I grandi eventi come strumento di marketing territoriale Andrea Ciaramella, Dipartimento BEST, Politecnico di Milano sta in L. Baiardi, M.

Morena, Marketing Territoriale,Il Sole 24 Ore, Milano, 2009

Da alcuni anni cresciuta lattenzione verso iniziative che dal punto di vista organizzativo hanno notevole implicazione a livello territoriale e che gli osservatori e gli studiosi hanno cercato di classificare come Grandi eventi o Mega eventi1. Si tratta di iniziative di durata limitata nel tempo, diversificati per tipologia di offerta e servizi erogati, con un coinvolgimento massiccio di utenti finali; nella maggior parte dei casi questi eventi comportano investimenti considerevoli e un coinvolgimento importante del tessuto urbano delle citt che li ospitano; per questo motivo le problematiche che caratterizzano i grandi eventi (o mega eventi) sono in stretta relazione con i processi di trasformazione delle citt. Esistono diverse definizioni di mega evento, che consentono di individuare alcune caratteristiche chiave2: laumento della domanda prodotta dallevento riguarda sovente una serie di servizi accessori (alberghi, ristoranti, sistemi di trasporto, spettacoli, intrattenimenti, ecc.) e non esclusivamente levento stesso. questa domanda si concentra in un periodo relativamente breve; la provenienza dei fondi generalmente non locale;

Questi elementi consentono di sottolineare che un evento, se non induce una domanda di servizi correlati, pu coinvolgere anche un rilevante numero di partecipanti, senza necessariamente essere considerato speciale o particolarmente importante per il territorio che lo ospita. Negli anni ottanta proprio per questo aspetto i grandi eventi erano anche definiti hallmark events, ovvero eventi di qualit, manifestazioni in grado di ottenere riconoscimento ed attenzione a livello internazionale e in grado di segnare in maniera indelebile un determinato luogo. Queste manifestazioni hanno dunque implicazioni che vanno al di l della tematica specifica dellevento e coinvolgono fattori di valenza economica, sociale e culturale con effetti a lungo

Il concetto di Mega evento fu introdotto da J.R.B. Ritchie verso la fine degli anni 80: Evento importante, organizzato una o pi volte, di durata limitata, il quale serve ad accrescere la consapevolezza, limmagine e leconomia di una meta turistica a breve e/o lungo termine. Il successo di tali eventi dipende dalla loro unicit, importanza o portata al fine di creare interesse e suscitare attenzione. J.R.B. Ritchie, J.Yangzhou, The role and impact of Mega Events and attractions on national and Regional Tourism: a conceptual and methodological overview, paper for 37th AIST Congress, Association Internationale dExperts Scientifiques du Tourisme, Calgary, 1987. 2 J.P.A. Burns, T.J. Mules, A framework for the analysis of the major special events, in J.P.A. Burns, T.J. Mules, The Adelaide Grand Prix The impact of a special event, The Centre of South Australian Studies, Adelaide, 1986.

termine, anche se si tratta di manifestazioni di durata limitata nel tempo; a patto di considerare opportunamente due elementi: il ciclo di vita3 e leredit dellevento.

Classificazione dei grandi eventi

Sono diversi gli aspetti che consentono di classificare i grandi eventi, oltre alla loro natura e il loro contenuto: la scala dimensionale, le conseguenze economiche che generano, le caratteristiche delle attivit di servizio indotte, le strutture e gli attori coinvolti, il target di riferimento e il ruolo dei mezzi di comunicazione. Una delle classificazioni pi diffuse e riconosciute in letteratura quella proposta da Maurice Roche4, successivamente ripresa dal Comitato Olimpico Internazionale. Roche individua e descrive quattro categorie principali: mega events, special events, hallmark events e community events. I mega events sono a loro volta inseriti in un gruppo pi ampio, i public events. Loriginalit della classificazione proposta da Roche sta nel riconoscere la natura simbolica degli avvenimenti, pi ancora che il loro impatto territoriale. La classificazione di Roche considera diversi livelli di avvenimenti, cui corrispondono diversi target e differente interesse/coinvolgimento dei media (Tabella 1) . Altre classificazioni prendono in analisi i contenuti degli eventi, ritenendo che proprio il contenuto proposto sia in grado di descriverne e definirne le diverse tipologie. Una di queste quella proposta da Chito Guala5: alcuni fenomeni, come il pellegrinaggio di Santiago di Compostela, o luoghi, come i siti classificati dallUnesco, sono considerati alla stregua dei grandi eventi: infatti attraggono moltitudini di persone e questo spinge i responsabili delle amministrazioni locali a cercare di offrire opportunit e servizi legati a questi luoghi, di sempre maggiore livello qualitativo. Tanto i grandi eventi quanto questi avvenimenti, circuiti e iniziative, costituiscono un elemento fondamentale per supportare una efficace attivit citymarketing: sono in grado di attrarre visitatori, contribuiscono a promuovere limmagine della citt, o il luogo che li ospita, sono in grado di produrre effetti a lungo termine.

