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Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao XXII Encontro Anual da Comps, Universidade Federal da Bahia, 04 a 07 de junho de 2013

APOLOGIAS DA AMBIO: a tica e a cincia do sucesso em VEJA e ISTO1 THE DEFENSE OF AMBITION: the ethics and the science of success in the weekly magazines VEJA e ISTO
Joo Freire Filho 2

Resumo: Desde o incio dos anos 1990, frmulas da felicidade e do sucesso oriundas dos Estados Unidos encontram forte aceitao no Brasil o pas da alegria gratuita e inefvel, segundo o esteretipo acalentado mundo afora. Meu projeto de pesquisa aborda as contribuies sistemticas da mdia para o intrincado processo de assimilao de valores da cultura do empreendedorismo em especial, a autodeterminao, a autoconfiana e a autorrealizao performtica. Neste artigo, analiso como as matrias de capa A descoberta da ambio (VEJA, 01/03/2006) e O despertar da ambio (ISTO, 17/02/2010) inspiradas, dissimuladamente, na reportagem da TIME, Ambition: why some people are most likely to succeed (14/11/2005) lanam mo da autoridade do conhecimento cientfico para reabilitar noes morais controversas e para naturalizar capacidades e talentos consagrados por modismos organizacionais (e encampados em outras esferas da vida). Palavras-Chave: Jornalismo; Autoajuda; Sucesso; Cultura brasileira. Abstract: Since the early 1990s, American formulas for happiness and success have gained remarkable acceptance in Brazil a country blessed with constant and ineffable joy, according to the stereotype cherished worldwide. My research project investigates the mass medias contribution to the complex assimilation of the values of the culture of entrepreneurship, such as self-reliance, self-confidence and productive self-fulfillment. In this article, I analyze how the cover stories The discovery of ambition (VEJA, 01/03/2006) and The awakening of ambition (ISTO, 17/02/2010) covertly inspired by the TIME article, Ambition: why some people are most likely to succeed (14/11/2005) use the authority of scientific studies to rehabilitate controversial moral concepts and to naturalize marketable skills and talents (increasingly praised in other spheres of life). Keywords: Journalism; Self-help; Success; Brazilian culture.

A qualidade mais caracterstica do povo brasileiro a delicadeza do sentimento. Para satisfazer-se, a populao local prescinde de tenses violentas e xitos visveis. Neste clima mais propcio tranquilidade e ao prazer confortvel, o esporte smbolo mximo da concorrncia desenfreada no adquiriu a absurda preponderncia que desfruta nos pases
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Trabalho apresentado ao GT Comunicao e Sociabilidade do XXII Encontro Anual da Comps, na UFBA, Salvador, de 4 a 7 de junho de 2013. 2 Professor da ECO/UFRJ. Bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq - Nvel 1D. jofreirefilho@hotmail.com.

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ditos civilizados, poupando-nos de cenas selvagens. gratificante notar que os brasileiros no se encontram continuamente preocupados com os valores materiais e metafsicos da existncia cuidam, ao contrrio, de gozar a vida, de maneira relaxada. As pessoas aqui no almejam muita coisa, no so impacientes. Depois do trabalho ou durante os intervalos de suas atividades, gostam de conversar um pouco, de tomar um cafezinho. Ter suas alegrias no ambiente domstico, ao lado dos filhos, suficiente para a maioria. Todos os graus do bemestar e da felicidade se misturam a essa calma e serenidade. O europeu que chega ao Brasil tem realmente muito a aprender. Encontrar, neste pas tropical, outra dimenso de tempo e de espao. Vive-se de um jeito mais humano, menos maquinal e padronizado do que nos Estados Unidos; de uma forma menos superexcitada e envenenada do que na Europa. A falta de sofreguido uma das mais belas virtudes do brasileiro pode constituir uma falha, do ponto de vista econmico e tecnolgico. Mas a atividade diminuta no deve ser confundida com preguia. , antes de tudo, uma tenso espiritual menor que reduz o dinamismo total. Inexiste, no Brasil, aquela aflio europeia ou norte-americana de subir na vida mais aceleradamente, com esforo redobrado. No h pressa em relao ao dinheiro ou ao tempo. Por que aprontar isso hoje? Por que no amanh? Por que tanta correria, num mundo to paradisaco? A vida, aqui, mais rpida do que o tempo. possvel que o leitor j tenha decifrado a procedncia das laudatrias descries acima. Trata-se de uma compilao de trechos de Brasil, um pas do futuro, de Stefan Zweig. O retrato apologtico dos costumes e das riquezas naturais brasileiras foi publicado, pela primeira vez, em 1941 (aqui, nos Estados Unidos, na Sucia e em Portugal; no ano seguinte, saram as verses francesa e espanhola). Mantive a sintaxe e os qualificativos usados na traduo mais recente do livro, lanada em 2006, com prefcio do bigrafo Alberto Dines. Comprei a edio de bolso da L&PM em 17 de fevereiro de 2010, na Laselva, nica livraria do aeroporto do Galeo. Durante a prolongada espera de um voo para Porto Alegre, comecei a percorrer as 253 pginas do livro, intrigante mescla de dirio de viagem, ensaio historiogrfico e libelo pacifista. Embora estivesse ciente do esprito encomistico da obra, fiquei desconcertado com o acmulo de elogios modstia tranquila (19), ausncia de inveja (134) e falta de pressa em querer avanar (137) que constituiriam a ndole dos brasileiros Crimes ligados astcia, premeditao, cobia ou esperteza so raridades,

