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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN SUPERIOR LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA NCLEO PUNTO

FIJO PROGRAMA DE ADMINISTRACIN Y CONTADURA PBLICA GERENCIA DE MERCADEO PROF: MERCY NARVAEZ

PRODUCTO O SERVICIO DE DEMANDA MASIVA ESTUDIO DE CASO: CERVEZA ZULIA

INTEGRANTES: Gmez, Cindy C.I: 20.795.403 Gmez, Wilbelys C.I: 20.254.398 Romero, Karla C.I: 22.605.286 Samaan, Naztha C.I: 15.980.501 Velazco, Jos A. C.I: 16.756.596 Yagua, Brbara C.I: 20.254.534

PUNTO FIJO; JUNIO 2013

RESEA HISTORIA DEL PRODUCTO: (CERVEZA ZULIA) La elaboracin de la Cerveza Zulia se remonta en el ao 1925, con la fundacin de la cervecera del mismo nombre, con distribucin exclusiva en la ciudad de Maracaibo. Para 1929, Zulia se fusiona con Cervecera Maracaibo para formar Cerveceras Unidas Zulia y Maracaibo, empresa sobre la cual recay la produccin y distribucin de la cerveza del guila. Este escenario se mantuvo hasta 1945, cuando acorta su nombre para llamarse nuevamente Cervecera Zulia, empresa que pasa a formar parte de C.A. Cervecera Nacional en el ao de 1955. En 1994, Compaa Brahma Venezuela, conocida hoy por su marca corporativa AmBev Venezuela, adquiere a Cervecera Nacional y, consecuentemente, los derechos absolutos sobre la Cerveza Zulia. La campaa de comunicacin de Zulia est enfocada principalmente en piezas tradicionales en los puntos de venta, como carteles que destacan la frase Aqu se vende Zulia, utilizando as materiales promocionales similares a los u sados en los tiempos de mayor auge de esta bebida, manteniendo la caracterstica iconografa del guila, para complacer el gusto de los coleccionistas y consecuentes seguidores de Zulia. AmBev Venezuela distribuir la Cerveza Zulia a nivel nacional, en las principales licoreras, tiendas de autoservicio, bodegones, bares y restaurantes del pas, iniciando su venta en las ciudades de Caracas y Barquisimeto, para luego ir sumando otras localidades.

Visin Ser la empresa lder en el mercado de bebidas alcohlicas, tener el portafolio de marcas de mayor crecimiento y rentabilidad. Ser una organizacin orientada a la satisfaccin de consumidores.

Misin Poseer y desarrollar nuestra marca en los segmentos elegidos de bebidas y que sean la primera eleccin de los consumidores y clientes en Venezuela.

1. ANLISIS SITUACIONAL Naturaleza de la demanda Nmero de Puntos de ventas: Queda claro que la Cerveza Zulia; abarca todo el mercado, tiene aceptacin de la poblacin de un 40 % a nivel nacional la cual es comprendida por adultos y jvenes, y es distribuida regionalmente por 2000 puntos de ventas en los cuales est dividida por dos canales, el canal on (punto de venta de botella vierta para consumo en el mismo establecimiento) y el canal off premise. (Punto de venta en botella cerrada) Grado de Bsqueda de informacin por parte de los consumidores: Debido al alto consumo de alcohol de las personas, la cerveza Zulia sale una vez ms al mercado Con un sabor justo y equilibrado, debido a sus 4.5 grados de alcohol, es una cerveza de calidad que representa un estilo de vida actual, es por ello que los consumidores se sienten atrados por la cerveza. Conciencia o lealtad de la marca: Cerveza Zulia vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a mejorar los mtodos de produccin de cervezas a efecto de simplificar las operaciones, bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. Los consumidores toman en cuenta hasta la temperatura de la cerveza.