Il ciclo di vita di un evento definisce il tempo che intercorre da i primi interessi verso la manifestazione e la stabilizzazione dei suoi effetti. 4 M. Roche, Mega events and modernit, Routledge, London, 2000. 5 C. Guala, Mega eventi Modelli e storie di rigenerazione urbana, Carocci, Roma, 2007.

Tabella 1: Una delle classificazioni pi diffuse per inquadrare i grandi eventi (Fonte: M. Roche, Mega events and modernity, London, 2000) Tipologia di evento Esempio Esposizioni universali Mega Events Campionati del mondo di calcio Olimpiadi Gran Premio Formula 1 Special Events Eventi sportivi world regional Hallmark Events Community Events Grandi eventi sportivi Eventi locali-regionali; eventi a livello di comunit World regional o nazionale Nazionale o Regionale Regionale o locale TV internazionale o nazionale TV nazionale o locale TV o stampa locale Globale TV Globale Target Interesse dei media

Tuttavia, mentre il grande evento (o mega evento) ha una durata limitata nel tempo, le implicazioni ad esso legate possono avere effetti a lungo termine, sia nella fase di preparazione, sia nelle conseguenze permanenti, fisicamente legate al territorio. Questo porta ad introdurre il concetto di eredit di un evento, elemento che deve essere opportunamente progettata, programmata, cos come devono essere studiati i simboli, i valori, i messaggi, le operazioni dirette e indirette di marketing territoriale. Oltre alle attivit di marketing territoriale tradizionale, volto ad attrarre investimenti per nuovi insediamenti produttivi o localizzazioni di imprese in grado di generare occupazione e sviluppo del relativo indotto, si afferma un nuovo modello di citymarketing, ne quale la visibilit della citt o del luogo, diventa elemento fondamentale: la competizione internazionale per poter ospitare i grandi eventi significa anche e soprattutto determinare le condizioni necessarie allaccoglienza e questo comporta investimenti significativi nelle reti ricettive nei sistemi delle infrastrutture, nella riqualificazione urbana.

Un fattore critico: leredit dei grandi eventi

Da alcuni anni, poich cresciuta la diffusione e il peso che gli esperti di marketing territoriale attribuiscono ai grandi eventi come volano per il rilancio di immagine di un territorio, lattenzione degli studiosi si indirizzata a cercare di capire cosa accada dopo lo svolgimento di un grande evento. Il concetto di eredit di un grande evento o di una grande manifestazione, che spesso portano con se effetti permanenti, diventa un concetto di primaria importanza. Leredit di un grande evento non definibile in maniera univoca; anche gli effetti post-evento non sono facilmente determinabili.

Inoltre, poich questi effetti non sempre sono positivi, difficile raccogliere dati ed informazioni attendibili su eventuali eredit negativa; molto pi semplice analizzare dati che tendono a valorizzare un territorio/citt in occasione di una candidatura. I Giochi olimpici sono considerati in letteratura il mega evento per eccellenza; sono considerati la pi importante occasione per attrarre investimenti, generare opere pubbliche, iniziative private ad essi collegate, comunicare globalmente la citt. Altre manifestazioni, analogamente definite Mega eventi, possono essere considerate su una scala inferiore in termini di promozione, budget, dimensione degli investimenti e delle opere realizzate. Anche il ciclo di vita dei giochi olimpici notevole: ha inizio 7-8 anni prima dellinaugurazione e si conclude 6-7 anni dopo la cerimonia di chiusura. Confrontare mega eventi diversi e gli effetti da essi generati complesso, poich ogni manifestazione unica e irripetibile, anche se le procedure di candidatura e le linee guida per la gestione-svolgimento dei giochi seguono standard molto rigidi che devono essere rispettati: vi sono manuali che definiscono i criteri per la preparazione dei dossier di candidatura, la struttura degli impianti, lospitalit della famiglia olimpica, le esigenze dei media, la gestione delle sponsorizzazioni. Gli eventi sembrano seguire una apparente uniformit; in realt molteplici sono le variabili che determinano situazioni ed esiti molto differenti. Sulla base delle esperienze osservate, possibile individuare alcuni temi chiave che caratterizzano un mega evento e che dunque possono rappresentare un minimo comune denominatore per cercare di anticipare/prevedere le eredit di una grande manifestazione: la rigenerazione urbana; le infrastrutture, i servizi, la logistica; lo sviluppo economico, gli investimenti e il marketing del territorio; la legittimazione politica a livello internazionale; lo sviluppo di competenze e leducazione; limpatto ambientale; la sicurezza. Negli ultimi decenni si scatenata una vera e propria corsa al Mega evento. Questo tipo di obiettivo ha promosso la competizione tra citt o regioni, assumendo dimensioni molto significative, accomunate dallobiettivo di portare effetti6 positivi per la

