MBA en Mercadeo MBA en Mercadeo Investigacin de mercado (Cualitativa) Investigacin de mercado II (Cualitativa) Prof. Milbia Bravo Prof.

Milbia Bravo

Proceso de Investigacin Cualitativa de Mercado Laboratorios Servier Caso Medicamento Arcalion Categorizacin y Triangulacin

Licda. De Nobrega, Joelys Licda. Ibarra, Mey-ling Licda. Nez, Yenelva Licda. Parisca, Yecsibel

Caracas, Junio 2013

INTRODUCCIN
El proceso de investigacin cualitativa de mercado est planteado como la tcnica que permite recopilar, analizar y reportar la informacin obtenida a fin de mejorar las necesidades de los consumidores, sus intenciones de compra y con esto proporcionarle a la empresa mejoras en su funcionamiento y su rentabilidad. En el trabajo presentado a continuacin se desarrollan los pasos de una tcnica de investigacin cualitativa con la finalidad de identificar cmo conciben los consumidores la vitamina denominada Arcalion fabricada por el Laboratorio Farmacutico Francs Servier. Para cumplir con todos los pasos de una exploracin cualitativa primero se realiza la definicin del objetivo general que es el motor del sondeo, en segundo lugar se realiza la averiguacin de calle mediante el instrumento de la entrevista a profundidad, fundamentado en un guin tcnico que comprende preguntas de sensaciones, opiniones, percepciones y expectativas que se tiene del producto, en este caso de Arcalion, en tercer lugar se pasa al desarrollo de categorizacin de las respuestas con el objetivo de clasificar las que coinciden y las que son contrarias, para concluir con el estudio final de la triangulacin que permite obtener conclusiones desde diversos ngulos a fin de contrastarlas dndole a los investigadores una frmula de reinterpretacin de los datos que permiten verificar la interpretacin y la credibilidad de los datos obtenidos de los consumidores. Segn MILES Y HUBERMAN (1984) la categorizacin facilita la codificacin de la informacin registrada y por consiguiente propicia una importante simplificacin, es imprescindible introducir esta fase que se refiere al proceso de seleccionar, focalizar, simplificar, abstraer y transformar la informacin bruta que aparece en las notas de campo registradas Por otra parte hablando de Triangulacin, OLSEN (2004) comenta La triangulacin de datos supone el empleo de distintas estrategias de recogida de datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de observaciones

ANLISIS CUALITATIVO DE LA INFORMACIN

1-. Objetivo General de la Investigacin

La investigacin tendr como objetivo fundamental: 9 Identificar cmo se encuentra el producto en el mercado para crear nuevas estrategias de posicionamiento del medicamento Arcalion.

2-. Entrevista a los pacientes.

2.1 Nombre: Mara Gabriela Armas Edad: 51 Sexo: Femenino (Actor Social 1) 1.- Cul es tu opinin referente al producto ARCALION de Laboratorios SERVIER? Me parece muy bueno porque ayuda con la fatiga corporal y me da energa para todo el da. Frase tcnica: Muy bueno para la fatiga. 2-. Ha sentido algn efecto negativo al tomarlo? A veces me da un poco de pesadez estomacal pero muy eventual. Ms nada. Frase tcnica: Pesadez Estomacal eventual. 3.- Cul es su opinin respecto a la textura, color, tamao y el sabor de ARCALION? Me resulta una pastilla agradable al momento de tomarla, tiene un tamao mediano en comparacin con otros como el calcio, se traga fcil y no sabe a nada. Me gusta su color. Frase tcnica: Pastilla que no tiene sabor y se traga fcil por su tamao. En una escala del 1 al 5 En qu nmero ubicara usted como se siente de su problema al tomarlo? 4, porque ya en la tardecita me vuelve el decaimiento si no la tomo.

Frase tcnica: Si no la toma se siente decada en las tardes. 4.- Siente usted qu el producto es accesible? (referente al precio) Si, me parece un precio razonable, 80bs esta bien para 20 pastillas que me duran 20 das. Frase tcnica: Precio razonable 5-. Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias? Si. Frase tcnica: Si. 6-. Cambiara usted ARCALION por otro producto existente en el mercado? Mientras me sienta esta mejora en mi fatiga no lo cambio (lo dice con nfasis), a menos que no salga mas al mercado y me vea obligada a buscar un sustituto. Frase tcnica: Mientras me sienta esta mejora en mi fatiga no lo cambio 7 Quin le recomend el producto? Mdico, Familiar o amigo. Un familiar que es mdico y al explicarle mi sntoma de cansancio me dijo que lo probara, una pastilla en el desayuno. Siento que comienzo el da con energa. Frase tcnica: Siento que comienzo el da con energa.

