Benchmark Intersectorial: Posibilidades de las herramientas CRM en el sector de la automocin

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NDICE

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Antecedentes y objetivo del informe Introduccin al concepto CRM Facetas de un sistema CRM: aplicacin a la automocin Herramientas soporte a los sistemas CRM Algunos casos de xito Referencias y Anexos

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1. Antecedentes y objetivo del informe.

En un entorno tan competitivo como el actual, las compaas deben aprender continuamente de las interacciones con sus Clientes y utilizar el conocimiento adquirido en las mencionadas interacciones. Esto supone un cambio de una estrategia guiada por el producto a una estrategia guiada por el Cliente. As, en lugar de (o adems de) centrarse en consideraciones como reducir costes y optimizar las operaciones, las compaas se estn centrando en incrementar su rentabilidad utilizando para ello todas las facetas de la relacin con el Cliente. Guiados por el concepto de customer profitability las organizaciones estn adoptando una estrategia centrada en el Cliente, muy orientada a maximizar su valor (LifeTimeValue) a travs de la gestin inteligente de las relaciones con los Clientes. Esta estrategia y todos los procesos, operaciones y sistemas que la acompaan es lo que se conoce como CRM. El objetivo del presente documento es presentar de una manera sinttica y con un objetivo meramente divulgativo los aspectos (especialmente tecnolgicos) ms destacados de este concepto, utilizando para ello la siguiente estructura:
S

Un primer captulo en el que se trata de conceptualizar el trmino CRM diferenciando entre las estrategias y los sistemas que las soportan, sin pretender profundizar en exceso, sino efectuar una breve introduccin, til para aquellos lectores que no hayan tenido ocasin de introducirse en el concepto. Un segundo apartado en el que, ya introduciendo los aspectos ms tecnolgicos, se describen las distintas facetas o caras de los sistemas CRM, haciendo una breve resea de las aplicaciones, utilidades u oportunidades que se derivan de cada uno de ellos. A continuacin de introduce al lector en la estructura ms tcnica de los sistemas CRM, los distintos componentes que tiene y su relacin con el resto de sistemas tradicionales o clsicos de la organizacin. Adicionalmente se presentan algunos de los productos de mayor xito presentes en el marcado, acompaando cada uno de ellos de una breve resea del segmento y el tipo de organizacin al que van destinados o a la que mejor se adaptaran. Por ltimo, y a modo de sntesis se muestran algunos casos de xito en la implantacin de un CRM.

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2. Introduccin al concepto CRM.

Como ya se anticip en el captulo anterior, se podra definir CRM como el: Conjunto de procesos y sistemas orientados a maximizar el valor de la relacin con los Clientes, con los objetivos ltimos de incrementar la fidelidad y el valor de cada uno de ellos. El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar productos con el fin de captar nuevos Clientes, se est viendo desbordado por un nuevo marketing relacional. El foco principal de todo negocio se debe enfocar no tanto a la captacin de nuevos Clientes sino a la fidelizacin de los mismos y a maximizar su rentabilidad; y es ah donde el desarrollo de acciones y campaas destinadas a incrementar la lealtad y satisfaccin adquieren una importancia destacada. Por tanto, y con otras palabras de podra decir que, mediante la estrategia CRM se pretende utilizar la informacin obtenida a travs de los distintos canales de relacin con el Cliente para conocerle mejor y as ser capaz de incrementar su fidelidad y valor. Grficamente se podra esquematizar de la siguiente manera:

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Lgicamente todas estas acciones y objetivos tiene que estar soportados por sistemas de informacin, sistemas que permitan recoger, almacenar y explotar inteligentemente todos los datos derivados de las relaciones con los Clientes (quines son, cundo compran, informacin demogrfica, etc.). Estos sistemas, tradicionalmente denominados CRMs son el soporte en el que desarrollar la estrategia. La principal ventaja de un CRM es que centraliza toda la informacin e historial de los Clientes. Los puntos de contacto de las empresas con sus Clientes son numerosos hoy en da (call centers, puntos de venta, internet) y es vital mantener la informacin de todos ellos agrupada de forma coherente y actualizada. Cuidar esta informacin y centralizarla permite que sea accesible por los diferentes departamentos de la empresa. Teniendo en cuenta que la satisfaccin de un Cliente vara a lo largo de su ciclo de vida con una empresa, es importante mantener un conocimiento de estos estados en cada momento, de forma que se pueda actuar en consecuencia, principalmente a travs de acciones de fidelizacin pero igualmente a travs de incentivos que aumenten su lealtad. Este conocimiento permite detectar cuellos de botella y causas de prdida de Clientes, pero igualmente ofrece informacin para personalizar propuestas de valor y ofrecer a los Clientes lo que realmente necesitan en el momento adecuado. Los conceptos bsicos y los beneficios de la implementacin de un CRM sern objeto de un anlisis ms especfico en los siguientes captulos del presente documento.

