Universidade de Cruz Alta

Curso de Administrao
Processo Decisrio ADMINISTRAO

PROFESSOR: ROZALI ARAJO DOS SANTOS PESO 7,0 A C AD M I C O ( A ) : _ _ _ __ _ __ _ __ _ __ _ _ __ _ __ _ __ __ _ __ _ __ _ _ _ N O T A : _ __ _ __

1) Em relao ao uso da criatividade na tomada de decises podemos dizer que: a) somente ser til quando aplicada s decises tomadas para solucionar problemas ligados gerao de produtos (produo) pela empresa. b) o tomador de decises deve ter criatividade. c) empresas fornecedoras devem utiliz-la em menor intensidade que empresas clientes. d) pouco auxilia nos processos de tomadas de decises, pois difcil identificar sua contribuio efetiva. 2) Quais as etapas no processo de tomada de deciso? Assinale a resposta certa de acordo com o seu correspondente ( 1 ) Decises estratgicas ( ) Uma abordagem nica para soluo de problemas. ( ) Soma total dos valores, costumes, tradies e propsitos que fazem a ( 2 ) Pensamento linear singularidade de cada organizao. ( 3 ) Cultura ( ) Procura preservar o status quo e age para evitar mudanas. organizacional ( ) Determinam os objetivos da organizao como um a problemas todo, seus ( 4 ) Gestor avesso propsitos e direo.

3) O processo de tomada de deciso pode ser visto como um curso de ao em que cada deciso exige outra deciso. Assinale a opo que representa esse curso de ao. a) Organograma de aes b) rvore de decises c) Sequncia de decises d) Esquema de aes 4) Entre as armativas sobre o processo decisrio, assinale a opo correta. a) Em um sistema autoritrio benevolente, o processo de deciso altamente descentralizado, com delegao ampla de autoridade. b) Em um sistema autoritrio benevolente, o processo de deciso altamente descentralizado, com delegao ampla de autoridade. c) Em um sistema participativo, o processo de deciso envolve decises tomadas sempre no nvel operacional. d) Em um sistema consultivo, o processo de deciso participativo-consultivo e a deciso nal acontece em qualquer nvel hierrquico. e) Em um sistema autoritrio coercitivo, o processo de deciso altamente centralizado, sobrecarregando o nvel institucional. 5) Com base na frase a seguir, redigir um texto opinativo, levando em considerao as fases do processo decisrio. A cada vez que eu tomo uma deciso errada, tomo logo uma deciso nova. (Harry Truman)
ESTUDO DE CASO: MICROVLAR, O ANTICONCEPCIONAL DE FARINHA DA SCHERING Adaptado de um original de autoria de Fbio Messa, Nicolas Caballero e Paulo Scarduelli, elaborado em 2003 A multinacional farmacutica Schering do Brasil produz o anticoncepcional Microvlar, muito utilizado pelas brasileiras de classes sociais desfavorecidas, por causa do preo: pouco mais de trs reais. Em 1998, foram comercializados lotes de comprimidos de Microvlar feitos de farinha. Em conseqncia disso, muitas usurias do produto comearam a se queixar de que o remdio no estava produzindo o efeito desejado. Engravidaram, mesmo tomando regularmente o anticoncepcional. A empresa A Schering AG foi fundada em 1871 em Berlim, na Alemanha. Em 2002, posicionando-se entre os 25 maiores laboratrios farmacuticos do mundo, suas vendas mundiais superaram os cinco bilhes de euros. Com mais de 130 anos de histria, a Schering AG englobava 140 empresas coligadas e subsidirias presentes em mais de 130 pases, empregando 23.000 colaboradores. Essa fora de trabalho, e os investimentos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos, colocavam a Schering AG na liderana mundial dos segmentos de controle da fertilidade e de meios de contraste para diagnstico por imagem. A empresa tambm atuava de forma destacada nos segmentos de dermatologia e de produtos teraputicos para doenas graves.