2 .2 Nombre: Adriana Boscarolo Edad: 26 Sexo: Femenino (Actor Social 2) 1.- Cul es tu opinin referente al producto ARCALION de Laboratorios SERVIER? El Arcalion es como su nombre un Len (jajajaja) es una maravilla porque lo pone a uno elctrico y siendo Francs mejor que mejor, ahora con el bebe lo necesito mas todava (jajaja) Frase tcnica: Una maravilla porque lo pone a uno elctrico. 2-. Ha sentido algn efecto negativo al tomarlo? No, uno que otro dolor de cabeza pero normal porque sufro de migraa. Eso fue al comienzo, ya no.

Frase tcnica: uno que otro dolor de cabeza 3.- Cul es su opinin respecto a la textura, color, tamao y el sabor de ARCALION? (jajajaja) no me he puesto en detalles con la textura, el sabor no tiene y el tamao como cualquier otra medicina, redondita. Frase tcnica: sabor no tiene y el tamao como cualquier otra En una escala del 1 al 5 En qu nmero ubicara usted como se siente de su problema al tomarlo? 5, es genial. Yo soy muy activa y con esto ms (jajaja) Frase tcnica: soy muy activa y con esto ms 4.- Siente usted qu el producto es accesible? (referente al precio) Bueno barato no hay nada, y menos en estos momentos, pero si, no es sper caro como otros. Frase tcnica: No es sper caro como otros. 5-. Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias? Si, lo compro en Farmatodo. Frase tcnica: Si. 6-. Cambiara usted ARCALION por otro producto existente en el mercado? Por ahora No, uno nunca sabe si pruebas con uno y te va bien es mejor seguir porque si cambias a otro pueden dar efectos secundarios. Frase tcnica: Por ahora No. Si cambias a otro pueden dar efectos secundarios. 7 Quin le recomend el producto? Mdico, Familiar o amigo. Un amigo que lleva aos tomndolo. Frase tcnica: Un amigo.

2.3 Nombre: Csar Tern Edad: 38 Sexo: Masculino (Actor Social 3)

1.- Cul es tu opinin referente al producto ARCALION de Laboratorios SERVIER? Es bueno. Me ha ayudado con la fatiga. Frase tcnica: Es bueno. 2-. Ha sentido algn efecto negativo al tomarlo? No, por ahora no. Frase tcnica: No, por ahora no. 3.- Cul es su opinin respecto a la textura, color, tamao y el sabor de ARCALION? Me parecen unas pastillas normales como otras. No me sabe a nada. Frase tcnica: Normales como otras. No me sabe a nada. En una escala del 1 al 5 En qu nmero ubicara usted como se siente de su problema al tomarlo? 3, porque mi problema de la fatiga est comenzando. Frase tcnica: La fatiga est comenzando. 4.- Siente usted qu el producto es accesible? (referente al precio) Si, tiene un precio razonable en base a lo que cuestan todas las medicinas. Frase tcnica: Un precio razonable. 5-. Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias? Si, mi esposa me lo compra en Locatel. Frase tcnica: Si. Lo compra en Locatel. 6-. Cambiara usted ARCALION por otro producto existente en el mercado? Si, si me dan uno gratis (jajaja) Como no es as me quedo con este.

Frase tcnica: Me quedo con este. 7 Quin le recomend el producto? Mdico, Familiar o amigo. Mi cuada que es mdico. Frase tcnica: Mdico.

2.4 Nombre: Jos Rodrguez Edad: 70 Sexo: Masculino (Actor Social 4). 1.- Cul es tu opinin referente al producto ARCALION de Laboratorios SERVIER? Es apropiado, me hace bien para la fatiga de mi edad. Frase tcnica: Apropiado. 2-. Ha sentido algn efecto negativo al tomarlo? Al principio me daba un poco de dolor de cabeza y malestar en el estmago, pero se me quito al poco tiempo. Frase tcnica: Un poco de dolor de cabeza y malestar en el estmago. 3.- Cul es su opinin respecto a la textura, color, tamao y el sabor de ARCALION? No me importa, mientras me haga bien da igual. Frase tcnica: No me importa, mientras me haga bien da igual En una escala del 1 al 5 En qu nmero ubicara usted como se siente de su problema al tomarlo? 3, me va bien, aunque con todo lo que tomo no se si ser que me ayuda solo el Arcalion. Frase tcnica: Me va bienNo se si ser que me ayuda solo el Arcalion. 4.- Siente usted qu el producto es accesible? (referente al precio) Todo me parece caro. Mis hijos dicen que es la edad.

Frase tcnica: Todo me parece caro. 5-. Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias? Creo que Si, mis hijos me lo compran. Frase tcnica: Si. 6-. Cambiara usted ARCALION por otro producto existente en el mercado? Si, siempre que sea el mdico quien me lo cambie. Frase tcnica: Si, depende del mdico. 7 Quin le recomend el producto? Mdico, Familiar o amigo. El internista que me controla. Frase tcnica: Mdico.