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3. Facetas de un sistema CRM: aplicacin a la automocin

Los sistemas CRM presentan varias caras o facetas, derivadas de las distintas finalidades que se persiguen: recoger los datos de los contactos de los Clientes, integrarlos con el resto de datos generados en la organizacin y analizarlos de manera inteligente. Grficamente, estas tres partes se podran representar de la siguiente manera:

Fuente: elaboracin propia a partir de grfico de Salesforce.com

El concepto y algunas utilidades de cada una de las partes seran:

S

CRM Analtico: parte del CRM orientada al anlisis de informacin para la toma de decisiones. El CRM analtico debe permitir: o Clasificar a los Clientes reales o potenciales: estrategias de segmentacin de cartera, de mercado, de retencin, de fidelizacin de Clientes, ...

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Optimizar: aspectos como la ubicacin de centros o el dimensionamiento de canales. Predecir: el riesgo de fuga de un Cliente, el valor que tendr a lo largo de su vida como Cliente (LTV), la demanda potencial de productos o servicios. Simular: los riesgos de una cartera o de un Cliente, la rentabilidad de una campaa, el uso de canales, etc.

CRM Operacional: parte del CRM destinada a la integracin y automatizada de la informacin generada en los procesos de negocio va interaccin con el resto de los sistemas de la organizacin. CRM Cooperativo: parte del CRM destinada a la gestin y optimizacin de los contactos con los Clientes. Parte ms tradicional (y muchas veces ms extendida) del concepto CRM y que ha encontrado su aplicacin primaria en los Contact Centers.

Y, Cmo se trasladan estos conceptos al sector de la automocin? Qu beneficios podran encontrar las empresas del sector? Sin duda alguna uno de los principales beneficios, derivado directamente del desarrollo del sistema es facilitar a los fabricantes el acceso a la informacin generada por los Clientes en el distribuidor. Actualmente, slo los concesionarios perciben las reacciones de los Clientes ante los vehculos, conocen las dudas o inquietudes de los Clientes, sus quejas, sus problemas etc. Para muchos fabricantes de automviles esta informacin no es accesible y, si lo es, muchas veces no es integrable con la informacin de todos los concesionarios o la generada por contactos con el propio fabricante. Por tanto, el tener una visin integral del Cliente y todos sus contactos se muestra como uno de los principales beneficios derivados de la implantacin de una estrategia y unos sistemas CRM en el mbito de los fabricantes o importadores de automviles. Adicionalmente, y en funcin de las fases del ciclo de venta de un automvil, se podran mencionar algunos otros beneficios o aplicaciones potenciales, como son los que se detallan en la pgina siguiente:

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Etapa

Ejemplos de aplicaciones
S Conocimiento exacto de los Clientes que visitan todos los

concesionarios, con trazabilidad completa con independencia del concesionario y mtodo de contacto. por las campaas emprendidas, anlisis global de las campaas lanzadas a nivel local, etc.

Pre-venta

S Identificacin de Clientes potenciales, target ms alcanzado

S Identificacin

y optimizacin del posicionamiento de Canales, dimensionamiento, etc.

S Cuantificacin del valor del Cliente antes de la venta: la

Venta

persona que me va a comprar ha sido Cliente antes?, cuntos vehculos ha comprado?, cmo ha sido la experiencia previa con los vehculos que ha comprado?, todo ello con independencia de que haya sido Cliente anterior en concesionarios, regiones (e incluso pases) distintos.

S Qu historia ha tenido el Cliente? Cuntos problemas ha

Pos-venta

tenido con su vehculo? Cul es la probabilidad de fuga de los Clientes? A qu concesionarios ha acudido?

S Identificacin de acciones, movimientos, etc., de Clientes

similares o del mismo perfil, de manera que se permita el diseo y ejecucin de acciones proactivas.