Fuentes de informacin del producto: La Cervecera Regional adopt la marca Cerveza Zulia, para su produccin y comercializacin en el mercado de bebidas alcohlicas en Venezuela. Los consumidores pueden informarse acerca del producto, promociones y nuevos lanzamientos a travs de la pgina web oficial http://cervezazulia.com/category/inicio

Proceso de decisin de la compra: La naturaleza del negocio permite dar una decisin rpida a la hora de la compra de los productos. Los consumidores deciden comprar Cerveza Zulia por voluntad propia para satisfacer las necesidades que ellos presentan, esa decisin que se logra cada vez que un cliente decide ir a los diferentes puntos de ventas donde puedan adquirir el producto para luego consumirla esto es logrado por un trabajo de da a da de la empresa que se encarga de distribuirla y el recurso humano que para ellos trabaja, el cliente decide

comprar Cerveza Zulia por factores que para ellos son importantes, estos factores podran ser:

Por ser una Cerveza Premium ( dedicada a un target alto) Por Sabor Por su Calidad Y frescura Por su grado de alcohol

Duracin del proceso de decisin de la compra: Inmediata, ya que el consumidor observa, degusta y decide. Riesgo de la Compra: Igual como ocurre con la decisin de la compra de otra cerveza, el riesgo de compra es muy alto por la naturaleza del negocio; s existe riesgo de satisfacer a los clientes, ya que el nivel de satisfaccin a nivel personal en el tema del licor vara en cada consumidor. Los riesgos a que se someten los clientes podran ser: - Que la Cerveza este caliente - Que no sea un producto fresco - Que no cumpla las expectativas del consumidor - Que el factor precio sea alto debido a que es una cerveza Premium

EXTENSIN DE LA DEMANDA Tamao actual del mercado y a futuro: La marca cono de cerveza de la regin, Cerveza Zulia, sigue posicionndose en el pas, sobre todo en el occidente, donde se concentra "el 30% del mercado. Hay grandes expectativas para seguir creciendo el prximo ao. El consumo de cerveza en el pas se encuentra entre los ms altos del mundo. El consumo del producto va en ascenso ao tras ao desde relanzamiento en el mercado de la cerveza Zulia, ha tenido gran aceptacin y se espera un crecimiento del 60 % del consumo del producto con respecto a nuestros competidores ms cercanos, que tienen una presencia en el mercado ms fuerte y teniendo un portafolio ms amplio al tener ms variedades de sku que comprenden light, ice, Pilsen y cerveza Premium siendo esta la categora donde tenemos competimos. Y que entre todos ellos cuentan con un 60% de la demanda y oferta del producto. Tendencias de la demanda: La tendencia de la demanda o el comportamiento del consumidor es otro condicionante, que podra variar de acuerdo a las necesidades de los mismos o por

razones culturales, polticas o de modismo. Habr meses o das que las ventas de cerveza Zulia no sean las mejores, ya que esto es debido a los factores externos conocidos (ley seca, das no laborables, etc.), a pesar de esto hay das en lo que incrementa su nivel de consumo en todos los puntos de ventas exclusivos para mayores de 18 aos como lo son (carnaval, semana santa, das feriados, vacaciones y navidades). NATURALEZA DE LA COMPETENCIA:

Nmero de competidores: Los Competidores ms cercanos que tiene Cerveza Zulia son: Cervecera Polar Polar ice Polar Light Polar Pilsen Solera Cervecera Regional Regional Light Regional Pilsen Brahma Light

Participacin en el mercado de los competidores: Cervecera Polar: fue creada en 1941 por Lorenzo Mendoza, en 1950 se instala la segunda planta de cervecera polar en Barcelona Edo Anzotegui con una capacidad de 500.000 litros mensuales. En 1951 inicia operaciones la planta de cervecera polar en los Cortijos Caracas; despus se inician operaciones en la planta de la cervecera Polar en Maracaibo en 1961. Desde entonces abarca un 70% en el mercado venezolano y con presencia en el mercado internacional con ms de 5 pases entre esos estn (EE.UU, Colombia) Cervecera Regional: fue creada en 1929 Equipada con la ms desarrollada tecnologa y ubicada en un sector industrial de situacin privilegiada para satisfacer las necesidades de sus clientes. Cervecera Regional naci como un sueo de pequeos comerciantes Zulianos, quienes apostaron al xito y con mucho esfuerzo lo lograron. Han logrado ampliar su cobertura geogrfica, que por muchos aos estuvo limitada a los estados occidentales y en da la distribucin de sus productos es de alcance nacional. Teniendo una participacin en el merado de 30% a nivel nacional

Segmentacion de Mercados
Polar Regional

30%

70%

Recursos y habilidades de la competencia en el rea del mercadeo: Las estrategias utilizadas por los competidores de las empresas cerveceras, no influyen mucho en el precio; esto se debe a que las empresas cerveceras que estn ms posicionadas en el mercado como son la Polar y la Regional aumentan el precio 4 veces al ao y esto lo hacen en conjunto. En cambio Polar hace nfasis en hacer negociaciones puntuales con los clientes obsequindole una gran cantidad de volumen en cajas ya que esto es ms atractivo para el cliente porque le ve la ganancia neta al liquido, prestando vacios, descuentos en facturas y lo ms importante es el lapso de das de crdito que dan para la cancelar la factura ya que tienen una estructura financiera solida.