citt/paese/popolazione. Questi effetti durano pi a lungo rispetto allevento stesso e possono essere a breve o lungo termine, cos come gli investimenti finanziari, gli investimenti in infrastrutture, il miglioramento della produttivit locale, la pubblicit per la citt o il paese come destinazione turistica. Lobiettivo delle citt ospitanti7 quello di ottenere eredit positive; questo elemento importante per le amministrazioni locali, ma anche per gli organismi internazionali che organizzano levento, principalmente per tre motivi: in primo luogo leredit positiva la
Le implicazioni economiche, sociali, culturali e terrtoriali sia durante il processo di predisposizione dele strutture (pre-evento), sia nel periodo successivo, ovvero sulla cosiddetta eredit (legacy) che pu essere materiale (strutture, impianti, servizi) o immateriale (simboli, valori, identit, capitale sociale), Chito Guala, Responsabile del progetto OMERO (Olympic and Mega-events Research Observatory), Centro interdipartimentale dellUnivesrit di Torino, presentazione del progetto OMERO, 2005. 7 Le host cities dallinglese to host, ospitare. La definizione pu essere pi puntuale facendo riferimento al mondo informatico, che definisce hosting un servizio che consiste nellallocare su un server web le pagine di una sito, rendendole accessibili via internet; la traduzione letterale ospitare pu risultare limitata.
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dimostrazione che levento stato un bene per la citt ospitante; in secondo luogo pu essere la dimostrazione del corretto uso dei finanziamenti per infrastrutture, che hanno una data limite entro la quale devono essere realizzate8; per ultimo, leredit positiva rappresenta la miglior motivazione per altre citt/territori alla candidatura per altri eventi. Come gi detto il concetto di eredit di un grande evento non ha una definizione univoca e richiede analisi e studi specifici; anche per questo negli ultimi 15 anni, in tutte le citt che hanno ospitato le olimpiadi sono stati istituiti appositamente centri permanenti di ricerca sui giochi olimpici e sui grandi appuntamenti sportivi; analoghe iniziative sono sorte per i grandi eventi culturali ed espositivi. Molto spesso questi centri sono nati su iniziativa delle universit. In alcuni casi (Atlanta, Barcellona) questi centri di ricerca sono ancora attivi a molti anni di distanza dallo svolgimento delle rispettive manifestazioni. La letteratura degli ultimi dieci anni consente di identificare alcuni degli effetti che si possono riscontrare a seguito delle manifestazioni.
Tabella 2: Alcuni effetti positivi e negativi deducibili dalle esperienze osservate in letteratura. (Fonti: Ritchie & Aitken, 1984; Haxton, 2000; Lenskyj, 2000 e 2002; morgas, Kennett & Puig, 2003; Kasimati (2003); Preuss, 2004; Cashman, 2005; Vigor, Media & Tims, 2005; Kesenne, 2005).

Effetti positivi Nuove strutture dedicate Infrastrutture in genere Rilancio urbano Incremento periodo Miglioramento del benessere pubblico Creazione di nuovi posti di lavoro temporanei e permanenti Opportunit di business a livello locale Delocalizzazione delle imprese Citymarketing Rinnovamento dello spirito di comunit Produzione di idee Produzione di valori culturali Creazione di memoria e spirito popolare Nuove sperimentazioni Know-how del turismo nel breve

Effetti negativi Elevati costi di costruzione Gli investimenti in strutture non

necessaire Indebitamento del settore pubblico Temporanei problemi di affollamento Decremento permanenti Incremento dei prezzi immobiliari, dei visitatori/turisti

specificamente dei canoni di locazione Aumento permanente Disparit delloccupazione non

H. Preuss, H.A. Solberg, Attracting Major Sporting events - The role of local residents, European Sport Management Quarterly, 6 (4), in print.

Come misurare leredit di un grande evento

La necessit di misurare in maniera quanto pi possibile oggettiva le eredit di un evento a grande impatto9, ha portato allo sviluppo di metodologie utilizzate in altri ambiti, riconducibili a due principali approcci: lapproccio top down e lapproccio bottom up. Queste metodologie sono utilizzate in molteplici ambiti per esaminare situazioni complesse e problematiche, per definire scenari e ipotesi adatti alla loro soluzione. Nel caso dellapproccio top down, il punto di partenza rappresentato principalmente dalle variabili economiche, ovvero dalle risultanze che derivano dallelevato flusso di capitali in grado di generare cambiamenti economicamente rilevanti. Laspetto pi significativo per rappresentato dalla valutazione se questi cambiamenti portano strutturalmente alla crescita economica della citt/territorio che ospita levento. Dal punto di vista teorico, la metodologia pi semplice prevede la comparazione di variabili economiche dellarea che ospita levento (event case) con quelle di unarea con le medesime caratteristiche di partenza, definita without case. Leredit dellevento la differenza tra levent case e il without case. Una evoluzione di questo tipo di analisi prevede che si consideri uno sviluppo alternativo, definito control case della stessa area, se non avesse ospitato levento; in questo caso leredit

