UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE JURNALISTIC SPECIALIZAREA: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific: Conf.univ.dr Rodica Pascu

Absolvent: Alina Mihaela Mara

SIBIU 2009 UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE JURNALISTIC SPECIALIZAREA: COMUNICARE I RELAII PUBLICE

COMUNICAREA NON-VERBAL N PUBLICITATE

Coordonator tiinific: Conf.univ.dr Rodica Pascu

Absolvent: Alina Mihaela Mara

SIBIU 2009

CUPRINS
INTRODUCERE CAPITOLUL 1 COMUNICAREA NON-VERBAL...........................................6

1.1 Generaliti.................................................................................................................6 1.2 Tipuri de comunicare............................................................................................... 10 1.2.1 Comunicarea vizual.........................................................................................10 1.2.2 Comunicarea olfactiv......................................................................................12 1.2.3 Comunicarea artistic........................................................................................13 1.2.4 Prezena personal............................................................................................ 15 1.2.5 Proxemica......................................................................................................... 17 1.2.6 Limbajul timpului (cronemica).........................................................................18 CAPITOLUL 2 LIMBAJUL GESTUAL AL CORPULUI..............................20

2.1 O perspectiv de ansamblu...................................................................................... 20 2.2 Gesturile minii........................................................................................................26 2.3 Gesturile i publicitatea............................................................................................31 2.4 Fotografia publicitar...............................................................................................35 2.5 Expresiile feei.........................................................................................................37 CAPITOLUL 3 Coca-Cola sub reflector Studiu de caz............................................. 42

3.1 Scurt istorie a companiei........................................................................................42 3.2 Analiz de imagini publicitare.................................................................................47 CONCLUZII..................................................................................................................63 BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Angela Goddard susine c publicitatea nu nseamn numai promovarea comercial a mrcilor, ci i texte a cror menire este s promoveze imaginea unui individ, grup sau organizaie. Reclamele nu sunt doar nite texte care acioneaz la un singur nivel: intevin noinuni complexe referitoare la audien, iar cititorii sunt nevoii s depun un efort semnificativ pentru a decoda mesajele i pentru a nelege diferitele relaii comunicaionale. 1 Publicitatea reprezint un ansamblu de mijloace de comunicare nonpersonale, care are ca scop prezentarea a unui mesaj. Privirea este un comportament nonverbal i n acelai timp un comportament social. Privirea prezent n cele mai multe reclame, este cea n care personajul privete direct nainte n ochii celui care vede afiul publicitar. Acest mod de a privi incit receptorul, dar mai ales i face o invitaie implicit de a ncerca produsul. Privirea este ptrunztoare, fixndu-te i provocndu-te. Prin aceasta se ncearc trezirea curiozitii i a instinctelor celui ce privete afiul. n aceast lucrare am dorit s art contribuia comunicrii non-verbale la succesul produselor promovate, dar i a elementelor acesteia. Fiecare element al unei reclame joac un rol: locul n care se realizeaz reclama, persoanele ce apar n ea, gesturile i posturile adoptate, obiectele utilizate de persoane etc. Am luat n considerare expresiile faciale, elementele feei, postrura corpului, gesturile, deoarece acestea clarific mesajul transmis i pentru c au mai multe semnificaii. Problemele ce se ivesc pe terenul comunicrii prezint complicaii ce in de ntlnirea mai multor discipline pe acelai teren, i astfel, permit examinarea conceptului din perspective variate. Nu propun aici o investigare a teoriilor comunicrii, ci

Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Iai, Editura Polirom, 2002, p 20 22

surprinderea principalelor tipuri de comunicare non-verbal, ce are rolul de a fixa limbajul gestual n sfera mai larg a domeniului vizat. De cte ori comunicm, trimitem n exterior mesaje i prin intermediul altor mijloace. Chiar atunci cnd nu scriem sau vorbim, noi totui comunicm ceva, uneori neintenionat. Evident, putem utiliza imagini pentru a ne comunica mesajul (i asta face publicitatea de cele mai multe ori) fie pentru a nlocui cuvintele sau, mai important, pentru a ntri mesajul verbal. Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci i de cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operaiune dificil din urmtoarele motive: atenia sczut pe care consumatorii o acord de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente. Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cel mai simplu de realizat este folosind comnicarea non-verbal care poate avea uneori rolul principal n trasmiterea mesajului sau care vine doar s-l completeze.

