La intensidad de la rivalidad entre las empresas en competencia tiende a aumentar conforme el nmero de competidores se incrementa, conforme los competidores

se asemejan en tamao y capacidad, conforme disminuye la demanda de los productos de la industria y conforme la reduc-cin de precios se vuelve comn. La rivalidad aumenta tambin cuando los consumidores cambian de marca con facilidad, cuando las barreras para salir del mercado son altas, cuando los costos fijos son elevados, cuando el producto es perecedero, cuando las empresas rivales tienen diversas estra-tegias, orgenes y cultura, as como cuando las fusiones y adquisiciones son comunes en la indus-tria. Conforme la rivalidad entre las empresas competidoras se hace ms intensa, las utilidades de la industria declinan, en algunos casos hasta el grado que la industria se vuelve por s misma poco atractiva.

entre las barreras de ingreso estn la necesidad de lograr economas de escala con rapidez, la necesidad de obtener conocimiento espe-cializado y tecnologa, la falta de experiencia, la lealtad firme de los clientes, las fuertes preferen-cias de marca, el requerimiento de un gran capital, la falta de canales de distribucin adecuados, captulo 3 la evaluacin externa 101 las polticas reguladoras gubernamentales, los aranceles, la falta de acceso a materias primas, la posesin de patentes, las ubicaciones poco atractivas, los ataques de empresas arraigadas y la satu-racin potencial del mercado.

Las declaraciones de la misinson: expresiones perdurables de los propsitos que distinguen a una empresa de otras empresas similares. Una declaracin de la misin identifica el alcance de las operaciones de una empresa en trminos del producto y del mercado. 9 Aborda la pregunta bsica que enfrentan todos los estrategas: cul es nuestro negocio? La misin definida como una declaracin describe los valores y las prioridades de una empresa. La elaboracin de una declara-cin de la misin impulsa a los estrategas a considerar la naturaleza y el alcance de las operacio-nes actuales; y a evaluar el atractivo potencial de los mercados y las actividades en el futuro.

Las fortalezas y las debilidades internasson las actividades que la empresa puede controlar y cuyo desempeo se califica como excelente o deficiente. Surgen en las actividades de direccin, merca-dotecnia, finanzas, contabilidad, produccin, operaciones, investigacin y desarrollo, y manejo de sistemas de informacin de una empresa. La identificacin y evaluacin de las fortalezas y debi-lidades en las reas funcionales de una empresa es una actividad estratgica bsica. Las empre-sas intentan seguir estrategias que aprovechen las fortalezas internas y eliminen las debilidades internas. Las fortalezas y las debilidades se determinan en relacin con los competidores. Una deficiencia o superioridad relativaconstituye una informacin importante. Adems, las fortalezas y las debilidades se pueden determinar con base en elementos distintos al rendimiento; por ejemplo,

una fortaleza podra consistir en la posesin de recursos naturales o de una reputacin histrica en la calidad. Las fortalezas y las debilidades se podran determinar en relacin con los propios obje-tivos de una empresa; por ejemplo, la rotacin frecuente del inventario no sera una fortaleza para una empresa que no intenta quedarse sin inventario. Los factores internos se pueden determinar de diversas maneras, incluyendo el clculo de ndices, la medicin del rendimiento y la comparacin con periodos histricos y promedios repre-sentativos de la industria. Varios tipos de estudios se pueden desarrollar y aplicar con el propsito de examinar los factores internos, como la moral de los empleados, la eficiencia de la produccin, la eficacia de la publicidad y la lealtad de los clientes.