determinata dalla differenza tra levent case e il control case. La difficolt di questo secondo metodo, risiede nella raccolta dei dati; infatti difficile formulare delle previsioni statistiche sullo sviluppo o levoluzione di unarea formulando delle ipotesi che non coincidono con la realt (ovvero se non avesse ospitato levento). Tuttavia vi sono due metodologie di analisi che consentono di effettuare previsioni del control case. La prima consiste nel raccogliere i dati delle citt con struttura, dimensioni e macro economia simili per un determinato periodo di tempo; il tasso di crescita medio delle altre citt costituisce il case di riferimento; lo strumento statistico definito differences in differences. Il limite di questo approccio limpossibilit di rilevare differenze sistematiche tra comparables. La seconda consiste nel considerare il percorso di crescita di una singola citt/area, anche in questo caso confrontando per differenza il control case con levent case; anche in questo caso diventa difficile verificare se e quali accadimenti esterni posso determinare conseguenze positive o negative, non attribuibili allevento (per esempio un calo del turismo conseguente allepidemia della SARS o all11 settembre).

Su questo si veda: Holger Preuss, Lasting effects of major sporting events, Institute of Sport Science, 13 dicembre 2006, Johannes Gutenberg-Universitat, Mainz, Germany,

Uno studio interessante a questo proposito quello condotto da Baade & Matheson10, che hanno cercato di costruire un modello di regressione complesso per cercare di determinare landamento delloccupazione conseguente alle Olimpiadi di Los Angeles 1984 e di Atlanta 1996. Lo studio ha preso in considerazione la storia delle citt e ogni elemento che avrebbe potuto determinare un impatto economico sul modello, isolando tutti i fattori esterni ed interni per identificare con precisione limpatto che gli eventi hanno avuto sulle citt. Dallanalisi di Baade & Matheson emerge che si determinato solo un piccolo e transitorio incremento delloccupazione, in occasione dei Giochi Olimpici di Atlanta 1996; la considerazione conclusiva che leconomia delle host city deve avviare i cambiamenti nella fase di pre-evento se vuole ospitare le manifestazioni in modo positivo.

Lapproccio bottom up basato sul percorso di sviluppo della citt a lungo termine, quindi prende in considerazione o sviluppo della citt che ospita un evento, ipotizzando lassenza dellevento stesso (without case), senza effettuare confronti con altre realt. In sostanza vengono misurati alcuni aspetti che consentono di verificare la coincidenza tra i piani di sviluppo della citt ospitante (indipendenti dallevento) e le strutture realizzate per levento stesso. Questo approccio orientato a rispondere alla domanda: levento si adatta ai piani di sviluppo della citt ? Gli studi di condotti in questa direzione, tesi a misurare strutture e infrastrutture che vengono realizzate in occasione degli eventi, evidenziano alcuni elementi critici che possono essere cos sintetizzati: lo sviluppo di una citt o di un territorio in alcuni casi viene messo in difficolt dallo sforzo, economico ma anche squisitamente realizzativo, per realizzare le strutture necessarie allevento; nel caso di Atene 2004, per esempio, le Olimpiadi hanno richiesto una concentrazione di risorse che si tradotta in un elevato indebitamento11; in alcuni casi, i cambiamenti della citt sono necessari sia per ospitare levento che per lo sviluppo della citt without case: queste trasformazioni possono essere considerate eredit dellevento ? le strutture necessarie allevento, in alcuni casi non risultano utili e necessarie alla citt/territorio a seguito dellevento; in questo caso, per evitare una eredit negativa, possono essere costruite come temporanee, anche se concorrono a generare unimmagine positiva.

Baade, R. A., & Matheson, V. A. (in press). Assessing the economic impact of the summer Olympic Games: The experience of Los Angeles and Atlanta. Proceedings of the 1999 International Conference on the Economic Impact of Sports, Athens, Greece. 11 Si consideri che attualmente il budget operativo delle Olimpiadi ha superato i 2 miliardi di dollari USA (giochi estivi) e 1,5 miliardi (giochi invernali); il budget tecnologico per la fornitura di sistemi informativi, apparecchi di telecomunicazione e altri servizi necessari per lorganizzazione dei giochi ammonta a 430 milioni di dollari circa; la spesa pubblica addizionale per nuove sedi o infrastrutture connesse alle Olimpiadi (strade, linee metropolitane, ecc.) supera generalmente il miliardo di dollari.

