Curso: Gestión Empresarial

Clase: 05 Visión y Misión

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

Donde no hay visión, el pueblo desaparece
Proverbios 29:18

Algunos hombres ven las cosas como son y dicen porque, yo

sueño con cosas que nunca han sido y digo: ¿por qué no?
John F. Kennedy
¿Qué es la planificación estratégica?

• Conjunto de decisiones y acciones que determinan el desempeño de la

organización en el largo plazo
¿Porqué es importante la planificación estratégica?

• Es importante, ya que puede hacer la diferencia en el desempeño

(rentabilidad) de la organización
• Hay relación entre planificación y desempeño
• Todas las organizaciones se encuentran en situaciones cambiantes
• Los gerentes que llevan a cabo la planificación estratégica enfrentan mejor
la incertidumbre del entorno
¿Porqué es importante la planificación estratégica?

• La mayoría de las decisiones de los gerentes están relacionadas con el largo

plazo, y eso es estratégico
• Hoy en día la planificación estratégica no sólo se limita a las empresas, sino
que está siendo usado por:
– hospitales
– gobierno
– otras organizaciones sin afán de lucro
El proceso de la planificación estratégica

• Es un proceso de seis etapas:

1. Identificación de visión, misión, objetivos

2. Análisis externo
3. Análisis interno
4. Formulación y definición de estrategias
5. Implementación de las estrategias
6. Evaluación de estrategias
 Visión y Misión del negocio

•Ámbito del producto,

del mercado y geográfico
•Identificación de las competencias
distintivas

Escrutinio Interno
Escrutinio Externo
•Identificación de factores internos
críticos para lograr una ventaja •Identificación de factores externos
Competitiva que contribuyen al atractivo de la
•Evaluación general de la posición industria
Competitiva •Evaluación general del atractivo de la
Industria

•Definición de fortalezas y •Identificación de oportunidades y

debilidades amenazas

Formulación de la estrategia
de negocios

•Un conjunto de programas generales

de acción a lo largo del año
La Visión y Misión son un faro que guía a la
empresa en las oscuras y turbulentas aguas
causadas por el nuevo clima empresarial mundial
¿Qué es la visión de un negocio?

• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?

• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de
misión integral
• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por
tantos gerentes como sea posible
• Debe ser compartida
¿Qué es la visión de un negocio?

• Debe responder a la pregunta ¿qué queremos llegar a ser?

• Una visión definida proporciona el sostén para crear una declaración de
misión integral
• Debe ser corta, formada de preferencia por una oración y desarrollada por
tantos gerentes como sea posible
• Debe ser compartida
¿Qué es la visión de un negocio?

• Una empresa pequeña puede tener una Visión de llegar a ser el líder
nacional
• Una cadena de restaurantes con 5 sucursales puede tener una Visión
de llegar a tener sucursales en todas las ciudades importantes del
país, así como en los países vecinos, dentro de 10 años
• Una empresa de computación con 2 programadores puede tener una
Visión de contar con 50 programadores, elaborando los mejores
programas de negocios del mundo
Visión de una heladería

"Queremos ser un restaurante de helados con un servicio y

atención de categoría mundial, líderes en la innovación y
presentación de productos fríos, lográndolo a través de un trabajo
en equipo, con una planificación y organización adecuada, que
responda a cualquier reto del consumidor y de la competencia.

Seremos los proveedores preferidos por la calidad, confiabilidad y

costos en productos y servicios que satisfarán las necesidades de
todos los segmentos de nuestros consumidores."
Empresas BCD (minorista)

"Seremos líderes del negocio con cobertura a nivel mundial mediante

la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes,
ofreciendo productos y servicios de calidad mundial.”
La declaración de la misión

• Responde a la pregunta: ¿cuál es nuestro negocio?

• Es una declaración duradera sobre el propósito que distingue una
empresa de otra similar
– Es la razón de ser de la empresa
• Esta declaración es esencial para establecer objetivos y formular
estrategias de manera eficiente
• Define el alcance de los productos o servicios ofrecidos y las
necesidades satisfechas
– Limita el ámbito de acción
• Propósitos compartidos proveen enfoque para impulsar la
estrategia
• Valores compartidos proveen control para guiar la
implementación de la estrategia
En resumen

En el proceso de establecer la Visión y la Misión, la empresa

determina qué es lo que se quiere hacer, evalúa lo que puede
hacer, identifica que es lo qué debe hacer y luego, lo ejecuta con
todo compromiso y entusiasmo
Componentes de la declaración de la misión

• Necesidades: ¿Cuáles son las necesidades?

• Clientes: ¿quiénes son?
• Tecnología: ¿cómo lo solucionamos?

• Mercados: ¿dónde competimos?

• Filosofía: creencias y valores

• Capacidad distintiva
• Productos o servicios
• Interés en los empleados
Conceptualización del mercado de referencia: dimensiones

Necesidades:
¿Qué necesidades satisfacer?

Grupo de compradores:
¿A quiénes satisfacer?

