INTRODUCCIN

Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos Bsicos como son: cules son sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu es el anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?, cmo determinar el precio de un servicio?, cmo presentar un estudio de mercado Un estudio de mercado debe servir para tener una idea clara de la poblacin a la cual se le va a presentar un bien o servicio, cuales deben ser las caractersticas y las presentaciones del mismo y a qu precio estn dispuestos a conseguirlo. Igualmente, permite conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones adecuadas para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber mostrar los canales de distribucin necesarios para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento

1.- Estudios de Mercado.

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en un mercado especfico. Sirve como antecedente para la realizacin de los estudios tcnicos, de ingeniera, financiera y econmica para determinar la viabilidad de un negocio. El estudio de mercado est compuesto por bloques, buscando

identificar y cuantificar, a los participantes y los factores que influyen en su comportamiento.

El estudio de mercado busca probar que existe un nmero suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en condiciones especficas, presentan una demanda que justifican la inversin en un programa de produccin de un bien durante cierto perodo de tiempo. Para fines prcticos estn estructurados en bloques que buscan analizar el comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en l.

1.1.- Definicin de Estudio de Mercado:

Thompson (2008) nos presenta en su artculo la definicin de Estudio de Mercado de reconocidos expertos en esta rea: Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin. Randall, define el estudio de mercado como: "La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing". Segn Malhotra, los estudios de mercado "describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor.

De estas definiciones se puede decir que el estudio de mercado es una herramienta que permite y facilita la obtencin de datos, los cuales son analizados, procesados y utilizados para la toma de decisiones empresariales, ayudando a escoger la alternativa ms acertada y as aumentar las probabilidades de xito. El Estudio de Mercado es recomendable, prcticamente, a todas las actividades que se desarrollan en libre competencia, tengan el nivel econmico que tengan, en cualquier ciclo de vida de un producto o de una empresa.

1.2.- Etapas Constituyentes del Estudio de Mercado. Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas bsicas: A.- Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta abordar: B.- Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los grupos para comprender mejor la situacin actual. C.- Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes maneras: investigacin basada en la observacin, entrevistas cualitativas, entrevista grupal, investigacin basada en encuestas e investigacin experimental D.- Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el proceso de estudio de mercado es desarrollar una informacin y conclusin significativas para presentar al responsable de las decisiones que solicit el estudio. 1.3.- Esquema del Estudio de Mercado. El esquema bsico a seguir para realizar un estudio de mercado, de manera muy grfica sera el siguiente:

1.- Definicin del Problema. Qu queremos estudiar. Cul es nuestro propsito. Qu queremos conocer. Cul es el objetivo de investigacin.

2.- Anlisis Previo de la Situacin Actual. Interno. Externo.

3.- Anlisis DAFO. Debilidades. Amenazas. Fortalezas. Oportunidades.

4.- Definicin de Objetivos Qu queremos conseguir.

5.- Tipo de Informacin Fuentes Internas (Primarias o Secundarias). Fuentes Externas (Primarias o Secundarias).

6.- Eleccin de la Muestra. Definicin del Pblico Objetivo. Quienes sern los que respondern a nuestro estudio. 7.- Tcnicas a Utilizar Cuantitativas. Cualitativas.

8.- Recogida y Elaboracin de Datos.

9.- Interpretacin de Datos.

10.- Elaboracin y Presentacin del Informe Final.

1.4.- Tcnicas de Recopilacin de Antecedentes del Estudio de Mercados. Existen dos grandes grupos de tcnicas de investigacin para la recoleccin de informacin: las cuantitativas y las cualitativas. o Tcnicas Cuantitativas.

Son aquellas que permiten medir el alcance de un determinado fenmeno. Ejemplo: cuntas personas de determinado grupo de consumidores estaran dispuestas a adquirir un determinado producto a un precio estipulado. Esto, es de suma importancia a la hora de evaluar por anticipado las posibles ventas de una empresa en un determinado contexto geogrfico. Y adems permite disear la poltica de precios de forma mucho ms ajustada a los objetivos de rentabilidad, o de penetracin en el mercado. Las dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son:

- Encuestas. Una encuesta es un estudio estadstico donde la informacin se obtiene de la muestra mediante la realizacin de un cuestionario. En la planificacin de una encuesta se aplican los siguientes procesos operativos:

Se identifica y se define el problema o asunto de inters. Se elabora un plan de trabajo. Se desarrolla el plan. Se valoran los resultados.

Las muestras deben ser de un tamao suficiente para que realmente sean representativas del grupo al que se quiere estudiar. Para eso, los elementos de la

muestra deben estar escogidos al azar dentro de dicho grupo. Para ello se utilizan una serie de mtodos que varan dependiendo del tamao, de la duracin, del grupo que se quiere sondear y de otros factores.

- Paneles

Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamao significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del pblico objetivo medio al que se desea estudiar. Son especialmente tiles para medir de forma regular y peridica los hbitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicacin como radio o televisin. o Tcnicas Cualitativas.