3-. Cat tegorizacin y Tria angulaci n CATEG GORIZAC CIN

TRIANGULACIN

Actor Social 1 Mara Gabriela Armas. Actor Social 2 Adriana Boscarolo. Actor Social 3 Cesar Tern. Actor Social 4 Jos Rodrguez.

CONCLUSIONES

Posterior a la realizacin de las cuatro (4) entrevistas que se llevaron a cabo, dos (2) a mujeres, una de 51 aos y otra de 26, y dos (2) a hombres de treinta y ocho (38) y de setenta (70) se pas a realizar la categorizacin a fin de definir las ocho (8) clases en que se basaban las preguntas, son: Opinin General. Efectos Secundarios. Textura, Color, Tamao y Sabor. Solucin de Fatiga. Precio. Plaza. Competencia. Recomienda el producto.

Luego se llev a cabo la creacin de una tabla a fin de graficar las respuestas obtenidas y as sacar los resultados de esta investigacin cualitativa del medicamento Arcalion. Estas son las conclusiones: Coinciden las Categoras 1 y 6 (Opinin General y Plaza) en los cuatro protagonistas. La Categora 2 (Efectos secundarios) no coincide con el 8 (Recomienda el Producto) ya que el actor social 4 (Jos Rodrguez) discrepa con las categoras 3 (Textura, Color, Tamao y Sabor), 5 (Precio) y 7 (Competencia). El Actor Social 3 (Cesar Tern) no observa ninguna variacin en la categora 2 (Efectos Secundarios) y en cuanto a la 8 (Recomienda el Producto). La igualdad en las opiniones se observ en los Actores sociales 1 y 2 al coincidir en todas las categoras menos en resolver el problema de fatiga dndole el nmero tres (3) al ser pacientes que estn comenzando el tratamiento.

Teniendo en cuenta estos datos se puede decir que: El 100% de la muestra entrevistada tiene una BUENA, MUY BUENA opinin general del Arcalion. El 75% aqueja efectos secundarios leves como dolores de cabeza y malestar estomacal. El 75% manifiesta que el medicamento no tiene sabor, la textura es normal, el color les es indiferente y el tamao es igual a cualquier otra pastilla. El 50% comenta que si mejora su problema de fatiga y el otro 50% manifiesta que est en el inicio del tratamiento. El 75% considera que el precio es adecuado (60,80Bs por 20 grageas) en comparacin con otros medicamentos y la situacin pas. El 25% faltante no entra en la muestra al no responder si o no sino expresar que es comprado por terceros. El 100% de la muestra consigue Arcalion en todas las farmacias, en especial las grandes como Locatel y Farmatodo. El 75% no cambiara Arcalion por otro medicamento mientras que el 25% faltante se muestra abierto al cambien dependiendo de la opinin de su mdico tratante. Por ltimo, el 75% llego a conocer del Arcalion por su mdico y solo el 25% de la muestra expresa que fue la recomendacin de un amigo. Por todo lo mostrado anteriormente puede decir que Arcalion es:

Un buen medicamento basado en la Sulbutiamina que tiene excelente posicionamiento en las farmacias a nivel nacional, maneja un precio razonable con beneficios en el control de la fatiga, de bajos efectos secundarios y recomendado por el gremio mdico.

Fuentes consultadas
Contreras M. Amalia & Gutirrez F. Mara (2007) Blog Descripcin de Cargo, trabajo Categorizacin y Triangulacin de la informacin. Consultado el 27 de Junio 2013 en la World Wide Web: http://inmuviaps descripciondecargos.blogspot.com/2007/11/categorizacion-y-triangulacion-de-la.html

Entrevista en profundidad. Consultado el 27 de Junio de 2013 en la Word Wide Web: http://www.partehartuz.org/PATXI%20JUARISTICualitativo.pdf

Kotler, P & Keller, K (2006). Direccin de Marketing. Mxico, McGraw Gil.

Laboratorios Servier Venezuela. Pgina Web Oficial de Les Laboratoires Servier para Venezuela. Consultada los das 24,25 y 26 de Junio 2913 en la World Wide Web www.servier.com.ve

Rodrguez Ruiz, O. (2005). La Triangulacin como Estrategia de Investigacin en Ciencias Sociales Artculo Universitario Revista La I + D QUE TENEMOS >>Tribuna de debate n.31. Consultado el jueves 27 de Junio 2013 en la World Wide Web http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp

Rodrguez Sabiote, Clemente, Pozo Llorente, Teresa, Gutirrez Prez, Jos (2006). La triangulacin analtica como recurso para la validacin de estudios de encuesta recurrentes e investigaciones de rplica en Educacin Superior. Revista RELIEVE, v. 12, n. 2. Consultado el 28 de Junio 2013 en la World Wide Web http://www.uv.es/RELIEVE/v12n2/RELIEVEv12n2_6.htm