a| Acnon (1948)

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.1.- Los estud|os p|oneros
Ln todo caso, |os efectos de |os med|os son mucho menos poderosos de |o que se cre|a. S|o
actan ba[o CCNDICICNLS SCCIALLS CCN1Lk1UALLS LIMI1ADAS:
3 CCNDICICNLS para que puedan darse |os LILC1CS
med|ncos:
MCNCCLI2ACICN$

CANALI2ACICN$


SULLMLN1ACICN$

SlLuaclones en las que hay
"poca o n|nguna opos|c|n
a |a d|fus|n de va|ores,
po| | ncas o | mgenes
pb||cas" d|ferentes. Ls
declr, los medlos uenen
efecLos "en ausenc|a de
/(2&;4+;(+464274".
La propaganda es ms
ex|tosa cuando cana||za
acntudes y va|ores pre-
ex|stentes, pero NC parece
que sea capaz de crear, por
sl mlsma, "nuevos patrones
de conducta s|gn|hcanvos"
nl de provocar camb|os
rad|ca|es.
Los medl os son ms
efecuvos "cuando operan
con[untamente con, y de
manera comp|ementar|a
a |os CCN1AC1CS CAkA-
A-CAkA". Los vlnculos
l nLerpersonal es y l as
conversaclones cara-a-
cara son esenc|a|es para
que puedan ser efecuvos
(2 paso de| "!'()>&#+").
17





Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.2.- katz y Lazarsfe|d: !"#$!'()>&#+$KI('$(.$?(00123/45(2
18





Sociologadelacomunicacin
2.2.-KatzyLazarsfeld:TheTwo-StepFlowofCommunica5on
Los medios afectan a los individuos
atravsdelosLDERESDEOPININ.

Los lderes de opinin son aquellos

que ejercen algn Ppo de inuencia
enlosGRUPOSPRIMARIOS.

La importancia de los lderes de

opinin en los grupos primarios
viene del CONTACTO CARA-A-CARA
y de la fuerza de los vnculos que
unen a los individuos en redes
sociales.
19





Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.2.- katz y Lazarsfe|d: !"#$!'()>&#+$KI('$(.$?(00123/45(2
L| IMAC1C med|nco es LIMI1ADC.

La MACk y kINCIAL INILULNCIA sobre |a conducta de |a gente son
C1kAS LkSCNAS, que proveen |nformac|n y proporc|onan
|nterpretac|n.

Los efectos de |os med|os se dan s|o en una kLD DL kLLACICNLS e
|nuenc|as que dependen de |os VINCULCS SCCIALLS.

atrones de SLLLC1IVIDAD:

LkCSICICN SLLLC1IVA: la genLe uende a evlLar los mensa[es que
conLradlcen sus creenclas exlsLenLes.
! LkCLCICN SLLLC1IVA: la genLe uende a dlsLorslonar lo que perclbe en
funcln de sus creenclas y acuLudes.
! kL1LNCICN SLLLC1IVA: la genLe recuerda lo que qulere recordar, no lo
que ocurrl realmenLe.
20
2.3.- La perspecnva de |os usos y granhcac|ones
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n

HERTA HERZOG (1910-2010)


On Borrowed Experience (1941)


Estudio clsico de las SOAP OPERAS (seriales radiofnicos).


Se lo considera un trabajo precursor de la teora de los USOS Y
GRATIFICACIONES.


Estudia a la audiencia, no en funcin de los efectos sobre los
individuos, sino de las MOTIVACIONES, DESEOS y
SATISFACCIONES que los propios miembros de la audiencia
adjudican a su experiencia como oyentes.

La novedad resida en que el estudio se basaba en
conversaciones y entrevistas con la audiencia: se les preguntaba
directamente qu tipo de satisfacciones obtenan del consumo
de seriales.

Se le da mucha ms IMPORTANCIA (terica y metodolgica) y
PROTAGONISMO a la AUDIENCIA, que se concibe de manera
ACTIVA.

21
1 DL LILC1CS
CDLkCSCS
-! jUL nACLN LCS
MLDICS =$LA
GLN1L?
1 DL LCS USCS
GkA1IIICACICNLS
-! jUL nACL
LA GLN1L
?@B$LCS
MLDICS?
Parte de la idea de que los
miembros de la audiencia tienen
NECESIDADES y DESEOS, que
determinan su manera de USAR
los medios para obtener una cierta
SATISFACCIN.

La teora pretende:

a)explicar cmo los medios son
utilizados por el pblico para
satisfacer sus NECESIDADES;

b)entender las MOTIVACIONES que
subyacen al comportamiento
meditico de las audiencias;
c)identificar las FUNCIONES y
CONSECUENCIAS que surgen a
partir de las necesidades,
motivaciones y expectativas que se
desean obtener.
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.3.- La perspecnva de |os usos y granhcac|ones
22
1 DL LILC1CS
CDLkCSCS
-! jUL nACLN
LCS MLDICS =$
LA GLN1L?
1 DL LCS USCS
GkA1IIICACICNLS
-! jUL
nACL LA
GLN1L
?@B$LCS
MLDICS?

La AUDIENCIA es concebida como ACTIVA.