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quando um brasileiro puxa a faca est com problemas nervosos ou muito sol na cabea (131). De acordo com Zweig, a impressionante moderao do modo de viver era marca registrada de toda a classe baixa do pas (uma camada gigantesca, uma massa escura e imensa, no aproveitada como produtora nem como consumidora de bens). Entre os representantes da classe mdia (os funcionrios, os pequenos empresrios, os homens de negcio, os artesos, os mltiplos profissionais urbanos e rurais), preponderava a discrio Essa classe vive de maneira simples e sem chamar a ateno, qu ase diria silenciosa. No Brasil, sempre a sobriedade que chama a ateno (137-140). De modo geral, o brasileiro forjado pela mistura livre e sem entraves das raas (18) e pela influncia imperceptivelmente relaxante do clima (20) carecia das qualidades tragicamente exaltadas nos Estados Unidos e na Europa, como o constante doping, o dinamismo extremado e superaquecido que incitava a competio entre homens e entre naes. estatstica comercial, aos nmeros secos da balana comercial contrape-se aqui ponderou o escritor austraco algo mais invisvel do que o verdadeiro lucro: um humanismo indestrutvel, no mutilado, e um contentamento pacfico (137). Elaborado sob encomenda da ditadura Vargas, Brasil, um pas do futuro se inscreve, de modo oblquo, no rol dos ensaios que engendram uma redentora inverso valorativa, realando os benefcios de nossas supostas desvantagens como a sociabilidade desafogada e a moralidade tolerante, que por vezes nos fazem parecer inferiores ante uma viso estupidamente nutrida de valores puritanos, como a das sociedades capitalistas , mas que poderiam facilitar nossa insero num mundo eventualmente aberto (CANDIDO, 1993, 53). Projees mais eufricas sobre o futuro do Brasil proclamam que nossa civilizao tropical melhor que as outras, porque lavada em sangue negro e em sangue ndio precisa livrar-se da angstia de absorver europeidades, assumindo a histrica misso de ensinar o mundo a viver mais alegre e mais feliz (RIBEIRO, 1995, 265). Esta tambm era, em certo sentido, a aposta de Brasil, um pas do futuro, ainda que a obra se mantenha cautelosamente distante, em sua concepo esttica e poltica, das utopias ou profecias modernistas. Ao alinhavar os mais notveis atributos de nosso povo, Zweig se desprendeu de muitos identificadores consagrados: a comicidade corrosiva, a irreverncia desmistificadora, a ginga enganosa, o jeitinho engenhoso, a sensualidade flor da pele

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morena, a animao exuberante e envolvente.3 Na tica de Zweig, o que distinguia (e dignificava) os brasileiros era a inocncia sem malcia, a alegria tranquila, um contentamento fcil e ordeiro que jamais degenerava em algazarra e gritos de jbilo:
Fazer barulho, berrar, danar loucamente so atitudes to contrrias aos costumes locais que, por assim dizer, ficam guardadas para os quatro dias de Carnaval, que servem de escape para os impulsos reprimidos, mas mesmo nesses quatro dias de alegria aparentemente desenfreada nunca acontecem naquela multido de gente excessos, inconvenincias ou baixezas. (129-130)

Brasil, um pas do futuro no homenageia a astcia do malandro, avesso ao batente (tpos de sambas e de peas do teatro de revista carioca, nos anos 1920 e 30); tampouco descreve o brasileiro como um amante do trabalho (conforme preconizava a mquina de propaganda do Estado Novo). Segundo o livro, nossa gente se dedicava labuta com justificvel moderao, determinada pela generosidade da terra e pela crena na sorte:
Enquanto numa plancie cinzenta e triste o trabalho a nica salvao do homem da tristeza da vida, uma natureza to rica, transbordando de frutas e encantadora por sua beleza, no desperta to fortemente entre ns o desejo de enriquecer. Para o brasileiro, riqueza no acmulo penoso de dinheiro poupado com o esforo de incontveis horas de trabalho, no o resultado de um impulso frentico e enervante. Riqueza algo com que se sonha, que vem do cu, e a funo desse cu, no Brasil, desempenhada pelo jogo. O jogo, no Brasil, uma das poucas paixes visveis deste povo to calmo e a esperana diurna de centenas de milhares de pessoas (136).