Tecnologías
¿Cómo satisfacer?
Estructura del mercado de referencia: industria

Necesidades
Cualquier grupo de compradores
Cualquier necesidad
Una tecnología

Grupo de compradores

Tecnologías
Estructura del mercado de referencia: mercado

Necesidades
Un grupo de compradores
Una necesidad
Conjunto de tecnologías

Grupo de compradores

Tecnologías
Estructura del mercado de referencia: producto-mercado

Necesidades
Un grupo de compradores
Una necesidad
Una tecnología

Grupo de compradores

Tecnologías
Los mercados de los medios

• Venden contenido y audiencias

• Deben optimizar dos fuentes diferentes de ingresos y de clientes;
– mercado del medio mismo o mercado primario
– mercado por publicidad o mercado secundario
• Son productos complementarios
• No son mercados simétricos
• Los sectores que constituyen la industria son:
– periódicos, libros, magazines, música, radio y televisión
• Los nuevos medios:
– Tecnologías baratas, contenidos disponibles y medios diferentes
Mercados duales / interrelacionados

Mercado de
Bienes / Servicios

Creación de contenido Acceso a audiencias

(Para consumidores) (Para avisadores)
Mercado de un periódico

• Es el mercado específico nacional, regional o local donde varios periódicos

compiten por el cliente, Picard (1988)
• La concentración de periódicos se incrementa mientras la superficie
geográfica del mercado disminuye
• Los mercados de medios son definiciones que evolucionan
• Un aspecto crítico es la convergencia de medios en:
– Integración de medios
– Tecnologías complementarias y/o incrementales
– Contenido
• Los medios tienden a proveer productos / servicios en diferentes mercados
donde compiten con otros proveedores
• El mercado ya no puede ser definido de manera tan clara
Ejemplos de declaraciones de misión

Misión de “San Antonio Express-News”

• Satisfacer las necesidades de información y comunicación de la comunidad

• Para cumplir nuestra misión debemos:
– Expandir la base de clientes y mejorar las franquicias buscando
oportunidades multimedia
– Entregar periodismo de clase mundial, excelencia, construir interés público,
confianza y orgullo
– Proveer un liderazgo comunal vigoroso y soporte
– Empoderar y reconocer la contribución única de cada empleado
– Alcanzar altos estándares de calidad
La Crosse (Wis.) Tribune

Somos la principal fuente en el mercado de servicios de información relevante.

Para mantenernos dominantes, debemos descubrir de manera continua y
satisfacer los deseos y necesidades de una audiencia siempre-cambiante
...de...

“Un computador en cada escritorio en cada casa”

...a...

“potenciar a la gente a través de estupendo software, en cualquier

momento, lugar y aparato”
Visión contra misión

• La declaración de la visión responde a ¿qué queremos llegar a ser?

• La misión responde a ¿cuál es nuestro negocio?
• La visión compartida crea una comunidad de intereses que impulsa a los
integrantes de una empresa u organización
• Debe crear un vínculo emocional y un sentido de misión
Análisis externo e interno

• Quizás la herramienta más conocida para el análisis del entorno y de la

empresa sea el FODA
• Se puede identificar un segmento estratégico para ser explotado

• Fortalezas
• Oportunidades
• Debilidades
• Amenazas
Primer análisis externo

Oportunidades y Amenazas

• Corresponde a un visión cualitativa del entorno

• Afecta a todos los que satisfacemos la misma necesidad (industria)
• En general no son controlables
• Oportunidades: son tendencias positivas
• Amenazas: son tendencias negativas
Ejemplos de oportunidades y amenazas
• Incrementos en el ingreso disponible
• Cambios favorables en el
comportamiento de los clientes
• Precios de materias primas bajando
• Acceso a nueva tecnología
• Acceso a nuevos mercados
• Potenciales nuevos inversionistas
• Recesión económica
• Conflictos políticos
• Inflación acelerada
• Competencia en crecimiento
• Productos competitivos
• Disminución del poder adquisitivo
Primer análisis interno

Fortalezas y Debilidades

• Es una análisis cualitativo de los aspectos internos

• Sólo afectan a mi empresa, a ninguna más
• En general son controlables
• Fortalezas: actividades que la empresa hace bien o recursos exclusivos
• Debilidades: actividades que la empresa hace mal o recursos que no tiene
Ejemplosde
Ejemplos defortalezas
fortalezasy debilidades
• Bajos costos de producción
• Personal calificado
• Buen control de calidad
• Precios competitivos
• Buena reputación
• Acceso a materias primas escasas
• Buena ubicación de la compañía
• Bajo costo de mano de obra
• Maquinaria inadecuada
• Tecnología obsoleta
• Pobre calidad de productos
• Falta de planificación
• Métodos inadecuados de fijación de
precios
• Limitada capacidad de producción
• Organización ineficiente
• Esfuerzos inadecuados en la
comercialización
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Clase: 05 Visión y Misión

Profesor: Carlos Rojas Arancibia