SEGMENTACIJA TRITA

SADRAJ
UVOD............................................................................................................3 1. DEFINISANJE TRITA........................................................................4 2. PRISTUPI OTKRIVANJU TRINIH SEGMENATA..........................4 3. POSTUPAK TRINE SEGMENTACIJE..............................................6 4. SEGMENTACIJA TRITA KRAJNJIH POTROAA......................8 5. SEGMENTACIJA POSLOVNIH TRITA.........................................11 6. PROTOTIPOVI SEGMENTACIJE U PREDUZEIMA......................12 7. SAVREMENE METODE U POSTUPKU SEGMENTACIJE..............14 8. ODREIVANJE MARKETINKIH STRATEGIJA PREDUZEA..15 9. PRIMERI SEGMENTACIJE TRITA17 9.1 Segmentacija trita ena potroaa ..17 9.2 Segmentacija kupaca Krajzlerovih modela automobile.....19 9.3 Segmentacija proizvoda..20 10. ZAKLJUAK.......................................................................................22 11. LITERATURA ................................................................................... 23

UVOD Segmentacija trita postala je jedan od osnovnih koncepata u marketingu. Proces segmentacije trita omoguava bolje razumevanje potreba i elja potroaa i uoavanje linih, situacijskih i bihejvioristikih karakteristika segmenta. Na taj nain preduzea mogu proizvod ili uslugu u potpunosti prilagoditi eljama i potrebama odreenog trinog segmenta, tj. specijalizovati se i usmeriti na odreeni trini segment. Strategijom ciljnog marketinga nastoji se, dakle, grupisati glavno trite uz marketinke programe posebno odabrane za svaki segment. Segmentacija je strategija osmiljavanja i primenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se namerava podmirivati istovetne potrebe i elje razliitih segmenata potroaa. Segmentacija trita moe se definisati i kao proces podele trita na zasebne podskupove potroaa koji imaju zajednike potrebe ili karakteristike, te odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e ponuai svojom ponudom ciljati. Posao marketera je da istrauju nove prilike za kompaniju i paljivo primeni segmentaciju, odreivanje cilja i pozicioniranje - STP ( Segmentation, Targeting and Position) kako bi se novo preduzee usmerilo u dobrom pravcu. Grupisanje potroaa i segmentacija trita pomau u kreiranju stratekih marketinkih planova. Preduzea e potom u svojim stratekim planovima posebnu panju posvetiti potrebama i zahtevima potroaa na razliitim trinim segmentima.

1. DEFINISANJE TRITA U savremenoj privredi proces razmene se odigrava na tritu pod dejstvom trinog mehanizma omoguavajui stalni kontakt izmeu prodavca i kupca. Posmatrano na ovakav nain trite definiemo kao sveobuhvatnost odnosa izmeu ponude i potranje pri emu je kupcu omogueno da izvri izbor proizvoda ili usluga kojima e zadovoljiti svoje potrebe1. Kako bi se jasno uoili i ocenili faktori koji utiu na zbivanja na specifinim odnosno ciljnim tritima interesantnim za ponudu proizvoaa potrebno je pristupiti analizi trita. Pre svega neophodno je sagledati opte karakteristike i izmeriti veliinu trita. Potom klasifikovati trita za proizvode i usluge po segmentima sa razliitim potrebama i preferencijama odnosno podeliti trite na segmente. Daljom analizom potrebno je identifikovati promene na tritu kao i sagledati strukturu grane kojoj preduzee pripada u smislu veliine, karakteristika i trendova. Analiza konkurencije sa ciljem ocenjivanja konkurentne klime kao i analiza pozicije vlastitog preduzea na tritu, njegovo uee i imid koji uiva kod potroaa predstavljaju bitne korake u procesu analize. Sigurno je da i ocena kanala distribucije kako bi se donele odluke o izboru kanala prodaje i struktura cena proizvoda i usluga ponuenih na tritu ijom analizom procenujemo stope dobiti i mari na proizvode i usluge kao i stopu povraaja na uloena sredstva igraju vrlo znaajnu ulogu u postupku analize. 2. PRISTUPI OTKRIVANJU TRINIH SEGMENATA Kao to je ve navedeno cilj segmentacije je prilagoditi marketing ponudu kompanije preferencijama kupaca. Tri su glavna pristupa otkrivanju trinih segmenata: A priori (ili klasini) pristup koji za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su geografski i demografski podaci, a potom prikupljanjem dodatnih podataka obogauje informacije o tom segmentu.
1

M.Milisavljevi,Marketing, Savremena administracija, Beograd 1997.

