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Wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln

Die Zukunft
Des konsums
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
2
Herausgeber:
Zukunftsinstitut GmbH
Kaiserstrae 53
60329 Frankfurt
Telefon +49 69 2648489-0, Fax: -20
info@zukunftsinstitut.de
Chefredaktion:
Thomas Huber
Autoren:
Thomas Huber, Andreas Steinle,
Franziska Steinle, Doris Armellini
Redaktionelle Mitarbeit:
Jana Ehret, Lukas Glaser
Lektorat:
Franz Mayer
Druck:
Henrich Druck + Medien GmbH, Frankfurt
Grafk-Design:
Katja Sngen
Cover-Foto:
Getty Images, Chaos
ISBN 978-3-938284-77-3
Zukunftsinstitut GmbH, Juni 2013
Alle Rechte vorbehalten.
3
Inhalt
4
Einleitung:
service-Heaven!
10
management summary
14
TEiL 1:
Die treiber der Vernderung
Megatrends formen ein neues
Service-Universum
individueller
vernetzter
mobiler
40
TEiL 2:
service-Cluster fr morgen
Multigrafe-Mrkte
Unterwegs-Mrkte
Talentismus-Services
Healthness-Services
90
TEiL 3:
service heute status und theorie
112
Quellenangaben
inHalt
4
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
Die Zukunft Des konsums
Service
Einleitung
Meta-
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
6
Meta-Services, spezifsch fr jeden Ein-
zelnen, aber doch umfassend und ganzheit-
lich auf einer hheren Ebene, wie es der
Wortstamm Meta ausdrckt.
Vom Hyper-konsum zum sinn-konsum
Diese Meta-Services helfen uns, uns zu
entfalten auf unserem Weg heraus aus dem
Hyper-Konsum hin zum Sinn-Konsum. Der
alte Konsum hat seine Kraft verloren: Wir
sind, was das Materielle anbetrift, ber-
wiegend ausreichend ausgestattet. Status
verliert an Bedeutung, die Sirenengesnge
aus den Zeiten des Hyper-Konsums schlagen
nicht mehr an. Was wir suchen, ist das rich-
tige Ma, Dinge, die uns helfen, unser Leben
besser zu fhren, befriedigender, sinnvoller.
Fr die Anbieter und Marken bedeutet das:
Wer seine Kunden nicht kennt, nicht mit
ihnen kommuniziert, sie teilhaben lsst und
untersttzt, wird in der konomischen Welt
der Meta-Services nicht mehr stattfnden.
Fr den Konsumenten heit das: Die
richtigen Angebote nutzen, Qualitt ein-
schtzen knnen, unser Zeitbudget besser
verteilen, Verschwendung dort reduzieren,
wo etwas unntig ist, uns zur richtigen Zeit
positiv berraschen all das wird mglich,
wenn der Einzelne bereit ist, sich zu er-
kennen zu geben.
D
ie Zeiten der Dienstleistungshlle
knnten bald vorbei sein: Denn vor
uns liegt Service-Heaven! Es geht
um nichts weniger als um das, was nach
der Dienstleistungsgesellschaft kommt.
Denn etwas wchst zusammen, was lange
getrennt war.
Zwei Grnde sind dafr verantwortlich.
Zum einen hat die Massengesellschaft aus-
gedient. Und zum anderen treten wir in eine
ra real-digitaler Identitt ein. Vernetzung
ist keine Hexerei mehr, sondern Grundvor-
aussetzung unserer Existenz, wie fieendes
Wasser und Strom aus der Steckdose.
Knftige Dienstleistungen untersttzen uns
immer dann, wenn wir es wollen. Sie werden
uns begleiten, wohin wir auch gehen, sie
werden da sein, egal in welcher Situation
wir uns befnden, sie werden uns umgeben
wie die Luft: bergreifend, allgegenwrtig,
unaufdringlich. Sie werden uns umhllen
wie eine Wolke und werden so zu unserer
persnlichen Service-Cloud. Erst in den
kommenden Jahren wird der wahre Wechsel
mglich und stattfnden, vom Zielgruppen-
ansatz zu einem situativen Konsum, weil wir
alle nicht lnger nur bloe Empfnger sind,
sondern Sender werden. Dieser Umschwung
wird die Welt der Produkte und Services
komplett verndern. bergreifende und
kooperativ angelegte Systeme werden uns
Angebote einer neuen Art machen knnen:
service-Heaven!
7
Einleitung
schdliche Nebenwirkungen, bewusst in
Kauf genommener vorzeitiger Verschlei
die rege Nachfrage nach Transparenz
befrdern Nicht-Regierungsorganisationen,
Medienberichterstattung und Konsumen-
teninitiativen. Politische Institutionen ver-
suchen zunehmend, diesen Deutungsraum
mit eigenen Initiativen zurckzuerobern.
Management bedeutet knftig vordringlich,
einen glaubwrdigen Dialog zu installieren,
wie die Service-Design-Spezialistin Lucy
Kimbell in einer Studie konstatiert
1
.
services in der steinzeit
Dazu gilt es zunchst einmal die Grund-
motivation zu erkennen, denn sie reicht
weit darber hinaus, ber das angebliche
Wundermittel der sozialen Medien eine
folgenlose Mitgliedschaft in einer Fan-
gemeinschaft zu erzeugen. Denn: Services
sind so alt wie die Menschheit.
Da der Mensch evolutionr als soziales
Wesen angelegt ist, war es von Anfang an
biologisch unausweichlich, sich gegenseitig
zu untersttzen und zu helfen. Schlielich
ging es um nichts weniger, als in einer
extrem gefhrlichen Umwelt das berleben
zu sichern.
Dieser Grundimpuls steckt bis heute
in jedem Servicegedanken. Helfen und
sich helfen lassen. Der zugegeben
schnittstellen der digitalen identitt
Wer also den Individuen knftig in ihrer
Entfaltung helfen will, muss sich mit den
Services um die Schnittstellen der digitalen
Identitt kmmern: Er muss zum Teil der
persnlichen Service-Cloud werden. Das ist
fr alle Marktteilnehmer in den Industrie-
staaten auch deshalb unumgnglich, weil
die Mrkte gesttigt sind. Die Menschen
verfgen ber ausreichend Produkte. Nach
dem Discount-Hype der frhen Nullerjahre
ist das Bewusstsein fr Qualitt wieder ge-
wachsen. Qualittsprodukte haben zumeist
lange Haltbarkeiten. Beides zusammen
fhrt dazu, dass hierzulande bergreifende
Dienstleistungen im Einklang mit Pro-
dukten zum interessantesten Wachstums-
feld werden. Diese Meta-Services bieten
enorme Chancen zur Diferenzierung, zum
Aufbau von Loyalitt und Vertrauen.
Respektvolle Kommunikation wird zum
zentralen Servicefaktor in einer immer
transparenteren Welt. Dies wird klare Rck-
wirkungen haben auf die Organisationen,
ihr Selbstverstndnis, das Management und
die Angebote, die man dem Kunden macht.
Letztlich heit es nichts weniger als: Der
Kunde regiert das Organigramm. Moralisch
fragwrdige Geschftspraktiken werden
heute wesentlich ofensiver entlarvt. Aus-
beutung, Repressalien, Falschdeklarationen,
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
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Ansatz der Vergemeinschaftung. Wer es nicht
schaft, an diese Ebene positiv anzuknpfen,
verliert den Kunden. Denn der Mensch
ist nicht einfach ein rational gesteuertes
Wirtschaftssubjekt, das nchtern Preis gegen
Nutzen bewertet, sondern Ergebnis einer
jahrtausendelangen Evolution, die primr und
berwiegend auf Steuerungsmechanismen
beruht, die lter, unmittelbarer und unkon-
trollierbarer sind als unser Bewusstsein.
Wann jemand zum ersten Mal fr einen
Service bezahlen musste, ist nicht berlie-
fert, denn zwischen Vulkanausbrchen und
stampfenden Mammuts war niemand da,
der es fr die Nachwelt dokumentiert hat.
