5-1 5-1

Captulo Captulo 5 Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento Comportamiento de de compra compra de de los los consumidores consumidores

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber:

5-2 5-2

Cmo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podra usar?

Modelo Modelo de de conducta conducta de de consumidores consumidores

Producto Precio Plaza Promocin

5-3 5-3

Estmulos Estmulos de de marketing marketing y y de de otro otro tipo tipo

Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Caja Caja negra negra del del comprador comprador

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto Escoger marca Escoger distribuidor

Respuesta Respuesta del del comprador comprador

Tiempo de compra Importe de compra

Caractersticas Caractersticas que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor
Culturales Sociales Personales Psicolgicas Comprador Comprador

5-4 5-4

Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor: consumidor: Culturales Culturales
La La causa causa ms ms bsica bsica de de los los deseos deseos y y la la conducta conducta de de una una persona. persona. Valores Valores Percepciones Percepciones
Subcultura Subcultura
Grupos Gruposque quecomparten compartenun un sistema sistemade devalores valoresbasado basadoen en experiencias experienciascomunes. comunes. Consumidores Consumidoreshispanos hispanos Consumidores Consumidoresafroamericanos afroamericanos Consumidores Consumidoresasiticos asiticos Consumidores Consumidoresmaduros maduros

5-5 5-5

Clase Clasesocial social

Los Losmiembros miembrosde deuna unaclase clase social socialtienden tiendena amostrar mostraruna una conducta conductade decompra comprasimilar. similar. Ocupacin Ocupacin Ingreso Ingreso Educacin Educacin Riqueza Riqueza

Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor :: Sociales Sociales
Grupos Grupos Pertenencia Pertenencia Referencia Referencia Familia Familia
Cnyuge, Cnyuge,hijos hijos Influyente, Influyente,comprador, comprador, usuario usuario

5-6 5-6

Factores Factores sociales sociales

Roles Roles y y status status

Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor consumidor :: Personales Personales
Influencias Influencias personales personales
Edad Edad y y etapa etapa del del ciclo ciclo de de vida vida familiar familiar Situacin Situacin econmica econmica Ocupacin Ocupacin Personalidad Personalidad y y autoconcepto autoconcepto

5-7 5-7

Identificacin Identificacin con con un un estilo estilo de de vida vida

Actividades Actividades Intereses Intereses Opiniones Opiniones

Estilo Estilo de de vida vida

ideales

5-8 5-8

Innovadores Innovadores Logro/status

Recursos Recursos abundantes abundantes Auto-expresin ExperiExperimentadores mentadores

Pensadores Pensadores

Logradores Logradores

Creyentes Creyentes

Esforzados Esforzados

Hacedores Hacedores

Recursos Recursos mnimos mnimos

Luchadores Luchadores

Ingreso, Ingreso, educacin, educacin, salud, salud, confianza confianza en en si si mismo, mismo, energa, energa, otros otros

Factores Factores que que afectan afectan el el comportamiento comportamiento del del consumidor: consumidor: Psicolgicos Psicolgicos
Motivacin Motivacin

5-9 5-9

Creencias Creencias y y Actitudes Actitudes

Factores psicolgicos

P ercepcin ercepcin P

Aprendizaje Aprendizaje

Jerarqua Jerarqua de de necesidades necesidades de de Maslow Maslow

De autorealizacin
(autodesarrollo)

5-10 5-10

De estima (autoestima, status) Necesidades sociales

(sensacin de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Tipos Tipos de de decisiones decisiones de de compra compra

5-11 5-11

Alta
participacin del consumidor

Baja
participacin del consumidor

Diferencias importantes entre marcas Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra que busca variedad Comportamiento de compra habitual

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador

5-12 5-12

Reconocimiento Reconocimiento de de necesidades necesidades Bsqueda Bsqueda de de informacin informacin Evaluacin Evaluacin de de alternativas alternativas Decisin Decisin de de compra compra Comportamiento Comportamiento posterior posterior a a la la compra compra

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador Paso Paso 1. 1. Reconocer Reconocer necesidades necesidades
Diferencia Diferencia entre entre un un estado estado actual actual y y uno uno deseado deseado Estmulos Estmulos internos internos Hambre Hambre Sed Sed Necesidades Necesidades normales normales de de una una persona persona

5-13 5-13

Reconocimiento Reconocimiento de de necesidades necesidades

Estmulos Estmulos externos externos

Publicidad Publicidad por por TV TV

Anuncios Anuncios de de revistas revistas Eslogans Eslogans de de radio radio Estmulos Estmulos del del entorno entorno

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador Paso Paso 2. 2. Buscar Buscar informacin informacin
Fuentes Fuentes personales personales Fuentes Fuentes comerciales comerciales Fuentes Fuentes pblicas pblicas Experiencia Experiencia propia propia

5-14 5-14

Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificadores de consumidores Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador

Paso Paso 3. 3. Evaluar Evaluar alternativas alternativas
Evaluacin Evaluacinde decalidad, calidad,precio precioy yfunciones funciones

5-15 5-15

Atributos Atributosdel delproducto producto

Qu Quatributos atributosme meinteresan interesanms? ms?

Grado Gradode deimportancia importancia

Qu Qucreo creoacerca acercade decada cadamarca marcaen enventa? venta?

Creencias Creenciasde demarca marca

Con Conbase baseen enlo loque queestoy estoybuscando, buscando,qu qu tanto tantome mesatisfar satisfarcada cadaproducto? producto? Escoger Escogerun unproducto producto(y (ymarca) marca)con conbase baseen en uno unoo oms msatributos. atributos.

Satisfaccin Satisfaccintotal totalcon conel elproducto producto

Procedimientos Procedimientosde deevaluacin evaluacin

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador

Paso Paso 4. 4. Decisin Decisin de de compra compra
Intencin Intencin de de compra compra Deseo Deseo de de comprar comprar la la marca marca preferida preferida

5-16 5-16

Actitudes de otros

Factores de situacin inesperados

Decisin Decisin de de compra compra

Proceso Proceso de de decisin decisin del del comprador comprador

Paso Paso 5. 5. Conducta Conducta posterior posterior a a la la compra compra
Expectativas Expectativas del del consumidor consumidor respecto respecto del del desempeo desempeo del del producto producto Desempeo percibido del producto

5-17 5-17

Cliente Cliente satisfecho! satisfecho!

Cliente Cliente insatisfecho insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

Etapas Etapas del del proceso proceso de de adopcin adopcin

Conciencia Conciencia Inters Inters Evaluacin Evaluacin Prueba Prueba Adopcin Adopcin

5-18 5-18

Adopcin Adopcin de de innovaciones innovaciones

5-19 5-19

Porcentaje de adopcin

Mayora temprana Innovadores

Mayora tarda

Adoptadores tempranos
13.5%

34%

34%

Rezagados

16%

2.5%

Tiempo de adopcin Tardo

Temprano

Influencias Influencias sobre sobre la la tasa tasa de de adopcin adopcin de de productos productos nuevos nuevos
Comunicabilidad
Es fcil observar los resultados y describirlos a otras personas?

5-20 5-20

Ventaja relativa
La innovacin es superior a los productos existentes?

Divisibilidad
Se puede poner a prueba la innovacin?

Caractersticas del producto

Compatibilidad
La innovacin es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

Complejidad
La innovacin es difcil de entender o de usar?