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4. Herramientas soporte a los sistemas CRM

Es importante remarcar que un proyecto CRM no alcanza el xito en el momento en el que se implantan los procesos o se instala completamente el software. Un proyecto CRM es exitoso en el momento en el que cubre los objetivos estratgicos de la compaa. Aunque en este apartado se desarrolla la arquitectura de un CRM y las aplicaciones ms conocidas para su ejecucin, es necesario seguir las diferentes etapas de implantacin, decidiendo en primer lugar qu es lo que se quiere saber del Cliente, establecer una matriz de segmentacin de los mismos y crear un modelo nico de interaccin con l.

4.1. Arquitectura de un CRM

La arquitectura de un CRM se puede dividir en tres grandes bloques ya comentados en el apartado anterior: c El CRM Operacional lo integran las funciones relacionadas con el servicio al Cliente, la gestin de pedidos, el sistema de facturacin, y la gestin, as como la automatizacin del marketing y la fuerza de ventas. c Las herramientas necesarias para la explotacin y el anlisis de los Clientes, as como las bases de datos que concentran toda la informacin de los Clientes se ubican en el CRM Analtico. c Finalmente se sita el CRM Cooperativo. Es el conjunto ms sensible de la relacin con el Cliente pues engloba las herramientas y los medios de comunicacin que permiten trabajar ms estrechamente con los Clientes, ofrecindoles servicios de valor aadido aprovechando las nuevas tecnologas en el mundo de los negocios.

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 ERP (Planificacin de Recursos Empresariales): sistemas de informacin gerenciales que integran y manejan muchos de los negocios asociados con las operaciones de produccin y de los aspectos de distribucin de una compaa. Aplicaciones Heredadas: Un CRM debe permite la integracin con servicios Web y aplicaciones de otros fabricantes, vigentes en la compaa en el momento de la implantacin del CRM o contratados posteriormente. Modelos: Recoge las condiciones y reglas aplicables sobre los datos brutos del transaccional para obtener datos analizables y aplicables a otros mdulos de gestin. Permite tabular, ponderar, agrupar o desagrupar informacin para ser usada por otras herramientas de anlisis acorde a los criterios de la compaa o rea de negocio. Data Mining: conjunto de tcnicas encaminadas a la extraccin de "conocimiento" procesable implcito en el DataWareHouse del CRM. Su base se encuentra en la inteligencia artificial y en el anlisis estadstico, mediante los cuales se aborda la solucin a problemas de prediccin, clasificacin y segmentacin. CRM DataWareHouse: Almacn de datos central integrado, no voltil y variable en el tiempo diseado para favorecer el anlisis y la divulgacin eficientes de datos.

Marketing: Estudio del Comportamiento de los Clientes, anlisis de las tendencias

del ciclo de ventas, y otros informes que permitan fidelizar y aumentar de valor Clientes existentes, as como crear nuevos Clientes.

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 CRM Cooperativo: Parte del CRM que permite trabajar ms estrechamente con sus Clientes, ofrecindoles servicios de valor aadido aprovechando las nuevas tecnologas en el mundo de los negocios. CRM Servicio al Cliente: Conjunto de herramientas que permite establecer una relacin directa con el Cliente, gestionando las solicitudes de servicios al Cliente y enrrutarlas automticamente al representante correspondiente. Ofrece una visin global del historial del Cliente. CRM Ventas: Aplicaciones al servicio del departamento comercial que permiten obtener informacin de un Cliente desde una ubicacin central, automatizar las etapas del proceso de venta, realizar un seguimiento y gestionar los pedidos.

4.2. Soluciones CRM

A continuacin se analizan brevemente las soluciones CRM ms conocidas del mercado:

Diseado para pequeas y medianas empresas, y departamentos y divisiones de grandes organizaciones. Integrado 100% con Outlook y el entorno de Microsoft Office, lo que supone su mayor ventaja a su vez su mayor inconveniente.

CRM rgido, enfocado principalmente a aprovechar la base de datos Oracle, aunque por otro lado es su principal desventaja al no aceptar otro tipo de base de datos. Integra todas las aplicaciones CRM como un paquete. Como desventaja principal no acepta la convivencia con otro tipo de aplicaciones. Con una arquitectura basada en Internet que cumple con el estndar J2EE, destaca por su interactividad basada en web, como portal de ventas.