A marcha do capitalismo no Brasil (modernizao conservadora; ondas de crescimento econmico; estabilidade da desigualdade social; aumento de ndices de violncia urbana; renovao de costumes e desejos sob o impacto da indstria cultural) e o descrdito do pensamento utpico no contexto mundial destroaram expectativas de que nosso pas pudesse prefigurar um rumo histrico alternativo e alvissareiro. Com o tempo, predies mais esbanjadoramente otimistas nessa direo adquiriram um incmodo teor de literatura fantstica. Minha prpria estranheza diante de Brasil, um pas do futuro foi intensificada, decerto, pela circunstncia singular em que eu avanava a leitura do livro. No me refiro apenas aflio com o longo atraso da viagem para Porto Alegre, atmosfera de impacincia
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Tais qualidades distintivas ora so apresentadas como aptides ou estratgias de sobrevivncia populares, ora so referidas como ingredientes da cultural nacional ou do carter brasileiro, smbolos ptrios sem vnculo com experincias e circunstncias de vida de uma classe especfica (SCHWARZ, 1987).

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no saguo do aeroporto, dominado por gente agitada, semblantes sombrios, olhos vidrados em notebooks e celulares (era quarta-feira de cinzas, e inmeros voos haviam sido postergados). Penso, tambm, no impacto da discrepncia entre o modelo alternativo de civilizao que Zweig vislumbrara em nossas terras e a montona paisagem bibliogrfica da Laselva. Transitar por aquela loja despertava a sensao de que inumerveis habitantes do Brasil o pas da alegria gratuita, trgica, inefvel4 compartilhavam uma ideia fixa: a programao metdica, sistemtica, certificada da fortuna e da felicidade. Por toda parte, sobressaam tradues ou adaptaes de teorias, narrativas e receitas do sucesso originrias dos Estados Unidos. Um conjunto fabuloso de tcnicas para fomentar emoes e pensamentos positivos; exerccios para elevar a autoestima, fortalecer a autoconfiana e superar a timidez; estratgias de marketing pessoal; planos para racionalizar toda a conduo da vida profissional, domstica e afetiva, em nome de valores como autonomia, autorrealizao, eficincia e produtividade. A ambio era o chamariz de incontveis mercadorias venda. Para tirar proveito do tempo compulsoriamente ocioso, tomei nota dos ttulos mais marcantes: Seja um vencedor: como pessoas comuns se tornaram grandes lderes ; Seja o melhor! Ferramentas testadas e aprovadas; Como vender voc: fortalea sua imagem pessoal e impressione todos na organizao; Sem medo de vencer (do brasileiro Roberto Shinyashiki, prolixo autor de manuais de desenvolvimento pessoal); Desperte seu gigante interior; Desperte o empreendedor que h em voc; O empreendedor: como se tornar um lder de sucesso (receitas assinadas pelo empresrio e apresentador de TV Roberto Justus); Quem pensa enriquece; O que os ricos sabem e no contam...

Se sade, facilidade, bem-estar fosse deduzvel da alegria, o proletrio nordestino vivia no paraso. A gente daqui alegre e cantar canto como ela no sei que se cante. E no deduzo isso da poca de festa em que no estou. O pessoal amanhece j na cantoria. E tudo pretexto para cantar. (ANDRADE, 1976, 259); Melhor, porm, este meu povo mestiado de todas as raas, bonito e alegre, como no h outro. Duvida? Venha nadar na praia de Ipanema onde a gurizada bem nutrida se doura ao sol o ano inteiro. Depois, espiche um pouco para ver meu povo danando o Carnaval no Sambdromo. No sei por que tanta alegria, se metade desse povo passa fome. (RIBEIRO, 2008, 21); Amigos que visitaram o Brasil retornaram com o mesmo sentimento dominante: de uma excepcional alegria de viver, junto a um sentido agudo do desastre e da catstrofe iminente. Toda a alegria que pretendesse desconsiderar o trgico, ou ignor-lo graas aparente e passageira plenitude de sua felicidade, necessariamente uma alegria falsificada. O sentimento da festa e da vida que prevalece no Brasil constitui em contrapartida uma alegria verdadeira, porque constantemente impregnada do sentimento de tragdia. De sorte que a divisa da sabedoria brasileira me parece residir, no nas palavras de Auguste Comte, Ordem e Progresso, mas antes numa frmula do gnero: Sejamos felizes, tudo vai mal. (ROSSET,1989, 7 8).