Posibilidad de entrada de otro u otros competidores: En el sector cervecero es poco probable de que ingrese un competidor con los recursos humanos, tecnolgicos, y financieros suficientes como para hacerle frente a las nicas 2 empresas que se encuentras posicionadas en el mercado cervecero del pas, es importante destacar que esto conlleva a una serie de problemas polticos y econmicos que presenta el pas y que afecta a los nuevos inversionista con decisiones de querer invertir en nuestro pas.

MEDIO AMBIENTE: Tendencias sociales, polticas, econmicas y tecnolgicas relevantes:

En la tendencia social la Cerveza Zulia es un producto que se encuentra relacionado en cualquier tipo de ambiente social a pesar de su relanzamiento en el mercado ya que

esta cerveza va dirigida a una determinada poblacin (25 35) y (35 -45) aos. Sabiendo que esto se da por que no es lo mismo colocar una cerveza en una fiesta de nios que en un sitio nocturno. En la actualidad en la tendencia poltica sabemos que la situacin de el pas ha pasado por muchos cambios a nivel poltico y que en este tipo de cambio se han implementado diferentes normas y leyes con respecto al expendido de bebidas alcohlicas y a su vez los entes gubernamentales ms rigurosos en sus controles a que nos referimos con esto? Que existen leyes nuevas como la de circulacin de los camiones el da sbado con cervezas o vacios, la restriccin de horarios como en lugares on premise y off premise, una nueva ley que se implementara es la de no abrir los das domingos en cualquiera de los dos sitios on y off premise. En la tendencia econmica la cerveza Zulia ayuda al sector econmico del pas ya que es un producto que es consumido por gran parte de la poblacin y dejando enormes ganancias a la empresa cervecera y que est a su vez paga numerosas cantidades de dinero en impuesto por las ventas netas. La cerveza Zulia en la tendencias tecnolgicas es un producto con un sabor particular y amargo por ser una cerveza Premium esto lleva a que su proceso de fabricacin sean nicos y que requiera de una tecnologa de punta e innovacin en su proceso de fabricacin. La empresa gasta enormes cantidades de dinero para un mejor proceso para un proceso de elaboracin de cervezas Zulia. (Nuevas plantas, y generacin de plantas antiguas).

Presentan estas tendencias oportunidades o problemas para la firma: En la nica tendencia donde tiene problemas es en el rea poltica por los rigurosos controles que ha generado el ente gubernamental con respectos a las normas y restricciones ya que esto le limita la venta libremente del producto a pesar de que esto ayuda enormemente a la economa del pas a nivel de empleo, social y rentabilidad en el desarrollo econmico comparando estos cambios a tiempo anteriores donde no existan tanta limitacin para su comercializacin. TIPO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO En la segmentacin de mercado de la cerveza Zulia, la poblacin hacia el cual estn dirigidos los esfuerzos del mercado para la organizacin su enfoque est dividido por una variable en particular (la edad) porque la edad? Porque es un producto que no puede ser consumido por menores de edad ya que tiene un alto nivel de alcohol.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