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Ci che in conclusione va sottolineato che vi sono diversi obiettivi che possono essere raggiunti attraverso la realizzazione di strutture e infrastrutture necessari ai grandi eventi, ma necessario studiare molto attentamente ci che necessario esclusivamente per levento e ci che, a lungo termine, pu diventare importante per la citt o il territorio ospitante. Ci che rende complessa unanalisi orientata a valutare costi e benefici delle strutture e delle infrastrutture (come nel caso dellanalisi bottom up) la considerazione che alcuni servizi, necessari in occasione dellevento, potrebbero essere non necessari nel lungo periodo, ma aiutano a generare unidea di efficienza della citt ospitante; il miglioramento dellimmagine complessiva un obiettivo a lungo termine molto importante per mantenere alta la capacit di attrazione della citt.

Ma quali sono gli effetti pi ricorrenti, ovvero le eredit di un grande evento e limpatto che le grandi manifestazioni possono avere su citt, i territori ospitanti ? Nei paragrafi che seguono si sintetizzano le conseguenze e gli esiti pi comuni nelle citt e i territori che ospitano mega eventi, considerando in modo particolare la fase post-evento, ovvero gli effetti pi significativi a lungo termine.

Infrastrutture Le pi incisive trasformazioni di lungo periodo che caratterizzano una citt ospitante sono la costruzione o la ristrutturazione/riqualificazione di impianti e arene multifunzionali, di sistemi di trasporto e altre infrastrutture ad essi collegate (gestione e approvvigionamento idrico, distribuzione elettricit, reti telecomunicazioni, ecc.). In questi casi sono coinvolte non solo le infrastrutture necessarie allevento, ma anche quelle di uso pubblico corrente. Queste trasformazioni a lungo termine possono assumere forme diverse, con carattere permanente: incremento delle capacit degli aeroporti, nuove linee ferroviarie e sistemi di trasporto pubblico, spazi che possono essere riutilizzati per congressi e convention, miglioramento delle strutture ricettive. Questi elementi rappresentano un lascito significativo per la vita quotidiana delle citt ospitanti, ma anche per il turismo a livello locale, regionale e nazionale, innalzando gli standard infrastrutturali a un livello adatto a un turismo di livello internazionale. Prendendo ad esempio i Giochi Olimpici, molteplici esempi illustrano come questi abbiano fornito lopportunit per un rinnovamento urbano complessivo. Barcellona 1992 ha lasciato in eredit un nuovo lungomare, un tratto di 5,2 km di costa che stato trasformato e che oggi offre a turisti e residenti opportunit per il tempo libero e lo svago. Analogo intervento sul waterfront stato fatto da Lisbona per lExpo del 1998; questa manifestazione ha fornito lopportunit di recuperare 800 ettari da tempo abbandonati. Da Sydney 2000 a Siviglia 1992, molte citt hanno localizzato levento in zone critiche, cos da favorire una rigenerazione urbana che si sarebbe realizzata con fatica senza lopportunit degli

eventi. In realt, questa scelta non sempre si risolta in modo positivo: nel caso di Siviglia leredit non stata pianificata, le infrastrutture e le costruzioni realizzate nellIsla non sono bastate a generare in automatico nuovi flussi di utenza. Questo caso stato studiato a livello mondiale per capire quali effetti positivi di un evento possono nascere a seguito di uno specifico lavoro di progettazione e recupero. Anche nel caso di Sydney 2000, il parco presenta diversi problemi: essendo localizzato fuori dal contesto cittadino, non presenta elementi di attrazione tali da attrarre abitanti e turisti e quindi non considerato particolarmente fruibile dalla citt.

Conoscenza, abilit, istruzione La cittadinanza che ospita un grande evento, si trova ad affrontare nuove conoscenze e ad accogliere specifiche competenze: organizzatori, dipendenti e volontari portano nuove competenze nella fase organizzativa, nella gestione delle risorse umane, della gestione della sicurezza, nellospitalit e nella pianificazione generale dei servizi. Si diffondono informazioni e conoscenza relativamente ai progetti di recupero ambientale e in merito a temi importanti come quello della sostenibilit. La fase preparatoria inoltre contribuisce ad accrescere la cultura e la conoscenza dei cittadini relativamente alla propria citt, alla propria cultura e alle tradizioni.

Benefici sociali Ospitare un grande evento pu rappresentare una opportunit unica per migliorare le capacit organizzative, ma anche di progettazione e realizzazione dellintera comunit ospitante. Essere al centro del mondo per due o tre settimane e organizzare una manifestazione di successo pu costituire una opportunit per promuovere sviluppi tecnologici, creativit e abilit delle imprese locali, talenti specifici. Dopo i Giochi Olimpici di Sydney la partecipazione alla progettazione di strutture e servizi a regola darte, ha accresciuto la capacit di innovazione delle imprese private e, inoltre, pi di 100.000 persone, compresi 50.000 volontari, hanno ricevuto una formazione, tecnica e non solo12. Benefici politici Anche sul piano politico o grandi eventi possono avere impatti positivi; le Olimpiadi di Seoul (1998) hanno di fatto lanciato il paese sulla scena internazionale e migliorato la sua posizione tra i paesi asiatici; i Giochi Olimpici di Pechino hanno avuto un ruolo importante nellapertura del paese verso pratiche internazionalmente accettate, in diversi ambiti: le procedure per le gare dappalto nei grandi progetti infrastrutturali, lapplicazione di leggi e regolamenti, la protezione della propriet intellettuale, la diffusione di sistemi per la valutazione ambientale.