Es spielt auch keine Rolle, wann genau es
war, viel entscheidender ist, warum. Einem
Dienst am anderen einen Wert beizumessen,
den man bezifern kann in einer konkreten
Gegenleistung, ofenbart nmlich die
zweite Seite der Dienstleistung: die Sicht-
weise des Einzelnen.
Auch dieser Zug ist so alt, dass wir keinen
Anfang fnden. Sobald die eigene Leistung
fr einen anderen dem Handelnden als
wichtiger, asymmetrisch aufwndiger oder
wertvoller erschien, waren die Bewertung
und der Handel geboren. Leistungen jenseits
von physischen Produkten zu handeln ist
keine Errungenschaft der Dienstleistungs-
gesellschaft moderner Prgung. Und von
prhistorische Aspekt ist deswegen
wichtig, weil er erklrt, warum Services
so intensiv mit Emotion verbunden sind.
Services rhren an eine tief in der menschli-
chen Biologie verankerte Ebene.
Wir fhlen uns persnlich angegrifen, wenn
ein Service schief geht. Wir nehmen das
strker bel, als wenn uns ein Joghurt nicht
schmeckt, das Taschentuch zu dnn war
oder ein Reifen zu schnell abgefahren ist.
Der Mechanismus dabei ist archaisch: Wir
wollten uns helfen lassen, doch wir wurden
missachtet. Ein Afront gegen unsere Natur.
Sehr schwierig, sehr tief verwurzelt, sehr
schwer wiedergutzumachen.
Dieser kurze Exkurs soll eines verdeutlichen:
Unternehmen leben in einer wirtschaft lichen
Umwelt, die sehr viel mehr umfasst, als es auf
den ersten Blick den Anschein hat. Es ist nicht
damit getan, sich das Produkt des Hauses an-
zusehen und es schn zu verpacken. Es muss
die Kufer und Benutzer auf einer Ebene
erreichen, die schon den Steinzeitmenschen
glcklich gemacht htte. Es muss hilfreich
sein in einem zutiefst sozialen Sinne.
Das ist die grundstzliche Herausforderung
der Dienstleistung. Das mag in unserem
tglichen Wirtschafts-Erleben weit hergeholt
erscheinen, doch im Grunde basieren alle
berlegungen rund um bestehende und neue
Services immer auf diesem fundamentalen
Es ist mit den Geschften wie mit dem Tanze:
Personen, die gleichen Schritt halten, mssen
sich unentbehrlich werden; ein wechsel seitiges
Wohlwollen muss daraus entspringen.
Johann Wolfgang von Goethe
9
Einleitung
und Dienstleistungen das Gefhl zu geben,
von positiven Erfahrungen berichten
zu knnen.
Diese positiven Erfahrungen zu erzeugen,
wird mit dem Eintritt in das Digitalzeitalter
realisierbarer. Natrlich werden auch ab
sofort nicht alle Menschen in perfektem
Glck leben knnen. Das Entscheidende
aber ist: Mit den Meta-Services entsteht eine
grundstzlich neue Option zur Weiterent-
wicklung unserer Gesellschaft, des Konsums,
der konomie, aber auch anderer Bereiche
unserer Gegenwart.
Der Wunsch nach einem anderen, bes-
seren und weniger hochtourigen Konsum
ist an vielen Stellen sprbar Meta-
Services knnten hier fr eine echte
Evolution sorgen.
In diesem Sinne wnschen wir Ihnen eine
inspirierende Lektre,
Anfang an mssen solche Leistungen, wie
wir gesehen haben, auch dem Einzelnen ent-
sprechen. Insofern ist auch der individuelle
Charakter schon immer ein grundlegendes
Element der Dienstleistung.
Hunderttausend mal frust
Wieso also ist es dann bis heute so prob-
lematisch, Services zu vermarkten? Wieso
mssen tglich hunderttausende von
Menschen Frustrationserlebnisse im Zusam-
menhang mit Dienstleistungen verdauen,
die sie an die Grenze der Explosion oder des
Infarktes bringen?
Mssen wir die Geschichte der Dienstleis-
tungen eher als eine Historie des Abstiegs
begreifen? Ein Ansatz, der unserem gn-
gigen Bild von konomie sehr zuwiderluft.
Dessen Lesart lautet: Morgen gibt es das bes-
sere Angebot als heute. Auf diesem Modell
fut unsere Wirtschaftskommunikation.
Wachstum ist Fortschritt. Tglich werden
neue Leistungen erfunden, die Wachstum
erzeugen und Fortschritt manifestieren
sollen. Trotzdem sind die Menschen nicht
zufrieden mit den Angeboten des Marktes.
Weshalb? Dieser Frage wollen wir in unserer
Studie nachgehen.
Wir wollen die zentralen Treiber der Vern-
derung beschreiben und Antworten suchen
auf die Frage, was knftig anders laufen
knnte, um den Nutzern von Produkten
Thomas Huber
Chefredakteur
Andreas Steinle
Geschftsfhrer
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Zukunftsinstitut :: Meta-Service Management Summary
Die Zukunft des Konsums wird bestimmt
von Meta-Services: Nur mit einer
erweiterten Wertschpfungskette lassen
sich Kundenbedrfnisse im komplexen
Lebensalltag bedienen.
Meta-Services bilden die nchste
Entwicklungsstufe der Dienst-
leistungsgesellschaft: Konsum der
Zukunft heit Daten + Dinge +
Kontakte + Kommunikation.
Digitalisierung und individualisierung
defnieren die Konsummrkte komplett
neu: Statt isolierter Produkte oder
Services werden endlich situativ
passende Lsungen angeboten.
Big Data bedeutet Big Responsi-
bility: Mehr interaktion mit dem
Kunden frdert den Zwang zu mehr
Transparenz, Verantwortung und zu
besserer Leistung.
Der Massenmarkt der industrialisierung
geht zu Ende: in der informations-
gesellschaft wird jedes Produkt Kom-
munikationselemente und -services
enthalten mssen.
Einbahnstraen-Mrkte gibt es in
Zukunft nicht mehr: Alle Branchen und
Unternehmen mssen sich vernetzen
und ihre Abschottung berwinden.
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
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U
nsere Realitt ist einem perma-
nenten Wandel unterworfen. Viele
der groen Vernderungsprozesse
entspringen dabei gewissen Konstanten, die
wir, in Anlehnung an das Modell von John
Naisbitt
1
, Megatrends nennen. Megatrends
sind ein Grundpfeiler unserer Arbeit in
der Trend- und Zukunftsforschung. Wir
beschreiben damit epochale Vernde-
rungen, die uns alle betrefen. Sie fungieren
als Drifts in komplexen menschlichen
Gesellschaften und arbeitsteiligen ko-
nomien. Sie geben eine Richtung vor, aber
kein Ergebnis. Megatrends transformieren
gesellschaftliche Zustnde auf eine neue
Ebene. Wie jedoch diese neuen Zustnde
genau aussehen werden, ist Ergebnis
eines gesellschaftlichen Verhandlungs-
und Verstndigungsprozesses.
Es gibt klare Kriterien, um Megatrends als
solche zu erkennen und zu defnieren.
Dauer: Der Trend muss eine Laufzeit von
mindestens 50 Jahren haben.
ubiquitt: Er muss in allen Lebensberei-
chen eine Rolle spielen und Auswirkungen
zeigen: in konomie, Konsum, Politik,
Alltagsleben etc.
Globalitt: Megatrends sind globale
Phnomene. Sie verlaufen synchron und
asymmetrisch zugleich: Sie lassen sich in
smtlichen Gesellschaften rund um den
Globus beobachten, sind aber nicht berall
gleich stark ausgeprgt.
komplexitt: Megatrends sind in ihrem
Wesen mehrschichtige und mehrdi-
mensionale Trends. Sie reprsentieren
einen evolutionren Druck, der unsere
Gesellschaft, Wirtschaft, unsere ganze
Kultur durchdringt.