 Segmentacija uz pomo istraivanja trita kojom se potroai svrstavaju u grupe na osnovu istraivanja trita, a grupe su formirane na temelju i nekih drugih, odabranih obeleja kao to su potrebe, stavovi, stil ivota Kombinacija a priori pristupa i segmentacija prema grupama. Najpre se dele potroai prema nekom od demografskih obeleja, a tek potom na temelju istraivanja, a priori segmenti se dele prema nekoj drugoj osnovi. Takav model se jo zove i hibridni model. Pri odreivanju segmenata moraju se potovati principi: Zasebnosti- potrebe i elje jednog dela trita moraju biti jedinstvene i razliite u odnosu prema ostalim delovima, Merljivosti- trini potencijal segmenata mora biti merljiv, Dostupnosti- segment mora biti dostupan razliitim marketinkim aktivnostima, Profitabilnosti- segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potroaa) da bi bio profitabilan, Operativnosti- organizacija mora biti sposobna za izradu i provoenje efikasnog marketinkog miksa za privlaenje i zadravanje pripadnika pojedinog segmenta. Trini segment je atraktivan ukoliko je homogen, razlikuje se od drugih segmenata, poseduje kupovnu snagu koja omoguava uspeno i konkurentno poslovanje. Na slici 1 prikazan je proces selekcije trita odnosno pozicija procesa segmentacije u nastojanju preduzea da odabere ciljno trite te da se nakon odabira pozicionira sa svojim proizvodom i uslugom.

Slika 1. Proces selekcije trita 3. POSTUPAK TRINE SEGMENTACIJE Uobiajeni pristup trinoj segmentaciji a koji koriste kompanije za marketinko istraivanje provodi se u tri koraka: 1.korak: Faza istraivanja u kojoj se provodi eksploracijsko istraivanje i formiraju fokus grupe da bi se dobio uvid u motivacije, stavove i ponaanja potroaa. Korienjem upitnika dobijaju se podaci o karakteristikama proizvoda i redosledu njihove vanosti, svest o marki, nainu koritenja proizvoda, stavu prema kategoriji proizvoda kao i podaci o demografskim, geografskim, psihografskim i mediografskim osobinama ispitanika. 2.korak: Faza analize pretpostavlja upotrebu faktorske analize u cilju uklanjanja visokokorelisane varijable te primenu klaster analize kako bi se formirao broj maksimalno razliitih stavova. 3.korak: Faza profilisanja u kojoj se svaka grupa profilie prema njihovim razliitim navikama, ponaanju, demografskim, psihografskim te medijskim okvirima. Svakom segment se moe dati naziv temeljen na dominantnoj diferentnoj karakteristici. Profesori Malkolm Mekdonald i Ijan Danbar sa Cranfield University School of Management, Bedford, Velika Britanija su razradili postupak trine segmentacije i ispitali ga na nekim od najpoznatijih svetskih kompanija a rezultat tih ispitivanja je i softverski paket The Market Segment Master.

Sam tok procesa segmentacije kako ga vide njegovi autori predstavljen je na sledeim slikama2:

McDonald M. i Dunbar I., Segmentiranje trita, Clio, Beograd 2003

4. SEGMENTACIJA TRITA KRAJNJIH POTROAA Segmentacija trita dakle omoguava da se odredi ciljno trite i na pravi nain zadovolje zahtevi trita. Preduzetnik sa svojim strunim timom mora identifikovati razliite naine segmentacije trita, razvijati profile rezultujuih trinih segmenata i procenjivati privlanost pojedinog segmenta. Nakon toga, pristupa se izboru ciljnog trita (procena i izbor jednog ili vie trzinih segmenata) i odreivanju pozicije proizvoda i usluga u odnosu na konkurenciju. Potrebno je odabrati onaj segment trita na kome e se moi postii eljeni uspeh na ciljnom tritu. Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najee koriste kako bi se definisalo ciljno trite: Geografska (prostorna) segmentacija predstavlja alokaciju korisnika odnosno kupaca, po razliitim geografskim (prostornim) podrujima, kao to su optine, gradovi, drave, regije, kontinenti, globalno trite. Preduzee se moe odluiti da deluje na jednom ili vie prostornih podruja ili na svim, s tim to se mora obratiti panja na razlike izmeu segmenata i podruja.
Kriterijum za segmentaciju Formirani segment Primer upotrebe kolski udbenici Lokalni mediji Usluni sektor Javni prevoz Sportska oprema