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Havia obras destinadas, exclusivamente, ao pblico feminino: 10 atitudes de uma mulher de sucesso; Mulheres ousadas chegam mais longe: 101 erros que atrapalham sua carreira; Mulheres boazinhas no enriquecem ; Meninas normais vo ao shopping... Meninas iradas vo bolsa. O mais surpreendente ali, contudo, eram os livros que invocavam a biografia e as parbolas de Cristo como balizamento para a elevao do lucro, em vez da salvao da alma: Jesus, o maior lder que j existiu; Jesus coach; Jesus, o maior executivo que j existiu; Jesus no corao da empresa: um guia espiritual para o empreendedor visionrio. Os comentrios de Zweig acerca de nossa relativa indiferena pela dimenso competitiva do esporte contrastavam, fortemente, com o destaque dado aos receiturios da vitria com a grife de atletas e tcnicos ilustres: Pete Sampras: mente de campeo ; Nunca deixe de tentar (conselhos fornecidos por Michael Jordan); Transformando suor em ouro (best-seller escrito por Bernardinho); O atleta interior: como atingir a plenitude do seu potencial fsico e espiritual (o autor, Dan Millman, foi professor de educao fsica e campeo mundial de ginstica olmpica nos anos 1960; atualmente, ministra palestras para gestores e para profissionais do esporte e da sade). Mandamentos do xito organizacional, leis da prosperidade individual e segredos dos empreendedores triunfantes eram revelados, retocados e repetidos (sem pudor algum) por diversos segmentos editoriais: livros de administrao, com formalidade argumentativa e rigor metodolgico prprios das cincias sociais; tratados que anunciavam, de maneira acessvel, novos conceitos e prticas gerenciais; best-sellers em que gurus do management amontoavam iluminaes sobre excelncia ou liderana autntica ; inspiradoras biografias de heris corporativos (a saga da edificao de imprios plasmados pelo destemor e talento individual); guias de educao e planejamento financeiro; alm de um arsenal de manuais de autoajuda que deixavam de lado conhecimentos tericos e habilidades tcnicas utilizveis em uma rea profissional especfica, preferindo mapear os atalhos para o incremento dos recursos psquicos que distinguem, de modo geral, os vencedores. A perseguio do sucesso um filo recente do nosso mercado editorial: foi a partir do incio dos anos 1990 que o tema ganhou centralidade tanto na literatura especializada do pop-management (ITUASSU, 2012; WOOD Jr. & PAULA, 2002) ou do soft business (TEIXEIRA, 2005) quanto em obras mais generalistas de autoajuda (DVILA, 1993; LIMA,

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1993; MARTHE, 2002; MAYRINK, 1993; OYAMA, 1993; SANCHES, 1996; SOUZA, 1996; WERNECK, 1990).5 O leitor ideal das produes dessa estirpe o sujeito propenso a assumir sem evasivas de qualquer espcie as rdeas de sua vida, reivindicando inteiramente para si os louros da vitria (e, por conseguinte, interpretando o fracasso como derrota pessoal). Trata-se de um indivduo inquieto, movido por ambio desenfreada... No importa o que nes ta vida, sei que voc quer mais!, pressente Anthony Robbins, fundador de uma entidade dedicada ao progresso do potencial humano em biocincias, tcnicas de aprendizado rpido, treinamento em neurolingustica e desenvolvimento infantil (ROBBINS, 2009, 23). Inspirado em algumas das pessoas mais poderosas e interessantes da cultura norte americana (como Michael Jackson, o treinador de basquete John Wooden e o gnio das finanas John Templeton), Desperte seu gigante interior repisa o lisonjeiro chavo: cada indivduo guarda em si uma centelha de gnio esperando ser despertada, uma capacidade genial para vender, inovar ou elevar-se em seu negcio ou sua carreira (idem). O calhamao de 628 pginas no poupa esforos para convencer-nos de que somos capazes de mudar virtualmente qualquer coisa em nossas vidas num instante, produzindo resultados explosivos (23 e 31). Aparentemente, no dispomos mesmo de tempo a perder, se quisermos usufruir todo o nosso potencial humano, atingindo o pice do funcionamento psquico e orgnico. O acervo da Laselva fortalecia a impresso de que vivemos sob a tirania da urgncia, em todos os setores da vida: O vendedor relmpago; Na velocidade da luz: como atingir uma performance extraordinria; Motivao: encoraje as pessoas a conquistarem mais j!; Sentido de urgncia: o que falta para voc vencer; Decidir e implementar em um mundo complexo, veloz e incerto (de Lair Ribeiro, figura central do boom da autoajuda no Brasil); 3

Wood Jr. & Paula (2002, 2008) e Lima (2008, 194-206) destacam especificidades da conjuntura poltica e econmica no Brasil dos anos 1990 que favoreceram a adeso empresarial a ideais, mitologias e receiturios norte-americanos do sucesso e a valorizao cultural de diretrizes do pensamento mercantil, como empreendedorismo, performance e competitividade. Entre os fatores assinalados, figuram: a) a eleio de Fernando Collor de Mello, o presidente-heri, caador de marajs, smbolo do homem arrojado, bem-sucedido e empreendedor (Wood Jr. & Paula, 2002, 4); b) a eliminao de barreiras para o investimento estrangeiro e as privatizaes medidas de desregulao econmica que ensaiavam uma ruptura com o modelo de crescimento baseado na forte participao do Estado e na proteo tarifria; 3) a adoo de medidas severas de ajustamento das empresas ao novo contexto competitivo, incluindo programas de corte de pessoal e esquemas de salrio varivel, com bonificao dos funcionrios mais produtivos.