Megatrends laufen ber viele Jahre. Sie sind
nichts anderes als die groen Themen,
an denen sich Gesellschaften abarbeiten
und fr die neue Lsungen und Modelle
gefunden werden mssen. Die Rationali-
sierungen durch die technische und struk-
turelle Entwicklung in der Industriegesell-
schaft hat beispielsweise die Frage der Arbeit
als einen zentralen Punkt der Lebensgestal-
tung fr lange Zeit auf die Tagesordnung
gesetzt. Wir nennen diesen Megatrend New
Work, weil es um eine tiefgreifende Wand-
lung dessen geht, welche Arbeit welchen
Stellenwert in der Gesellschaft und fr den
Einzelnen einnimmt. Eine Vernderung, von
der wir alle wissen, dass sie noch keineswegs
abgeschlossen ist.
In welche Weise beeinfussen Megatrends
also die Vorstellung davon, was eine Gesell-
schaft unter Dienstleistung versteht?
Wir wollen in diesem ersten Abschnitt
zeigen, welche Megatrends hierbei als die
wichtigsten Treiber aktiv sind und welche
Auswirkungen die jeweiligen Trendentwick-
lungen darauf haben, was die Menschen in
den jeweiligen Gesellschaften als befriedi-
gende Services empfnden und was sie von
Unternehmen verlangen, wenn es darum
geht, sich zu einer Beziehung im modernen
Konsumumfeld zu entschlieen.
anDere services
DurcH megatrenDs
Die Treiber der Vernderung
Quelle: EUROSTAT, OECD
Jenseits Des materiellen
Anteil der Wirtschaftsbereiche an der gesamtwirtschaftlichen Bruttowertschpfung
europischer Lnder im Jahr 2011
Angaben in Prozent Dienstleistungen Industrie Bauwesen Agrar
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Norwegen
Slowakei
Tschechien
Polen
Ungarn
Deutschland
sterreich
Finnland
Spanien
Schweden
Irland
Schweiz
Italien
Niederlande
Portugal
Grobritannien
Dnemark
Belgien
Frankreich
Griechenland
Luxemburg
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
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Diese drei Strmungen beinhalten die Felder
mit den grten Auswirkungen auf die
Weiterentwicklung der Dienstleistungsge-
sellschaft zu dem, was wir eine Entfaltungs-
gesellschaft nennen knnten. In dieser wird
es immer strker darum gehen, die Sicht der
Individuen in ein konomisches Gesamtmo-
dell mit aufzunehmen. Die Massenproduk-
tion wird erweitert zu einer konomischen
Umgebung, die sich nicht mehr als Selbst-
zweck versteht, sondern als ein Enabler des
Einzelnen. Dieser Weg ist noch weit und
wird erheblich ber die nchsten fnf Jahre
hinausreichen. Die umwlzenden Entwick-
lungen der Digitalisierung haben uns jedoch
an die Schwelle einer neuen ra gebracht, in
der dies immerhin mglich wird.
Von der Dienstleistungsgesellschaft spricht
man seit dem 20. Jahrhundert.
2
Dass nicht-
materielle Gter eben auch Gter sind,
wurde schon in der industriellen Revolu-
tion klar (siehe Teil 3). Diese hatte zu einer
Entfesselung von Produktivkrften gefhrt,
die einen schnellen Anstieg des Wohlstands
fr immer grere Teile der Bevlkerung
mit sich brachte, wie das in den Jahrhun-
derten zuvor noch nie gesehen worden war.
Alles schien sich zugleich zu entwickeln:
Mehr Produkte in immer besserer Qualitt
Unser Blick richtet sich hierbei primr
auf die europischen Mrkte. Megatrends
sind zwar weltweit sichtbar, das heit
aber noch nicht, dass sie sich berall
gleich schnell entwickeln und gleich weit
vorangeschritten sind. Wir whlen den
europischen Blickwinkel, weil die Mrkte
hier vergleichbare Stadien reprsentieren
(wenn wir von manchen osteuropischen
Lndern absehen) und groteils geteilte
kulturelle Werte eine Beschreibung weniger
unbersichtlich machen.
Wenn wir ber die Vernderungen von
Services und Dienstleistungen in den
kommenden Jahren sprechen, sehen wir
drei zentrale Vernderungen, die bestimmen
werden, welche Angebote von den Nutzern,
Konsumenten, Menschen angenommen
werden und welche nicht. Sie fuen auf
den Vernderungsprozessen, die sich in drei
Megatrends beschreiben lassen.
Die drei Megatrends, die Services der
kommenden Jahre mageblich beeinfussen
werden, sind:
individualisierung
konnektivitt
mobilitt
Europische Perspektive
aus Grnden der Ver-
gleichbarkeit
Zeitgeist &
Mrkte
Moden &
Produkte
Megatrends
Megatrends laufen lange und beeinfussen viele Bereiche der Gesellschaft.
Modell der Trendschichten
Quelle: Zukunftsinstitut
Natur
Zivilisation
Technologie
Konjunktur &
konomie
Die Treiber der Vernderung
19
Der Aufstieg des tertiren Sektors verlief als
Kurve, die in der Wertschpfung schon ab
den spten 50er Jahren begann, strker zu
steigen als die der Industrieproduktion. Seit
den 70er Jahren arbeiten in Deutschland
mehr Menschen in der Erstellung nicht-
materieller Gter als materieller. Im Jahre
2013 steht der tertire Sektor in Deutschland
fr rund 68% des Bruttosozialprodukts. Zu
diesen Bereichen gehren viele Branchen,
die wir heute im Zusammenhang mit dem
Begrif Dienstleistung oder gar Service
kaum assoziieren, und zwar zunchst einmal
vorurteilsfrei einfach deshalb, weil die
Angebote uns so fundamental erschienen,
dass wir kaum einen Gedanken an sie ver-
lieren: Banken, Telekommunikation, Medien,
Versicherungen, Verwaltungen und viele
weitere Branchen.
zu immer geringeren Preisen, sagenhafter
Aufschwung der Naturwissenschaften, die
immer neue Technologien hervorbrachten,
Medizin, Chemie, Elektrizitt. Immer
mehr Produkte verlieen die Fabriken und
machten das Leben fr jeden Einzelnen ein-
facher, angenehmer, interessanter. Die Ge-
schichte des deutschen Wirtschaftswunders
ist ein Sinnbild fr die Erfolge des Industrie-
zeitalters. Es gab so viel Neues zu erstehen,
zu erleben, zu kaufen, dass ber viele Jahr-
zehnte kein Grund zu Beschwerde bestand,
auch wenn das eine oder andere mal nicht
hielt, was versprochen worden war. Morgen
kommt ja der Nachfolger und die neue
Kollektion wird alle Kinderkrankheiten
beseitigen! Die Grundlogik der Massenpro-
duktion schuf eine neue Weltordnung mit
einem dazu passenden Konsumverstndnis.
Treiber 1
inDiviDualisierung
und Bereichsgrenzen zu verabschieden. Der
zentrale Ansatz wird knftig der freie Fluss
der Daten sein mssen, ohne die es nicht
mglich sein wird, den Kunden auf seiner Er-
fahrungsreise mit der Marke durchgehend
zu begleiten. Das bedeutet: mehr Daten-
punkte, die zusammengebracht und analy-
siert werden mssen, mehr Quellen, mehr
Format, mehr Touchpoints. Mit dem Aufbau
solcher Meta-Services wird der Kontakt mit
den Kunden zunchst einmal komplizierter.
Klare Anforderung fr die Anbieter ist eine
konsequente Beurteilung aller Angebote
unter Gesichtspunkten der Einfachheit.
Eine Befragung englischer Konsumenten
ergab viel aktuelle Konfusion: Rund 30
Prozent fanden Online-Recherche nach
Preisen und Angeboten als zu verwirrend,
20 Prozent verlieren nach eigener Ansicht
dort viel zu viel Zeit viele verlassen sich
daher auf persnliche Tipps von Freunden
und Verwandten.
