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EL ENTORNO DEL MARKETING: MICROENTORNO

EL ENTORNO DEL MARKETING DEFINICIN: Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Segn Mintzberg) Est formado por dos distintos sub entornos que denominamos como: El microentorno: est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos.

El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO:

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compaa en su capacidad para satisfacer a los clientes son: a.-Compaa: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta direccin, adems se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigacin y desarrollo se dedica al diseo de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en l segn el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

b.-Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera ms directa son: nmero de proveedores, tamao del proveedor, poder de negociacin y poder de mercado c.-Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promocin, distribucin y venta de los bienes y servicios de la organizacin hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado y condiciones de negociacin .Entre stos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancas.

Empresas de distribucin fsica: ayudan a la empresa a almacenar mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y promocin de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compaas de crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

d.-Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caractersticas especiales que exigirn un cuidadoso anlisis del vendedor.

Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros pases. e.-Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del pblico objetivo, sino ser mejor que los dems.

f.-Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

A continuacin se muestra una entrevista realizada al gerente de Seguros de Salud: Nectar. Elaborado por: Grupo N 10, seccin 04

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ANALISIS DEL MICRO Y MACRO ENTORNO


microentorno CLIENTE: Los clientes de la librera son estudiantes de universidades y colegios, que adquieren lecturas complementarias para actividades curriculares; tambin personas cultas que gustan de la lectura, tambin hay una lnea dedicada a personas creativas interesadas en la elaboracin de manualidades. PROVEEDORES: los proveedores son reconocidas editoriales dedicadas a la distribucin de gran variedad de libros, como: ediciones Urano, editorial norma, editorial planeta, randoum house mondadori, ediciones solar con una amplia cobertura (superacin personal, literatura universal, infantiles, esotricos, erticos, pedaggicos, de salud entro otros) igualmente hay editoras que suministran las revistas de manualidades( quili, armadeco, editora cinco, virginia, bianca entre otras) como: bordados, foamy, modistera, decoracin de fiestas

COMPETENCIA: La competencia seria papeleras que manejan algunos libros de lecturas complementarias en ediciones mas econmicas pero con menor calidad, las bibliotecas que facilitan la lectura gratuita, el internet donde no solo pueden leer los libros sino tambin pueden encontrar resmenes y los vendedores informales de libros piratas, que son copias no autorizadas con mala calidad y que no pagan derechos de autor por ende son mucho ms econmicos. MERCADO: La poblacin cartagea y norte vallecaucana que necesita o desea adquirir libros o revistas.

macroentorno ECONOMICAS: la actividad econmica mas importante de la ciudad de Cartago es el comercio y las pequeas empresas, aunque tambin se destaca la agricultura, la ganadera, talleres de bordados, en los ltimos aos se ha venido trabajando en el incremento del turismo. POLITICAS Y LEGALES: el cdigo de comercio y la constitucin poltica y la ley 98 de diciembre 22 de 1993 de DEMOCRATIZACIN Y FOMENTO DEL LIBRO COLOMBIANO

capitulo i de los objetivos.-

artculo 1. la presente ley, en cumplimiento y desarrollo de los artculos nos. 70 y 71 de la constitucin nacional, tienen los siguientes objetivos:

lograr la plena democratizacin de libro y su uso ms amplio como medio principal e insustituible de la difusin de la cultura, la transmisin del conocimiento, el fomento de la investigacin social cientfica, la conservacin del patrimonio de la nacin y el mejoramiento de la calidad de vida de todos los colombianos. estimular la produccin intelectual de los escritores y autores colombianos tanto de obras cientficas como culturales.

estimular el hbito de la lectura de los colombianos.

convertir a colombia en un gran centro editorial, a fin de que pueda competir en el mercado internacional.

aumentar sustancialmente las exportaciones de libros colombianos.

apoyar sustancialmente las exportaciones de libros colombianos.

apoyar la libre circulacin del libro en colombia y amrica.