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minutos para o sucesso; Transforme seu filho at sexta: mude a atitude, o comportamento e o carter dele em cinco dias... O tempo era abordado, naquela antessala da prosperidade, como um de nossos recursos mais valiosos. Para otimiz-lo, os arautos da autoajuda propunham reflexes morais e medidas pragmticas capazes de inibir desperdcios e procrastinaes. Ocupando quase toda uma prateleira, os manuais se replicavam, como numa viso alucinatria: Mais tempo, mais dinheiro: estratgias para uma vida equilibrada; Assumindo o controle do seu tempo; No deixe para depois o que voc pode fazer agora: dicas para organizar seu tempo e se tornar mais produtivo; Como administrar o seu tempo: 24 lies para se tornar proativo e aproveitar cada minuto no trabalho; Superdicas para administrar o tempo e aproveitar melhor a vida; Voc, dona do seu tempo: como ser mais produtiva e ter mais qualidade de vida... Como antecipam os ttulos reiterativos, a finalidade daquelas obras orientar um planejamento racional do uso do tempo que permita a realizao de quantidades crescentes de tarefas, sem afetar o cultivo de relaes ntimas reconfortantes. No so apontados defeitos no padro de conduta ultradinmico valorizado no ambiente corporativo; tampouco so criticados os imperativos estruturais de velocidade e flexibilidade que presidem, de modo mais abrangente, a sociedade contempornea. A inteno dos especialistas auxiliar o leitor a adequar seus hbitos e sua personalidade aos exorbitantes horizontes temporais impostos socialmente. Na Laselva, as tcnicas para a gesto do tempo conviviam, lado a lado, com manuais que ensinam como enfrentar os efeitos mrbidos de um ritmo de vida sobrecarregado de compromissos e decises prementes: Autocontrole: nova maneira de gerenciar o estresse ; Sndrome do stress feminino: como reconhec-la e viver com ela ; Acabe com a ansiedade antes que ela acabe com voc... Para superar o problema, valia at invocar a assistncia divina: Que Deus me ajude!: o estresse est me enlouquecendo... Sob a presso de tantas evidncias, fiquei tentado a corrigir Zweig: o tempo, aqui, mais rpido do que a vida. Algum poderia objetar que minha percepo foi construda a partir de uma amostragem enviesada. De fato, o estoque da Laselva parece atender, preferencialmente, a um perfil particular de passageiro em trnsito: empreendedores, executivos e negociantes

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constrangidos pela expectativa de maximizao da performance e do lucro, alm de principiantes que almejam acelerar a escalada profissional. A obsesso com o sucesso, no entanto, tambm era marca registrada de produtos expostos naquele estabelecimento com o intento de atrair um leque mais diversificado de consumidores. Na sesso de revistas, um item me fisgou a ateno, em meio a fotos de celebridades que faziam de tudo para se autopromover durante o carnaval. O reinado de Momo mal havia terminado, e a ISTO j persuadia o leitor a conceber planos sensatos para o futuro. A manchete era categrica: SEJA AMBICIOSO. O extenso subttulo frisava o embasamento e a utilidade da investigao jornalstica: Estudos mostram o que acontece na cabea das pessoas com mais ambio, como esse sentimento atua de maneira diferente em homens e mulheres e quais os caminhos para despertar essa fora dentro de voc. A capa retratava o fenomenal esforo de um peixinho dourado para saltar de um pequenino aqurio para outro com dimenso avantajada. Por mera curiosidade de ver o pior, comprei aquela edio ISTO nem desconfiava que o dinheiro gasto na Laselva pudesse render um artigo acadmico. A matria de capa O despertar da ambio teve como gancho uma pesquisa realizada, em 2009, pela filial brasileira da International Stress Management Association. Na sondagem da Isma-BR, 41% de nossa populao se definira como ambiciosa, declarara ser motivada e possuir planos para diferentes reas da vida (49). Participaram da pesquisa 630 pessoas, com idade entre 25 e 55 anos, residentes em So Paulo e Porto Alegre. Apesar da abragncia circunscrita, tratava-se, segundo a ISTO, de um ndice significativo da reviso de valores em nosso pas:
At no muito tempo atrs, apontar algum como ambicioso era quase uma ofensa no Brasil. A palavra, carregada de conotao negativa, era praticamente um pecado. A m impresso nasceu da confuso que as pessoas fazem com a ganncia sentimento que faz o indivduo passar por cima de tudo e de todos. Hoje, porm, a ambio est sendo redimida e seu verdadeiro significado resgatado. o combustvel daqueles que vo atrs de desejos pessoais e profissionais e querem crescer. Dos que sabem planejar, impor metas e trabalhar por elas. E o brasileiro est mais afinado com essas ideias do que o senso comum supe (49).