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A medio camino entre el extremo superior del mercado de las pequeas y medianas empresas (PYMES) y la parte baja-media de las grandes empresas. Es uno de los proveedores de software CRM ms creativos. Paquete centrado en la experiencia del Cliente y cmo maximizar su efectividad. Como ventaja destaca su integracin con cualquier base de datos.

Slida plataforma de gestin de Clientes, escalable y perfectamente integrable con otros sistemas y bases de datos de la organizacin. Paquete de CRM est orientado a portales de Internet y basado en servicios web, lo que lo hace accesible a travs de un navegador estndar. Como desventaja destaca que slo funciona bajo la plataforma de Microsoft, con SQL Server como su base de datos de soporte.

Lderes del mercado en software CRM. Diseado para grandes empresas. Muy potente y excesivamente pesado y rgido para pequeas organizaciones. Es el equivalente a SAP en el mundo de los ERPs. Ofrece prestaciones de alto valor aadido para grandes organizaciones.

Aplicacin de tipo ASP (pago por uso), el principal inconveniente es la prdida de control de datos estratgicos, Clientes, ventas, etc. con la ventaja de unos costes bajos para un servicio 100% operativo desde el primer momento. Acceso de forma segura a travs de Internet, lo que le permite trabajar desde cualquier ubicacin. No tiene que instalar nada, y no hay que pagar caras tarifas de instalacin. Gestin centralizada de la seguridad de los datos, las actualizaciones, la asistencia ininterrumpida, etc.

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5. Algunos casos de xito

5.1. Berlys
Presentacin de la empresa Fundada en 1994, BERLYS es una de las ms importantes empresas espaolas especializadas en la produccin y comercializacin de productos precocidos y congelados de panadera, bollera y pastelera. BERLYS dispone de seis plantas de produccin con tecnologa de vanguardia, 20 delegaciones propias, 700 puntos de distribucin, capaz de servir cada maana en todo el pas a 12.000 Clientes, ms de 300 productos distintos. La plantilla de BERLYS est conformada por ms de 500 profesionales. Situacin de partida Con anterioridad a la implantacin de las soluciones CRM para la gestin de las relaciones con los Clientes, BERLYS articulaba su atencin a los Clientes a travs de una estructura de agentes distribuidos en las distintas delegaciones regionales. En estas delegaciones, concurra la fuerza comercial con los agentes encargados de prestar servicio, lo que permita asegurar una fluida comunicacin entre ellos. Entonces surgi en BERLYS la idea de aumentar los niveles de calidad en el servicio a Clientes por lo que se decidi, entre otras medidas, la centralizacin de su servicio de atencin telefnica (Call Center). Se corra el riesgo de una prdida de comunicacin entre la atencin al Cliente, ahora centralizada, y la fuerza comercial. As mismo, se deseaba tener conocimiento centralizado de las incidencias que se producan fueran o no resolubles localmente, como ocurra con las incidencias de fabricacin, para as poder tomar las decisiones ms adecuadas con el suficiente conocimiento de causa. Una vez definido el proyecto estratgico, se pas a la eleccin de una solucin informtica que resolviera los requerimientos planteados al no ser soportados por la aplicacin existente. La alternativa seleccionada fue mySAP CRM.

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Entre las razones por las cuales BERLYS opt por mySAP CRM cabra destacar: Solucin funcionalmente adecuada. Integracin con los sistemas comerciales y financieros. Tecnologa conocida y fiable.

La solucin planteada con mySAP CRM permitira la creacin de una centro de atencin a Clientes nico, la comunicacin entre los distintos colectivos que mantienen contactos con los Clientes (agentes, comerciales, departamento financiero,...) en un entorno mvil as como la generacin de informacin de inteligencia de Clientes y de procesos internos. Implantacin del modelo CRM El proyecto de implantacin tuvo una duracin de 6 meses y fue dividido en dos subproyectos gestionados en paralelo, uno para la implantacin del Call Center (mySAP CRM Interaction Center) y otro para la solucin de movilidad para los comerciales (mySAP CRM Mobile Sales for Hand Held). BERLYS apost por un equipo interno para la implantacin del componente Interaction Center, proyecto que fue abordado tras una formacin en el producto, mientras que el proyecto de movilidad fue realizado por UNISYS. As mismo, el proyecto ha contemplado la integracin exitosa de una plataforma de telefona no certificada por SAP, integracin llevada a cabo igualmente por el equipo de BERLYS. La solucin implantada permite: Atender cualquier solicitud planteada telefnicamente por los Clientes de Berlys ofreciendo a los agentes una rpida visin de la situacin de los pedidos, entregas, facturas y reclamaciones pendientes. Los agentes pueden transmitir a los distintos departamentos responsables aquellas incidencias introducidas en el sistema. Los comerciales reciben los avisos que son de su inters en un dispositivo mvil que funciona de forma desconectada (offline) y que replica datos con el servidor a voluntad.

