DEL EMBALAJE AL PACKAGING Y AL PROYECTO DEL PACK PARA PRODUCTOS A BASE DE CHOCOLATE

RELATOR

Giulio Iacchetti

El packaging, que anteriormente se llamaba embalaje y serva simplemente para llevar y proteger los productos. Es el gran desconocido bajo los ojos de todos, es el oscuro objeto (todo por aclarar) de nuestros presuntos deseos; y no slo por los materiales. Es la delicia, y tambin el tormento, de toda la humanidad. Es la manera con la cual creamos un lazo de amor, o de odio con las mercancas, y con la que las mercancas se dan por vencidas irremediablemente, fatalmente esclavas de ellas mismas. Con el tiempo la envoltura se ha transformado en packaging un sistema de seales que revisten las marcas y las configura hasta el punto que muchos productos, desde un software a un champ, de un betn para zapatos a los paquetes de cigarrillos, no seran lo mismo sino tuviesen precisamente esta confeccin. Pero el packaging define tambin nuestro modo de tener una experiencia; es una interfaz cognoscitiva, un mass-media a travs de la cual nosotros no slo asumimos informacin, sino con la que nos formamos el gusto exprimimos un juicio, construimos nuestra imaginacin. Por todos estos motivos, el packaging constituye uno de los elementos que recalcan el folklore del hombre post-industrial y es considerado como una forma de cultura. No es casualidad que los artistas desde la poca pop-art a las actuales tendencias post-conceptuales, se estn interesando en el packaging como una de las formas de la cultura popular, a travs de su masiva difusin, de su fuerte persuasin.

(Sonia Pedrazzini Marco Senaldi, IMPACKT 1/2002 Edicciones Dativo srl)

Premisa

Nosotros, pueblo de consumidores, objeto de las campaas publicitarias y vctimas del marketing que se expresa utilizando fantsticas etiquetas, confecciones seductoras, materiales de inesperados envolver, formas contemporneas, qu pensamos cundo sentimos hablar de packaging o embalaje?

Probablemente nuestro pensamiento recurre a la idea de las clsicas cajas de cartn, engorrosas formas de polister, confecciones en celofn, bolsas con los slogan de los grandes supermercados.

Querra empezar esta leccin sobre packaging citando el trabajo de Bruno Munari, un gran diseador italiano desaparecido hace unos aos, despus de una vida dedicada al arte, al diseo (design) y sobretodo al trabajo didctico con y para nios.

Me interesa trasmitir su pensamiento que deslegitimiza toda certeza consolidada, pensamiento que se manifiesta de manera explcita, cuando hablando sobre la naranja dijo:

Un ejemplo de good design (buen diseo)? La naranja: Es un objeto casi perfecto donde se verifica la coherencia absoluta entre forma, funcin y consumo.

El objeto est constituido de una serie de contenedores modulados circularmente en forma de gajos entorno a un eje central vertical, sobre el cual, cada eje se encuentra apoyado sobre su
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lado rectilneo mientras todos los lados curvos se dirigen hacia fuera; dan al conjunto una forma global, una especie de esfera.

El conjunto de estos gajos se recoge en una envoltura, caracterstica tanto material como de color: suficientemente dura en la superficie externa y revestida con un relleno blando interno de proteccin entre el exterior y el conjunto de los contenedores. El material usado es de la misma naturaleza en origen, pero se diferencia de modo conveniente, segn su funcin. La abertura del embalaje es simple y por lo tanto, no necesita una hoja de instrucciones para abrirlo.

Los estratos de relleno tienen tambin la funcin de crear una zona neutra entre la superficie externa y los contenedores, de tal modo que, sin necesidad de calcular el espesor del estrado, es posible de esta manera, abrir la envoltura y coger el contenedor. Cada contenedor est, a su vez, formado de una pelcula plstica, suficiente para contener el jugo, pero obviamente muy manejable.

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Un adhesivo dbil mantiene unidos los gajos entre s, por lo que es fcil descomponer el objeto en sus partes todas iguales. Normalmente, los gajos, contienen, adems del jugo, una pequea semilla de la misma planta: un pequeo homenaje que la productora ofrece al consumidor por si ste quisiese tener una produccin personal de estos objetos. Ntese el desinters econmico de una idea igual y, por consiguiente, el lazo psicolgico que nace entre el consumidor y productor

(Bruno Munari, Good Design, Edicciones Corraini, Mantova, 2003)

Bruno Munari nos remite a una dimensin original del packaging. Liberndonos de esquemas prefijados y quitndonos la obligacin de recorrer vas ya visitadas, podemos ver la realidad que nos circunda e intentar pensar "ex novo" al concepto de packaging.

Sumergindonos en esta dimensin conceptual liberada de prejuicios, podemos atribuir, por ejemplo, la moda en la categora del embalaje humano.

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Procediendo de esta manera, podremos verificar que existen sustanciales diferencias entre embalaje y packaging. El embalaje es un cover (cubierta) indispensable para preservar un elemento de ataques externos, agentes atmosfricos, factores climticos, robos, con el fin de hacerlo llegar a destino en las condiciones lo ms parecidas posible al original.

El packaging combina a las inderogables caractersticas arriba mencionadas, una carga simblica / comunicativa proyectada hacia el exterior tanto de hacerla ocupar la quinta posicin del marketing mix, un modelo de anlisis dirigido a disgregar las decisiones estratgicas (y las relativas acciones del proyecto) en cuatro mbitos:

PRODUCT crear un producto que tenga valor para una determinada parte del mercado potencial.

PROMOTION dar a conocer la existencia y las caractersticas.