fomentar y apoyar la produccin de libros, textos didcticos y revistas cientficas y culturales, mediante el estmulo de su edicin, produccin y comercializacin; capacitar y estimular al personal que interviene en la creacin, produccin y difusin de los libros tales como diagramadores, ilustradores, foto compositores, libreros, bibliotecarios y otros, contribuyendo as a la generacin de empleo y al desarrollo de la industria editorial.

lograr la creacin y el desarrollo en todo el pas de nuevas libreras, bibliotecas y puestos de venta exclusivos para libros, folletos, revistas o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural, y

ofrecer a los escritores y a las empresas editoriales las condiciones que hagan posible el logro de los objetivos de que trata este artculo.

capitulo ii del marco general.-

artculo 2. para los fines de la presente ley se consideran libros, revistas, folletos, coleccionables seriados, o publicaciones de carcter cientfico o cultural, los editados, producidos e impresos en la repblica de colombia, de autor nacional o extranjero, en base papel o publicaciones en medios electro-magnticos.

se exceptan de la definicin anterior los horscopos, fotonovelas, modas, publicaciones pornogrficas, tiras cmicas o historietas grficas y juegos de azar.

articulo 3. se entiende por empresa editorial la persona jurdica responsable econmica y legalmente de la edicin de libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural, pudiendo realizar su produccin en talleres propios o de terceros, total o parcialmente.

artculo 4. declrase como industria para efectos de los crditos de fomento y similares, la actividad de editar los libros, revista, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural, tal como qued definida en el artculo inmediatamente anterior.

artculo 5. el ministerio de educacin nacional a travs del instituto colombiano de cultura, colcultura, tendr a su cargo la aplicacin y vigilancia de esta ley, con la asesora del consejo nacional del libro y la cmara colombiana del libro. para tal efecto el gobierno nacional reglamentar lo relativo a la integracin y funciones del consejo nacional del libro.

as mismo, para todos los efectos, el ministerio de educacin nacional a travs del instituto colombiano de cultura, colcultura, determinar mediante normas de carcter general cuando los libros, revistas, folletos, coleccionables seriados o publicaciones son de carcter cientfico o cultural.

capitulo iv de la comercializacin y promocin.-

artculo 12. los libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural, editados e impresos en colombia, gozarn de una tarifa especial de la administracin postal nacional que en todo caso no ser superior al cuarenta por ciento (40%) de la que se aplique a los impresos. el gobierno nacional tomar las providencias segn el caso, para que los libros que se enven a travs de la administracin postal tengan una tarifa postal internacional de carcter preferencial, equivalente a la que se aplica al correo de superficie. articulo 13. el gobierno nacional, el ministerio de educacin nacional, los gobiernos departamentales y las alcaldas distritales