Actualmente la solucin es explotada por unos 25 operadores en el Interaction Center y unos 60 comerciales a travs de la solucin de movilidad.

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Qu ventajas ha aportado a BERLYS la implantacin del modelo CRM? Gracias a la implantacin de una estrategia de gestin de relaciones con Clientes soportada por mySAP CRM se derivan una serie de beneficios entre los que cabra destacar: Mejora en el conocimiento de los Clientes a nivel individual. Mejora en el conocimiento de la atencin que se presta. Mejora en la comunicacin interdepartamental. Reduccin de los tiempos de respuesta ante posibles incidencias. Transformacin de datos en informacin estratgica.

5.2. Iberia
En muchas ocasiones la avanzada situacin tecnolgica de las empresas provoca la necesidad de implantar slo una parte de una solucin CRM. As en el en caso que desarrollamos a continuacin se ofrece un ejemplo de implantacin de una CRM Analtico, en este caso SAS, como solucin para obtener una visin global y nica de todos sus Clientes, conociendo adems, el valor de cada uno de ellos. Situacin de partida Para mantener el inters de los verdaderos Clientes Iberia explota la tarjeta Iberia Plus como herramienta de fidelizacin. Mediante un sistema acumulativo de puntos, permite optar a vuelos gratuitos y, aplicando un sistema de categoras -plata, oro, platino- segn uso, da acceso a una serie de servicios extras y a un trato preferencial; de modo que un Cliente Iberia Plus platino es un autntico VIP para la compaa. Pero el sistema no ofreca el mximo de sus posibilidades. Iberia necesitaba conocer mejor a esos Clientes y poder hacer llegar toda esa informacin a los puntos calientes de la compaa es decir, los que estn en contacto con el viajero, para maximizar sus ventajas competitivas. Con estas premisas, los directivos de Iberia deciden apostar por una eficaz solucin de gestin de sus relaciones con sus Clientes, en tanto en cuanto son el centro de su actividad, su activo ms valioso. Implantacin del modelo CRM

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La estrategia de CRM de Iberia no se limita a la simple gestin de relacin con los Clientes, sino a la de Clientes Reconocidos Merecidamente, ofreciendo especial atencin a los realmente rentables para la compaa. Iberia necesitaba impactar en los ingresos procedentes de sus Clientes ms fieles. Haba que identificar claramente a esos Clientes rentables y establecer campaas eficientes para fidelizarlos al mximo y evitar su fuga a otras compaas. El objetivo inicial era poder establecer, con el mximo detalle, una imagen clara de cada Cliente. Las soluciones analticas de SAS proporcionan respuestas a la primera pregunta y permiten transformar todos los datos de los que dispone la compaa en conocimiento, ayudando a tomar decisiones estratgicas con mayor efectividad y acierto. Segmentacin activa Sobre la gran base de datos de la compaa, convenientemente depurada, se puso en marcha un proceso de anlisis para determinar el comportamiento de cada Cliente y poder as establecer una segmentacin lo ms detallada posible para localizar grupos con caractersticas comunes sobre los que se pudiesen efectuar acciones comerciales muy definidas y con la mxima garanta de eficiencia. Basndose en el conocimiento analtico que les proporcionaba SAS, los responsables de CRM de Iberia clasificaron a los Clientes de Iberia Plus en cien perfiles diferenciados de Clientes que permitiran a los directivos comerciales de Iberia poner en marcha campaas adaptadas a pblicos especficos con el objetivo de incrementar su consumo de vuelos por la va de los incentivos. Durante 2004, con un gasto mnimo, se desarrollaron 18 campaas de marketing dirigidas a esos segmentos de viajeros previamente definidos. El incremento de ingresos va incentivos para la adquisicin de ms vuelos se estructur sobre el conocimiento de las pautas de gasto segn las diferentes categoras que se tenan en Iberia Plus. As, se pudo determinar con exactitud el grupo de Clientes que perteneciendo a la categora oro eran susceptibles de ser ascendidos a la categora platino si adquiran vuelos en un plazo determinado. El nivel de gasto actual de esos Clientes, y sobre todo el potencial de uso en el futuro, indicaban que Iberia debera asumir el coste que tendra su inclusin en la categora superior sin haber alcanzado el nivel de puntos tericamente necesario para hacerlo. Por otra parte, la segmentacin y los modelos predictivos que obtenan gracias a la solucin de SAS permitieron identificar a los Clientes que por haber disminuido su nivel de vuelos estaban a punto de perder la categora, pasando de oro a plata. Estmulos en forma de ms puntos por incrementar la compra de billetes y mantener los privilegios de la clasificacin, permitieron aumentar el nivel de gasto de los

