Der Mittelstand kann von PR profitieren und aktiv Krisen vorbeugen
Gerade einmal ein Viertel aller mittelständischen Unternehmen in
Deutschland betreibt professionelle Pressearbeit. Anders bei Großunternehmen, die eben deshalb auch stärker wahrgenommen werden. Dabei hat doch vor allem das Rückgrat der deutschen Wirtschaft etwas zu erzählen. Immerhin macht es 99,7 Prozent aller deutschen Unternehmen aus und genießt für seine Innovationskraft und Weltmarktbedeutung ein hohes Renommee. Und Journalisten sind immer offen für typisch mittelständische Themen abseits der Großunternehmen; ebenso interessieren Medienrezipienten echte Unternehmergeschichten.
Das öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgen
Das sollte genutzt werden: Wenn Produkte zunehmend austauschbar,
Märkte gesättigt und die Globalisierung schneller wird, gilt es gegenüber Nachahmern, Billiganbietern und internationaler Konkurrenz eigene Stärken wie Innovationskraft, Service, Qualität und soziales oder ökologisches Engagement herauszustellen. Ein großes Werbebudget greift zu kurz, vertraut doch ein Großteil der Menschen Medienberichten viel mehr als der Reizüberflutung durch Anzeigen oder Spots. Wer Erfolg hat, weiß, dass ein gutes Produkt allein nicht ausreicht. Erst das öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgen. Kunden ebenso wie Geschäftspartner und potenzielle Investoren fällen ihre Entscheidungen zu einem großen Teil aufgrund des Unternehmensimages. Wer nicht stetig und offen kommuniziert, dem drohen Wettbewerbsnachteile und Vertrauensverlust – auch gerade in gesamtwirtschaftlich schwierigen Zeiten sollte das wichtigste Gut, die Reputation, nicht vernachlässigt werden. Immer mehr Mittelständler erkennen den Wert guter Kommunikation. Nur leider wird dieses Thema noch zu oft in die falschen Hände gelegt – verfügen doch Vertriebsleiter oder Marketingmanager selten über ausreichende Kenntnisse der Medienlandschaft oder Mechanismen der Journalistenansprache. Erwartet wird häufig eine kurzfristige Absatzförderung, die Notwendigkeit einer langfristig angelegten, strategischen Kommunikation wird verkannt. Journalisten wollen nicht das Gefühl haben, für Produktwerbung missbraucht zu werden. Hier können Profis helfen: Mit entsprechender Erfahrung aus langjähriger Tätigkeit „zu beiden Seiten des Schreibtisches“ – erst als Journalist und dann als Berater – entwickeln und verfolgen sie für den Kunden ein strategisches, nachhaltiges Vorgehen: Eine klare Positionierung und Darstellung sowie eine langfristige Planung der Kommunikationsaktivitäten unter Abkehr von rasch verpuffenden Ad-hoc-Maßnahmen. So erreichen sie eine Steigerung der positiven Wahrnehmung und Schärfung der Reputation und damit letztlich Vertrauen und Akzeptanz. Nicht nur Stakeholder können so vereinnahmt werden, sondern in Zeiten des Fachkräftemangels auch potenzielle Mitarbeiter.
Große Wirkung mit relativ kleinem Budget
Budget
Über eine Unternehmensberatung als „externe Pressestelle“ kann auch
mit relativ kleinem Budget eine große Wirkung erzielt werden. Die Berater stellen den permanenten Kontakt mit den Medien und anderen Öffentlichkeiten her, organisieren Pressekonferenzen und Veranstaltungen, schreiben journalistisch attraktive Pressemitteilungen, Kundenmagazine und Geschäftsberichte. Als Profis arbeiten sie Themen aktiv und publikumswirksam auf, die im Unternehmen vielleicht überhaupt nicht erkannt worden wären, und sorgen durch interne Kommunikation mit dafür, dass Beschäftigte Unternehmensziele verinnerlichen.
E&Z Position ● 5/2009 Seite 2
Ein permanenter Dialog und ein „Netz von Freunden“ sind zudem die beste Prophylaxe für den Krisenfall, denn durch Zeit- und Kostendruck in der Medienbranche ebenso wie „neue Öffentlichkeiten“ (Sensationsdurst breiter Bevölkerungsschichten, Blogs im Internet, einseitige Themensetzung durch Interessengruppen) können sich schädliche Fehlinformationen schnell verbreiten. Ein Verzicht auf Kommunikation kann für Unternehmen gerade in diesem Zusammenhang ebenso verhängnisvoll sein wie die falsche Kommunikationsstrategie. Wer erst in einem Handbuch nachschlagen muss, hat in der Krise schon verloren; erfahrene Berater dagegen wissen, was zu tun ist.
Florian Bergmann, Bergmann M.A., ist Berater bei der Engel & Zimmermann AG in Gauting bei München, einer der führenden Agenturen für Wirtschafts- und Krisenkommunikation mit Schwerpunkt auf mittelständischen Unternehmen.
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