PLACE distribuirlo all donde el mercado potencial pueda encontrarlo y adquirirlo.

PRICE fijar el precio a un nivel que el mercado juzgar adecuado al valor.

A las cuatro P del marketing mix, las conocidas como claves del marketing, se le aade el Packaging. Dictado por las exigencias de convertir en ms analtico el modelo y de dar el peso especfico a la confeccin, pero quiz tambin de las ganas irresistibles de continuar el juego de las iniciales, el aadido es, en el fondo, superfluo. El packaging es, de hecho:

1) parte integrante, ciertamente del producto y de su calidad intrnseca;

2) seala la existencia del producto y comunica sus caractersticas de identidad;

3) determina las posibilidades de distribucin en lo que se refiere a la logstica y a la gestin del estante;
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4) influye, a travs de la dimensin de la confeccin, sobre el precio unitario.

El packaging, ms que ser la quinta P, es por lo tanto, un elemento del proyecto que resume y condensa las decisiones estratgicas expresadas de las cuatro claves del marketing mix. El producto debe ser en primer lugar bueno, es decir, tiene que ser capaz de satisfacer las promesas que se harn. Si esta pre-condicin se realiza, ste tendr tambin que parecer bueno; porque el valor creado y no percibido, en el momento de la compra, no existe. Luego, el producto tendr que ser fcilmente accesible y tener un precio adecuado a este valor percibido. En estos cuatro pasos progresivos de realizacin del valor, el packaging tiene, para muchas mercancas, un papel determinante. Proyecto del producto (y del servicio que le acompaa), proyecto de comunicacin, proyecto de distribucin y comercial (con los aspectos de servicio ligados), definen un sistema producto del cual el packaging constituye un sub-sistema de creciente importancia en la cadena del valor.

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El packaging es una mquina logstica, ya que est proyectada para contener, conservar, transportar y consumir, es decir, proyectada para ser una parte de la supply chain, (cadena de proveedores) que lleva el producto y los beneficios esperados, hasta el cliente; pero tambin es una mquina para comunicar, o bien, podremos decir tambin, una mquina simblica. El estmulo a la innovacin en la cadena del valor, determinado por la hiper competencia y del empuje continuo a la diferenciacin, es por tanto, creciente en el proyecto de la mquina packaging tanto por la funcin logstica como por la comunicativa.

PACKAGING ES COMUNICACIN

El packaging es comunicacin, no tanto porque nos habla (o grita) desde el estante, sino porque se manifiesta con sus formas, nos seduce y nos convence. Es comunicacin sobre todo porque es capaz de activar una relacin explcita y directa con el usuario; canaliza empata y emocin, consigue crear un lazo mental, adems de social e histrico. El efecto psicolgico que un pack puede tener sobre nosotros depende no slo de su dimensin grfica y estructural, sino tambin (y quiz sobre todo) de la utilizacin, cada vez ms expuesta y creativa, que se presenta en situaciones arbitrarias y comunicativas como las de publicidad y marketing. Actualmente, para alcanzar el xito del embalaje se necesita algo que vaya ms all del embalaje mismo; tiene que estar presente, por tanto, un territorio evocativo y emocional construido con fines especficos (ad hoc), en los cuales stos sean
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parte activa e integral de un sistema tan amplio que comprenda tambin nuestra imaginacin, nuestras necesidades reales, el producto contenido, el productor, la marca.

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EL PROYECTO DEL PACKAGING

En la sociedad contempornea casi todo con lo que interactuamos, antes de entrar por derecho en el amplio mundo de las cosas, ha surgido en la mente de la persona, un boceto, un modelo de simulacin, una idea imaginaria digital creada por un software, una hiptesis a la espera de una realizacin tangible. Sin embargo, por mucho tiempo, y en muchos mbitos, el proyectista ha permanecido esencialmente una entidad annima, sin dar la cara, un deus ex mquina ocultado por el nombre de la empresa, desconocido y a lo mucho, aparentemente inexistente. Las cosas han evolucionado rpidamente: cada vez el proyecto es menos annimo. La firma de un diseador, de un proyectista, de un creativo, no slo es legtima a los ojos de los consumidores, la existencia del objeto en s misma, aporta un motivo ms para comprarlo. Tambin el packaging, durante aos considerado una simple envoltura destinada a recubrir, contener y proteger un producto industrial hurfano de padre y de madre, es cada vez ms un fruto de elaborados diseos firmados y reconocidos por un diseador. Adems, que el packaging nazca de una compleja bsqueda puede alegrar o hacernos pensar segn como sea considerada la situacin: por una parte significa renovado cuidado de los detalles que cubren nuestro universo de mercancas, por el otro, se trata de un fenmeno que parece llevarnos directamente a la prevalencia del contenedor sobre el contenido.

En algunos casos, los contenedores ms banales, como una botella de cerveza o una caja de detergente, pueden convertirse en embalajes fascinantes e innovadores cuando estn pensados y firmados por proyectistas ingeniosos y polidricos.

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Vale decir que el proyecto del packaging, sobretodo para productos alimenticios, es de fundamental importancia para complementar la propuesta comercial. El hecho que cada vez ms escuelas de diseo activen cursos especficos sobre el proyecto del packaging es una seal evidente de la centralidad, a todos los efectos, de este componente, que podemos considerar producto. Aprender a gestionar este universo simblico, de fuerte componente grfica, no debe separarnos de la utilizacin de materiales apropiados (muchas veces innovadores y/o inusuales, reciclables, reutilizables...) que dan vida a formas fsicas evocativas, esculturas, narrativas, ser el desafo en el que estarn implicados los diseadores de hoy y de maana.

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