1.GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA Drava Bosna i Hercegovina Regija Banjaluka regija Grad Veliina-razvijenost Gustina naseljenosti Gradska,prigradska,seoska Klima Kontinentalna,umerena

Demografska segmentacija se sastoji u podeli kupaca ili korisnika na osnovu demografskih varijabli: pol, godine starosti, obrazovanje, zanimanje, materijalni status i slino. Podaci se dobijaju kombinovanjem primarnih i sekundarnih izvora, istraivanjem domainstava ili pojedinaca. Demografske varijable predstavljaju najjednostavnije kriterije za razlikovanje grupa korisnika, iz vie razloga:
8

-Navike, elje i preferencije korisnika su u uskoj vezi sa demografskim varijablama. -Demografske varijable lake je meriti od veine drugih vrsta varijabli, ak i kada se odreeno ciljno trite opisuje nedemografskim izrazima (npr. psiholoka slika korisnika).
Kriterijum za segmentaciju

Formirani segment

Primer upotrebe

2. DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA Segmenti formirani po ivotna dob godinama starosti Pol enski/muki Stadijum ivotnog ciklusa Detinjstvo,mladost, zrela dob, osobe starost Segment formiran po broju Veliina porodice lanova porodice Samci,mladi brani parovi Stadijum ivotnog ciklusa sa/bez dece, sa odraslom porodice decom Segmenti formirani prema Obrazovanje nivou obrazovanosti Segmenti formirani prema Religija religijskoj pripadnosti potroaa Segmenti formirani prema Primanja veliini dohotka

Deija hrana Odea Putovanja, automobili Stan,kua,automobil Stan,kua,automobil Knjige,raunari,pozorite, koncerti Proizvodi potrebni za zadovoljavanje verskih potreba Luksuzni proizvodi, putovanja, parfemi

Psihografska segmentacija posmatra korisnike prema karakteristikama ivotnog stila: na osnovu pripadnosti odreenom drutvenom sloju, nainu ivota ili linim karakteristikama. Korisnici iz jednog istog demografskog segmenta mogu imati vrlo razliite psihografske profile.

Kriterijum za segmentaciju

Formirani segment

Primer upotrebe Automobili,putovanja Odea,putovanja,

3.PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA Drutveni sloj Gornji,srednji,donji Nain ivota Aktivnosti,interesi,miljenja

Line karakteristike

Inovatori,konzervativci,hedonisti, samosvesni

knjige Novi proizvodi /usluge

Bihejvioristika segmentcija deli korisnike na osnovu njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema ponudi. Status korisnika, odnosno kupaca odreenih proizvoda (usluga) deli korisnike na tri kategorije: stalni korisnici (kupci), potencijalni kupci i bivi kupci. Staro je marketinko pravilo da je pet puta skuplje osvojiti novog klijenta nego zadrati postojeeg, te iz toga proizilazi da je posebnu panju potrebno uloiti na pretvaranje potencijalnih u stalne korisnike. Mnogi strunjaci smatraju da su bihejvioristike varijable najbolje polazite za oblikovanje trinih segmenata.

Kriterijum za segmentaciju

Formirani segment

Primer upotrebe Venanje,Nova godina Medicinska zatita, kozmetika Borba protiv bolesti zavisnosti, razliiti medicinski programi Proizvodi sa jakim isticanjem marke Proizvodi koji se ne trae dovoljno ili imaju negativnu tranju Predizborne kampanje Sredstva za linu higijenu, pivo,napici

4. BIHEJVIORISTIKA SEGMENTACIJA Okolnosti Uobiajne,posebne Kvalitet,brzina Traene prednosti isporuke,ekonominost Stalni korisnici, bivi Status potroaa kupci, potencijalni korisnici Nikakav,osrednji,jak, Status privrenosti marki privren Faza spremnosti za kupovinu Stav prema proizvodu Stepen upotrebe Upuenost,interes,elja, namera,neupuenost Entuzijastiki,pozitivan, Indiferentan,negativan Slabi,osrednji,jaki potroai

10

5. SEGMENTACIJA POSLOVNIH TRITA Segmentacija poslovnih trita je jednostavnija nego trita krajnje potronje to proizilazi iz karakteristika ovog trita. Na ovom tritu broj kupaca je mnogo manji, njihovi zahtevi su mnogo homogeniji u odnosu na zahteve kupaca na tritu krajnje potronje a kako se radi o profesionalcima mnogo je lake predvideti njihovo kupovno ponaanje i sklonosti. Varijable koje najee koristimo kao osnovu za segmentaciju svrstavamo nain opisan dalje u tekstu acenei preduzea prema: Prema organizacijsko tehnologija, strukturi vrsta delatnosti, veliina,

