04 PD Mi Ime

Mercadotecnia Internacional Investigacin de Mercados
Programa Desarrollado
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Programa Desarrollado Investigacin de Mercados

ndice
I.
INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificacin b. Descripcin c. Propsito
II. III. IV. V. VI. VII.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR TEMARIO METODOLGIA DE TRABAJO EVALUACIN MATERIAL DE APOYO DESARROLLO DE CONTENIDOS POR UNIDAD a. UNIDAD 1 b. UNIDAD 2 c. UNIDAD 3

I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

a. Ficha de identificacin Nombre de la Licenciatura o Ingeniera: Licenciatura en Mercadotecnia internacional Nombre del curso o asignatura Clave de asignatura: Seriacin: Cuatrimestre: Horas contempladas: Cuarto 72 Investigacin de mercado
b. Descripcin En esta asignatura aprenders que una investigacin de mercados consiste en el proceso de recopilacin, procesamiento y anlisis de informacin, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: clientes, competidores y el mercado, elementos que le permiten a la empresa crear su plan estratgico, preparar el lanzamiento de un producto o soportar su desarrollo dependiendo del ciclo de vida en el que se encuentre; con este proceso las compaas pueden aprender ms sobre los clientes y generar proyectos, para maximizar su produccin e incrementar sus ventas. La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas, como la Psicologa, Antropologa, Sociologa, Economa, Estadstica, Comunicacin, entre otras. El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compaa. La asignatura de Investigacin de mercados de la carrera de Tcnico Superior Universitario en Mercadotecnia Internacional y de la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional es una materia orientada hacia la toma de decisiones, en la que los alumnos podrn adquirir conocimientos para su formacin integral, y sern capaces de: 3

Comprender el marco terico en que se desarrolla la investigacin de mercados. Diferenciar las caractersticas de los mtodos cuantitativos y cualitativos de investigacin de mercados. Realizar el clculo de la muestra. Disear instrumentos de recopilacin de datos. Recolectar informacin. Analizar informacin obtenida por diversos instrumentos de recoleccin de datos. Elaborar reportes de investigacin de mercados. Comprender la utilidad de la investigacin de mercados a nivel internacional.
En ambas carreras la asignatura se relaciona con las siguientes materias: Estadstica Bsica, Fundamentos de Investigacin, Fundamentos de Mercadotecnia, Administracin de Ventas, Costos y Presupuestos de Mercadotecnia, Publicidad, E Commerce y Mercadotecnia Internacional. Y en la Licenciatura en Mercadotecnia Internacional se adicionan las materias de: Administracin y estrategias de Marca, Mercadotecnia Social, Desarrollo e Innovacin de Nuevos Productos, Estrategias de Posicionamiento, Evaluacin Financiera de Proyectos, Comportamiento del Consumidor, Marketing, Planeacin Estratgica de la Mercadotecnia, Comercio y Negocios Internacionales, Seminario de Mercadotecnia Internacional. La asignatura se integra por cuatro unidades temticas; en cada una de ellas trabajars lo siguiente: Unidad 1. Fundamentos de la investigacin de mercados: Se describe el panorama general en el que se desarrolla la investigacin de mercados, as como selecciona el diseo de investigacin a utilizar. Unidad 2. Recoleccin de la informacin: Se realiza el clculo de la muestra para la elaboracin de instrumentos a aplicar en la investigacin de mercados. Unidad 3. Mtodo de registro e informe de resultados: Se estudia el mtodo para realizar el procesamiento de la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a travs de la tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del informe de investigacin.

c. Propsito El propsito de la investigacin de mercados es dotar a los estudiantes de los elementos que le permiten complementar su actividad y con ello, ayudar a las compaas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. Pues ella representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

II.
COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencia General:
Elaborar un diagnstico resultado de investigaciones de mercados, mediante el uso de diferentes tcnicas que permitan obtener informacin confiable para la toma de decisiones. Competencias especficas de unidad: Unidad 1 Identificar las etapas del proceso de la investigacin de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a travs del estudio de su propia metodologa. Unidad 2 Determinar el tamao de la muestra para identificar el instrumento de recoleccin de informacin aplicando la tcnica de muestreo. Unidad 3 Procesar la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a travs de la tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del informe de investigacin.

III.
TEMARIO
1. Fundamentos de la investigacin de Mercados 1.1 Introduccin a la Investigacin de Mercados 1.1.1. Evolucin de la investigacin de Mercados 1.1.2. Concepto de la investigacin de Mercados 1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de Mercados 1.1.4. Clasificacin de la Investigacin de Mercados 1.2. Proceso de la investigacin de Mercados 1.2.1. Definicin del problema y de los objetivos 1.2.2. Diseo de la investigacin 1.2.3. Recopilacin de datos 1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados 1.2.5 Interpretacin y presentacin del informe 2. Determinacin de la muestra e instrumentos para recoleccin de la informacin 2.1. Muestreo 2.1.1. Concepto 2.1.2. Tipos de muestreo 2.1.3. Determinacin de la muestra 2.1.4. Confiabilidad de la muestra 2.2. Recoleccin de datos 2.2.1. Fuentes de informacin primaria 2.2.2. Fuentes de informacin secundaria 3. Procesamiento de la informacin 3.1. Preparacin de los datos 3.1.1. Registro de datos 3.1.2. Codificacin 3.1.3. Tabulacin 3.2. Anlisis de la informacin 3.2.1. Anlisis univariado 3.2.2. Anlisis multivariado 3.3. Informe de la investigacin 3.3.1. Diseo del informe 3.3.2. Resumen ejecutivo 3.3.3. Recomendaciones y sugerencias 7

IV.
METODOLOGA DE TRABAJO
Para trabajar los contenidos de la asignatura se realizarn actividades a travs de las herramientas del aula virtual, como foros, wikis, base de datos y seccin de tareas. Para la evaluacin de las tres unidades se trabajar a travs del portafolio de evidencias, apoyndose en el aprendizaje basado en proyectos que, en conjunto con el resto de las actividades, permitir el desarrollo de las competencias que la asignatura plantea. Las actividades de interaccin y formativas se disearon para permitir la ejercitacin de los procedimientos que la asignatura demanda, ya que son necesarias para elaborar el proyecto que se trabajar durante su estudio. En el caso de los contenidos conceptuales se presentan actividades de investigacin que propician el aprendizaje a travs del anlisis y la discusin. Adicionalmente, permiten el desarrollo del pensamiento crtico, gestin de la informacin, comunicacin, trabajo colaborativo, responsabilidad y compromiso social, as como la solucin de problemas y toma de decisiones. El Facilitador desempea un papel fundamental, ya que guiar y retroalimentar las actividades de los estudiantes durante todas las fases de su proyecto, de tal forma que, al final de cada unidad, logren la integracin de las sus evidencias de aprendizaje. La dinmica de la asignatura permite al Facilitador apropiarse de la gestin didctica, incorporando actividades complementarias y motivando a los alumnos a realizarlas, lo cual implica un compromiso de ambas partes para llevarlas a cabo con buen fin.

V.
EVALUACIN
En el marco del Programa de la ESAD, la evaluacin se conceptualiza como un proceso participativo, sistemtico y ordenado que inicia desde el momento en que el estudiante ingresa al aula virtual. Por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo. Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera la participacin responsable y activa del estudiante as como una comunicacin estrecha con su facilitador para que pueda evaluar objetivamente su desempeo. Para lo cual es necesaria la recoleccin de evidencias que permitan apreciar el proceso de aprendizaje de contenidos: declarativos, procedimentales y actitudinales. En este contexto la evaluacin es parte del proceso de aprendizaje, en el que la retroalimentacin permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas, actividades y evidencias as como la participacin en foros y dems actividades programadas en cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificacin se asignar de acuerdo con la rbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que el estudiante la revise antes realizarla. A continuacin presentamos el esquema general de evaluacin. ESQUEMA DE EVALUACIN Interacciones individuales y colaborativas Evaluacin continua Tareas Evidencias E-portafolio. 50% Autorreflexiones Examen CALIFICACIN FINAL 10% 10% 100% 30% 40% 10%
Cabe sealar que para aprobar la asignatura, se debe de obtener la calificacin mnima indicada por la ESAD. 9

VI.

MATERIAL DE APOYO
Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP. Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;Mxico Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Lpez, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendra una empresa dedicada al servicio, asesora y capacitacin en programas de equipos de cmputo en la regin de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestra no publicada, Universidad la Salle Pachuca. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5 Edicin; Marking Research;Ed.Prentice Hall; Mxico Kinnear, Thomas; (1997); Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado; 5Edicin; Mc Graw Hill; Mxico.
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Unidad 1 Fundamentos de la investigacin de Mercados

Presentacin de la unidad
En esta unidad se comprende el concepto de investigacin de mercados, as como el proceso evolutivo. Posteriormente se identifican las etapas administrativas que se necesitan llevar a cabo para una investigacin de mercados, por ltimo se identifica la clasificacin de mercados, con el fin de elaborar el planteamiento del problema de una empresa, del cual se desprende el desarrollo de un proyecto de investigacin de mercado. Para lograr con xito tal fin, es importante que comprenda el proceso de la investigacin de mercados y las etapas que lo conforman, y que permitan identificar el diseo de la investigacin a utilizar.
Propsitos
Describir la investigacin de mercados Identifica el tipo de investigacin a utilizar de acuerdo a las necesidades de la empresa Describe el proceso de la investigacin de mercados
Competencia especfica
Identificar las etapas del proceso de la investigacin de mercados para determinar su impacto en la toma de decisiones en las empresas a travs del estudio de su propia metodologa.
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1.1.
Introduccin a la Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vnculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quin, cundo, cmo, quines, por qu y en qu se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hbitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. Convirtindose en una potente herramienta, que permite a la empresa obtener informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
1.1.1. Evolucin de la investigacin de Mercados

Durante su constante evaluacin, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigacin de mercados anterior a 1910. En el periodo 1910 -1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de accin teniendo avances metodolgicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigacin lderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la prctica, la situacin acadmica y la bibliografa ofrecidas (ver tabla 1).
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Tabla 1 ETAPAS PERIODOS SITUACIN PRCTICA Y AMBIENTAL 1790 Jacob Astor primer practicante. Estudios sobre gustos de sombreros para su coleccin. Peridico en Pensylvania. Primer sondeo de opinin pblica sobre elecciones. Du Pont (1900), utilizo reportes de ventas conocer a sus consumidores. SITUACIN ACADEMICA Harlow Gale (1895) profesor psicologa. U. Minnesota, impulso el uso de encuestas por correo para el estudio de publicidad. Walter Dill Scout, U. Northwestern, introdujo la experimentacin y medicin psicolgica aplicada a publicidad (1911) Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigacin de mercados. SITUACION BIBLIOGRAFICA *No haba
ANTES 1910 APRENDIZAJE
1910-1920 DESPERTAR
1921-1930
Charles coodlidge/curtis Publishing (1911) primer estudio de mercado formal. Conocer las caractersticas de sus clientes como herramientas de venta. Surgen: Colgate, P&G, General Foods, General Mills, Gillete y Bristol Meyers. Adopcin del
*(1916) Shaw dedica un captulo a la Investigacin de Mercados. Estratos Duncan (1919) Commecial Research
Fase inicial del
*White (1921) teora y
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ACEPTACIN mtodo cientfico. mtodo experimental. Cambiaron costumbres El muestreo despus de la aleatorio aun no es depresin reconocido. A.C. Nielsen crea el Share of Market. Uso generalizado de encuestas. Enfoque sobre Aparecen cursos metodologa formales de estadstica. investigacin de mercados en las Expansin de universidades. medios de comunicacin. Segunda guerra mundial Mtodos de correlacin y muestreo Robert Merton desarrollo sesiones de grupo. practica en Market anlisis. (Medicin de mercados)
*White: manual de Inv. de Mercados. *Brown (1937) mtodo cientfico, base para el anlisis cuantitativo
1931-1940 ESTADSTICO
Los mercados y costumbres cambian. 1941-1950 Cobra importancia MOTIVACIONA el muestreo L aleatorio. Impulso de investigacin motivacional. Crecimiento del departamento de investigacin de 1951-1960 mercados en INCORPORACI empresas. N Injerencia de la investigacin en la estrategia
*Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlacin
Mtodos experimentales sobre grupos de control. Incorporacin de mtodos usados en las ciencias sociales. 14
*Explosin de libros y artculos. *Bass (1961) aplicacin de conceptos matemticos al solucin de problemas.