3

Das Beispiel der Commonwealth Bank of
Australia zeigt die Chancen, aber auch die
Anforderungen: Mir ihrer App adressiert die
Bank Immobilieninteressenten. Diese be-
ginnen ihre Reise mit einem Foto von einem
Haus, das ihnen gefllt. Lokalisierung in
Kombination mit Bilderkennungssoftware
Als entscheidender Treiber in diesem
Zusammenhang erweist sich der Megatrend
der Individualisierung. Seit Jahrzehnten
formen sich Gesellschaften auf der ge-
samten Erde auf der Basis eines neuen
Selbstverstndnisses um: der berzeugung,
dass jeder Einzelne das Recht hat, sein
Leben gem seinen eigenen Vorstellungen
zu gestalten. Individualitt wird hierbei
interpretiert als Freiheit zur Wahl. Politisch,
konomisch, weltanschaulich. Im begin-
nenden 21. Jahrhundert zeigen sich diese
Phnomene verstrkt in allen Teilen der glo-
balen Welt mit all ihren Gegenbewegungen
und Rekursionen: Extremkonservatismus in
den USA, Wiedererstarken des Sozialismus
in Lateinamerika, Islamismus oder die Ab-
schottungstendenzen der Festung Europa.
Dennoch bleibt der Individualismus damit
der bestimmende Trend der Erde. Seine
Krfte haben enorme Auswirkungen auf
das Kaufverhalten der Menschen und damit
auch auf die Anforderungen, die sie an
Services und Dienstleistungen stellen.
Der Wunsch nach personalisierten Dienst-
leistungen exakt dort und dann, wenn sie
gebraucht werden, on-demand, wird die
Anbieter zwingen, sich von alten Kategorien
Quelle: Statistisches Bundesamt, Alleinlebende in Deutschland 2012
single-gesellscHaft
DeutscHlanD
16 Millionen Menschen in Deutschland leben allein im Haushalt. Aber nicht, weil sie einsam
sind, sondern berwiegend, weil sie es als individualisten selbst so wollen.
Alleinlebende
(Bundesland)
Einwohner
30%
3 Mio.
1 Mio.
500 000
Alleinlebende
15% Hannover
33%
Frankfurt
28%
Stuttgart
26%
Nrnberg
25%
Hamburg
28%
Bremen
27%
Berlin
31%
Leipzig
31%
Dsseldorf
28%
Essen
25%
Duisburg
22%
Dortmund
24%
Kln
28%
Dresden
28%
Mnchen
29%
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
Die Treiber der Vernderung
21
fltert dann das dazugehrige Angebot
aus der Datenbank, versehen mit Preis,
Nebenkosten, Steuern, analysiert dann die
fnanzielle Lage des Interessenten, seine
Kreditwrdigkeit bis zu welcher Hhe und
schlgt Kreditanbieter vor.
4
Schon heute
mssen fr dieses individuelle Angebot eine
ganze Reihe unterschiedlicher Quellen und
Abteilungen eingeschaltet werden.
In der Hausgertebranche experimentieren
viele Hersteller mit erweiterten Verbin-
dungen zum Lebensmitteleinzelhandel:
Daten aus den Scannerkassen zum individu-
ellen Einkauf knnen die Khlschranktem-
peratur auf die zu khlenden Lebensmittel
anpassen, Ernhrungsgewohnheiten fr den
Kunden transparent machen, ihm Vor-
schlge zu ergnzenden Einkufen machen
oder ihm vor Ort beim Einkauf zeigen, was
im Khlschrank gerade fehlt. Alle Einkufe
knnen in ein Haushaltsbuch bernommen
werden. Banken senden dem Kunden eine
Warn-Message, wenn das Konto sich dem
Ende zuneigt. Allen diesen Angeboten sind
zwei Dinge gemeinsam: Sie bentigen einen
grenzberschreitenden Datenverkehr und
mssen sich streng an die individuelle Sicht-
weise auf die Lsungsvorschlge halten, um
erfolgversprechend sein zu knnen.
Denn wir sprechen hier eine Historie an,
die mittlerweile tief im kulturellen Ge-
dchtnis des Westens verankert ist. Der
Individualismus hat sehr alte Wurzeln, die
bis in die Renaissance und die westliche
Aufklrung reichen. Er ist dennoch modern,
weil er wie kaum ein anderes Phnomen
auch beeinfusst, wie wir konomie, Erfolg
und Befriedigung defnieren. Der Erfolg
des Industriezeitalters hatte seinen Motor
im besseren Leben fr jeden Einzelnen.
Produkte fr einen erleichterten Alltag und
spter fr hheres Prestige waren ber
viele Jahrzehnte ein Versprechen auf eine
immer schnere Zukunft und entsch-
digten fr harten krperlichen Einsatz und
viele Entbehrungen.
Der Erfolg dieser Idee war aber auch der
Grund fr das heutige Dilemma der Dienst-
leistungswelt. Um dies zu verstehen, mssen
wir uns das Paradigma des Individualismus
theoretisch ansehen. Auf konomischer
Ebene bedeutet die zunehmende Individu-
alisierung eine stetig wachsende Ausdife-
renzierung der Angebote, bis wir schlielich
bei der Zielgruppengre Eins angelangt
sind. Jeder Einzelne mchte ein Angebot,
das exakt zu seinem Lebensmodell, seinen
Vorlieben, seinem Personal Set-up passt. Ein
klarer Widerspruch zur Idee der Massen-
produktion, die nur deswegen immer mehr
Produkte zu immer besseren Preisen her-
stellen konnte, weil die Skalierungsvorteile
schneller zunahmen, als die Preise verfelen.
Die Produktion individualisiert sich
In der Produktion kommt dem System
dabei zunehmend ein Phnomen zugute,
das in der Entwicklung des Individuums
erst neuerdings wieder strker entdeckt
und beachtet wird: Es gibt eine natrliche
Bremse der Individualisierung. Sie liegt in
dem eingangs beschriebenen Dualismus
des Menschen begrndet. Dem Drang
zu Autonomie und Freiheit steht auf der
biologischen Ebene die evolutionr gewach-
sene Natur des Menschen als soziales Wesen
gegenber. Der Einzelne reklamiert zwar die
Freiheit der Wahl fr sich, schliet sich aber
aus freien Stcken Gruppen anderer an, mit
denen er dann hohe hnlichkeiten aufbaut.
Dies lsst sich gut am Reizthema der
Single-Gesellschaft verdeutlichen: Sie wird
oft als negative Begleiterscheinung eines
zunehmenden Individualismus angefhrt.
Die Statistiken zur Zunahme der Einperso-
nenhaushalte scheinen dabei eine deutliche
Sprache zu sprechen. Insgesamt leben 15,9
Millionen Menschen in Deutschland in Ein-
personenhaushalten. Das ist jeder Fnfte.
Gemessen an der Gesamtbevlkerung ist
der Anteil von 14 Prozent im Jahr 1991 auf
fast 20 Prozent im Jahr 2011 gestiegen.
5
In
Stdten mit mehr als 500.000 Einwohnern
lebt sogar jeder Dritte nach der Statistik
in einem Einpersonenhaushalt. Was die
Statistiken jedoch nicht erlutern: Leben
die Menschen tatschlich als Singles oder
handelt es sich um Paare, die einfach in
zwei Wohnungen wohnen, sogenannte LATs
(Living apart together)? Geht der Bewohner
des Einpersonenhaushalts tatschlich allein
durchs Leben oder ist er ein moderner
Berufspendler, der sich ein kleines Appar-
tement fr unterhalb der Woche am Ar-
beitsort gemietet hat und am Wochenende
zur Familie fhrt? Die Statistik kommt mit
der Pluralisierung der Lebensstile nicht mit.
Zudem bedeuten 20 Prozent in Einpersonen-
haushalten auch, dass trotz allem 80 Prozent
in Mehrpersonenhaushalten leben. So
gesehen relativiert sich der viel gebrauchte
Begrif der Single-Gesellschaft eher zu
einer Peergroup-Betrachtung.
Diesen Peergroup-orientierten Ansatz
nennen wir daher auch das Modell des
integrierten Individualismus. Der Wunsch
nach Individualitt erzeugt praktisch
nebenbei eine neue Art der Gemeinschaft.
Im beginnenden 21. Jahrhundert wird die
wichtigste Frage der Mrkte daher sein,
Es gibt eine natrliche
Bremse der Individua-
lisierung
Foto: MakerBot
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
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insgesamt situativer. Er muss zunehmend in
einem spezifschen Zeitkontext betrachtet
werden, denn die Frage, wann etwas
passiert, bestimmt immer strker, was
berhaupt passieren kann.