Prema navikama prilikom kupovine - veliini narudbi, centralizovane / decentralizovane nabavke, vrsta nabavke, Prema organizacijskim preduslovima i politici - poznavanje proizvoda, organizacijski problemi, politika naruivanja Geografska -administrativne granice, domae ili inostrano trite Jedan od naina kombinovanja obeleja koja se mogu koristiti kao osnov za segmentaciju poslovnih trita prikazan je u sledeoj tabeli:
Demografske varijable Grana Veliina kompanije Lokacija Varijable poslovanja Tehnologija Status potroaa Sposobnosti kupca Kanali Izvori poslovanja Pristup nabavci Organizacija nabavke Struktura moi Priroda postojeih odnosa Politika nabavke Kriterijumi nabavke Situacijski faktori Hitnost Specifinost primene Veliina narudbe Kontrola zaliha Lina obeleja Slinost izmeu kupca i prodavca Stavovi prema riziku Privrenost

11

6. PROTOTIPOVI SEGMENTACIJE U PREDUZEIMA Veoma je bitno da preduzea elei da efikasno zadovolje potrebe svojih kupaca usklade svoju strukturu i sposobnosti, odnosno odnos osoblja i odelenja prema svojim kupcima. U praksi su prisutna preduzea u kojima su marketinke aktivnosti motivisane iskljuivo kupcima zanemarujui pritom sposobnosti ili strukturu kompanije a to za posledicu ima neuspeh u realizaciji planova odelenja za marketing. Sa druge strane su preduzea u kojima se segmentacija zasniva na sopstvenim sposobnostima ili strukturi, zanemarujui pritom kupca. Takav pristup obino rezultuje neuoavanjem promena na tritu kao i umanjenjem rezultata celokupne marketinke aktivnosti. M. Denkins i M.H.Mekdonald prikazali su ova zapaanja u obliku matrice u svom radu Definisanje i segmentiranje trita 1994. godine 3. Matrica je prikazana na slici 4:

Prodajna segmentacija. U ovakvoj organizaciji ne vidi se da postoji bilo kakav oblik trine segmentacije ve se segmenti pojavljuju po veliini potroakog tela (nacionalno i lokalno poslovanje) ili po posebnim podrujima. Oni su ogranieni na prodajne operacije i ne
3

McDonald M. i Dunbar I., Segmentiranje trita, Clio, Beograd 2003.

12

utiu na to kako preduzee sagledava trite niti na stvaranje strategija. Primeri ovakvog pristupa mogu se nai u mnogim aviokompanijama koje svoje trite posmatraju iskljuivo na osnovu geografskih podruja. Organizaciona segmentacija. U ovom sluaju pristup segmentaciji odreen je organizacionom strukturom. Moe se izvriti podelom na pojedine proizvode ili na odreena podruja, na osnovu proizvodnih mogunosti. Ovakva segmentacija polazi od temelja organizacione kultureu kojoj su zaposleni i strukture jasno podeljeni svojom pripadnou pojedinim delovima organizacije. Primeri podele zasnovane na grupama proizvoda mogu se nai u mnogim hemijskim preduzeima. Bolt-on segmentacija. Marketinka aktivnost uglavnom je prilino sloena sa segmentima odreenim na osnovu kvantitativnih i kvalitativnih, esto psihografski prikazanih podataka. Segmenti su najee odreeni zadatkom i menjaju se u zavisnosti od razliitih projekata i tokom vremena. Posledino, ovaj oblik segmentacije teko moe imati vodeu ulogu u poboljanju proizvoda ili trita na stratekom nivou. Primenjuje se na operativnom nivou, za oglasne kampanje i programe direktne pote. Strateka segmentacija. U ovim preduzeima preovladavaju segmenti na osnovu kupaca, kako u spoljnoj marketinkoj aktivnosti tako i u unutranjoj organizacionoj strukturi. Sredstva se rasporeuju na osnovu segmenata i na tim podelama se zasnivaju i strategije.