Schering no Brasil O ano de 1923 marcou a chegada da Schering no Brasil, a partir da inaugurao de uma sede no Rio de Janeiro, uma das primeiras subsidirias da Schering AG fora da Europa. O grande salto aconteceu em 1954, com a deciso de transferir sua sede para So Paulo e de iniciar a produo local de medicamentos. A construo da fbrica, em 1958, e o lanamento do seu primeiro contraceptivo oral no pas, em 1961, marcaram uma nova fase de expanso dos negcios da companhia. Localizada na regio sul da cidade de So Paulo, era a segunda maior fbrica da Schering, no mundo, em capacidade produtiva, superando 80 milhes de unidades por ano, num espao de 6.000 metros quadrados de rea construda. A operao no Brasil uma das dez mais importantes da Schering AG em todo o mundo e representa cerca de 50% das vendas da companhia na Amrica Latina. Entre 1995 e 2002, a fbrica de So Paulo j exportou mais de US$ 100 milhes. Empregando 800 colaboradores, a Schering foi o laboratrio farmacutico que mais cresceu no Pas em 2001, ocupando a 10 posio no ranking das maiores empresas farmacuticas do pas. A Schering e o Microvlar O principal produto da Schering a plula anticoncepcional Microvlar, a terceira droga mais vendida no Brasil (14 milhes de unidades), perdendo apenas para o Cataflan e a Novalgina. , de longe, o anticoncepcional mais consumido no pas. Produzido base de hormnios femininos (Estrgeno e Progesterona), o Microvlar foi lanado no mercado em 1985. Passou a ser adotado pela classe mdica como o contraceptivo mais popular para a maioria das mulheres brasileiras. Em cinco anos, ultrapassou os mais vendidos at ento, Ginera e Triquilar, e atravessou toda a dcada de 90 em primeiro lugar nas vendas. Porm, no ano de 1998, a Schering sofreu uma denncia contra o Microvlar, abalando significativamente a sua imagem, tendo conseqncias desastrosas em suas vendas. Microvlar de farinha Em 20 de maio de 1998, a Schering recebeu uma carta annima e uma cartela de Microvlar, com a advertncia de que a composio da plula estava adulterada. A carta tinha tom amigvel e informava que a droga havia sido comprada numa farmcia em Mau, na periferia de So Paulo. Sete dias depois, a Schering sabia que as plulas continham farinha. Em termos mais precisos: no continham hormnios, mas s a massa neutra que d forma drgea. A empresa permaneceu calada. No dia 1 de junho do mesmo ano, uma comerciante de 35 anos, Maria Aparecida Gonalves, informou ao laboratrio que, apesar de estar tomando Microvlar, engravidara. Nos dias seguintes, mais duas mulheres fizeram a mesma queixa. Todas compraram a droga em Mau e duas delas eram primas. A Schering continuou calada, descumprindo as normas da Vigilncia Sanitria, que obrigam os laboratrios a notificar imediatamente situaes desse tipo. No dia 19 de junho, quando o caso das plulas de farinha j chegara ao conhecimento da reportagem do Jornal Nacional, o laboratrio deu queixa polcia e notificou a Vigilncia Sanitria. Sustentou que havia sido furtado um lote de embalagens de Microvlar. Fez com 29 dias de atraso o que deveria ter feito logo depois de ter confirmado a denncia annima. O que teria acontecido, segundo a empresa? Entre 12 de janeiro e 21 de abril, a Schering testou uma nova embalagem, usando plulas de teste, feitas de farinha, chamadas plulas bobas, que mais tarde foram remetidas para outra empresa, para incinerao. A empresa supe que uma quantidade de cartelas foi roubada e revendida a algumas farmcias. O laboratrio no dispe de prova de que houve o furto, assim como no sabe quando aconteceu, ou quantas cartelas sumiram. O presidente da Schering, Rainer Bitzer, sonegou informaes rede de defesa da sade pblica. Pior: em nenhum momento mobilizou a empresa para prestar assistncia s mulheres que engravidaram. Somente um ms depois da carta annima e um dia aps a denncia veiculada no Jornal Nacional, o laboratrio resolveu sair