In der Produktion lsst sich dieser Efekt
durch Modularisierung mittlerweile immer
besser adressieren. Technologische Verbesse-
rungen steigern die Efzienz der Produktion
so weit, dass ber Modularisierung enorme
Anzahlen von pseudo-individuellen Pro-
dukten erzeugt werden knnen, am besten
zu sehen in der Automobilindustrie, der
Sportartikel- oder der Bekleidungsbranche.
Unzhlige Peergroups sammeln sich um
hochmodulare Anbieter wie Ikea, Zara,
BMW, deren Produkte neue Gemeinschaft
mglich machen, indem sie Kombinierbar-
keit zum Prinzip machen und den Gruppen
die Interpretation dann selbst berlassen.
Den nchsten Schritt werden die Kon-
sumenten dann noch strker selbst mit-
bestimmen. Fabbing oder auch Rapid
Prototyping , das Ausdrucken von Ge-
genstnden mittels 3D-Drucker, ist einer
der am heiesten diskutierten Trends der
Produktion. Atoms are the new bits lautet
die grifge Formel, mit der Visionre wie
Neil Gershenfeld vom MIT eine Analogie zu
PC-Technologien ziehen. 2005 schrieb Ger-
shenfeld in seinem Buch FAB: The Coming
Revolution on Your Desktop: Die Potenziale
von maschinellem Werkzeug werden nun
fr den Normalmenschen erschwinglich
in Form von Personal Fabricators (PFs).
Um diese Entwicklung voranzutreiben,
entwickelten Gershenfeld und sein Centre
for Bits and Atoms die FabLabs, kleine
Produktionssttten, in denen von Alltagsg-
tern des tglichen Bedarfs bis zu Hightech-
Produkten fast alles dezentral produziert
(und repariert) werden kann. ber 50 dieser
FabLabs sind mittlerweile weltweit im
Einsatz, vom lndlichen Indien bis Boston,
von Sdafrika bis Nord-Norwegen. Als
eines der ersten FabLabs in Deutschland
grndete sich in Kln die Dingfabrik. Es
ist eine ofene Werkstatt, in der mithilfe
von computergesteuerten Maschinen mehr
oder minder komplexe Objekte produziert
werden knnen, die sonst nur industriell
oder aus wirtschaftlichen Grnden gar nicht
hergestellt wrden. uerst interessant ist
dieses Produktionsprinzip beispielsweise
fr das Herstellen von Ersatzteilen, die nur
in kleinen Stckzahlen bentigt werden
und schnell direkt vor Ort gefertigt werden
knnen. In den USA hat sich bereits ein
Markt fr 3D-Ausdrucke und begleitende
Dienstleistungen in Hhe von 558 Millionen
Dollar in 2011 herausgebildet.
7

wie diese Peergroups identifziert und
adressiert werden knnen. Dass es mit den
herkmmlichen Methoden der Demographie
einfachen Zuschnitts und den vermeintlich
dazugehrigen Massenmedien nicht mehr
funktioniert, ist evident. Was an deren
Stelle tritt, ist derzeit hingegen noch lngst
nicht ausgemacht.
Die entscheidende Herausforderung ist
die Dynamisierung des Systems. Die Kon-
sumenten fllen zunehmend mehr Rollen
gleichzeitig aus, verndern zudem im Ver-
lauf ihres Lebens ihre Bezugssysteme immer
drastischer. Konkret uert sich das in einer
geringeren Planbarkeit der Lebenskarriere.
Private, familire und berufiche Biogra-
phien werden immer wechselhafter und
unterschiedlicher.
6
Auf der technologischen
Seite hat die Entwicklung des Internets zu
einer Vervielfachung der Kommunikations-
kanle gefhrt. All das macht den Konsum
Makerbot
3D-Drucker werden
erschwinglich
Die multigraphische
Lebenskarriere hat kaum
mehr etwas mit Plan-
barkeit zu tun
Die Treiber der Vernderung
23
Aus dem Massenprodukt mit One Size
fts all-Ansatz wird so in den kommenden
Jahren immer breitfchiger ein echtes
Me-Produkt, weil der Kunde daran
mitgewirkt hat.
Die meta-service-Revolution
Ganz anders stellt sich die gegenwrtige
Situation bei den Dienstleistungen dar. Hier
ist die Unzufriedenheit gewaltig. Mit dem
ungeheuren Wachstum der Nachfrage nach
wirklich individueller Ansprache haben
die Anbieter von Services bisher in keiner
Weise mitgehalten, gleich ob es Dienstleis-
tungen mit oder ohne eine Kopplung an
das Produkt sind. hnlich wie unter dem
Stichwort Individuelle Medizin
8
sind
vermeintlich individuelle Dienstleistungen
im Grunde das genaue Gegenteil dessen,
was ihr Name verspricht, nmlich vor allem
eine Erfassung des Verhaltens der Vielen
in Standardprozessen. Sie sind knallharte
Rationalisierungen auf Kosten des Kunden.
Individuell ist an ihnen maximal, dass jeder
einzelne der Callcenter-Mitarbeiter keine
wirkliche Lsung parat hat.
Dabei stehen die Mrkte mit dem Auf-
kommen der Meta-Services vor einer
Service-Revolution. Sie wird massiv
angetrieben vom Wunsch nach Indivi-
dualisierung, der symbiotischen Weiter-
entwicklung und rasanten Verbreitung
der Technologie: meine Perspektive, mein
Beitrag, mein Datensatz, mein Lebensum-
feld. Wirklich persnliche Dienstleistungen
werden mit der Umwlzung der Digitali-
sierung noch einmal ein komplett neues
Gesicht bekommen.
services heute
In rasender Geschwindigkeit erhht sich
die Zahl der Touchpoints. Immer mehr
mgliche Kontaktstellen mit dem Kunden
entstehen, physisch, digital, aber auch
zeitlich. Immer mehr Informationen ber
den Kunden landen bei den Anbietern. Bis
jetzt erfllt die Datensammlung ber die
Verhaltensweisen des Kunden vor allem den
Zweck, statistische Werte zu ermitteln und
die durchschnittlich rentabelsten Angebote
zu schnren. Ein klarer Widerspruch zu
einem tatschlich individuellen Service. Die
Konzentration auf Kostengesichtspunkte
verhindert die Entstehung innovativer
Services erkennbar. Die richtigen Methoden
und Modelle, um Services und Dienst-
leistungen wirklich fr den Einzelnen als
Bereicherung erlebbar zu machen, fehlen
noch berall, denn es geht darum, umfas-
send jeden einzelnen Berhrungspunkt
des Konsumenten mit einer Marke service-
orientiert aufzuladen.
Service wird herkmmlich vor allem als
Pre-Sales-Argumentation nach dem Wasser-
loch-Ansatz betrieben. Wer ein Mbel/Auto/
Elektro-/Sportgert oder sonstiges Produkt
kaufen will, kommt an einen Touchpoint mit
einem klar defnierbaren Wnschefeld. Man
kann ihn fhren, beraten, Auswahl bieten.
Wird man eines Interessenten an einem
Touchpoint habhaft, setzt der Verkauf all
seine Beratungskraft ein, um dem Kunden
die Vorteile des Produktes zu erlutern. Ziel
der Beratungsmhen ist der Abschluss.
Doch dieser Satz enthlt einen entschei-
denden Fehler. Er setzt den Kauf des
Produktes mit dem Ende des Interaktions-
prozesses mit dem Kunden gleich. Der Kunde
wird in dem Moment unsichtbar, sobald er
den Laden mit der Ware verlsst. Der Ver-
kufer, Berater, bucht ihn aus seinem Kopf
aus und das gesamte System verliert den
Kunden aus den Augen. In der alten Pro-
duktverkaufslogik spielt After-Sales keine
Rolle, hchstens als Strfaktor. Der Kunde
wird sich schon wieder melden, wenn er
etwas will. Eine Haltung, deren Abschtzig-
keit sich im Begrif Abverkauf kristallisiert.
Einfache Produkte: verkaufen, vergessen.