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Roper, 2002, p.96

A livello locale, i grandi eventi possono determinare nuove forme di compartecipazione pubblicoprivato per portare a termine i progetti o accelerare le decisioni di investimento pubblico; uno dei benefici pi importanti per la Grecia, conseguenti ai Giochi Olimpici di Atene, rappresentato dalla determinazione di forme di cooperazioni tra autorit pubbliche e imprese private, senza precedenti. E opportuno rilevare per che esistono diversi rischi e che Resta da stabilire se un progetto alternativo avrebbe potuto condurre a maggiori benefici per la citt e/o una distribuzione socialmente pi equa13. Benefici ambientali Bench i mega eventi implichino molteplici pressioni sullambiente dovute allaumento inevitabile del traffico, dei consumi idrici e della produzione di rifiuti, possono determinare benefici ambientali. Spesso infatti la necessit di affrontare circostanze eccezionali in termini di flussi di traffico, persone, merci e di rispettare precisi equilibri in termini di qualit-tempi-costi, porta a nuovi standard nel processo edilizio, nellimpiago di fonti energetiche rinnovabili, innovazioni in tecnologie pi pulite e a minore impatto, miglioramento nella gestione delle acque, nei sistemi di gestione dei rifiuti e nei programmi di educazione ambientale14.

Immagine Forse uno degli aspetti pi significativi nella scelta di ospitare un grande evento da parte delle citt rappresentato dalloccasione unica di riposizionamento della citt e dellintero Paese sulla scena mondiale. Normalmente i grandi eventi generano una immagine positiva ed attraente. E altres vero che in buona parte questa fortuna dipende dai media e non del tutto controllabile dagli organizzatori; fattori esterni negativi quali attacchi terroristici, presenza di tifosi violenti, carenze organizzative, ma anche solo il maltempo, possono influenzare limmagine della citt ospitante.

Emozione e benefici psicologici Attraverso i grandi eventi le organizzazioni politiche e governative cercano di trasmettere una immagine unitaria del sistema citt/paese, per guadagnare prestigio a livello internazionale. Tutti i cittadini si sentono coinvolti emotivamente e le aziende private hanno lopportunit di farsi conoscere ad un mercato internazionale.

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H. Preuss, Economics of the Olympic Games. Hosting the Games 1972-2000, Walla Press, Sydney, 2000. Lesempio pi significativo rappresentato dal programma per le Olimpiadi di Londra 2010: nei documenti programmatori evidente la scelta di realizzare soluzioni green a basso impatto ambientale. Questo obiettivo comporta investimenti significativi in questa direzione, che potranno avere conseguenze positive anche in fase post-evento.

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Lorgoglio di ospitare una grande manifestazione internazionale in genere contribuisce a incrementare nei cittadini il senso di appartenenza e di identificazione, orienta la collettivit a lavorare nella medesima direzione per raggiungere un obiettivo comune. Lannuncio della manifestazione porta ad un intenso programma di investimenti anticipati. Direttamente o indirettamente, lannuncio stesso diviene catalizzatore di eventi denominati piggyback15, ovvero investimenti collaterali, a loro volta promotori di ulteriori investimenti. In alcuni casi, a una immagine positiva a livello mondiale, corrisponde localmente una immagine negativa: questo pu accadere quando i programmi per la realizzazione dei nuovi impianti comportano spostamenti e/o espropri, per cui la comunit locale pu percepire levento come causa della perdita del proprio ambiente sociale. Diversi studi hanno mostrato come ospitare un grande evento, in particolare i Giochi Olimpici, possa creare un senso di entusiasmo ed orgoglio nella comunit locale, dando una impressione di unit che consente di superare conflitti ideologici o sociali. A Sydney, una specifica indagine, rilev che il livello di gradimento ed entusiasmo nei confronti della manifestazione era il medesimo tra le persone direttamente avvantaggiate o coinvolte dal processo di investimento relativo ai Giochi e le persone che non traevano alcun vantaggio diretto dallevento.

Networks La buona riuscita di un grande evento necessita della collaborazione tra organizzatori, comitati internazionali, organismi di controllo, mass-media, politica nazionale, pubblica amministrazione locale. Linterazione tra questi soggetti porta alla generazione di vere e proprie reti a livello internazionale. Generalmente gli eventi portano benefici proprio perch consentono di migliorare queste relazioni e incrementano le forme di collaborazione tra i protagonisti della politica, oltre a promuovere nuove partnership economiche. Queste reti sono molto importanti per valorizzare limmagine che si crea, attraverso il grande evento: una citt che ospita Giochi Olimpici viene percepita nel mondo con una immagine di affiliazione allo sport; una citt che ospita una grande manifestazione dedicata allambiente verr percepita come citt verde; una citt che ospita un evento dedicato alla tecnologia si promuover come leader in quel settore. Esiste anche un sistema di reti verso il basso: specifici programmi di formazione nelle scuole; piccole manifestazioni tematiche, collegate al grande evento; servizi per gli studenti, possono supportare la diffusione dellimmagine a tutti i livelli.

