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La influencia personal Katz y Lazarsfeld

Las personas deben ser estudiadas en su doble capacidad de comunicador e intermediario en la red de comunicaciones masivas. Punto de partida: Quin dice qu a quin y cules son los efectos? Problemas para la investigacin: 1. 2. 3. 4. Importancia respecto a la influencia personal. Aplicacin de mtodos sociomtricos para ubicar a las personas influyentes. Saber qu clase de personas eran. Anlisis de impacto de los medios sobre ellas.

La influencia de la gente no solo se iguala a la influencia de los medios de comunicacin, sino que adems la influencia de los medios masivos de comunicacin se ve modificada por el entorno personal del consumidor final. El hecho de que una persona influa a otra no slo dependa de la relacin entre ambas, sino tambin de la posicin que stas ocupaban en los crculos de amigos, parientes, etc.

CAPTULO I: ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS


Acerca de lo los efectos de los medios de comunicacin se observaron dos tendencias opuestas: Visin optimista: Los medios de comunicacin refuerzan la comunidad: las personas haban perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicacin lo pondran nuevamente al alcance de todos. Visin pesimista: Destruye la comunidad (influye la propaganda nazi): Los medios de comunicacin se vislumbraban como agentes de destruccin de la sociedad democrtica, que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos.

En realidad, estas visiones casi no se diferencian. Ambas consideran a los medios de comunicacin como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada odo en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales. Investigacin de los medios masivos de comunicacin: El estudio de las campaas Se divide la investigacin en tres grupos: La audiencia: cuntas personas y de qu tipo atienden a un determinado mensaje. Anlisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lgica y la disposicin de los mensajes Anlisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin.

El inters primordial de esta investigacin de los medios de comunicacin yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensin de cmo y en qu condiciones se realizaban las campaas de los medios de comunicacin influenciando las opiniones y comportamientos. 1

Variables intervinientes y estudio del efecto La investigacin de la audiencia debe considerarse como un aspecto del estudio del efecto debido a que la observacin de la audiencia y el anlisis de sus caractersticas es el primer paso hacia la especificacin de los potenciales efectos de un medio o mensaje determinado. Es decir, la investigacin de la audiencia se transforma en un paso intermedio. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensin de lo que sucede en una campaa de los medios de comunicacin. Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicacin masiva Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas o a interrumpir el flujo de las comunicaciones son: La exposicin: Deriva de la investigacin de la audiencia. La exposicin o no exposicin puede ser el resultado de factores tecnolgicos, polticos, econmicos, y especialmente de factores voluntarios es decir, simplemente no encender el televisor. Las personas no estn tan expuestas a los estmulos de los medios de comunicacin con tanta facilidad como se supona. El carcter diferencial de los medios: Cul es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a travs del Medio A, B, o C? El contenido: (en el sentido de forma, presentacin, idioma, etc.) El inters principal de la investigacin de los medios de comunicacin en esta rea se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos segn los distintos contenidos. Actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros de la audiencia: stas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado.

Nueva variable: las relaciones interpersonales: Los vnculos sociales de una persona y el carcter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirn su respuesta a los medios de comunicacin. Relaciones interpersonales: El descubrimiento de las personas Las variaciones en la efectividad de una comunicacin pueden estar relacionadas con la naturaleza de las conexiones entre un individuo y aquellos otros que constituyen el mecanismo social apropiado.

CAPTULO II: EL PAPEL QUE DESEMPEA LA GENTE


En todos los estratos de una comunidad, ciertas personas desempean el papel de los intermediarios en la comunicacin masiva de informacin e influencia durante las elecciones. Este descubrimiento demostr que los medios de comunicacin no son el principal factor determinante de la decisin de un votante. La idea del Lder de Opinin y el Flujo de Comunicacin en Dos Etapas Al parecer, la gente tiende a votar de la misma manera que lo hacen sus relaciones: las esposas como sus maridos, los miembros de un club como sus clubes, etc. Los datos sealaban que haba personas que ejercan una influencia desproporcionada sobre la intencin de voto de sus compaeros. Estos lderes de opinin no se parecan absolutamente en nada a quienes

tradicionalmente se los considera como influyentes; los lderes de opinin parecan estar distribuidos en todos los grupos ocupacionales, y en todos los niveles sociales y econmicos. Entonces quin influye a los influyentes? Los lderes sealaron que para ellos los medios de comunicacin eran influyentes. De esta manera, surgi una nueva idea: la teora de un flujo de comunicacin en dos etapas: en general, las ideas parecen fluir desde la radio y la prensa hacia los lderes de opinin y de stos a los sectores menos activos de la poblacin. Los lderes de opinin no forman un grupo aparte y el liderazgo de opinin no es un rasgo que algunas personas tienen y otras no, sino ms bien una parte integral del dar y recibir de las relaciones personales de todos los das. El Redescubrimiento del Grupo Primario: Historias de una Variable Intermediaria. Las relaciones primarias interpersonales podran ser una importante variable intermediaria en el proceso de las comunicaciones masivas. La fbrica, el ejrcito, y la comunidad urbana: en cada uno de estos tres contextos el grupo primario fue descubrindose en cada caso como un factor relevante, que al comienzo pas desapercibido: El grupo en un contexto industrial: Los estudios de Hawthorne: En el caso de la fbrica de produccin masiva, existen relaciones primarias y estas relaciones a su vez tienen una relacin directa con la productividad. Los grupos informales surgen naturalmente dentro de la misma fbrica. El grupo en el contexto del ejrcito: El soldado americano: El estudio sobre las actitudes de los soldados en el Ejrcito Norteamericano durante la Segunda Guerra Mundial demostr que la motivacin para el combate est asociada con la vinculacin a un grupo informal. La proteccin de los amigos era ms importante que el combate contra un enemigo. El grupo en un contexto comunitario: La serie ciudad yankee: El problema consiste en comprender el funcionamiento del sistema jerrquico de una comunidad y los criterios por medio de los cuales la gente asigna prestigio a otras personas, y a s mismo.

Los Elementos Comunes del Esquema Existen elementos comunes en este esquema de redescubrimiento, a pesar de las grandes diferencias que existen entre las reas en las que ocurrieron los descubrimientos (en la industria, en el ejrcito, en la comunidad urbana y la respuesta a la influencia en los medios de comunicacin): 1. En primer lugar, en cada caso es posible reconstruir las hiptesis sobre lo que se supona era relevante. En cada caso la idea que tenan los investigadores no dejaba lugar para el grupo primario por qu? Porque la idea de masa se asocia con el ciudadano independizado, sujeto al control de instituciones respecto de las cuales tanto l como sus compaeros se sienten bien apartados. Esto llev a los investigadores a crear hiptesis inadecuadas como base para la investigacin emprica. 2. En la segunda etapa, en determinado momento se produjo en cada estudio, un corte que llev a suponer que quizs haba algo equivocado en el modelo. Los investigadores comenzaron a aceptar nuevas ideas acerca de lo que poda ser relevante. 3. Las personas estudiadas fueron, en todos los casos, las que en realidad aportaron la pista principal. Los investigadores les preguntaron cmo explicaban lo que estaba sucediendo.

Como respuesta, hicieron referencia a influencias personales mucho ms que a la influencia de los medios masivos de informacin. Luego vino el redescubrimiento. En cada caso, la atencin se traslad de manera similar, a la posibilidad de que el grupo primario fuera relevante. El descubrimiento no fue que las personas forman grupos, sino el hecho de que las alianzas (a las que previamente no se les asignaba importancia) son relevantes para la produccin masiva, la moral del combate, el prestigio y la movilidad social y la conducta de las comunicaciones.