80%
Gesundheit
72%
Intakte Familie,
Partnerschaft
66%
Sein Leben weit-
gehend selbst
bestimmen
58%
Friedliches
Zusammenleben,
soziales
Engagement 56%
Schutz der
Umwelt

Geld und
Besitz
mehren
12%
Was ist Ihnen fr Ihre Lebensqualitt wichtig?
Basis: Bevlkerung in Deutschland ab 14 Jahren
Besitz wird zunehmend weniger zentral
Quelle: Bertelsmann-Stiftung 2010
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
40
Service-Cluster fr morgen
Service- Cluster
fr mor gen
teil 2
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
42
der Frage: Was treibt den Menschen dazu,
sich in Zukunft stndig neu erfnden zu
wollen? Und was ist der Haken bei der
ganzen Angelegenheit?
Jede Wahl fr etwas ist zugleich eine Wahl
gegen etwas. Das ist die groe Zumutung der
Moderne: Die Freiheit der Wahl ist phantas-
tisch, aber sie setzt auch unter Druck. Wie
wir leben, welchen Beruf wir ergreifen all
das muss heute jeder fr sich selber ent-
scheiden. Frher dominierten die Zwnge:
Als Sohn eines Metzgers wurde man
ebenfalls Metzger. Als Tochter aus gutem
Hause wurde man mit einem Mann gleichen
Standes vermhlt. Heute ist die Freiheit der
einzige Zwang. Der Megatrend Individuali-
sierung lsst die frheren Leitplanken der
Lebensorientierung erodieren. Normge-
bende Institutionen wie die Politik oder die
Kirche verlieren an Autoritt und legen die
Antwort auf die Frage, welche Lebensweise
die richtige ist, in die Verantwortung des
Einzelnen. Die Mglichkeit zur Selbstver-
wirklichung ist zugleich die Verpfichtung
zur Selbstverwirklichung.
Das ist der Grund, warum der Markt fr Rat-
geberliteratur immer grer wird und auch
in Zukunft weiter wachsen wird. Ob Wege
zur Traumkarriere, Glck in der Sexualitt
oder Erfllung in der Meditation auf
allen Ebenen des privaten und berufichen
Was frher ein geordnetes Leben war, ist
heute in stndigem Fluss um nicht zu
sagen Chaos. Asynchrone Lebensfhrung,
stndige Erreichbarkeit, zunehmende
Rollenvielfalt: Die Komplexitt des Lebens
steigt und damit auch das Bedrfnis nach
Support, nach neuen Meta-Services. Dienst-
leistungen, die dabei
helfen, die verwor-
renen Knuel des
Lebens zu entwirren.
Services, die Rat und
Orientierung bieten.
Arrangements, die das
Hin- und Herspringen
zwischen Orten und
Zeiten ermglichen.
In gewissem Mae erfllen die Social
Networks wie Facebook & Co diesen Zweck.
Wer stndig postet, verbindet die vielen
einzelnen Versatzstcke seines Lebens
durch den Fluss der Kommunikation. Doch
das reicht in Zukunft nicht. Knftig gibt
es noch viel grere Herausforderungen.
Knftig wird es darum gehen, biografsche
Brche zu managen, Neuerfndungen zu
ermglichen. Kurzum: Es geht um Life-Mas-
tering. Das wird uns ohne vernetzte Meta-
Services nicht gelingen. Diese zu entwickeln
erfordert genaue Kenntnis des Menschen,
gespeist durch ein hohes Ma an Empathie
und ein Maximum an persnlichen Daten.
Doch beschftigen wir uns zunchst mit
multigrafie-
mrkte
Meta-Services als Angebote zum Life-Mastering
Sinn wird zunehmend
zur Privatsache.
Prof. Norbert Bolz, Medienphilosoph
43
Service-Cluster fr morgen
Lebens gibt es heute Orientierungshilfen,
um das Credo der Moderne Jeder ist seines
Glckes Schmied zu verwirklichen. Im
Grunde galt das schon immer. Neu ist, dass
wir nicht mehr bereit sind, den Misserfolg zu
akzeptieren. Wir akzeptieren nicht, zuweilen
auch unglcklich zu sein, weshalb gerade die
Glcksliteratur so boomt. Erst recht akzep-
tieren wir nicht, dauerhaft unglcklich zu
sein, so dass es zur eigenen Verpfichtung
wird, sein Leben von Zeit zu Zeit neu zu
erfnden. Die Folge ist: Die Biografe folgt
keinem linearen Prozess mehr. Das Leben als
solches wird zu einer Gestaltungsaufgabe.
Dabei bentigen wir jedoch Unterstt-
zung. So werden sich neue Meta-Services
vor allem um die verschiedenen biograf-
schen Herausforderungen im Leben der
Menschen gruppieren.
Von der Biografe zur multigrafe
Die im Industriezeitalter gngige Norm-
biografe mit ihrem streng linearen Ablauf
von Kindheit/Jugend, Erwerbs-/Familien-
phase und Ruhestand verliert zunehmend
an Gltigkeit. Es entfalten sich neue Lebens-
phasen wie beispielsweise die Post-Adoles-
zenz, bei der jugendliche Verhaltensmuster
bis ins hohe Erwachsenenalter gepfegt
werden. Jugendlichkeit lst sich zunehmend
von der Jugend. Erwachsene Menschen
werden in ihrer Lebensfhrung dem, was
als jugendlich gilt, immer hnlicher. Die
Forever Youngsters fahren Snowboard, leben
in Wohngemeinschaften und sind hufg
Singles. Der Anteil der 40- bis 54-Jhrigen, die
allein in einem Singlehaushalt leben, hat sich
laut Alterssurvey des Deutschen Zentrums
fr Altersfragen von 7 Prozent im Jahr 1996
auf 13 Prozent im Jahr 2008 erhht.
Entscheidungen, etwa das Kinderkriegen,
werden im Vergleich zu frher lnger und
teilweise zu lange aufgeschoben, um die
Phase der Optionenvielfalt zu verlngern.
Heute wird das erste Kind im Durchschnitt
geboren, wenn die Mutter 30 Jahre alt ist
1960 bekamen Frauen bereits mit 25 Jahren
ihr erstes Kind. Mit ein Grund hierfr
sind die lngeren Ausbildungszeiten, die
in Zusammenhang mit dem Megatrend
Individualisierung stehen. Die meisten
Mglichkeiten, sein Leben selbstbestimmt
zu gestalten, ergeben sich durch einen
hohen Ausbildungsgrad mit einem an-
schlieend gut bezahlten Job. Wo frher
Heirat und Familiengrndung dem Leben
Stabilitt gaben, ist die moderne Biografe
von Brchen gekennzeichnet. Das berhrt
das Berufs- wie das Privatleben. Mehrere
Zick-Zack-Kurs: Von der Biografe zur Multigrafe
Quelle: Zukunftsinstitut
Ein moderner Lebensweg beinhaltet wesentlich mehr Phasen und Brche als frher
Kindheit
Jugend
Post-Adoleszenz
Jobs
Familien
Rush-Hour
Zweiter Aufbruch
Un-Ruhestand
Alter 31 60
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
44
Jobwechsel charakterisieren die Erwerbsbio-
grafe. Im Privaten zeichnet sich der Ab-
schied von linearen Lebenslufen durch eine
steigende Scheidungsquote aus: Jede dritte
Ehe wird heute geschieden, in Grostdten
sogar jede zweite.
Wie so oft gibt es bei dieser Entwicklung
zwei Seiten einer Medaille. Auf den ersten
Blick mgen die Nachteile ins Auge stechen:
das Fehlen von Planbarkeit, der Verlust an
Sicherheit, die Instabilitt von Beziehungen.
Auf der anderen Seite liegt in jedem Bruch
die Chance des Neuanfangs. Wer sich frher
scheiden lie, lebte mit einem Stigma. Viele
blieben ihr Leben lang in einer unglckli-
chen Beziehung. Heute knnen wir Fehlent-
scheidungen revidieren. Gerade im Beruf,
wo hufge Wechsel normaler geworden
sind, lsst sich der Traumjob leichter fnden:
durch Ausprobieren. 50-Jhrige machen
heute ein Schnupper-Praktikum, weil sie
sich noch einmal berufich neu orientieren.