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Letteralmente portare sulle spalle: identifica un accordo commerciale in virt del quale unimpresa distribuisce i propri prodotti in un paese estero, utilizzando la rete di distribuzione di un partner locale. Questo rapporto commerciale pu essere reciproco.

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Benefici economici Il beneficio pi ampiamente condiviso, derivante dallospitare i Giochi Olimpici rappresentato dallopportunit di collocare la citt ospitante sulla carta geografica. I Giochi sono serviti anche come magnete per il turismo nazionale e internazionale e hanno rapidamente accelerato il miglioramento del profilo internazionale del marchio Australia in un modo che non sarebbe stato altrimenti possibile (dal Rapporto commissionato dal Governo del New South Wales a seguito delle Olimpiadi di Sydney, Price Waterhouse Cooper, 2002). In termini macroeconomici i grandi eventi possono essere visti come un momento nel quale la citt (o la regione) attraggono investimenti e stabiliscono nuove relazioni commerciali; alcuni benefici diretti sono rappresentati dallincremento del numero di turisti e delloccupazione locale. Naturalmente importante studiare leredit economiche dei grandi eventi, proprio per stabilire quali possano essere le conseguenze positive con carattere permanente: per esempio, lincremento stabile del turismo e la presenza di nuove strutture alberghiere, crea posti di lavoro stabili; la gestione degli impianti o delle strutture specificamente realizzate per levento, se non utilizzate, non favoriscono loccupazione nel lungo periodo. Questo elemento, molto importante, confermato dallanalisi comparativa che ha messo in evidenza come gli eventi di rilevanza globale siano stati la scintilla dello sviluppo economico delle citt ospitanti. I grandi eventi studiati hanno indotto benefici economici immediati o di lungo periodo in molteplici settori, in particolare nella filiera del settore turistico-ricettivo e nel comparto immobiliare. In alcuni casi levento ha chiuso i conti con un notevole profitto: le Olimpiadi Invernali di Salt Lake City hanno prodotto un utile di 100 milioni di dollari. In questo caso leredit consiste in un ingente finanziamento per la Utah Athletic Foundation, organismo responsabile di molte sedi della competizione olimpica. In altri casi, meno felici, necessario saldare i debiti contratti nellorganizzazione dei grandi eventi. Rigenerazione urbana Questo aspetto assai rilevante e richiederebbe molto spazio per poter essere trattato in maniera approfondita. In termini generali possibile affermare che uno dei motivi per i quali negli ultimi anni si avuta una crescita di interesse da parte delle citt per ospitare grandi manifestazioni internazionali, in buona parte rappresentato dalla possibilit di intervenire in maniera significativa sul territorio, con interventi di carattere straordinario che per impegno economico e, soprattutto, iter urbanistici e processi decisionali, che non potrebbero altrimenti essere realizzati nello stesso arco temporale.

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La candidatura per ospitare una Olimpiade, estiva o invernale, o un Expo, deve definire precise strategie di pianificazione urbana attraverso obiettivi in parte guidati dalle richieste del CIO e del BIE. Devono essere previsti obbligatoriamente interventi relativi a: villaggi olimpici, villaggi media centro media, televisione, stampa, internet, strutture di accoglienza per i giornalisti sistema di trasporti pubblici a livello locale, regionale, nazionale sistema della viabilit, del trasporto privato, dei parcheggi di interscambio strutture sportive, impiantistica, infrastrutture dedicate allevento fronte mare, ove presente, baie, fiumi, aree verdi e parchi strutture ricettive centri congressi strutture per il tempo libero, che completano il sistema di accoglienza dei visitatori

Nel 1995 il CIO, oltre ai tradizionali valori olimpici e dello sport, ha dato un forte impulso alla sensibilizzazione verso le tematiche ambientali. Attualmente nel dossier di candidatura devono essere puntualmente indicati: il sistema delle acque, la tutela dellaria e lo smaltimento dei rifiuti lutilizzo di materiali ecologici, biodegradabili per costruzione di impianti la ricerca e limpiego di nuove fonti di energia