Uso de modelos matemticos avanzados. Daniel Yankelovich (1964) introduccin de psicogrficos. Expansin de investigadores dedicados al estudio formal de la disciplina. *Bartels (1962) resumen del desarrollo del pensamiento mercadotcnico *Cientos de artculos, libros y revistas publicadas anualmente
1961-1970 ANLITICO
1971-1990 COMPUTACIO NAL
Aparicin de computadoras personales. Aparicin de paquetes analticos. Fuente: Arroyo (2009).
A travs de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtieron en las formas populares de recoleccin de datos. El crecimiento de la investigacin a travs de encuestas, permitieron mejoras en el diseo de cuestionarios y la elaboracin de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboracin de preguntas y entrevistas. Varios socilogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos aplicados. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo. Durante la dcada de los aos treinta, el muestreo se convirti en un tema metodolgico serio. A medida que la capacitacin estadstica se desarrollaba ms all de la estadstica descriptiva (clculo de medias, varianzas, correlacin simple y construccin de nmeros ndices) se haca un nfasis en la estadstica inferencial, los procedimientos de muestreo no probabilsticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crtica, esto permiti que los modernos enfoques de muestreo probabilstico ganaran aceptacin gradual durante este periodo. La innovacin en los procesos metodolgicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la dcada de los aos sesenta. Ya en los noventas los avances tecnolgicos, la incorporacin de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigacin de mercados, entre estos se incluyen los lectores pticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefnicas asistidas por computador, el anlisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a travs de sistemas de televisin por cable de doble va (Kinnear, 1998).
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1.1.2. Concepto de la investigacin de Mercados

Los autores manejan diferentes opiniones acerca de la investigacin de mercados, a continuacin se mencionan algunas definiciones. Segn Kotler (2008), la investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de mercadotecnia. Mientras que para Fisher (2011), es el proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma de decisiones y para establecer as una correcta poltica del mercado. Segn Lpez (2011), la Investigacin de mercados es la obtencin y recopilacin de informacin, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema especfico de Mercadotecnia; donde los objetivos principales de la investigacin de mercados son apoyar a la gerencia en la planeacin, ejecucin y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
Desde luego, existen muchas definiciones ms, pero en todas ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar que la investigacin de mercados dedica su campo de accin a la recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas de mercadotecnia (Malhotra, 2008). Convirtindose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de informacin de la administracin, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya sea planeacin, ejecucin o control, elementos que se precisan a continuacin.
1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados ayuda a la empresa, proporcionndole informacin de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente, es aqu donde los fabricantes deben mantener una comunicacin ms estrecha con los consumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas,
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por lo que, es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeacin, ejecucin y control. Etapas que se definen a continuacin: Planeacin: Todas las actividades de la empresa estn orientadas hacia el consumidor y es la investigacin de mercados quien en esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuales son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, cules caractersticas del producto son importantes para ellos? cules son sus actitudes y motivos de compra? cmo los consumidores usan y evalan los productos? cmo les satisface los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008). Ejecucin: En esta etapa, la investigacin de mercados contribuye a tomar decisiones ms ptimas respecto a la segmentacin de mercados, a las caractersticas del producto, a las estrategias de fijacin de precios, a los canales de distribucin y a las estrategias de comunicacin. La finalidad de esta etapa, es determinar la alternativa ms conveniente que permita a la empresa lograr el xito esperado en el mercado (Ibidem). Control: La investigacin de mercados se aplica nuevamente al final del proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido la investigacin de mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia (Ibidem). Estas etapas administrativas guardan cierta relacin con las etapas que constituyen la investigacin de mercados como: identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento de la informacin, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se determina que informacin se necesita para estudiarla, posteriormente se identifican las fuentes de informacin y se estima la utilidad de diversos mtodos de acopio de datos, cuya elaboracin y complejidad varan. Los datos se renen con el mtodo ms adecuado, se analizan e interpretan y se sacan deducciones y por ltimo se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2)
1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados.

En la definicin planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercado. Dicha distincin es la base para clasificar la investigacin de mercados en identificacin del problema y solucin del problema
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como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2 se hace nfasis en el proceso de la investigacin de mercados que conlleva la identificacin del problema.
Clasificacin de investigacin de mercados
Investigacin de MKT
Investigacin sobre la identificacin del problema
Investigacin sobre la solucin de problemas
Investigacin de mercados potenciales. Investigacin sobre participacin de mercados. Investigacin sobre las caractersticas del Mercado. Investigacin sobre anlisis de ventas Investigacin sobre pronsticos. Investigacin sobre tendencias de los negocios del sector.
Investigacin sobre segmentacin Investigacin sobre producto Investigacin sobre promocin Investigacin sobre distribucin
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Actividad 1. Investigacin de mercados

Una vez que has revisado su historia, evolucin y elementos administrativos que han dado forma a la investigacin de mercados, es momento de reflexionar, para ello realiza la siguiente actividad: 1. Participa en el foro a travs de la siguiente pregunta: Qu es la investigacin de mercados? 2. Para que tu participacin sea tomada en cuenta no olvides revisar la rbrica de foro
1.2 Proceso de la investigacin de Mercados

Bajo qu elementos se constituye el proceso de investigacin de mercados?, esto implica mencionar que el realizar una investigacin de mercados no es tarea fcil, pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente y que contribuyen a un modelo a seguir en la realizacin de la investigacin, para ello te presentamos los pasos que integran la investigacin de mercados segn Malhotra (2008).
1. Definicin del problema 2. Desarrollo de un planteamiento del problema 3. Formulacin de un diseo de investigacin 4. Trabajo de campo o recopilacin de los datos 5. Preparacin y anlisis de los datos 6. Preparacin y presentacin del informe
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Es necesario mencionar que los pasos de la investigacin de mercados pueden variar de acuerdo al autor pero los ms comunes son: Definicin del problema y de los objetivos. Diseo de la investigacin. Recopilacin de datos. Preparacin y anlisis de resultados Interpretacin y presentacin del informe Los cuales detallamos a continuacin.
1.2.1 Definicin del problema y de los objetivos.

La primera etapa de cualquier proyecto de investigacin de mercados es la definicin del problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente: Cul es el propsito del estudio? Qu tanto se sabe? Es necesario contar con informacin adicional sobre los antecedentes? Qu se va a medir? Cmo? Pueden estar disponibles los datos? Debe conducirse la investigacin? Pueden formularse hiptesis?
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Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a continuacin. Estos son de especial inters en el caso de realizar un anlisis en la investigacin de mercados internacional.
Informacin histrica y pronsticos Recursos Objetivos Comportamiento del mercado Ambiente legal Ambiente econmico Mercadotecnia y tecnologa
Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversin de tiempo y paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los sntomas de una situacin, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema. Es necesario mencionar que la definicin del problema comprende, el anlisis de datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema est bien definido, se tiene la posibilidad de disear el curso la investigacin
1.2.2 Diseo de la investigacin

El diseo se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de accin de la misma, al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Las preguntas ms frecuentes para el diseo de investigacin son: Qu tipo de preguntas es necesario responder? Se requieren hallazgos descriptivos o casuales? Cul es la fuente de los datos? Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? 21

Qu tan rpido se necesita la informacin? Cmo deben redactarse las preguntas de la encuesta? Cmo deben realizarse el manejo experimental?
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Tipos de investigacin
Un investigador puede optar por uno de los diseos de investigacin (ver figura) en funcin de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:
Diseo de la investigacin
Investigacin Exploratoria/cualitativa
Investigacin /concluyente/ cuantitativa
Indirectos
Directos
Investigacin descriptiva Investigacin causal
Tcnicas proyectivas
Entrevistas Exhaustivas
Grupos de Enfoque
Diseo Transversal
Diseo longitudinal
Tcnicas de asociacin Diseo con una sola muestra Tcnicas de complementacin Tcnicas de construccin Tcnicas de expresin Diseo con dos o ms muestras
Fuente: Elaboracin propia
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Investigacin exploratoria (cualitativa): Consiste en examinar un tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenmenos desconocidos, obtener informacin sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigacin ms completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010). Investigacin por mtodo directo: Es una investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realizacin se trabaja con: o Grupos de enfoque: Entrevistas realizadas por un moderador capacitado entre un pequeo grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. o Entrevistas exhaustivas: Entrevista no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implcitos sobre un tema (Malhotra, 2008).
Investigacin por mtodo indirecto: Es una investigacin cualitativa en el que los propsitos del proyecto se ocultan a los encuestados. Tcnica proyectiva: Forma de preguntar no estructurada e indirecta que alienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implcitos en relacin con los temas de inters, que a su vez se divide de la siguiente forma: Tcnicas de asociacin: Tcnica proyectiva en la que se presenta un estmulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Tcnicas de complementacin: Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin de estmulo incompleta. Tcnicas de construccin: Tcnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. Tcnicas de expresin: Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los 24

sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin (Malhorta, 2008). Investigacin concluyente (cuantitativa): Segn (Hernandez Sampieri 2011) el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lgico que busca formular preguntas de investigacin e hiptesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigacin dada, para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hiptesis claras. Investigacin Causal: Este tipo de investigacin es til cuando se desean conocer causas y efectos, en este caso la tcnica utilizada es la experimentacin y a travs de experimentos se pretende manipular variables que se trabajaran sobre grupos de control, por lo tanto en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes, variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008). Investigacin Descriptiva: este tipo de investigacin se recomienda cuando se requieren conocer las caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin dependen del diseo que se requiera, en el caso de tratarse de una investigacin de tipo transversal, las tcnicas recomendadas son la observacin o bien, la encuesta, pero si se habla de una de una investigacin de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la tcnica del panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Ibidem).
1.2.3 Recopilacin de datos

Esta etapa se considera la ms larga y costosa en el proceso de investigacin, pues en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicacin directa con personas, la observacin de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por computadora), telefnicamente desde una oficina (libre y asistida por computadora), por correo (correo electrnico o Internet). En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informacin al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar, aspecto que en la unidad III se explicar este proceso a detalle.
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1.2.4. Preparacin y anlisis de resultados
Esta etapa consiste en su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin, cada cuestionario o forma de observacin se examina, revisa, y si es necesario se corrige, se le asignan cdigos numricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados (Fisher, 2011).
1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe

Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas especficas de investigacin y se describe el mtodo y el diseo, as como los procedimientos de anlisis de datos que se hayan utilizado, tambin se exponen los resultados y dems descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administracin tome las mejores decisiones. En la unidad IV se explicar este proceso a detalle
Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo

En esta Unidad se analizaron los tipos de diseo a utilizar en una investigacin, ahora realiza esta actividad que te permitir recupera las caractersticas principales de las investigaciones de corte cualitativa y cuantitativo. Para ello realiza lo siguiente: 1. Investiga y analiza 3 fuentes bibliogrficas vlidas y confiables, en donde recuperes las caractersticas que diferencian las investigaciones cualitativas y cuantitativas. 2. Ingresa a la base de datos e integra la informacin que has recolectado en el cuadro que se te presenta. 3. Para concluir tu participacin, reflexiona y argumenta De qu forma ambos cortes de investigacin aportan a la investigacin de mercado? Nota: La participacin es individual, todos deben integrar y fortalecer el cuadro que se les presenta, as como la reflexin de cierre.
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Actividad 3. Contexto del proyecto

Con la intencin de conocer los datos clave para la contextualizacin de una empresa de la que realizars una investigacin de mercados, te invitamos a realizar la siguiente actividad: 1. Selecciona una empresa de tu localidad, con el propsito de dar inicio al proceso de la investigacin de mercados. Debes obtener los siguientes datos: Nombre de la empresa Producto o lnea de productos que comercializa Regin en la que se realiza la investigacin 2. Una vez que hayas obtenido los datos, renelos en documento Word (97-2003), gurdalo bajo la nomenclatura acostumbrada e ingrsala a la seccin de tareas. 3. Dale seguimiento y acata las observaciones que te llegue a realizar tu facilitador(a), posteriormente en tu evidencia recuperas esta actividad como introduccin de la misma.
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Evidencia de aprendizaje. Contextualizando

Durante la asignatura desarrollars un proyecto aplicado a una empresa, donde pondrs en prctica los conceptos, la metodologa y el conocimiento integral aprendido. Para el desarrollo de esta actividad debers realizar lo siguiente: Selecciona una empresa de cualquier giro dentro de tu localidad para la cual realizars una investigacin de mercados Elabora un diagnstico de las necesidades de la empresa de acuerdo a los siguientes criterios: o De acuerdo a la empresa seleccionada, analiza sus necesidades para llevar a cabo la investigacin de mercados. Cabe mencionar que puede ser la creacin de un nuevo producto o servicio, reinsercin de un producto al mercado, posicionamiento, identificar una oportunidad de negocio. o Una vez que identificaste las necesidades de la empresa, selecciona una de ellas. Define el planteamiento del problema a investigar, considerando lo siguiente: Cul es el propsito del estudio que vas a realizar? Con que datos cuentas para tu investigacin? (antecedentes y datos estadsticos) Cul es el mercado meta al cual va dirigida la investigacin? Posteriormente debes elaborar el objetivo general de la investigacin, Desarrolla los objetivos particulares. Retomando la actividad 2 Realizar un cuadro comparativo e la investigacin cuantitativa y cualitativa. o Determina la investigacin a utilizar en tu proyecto de investigacin.
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Cierre
Concluyendo con xito esta primera unidad, pues bien recuerda que en ella reviste la evolucin de la investigacin de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la investigacin de mercados, la clasificacin de la investigacin de mercado, el proceso que desarrolla la investigacin de mercado y cada uno de sus elementos. En esta siguiente unidad, trabajars el muestreo, es decir tu poblacin a investigar, lo cual es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales, pasars a la determinacin y sobre todo verificars la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recoleccin de datos. Interesante! Verdad?, pues adelante, Continua!
Para saber ms
Para saber ms de la asignatura e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades opcionales, mismas que refuerzan lo aprendido y se mencionan a continuacin. Investiga 2 agencias de investigacin de mercados en Mxico y 2 agencias de investigacin de mercados 1 de Brasil y 1 norteamericana, no olviden agregar fuentes bibliogrficas. Responde las siguientes preguntas: a) Qu servicios ofrece c/u? b) Realicen un anlisis comparativo (Preparen una tabla) Incluye ahora en tu anlisis algunas agencias que operen slo regionalmente a) Qu servicios ofrecen? b) Qu diferencia existen entre ellas? Entra a la pgina www.amai.org y http://www.mria-arim.ca. a) Menciona que es la AMAI y el MRIA b) Qu diferencia existe entre ellas? c) Entrega un anlisis comparativo entre AMAI y MRIA para su posterior retroalimentacin.
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Fuentes de consulta
Arroyo, Judith(2009), Apuntes de UPAEP. Kotler, Philip; (2008), Fundamentos de Marketing; 8va; Ed. Prentice Hall;Mxico Fisher, Laura; (2011); Mercadotecnia; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Lpez, R (2011). Estudio de mercado para determinar la demanda potencial que tendra una empresa dedicada al servicio, asesora y capacitacin en programas de equipos de cmputo en la regin de Tulancingo Hidalgo. Tesis de Maestra no publicada, Universidad la Salle Pachuca. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5 Edicin; Marking Research;Ed.Prentice Hall; Mxico Kinnear, Thomas; (1997); Investigacin de Mercados, un enfoque aplicado; 5Edicin; Mc Graw Hill; Mxico.
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Unidad 2 Recoleccin de la informacin Presentacin de la unidad
En esta unidad se hace referencia a la importancia del muestreo estadstico; se inicia con una visin general de la terminologa y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teora y la aplicacin prctica del muestreo a situaciones reales de mercado. Posteriormente se presenta informacin suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar los procedimientos de muestreo probabilstico y no probabilstico y para determinar el tamao de la muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una investigacin de mercado. A continuacin, identificars las diferentes fuentes de informacin para iniciar la recopilacin de los datos en el mercado a estudiar. Finalmente se presentan diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar la muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigacin; una vez que se han definido los datos que se quieren obtener y qu fuentes son las ms adecuadas para su recoleccin, podrs elaborar el instrumento que mejor se ajuste a la investigacin de marcado.
Propsitos
Identificar conceptos de muestreo y sus tipos Determinar el tamao de la muestra Establecer la confiabilidad de la muestra Relacionar las fuentes de informacin primaria y secundaria Seleccionar el o los instrumentos de recoleccin de datos
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Determinar el tamao de la muestra para identificar el instrumento de recoleccin de informacin aplicando la tcnica de muestreo.
2.1. Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadstico que se usa frecuentemente en la investigacin de mercados, el objetivo es obtener informacin acerca del mercado a encuestar. Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias, cuando se desea monitorear las ventas en una zona geogrfica, se eligen los almacenes en los cuales se registrarn las ventas, es decir, se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor, 2000: 400). Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer los siguientes conceptos: Poblacin o universo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas caractersticas similares (Jany, 2009: 138). Una poblacin adecuada debe definirse en trminos de: Elemento: Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones. Unidad de muestreo: Es el elemento(s) disponible(s) para ser seleccionado (s) en alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor, 2000: 402). Alcance: Es la cobertura y representacin total de una poblacin. Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevar a cabo el muestreo, iniciemos con su conceptualizacin Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.
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Ejemplo:
Cuadro 1 Elementos de la poblacin
Poblacin 100, 000 mujeres en Hidalgo
Elemento
Mujeres entre 20 y 40 aos
Unidad de muestreo
Mujeres entre 20 y 40 aos
Alcance
Hidalgo
Tiempo
1 de Octubre al 31 de Octubre
2.1.1. Concepto
Una parte fundamental para realizar estudios estadsticos de cualquier tipo es obtener resultados confiables y que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta imprctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una poblacin, por lo que la solucin es llevar a cabo el estudio basndose en un subconjunto de la misma, denominada muestra. Segn Malhotra (2004: 314), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una poblacin estadstica. La eleccin de una muestra presenta ventajas que son: Ahorro en dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la poblacin (Jany, 2009:140). Se ahorra dinero al realizar una entrevista a, 1,000 personas en lugar de un milln de personas (Kinnear & Taylor, 2000: 400). Ahorro en tiempo, debido a que, es ms factible aplicar cuestionarios para una muestra representativa, en lugar de toda la poblacin; as mismo se minimiza tiempo en el trabajo de campo, anlisis de los datos e interpretacin de resultados (Jany, 2009:400). Datos ms precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009:140).
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Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se muestran en la Figura 1.
Figura 1 Seleccin de una muestra
Definir la poblacin Elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo
Identificar el marco muestral
Determinar el tamao de la muestra
Fuente: Kinnear & Taylor (1993).

Seleccionar un procedimiento de muestreo
Seleccionar la muestra
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2.1.2. Tipos de muestreo

En toda investigacin basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempre est presente y que los resultados obtenidos diferirn de una muestra a otra dependiendo del tamao de la poblacin. Esto quiere decir que muestras diferentes producirn resultados diferentes (Malhotra, 2008, 340). Para ello existen diferentes tcnicas de muestreo, las cuales se pueden revisan en la Figura 2
Figura 2 Clasificacin de tcnicas de muestreo
Tcnicas de muestreo
No probabilstico
Probabilstico
Muestreo por conveniencia
Muestreo por juicio
Muestreo por cuota
Fuente: Malhotra (2008: 320)

Muestreo de bola de nieve
Muestreo aleatorio simple
Muestreo sistemtico
Muestreo estratificado
Muestreo por agrupamiento
Otras tcnicas de muestreo
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Las tcnicas de muestreo no probabilstico y probabilstico, trabajan bajo una serie de particularidades, las cuales se desarrollan a continuacin: Muestreo no probabilstico: Estas tcnicas de muestreo no usan procedimiento de seleccin, se basan en el juicio personal del investigador, y se clasifican en: Muestreo por conveniencia: Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra, 2008: 341). Muestreo por juicio: Esta tcnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la poblacin son seleccionados bajo la apreciacin del investigador. (Malhotra, 2008: 343). Muestreo por cuota: Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en desarrollar categoras de control o cuotas de elementos de la poblacin y en la segunda, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. (Malhotra, 2008: 344). Muestreo por bola de nieve: Para su realizacin, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales. (Malhotra, 2008: 345).
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Muestreo probabilstico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica de ser seleccionada, y se clasifica en: Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin (Malhotra, 2008: 346). Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer una investigacin de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas. Muestreo sistemtico: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008: 347). Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera la siguiente: a) Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemtico. b) Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5, supngase que es el nmero 2. c) Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2,7,12,17,22.97 (Benassini, 2001:151) Muestreo por agrupamiento: Tcnica de muestreo probabilstico donde se desea que las entrevistas se apliquen en reas especficas. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una investigacin de mercados de consumo de leche. Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigar. Segundo paso: Seleccin de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano las
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manzanas no destinadas a casa habitacin como son parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercer paso: Seleccin de personas en el hogar (Benassini, 2001:148).
Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se consideran grupos o estratos que renen caractersticas homogneas, para investigar una situacin en cada uno de ellos, edad, nivel socioeconmico, sexo. Posteriormente se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini, 2001:150).
Otras tcnicas de muestreo: Existen otras tcnicas de muestreo, como es el muestreo por secuencia donde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia, mediante una serie de etapas y el muestreo doble donde los elementos de la poblacin son muestreados dos veces. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna informacin de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de la muestra original y se obtiene informacin adicional de los elementos en la submuestra. (Malhotra, 2008: 331).
2.1.3. Determinacin de la muestra

Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra, posea algunas caractersticas especficas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la poblacin total. Esas caractersticas tienen que ver principalmente con el tamao de la muestra y con la manera de obtenerla. La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenmenos que ocurren en aqul, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una poblacin (Lind, Marchal, Mason, 2008: 264). El tamao de la muestra se refiere a cuntas personas deben ser entrevistadas para que la informacin obtenida sea representativa de toda la poblacin.
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1. El primer paso para el diseo de la muestra es seleccionar la poblacin (es decir todos los elementos que comparten algn conjunto de caractersticas comunes), para ello es importante determinar cmo se deber escoger a los entrevistados, localizar zonas donde se realizar el trabajo de campo, de tal manera que la muestra obtenida sea en forma probabilstica para que sea considerada representativa. El segundo paso es elegir el mtodo de muestreo.
La muestra se pude determinar de dos formas distintas, segn se trate de una poblacin finita o infinita. Poblacin infinita. Cuando la poblacin es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009:6) Poblacin finita. Cuando la poblacin es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009:6). En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a travs de los siguientes pasos: Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra, mayor ser la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como Z (Ver tabla 1).
Z= Valor correspondiente a la distribucin de Gauss (siendo el nivel de
confianza elegido), que se conoce como distribucin normal.
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Se representa a travs de la campana de Gauss, que se muestra a continuacin:
Figura 3 Campana de Gauss
Fuente: Arroyo (2009: 8).
Bajo la campana de Gauss est representada una poblacin concreta. Sea cual sea el objeto estudio, existir una mayora de la poblacin que se encontrar ubicada en la parte central rayada de la Figura. 1, es decir si estamos midiendo la satisfaccin de los clientes frente a un servicio concreto, la mayora de los clientes tendrn una percepcin similar, (parte rayada), aunque siempre existirn opiniones dispersas (situadas en los extremos), que por su poca representatividad, no son considerados. Por tanto, los valores de Z dependern del nivel de confianza escogido, en la figura 4 se puede apreciar de una mejor forma.
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Figura 4 Niveles de confianza
Consideramos que todas las respuestas son fiables. Nos sirven el 100%
Se considera que el 1% de las respuestas son de clientes muy satisfechos o muy insatisfechos, por tanto existir un 1% de encuestas que entrarn en el anlisis que no nos aportarn nada.
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Habitualmente los valores ms usuales segn Benassini (2001:145) son Z= 1,96 para =0,05 y Z= 2,57 para =0,01. Se debe conocer la situacin que guarda en el mercado la caracterstica o el fenmeno investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable, as como de que no ocurra. Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente. Se determina el error de estimacin, tambin denominado e. error que se prev cometer en los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las variaciones mayores hacen dudar de la validez de la informacin. Por ltimo, de la combinacin de los elementos descritos en los puntos anteriores, se obtienen las frmulas para la determinacin de la muestra de poblaciones finitas o infinitas. Las frmulas para el clculo de la muestra se presentan a continuacin (Arroyo, 2009:6) .
2 pq
e2
La muestra en una poblacin infinita (tabla de curva normal)
Donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos (tamao de la muestra) e = error de estimacin (precisin en los resultados)
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La muestra en una poblacin finita (Jaz, 2001:147)
n N p q e2 (N-1) + p q Donde: Z = Nivel de Confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Nmero de elementos N = Universo o Poblacin e = Error de estimacin (precisin de los resultados) Para identificar en un problema el manejo de dichas frmulas y su respectiva sustitucin se presentan los siguientes ejemplos, en los cuales se realiza el clculo de la muestra. Ejemplo 1 Se te ha asignado una investigacin de mercados para una compaa dedicada a la produccin de faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo, Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 aos de clase media. Despus de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guas, directorios, ndices, entre otras), se sabe que el tamao de este mercado potencial, es de 16,500 mujeres. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.
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Debido a que la poblacin es menor a 500,000 elementos, el clculo para determinar el tamao de la muestra se realiza considerando la frmula para poblaciones finitas. Datos: N=16,500 n=? P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q= 0.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento) Confianza 95 %, por lo tanto; e= .05 Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a travs de los pasos que a continuacin se te explican). Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 Confianza. El valor de Z, se obtiene de la siguiente manera: 1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura 1 Representacin grfica de Z). 2. Buscar el valor anterior en la tabla 1 Confianza, en donde se ubicar su valor, por tanto Z=1.96 (Ver tabla 1).
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Figura 1 Representacin grfica de Z
95%
0.025=e
Eje Y
0.025= e
Eje X
Fuente: Elaboracin propia.
Eje X
Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va a buscar en la Tabla 1. Confianza que encontrars a continuacin. Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores. 1. Se ubica el valor 0.475, crculo rojo, resultado de la divisin del nivel de confianza que es 0.95%. 2. En crculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z. 3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna
1.9 + 0.06 = 1.96
Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96
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Tabla1 Confianza1
rea
entre
0.00
0.01
0.02
0.03
0.04
0.05
0.06
0.07
0.08
0.09
1.3
0.4032 0.4049 0.4066 0.4082 0.4099 0.4115 0.4131 0.4147 0.4162 0.4177
1.4
0.4192 0.4207 0.4222 0.4236 0.4251 0.4265 0.4279 0.4292 0.4306 0.4319
1.5
0.4332 0.4345 0.4357 0.4370 0.4382 0.4394 0.4406 0.4418 0.4429 0.4441
1.6
0.4452 0.4463 0.4474 0.4484 0.4495 0.4505 0.4515 0.4525 0.4535 0.4545
1.7
0.4554 0.4564 0.4573 0.4582 0.4591 0.4599 0.4608 0.4616 0.4625 0.4633
1.8
0.4641 0.4649 0.4656 0.4664 0.4671 0.4678 0.4686 0.4693 0.4699 0.4706
1.9
0.4713 0.4719 0.4726 0.4732 0.4738 0.4744 0.4750 0.4756 0.4761 0.4767
2.3 2.4 2.5 2.6
0.4893 0.4896 0.4898 0.4901 0.4904 0.4906 0.4909 0.4911 0.4913 0.4916
0.4918 0.4920 0.4922 0.4925 0.4927 0.4929 0.4931 0.4932 0.4934 0.4936
0.4938 0.4940 0.4941 0.4943 0.4945 0.4946 0.4948 0.4949 0.4951 0.4952
0.4953 0.4955 0.4956 0.4957 0.4959 0.4960 0.4961 0.4962 0.4963 0.4964
Para los casos en donde el rea se encuentra bajo la curva normal se presenta n se anexa la tabla que habr de utilizarse as como la frmula.
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2.7 2.8 2.9 3.0
0.4965 0.4966 0.4967 0.4968 0.4969 0.4970 0.4971 0.4972 0.4973 0.4974
0.4974 0.4975 0.4976 0.4977 0.4977 0.4978 0.4979 0.4979 0.4980 0.4981
0.4981 0.4982 0.4982 0.4983 0.4984 0.4984 0.4985 0.4985 0.4986 0.4986
0.4987 0.4987 0.4987 0.4988 0.4988 0.4989 0.4989 0.4989 0.4990 0.4990
Una vez obtenido Z, procedemos a la sustitucin de la frmula. Frmula n= N p q e2 (N-1) + p q
Sustitucin n= 3.84 x 16500 x 0.50 x 0.50
(0.05)2 x (16500-1) + 3.84 x 0.50 x 0.50 n = 375.44 (nmero de cuestionarios) = 375
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Ejemplo 2 Se te ha asignado una investigacin de mercados para la elaboracin de donas de chocolate en la Ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 aos que habitan en la ciudad. Despus de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamao de este mercado es de 925,000 personas. Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que slo al 20 % no le gustan las donas. Solucin: Sustitucin de valores N=925, 000 n=? p= 0.80 (probabilidad de ocurrencia del evento) q =0.20 (probabilidad de que no ocurra el evento) Confianza 98 %, por lo tanto; e= 0.02 Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%)
Dado que la poblacin es mayor a 500,000 elementos, se considera la siguiente frmula y sustitucin de valores:
2 pq
e2
Donde n= (2.33)(0.2)(0.8) = 2171.56 =2172 encuestas. (0.02)
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2.1.4. Confiabilidad de la muestra

Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza al procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una muestra idnea ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009). La confiabilidad es el grado de precisin o exactitud de la medida, en el sentido de que si aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (Lpez, 2011: 49).
De ah la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicar el nmero correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un instrumento produce resultados coherentes, y esto depender del tamao de la muestra utilizado (Hernndez Sampieri, 2010: 200).
Actividad 1. Muestreo
|||||||||||||||||||||| Con la finalidad de que tengas una mayor comprensin sobre lo diversos tipos de muestreo y su aplicacin, realiza la siguiente actividad en donde desarrollars un mapa conceptual sobre lo abordado hasta el momento. Para ello: 1. Sintetiza los conceptos que se te presentaron en esta unidad 2. Construye un mapa conceptual e ilstralo con ejemplos 3. Al finalizar guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a) mediante la seccin de tareas *Recuerda, si utilizas fuentes alternas para enriquecer tu trabajo, no olvides citarlas
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Actividad 2. Calculando la muestra
De acuerdo a los estudios en investigacin de mercados, lo ms importante es obtener la muestra de la poblacin, por tanto el manejo de este dato ser fundamental en el momento en que debas realizar la evidencia de esta unidad. Esta actividad te permitir tener un acercamiento al clculo de dicha muestra. Para ello: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin Selecciona la probabilidad de ocurrencia del fenmeno en estudio y el error de estimacin Selecciona el nivel de confianza. Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigacin. Realiza tus clculos en Word 97-2003, verifica tus resultados y si existen dudas consulta a tu Facilitador (a). Una vez que hayas concluido, enva tu documento a travs de la seccin de tareas, para su revisin y retroalimentacin, recuerda que este clculo lo utilizars para tu evidencia de unidad.
Actividad 3. El nivel de confianza

El nivel de confianza, como has observado y determinado, cobra relevancia, pues sin l, el grado de precisin o exactitud de la medida, no existe, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la siguiente actividad. 1. Participa en el foro de discusin Nivel de confianza, a travs de la siguiente pregunta: Cmo determinaste el nivel de confianza ( Z) para el clculo de la muestra en tu investigacin y cmo influye en el tamao de la muestra? *Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debes revisar la Rbrica del foro que se encuentra en el Material de Apoyo.
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2.2. Recoleccin de datos

La recoleccin de datos se refiere al uso de una gran diversidad de tcnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis. stos pueden ser: observacin, experimentacin, encuesta, las entrevistas y grupos de discusin, todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar informacin que ser til en una investigacin Malhotra (2008:11). Por lo regular el gerente de investigacin de mercados es quien se encarga de seleccionar a las personas ms calificadas para la recopilacin de los datos. La recoleccin de datos se debe examinar en forma crtica, para identificar las fuentes de informacin, las cuales se dividen en fuentes de informacin primarias y secundarias, cada una de ellas maneja una clasificacin que se describe en los siguientes temas.
2.2.1. Fuentes de informacin primarias

Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseado para satisfacer las necesidades de informacin del problema que se maneja en ese momento, estn constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l es necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008:107). Los datos primarios son originados por el investigador con el propsito especfico de dirigir el problema que se maneja, la recoleccin de dichos datos involucra utilizar todos los pasos del proceso de investigacin de mercados.
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Figura 6 Fuentes primarias
Fuentes primarias
Procedimiento de investigacin cualitativa
Procedimiento de investigacin cuantitativa
Indirectos
Directos
Investigacin descriptiva Investigacin causal
Tcnicas proyectivas
Entrevistas Exhaustivas
Grupos de Enfoque
Diseo Transversal
Diseo longitudinal
Fuente: Malhotra (2008: 139)
Tcnicas de asociacin Tcnicas de complementacin Tcnicas de construccin Tcnicas de expresin
Diseo con una sola muestra
Diseo con dos o ms muestras
Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigacin cualitativa y cuantitativa, los mtodos tambin varan, a continuacin se presenta una breve explicacin de cada uno de ellos.
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En lo que respecta al procedimiento de investigacin cualitativa se encuentra el mtodo directo e indirecto. El mtodo directo es el de tipo de investigacin cualitativa en la que los propsitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta clasificacin se encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008: 139).
Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeo grupo de personas. No es una sesin rgida y construida de preguntas y respuestas, sino un anlisis con un formato flexible sobre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se rene en una ubicacin central; ste incluye a un entrevistador o moderador y entre seis y diez participantes, aunque se usan grupos menores o mayores segn el tpico. Las sesiones de grupo permiten a las personas expresar con sus propias palabras sus verdaderos sentimientos, ansiedades y frustraciones, as como la profundidad de sus convicciones.
La entrevista a profundidad: El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la direccin de la conversacin. Los investigadores de mercados internacionales encuentran que en determinadas culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones de grupo, pues constituyen un medio rpido para evaluar el comportamiento del consumidor en el extranjero.
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El mtodo indirecto es un tipo de investigacin cualitativa; es aquel en el que los propsitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este mtodo se encuentran las tcnicas proyectivas. Tcnicas de asociacin: Tcnica proyectiva en la que se presenta al encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Tcnicas de complementacin: Tcnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situacin, la mayora de las veces pueden ser oraciones y completar historias. Tcnicas de construccin: Tcnicas proyectivas que estn relacionadas con las tcnicas de complementacin, las principales son las de fotografas y caricaturas. Tcnicas de expresin: Tcnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situacin verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situacin.
En lo que respecta al procedimiento de investigacin cuantitativa se encuentra la investigacin descriptiva y causal. La investigacin descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las caractersticas o funciones de un mercado, las tcnicas utilizadas en este tipo de investigacin dependen del diseo que se requiera. En el caso de tratarse de una investigacin de tipo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico, su propsito es describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado (Hernndez Sampieri, 2010: 151).
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Tcnicas de observacin. Las tcnicas recomendadas son la observacin o la encuesta, (Malhotra, 2008), la observacin se puede dividir de la siguiente forma:
Figura 7 Tipos de observaciones
Estructurada
No Estructurada
Disfrazada Observacin
No Disfrazada
Natural
Creativa
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Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cmo se va a registrar la observacin, p. Ej., un auditor desarrollando un anlisis de inventarios en una tienda. No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenmeno que parezcan relevantes para el problema que se maneja, p. Ej., observar a los nios jugar con juguetes nuevos. Disfrazada: Los sujetos no estn conscientes de que estn siendo observados. El disfraz puede ser a travs de espejos, cmaras escondidas, o aparatos mecnicos ocultos. Los observadores pueden disfrazarse como compradores o como dependientes. No disfrazada: Los sujetos estn conscientes de que estn bajo observacin. Natural: Involucra la observacin del comportamiento segn se desarrolla en el ambiente, p. Ej., se puede observar el comportamiento de los sujetos al comer en un restaurante de comida rpida. Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial, tal como una cocina de prueba.
La encuesta
Es el mtodo ms adecuado para procurar informacin descriptiva. El propsito de la investigacin por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es decir, los datos reunidos y organizados especficamente para el proyecto a investigar a travs de cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, por Internet, por telfono o de persona a persona. El tipo de informacin recopilada en una encuesta vara en forma considerable dependiendo de los objetivos de la investigacin (Jany, 2009: 52). Como desventaja de las encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes y que aplica para todos los tipos; para este caso en particular, se hace nfasis en las desventajas pues al ser el instrumento de recoleccin de datos que ms se aplica en la investigacin de mercados es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores. stos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemtico, que a continuacin se describen (Arroyo, 2009: 30). 56

Error de muestreo aleatorio: La mayora de las encuestas tratan de representar una seccin de una poblacin meta particular. Sin embargo, aun con muestras de probabilidad aleatoria prcticamente adecuadas, ocurren errores estadsticos debido a que existen oportunidades de variacin. Error sistemtico: El error sistemtico resulta de algn aspecto imperfecto del diseo de investigacin. Tambin llamado sesgo de la muestra y existe cuando los resultados de sta presentan una tendencia persistente a desviarse en una direccin diferente a la del valor real del parmetro de la poblacin.
Segn Malhotra (2008:170), las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el esquema que se muestra en la Figura 8.
Figura 8 Tcnicas encuesta
Telefnica
Personal
Correo
Electrnica
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Tipos de encuesta
Electrnica Se hacen por Internet o por correo electrnico. Donde se selecciona una lista de personas y se manda el cuestionario a su direccin electrnica y los encuestados contestan y mandan por la misma va.
Telefnica Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacer una serie de preguntas usando un cuestionario impreso y registra las respuestas con un lpiz.
Correo Se envan cuestionarios por correo a encuestado previamente seleccionados, no se tiene contacto con ellos. Y las respuestas las mandan en sobre por la misma va.
Personales Consiste en contactar a los encuestados y hacer una serie de preguntas y registrar las respuestas, este proceso se realiza cara a cara con los encuestadores
Para la elaboracin de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por lo que, es importante elaborarlas cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medicin, el cual permite conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos, motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias, comportamientos de compra, entre otros.
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Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar lo siguiente: Tipos de preguntas. Preguntas abiertas: Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan mucha informacin (Jany: 2009: 99). Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el inters en el entrevistado motivndolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calidad. Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren seleccin de una sola respuesta. Semi-estructuradas: Contiene preguntas de seleccin y preguntas abiertas. Recomendaciones: Evitar hacer dos preguntas en una Ser simple y especfico Orden de la encuesta Poner las preguntas interesantes primero Ir de lo general a lo especfico Preguntas difciles y demogrficas al final Hacer una prueba piloto Escalas de medicin. Para los cuestionarios se debe tomar en cuenta la medicin, es decir, la asignacin de nmeros o smbolos a las caractersticas de los objetos (Malhotra, 2008: 236), y las escalas de medicin, donde una escala es cualquier serie de atributos que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin (Jany, 2009:124). Existen cuatro tipos de escalas: Escalas nominales: Es aquella en que los nmeros sirven slo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unvoca entre los nmeros y los objetos (Malhotra, 2008: 236). Es la ms sencilla, se comporta como etiqueta de identificacin, su misin es distinguir entre diferentes valores. Permite codificar informacin. Ejemplo: SEXO: Hombre = 1, Mujer =2 59

Escalas ordinales: Se asignan nmeros a objetos para indicar la extensin relativa en que se posee una caracterstica, de tal forma que se determina si un objeto tiene ms o menos la misma caracterstica que algn otro objeto (Malhotra, 2008: 237). Establece un orden entre estos valores, es decir una relacin ordenada.
Tercer lugar
Segundo lugar
Primer lugar
Escalas de intervalo: Son aquellas en la que los nmeros se utilizan para evaluar objetos cuyas distancias equivalentes numricas en la escala representan distancias iguales en la caracterstica que se mide (Malhotra, 2008: 239). Adems de dar distincin y orden, la distancia o diferencia entre dos valores es siempre la misma (magnitud) e intervalos iguales.
Ejemplo: Grados de la temperatura, centgrados 180, 160, 140, 120, 100, 80 Escalas de razn: Es la escala ms alta, posee todas propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, y adems un punto cero absoluto (Malhotra, 2008: 241).
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Existen varios tipos de tcnicas de escalas de medicin, stas pueden ser comparativas y no comparativas, a continuacin se describen: Tcnicas comparativas: Las escalas comparativas consisten en pedir al sujeto de estudio que realice una comparacin de diferentes artculos y seleccione u ordene de acuerdo a sus preferencias. Ejemplo: Instrucciones: De los siguientes refrescos clasifique los distintos sabores en orden de su preferencia. Comience por elegir aquel sabor que ms le agrade y asgnele el nmero 1. Despus busque el segundo sabor y asgnele el nmero 2. Continu este procedimiento hasta que haya clasificado todos los sabores. El sabor que menos prefiera tendr el nmero 5. Sabor 1. Naranja 2. Cola 3. Limn 4.Toronja Orden de preferencia _________ _________ _________ _________
Tcnicas no comparativas: En este tipo de escalas cada objeto se ubica en la escala en forma independiente de los dems. En esta tcnica se usan las escalas de Likert, diferencial semntico, calificacin grfica, y de intervalo de Thurstone. Likert: Con esta escala los encuestados indican qu tanto estn de acuerdo con las oraciones cuidadosamente construidas que expresan desde actitudes muy positivas hasta muy negativas hacia un objeto. Los individuos eligen por lo general entre cinco respuestas alternativas: muy de acuerdo, de acuerdo, indeciso, en desacuerdo, y muy en desacuerdo. Al medir la actitud, los investigadores asignan puntos o valores a las respuestas: 1, 2, 3, 4, 5.
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Ejemplo: El servicio del restaurante es eficiente 1= Totalmente en desacuerdo 2= En desacuerdo 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4= De acuerdo 5= Totalmente de acuerdo
Diferencial semntico: Es una serie de escalas de actitud, consiste en la identificacin de un producto, marca, tienda u otro concepto seguido por una serie de escalas de calificacin. A los encuestados se les da la instruccin de que marquen el lugar que indique al adjetivo ms apropiado. De derecha a izquierda. Ejemplo: TIENDAS PEGY ES: Fuerte --:--:--:--:-X-:--:--: Dbil
No confiable --:--:--:--:--:-X-:--: Confiable Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Antigua
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Escala de calificacin grfica: Presenta a los encuestados una secuencia grfica, se les pide que elijan cualquier punto en la secuencia para indicar su actitud. La calificacin que otorga un encuestado se determina midiendo la longitud (en milmetros) desde un extremo de la secuencia grfica hasta el punto sealado por el encuestado. Ejemplo: Instrucciones: Por favor seala la cara que muestra cuanto te gusta la PIZZA PEPITO GRILLO Si no te gusta la pizza, debe sealar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.
Escala de intervalos de Thurstone.- Es un proceso ms bien complejo que requiere dos etapas. La primera etapa es una operacin de clasificacin ordinal llevada a cabo por jueces que asignan valores de escala a expresiones sobre las actitudes. La segunda etapa consiste en solicitar a los sujetos que respondan a dichas expresiones, este mtodo se considera prolongado y costoso, debido a que, hasta que se concluya la primera etapa se puede proceder a la segunda.
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A continuacin se presenta un ejemplo de la aplicacin de escalas para un cuestionario de compra de computadoras. Ejemplo de un cuestionario: I.- Introduccin Buenos das / tardes, soy estudiante de la Licenciatura en Mercadotecnia, estoy realizando un estudio de mercado con el fin de conocer las necesidades de compra de computadoras, por lo que le pido unos minutos de su valioso tiempo para contestar las siguientes preguntas esperando que sea lo ms sincero al hacerlo. Gracias. II.- Datos NOMBRE DE LA PERSONA:________________ Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 1.- Cul es tu edad? a) b) c) d) e) De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35
2.- Grado de estudios a) b) c) d) e) Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra Otro
3.- En tu casa tienes computadoras? a) S b) No
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4.- Cuntos equipos de cmputo tienes? _____________ 5.- Consideras que las computadoras te ayudan a realizar tus actividades con mayor eficiencia? a) Si b) No 6.- Qu tan eficiente eres en el uso de la computadora y los programas que esta tiene? Excelente___ Bueno____ Regular ____ Malo ____ Psimo ____ 7.- De las siguientes computadoras clasifica las distintas marcas en orden de tu preferencia. Comienza por elegir aquella marca que ms te agrade y asgnale el nmero 1. Despus busca la segunda marca y asgnale el nmero 2. Contina este procedimiento hasta que hayas clasificado todas las marcas. La marca que menos prefieras tendr el nmero 4.
Marca a) HP b) IBM c) COMPAQ
Orden de preferencia _________ _________ _________
d) PAVILLON _________
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8.- Marca con una X la respuesta que mejor corresponda a tu opinin. Considerando que: 1 =Totalmente en desacuerdo; 2= En desacuerdo; 3= Ni de acuerdo ni en desacuerdo; 4= De acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo. Una computadora nunca se descompone Totalmente en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Totalmente de acuerdo
En desacuerdo
De acuerdo
9.- Las computadoras M&P son: Econmicas --:--:--:--:-X-:--:--: Caras
Confiable --:--:--:--:--:-X-:--: No Confiable 10.- Instrucciones: Por favor seala la cara que muestra cuanto te gusta las computadoras M&P. Si no te gustan debes sealar la cara 1, y si te gusta mucho debes marcar la cara 5.
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2.2.2. Fuentes de informacin secundaria