Das Leben wird experimenteller. Es wird
zur Norm, die Norm zu verlassen. Natr-
lich ist das mhsamer und zugleich der
Grund, warum die Menschen zunehmend
auf Untersttzung bei ihrer stndigen
Neuerfndung zurckgreifen. Der Boom
des Coaching-Marktes, dessen Akteure im
Kern den Menschen dabei helfen, das Leben
nach ihren Vorstellungen und Talenten zu
gestalten, ist nur ein Ausdruck davon. In
Zukunft werden sich um spezifsche biogra-
fsche Entwicklungsstadien Meta-Services
herausbilden. Sie sind hochgradig vernetzt
und begleiten die Menschen von einer Stufe
bis zur nchsten ein Leben lang.
Anstze fr multigrafsche Meta-Services:
kindheit & Jugend: early adulting-
Rituale fr frherwachsene
Post-adoleszenz: komfort-Jugendlich-
keit fr neo-WGler
Rush-Hour: Burnout-Prvention durch
entlastende Zeit-services
Zweiter aufbruch: existenzgrnder-
Beratung fr ber 60-Jhrige
unruhestand: Realisierung von Jugend-
trumen als service
meta-service Beziehungspfege support
in liebesangelegenheiten
Den richtigen Partner zu fnden ist heute
eine difzile Angelegenheit, da auch hier die
Individualisierung die Ansprche nach oben
schraubt. Der Partner bzw. die Partnerin
soll mglichst passgenau sein, die gleichen
Interessen und Wertvorstellungen teilen.
Und natrlich muss Liebe im Spiel sein.
Fhrten frher konomische Interessen
BEST PRACTICE
heavy-Metal-
Kreuzfahrt
Touristische inno-
vationen fr Forever
Youngsters
Durch die Aufsung tradierter biografscher
Muster entsteht Raum fr Innovationen vor
allem in der Freizeit- und Tourismusindustrie.
Die Heavy-Metal-Kreuzfahrt ist hierfr ein
gutes Beispiel. Wer einen hheren Anspruch
an Komfort hat, vielleicht ein wenig den
Spa an verregneten, schlammigen Open-
Air-Festivals verloren hat, kommt hier als
Forever Youngster auf seine Kosten. tui
cruises spricht mit seiner Full Metal Cruise
dieses Publikum an und kooperiert dafr mit
den Machern des berhmten Wacken Open
Air Metal-Festivals. 1.750 Gste stachen zur
ersten Kreuzfahrt im Frhjahr 2013 mit der
Mein Schiff 1 in See und bekamen gehrig
was auf die Ohren. Die Heavy-Metal-Fans
werden mit einem Rundum-sorglos-Paket
verwhnt. Vor dem 20-Uhr-Konzert knnen
sich die berwiegend ttowierten Kreuzfahrer
in Lederkluft noch mit einem Vier-Gnge-
Men verwhnen lassen. Die siebentgige
Reise mit dem Wohlfhlschiff (TUI Cruises)
kostet pro Person in der Innenkabine 1.400
Euro, die Rund-um-die-Uhr-Versorgung mit
Dosenbier und Pia Colada inklusive. Fr
Landausfge, Pilateskurse oder ein ver-
ruchtes Make-up von der Kosmetikerin muss
jedoch extra gezahlt werden.
www.tuicruises.com/programm/
full-metal-cruise
Zur Norm wird fr die
Brger, die Norm zu
verlassen
Foto: TUI Cruises 45
Service-Cluster fr morgen
BEST PRACTICE
heavy-Metal-
Kreuzfahrt
Touristische inno-
vationen fr Forever
Youngsters
Durch die Aufsung tradierter biografscher
Muster entsteht Raum fr Innovationen vor
allem in der Freizeit- und Tourismusindustrie.
Die Heavy-Metal-Kreuzfahrt ist hierfr ein
gutes Beispiel. Wer einen hheren Anspruch
an Komfort hat, vielleicht ein wenig den
Spa an verregneten, schlammigen Open-
Air-Festivals verloren hat, kommt hier als
Forever Youngster auf seine Kosten. tui
cruises spricht mit seiner Full Metal Cruise
dieses Publikum an und kooperiert dafr mit
den Machern des berhmten Wacken Open
Air Metal-Festivals. 1.750 Gste stachen zur
ersten Kreuzfahrt im Frhjahr 2013 mit der
Mein Schiff 1 in See und bekamen gehrig
was auf die Ohren. Die Heavy-Metal-Fans
werden mit einem Rundum-sorglos-Paket
verwhnt. Vor dem 20-Uhr-Konzert knnen
sich die berwiegend ttowierten Kreuzfahrer
in Lederkluft noch mit einem Vier-Gnge-
Men verwhnen lassen. Die siebentgige
Reise mit dem Wohlfhlschiff (TUI Cruises)
kostet pro Person in der Innenkabine 1.400
Euro, die Rund-um-die-Uhr-Versorgung mit
Dosenbier und Pia Colada inklusive. Fr
Landausfge, Pilateskurse oder ein ver-
ruchtes Make-up von der Kosmetikerin muss
jedoch extra gezahlt werden.
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Firma Abteilung
Vorname Name
Strae PLZ / Ort
Telefon Fax
E-Mail USt.-ID bei EU-Lieferung
Ort, Datum Unterschrift
Ja, ich bestelle

Exemplar(e) der Studie Die Zukunft des Konsums
fr 195, Euro zzgl. 7% MwSt., 114 Seiten
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Tel.: +49 (0l69 26 4848 922
Die Zukunft des Konsums Wie Meta-
Services die Wirtschaft umkrempeln
Thomas Huber, Andreas Steinle,
Franziska Steinle, Doris Armellini
ISBN: 978-3-938284-77-3
Wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln
DIE ZUKUNFT DES KONSUMS
Wie werden wir knftig konsumieren? Was kommt
nach der Dienstleistungsgesellschaft? Und welchen
Anbietern werden wir knftig noch vertrauen?
Immer fter stehen Anbieter heute intensiven Fragen von
Konsumenten gegenber. Ein anderer, besserer Konsum wird
eingefordert. Mehr Individualitt, mehr Passgenauigkeit, mehr
Ehrlichkeit. Was diese Vernderungen in den kommenden
Jahren fr Unternehmen bedeutet, beleuchtet diese Studie.
Zudem werden die zentralen Treiber des Wandels beschrieben
und Antworten auf die Frage gegeben, was knftig anders lau-
fen muss, um den Nutzern von Produkten und Dienstleistun-
gen das Gefhl zu geben, von positiven Erfahrungen berichten
zu knnen.
Die Service-Cluster von morgen in der bersicht:
> Multigrae-Mrkte: Meta-Services als Angebote
zum Life-Mastering
> Unterwegs-Mrkte: Die Verortung des Ich als Meta-Service
> Talentismus-Services: Werden, wozu man bestimmt ist
> Healthness-Services: Optimierung der Lebensenergie
Quelle: Zukunftsinstitut
Die kette erWeitert sicH
Zu den klassischen Elementen kommen in Zeiten der Meta-Services weitere hinzu
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Zukunftsinstitut :: Meta-Service
100
Service heute Status und Theorie
Das neue Wert-
scHPfungsmoDell
Erfolg durch Innovation in Meta-Services.
Die Tendenzen sind eindeutig: Komple-
xere Angebote fr komplexere Wnsche.
Das bedeutet:
mehr Planung
mehr Bereitschaft zur permanenten
anpassung
weniger materielle fokussierung
Whrend amBeginn der kommerziellen
Nutzung des Internets Unternehmen
und ihre Marken bekannt waren fr ihre
Monologe in Formvon Werbung genauso
wie in Gestalt von Produktinformationen
, reicht diese Art der Aufmerksamkeitser-
zeugung heute nicht mehr aus. Vernetzung
und Digitalisierung revolutionieren die Art
und Weise, wie wir verkaufen. Was frher
eine rein auf der Transaktion basierende
Beziehung war, wird nun ein fortwhrender
Dialog. Es geht umdie Pfege der Beziehung,
umTeilen und umPartizipation. Transpa-
renz und Vertrauen sind dabei unabdingbare
Werte, die Orientierung an den tatschlichen
Lebenslagen und Bedrfnissen der Konsu-
menten ist selbstverstndlich.