A pesar de que la Cerveza Zulia esta por segunda vez en el mercado su relanzamiento ha sido todo un xito y las ventas cada da van aumentando por lo que este producto se encuentra en etapa de crecimiento. PUBLICIDAD - MENSAJE PUBLICITARIO Sed t mismo" es el eslogan de la nueva campaa que lanz Cerveza Zulia, una marca que tiene poco tiempo de haber regresado "al ruedo" y que tiene muchos planes para continuar creciendo en el mercado local de cervezas. "La campaa busca dar un mensaje de libertad y va dirigida a quienes disfrutan de un estilo de vida libre, relajado y actual, a quienes buscan ser diferentes y disfrutan de la calidad". HABILIDADES DE LA FIRMA Habilidades en Mercadeo: Regional busca constantemente agregar valor a la marca y realzar su reputacin entre sus clientes por medio de excelentes habilidades de mercadeo, Pero sin duda alguna la mejor habilidad de mercadear nuestro producto es a travs de las propias experiencias vividas por los clientes. Habilidades en la produccin: Cervecera regional dispone de una gran variedad de departamentos como en el rea de mercadeo, administrativo y produccin, en el rea de produccin la organizacin cuenta con una capacidad de envasado de la planta de 10000 unidades por da, con esto tenemos una produccin en marcha constante para abastecer el mercado de occidente da a da, la organizacin tambin cuenta con dos plantas de produccin una en la Edo Aragua que tiene la capacidad de abastecer centro occidente, oriente y parte de occidente, el lo que se encuentra el Edo Falcn y la otra en Maracaibo Edo Zulia esta abastece parte de occidente y los Andes, actualmente las dos plantas se encuentra en un proceso de ampliacin y restructuracin de tres lneas de produccin con mayor tecnologa y capacidad de produccin aumentando el nivel a un 35% mas y as poder abastecer todo la demanda del pas. Habilidades gerenciales o financieras: La Organizacin cuenta con un capital financiero de 135.621.752,50 Bs est presente en todo el territorio nacional con ms de 15000 empleados directos que intentan desarrollar y ampliar todo nuestro proceso, en el mbito administrativo, gerencial y lo ms importante las ventas estn en un desarrollo constante de inversin para la organizacin, muestra de esto es la implementacin del plataforma SAP (sistema de aplicaciones y producto en procesamiento de datos) esta herramienta es ideal para cubrir todas las necesidades de la gestin empresarial ya sea administracin de negocios, sistemas contables, manejo de finanzas,

contabilidad operaciones y planes de mercadotecnia, logstica, etc. El SAP es un sistema de gran ayuda para solucionar problema en la empresa que surge de un entorno competitivo y de las necesidades de la innovacin tecnolgicas que se encuentran entrelazados las hand help como ayuda en el proceso de ventas que es el pilar fundamental de la organizacin. ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIN Canales de distribucin existentes del producto:

Los canales de distribucin esta dirigidos a transferir bienes y servicios desde los productores o fabricantes hasta los consumidores o puntos de ventas. En este caso somos canales mixtos: Intrafirma porque los medios de transporte son propiedad directa de la Cervecera Regional a esto se prefiere que son pre venta directamente porque son despachados los puntos de ven tas por Cervecera Regional. Y a su vez son filiales porque la organizacin se asocia con otra empresa para su distribucin con esto queremos decir que son auto venta que son asociados que despachan los puntos de ventas y que comercializan los productos de Cervecera Regional pero que no son empleados directos de la organizacin Anlisis comparativos de los medios utilizados por la competencia:

Polar en la mayora de los casos es pionero en la gran parte de los mercados, esto les permite a sus competidores aprovechar la estructura de proveedores desarrollado por Cervecera Regional para suplir la demanda de producto de sus negocios. De igual manera algunos de estos competidores tienen sus procesos de distribucin internos adaptados a sus necesidades particulares. 2. FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DBILES (factores internos): Puntos Fuertes: Imagen corporativa Rentabilidad Infraestructura Personal capacitado Alta calidad de gestiones, mtodos y procesos de direccin, organizacin, asignacin de recursos, control, planificacin, activacin y animacin en la unidad de trabajo. Excelente Tecnologa y diseos.

Buen sistema de distribucin. La empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a su sector cervecero. Puntos Dbiles: Restriccin de horarios reducen sus ventas Ley Seca reduce sus ventas Escases de producto en temporadas altas AMENAZAS Y OPORTUNIDADES (factores externos): Amenazas: Ingreso de nuevos competidores al mercado cervecero Quejas Productos sustitutos Oportunidades: Adquirir nuevas tecnologas. Recursos humanos calificados. Ampliacin de nuevas lneas de produccin. Nueva flota de camiones. 3. PROGRAMAS ALTERNATIVOS DE MERCADEO:

Cervecera Regional dan aportes a instituciones, organizaciones y centros asistenciales de salud para fortalecer la atencin a los pacientes. Tambin atendemos peticiones personales, relacionadas especficamente con el cncer y enfermedades cardiovasculares. El equipo de Donaciones de Fundacin de Cervecera Regional se ocupa de atender y analizar con detalle cada una de las solicitudes que son recibidas, a travs de un equipo de Trabajadores Sociales quienes atienden y orientan cada una de las solicitudes que se reciben en la Fundacin, con un trato personalizado, emptico, respetuoso y profesional.

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