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viajeros que haban disminuido su fidelidad hacia Iberia y que podan estar en fase de explorar la oferta de otras compaas. Para sus Clientes ms rentables, se disearon una serie de acciones para evitar tentaciones de fuga a otras compaas. As se les ofreci la participacin en eventos relacionados directa o indirectamente con Iberia, que pudieran ser especialmente atractivos para ellos en funcin de sus gustos o aficiones. A esos Clientes estratgicos se les ofrecieron invitaciones a pruebas deportivas especialmente atractivas, ferias, actuaciones musicales, exposiciones etc. De hecho, en 2004 se celebraron 40 acciones de estas caractersticas y en 2005 se ha llegado al centenar de eventos. SAS Enterprise Miner no slo permita a la compaa tener una visin global y nica de todos sus Clientes y del valor de cada uno de ellos sino que adems le facilitaba la distribucin de toda esa informacin a todos los empleados en contacto directo con Clientes, ayudndoles a brindar un trato ms personalizado que redundara en mayores niveles de satisfaccin de sus mejores Clientes. Por ejemplo, la inteligencia de negocio de Iberia permite que cuando se introducen los datos de la tarjeta Iberia Plus aparezcan en pantalla los datos clave del Cliente que informan al instante a la persona que est atendiendo al pasajero sobre la conveniencia de realizar un cambio gratuito de clase y los mecanismos para una autorizacin automtica. Qu ventajas ha aportado a IBERIA la implantacin del modelo analtico de CRM? Con estas mini-campaas, Iberia alcanz altsimos ratios de respuesta, en torno al 15%. Esto es posible gracias al elevado nivel de adecuacin de la oferta al target al que se dirige la compaa. La aplicacin intensiva de estrategias de negocio diseadas con la ayuda de la inteligencia de SAS, fruto del anlisis sistemtico de la enorme masa de datos que proporcionan los Clientes, ha hecho que Iberia Plus crezca ms que el resto de la compaa y se haya convertido en un formidable generador de negocio. SAS nos ha permitido conseguir este retorno de inversin al mismo tiempo que hemos logrado procesos de almacenamiento de datos y de aplicaciones analticas que nos facilitan estructurar toda la informacin afirma Adolfo Gordo, Subdirector de CRM de Iberia. Iberia, tres aos despus de haber tomado la decisin estratgica de confiar en SAS como partner tecnolgico posea un conocimiento pormenorizado de sus Clientes, no slo saba ya quines son los cien ms rentables, sino los 100.000 sobre los que se concentra el 20% de sus ingresos totales. Los tiene identificados, conoce sus pautas de gasto, las preferencias de uso de los servicios de la compaa y puede predecir a corto y medio plazo su comportamiento. Este conocimiento le permite retenerlos y gestionar su relacin con ellos maximizando la rentabilidad.