Aus einemeinmaligen Verkaufsakt wird
also ein fortwhrender Prozess des
Sich-Austauschens.
Egal ob Hndler, Hersteller, Dienstleister,
ob Gro- oder Kleinunternehmer, sie alle
werden zustzlich als Botschafter, Infor-
manten und Berater fungieren.
Mit demAufkommen des sozialen Internets
und der immer weiteren Verbreitung mo-
biler Endgerte etablieren sich vllig neue
Regeln in der konomischen Wertschp-
fung. Der traditionelle Ansatz, in der Regel
von einemdreistufgen Modell ausgehend,
wird in neueren Modellen wesentlich
erweitert, umden Lebenszyklus breiter und
umfassender greifbar zu machen. ImZen-
trumsteht die Frage, wie die Konsumenten
knftig strker in die Wertschpfung inte-
griert werden und die Unternehmen besser
mit ihnen interagieren knnen. Das Ziel der
neuen Wertschpfung wird zunehmend
darin liegen, die Beziehung zumKunden als
eine fortwhrende Historie zu beschreiben.
Viele Studien weisen auf den Vorteil hin, den
Bestandskunden gegenber Neukunden fr
Anbieter haben: Werbungskosten knnen
geringer ausfallen, Prozesse vereinfacht
werden, weil der Adressat bekannt ist. Das
ist jedoch nur die eine Seite der Betrachtung.
Wer in den vielversprechenden Markt der
Meta-Services eintreten will, muss sich ber
die hohen Anforderungen klar sein, die ein
permanenter Kontakt zumKunden ver-
langt. Ernst gemeinte Kommunikation statt
beschnigender Floskeln. Reale Nutzwerte
statt Pseudovorteile. Ofenheit statt Ge-
heimniskrmerei. Wer diese Forderungen
ernst nimmt, braucht eine passende Unter-
nehmensstruktur und Manager, die diese
Werte teilen. Innovation heit in diesem
Umfeld nicht mehr Beschleunigung der
Produktzyklen, sondern eine Steigerung von
Die Beziehung zum
Kunden wird zur lebens-
langen Historie
frher heute
Zukunftsinstitut :: Meta-Service
58 59
Der Mensch ist und bleibt ein soziales
Wesen. Aus diesemGrund werden virtuelle
Kontakte und Beziehungen niemals die
realen ersetzen. ImGegenteil: Je grer die
sozialen Fliehkrfte, desto mehr Meta-Ser-
vices bilden sich heraus, umreale Kontakte
herzustellen. Diese Tendenz lsst sich sehr
deutlich in der Gastronomie und Hotellerie
ablesen. Erfolgskonzepte wie Vapiano oder
Pain Quotidien lassen ihre Gste an groen
Gemeinschaftstischen zusammenrcken. In
jungen, modernen Hotels wie demBerliner
Lux wird an einer groen Tafel gefrhstckt.
Und die 25h-Hotels reien die Schranke
zwischen Einheimischen und Touristen
nieder, indemsie ihre Bars und Restaurants
von vornherein als Trefpunkte fr Locals
konzipieren.
Das Erfolgskonzept der 25h-Huser
heit Heimat in der Fremde. Es baut auf
folgenden Elementen:
individuelle Zimmergestaltung
wie zu Hause
liebevolle Details wie in einer
privaten Wohnung
persnliche kommunikation
wie unter freunden
lockere atmosphre wie bei
einer privaten einladung
Wer als Gast des neuen Wiener 25h-Hotels
das Zimmer betritt, sieht zunchst das
Kopfkissen, das mit almost home bestickt
ist. ber einemKleiderbgel hngt eine
bedruckte Papiertte mit demSpruch Come
as you are. Und zur Minibar gehrt eine Fla-
schenpost mit folgender Anleitung: Keinen
Bock, unter die Leute zu gehen? Na dann, die
Minibar rumen und aufs Bett schmeien!
Alles soll demGast vermitteln: Fhl dich
wie zu Hause. Hier ist deine zweite Heimat
in der Fremde. Das Konzept kommt gut an.
Vor allemimMilieu der kreativen Job-No-
maden, die als Programmierer oder Designer
projektweise berall auf der Welt arbeiten.
Heimat wird zum neuen unterwegs-service
Das Konzept der Nhe in der Fremde
zeichnet auch die neuen Reisenetzwerke
wie Couch-Surfng oder AirBnB aus. Couch-
surfng, wo die bernachtung bei Privatper-
sonen kostenlos ist, hat mittlerweile ber
3 Millionen Mitglieder in 81.500 Stdten ber
den gesamten Globus verteilt. Und AirBnB,
wo Privatleute gegen Geld ihre Zimmer
vermitteln, ist bereits in 192 Lndern aktiv
und konnte in den letzten drei Jahren zwei
Millionen bernachtungen vermitteln. Den
Nutzern von Couchsurfng oder AirBnB geht
es nicht in erster Linie umden gnstigsten
Preis, sondern vor allemumden Aufenthalt
in einer privaten Atmosphre. Wer in einer
Privatwohnung unterkommt, ist kein Tourist,
sondern ein Gast. Man erhlt einen authenti-
schen Einblick in die Alltagskultur, und sehr
hufg entwickeln sich mit demGastgeber
wunderbare Gesprche und zuweilen auch
neue Freundschaften. Alles Dinge bezie-
hungsweise Gefhle , die mit Geld nicht zu
bezahlen sind und knftig noch viel strker
an Bedeutung gewinnen.
Angebote wie Couchsurfng oder AirBnB
entstehen aus einemrealen Bedrfnis von
Menschen. Sie sind daher ein Gradmesser
dafr, wohin sich die Tourismus- und
Freizeitindustrie bewegt. Die Dienstleistung
wird nicht mehr darin liegen, eine Reise zu
organisieren oder ein Zimmer anzubieten. In
Zukunft geht es umMeta-Services, die Men-
schen mit anderen Menschen interessante
Erlebnisse teilen lassen. Es wird darum
gehen, den Zauber des Zufalls einzuplanen,
damit sich ungezwungene Bekanntschaften
ergeben. Das ist der groe Unterschied zum
Gruppenzwang der Clubkonzepte la Ro-
binson. Bei den Meta-Services von morgen
fnden digitale Filter schon imVorfeld
heraus, wer mit wemund was in Kontakt
kommen knnte: die Likes und Dislikes von
Freunden, die Check-ins von Bekannten,
die Empfehlungen von Menschen, die Teil
meiner Me-Cloud sind.
Service-Cluster fr morgen
Tglich
Mindestens
1x pro Woche
Mindestens
1x pro Monat
Seltener
Nie
Keine Angabe
0,9 %
6,0%
9,3%
26,2%
56,3%
1,3%
Wie oft haben Sie Kontakt zu Freunden oder Verwandten im Ausland?
(Anteil in Prozent)
ber 40 Prozent der Deutschen halten Kontakt zu Freunden und
Verwandten imAusland
Fern der Heimat
Quelle: 2009, SOEP - das Soziooekonomische Panel
BEST PRACTICE
Unterwegs mit Freunden
Your local soulmate
Das junge Unternehmen, das von zwei Designstudentinnen in sterreich gegrndet wurde, erstellt individuelle Reise-
fhrer. Diese sollen das Gefhl vermitteln, mit einemvertrauten Freund an der Hand die Straen fernab der blichen
Touristenpfade zu erkunden. Hierfr suchen die Nutzer auf der Plattformzunchst nach passendenLocals bzw.
Soulmates: Seelenverwandte, die zumeigenen Lebensgefhl passen. Von ihnen gibt es Tipps zu Bars, Kneipen
und Cafs, die in keinemReisefhrer stehen. Prsentiert werden die Reise-Schmankerl in einemkreativ gestalteten
Ringbuch. Der Meta-Service von nectar &Pulse besteht darin, Local Soulmates aus Stdten rund umden Globus zu
scouten und ihre Empfehlungen an Menschen mit hnlichen Werten weiterzugeben.
www.nectarandpulse.com
Hoteliers werden Manager
der Gemeinschaftsgefhle
Fotos: Nectar & Pulse KG