do silncio. Prestou aos consumidores as informaes que devia, atravs de um comunicado intitulado "Ocorrncias com Microvlar". O comunicado informava os nmeros das embalagens que no deveriam ter sido comercializadas. O comunicado no ia direto ao problema. Em nenhum momento informou que havia embalagens de Microvlar com farinha no lugar de hormnio e sugeriu que as mulheres que estavam tomando Microvlar deveriam usar "mtodo de barreira". Ou seja, a camisinha. Outro comunicado, das empresas produtoras de medicamentos, disse que a Schering estava sendo condenada prematuramente, sem que sua culpa tivesse sido devidamente comprovada. Investigaes feitas pela polcia, imprensa e rgos da vigilncia sanitria, logo em seguida divulgao do caso, revelaram a grande escala do roubo, falsificao e distribuio clandestina de medicamentos no Brasil. Entre falsificaes e roubos, a indstria farmacutica tinha prejuzos anuais por volta de R$ 800 milhes. Problemas na produo Em junho de 1998, as autoridades sanitrias do Brasil suspenderam a comercializao do Microvlar, que s foi autorizada novamente em agosto. O governo informou que a autorizao seria dada desde que a Schering mudasse a embalagem do Microvlar. A Schering, por meio de grande campanha publicitria, anunciou que a cor da embalagem mudaria de verde para azul, a fim de evitar que o produto falsificado continuasse a ser vendido. A Schering tambm anunciou que um funcionrio seria destacado para acompanhar o descarte dos resduos de produo durante todo o trajeto do produto, at a incinerao. Quando as novas embalagens comearam a chegar aos pontos de venda, descobriu-se que faltava uma plula em cada cartela. Em julho, a polcia tinha completado um inqurito e informou que havia suspeitas de que funcionrios da empresa tivessem furtado as plulas falsas. A polcia investigava a participao de ex-funcionrios da Schering ou ex-seguranas terceirizados, que trabalhavam em outras empresas. As plulas haviam sido vendidas legalmente em estabelecimentos que apresentaram polcia notas fiscais de grandes empresas distribuidoras de medicamentos. Microvlar nos tribunais O caso Microvlar acabou parando na Justia. Uma das mulheres que engravidaram mesmo usando a plula, Maria de Souza Paladino, 27 anos, conseguiu a seguinte sentena final do juiz Rubens Armador, da Vara de Bauru: pagamento de 3.100 salrios mnimos de danos materiais e estticos para a requerente, mais uma penso mensal para o recm nascido de 25 salrios mnimos at completar 21 anos de idade, garantindo uma qualidade de vida igual a um cidado nascido na Alemanha, sede do laboratrio. Sentenas como essa se multiplicaram na justia brasileira. Tinham o objetivo desestimular e exemplificar empresas multinacionais de porte da Schering e de suas subsidiarias a no cometerem a negligncia e a irresponsabilidade, que nunca cometeriam em suas sedes ou em pases de primeiro mundo.

Os colegas dos Estados Unidos ou da Alemanha, aprenderam com o caso brasileiro que seus empregos ficam ameaados com a frmula adotada pelo presidente da Schering do Brasil. Embora o Microvlar continuasse sendo vendido no mercado nacional, Rainer Bitzer perdeu seu cargo dois meses aps a divulgao do escndalo.

Questes: 1. Que problemas de administrao esto retratados neste caso? Faa uma relao dos problemas que ocorreram, identifique o problema principal e estabelea as relaes de causa e efeito entre eles. 2. Teria sido possvel evitar esses problemas? Como? 3. O que deveria ter sido feito para corrigi-los? 4. Ser possvel criar um sistema de decises programadas para evitar que esses problemas se repitam? 5. Que estratgias de comunicao voc, como novo presidente da Shering Brasil, adotaria para recuperar a imagem institucional desgastada pelo problema? 6. Avalie a conduta da Schering do ponto de vista da tica. 7. Voc conhece casos semelhantes ao do Microvlar? Estabelea uma relao comparativa.