13

7. SAVREMENE METODE U POSTUPKU SEGMENTACIJE Potreba za to boljim poznavanjem trinih segmenata kao i potreba za tehnikama koje e prevazii ogranienja linearnih tehnika u reavanju nelinearnih problema zahtevaju koritenje novijih, savremenijih metoda koje nisu dovoljno koritene na ovom podruju. To su metode neuronskih mrea i analitiki hijerarhijski proces. Neuronska mrea je zapravo matematiki model (funkcija) koja izraunava output na temelju ulaznih varijabli. Modeli vetakih neuronskih mrea zasnovani na tehnologijama vetake inteligencije mogu se upotrebiti u kreiranju klastera ili grupa na osnovu kombinacija karakteristika zastupljenih u bazi podataka, kao to su demografske, psiholoke karakteristike i sl, to ih ini pogodnim za upotrebu i u procesu segmentacije trita. Neuronskim mreama moe se uspeno segmentirati trite i na taj nain dobiti slika odreenog broja trinih segmenata. Meutim, postupak segmentacije jo uvek nije zavren jer je izuzetno vano da preduzee odabere ciljni segment koji mu najvie odgovara i na njega usmeri marketinke aktivnosti. Proces koji su poele neuronske mree moe zavriti model analitikog hijerarhijskog procesa. Kako bi se reio problem donoenja odluka uprkos riziku, neizvesnosti, razliitosti faktora i razliitostima u miljenju i procenjivanju, Thomas L. Saaty na Wharton School of Business je razvio novi pristup analitiki hijerarhijski proces, AHP. Glavna osobina metode AHP je mogunost da se ukljui vie kriterijuma varijabli, odnosno da se inkorporiraju i objektivni i subjektivni faktori koji utiu na odluku.Tim modelom mogue je izmeu vie trinih segmenata odabrati onaj prioritetni. Na sledeoj slici dat je primer odabira najboljeg segmenta a na osnovu zahtevanih varijabli.

14

Cilj--odabrati odabrati Cilj najbolji najbolji trini trini segment segment profit profit segment - segment 11 segment22 --segment segment33 - segment konkurencija konkurencija segment11 --segment segment22 - segment segment33 --segment market.mix mix market. segment - segment 11 segment22 --segment segment33 - segment

prodaja prodaja segment11 --segment segment22 - segment segment33 --segment

rast rast segment11 --segment segment22 - segment segment33 --segment

Slika 5. Model AHP za odabir najboljega trinog segmenta Jo jedan od naina segmentacije trita a koji svakako zavreuje da se pomene je geoklastering koji se provodi na nain da primenjujui nekoliko varijabli se prepoznaje manja ali bolje definisana ciljna grupa 4. Geoklastering daje bogatije opise potroaa nego tradicionalna demografija zato to odraava drutveno ekonomski status i ivotni stil stanovnika. Geoklasterski pristup razvijen od firme Claritas Inc. nazvan PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market- potencijalni indeks stepenovanja trita prema potanskim brojevima) provodi se u vie od 500 000 amerikih rezidencijalnih okruga podeljenih u 62 grupe stilova ivljenja koji se nazivaju PRIZM klasteri. Klasteri tretiraju 39 faktora podeljenih u pet kategorija: obrazovanje i bogatstvo, ivotni vek porodice, urbanizacija, rasa i etnike grupe i mobilnost-pokratljivost. Rezidencijalni okruzi podeljeni su prema potanskim brojevima plus etiri broja za odreeno podruje. Grupe pritom imaju opisne nazive koji izraavaju njihove stavove, pri emu stanovnici odnosno pripadnici iste grupe voze sline automobile, imaju slina radna mesta, itaju sline asopise itd. Vanost geoklasteringa ogleda se u isticanju razliitosti populacije i istovremenom dostupnou mikrosegmenata malim organizacijama uz pomo raunarske tehnologije i softvera.

8. ODREIVANJE MARKETINKIH STRATEGIJA PREDUZEA Nakon to je preduzee ustanovilo postojanje razliitih segmenata potroaa treba odluiti kojim segmentima e ponuditi svoje proizvode i

Kotler Philip, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001

15

usluge. Upravo odreivanje tih segmenata je sutina procesa koji se zove odreivanje ciljnog trita. Preduzee moe odrediti tri marketinke strategije da pokrije svoja ciljna trita a koje opet zavise od prevladavajuih okolnosti na tritu: Nediferencirani marketing- razlike u segmentima su zanemarive, potrebe i potranja su jedinstvene. U tu svrhu preduzee razvija marketinki miks koji se po njegovom miljenju obraa najveem broju kupaca. Nediferencirani marketing esto se shvata kao marketinka dopuna standardizaciji i masovnoj industrijskoj proizvodnji. Uska linija proizvoda sniava trokove proizvodnje, zaliha, transporta, oglaavanja, istraivanja trita i upravljanja proizvodom. Koncentrisani (ciljni) marketing- podrazumeva usmerenje preduzea na jedan ili nekoliko, to je mogue slinijih segmenata. Preduzee ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opsluuje.
Diferencirani marketing podrazumeva pristup u kojemu preduzee

pokriva sve segmente zasebnim marketinkim miksom. Prednosti ovog pristupa su u uvrivanju pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potroaa. Ovaj pristup zahteva vea ulaganja. Poveanje trokova ogleda se kroz: Trokove modifikovanja proizvoda, Proizvodne trokove, Administrativne trokove, Trokove zaliha, Trokove promocije.