y municipales, promovern en todo el pas la celebracin peridica de ferias del libro. a su turno, el ministerio de comercio exterior, el banco de comercio exterior y proexport, fomentarn la participacin del libro colombiano en ferias internacionales. artculo 14. declrase la feria internacional del libro de santaf de bogot d.c., como evento cultural de carcter e inters nacional. el gobierno nacional a travs del ministerio de educacin nacional, del instituto colombiano de cultura - colcultura, del ministerio de comercio exterior y de otras entidades pblicas directa o indirectamente vinculadas al desarrollo cultural y cientfico del pas, de acuerdo con la ley, prestarn su apoyo y colaboracin a la cmara colombiana del libro para la realizacin de dicho evento. tambin el gobierno nacional podr declarar como de igual carcter e inters otras ferias del libro que se organicen en las entidades territoriales de manera peridica, tcnica y que demuestren tener acogida nacional. para este efecto el ministerio de educacin nacional a travs del instituto colombiano de cultura, colcultura, regular la forma, requisitos y procedimientos para la declaratoria, y, en tal caso, la feria as declarada, gozar de las prerrogativas que se otorgan en este artculo. artculo 15. el gobierno nacional propender por la adquisicin a travs de colcultura, de una cantidad de ejemplares por cada ttulo, no inferior al 50% del nmero de bibliotecas pblicas registradas en colcultura, de la primera edicin de cada libro de carcter cientfico o cultural, editado e impreso en el pas. estos libros se destinarn exclusivamente a la dotacin de bibliotecas pblicas del orden nacional, departamental, distrital y municipal y al canje de la biblioteca nacional. colcultura determinar el valor cientfico y cultura de las obras que adquiera de acuerdo con este artculo. para dichas compras el instituto colombiano de cultura, colcultura, deber recibir un descuento equivalente al que editor concede al librero. pargrafo 1. cuando se trate de ediciones de corta tirada o de alto valor comercial, la cantidad de ejemplares de que trata este artculo no podr ser inferior al 10% de las bibliotecas pblicas. para tal efecto se consideran ediciones de corta tirada las inferiores a 3.000 ejemplares y de alto valor comercial las que su precio neto supere el 20% del salario mnimo mensual vigente en el pas. pargrafo 2. para que colcultura considere la adquisicin de las obras de qu trata este artculo, el editor deber cumplir previamente con las disposiciones que obligan al depsito legal y al registro del isbn. artculo 16. la creacin, funcionamiento y sostenimiento de bibliotecas pblicas deber formar parte del equipo urbano de la comunidad. los gobiernos departamentales y las alcaldas distritales y municipales, tomarn las providencias del caso para que todas las entidades territoriales cuenten con las bibliotecas pblicas necesarias para atender las necesidades de educacin, ciencia, cultura, recreacin y aprovechamiento del tiempo libre de sus habitantes en las reas urbana y rural. el gobierno nacional, de acuerdo con el numeral 2. del artculo no. 359 de la constitucin nacional, incluir todos los aos en su presupuesto de rentas y ley de apropiaciones las partidas necesarias para crear, mejorar, dotar, sostener el mayor nmero posible de bibliotecas pblicas, universitarias y escolares. artculo 17. las bibliotecas pblicas del orden nacional, departamental, distrital y municipal darn atencin al pblico, adems de sus jornadas ordinarias de lunes a viernes durante los sbados, domingos y festivos en un horario no inferior a cuatro (4) horas diarias en la jornada que corresponda a las necesidades de la comunidad a la que presta servicio.

articulo 18. el gobierno nacional deber mantener mecanismos que permitan la libre re-importacin y re-exportacin de libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico y cultural. todo de acuerdo con las condiciones internacionales de negociacin de libros, en las cuales es de uso comn pactar derechos de devolucin parcial al pas de origen o al pas que indique el proveedor original. con sujecin a las normas cambiarias, tributarias y aduaneras. artculo 19. la exportacin de libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural editados e impresos en colombia, estarn exentos de todo gravamen y solo requerirn la presentacin a los funcionarios de correos o de aduanas, del respectivo registro o permiso de exportacin expedido por la entidad correspondiente. artculo 20. la importacin de libros, revistas, folletos o coleccionables seriados de carcter cientfico o cultural que estn incluidos en la posicin 49.01 del arancel y los diarios incluidos en la posicin 49.02 del mismo arancel estar exenta de todo arancel, impuesto o tributario especial, gravamen para-arancelario, depsito previo, censura o calificacin.

SOCIOCULTURALES: los libros no son un producto de primera necesidad por eso es necesario un buen de solvencia para adquiridos, pero no solo eso pues es muy importante tener cultura y desarrollar hbitos de lectura, que son infundados principalmente por los padres y posteriormente en escuelas, colegios y universidades. DEMOGRAFICAS: Cartago tiene aproximadamente 160.000 habitantes. TECNOLOGICAS: un cambio importante son los E-Book que son libros virtuales, esto afecta directamente la venta de libros convencionales, hay que actualizarse e incluir la venta de estos productos, el internet es positivo pues ayuda buscar libros que no son tan conocidos. MEDIOAMBIENTALES O BIOFISICAS: se utiliza papel de reutilizado y se recicla los materiales que no usamos. AMBIENTE INTERNACIONAL Y MUNDIAL: la globalizacin nos ha afectado pues existen muchas libreras virtuales, que distribuyen libros a nivel mundial.