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5.3. Ford
En 1993 Ford eligi Teradata como solucin para almacenar toda la informacin de la compaa; desde entonces se ha convertido en la base de una solucin analtica evolutiva tanto en la rama financiera como en la de produccin de la empresa. Cuando Ford empez a usar activamente Teradata para mejorar la planificacin y la estructura de su negocio, grandes cantidades de informacin empezaron a alimentar las decisiones de la marca proporcionando sistemas de anlisis fiables. Por primera vez, la informacin vital empez a estar disponible en 2-3 das, en vez de los 10 habituales. Cuando esta informacin se aplic a la cadena de suministro en 2001, slo un ao despus, los rechazos y el aprovisionamiento de seguridad haban descendido un 20%. Hoy en da, una nueva plataforma SAS, aplicada a esa base de datos, proporciona una gestin de las relaciones con el Cliente (CRM) que ayuda a asegurar altos niveles de satisfaccin en ms de 30 millones de conductores de la marca alrededor del mundo. La aplicacin de SAS, aplicada sobre la base de datos existente de Teradata de Ford, ha proporcionado una plataforma flexible sobre la que aplicar tcnicas de Data Mining, modelos predictivos y anlisis de informacin. Una visin transparente para la administracin de datos Extrayendo datos del almacn de Teradata, la plataforma del SAS permite realizar tareas de divulgacin, segmentacin, clasificacin de Clientes, y anlisis del ciclo vital del mismo. Segn Jim Ader, coordinador de anlisis de Ford, el objetivo ms importante es el modelo predictivo. "Usar los datos para aumentar la comprensin de los Clientes y de la manera de tratarlos es la llave para la gestin de la relacin con el Cliente," dice Ader. "en el futuro, uno de los desafos ms grandes para cualquier compaa ser usar los modelos de datos de forma cada vez ms eficaz." En Ford, el departamento de marketing emplea los modelos predictivos para definir el target correcto para ms de 200 campaas de marketing al ao, incluyendo las promociones para las marcas Lincoln, Mercury y Jaguar. Los modelos, creados por consultores analticos a partir de SAS, examinan millones de expedientes de Clientes y seleccionan los mejores distribuidores para cada campaa. Ader entiende el modelado predictivo como un esfuerzo de colaboracin entre los expertos en datos, los analistas, los responsables de la marca y las agencias de publicidad, pero reconoce que la instalacin del SAS ha ayudado a minimizar los esfuerzos de anlisis ofreciendo una visin clara para la gestin de datos.

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"Si va a disear una plataforma para su sistema de conocimiento del Cliente, realmente necesita entender los datos y las estructuras de datos que usted ha construido." "En el mundo de CRM, tener una buena comprensin de sus modelos de los datos y su estructura, as como poseer una visin clara de los mismos son claves para alcanzar un sistema relacional eficaz." Acceso fcil y transparente a Teradata SAS ha ayudado a proporcionar esa visin para Ford. La base de datos de Teradata de Ford contiene casi 1.6 terabytes de datos sobre ms de 33 millones de Clientes, en donde se incluye informacin a cerca de la garanta, resultados de encuestas, ventas al por menor, resultados financieros, etc. Actualmente el proceso de anlisis es dinmico y eficiente: los datos se transforman directamente desde Teradata a SAS, y el tiempo de carga semanal se ha reducido de 20 horas a 5. Mejora del ROI y de la satisfaccin de Cliente El proceso de scoring de Ford analiza los clientes a nivel de distribuidor, aplicando automticamente modelos predictivos para cada distribuidor en la base de datos. Posteriormente se enva esta informacin de vuelta al DataWareHouse, lo que proporciona a los equipos de marketing un acceso rpido y sencillo a informes actualizados permanentemente. De esta forma se gestionan las campaas salientes de marketing y el trfico entrante en los call centers de atencin al cliente. Aunque Ader es reacio a plasmar los resultados en datos econmicos, afirma que sin duda, la compaa ha visto rentabilizado todo lo invertido. Ford ha obtenido una mejora de su porcentaje de venta como resultado de la aplicacin de una solucin global."

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6. Referencias y Anexos

6.1. Artculos
Historia de xito de Clientes SAP. Berlys alimentacin: optimizacin de las relaciones con Clientes a travs de mySAP CRM. Cuadernos del ebcenter. CRM: tres estrategias de xito. Luis G. Renart Cava CRM, un cambio cultural de la empresa. Silvana Buljan. Las asignaturas pendientes del CRM en Espaa. Expansin. Qu es el CRM? Customer Relationship Management. Escador. Herramientas para un CRM Efectivo. Data Mining Institute S.L. Jos Emilio Gondar Nores.

6.2. Referencias de internet

Imagine Consulting (http://www.imagine-cs.com) Brochure Infor CRM Epiphany (http://go.infor.com/inforcrm) Brochure Microsoft Business Solutions CRM (http://www.microsoft.com/spain/empresas/productos/dynamics/crm) Sales Force (http://www.salesforce.com/es) Oracles PeopleSoft Enterprise Applications (http://www.oracle.com/applications/peoplesoft-enterprise.html) SAS Customer Intelligence (http://www.sas.com)

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