16

9. PRIMERI SEGMENTACIJE TRITA 9.1 Segmentacija trita ena potroaa Sa promenom u drutvenom i porodinom statusu ene izdiferencirali su se proizvoai i prodavci koji nude proizvode i usluge namenjene ovoj vrsti potroaa. Neke kompanije primenjuju vrlo efektivne marketing programe u odnosu na ene potroae, dok sa drugima to nije sluaj. Prednjae proizvoai i prodavci koji na ene gledaju kao na primarne trine segmente tj. potroae (npr. AVON company for women). enama se sve vie okreu proizvoai i prodavci proizvoda i usluga kojima je u velikoj meri saturirano trite muke populacije. Proizvode i usluge koji su tradicinalno namenjeni mukarcima kao na primer automobili i raunari, sada sve vie kupuju ene i obrnuto. Nike i Reebok su utvrdili da vie od 8 miliona devojica mlaih od 17 godina igra koarku u SAD. Ove firme zbog toga investiraju u proizvodnju patika koje su specifino dizajnirane za ensko stopalo. ene i mukarci se mnogo vie razlikuju po prioritetima preferencijama i stavovima nego samo po fizikom izgledu. ene imaju radikalno drugaiji proces odluivanja o kupovinama u odnosu na mukarce. Na primer, ene na sasvim drugaiji nain primaju i elaboriraju informacije, posebno u procesu kupovine i potronje. Takodje njihov odnos prema posedovanju materijalnih stvari je sasvim drugaiji od mukog stava i razmiljanja. Ekspanzija uloge ene u drutvu rezultovala je u velikom broju novih potreba i raznovrsnom ponaanju u potronji. Studije pokazuju da se ene razlikuju od mukaraca u pogledu naina na koji se ponaaju u potronji kada su u pitanju praenje i uticaj medija, reagovanje na propagandne

17

poruke i procenjivanje proizvoda i usluga. Takodje imaju mnogo vie finansijske nezavisnosti i raspolau sa mnogo vie sredstava nego ikada pre. One drugaije alociraju svoje vreme, prepoznaju potrebu za hijerarhijom ali u meuljudskim odnosima nastoje da je minimizuju. Krajem XX veka ljudi iz marketinga poeli su da posmatraju ene kao vrlo znaajnu i razliitu podkulturu i kljuan inilac u potronji. Prema podacima u SAD ene koje ine 51,2 % populacije kontroliu 60 % bogatstva i utiu na vie od 80 % kupovina proizvoda i usluga na tritu. One su danas vlasnici oko 40 % svih preduzea u SAD. Preko polovine poslovnih putovanja obavljaju ene, one su kupci 2/3 prodate PC opreme itd. Trite koje formiraju ene potroai nije homogeno i ono se moe podeliti u nekoliko segmenata5: 1.Tradicionalna domaica- uglavnom udata. Vie voli da se bavi domainstvom i porodicom. Nastoji da udovolji suprugu i deci. Zadovoljstvo nalazi u opremanju stana/kue i dobrovoljnim drutvenim aktivnostima izvan domainstva. Osea se znaajnom u porodici i ulogom koja joj pripada. 2. Primorana domaica- uglavnom udata. Vie bi volela da radi ali ostaje u kui uglavnom da bi podizala i vaspitavala decu. Ne uiva previe u kunim poslovima i trai zadovoljstva i dokazivanja van domainstva. Karakteriu je pomeana oseanja o aktuelnom statusu i zabrinutost za izgubljenim mogunostima (ansama). 3. Zaposlena po potrebi- udata ili singl. Vie bi volela da ostane kod kue ali radi zbog porodinih i to najee ekonomskih razloga. Ne nalazi zadovoljstvo u tome to je zaposlena . Uiva u mnogiim kunim aktivnostima ali je frustrirana nedostatkom vremena. Nije zadovoljna ulogom u porodici, posebno ako sasvim mala deca ostaju kod kue u vreme njenog odsustvovanja zbog posla. Ponosna je na finansijski doprinos porodiniom budetu. 4. ena karijerista- udata ili singl. Preferira da bude zaposlena. Transformacija od povremeno ka stalno zaposlenoj eni dovela je do ogromnih promena na tritu. Sa porastom broja zaposlenih ena menjaju se i njihove navike i potrebe(npr. umesto odee za za kuu kupuju odeu za odlazak na posao). Sve vie zaposlenih ena zadovoljstvo nalaze u poslu a manje ili skoro nikako u kunim obavezama. Na mnoge kune obaveze
5