A matria oferece outro indicador da mudana na mentalidade dos brasileiros. Uma pesquisa do Grupo Positivo de Ensino, feita no primeiro semestre de 2009, buscara averiguar as principais aspiraes dos estudantes. Dos 1.406 entrevistados (com idade entre 11 e 16 anos, residentes em 18 estados) 95% afirmaram que vencer na vida fundamental. Um

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registro ainda mais significativo: 90% dos jovens apontaram que vencer na vida era a sua maior preocupao, acima dos pais, de sentir-se bem consigo mesmo e dos amigos. A ISTO festejou as revelaes da pesquisa: A nova gerao deve enterrar as dvidas que ainda restem sobre os benefcios de ser ambicioso e apagar a autoimagem derrotista cultivada pelos brasileiros. Mestre em gesto de pessoas e autora de Competncia: a essncia da liderana pessoal, a psicloga Maria de Lurdes Damio se disps a esclarecer a origem da nossa proverbial falta de gana de prosperar: Nossa dificuldade com a ambio vem da cabea de colonizado. Portugal era um pas jovem e tambm no tinha autoestima. Fomos colonizados por uma nao sem confiana. (52). O canhestro psicologismo rematado com aluso a outra problemtica herana lusitana: a educao baseada na religio catlica, que via na ambio no uma qualidade, mas apenas uma vaidade individualista. A proposta da ISTO era apoiar a reforma nas crenas e nos hbitos dos brasileiros, a partir de uma fundamentada apologia da ambio. A autoridade dos argumentos cientficos foi acionada para desmantelar o repdio tradicional busca obstinada do sucesso.
Essa viso mais moderna, que eleva a ambio a uma espcie de fora motriz do sucesso, transformou-a tambm em objeto de curiosidade cientfica. possvel medi-la? Podemos turbin-la? Ela apenas um sentimento ou tem explicao biolgica? Por si s capaz de explicar por que alguns so mais bem-sucedidos do que outros? J h respostas para algumas dessas perguntas (50).

De sada, foram descartadas interrogaes alternativas (de matriz filosfica) a propsito dos comportamentos pautados pela ambio: Quais so os limites morais dos esforos para conquistar o objetivo almejado? Quais as consequncias desta perseguio para o bem-estar de outros indivduos ou grupos sociais? A ambio suficiente para fornecer estrutura, direo e significado vida de algum? O relato jornalstico tampouco props um questionamento sociolgico acerca dos obstculos do sucesso. Foram desconsiderados os constrangimentos estruturais e culturais que podem afetar o perfil da ambio pessoal e interferir na capacidade de o indivduo converter aspiraes em realidade. De que maneira o status e a experincia histrica de discriminao influenciam, por exemplo, as expectativas de ascenso e as probabilidades de xito de negros e de mulheres na sociedade brasileira? Em vez de delinear respostas para tais indagaes, ISTO agrupou explanaes de fundo psicolgico para o sucesso. A reportagem nos encoraja a crer que a asceno profissional e a mobilidade social so decorrentes, apenas, de qualidades internas

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naturalizadas. Pesquisas cientficas norte-americanas e histrias edificantes de brasileiros bem-sucedidos ratificam a existncia de uma conexo direta entre o triunfo e a propriedade de predicados subjetivos. Ao engenheiro Antonio de Almeida, por exemplo, no faltaram tenacidade e autoconfiana para derrubar obstculos inerentes vida de quem veio de uma famlia simples:
Almeida trabalhava na roa e como ajudante de pedreiro de dia para estudar noite. Pelas condies adversas, poucos acreditavam que eu conseguiria. Formado com louvor, foi contratado por uma empresa de petrleo francesa. Est h 12 anos na Novelis, empresa de alumnio, como gerente de produo. Ambio, em sua opinio, galgar postos com um servio benfeito e no ter medo de dar o prximo passo, ainda que parea grande demais. Nem sempre necessrio estar 100% preparado para assumir um cargo. Basta acreditar em seu potencial.

O feitio da reportagem da ISTO reflete o carter imitativo de nossos semanrios de informao, alm de comprovar o prestgio de concepes e frmulas do sucesso urdidas nos Estados Unidos. Em 01 de maro de 2006, a revista VEJA publicou a matria de capa A descoberta da ambio. O objetivo era divulgar estudos prticos de psiclogos, educadores e motivadores pessoais sobre a ambio, a fim de instruir como identific-la logo cedo nas crianas e como instilar esse magnetismo em grupos de trabalho nas grandes empresas (55). A exemplo do que ocorreu com a autoestima em outras abordagens jornalsticas (FREIRE FILHO, 2011a, 2012), a ambio foi tratada por VEJA como um processo ou um atributo psicolgico natural que, embora existisse desde sempre, s recentemente havia sido notado, mensurado e aprimorado pela expertise cientfica: Entendida, analisada e domada, a ambio se tornou uma das caractersticas mais desejveis tanto na vida profissional quanto na pessoal (55). Separados por um intervalo de quatro anos, os elogios ambio construdos por VEJA e ISTO guardam profundas semelhanas no que concerne ao tom, ao perfil dos entrevistados e ao referencial cientfico. Repete-se o registro das investigaes sobre o funcionamento cerebral dos ambiciosos 6; retoma-se a identificao de suas caractersticas de
6

H estudos comprovando forte influncia gentica na manifestao da ambio. Como ainda impossvel identificar um gene da ambio, os pesquisadores se valem de testes de habilidades como a persistncia capacidade de se manter focado em uma atividade at ela ser finalizada ou a motivao, palavra cientfica que designa a ambio. Pesquisadores da Universidade de Washington provaram que estudantes mais persistentes em uma tarefa tiveram uma ativao maior da rea lmbica do crebro, responsvel pelas emoes. ( VEJA); Estudos mostram que a ambio se manifesta no sistema lmbico, rea do crebro relacionada s emoes e aos hbitos. Pesquisadores da Universidade de Washington usaram imagens cerebrais para investigar a persistncia habilidade de focar em uma tarefa at terminar , considerada a mola propulsora da ambio. (ISTO).