Las fuentes secundarias son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, es decir son aquellos que ya han sido recolectados para otros propsitos diferentes al problema que se maneja. Usualmente estos datos pueden ser rpidamente ubicados y la mayor parte de ellos suelen ser baratos o de un precio accesible (Malhotra, 2004: 107). Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera: Cook, 2005). Figura 6 Las fuentes secundarias se clasifican de la siguiente manera:
Fuentes Secundarias
Internos
Externos
Listos para utilizarse
Requieren ms procesamiento
Materiales publicados
Bases de datos computarizadas
Servicios de agencias
Fuentes comerciales generales Fuente: Malhotra (2008: 107)
Fuentes gubernamentales
Guas
Directorios
ndices
Datos estadsticos
Datos del censo
Otras publicaciones
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Las fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa; toda empresa la recibe a diario por su solo funcionamiento, la informacin puede ser la contable tradicional, segmentacin de informacin, anlisis de ventas, anlisis de costos de mercado, entre otros. Son datos menos costosos que todas las fuentes de informacin e investigacin de mercados, sin embargo esta situacin ha cambiado con la incorporacin del CRM (customer relationship management)2 ya que ste permite trabajar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, informacin que se trabaja de forma sistematizada a travs de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara clasificacin y lectura de sus adquisiciones. Asimismo, esta informacin secundaria sirve como base para programas de marketing, (como pueden ser la introduccin de nuevos productos, el posicionamiento de marca), o fuente interna de informacin que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las herramientas esenciales que se requieren para nutrir, expandir y proteger la relacin con el cliente (Malhotra, 2008:108). Las fuentes externas son aquellas que son ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, entre otros. Las fuentes de datos secundarios publicados incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cmaras de comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales y firmas profesionales de investigacin de mercados (Malhotra, 2004: 110).
Las fuentes comerciales generales son aquellas donde los negocios emiten informacin en forma de libros, publicaciones, peridicos, diarios, revistas, reportes y literatura comercial. Esta informacin puede localizarse en: Guas: Son una de las primeras fuentes que debe consultar un investigador, algunos ejemplos son: American Marketing Association Bibliography3 y business infomation sources4 (Malhotra, 2004: 110).
Administracin basada en la relacin con los clientes. 3 Serie bibliogrfica de la asociacin americana.
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Directorios: Son de utilidad para identificar individuos u organizaciones que recolecten datos especficos, algunos ejemplo son: Directories in print5, y consultants and consulting organizations directory6 (Malhotra, 2004: 111). ndices: Los ndices pueden incrementar la eficacia del proceso de bsqueda, existen diferentes ndices para fuentes acadmicas as como de negocios, algunos ejemplos son: business periodical index 7 (Malhotra, 2004: 111). Datos estadsticos: Estos datos son de gran importancia para los investigadores, pues se pueden realizar anlisis estadsticos y grficos de estos datos para obtener conocimientos importantes, algunos ejemplos son: A guide to consumer markets8 (Malhotra, 2004: 111). Las fuentes gubernamentales las produce el gobierno, stas llegan a ser una gran cantidad de datos de utilidad para el investigador de mercados (Kinnear & Taylor, 2000: 178). Esta informacin se clasifica en: Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y normalmente detallada, es conveniente adquirirla en medio electrnico, los datos del censo incluyen casa, familias, poblaciones, comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo, entre otros. Otras publicaciones de gobierno: Adems del censo el gobierno recolecta y publica gran cantidad de datos estadsticos, entre las cuales se encuentran las publicaciones indexadas, servicios de
4 Fuentes de informacin empresarial. 5 Directorios impresos. 6 Consultores y el directorio de consulta con las organizaciones. 7 Peridicos de negocios. 8 Gua para los mercados de consumo.
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centros de negocios, entre otros. La mayor parte de la informacin publicada tambin est disponible en forma de base de datos.
Actividad 4. Buscando ejemplos

Con el propsito de que puedas identificar a travs de ejemplos claros y contextualizados la funcin de las fuentes primarias y secundarias, realiza la siguiente actividad: 1.- Investiga ejemplos sobre fuentes de informacin primaria 2.- Intgralos en la base de datos, no olvides citar las fuentes de donde fue extrada la informacin. 3.- Revisa y comenta las aportaciones de tus compaeros.
Actividad 5. Instrumentos
Elaborar el Instrumento a aplicar en su proyecto de investigacin considerando a muestra que obtuviste en tu Actividad 2. Calculando la muestra. Realiza lo siguiente: 1. Identifica el instrumento a utilizar en tu investigacin, justifica tu seleccin Elabora el borrador del instrumento a usar en tu proyecto de investigacin. Envalo a tu facilitador para su retroalimentacin, realiza las correcciones necesarias. 2. Aplica tu instrumento en 5 a 10%, del total de tu muestra resultante. Es importante su aplicacin pues los resultados que de ella obtengas, los recuperars en la unidad 3, donde realizars las tabulaciones pertinentes.
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Evidencia de aprendizaje. Resultados

En todo proyecto de investigacin de mercados, existen factores de relevancia a considerar y uno de ellos es el clculo de la muestra para la aplicacin de instrumentos en la recoleccin de datos. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, es necesario que realices lo siguiente: 1. Identifica la poblacin a utilizar en tu proyecto de investigacin considerando los siguientes aspectos: Selecciona las personas u objetos que cumplan las caractersticas necesarias para determinar tu muestra. Identifica la unidad de muestreo. Selecciona el alcance que tendr tu investigacin. Identifica el tiempo que se llevar dicha investigacin. 2. Identifica la frmula a utilizar para el clculo de la muestra y toma en cuenta lo siguiente: Selecciona el nivel de confianza que consideres adecuado para tu investigacin. Con base en al nivel de confianza seleccionado realiza el clculo de Z utilizando la Tabla1 Confianza, y realiza la representacin grfica. Selecciona la probabilidad a favor y el error de estimacin que consideres adecuado para tu investigacin. 3. Realiza el clculo de la muestra para determinar el nmero de instrumentos a aplicar en tu proyecto de investigacin. 4. Una vez que tengas tus clculos, explica si la muestra tiene un nivel de confiabilidad aceptable para la aplicacin del instrumento. 5. Anexa el diseo de tu instrumento y la justificacin de la seleccin. 6. Al finalizar, guarda tu documento y envalo a tu Facilitador(a) mediante la seccin Portafolio de Evidencias
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Autorreflexiones
Despus de haber enviado tu evidencia de aprendizaje, ingresa al foro Preguntas de autorreflexin y lee los cuestionamientos que formul tu Facilitador(a); posteriormente, sal del foro, ingresa a la seccin Autorreflexiones y enva tu ejercicio.
Cierre de unidad
En esta unidad has revisado uno de los pasos ms importantes dentro de la investigacin de mercado, para ello has trabajo con los tipos de muestras o, determinacin de la muestra, el nivel de confiabilidad, aunado a esto las fuentes de informacin primaria y secundaria, as como su respectiva clasificacin. Ya estas pronto a concluir la asignatura, en la siguiente unidad, estars trabajando con la elaboracin de tu informe, es aqu donde reunirs toda la informacin que hasta este punto has elaborado. Mantn el ritmo que hasta ahora has trabajado, xito!
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Para saber ms
Para saber ms de la materia e incrementar tu aprendizaje se sugieren las siguientes actividades, mismas que te permitirn reforzar lo aprendido. Realiza las siguientes lecturas que se encuentran en la carpeta de la unidad 2 denominada Lecturas de apoyo. o Cultura digital o Investigacin de mercados del nopal o Investigacin e Internet Para mayor comprensin te recomendamos realizar sntesis o cuadros sinpticos donde trabajes la informacin, en especial dando nfasis a: o o o La importancia de la investigacin de mercados Tipo de investigacin de mercados Mercado al que va dirigido
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o
Fuentes de consulta
Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP. Benassini, M ( 2001);Introduccin a la Investigacin de Mercados. Mxico: Mc GrawHill. Jany, J (2009); Investigacin integral de mercados; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Kinnear T, Taylor J (2000); Investigacin de mercados un enfoque aplicado; 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Lind, Douglas; Marchal, William; Mason,Robert (2004); 4 Edicin; Ed.Alfa Omega Lpez, R (2011). El pensamiento sistmico como herramienta para elevar el desempeo organizacional dentro de las Instituciones Pblicas de Educacin Superior: Caso Universidades Politcnicas del Estado de Hidalgo. Tesis de Doctorado no publicada, Universidad Popular Autnoma de Puebla, Puebla, Mxico. Malhotra, Naresh k; (2004) ;4 Edicin; Investigacin de Mercados un enfoque aplicado;Ed.Prentice Hall; Mxico Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5 Edicin; Marking Research;Ed.Prentice Hall; Mxico Sampieri,Roberto; (2010); 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico.
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Unidad 3 Procesamiento de la informacin Presentacin de la unidad

En sta unidad se hace referencia a la importancia de la tabulacin, interpretacin de resultados y anlisis de la informacin; se inicia con una visin general de la codificacin y los procedimientos para la tabulacin de los datos. Posteriormente se presenta informacin suficiente para que desarrolles tu capacidad para diferenciar la estadstica descriptiva para el anlisis univariado y multivariado de los datos, utilizando como apoyo diferentes softwares (OpenOfficeorg, que es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org; Excel de Office) para una investigacin de mercados. A continuacin, identificars los diferentes tipos de grficos que te permitirn realizar un anlisis. Finalmente se presenta cmo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un proyecto de investigacin de mercados, para exponerlo ante los encargados de la organizacin y se pueda tomar la mejor decisin con base en la investigacin de marcados realizada.
Propsitos
Identificar los conceptos bsicos de codificacin y tabulacin de datos Codificar y tabula los datos Determinar el tipo de anlisis de la informacin Disearla estructura del informe de investigacin Elaborar el informe de la investigacin
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Procesar la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a travs de la tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del informe de investigacin.
3.1 Preparacin de los datos
El mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de nada si la preparacin de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001:162). La preparacin de los datos requiere de un proceso, el cual se muestra en la figura 1.
Figura 1 Proceso de la preparacin de los datos

Verificacin de cuestionarios
Revisin
Codificacin
Transcripcin
Depuracin de los datos
Eleccin de la estrategia de anlisis
Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos de Malhotra 2008
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A continuacin se da una breve explicacin del proceso de preparacin de los datos. Verificacin del cuestionario: Segn Malhotra (2008: 403), consiste en comprobar que el cuestionario est completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009: 40). Revisin: Se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisin, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas Malhotra (2008: 405). Codificacin: Se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la respuesta especfica a una pregunta concreta (Ver 3.12). Transcripcin: Segn Malhotra (2008:405), consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente en la base de datos. Depuracin de los datos: Comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulacin ) se deben corregir Malhotra (2008:409). Eleccin de la estrategia de anlisis: Su finalidad es brindar informacin basada en el estudio de la investigacin, considerando el problema, diseo, escalas de medicin, tcnicas estadsticas Malhotra (2008:416).
Para poder tener una excelente codificacin de los datos, es necesario haber realizado en forma correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente realizar el registro de los mismos, el cul se explica a continuacin.
3.1.1 Registro de datos