Per quanto riguarda le esposizioni universali, che hanno un impatto minore sulle citt rispetto alle Olimpiadi, il legame con lambiente e il tema della sostenibilit stato affrontato negli ultimi dieci anni; in particolare, il tema dellambiente preso in considerazione nei siti espositivi e nello specifico e nei padiglioni, con riferimento alla riciclabilit dei materiali e al consumo energetico. Indipendentemente dalle diverse necessit di strutture in una prospettiva di lungo termine, buona parte del successo di un grande evento richiede specifiche condizioni; tutte le strutture dedicate allevento, che permangono a seguito della manifestazione, possono cambiare la qualit dei fattori di posizione in senso positivo o negativo. Ogni citt ha una differente qualit di fattori di posizione e, quindi, costituisce un luogo pi o meno attraente per vivere, lavorare, passare il tempo libero, ospitare fiere e congressi o eventi sportivi. Le grandi citt competono per attrarre attivit economiche e investimenti; la questione che si pone in che modo e in che misura i grandi eventi sono in grado di sviluppare fattori localizzativi che contribuiscano a migliorare la posizione di una citt nella competizione globale, quindi a renderla pi attrattiva.

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Secondo molti studiosi, questo possibile soprattutto inserendo strategicamente levento in un processo di sviluppo pi ampio e articolato, che prenda avvio prima e viva anche a seguito dellevento stesso. Holger Preuss ha sistematizzato il processo che porta alla pianificazione di una eredit postevento (Figura 1). La strategia per costruire leredit di un grande evento comincia con la decisione di ospitare un evento specifico (1); i grandi eventi si differenziano in termini di strutture necessarie e strutture che possono offrire. La strategia si concentra sulle strutture supplementari e crea le basi per leredit a lungo termine. Durante il processo di candidatura (2), alcune strutture sono

necessarie (misure obbligate), altre sono opzionali. Grazie alle misure opzionali la citt si propone in questa fase per essere meglio posizionata rispetto allofferta della concorrenza. Durante la preparazione dellevento (3) vengono realizzate le misure obbligate; le misure opzionali possono essere integrate per migliorare i fattori localizzativi. Durante levento (4) tutte le strutture evento sono presenti e attive. Dopo levento (5) alcune di queste strutture possono scomparire o perdere di intensit e importanza, ma ne compaiono altre che, prendendo spunto e avvio dalla fase precedente, permangono a lungo termine anche nella fase post-evento.

Figura 1: Il processo di costruzione di una eredit pianificata in occasione di un grande evento. (Fonte: Holger Preuss, Lasting effects of Major sporting events, Institute of sport science, Johannes Gutenberg-Universitat Mainz, Germany, 13 dicembre 2006).
1 IDEE E FATTIBILITA' 2 PROCESSO DI CANDIDATURA Pre-evento 3 COSTRUZIONE E ORGANIZZAIZONE DELL'EVENTO 4 EVENTO Evento 5 EREDITA' DELL'EVENTO Post-evento

Misure obbligatorie

Decisione Misure opzionali

Strutture: Infrastrutture Conoscenza Immagine Emozioni Mass Media Cultura

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Figura 2: Relazioni tra esigenze ed investimenti anticipati nella fase pre-evento (Fonte: Holger Preuss, Lasting effects of Major sporting events, Institute of sport science, Johannes GutenbergUniversitat Mainz, Germany, 13 dicembre 2006).

Evento

Richiesta Rilancio locale

Forza industriale locale

Infrastrutture locali

Investimenti anticipati

Evento Piggyback

Il grafico riportato nella Figura 2 mostra come un evento particolare pu lasciare eredit economiche permanenti e quali siano i fattori derivano dallevento stesso. Gli eventi transitori sono rappresentati dai cerchi, le attivit permanenti dai rettangoli. Levento prende avvio e ne conseguono investimenti anticipati; contestualmente gli investimenti principali generano altri investimenti definiti piggy-back. Vi sono diversi possibili circoli virtuosi che hanno impatto sullindustria locale e sulle infrastrutture.

Figura 3: Impatto di un grande evento sui fattori locali e sulleconomia del sito nella fase post-evento (Fonte: Holger Preuss, Lasting effects of Major sporting events, Institute of sport science, Johannes Gutenberg-Universitat Mainz, Germany, 13 dicembre 2006).

Nuova Destinazione Fiere POST EVENTO

Nuova Destinazione Produzione

Nuova Nuova Nuova Nuova Destinazione Destinazione Destinazione Destinazione Residenza Turismo Congressi Eventi

DOMANDA LOCALE ADDIZIONALE

Produzione

Occupazione

Nella fase post-evento, se correttamente pianificata, possono determinarsi contingenze positive per leconomia locale. E opportuno considerare per che limpatto sulleconomia locale, nel breve

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termine, ovvero durante levento, pone le basi per risultati che possono avere effetti a lungo termine, dunque possono essere permanenti; basti pensare alle infrastrutture o anche al sistema delle competenze. Tuttavia questi effetti non sono automatici; se gli investimenti portano vantaggi per pochi cittadini o solo una parte di essi, se la relazione tra le nuove infrastrutture e lindustria locale debole, se la domanda dellindustria e il sistema di competenze generato debole, difficilmente potranno determinarsi effetti positivi nel lungo periodo.

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