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personalidade e de seus traos fisionmicos7; insiste-se na valorizao da autoestima8. Em ambas as matrias, a ambio, alm de ser naturalizada, ganha etimologia atraente9 e permetro conceitual mais generoso10; ao mesmo tempo, atribui-se classe mdia a supremacia na posse dessa riqueza natural11. No pareceria absurdo, em princpio, que VEJA lanasse uma acusao de plgio contra a sua concorrente. Se dermos crdito, porm, ao adgio popular, a ISTO deveria permanecer inimputvel por 100 anos. Sem o devido reconhecimento, a matria de VEJA seguiu passo a passo a trilha de Ambition: why some people are most likely to succeed, reportagem veiculada pela TIME, em 14 de novembro de 2005. At as capas so similares: na publicao americana, uma executiva em escala agigantada pisa, com altivez, sobre prdios que simbolizam os degraus da vitria; a revista brasileira foi mais conservadora, no tocante

O ambicioso costuma ter aquela firmeza na voz que s os muito autoconfiantes conseguem sustentar. A postura inabalvel dos que se sentem predestinados e parecem ter absoluto controle sobre seu destino. tnue a fronteira entre ser ambicioso e no se deixar levar pela arrogncia ou vaidade desmedida. (VEJA); O corpo um poderoso espelho, que consegue refletir com exatido uma pessoa ambiciosa. O olhar concentrado. A postura confiante. Mas sem excessos, sem tentar chamar a ateno de maneira equivocada (que no seja pela capacidade) e cair nas armadilhas que comprometem a ascenso. (ISTO). 8 Outra pesquisa que esclarece semelhanas entre os ambiciosos foi publicada na revista Psychological Science, da Associao de Psicologia Americana. O estudo mostrou que pessoas com grande autoestima, outra caracterstica comum aos ambiciosos, so tambm mais persistentes nas tarefas a que se propem. ( VEJA); Autoestima outra condio essencial para querer ir longe. Pesquisa da Associao de Psicologia Americana indicou que pessoas com este sentimento elevado so mais tenazes ao cumprir tarefas o que as faz ambicionar cada vez mais. (ISTO). 9 Etimologicamente, ambio querer ambas as coisas, querer tudo. a energia humana que move as pessoas e que direciona seus esforos para realizar alguma coisa grande, afirma James Champy, um dos autores de O limite da ambio. (VEJA); Hoje a ambio est sendo redimida e seu verdadeiro significado resgatado. A palavra vem do latim ambi dire, que significa entre dois caminhos. Basicamente, escolher para chegar a um objetivo. um adjetivo positivo, que define as pessoas determinadas. ( ISTO). Tais intepretaes da origem do termo diferem daquelas registradas em antigos dicionrios: AMBIO. Desejo imoderado de honras, no merecidas, ou maiores do que merecemos. Deriva-se do latim ambire, rodear, porque o ambicioso anda rodeando na Repblica e na corte para se introduzir em lugares honorficos. (BLUTEAU, 1712, 325 -326); Ambio vem da palavra latina ambire, que o mesmo que correr ou cercar em roda, como faziam antigamente os pretendentes de dignidades e os magistrados da repblica, que corriam toda a cidade, cortejando uns e outros, e captando a benevolncia dos que podiam ter voto. (ROQUETTE, 1856, 52). 10 A energia para vencer inerente ao ser humano, o que muda sua meta. Ambio tanto querer um filho quanto ser feliz ou emagrecer. No apenas ganhar dinheiro ou ficar famoso. (VEJA); Ambio no uma caracterstica importante apenas para a vida profissional. Afinal, investir tambm no lado pessoal o que garante a felicidade e no apenas o sucesso. (ISTO). 11 Pesquisas mostram que o celeiro dos ambiciosos costuma ser a classe mdia. A razo que a classe mdia tambm a mais ansiosa, pois ali impera uma insegurana perene em relao a baixar o nvel de vida. (VEJA); na classe mdia que surge a maior parte dos ambiciosos, dizem os especialistas. Afinal, o grupo que tem alguma segurana econmica, mas no o suficiente para se acomodar. ( ISTO).