Branko R. Marii, Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet Beograd, 2005.godine

18

gledaju kao na nuno zlo. Tee da dele iskustva, odnose i odluke sa drugim pripadnicama istog pola. Danas se u nekoliko izmenjenoj formi moe govoriti o navedenoj segmentaciji trita ena kao potencijalnih potroaa. Noviji trendovi pokazuju da preko dve treine ena u SAD preferira da radi, od kojih je 75 odsto zaposleno. Skoro polovina zaposlenih ena se moe podvesti pod kategoriju karijeristi. Ipak i ostali segmenti trita ena kao potroaa itekako su znaajni jer se karakteriu razliitim potrebama i zahtevima za adekvatnim nainom marketinkog komuniciranja.

9.2 Segmentacija kupaca Krajzlerovih modela automobila Marketari esto koriste pregrt dimenzija segmentacije kako bi opisali i razumeli svoja ciljna trita. Kao primer naveu profile najeih kupaca automobila Krajzler korporacije za 3 njihova modela Concorde, Eagle Vision i Dodge Intrepid, gde je Concorde najekskluzivniji model a Interpid najjeftiniji6.
Concorde Oenjeni, sa dvoje dece izmeu 20 i 25 godina 4 godine koleda 52000$, on je broker obino 25 godina u istom preduzeu, ona je domaica Vision Oenjeni, sa dvoje dece ispod 10 godina Srednja kola 50000$, on prodaje komercijalne potreptine, ona razvija raunarski softver Obiava da ita tv Kritian prema tv, vodi, mnogo gleda slua jazz, tv, pritom ne zna klasinu muziku i programirati video javne radio servise rekorder Zima na Floridi, Tri puta: jednom leto na jezeru kod sa , drugi put bez Interpid Oenjeni , sa troje dece od 6 do 16 god 2 do 4 godine koleda 35-75000$, on instalira raunarske sisteme, ona je med. sestra ili domaica Gleda porodine ou programe, ita magazine o investiranjima, sport Odmor sa jo jednom porodicom ,poseta

Brani status Obrazovanje Godinja primanja i zanimanje

Navike po pitanju medija Odmor6

J.Paul Peter i Jerry C. Olson, TheConsumer behavior and Marketing strategy, McGraw-Hill Companies USA 1996

19

navike

kue Odlazak na ples sa suprugom jednom meseno, ona radi u bati,on izaruje predmete od drveta

Zadovoljstvo

porodice i trei put kod kue tragajui za projektima Dva puta nedeljno fitnes klub, iznajmljuju video, skupljaju umetnike predmete

velikim gradovima Podeljeni izmeu upranjavanja sporta i porodinih aktivnosti npr.muki i enski izviai

9.3 Segmentacija proizvoda U asortimanu preduzea se nalaze proizvodi razliitih robnih grupa, koje opet unutar sebe imaju diferentne doprinose ukupnoj prodaji preduzea. Dakle segmentacija na polju roba se moe izvriti prema istim kriterijumima kao i segmentacija kupaca. Empirijska istraivanja su pokazala da po pravilu u asortimanu postoje proizvodi koji imaju malo uee u ukupnom broju roba, dok je njihovo uee u u prodaji veliko. Tanije reeno, ovde bi se moglo uspostaviti Paretovo pravilo 80/20 koje okvirno govori da 20 odsto svih proizvoda doprinosi prodaji firme sa 80% i obratno. Naravno u praksi su veoma este varijacije ovog pravila kao npr. 10/20/70, 5/15/80 itd. Proizvode je najbolje segmentirati prema robnim grupama i ako je mogue unutar robnih grupa. Ipak, svaka segmentacija proizvoda preduzea zavisi pre svega od irine i dubine njenog asortimana. Stoga su na ovom polju kriterijumi za primenu ABC pristupa veoma aroliki (ABC analiza je iroko primenjena, dvodimenzionalna strategija segmentacije trita, matrinog tipa. Pri tome se za potrebe segmentacije trita mogu koristiti razliiti kriterijumi i kombinacije: vrste kupaca-teritorijalna lociranost, grupe potroaa-veliina kupovine,veliina prodaje-teritorijalna dimenzioniranost i dr.). Jedno istraivanje doprinosa pojedinih robnih grupa u ukupnoj prodaji u preduzeu Takovo iz Gornjeg Milanovca ja dalo sledee rezultate 7: Robna grupa
7