En el proceso de la comunicacin de
masas, gran parte de la INICIATIVA en la
conexin de necesidades y la eleccin de
los medios DEPENDE DEL DESTINATARIO.

Los medios compiten con OTRAS
FUENTES DE SATISFACCIN DE
NECESIDADES. La comunicacin de
masas representa slo un segmento del
amplio espectro de las necesidades
humanas.


Desde el punto de vista METODOLGICO,
es importante acudir a los datos
proporcionados por los propios
destinatarios.

Es preciso adoptar una PERSPECTIVA
MS AMPLIA, que incluya no slo el
estudio de los efectos, sino tambin el
punto de vista de la audiencia
(orientaciones, motivaciones, etc.)


SE BASA EN 5 PUNTOS
FUNDAMENTALES

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.3.- La perspecnva de |os usos y granhcac|ones
23

Maxwell McCombs


Donald Shaw

2.4.- La teor|a de |a =6#274$>#826
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
24

AGENDA SETTING


Walter Lippmann


A
N
T
E
C
E
N
D
E
N
T
E
S



ESTEREOTIPOS:
las imgenes en
nuestras cabezas

Etim. del griego: !"#$#%& (firme, slido),
"'(%& (forma, patrn, impresin)

Concepciones generales, estandarizadas y
simplificadas basadas en asunciones previas
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.4.- La teor|a de |a =6#274$>#826
25
La teor|a de |a =LDBM=)>D!!CBL$exp||ca que LCS MLDICS
CCNIIGUkAN LA AGLNDA 08LICA, es dec|r, aque||os 1LMAS de |os
que se hab|a en una soc|edad.

Lsta teor|a sosnene que |os med|os no pueden dec|rnos qu pensar
pero s| pueden cond|c|onar =?D9?=$MD$UL LNSAk ( LN UL NC
LNSAk): "Lo que no aparece en |os med|os NC ex|ste".


Aunque ex|ste una re|ac|n entre |a |mportanc|a que |os med|os conceden a un
asunto y |a re|evanc|a que |e atr|buye e| pb||co y |os po||ncos, no se puede
demostrar que |a agenda de |os med|os determ|ne |a agenda pb||ca. De hecho,
a|gunos estud|os apuntan que |os med|os estructuran su agenda en func|n de
|o que creen que puede |nteresar a| pb||co.
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.4.- La teor|a de |a =6#274$>#826
26

Atencin

Prominencia


Valencia


S
A
L
I
E
N
C
I
A

M
E
D
I

T
I
C
A



Nivel de cobertura/ exposicin en
los medios


Encuadre (framing) de asuntos
destacados en funcin de
importancia


Elementos afectivo-emocionales
de los media


Aunque la prensa puede no conseguir la mayor parte del
tiempo decir a la gente lo que debe pensar, es
sorprendentemente capaz de decir a los propios lectores
en torno a qu temas deben pensar algo.

Bernard C. Cohen (1963)

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.4.- La teor|a de |a =6#274$>#826
27

PRIMER
NIVEL


N
I
V
E
L
E
S

D
E

L
A

A
G
E
N
D
A
-

S
E
T
T
I
N
G



Se centra meramente en la fijacin
de los asuntos que constituyen la
agenda en funcin de su
SALIENCIA.


SEGUNDO
NIVEL

Estudia no slo los asuntos
fijados por los medios, sino
tambin las carctersticas de
dichos asuntos.
En definitiva, los medios no slo
condicionan acerca de que que
hay que pensar, sino tambin
QU HAY QUE PENSAR SOBRE
ELLOS.
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.4.- La teor|a de |a =6#274$>#826
28
Sociologadelacomunicacin
2.4.-LateoradelaAgendaSe8ng
29

A
N
T
E
C
E
D
E
N
T
E
S



John Locke


David Hume


J. J. Rousseau


Alexis de
Tocqueville

Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.S.- La esp|ra| de| s||enc|o
30

EXPERIMENTO DE SOLOMON ASCH
(1951)


A
N
T
E
C
E
D
E
N
T
E
S


Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.S.- La esp|ra| de| s||enc|o
31

Elizabeth Noelle-
Neumann

La sociedad amenaza con AISLAR a los individuos que se DESVAN.

Los individuos experimentan constantemente el TEMOR AL
AISLAMIENTO. Este temor al aislamiento hace que los individuos
procuren evaluar en todo momento el CLIMA DE OPININ.

Los resultados de dichas evaluaciones AFECTAN A SU
COMPORTAMIENTO EN PBLICO, sobre todo su disposicin a
expresar su opinin.

Para evitar el aislamiento en los asuntos pblicos importantes, la
gente tiende a disimular sus opiniones si las percibe como
MINORITARIAS y est ms dispuesta a expresarlas si cree que son
DOMINANTES.

En consecuencia, las opiniones percibidas como dominantes ganan
an ms terreno mientras retroceden las alternativas. Este es el
mencionado EFECTO DE ESPIRAL.

LA ESPIRAL DEL SILENCIO


I
D
E
A
S

C
L
A
V
E


Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.S.- La esp|ra| de| s||enc|o
32
Soc|o|og|a de |a comun|cac|n
2.S.- La esp|ra| de| s||enc|o