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ao gnero: apresenta a imagem parcial das pernas de um homem de palet subindo uma escada entre nuvens. Metfora visual fiel ao perfil da ambio traado na abertura da matria:
O ambicioso no enxerga o cume nem quando o atinge. O cu para ele no o limite. (...) Atribui-se ambio a garra e a ousadia que qualquer empresa gostaria de ver em um funcionrio. Ou a persistncia e a efusividade invejveis naqueles que venceram na vida. Mas a ambio mais do que isso. mais do que apenas ter energia e disposio inabalvel para superar obstculos. No s saber avaliar com preciso a prpria fora e a dos potenciais adversrios. Certamente, no apenas ter faro e sorte. A ambio uma combinao explosiva de todas essas caractersticas. algo que, como uma fora moral poderosa, norteia as aes de determinada pessoa a cada momento da vida dos mais simples aos mais complexos, do cafda-manh (sic) ao sono profundo, da escolha dos amigos ida ao supermercado (54-55).

A louvao inicial encerrada com um retrato gloriosamente monstruoso do sujeito movido pela ambio:
O ambicioso protagonista de um sonho real. Afasta as pessoas que no contam para a sua ascenso. temido pelas que contam. O ambicioso se sente a cada minuto como um vitorioso que j chegou ao topo mesmo que tenha dado somente o primeiro passo (55).

Excetuando-se a abertura paroxstica, a reportagem de VEJA pouco se afasta da estrutura geral do texto da TIME. Nele j encontrvamos a nfase no papel preponderante da classe mdia, as teorias sobre as bases gentica e evolutiva da ambio, incluindo as especulaes acerca das diferenas comportamentais entre homens e mulheres (tambm focalizadas pela ISTO). As tentativas de dissimulao da fonte so, por vezes, tristemente cmicas.12 No processo de adaptao do texto, o nico acrscimo substancial de VEJA a lembrana da anlise weberiana sobre a importncia da tica protestante no desenvolvimento do capitalismo, contraposta influncia do catolicismo na anatematizao da conduta ambiciosa.

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Estudos em andamento com gmeos idnticos tm mensurado a motivao para a conquista a ambio, no jargo laboratorial em irmos idnticos separados no nascimento, e descobriram que o perfil deles possui de 30% a 50% de semelhana. Em matria de gentica, isso tremendamente significativo um marco de referncia da hereditariedade, afirma o geneticista Dean Hamer, do Instituto Nacional do Cncer (TIME); O geneticista Dean Hamer, do Instituto Nacional do Cncer, nos Estados Unidos, defende a ideia de que possvel localizar uma marca hereditria da ambio com base nos estudos com gmeos idnticos separados no nascimento. Cada irmo herda de 30% a 50% das caractersticas do outro, inclusive traos psicolgicos. E a ambio um deles, disse a VEJA.

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No desejo adentrar na discusso sobre padres ticos ou libis profissionais do jornalismo missionrio que lana mo da malandragem para louvar a diligncia do empreendedor. Meus estudos enfocam o papel da mdia brasileira na propagao de conceitos de felicidade ou de sucesso americana duas aspiraes conciliadas, amide, nos recentes discursos de exaltao do entusiasmo produtivo e da autorrealizao performtica (FREIRE FILHO, 2010, 2011b). As questes a serem enfrentadas na pesquisa so complexas, incluindo: a) o processo de assimilao do etos da autoajuda por parte das revistas semanais de informao; b) os usos jornalsticos da autoridade do conhecimento cientfico, seja para reabilitar controversas noes morais, como orgulho e ambio, seja para naturalizar capacidades e talentos consagrados por modismos organizacionais (e crescentemente reverenciados em outras esferas da vida); c) a contribuio de reportagens de VEJA, POCA e ISTO para a racionalizao da estrutura de concorrncia neoliberal e para a moldagem do perfil subjetivo do indivduo competente. A abordagem desses temas me parece particularmente oportuna. Declaraes oficiais e relatos jornalsticos tm abastecido o imaginrio social de expectativas ou de fantasias de crescimento baseado na iniciativa individual. Chegou a hora de liberar o nosso potencial empreendedor. Yes, ns somos potncia 13. Agora com voc! O Brasil decolou e as oportunidades esto a14. Nunca fomos to felizes15. Lideranas estrangeiras colaboram para o clima de euforia: Durante dcadas se disse que o Brasil era o pas do futuro. Ento, o futuro chegou, pontificou Barack Obama, ao visitar o Rio de Janeiro, em maro de 2011. Ignorando Zweig, seus discursos reprisaram as menes de praxe pujana do nosso recente desenvolvimento econmico e expanso da classe mdia. Avaliaes mais cautelosas da pertinncia e do xito dos modelos de sucesso e de felicidade encampados por nossa nao, nas duas ltimas dcadas, podem atuar, suponho, como um bem-vindo corretivo para as manifestaes extremas de entusiasmo em relao ao devir brasileiro.

Referncias
ANDRADE, M. de. O turista aprendiz. RJ: Duas Cidades, 1976.

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Matria de capa de ISTO (06/01/2010). Matria de capa de VEJA (11/11/2009). 15 Matria de capa de ISTO (26/08/2010).

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