Estas tcnicas permiten saber las razones por las que existen determinados hbitos de consumo o de actuacin en general en la poblacin, como las preferencias de uso, las estticas, necesidades ergonmicas, deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, el desconocimiento, la simpata que despiertan, u otros temas ms difciles de averiguar por ser opiniones mucho ms complejas y difciles de obtener mediante un sondeo masivo. Las tcnicas cualitativas ms importantes son:

- Observacin Directa

Esta tcnica consiste en dedicarse a mirar, de forma directa y personal, siguiendo un esquema de trabajo, y una preseleccin de lugares y horarios, los hbitos de consumo, uso, o forma de actuar de los consumidores y/o compradores de un producto. Existen varios tipos de observacin clasificados por la forma en la que sta se lleva a cabo. La ms recomendable es la observacin estructurada, en la cual se prepara los objetivos a estudiar, es encubierta, natural, directa, y personal, en un

escenario no preparado, y sin utilizar elementos tcnicos de apoyo, como videocmaras u otro tipo de elementos.

- Entrevista en Profundidad

Es una entrevista planificada a una persona de reconocida experiencia en el sector y la problemtica que se desea investigar. Para minimizar las subjetividades conviene entrevistar a diferentes expertos, situados en diferentes niveles de la actividad, sobre un mismo tema. La suma de sus opiniones aportar una informacin de excelente calidad.

- Reuniones en Grupo

La tcnica consiste en reunir a un grupo de personas, preferiblemente que no se conozcan entre si, y que estn relacionados con el tema a tratar. Existen diferentes metodologas, pero la ms frecuente es la denominada Focus Group. Consiste en reunir un nmero mnimo de 5 a 7 personas y un mximo de 10, con un moderador, el cual debe ser un experto en conducir este tipo de reuniones, adems de haberse documentado previamente sobre el asunto a tratar.

2.- Anlisis de la Demanda Conocer la demanda es uno de los requisitos de un estudio de mercado, pues se debe saber cuntos compradores estn dispuestos a adquirir los bienes o servicios y a qu precio. Tambin permite saber los ingresos de la poblacin objetivo y cual es el consumo de bienes sustitutos o complementarios, pues stos influyen ya sea en disminuir la demanda o en aumentarla. Se debe cuantificar la necesidad real o

sicolgica de una poblacin de consumidores, sus gustos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades. Debe comprender la evolucin de la demanda actual del bien, y el anlisis de ciertas caractersticas y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.

Deben incluir: 1.- Situacin actual de la demanda. Se hace una estimacin cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. Se presenta en series estadsticas bsicas, estimacin de la demanda actual y distribucin espacial y tipologa de los consumidores.

2.- Indicadores de la demanda. Se utiliza ndices y coeficientes tericos en base a las series estadsticas anteriores y se presenta como tasa anual de crecimiento del consumo en el perodo considerado e ndices bsicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.

3.- Situacin futura. Se debe proyectar la demanda futura para el perodo de la vida til del proyecto, a travs de su tendencia histrica, en caso de estudios

individuales, se recomienda el anlisis de regresin por el mtodo de mnimos cuadrados. Luego, se considera los condicionantes de la demanda futura, como son: el aumento de la poblacin, del ingreso, cambios en su distribucin, cambios en el nivel general de precios, cambios en la preferencia de los consumidores, aparicin de

productos sustitutivos, cambios en la poltica econmica, cambios en la evolucin y crecimiento del sistema econmico.

4.- Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y se obtendr la demanda futura del bien.

2.1.- Proyeccin de la demanda Toda proyeccin de demanda tiene las siguientes caractersticas:

-Las proyecciones tienen una variabilidad, por lo tanto deben tener una medida de exactitud

-Es mas seguro predecir la demanda por grupos de productos que a nivel individual.

-La exactitud de la prediccin de la demanda disminuye conforme al horizonte de tiempo de esa proyeccin, por eso los mecanismos de retroalimentacin de la demanda proyectada vs la real son tan importantes.

Hay varias formas de hacer una proyeccin de Demanda: -Series de Tiempo. Utiliza las ventas del pasado para proyectar las ventas del futuro. Este mtodo puede utilizarse para productos maduros en el mercado, de uso bsico, donde la marca est bien establecida y las actividades de la competencia no sean muy agresivas. -Modelos de regresin. Este mtodo se utiliza cuando el consumo de los productos esta altamente relacionado a otras variables tanto internas como externas. Por ejemplo el clima, la actividad comercial propia generada, ya sea por incrementos de precio o promociones; la actividad de la competencia, como nuevos lanzamientos, publicidad, precio: cambios al ambiente fsico, legal, comercial, etc. -Decisin subjetiva. Se usa el sentimiento y la propia experiencia. No hay ningn mtodo ms vlido que otro, sin embargo cualquiera que se elija, deber medirse su exactitud, pues las consecuencias de una mala proyeccin de la demanda generan o un desabastecimiento importante en el mercado, con la prdida de la oportunidad de la venta, o un costo muy alto por el almacenaje y manejo de inventarios.

CONCLUSIONES.

Un estudio de mercado permite identificar claramente las caractersticas del producto o servicio que se pretende colocar en el mercado permitiendo analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, estudiando los factores de diversa ndole que influyen sobre sus consumidores.

El estudio de mercado tambin estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actan en el mercado, y proyecta ese

comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hiptesis, cual va a ser su evolucin a futuro.

Cuando se conoce la evolucin y proyeccin de la demanda potencial, se estima la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y se calcula la parte de esa demanda que cubrir el producto del proyecto con el fin de evitar escasez del mismo.

BIBLIOGRAFIA

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