En la investigacin de mercados se denomina registro de datos (transcripcin de datos) al proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos, completos, correctos y compatibles con la tabulacin. El registro cuidadoso puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y muchos problemas. Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo desconcierta, por lo general la clasifica en la categora de NO S o SIN RESPUESTA, pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretacin de una respuesta (Jany, 2009: 221). 77

A continuacin se explica el proceso codificacin de datos.
3.1.2 Codificacin
Segn Malhotra (2008:404), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificacin es necesario tener una matriz de datos, la cual es una seccin rectangular de datos en filas y columnas. Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOfficeorg, que es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org; Excel de Office) que permiten hacer este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los datos de un cuestionario (Ver figura 2).
Las personas encargadas de este proceso organizan los datos codificados en: Campos: conjunto de caracteres (un carcter es un solo nmero, letra o smbolo especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo tipo de datos. Registro: es un conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado estn contenidos en un solo registro (Ver figura 2). Archivo: es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida. (Ver figura 2).
Ejemplo: Se tiene el siguiente instrumento para realizar una investigacin de mercados con el fin de conocer si los estudiantes tienen equipos de cmputo. 1) Sexo 1) Masculino ( ) 2) Femenino ( ) 2) Cul es tu edad? De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 78

3) Grado de estudios Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra Otro
4) En tu casa tienes computadoras? c) d) S No
Se puede observar que para todas las respuestas se asign un cdigo numrico, mismo que servir para la captura de los datos. Cada pregunta es reconocida como un campo, por lo que se tiene un total de 4 campos. Y las respuestas de una persona encuestada sera un registro, de tal forma que si se encuesta a 5 personas, entonces se tendran 5 registros. Los cuales son almacenados para conformar un archivo. A continuacin se realizar la codificacin usando software especializado, para lo cual debers realizar siguientes pasos: 1) Ejecutar el software a usar. En la celda A3 colocar la palabra Registro1. Seguir el mismo procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la figura 2. En la celda B2 colocar la palabra Sexo, que identifica a la pregunta1 En la celda C2 colocar la palabra Edad, que identifica a la pregunta2 En la celda C3 colocar la palabra G_Estudios, que identifica a la pregunta3 En la celda C4 colocar la palabra Computadora, que identifica a la pregunta 4
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El archivo quedara conformado como se muestra en la figura 2.
Figura 2 Codificacin de los datos
COLUMNAS
FILAS
ARCHIVO
Una vez que ya se tiene la codificacin de los datos, se procede a la Tabulacin de los mismos, lo cual se explica a continuacin.
3.1.3 Tabulacin
Consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras establecidas en la codificacin. Es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso de tratarse de muestras grandes. La tabulacin se puede hacer de dos formas: manual y mecnica. Manual: Se usa cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar. Mecnica: Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueteras, y consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin. Depuracin de los datos: Comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los cdigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulacin ) se deben corregir Malhotra (2008:409).
Despus de verificar la congruencia de los datos y si hay datos faltantes se tendr que decidir si: Se remplaza el dato con un valor neutro Se remplaza con una respuesta atribuida Se elimina el caso. 80

Continuando con el ejemplo anterior, suponga que se tienen respuestas de cinco personas encuestadas, las cuales se tienen representadas en la tabla 1.
Tabla1 Hoja de codificacin de datos
SEXO 1 Masculino Persona1 Persona2 Persona3 Persona4 Persona5 X X X X X X X 2 Femenino 1 2 EDAD 3 4 5 1 2 Grado de estudios 3 4 5 Otro En tu casa tienes computadoras? 1 S X X X X X X X 2 No
De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra X X X X X

X
Se puede observar bajo los campos, la codificacin de las respuestas, por lo que, se representa con un smbolo X. En la figura 3 se puede visualizar la tabulacin de los datos.
Figura 3 Tabulacin de los datos
A partir de la tabulacin de los datos en la Figura 3, se procede a la elaboracin de grficas las cuales traducen la informacin numrica a una forma visual, de modo que las relaciones pueden captarse con facilidad. Cada grfica debe incluir lo siguiente: Nmero de figura Ttulo Leyendas explicativas Fuente y nota a pie de pgina
81

Dependiendo del anlisis a realizar, se utilizarn los siguientes tipos de grficas: Grficas de barras: Segn Arroyo (2009: 90) esta grfica muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje horizontal). La grfica de barras subdividida es muy similar a la grfica de estratos, mostrando la composicin de toda la cantidad. La grfica de barras mltiple, muestra de qu manera se relacionan las variables mltiples con la variable primaria (Ver grfica 1).
Grfica 1 Porcentajes
Grficas de pastel: Segn Arroyo (2009: 90) esta grfica es la ms usual, muestra la composicin de una cantidad total en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas rebanadas pequeas; el mximo es alrededor de seis rebanadas. Las empresas utilizan con frecuencia las grficas de pastel para mostrar cmo se emplearon las ganancias o la composicin de las ventas (Ver grfica 1)
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Grfica 3 Lneas
Grficas de lneas: Segn Arroyo (2009: 92) esta grfica es til para mostrar la relacin de una variable con otra, la variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el eje horizontal. La grfica de lneas mltiples muestra la relacin de ms de una variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las lneas para cada variable estn en colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver grfica 3).
Fuente: Elaboracin propia Grfica 4 Dispersin
Grficas de dispersin: Segn Arroyo (2009: 93) este tipo de grfica es til para mostrar la correlacin que existe entre una variable y otra (Ver grfica 4).
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Actividad 1. Codificando y tabulando

Realiza la codificacin y tabulacin de la informacin de tu proyecto de investigacin. Para esta actividad, realizars lo siguiente: Toma como base el cuestionario realizado y aplicado en la unidad 2 de tu proyecto de investigacin. a) Realiza la codificacin para cada una de las preguntas considerando lo siguiente: Asignacin de campos. Asignacin de registros. b) Realiza la tabulacin de tu cuestionario en forma mecnica, usando como apoyo la hoja de codificacin de datos. Debes de tomar en cuenta los cdigos asignados a cada respuesta.
Actividad 2. Procediendo a la tabulacin

Para realizar la tabulacin de la informacin, es necesario llevar un proceso que resulta relevante, y sin ste no se puede llevar a cabo el anlisis, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a travs de la siguiente actividad. Participa en el foro de discusin Procedimiento para la tabulacin de informacin, a travs de la siguiente pregunta:
Qu tan relevante consideras la asignacin de cdigos para la tabulacin de la informacin?, explica por qu. Recuerda, para que tu participacin sea tomada en cuenta, debe apegarse a la rbrica de foro.
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3.2 Anlisis de la informacin

Una vez que se ha revisado los diferentes tipos de grficos, se proceder a realizar un ejemplo para su respectivo anlisis. Se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadstica, se recordarn algunos temas. Realiza lo siguiente: 1) En la Celda A7 colocar la palabra contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4). 2) En la Celda A8 colocar la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4). 3) En la Celda A9 colocar la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta 3 (Ver tabla 4). 4) En la Celda A10 colocar la palabra contar 4 que corresponde a la respuesta 4 (Ver tabla 4).
Tabla 4 Contar
A continuacin usaremos la formula CONTAR.SI (rango, condicin), la cual cuenta las celdas en el rango que coinciden con la condicin dada, es decir, va a contar cuantas personas seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4. A continuacin explicaremos el procedimiento para la pregunta SEXO, la cual tiene dos respuestas.
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5) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 1, existen, es decir cuntas personas son del sexo masculino (Ver ejemplo 3.1.2). 6) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2). Lo cual significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 2, existen, es decir cuntas personas son del sexo femenino (Ver ejemplo 3.1.2). Se puede observar en la tabla 8 la frmula para cada variable, dependiendo del nmero de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la frmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 4, existen, es decir cuntas personas tienen edad de 31 a 35 aos (Ver ejemplo 3.1.2). Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5.
Tabla 5 Contar respuestas
7) Seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8. 8) En el men insertar seleccione grfico circular como se muestra en la figura 4.
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Figura 4 Grficos
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin
9) Da clic con el botn derecho del mouse encima de la grfica y selecciona agregar etiquetas de datos. Posteriormente da clic encima del grfico y elige formato de etiqueta de datos y selecciona la casilla de porcentaje y en la seccin clave de leyenda elije nueva lnea, tal como se muestra en la figura 5.
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Figura 5 Grficos
Obteniendo la siguiente grfica, para hacer el siguiente anlisis de la informacin obtenida.
El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo masculino. Una vez realizado el proceso bsico de preparacin de los datos, es necesario decidir qu herramientas estadsticas se utilizarn para analizar los datos. Esto se puede hacer por el anlisis univariado y multivariado, los cuales se explicarn a continuacin.
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3.2.1 Anlisis univariado
El primer aspecto que se debe aclarar se relaciona con los objetivos del anlisis, este aspecto se refiere al nmero de variables que el investigador desea analizar. Si se desea el anlisis de una variable individualmente recibe el nombre de anlisis univariado (Kinnear & Taylor, 2000:555), para lo cual se utilizar: Anlisis a travs de estadstica descriptiva: la cual consiste en proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear & y Taylor, 2000: 559). Anlisis de variabilidad: la cual indica la dispersin de la distribucin (Malhotra, 2008: 431). En lo que respecta a la estadstica descriptiva se usan las medidas de tendencia central (mismas que ya se aprendieron en estadstica bsica), que sirven para ubicar dentro de una escala de medicin (Hernndez, 2010, 292), como son: Media: Es la medida de tendencia central ms utilizada y puede definirse como el promedio ar,itmtico de una distribucin, es decir es la suma de todos los valores dividida entre el nmero de stos (Malhotra, 2008:430). Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes, como se muestra en la tabla 2
Tabla 2 Edad Mujeres
MUJERES LUISA JUANA 23 22 21 34 25 EDAD
Media = 23 +22+21+34+25 5
= 25
Fuente:
TERESA ANGELICA CLAUDIA MEDIA
Elaboracin propia
89

Si utilizamos un software para realizar el clculo de la media, se utilizara la frmula de Media, quedando como se muestra en la tabla 3.
Tabla 3 Media
Mediana: Medida de la tendencia central que corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el cual se localiza la otra mitad (Malhotra, 2008:431). Considerando los datos de la Tabla 4 Se tendra una mediana de: Mediana = 23 +22+21+23+25 = 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la mediana, se utilizara la frmula de Mediana, quedando como se muestra en la tabla 4.
90

Tabla 4 Mediana
Fuente: propia
Elaboracin
Moda: Es la medida de la tendencia central que corresponde al valor que ocurre con ms frecuencia en la distribucin de la muestra (Malhotra, 2008:431).
Considerando la Tabla 5 Se tendra una moda de:
Moda = 23 +22+21+23+25
= 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la moda, se utilizara la frmula de Moda, quedando como se muestra en la tabla 5.
Tabla 5 Moda
91

Y respecto al anlisis de variabilidad se usa: Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribucin (Malhotra, 2008:431). Ejemplo: Se tienen los siguientes valores en la tabla5 XM Xm = 25-21=4 Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo del rango, se hara una resta, quedando como se muestra en la tabla 5.
Tabla 5 Rango
Cuanto ms grande sea el rango, mayor ser la dispersin de los datos de una distribucin.
92