Promet

Zalihe

Razlika u ceni

%RnC

Koef . obrta

Prinos na zalihe

Aimovi Slobodan, servis potroaa, Ekonomski fakultet Beograd, 2003.godine

20

Prehrana 19,4 5,2 1,2 6,2 22,94 Kozmetika 2,1 0,2 0,2 9,5 99,75 Hemija 4,3 0,4 0,4 9,3 99,97 Alkoholna 6,4 0,6 1,0 15,6 166,30 i bezalk. pia Gra.mater 10.7 3,5 0,7 6,5 3,06 19,89 i kuna galanterija Ukupno 42,9 9,9 3,5 8,2 4,33 35,51 (Ostvareni rezultati u poslovanju maloprodaje po robnim grupama u milionima
dinara)

zaliha 3,7 10,5 10,75 10,66

Tabela pokazuje da najvee uee u maloprodajnim aktivnostima ove firme zauzima prehrana 45,2% , zatim graevinski materijal i kuna galanterija 24,9% itd. Isto tako dalja istraivanja u okviru robne grupe prehrana i alkoholna pia je pokazala da eurokrem (i pratei proizvodi) i rakija viljamovka (i druge vone rakije) imaju dominantan uticaj na realizaciju ukupnog prometa ove firme. Prethodni primer pokazuje i neke druge relevantne finansijske pokazatelje za ove glavne robne grupe. Nama su u ovom trenutku intersantne zalihe odnosno njihova struktura u ukupnom obimu investicija u robu. Vidimo da je uee zaliha za vodee dve robne grupe iznad njihovog uea u obimu prodaje 52,5% i 37,3% za prvu i drugu grupu roba. Vee uee zaliha ovih dveju robnih grupa iznosi 7,3 odnosno 12,4% respektivno Iz ovog moemo videti da je ulaganje u zalihe ove dve robne grupe neopravdano veliko s obzirom na njihovo uee u obimu prodaje (ak je i prinos na zalihe u ove dve grupe najslabiji). Dakle, segmentacija proizvoda se radi po pravilu po kriterijumu doprinosa pojedinih proizvoda/ robnih grupa u ukupnoj prodaji firme. Proizvodi se slino kao i kupci mogu diferencirati na vei ili manji broj segmenata. Na osnovu segmentacije roba prema njihovom doprinosu u ukupnoj prodaji moe se izvesti i pravilo, o nivoima ulaganja u zalihe robe za odnosne robne grupe. To pravilo je je praktino izvedeno iz pravila o odnosu procenata proizvoda koji utie na odreeni procenat prodaje.

21

10. ZAKLJUAK

Vrei podelu trita i uvaavajui promene koje se na njemu odigravaju preduzee uoava razliit stepen zadovoljenja pojedinih grupa potroaa. Delovi trita ije potrebe nisu zadovoljene predstavljaju mogunost za preduzee da stvori marketing program koji odgovara potrebama tog dela trita. Segmentacija dovodi do jasnijeg sagledavanja potreba pojedinih grupa kupaca. Razlike u potrebama nije mogue vie ignorisati jer bi to bilo nerealno, one su prisutne. Na osnovu poznavanja trinih segmenata lake je stvoriti marketing program koji je orjentisan na dugorono i srednjerono podmirivanje potreba trita. Umesto jednog opteg programa preduzee stvara nekoliko programa, ve prema broju segmenata ije potrebe hoe da zadovolji. Jednom izvrena segmentacija po bilo kojem kriterijumu je podlona promeni i mora se povremeno preispitivati njena veza sa realnou. Nekad se te promene vre i u kraem vremenskom periodu. Trite koje je naizgled statino u duem periodu u pogledu zahteva za proizvodom je esto u etapi kada treba vriti pripremu za novu segmentaciju.

22

11. LITERATURA

1. Kotler Philip, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001. 2. McDonald M. i Dunbar I. , Segmentiranje trita, Clio, Beograd 2003. 3. Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd 1997. 4. Tihi B. i grupa autora, Osnovi marketinga, EF Sarajevo, Sarajevo 1999. 5. Marii R.B., Ponaanje potroaa, EF Beograd, Beograd 2005. 6. J.Paul Peter i Jerry C. Olson, Consumer behavior and marketing strategy, The McGraw-Hill Companies, USA 1996 7. Aimovi S., Servis potroaa, EF Beograd, Beograd 2003

23