CAPITOLUL I
COMUNICAREA NON-VERBAL
1.1 GENERALITAI
n cadrul speciei umane, comunicarea a existat iniial ca un comportament indispensabil ndeplinirii funciilor vitale: hran, reproducere, securitate. Procesul s-a dezvoltat prin apariia dimensiunii sociale cu raporturi diversificate. Saltul pe o treapt superioar s-a bazat pe raionalitate, control i creativitate. Numind comunicarea esen a legturilor interumane, avem n vedere c aceasta este singura modalitate a fiinei de a exista .Lucrm cu date, informaii, transmitem i receptm de la distan, programm maini sofisticate, facem cunoscute lumii ntregi progresul i bunstarea. Suntem stapnii deplini ai semnificatului. Sensul cuminecare este mai apropiat de menirea luntric a procesului. Cumunicarea nu se petrece dect dac exist un rest, i cu att mai bine cu ct zona de rest e mai mare. Viaa i societatea nu ar fi nimic fr nelegere i sensuri, dar ar fi totodat prea puin fr subnelegere, subnelesuri. 2 Arta, orict ar fi de abstract, poate fi neleas ca i comunicare. Limbajul de azi al literaturii postmoderne se ncadreaz aceleiai sfere.Cci lumea omului nu e una dezbinat de hotarele aparent rigide ale indivizilor, ci una ce cuminec prin hotarele mictoare ale inilor.3 Definiiile comunicrii pun n eviden transferul de date ce se supune unei scheme: emitor-canal (cod, zgomot) receptor , completat cu noiunea de feed-back. Din punct de vedere al modalitilor de expresie pe care le implic, comunicarea se
apud Constantin Noica, Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc , Editura Humanitas, Bucureti, 1996, p.228 3 Ibidem, p. 229
2

mparte n verbal i non-verbal. A doua categorie are o sfer determinat mai mult de cultur dect de societate i este adesea extrem de particularizat. Rolul su a fost mult timp minimalizat de studiile consacrate limbajului, vzut ca o invenie cheie n evoluia capacitii comunicative a omului. Diferenele sunt semnificative. Limbajul silenios este guvernat de factori biologici, ceea ce face dificil posibilitatea unui control strict; este continuu (i tcerea este un rspuns) fa de segmentul verbalizat care are marcate nceputul i finalizarea; este nvat prin imitaie mai repede dect formele sonore articulate; are un impact emoional accentuat. Nu putem trasa totui o linie de demarcaie ntruct cele dou componente interacioneaz, sunt dependente. ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput prin intermediul micrilor corpului. Echivalena comunicare non-verbal / limbajul corpului este eronat deoarece orice pretenie referitoare la limbaj trebuie s presupun o gramatic i o sintax cognoscibil. Acest tip de comunicare scap ns preciziei i regulilor restrictive. Ea deriv din urmtorul set de surse majore: contactul vizual, gura (n special zmbetul i grimasele), postura, gesturile, orientarea corpului, mirosul (incluznd parfumurile), distana corporal (aproape, departe de interlocutor), vestimentaia. Preocuprile de studiere a stereotipurilor de gen n reclame au aprut n Statele Unite ale Americii, primele studii de acest gen avnd drept obiectiv mai degrab trasarea unui portret stereotipizat al femeii n reclame dect determinarea impactului pe care acesta l are asupra opiniilor, atitudinilor i valorilor societii cu privire la rolurile fiecrui gen. Primele cercetri au folosit metoda analizei coninutului comunicrii, avnd drept int reclamele tiprite n ziare, acestea fiind mai accesibile la momentul respectiv. Date fiind dezbaterile feminine ale vremii, cercettorii s-au concentrat pe rolurile stereotipe n care erau portretizate femeile, ndeosebi n ceea ce privete statutul profesional i locul de munc.4 Principalele concluzii la care s-a ajuns au temperat criticile feminine: femeile nu erau prezentate ntr-o manier njositoare, ns rolurile n care erau portretizate nu reflectau corect datele demografice, ocupaionale i de comportament. Imaginile prezentate n reclame nu ineau pasul cu evoluia real a situaiei femeii n SUA, ci
4