Varianza: Es la desviacin promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la media (Malhotra, 2008:431).x
Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedara de la siguiente forma = (23-23)2 + (22-23)2 + (21-23)2 + (23-23)2 + (25-25)2 = 1.76 5
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la varianza, se utilizara la frmula de Var.P, quedando como se muestra en la tabla 6.
Tabla 6 Varianza
Desviacin estndar: Es la raz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).
Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviacin estndar quedara de la siguiente forma: = 1.32
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la desviacin estndar, se utilizara la frmula de Desvest.P, quedando como se muestra en la tabla 7.
Tabla 7 Desviacin estndar
93

Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad Despus de haber explicado las medidas de tendencia central, se requiere explicar su interpretacin. Para ello se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en estadstica, se retomarn algunos temas.
94

Si realizamos el clculo de la estadstica descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedara de la siguiente forma.
Tabla 9 Estadstica
El 60% delas personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que se encuentra por arriba de la media aritmtica, mientras que el 40% son del sexo femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmtica. A continuacin se explicara el anlisis para ms de una variable, nombrado como anlisis multivariado.
95

3.2.2 Anlisis multivariado

El anlisis multivariado se refiere a la relacin entre variables, tomando dos a la vez, para lo cual se usar el coeficiente de correlacin lineal, el cual se explica a continuacin: La correlacin mide el grado en que dos variables (mtricas) estn asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577). Para poder realizar esta asociacin es necesario que las escalas sean de intervalo o relacin. A la correlacin producto-momento se le conoce como coeficiente de correlacin de Pearson, ya que Karl Pearson la propuso y es una correlacin sencilla. El coeficiente de correlacin lineal de Pearson (r), queda comprendido como: r = COVxy SxSy
El cual es una prueba estadstica para analizar la relacin entre dos variables medidas en un nivel por intervalo o de razn. El coeficiente refleja el grado de relacin o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, tiene un valor entre 1 y +1 (Hernndez et al., 2010). En la Tabla 10 se muestran los tipos de correlaciones, as como su valor respectivo.
96

- 1.00 = Correlacin Negativa Perfecta
+ 1.00 = Correlacin Positiva Perfecta
-0-90 = Correlacin Negativa muy fuerte
+0-90 = Correlacin Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlacin Negativa Considerable
+0.75 = Correlacin Positiva Considerable
- 0.50 = Correlacin Negativa Media - 0.25 = Correlacin Negativa dbil
+ 0.50 = Correlacin Positiva Media + 0.25 = Correlacin Positiva dbil
- 0.10 = Correlacin Negativa muy dbil
+ 0.10 = Correlacin Positiva muy dbil
0.00 = No existe correlacin alguna entre las variables
Fuente: Metodologa de la investigacin (Hernndez et al., 2010).
97

Tabla 10 Tipos de correlacin
Si una correlacin obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relacin alguna entre las variables. El siguiente grfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).
Una correlacin perfecta sucede cuando r es igual a 1 o a 1. En el primer caso la correlacin ser positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relacin inversa entre los valores) y perfecta.
Y
X
Una correlacin lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y ser dbil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.
Y
X
98

Una correlacin lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta, pero la relacin entre las variables es inversa y dbil cuando la nube se dispersa respecto a la recta.
Y Y
X
Una vez que se han revisado los diferentes tipos de correlaciones, se proceder a realizar un ejemplo para su respectivo anlisis. Se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran tabulados, y retomando lo aprendido en el tema de tipos de grficas, realiza lo siguiente: 1) Seleccione las celdas d1: d6, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas e1:e6. 2) En el men insertar seleccione grfico de lneas como se muestra en la figura 6.
Figura 6 Correlaciones
99

Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin
3) Da clic con el botn derecho del mouse encima de la grfica y selecciona agregar etiquetas de datos. Posteriormente da clic encima del grfico y elige cambiar de tipo de grfico y selecciona dispersin. 4) Nuevamente da clic encima del grfico con el botn derecho y elije agregar lnea de tendencia, tal como se muestra en la figura 7.
100

Figura 7 Lnea de Tendencia
Selecciona la casilla de verificacin Presentar el valor de R cuadrado en el grfico Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin
Se puede observar el coeficiente de correlacin R2 con un valor igual a 0, lo que significa que no existe correlacin entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una computadora en casa. Es relevante que identifiques los tipos de correlacin existentes para realizar un anlisis adecuado a la investigacin de mercados. 101

Actividad 3.Siguiendo con el anlisis
Continuando con tu anlisis, pues una vez que hayas codificado y tabulado, es importante graficar para hacer una correcta lectura de tus resultados. Para ello realizars lo siguiente: 1. Realiza las grficas por cada uno de los campos. Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la estadstica descriptiva y de variabilidad. Realiza la interpretacin de las medidas de tendencia central.
2. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003, gurdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada IME_U3_A3_XXYZ, anxalo a la seccin de tareas.
102

3.3 Informe de la investigacin

El informe de investigacin es la nica parte del proyecto que vern otras personas, muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Si las personas que necesitan utilizar los resultados de la investigacin tienen que buscar en una presentacin desorganizada, o se sienten confundidas con palabras tcnicas que no comprenden, o consideran que el lenguaje es inadecuado es probable que ignore y tomen las decisiones poco acertadas sobre la situacin en cuestin, desechando el esfuerzo invertido en el trabajo realizado. De tal modo que el informe de investigacin es un medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un impacto sobre las decisiones (Arroyo, 2009: 130).
3.3.1 Diseo del informe

Cada libro sobre la redaccin de informacin sugiere un diseo propio, y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarn mejor para el proyecto en particular. El formato que presentamos como punto de partida para que el redactor elabore un diseo propio y que a continuacin se presenta: 1. 2. 3. 4. Portada Carta de autorizacin. ndice Contenido (y lista de figuras y tablas). Resumen Ejecutivo A) Objetivos. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 5. Texto o cuerpo del proyecto. A) Introduccin. 1-) antecedentes B) Planteamiento del problema C) Metodologa o diseo de la investigacin D) Resultados. E) Limitaciones. F) Conclusiones y recomendaciones. 6. Apndice o Anexos.
103

El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).
3.3.2 Resumen ejecutivo

Segn Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo explica en forma breve por qu se llev a cabo el proyecto de investigacin, qu aspectos del problema se tomaron en cuenta, cul fue el resultado y qu debe hacerse. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minora lee el resto del informe. De modo que la nica oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto puede ser a travs de este apartado el cual deber comprender una pgina (cuando mucho dos). Puntualizando el resumen contiene cuatro elementos: Objetivos del informe incluyendo la informacin ms importante sobre los antecedentes y los propsitos especficos del proyecto. La metodologa y los principales resultados. Las conclusiones, stas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una interpretacin de los resultados. Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte fundamental de las conclusiones.
3.3.3 Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de la mayor parte de los informes de investigacin se presentan en forma escrita. El propsito de la presentacin oral es destacar los descubrimientos ms importantes y dar a los clientes o gerentes de lnea la oportunidad de aclarar cualquier aspecto ambiguo mediante la formulacin de preguntas (Arroyo, 2009: 150). La clave para una presentacin efectiva en cualquier situacin es la preparacin. El investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos ms importantes para enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una hora, cuando lo que se requiere es un anlisis de diez minutos (o viceversa) causa una impresin negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).
104

Actividad 4. Estructurando.
Una vez que haz revisado la estructura y diseo del informe es momento de reunir las piezas el mismo para que sean trabajadas bajo una lnea que le permite exponer claramente tu investigacin. Hasta el momento cuentas con toda la informacin analizada de la investigacin de mercados, a continuacin lo que realizars ser crear el diseo de la investigacin, es decir el resumen ejecutivo, considerando los siguientes elementos: 3. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto Word 97-2003. A) Objetivos de la investigacin. B) Resultados. C) Conclusiones. D) Recomendaciones. 4. Revisa ortografa y redaccin, una vez que consideres que esta completo tu trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_U3_A4_XXYZ, anxalo a la seccin de tareas. Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.
105

Evidencia de aprendizaje. Resultados.

En todo proyecto de investigacin de mercados, se debe realizar el anlisis, e interpretacin de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a dicha investigacin. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, integrars cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizars lo siguiente: 1. Realiza el informe de la investigacin y considera los siguientes aspectos: Portada Carta de autorizacin. ndice Contenido Lista de figuras, grficas y tablas Resumen Ejecutivo Objetivos Resultados. Conclusiones. Recomendaciones. Texto o cuerpo del proyecto. Introduccin. Antecedentes Planteamiento del problema Objetivos Objetivo general. Objetivos especficos. Justificacin. Metodologa o diseo de la investigacin. Anlisis e interpretacin de resultados. Limitaciones. Conclusiones y recomendaciones. Referencias bibliogrficas. Apndice o Anexo. a) Integra la redaccin de cada uno de los puntos en un documento Word 97-2003, revisa la redaccin y ortografa, da formato, se recomienda utilizar como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.
106

b) Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada IME_EU_XXYZ, envala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentacin realizadas por tu facilitador. c) Revisa la escala de evaluacin con el fin de que conozcas los aspectos a evaluar.
Cierre de unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la ms importante dentro de la investigacin de mercado, haz aprendido a realizar la codificacin de los datos, mediante un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulacin de los mismos, obteniendo de esta forma los grficos correspondientes, as como la interpretacin de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentacin del resumen ejecutivo que servir de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y directivos de la organizacin. Ya concluiste la asignatura, que te servir de apoyo para futuras asignaturas. Mantn el ritmo que hasta ahora has trabajado, xito!
Fuentes de consulta
Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, Mxico. Benassini, M ( 2001);Introduccin a la Investigacin de Mercados; Ed. Mc GrawHill; Mxico Jany, J (2009); Investigacin integral de mercados; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Kinnear T, Taylor J (2000); Investigacin de mercados un enfoque aplicado; 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Hernndez, Roberto; (2010); 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico. Malhotra, Naresh k; ( 2008 ) ;5 Edicin; Marking Research; Ed.Prentice Hall; Mxico
107

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Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

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INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA a. Ficha de identificacin b. Descripcin c. Propsito

II. III. IV. V. VI. VII.

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I. INFORMACIN GENERAL DE LA ASIGNATURA

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Unidad 1 Fundamentos de la investigacin de Mercados

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Introduccin a la Investigacin de Mercados

1.1.1. Evolucin de la investigacin de Mercados

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ANTES 1910 APRENDIZAJE

Fase inicial del

*White (1921) teora y

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*Robert Ferber (1949) Market research muestreo y correlacin

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1971-1990 COMPUTACIO NAL

Aparicin de computadoras personales. Aparicin de paquetes analticos. Fuente: Arroyo (2009).

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1.1.2. Concepto de la investigacin de Mercados

1.1.3. Etapas administrativas de la investigacin de mercados.

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1.1.4. Clasificacin de la investigacin de mercados.

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Clasificacin de investigacin de mercados

Investigacin sobre la identificacin del problema

Investigacin sobre la solucin de problemas

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Actividad 1. Investigacin de mercados

1.2 Proceso de la investigacin de Mercados

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1.2.1 Definicin del problema y de los objetivos.

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1.2.2 Diseo de la investigacin

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Investigacin /concluyente/ cuantitativa

Investigacin descriptiva Investigacin causal

Fuente: Elaboracin propia

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1.2.3 Recopilacin de datos

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1.2.5. Interpretacin y presentacin del informe

Actividad 2. Comparando lo cuantitativo y cualitativo

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Actividad 3. Contexto del proyecto

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Evidencia de aprendizaje. Contextualizando

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Unidad 2 Recoleccin de la informacin Presentacin de la unidad