Ruckle, Horst H., Limbajul corpului pentru manageri, Editura Tehnic, Bucureti, 1999, p 39

menineau stereotipuri precum: locul femeilor este acas, femeile nu iau decizii importante i nu fac lucruri importante, femeile sunt dependente de brbai i au nevoie de ajutorul lor sau brbaii privesc femeile n special ca obiecte sexuale. Studii ulterioare realizare asupra reclamelor din reviste au artat c rolurile femeilor au continuat s fie prezentate n mod similar chiar i n anii 90 ai secolului trecut.5 Prezena aceluiai gen de stereotipuri a fost descoperit i n reclamele televizate. Primul studiu al coninutului mesajelor televizate a fost realizat tot n Statele Unite ale Americii. Rezultatele au artat c personajele feminine erau, n general, portretizate mai degrab ca fiind angajate n roluri domestice, far loc de munc, probabil cstorite i mai tinere dect personajele masculine. Cercetri ulterioare au relevat aceleai stereotipuri, ns n proporii mai reduse, artnd c au existat anumite mbuntiri n imaginea femeii de-a lungul timpului, n sensul micorrii diferenei dintre rolurile asociate fiecrui sex. Cercettorii au inclus i alte variabile (n afar de vrst, situaie de angajare, stare civil, rol), ajungnd la concluzia c femeile figureaz mai puin dect brbaii ca purttor de cuvnt care pledeaz pentru un anumit produs. S-a artat de asemenea, c baza credibilitii femeilor din reclame este mai degrab faptul c folosesc produsul dect acela c sunt autoriti n domeniu. Analizele coninutului reclamelor (tiprite sau televizate) realizate pn n anii 80 au avut n vedere mai mult comentarea imaginilor stereotipizate despre femei i brbai 6, aa cum reies din reclame, dect identificarea efectelor pe care aceste imagini le au asupra copiilor (n plin proces de socializare), adolescenilor, tinerilor, adulilor (de ambele sexe) etc. Acest ultim direcie de cercetare, dezvoltat ulterior, se bazeaz desigur pe ideea c publicitatea poate influena n mod semnificativ percepia despre gen la nivelul societii. Majoritatea cercettorilor au susinut c nu este de-ajuns s artm c aceste stereotipuri exist, ci este necesar s determinm i impactul acestora asupra celor ce le recepteaz. De asemenea cercettorii au susinut c modelele televizate cu privire la gen pot influena att comportamentul telespectatorilor, ct i atitudinile i preferinele acestora. Spre sfitul anilor 80, cercettorii i-au ndreptat atenia spre studiile comparative internaionale. Un remarcabil studiu comparativ a avut n vedere compararea
5 6

Ibidem, p.40 Ibidem, p 43

reclamelor difuzate la cele mai populare posturi de televiziune din Australia, Mexic i Statele Unite ale Americii, pe parcursul a 12 ore de emisie, n 1984-1985. 7 Concluziile studiului au relevat faptul c reclamele australiene sunt superioare celor din SUA n ceea ce privete egalitatea sexelor, n general i, contrar ateptrilor, c reclamele din Mexic nu au demostrat un grad cu mult mai ridicat al stereotipurilor de gen dect cele din SUA. Singurele variabile care au nregistrat diferene de portretizare ntre femei i brbai n Australia au fost legate de vrst, de independen i de modul de reprezentare (femeile fiind reprezentate mai degrab vizual, iar brbaii auditiv). n analiza reclamelor din SUA s-au adugat i variabile legate de utilizatorul produsului (femeile apreau mai degrab n reclamele la produse pentru brbai dect invers), locaie (femeile erau portretizate mai degrab acas), de starea de angajare i credibilitate. Reclamele din Mexic au nregistrat inclusiv diferene n ceea ce privete ocupaia i starea psihologic (femeile erau reprezentate ca fiind mai frustrate dect brbaii). Comunicarea nonverbal reprezint unul din domeniile n care cercetarea a luat amploare n ultimele decenii. Septimiu Chelcea consider c istoria acestui studiu este foarte scurt: lucrrile au fost publicate ntre anii 1950-19808. ns fenomenul a luat amploare, de la cercetrile pur descriptive la unele cu valoare explicativ, de la studiul comunicrii nonverbale n general la specializarea pe anumite elemente i de la problemele precum universalitatea expresiilor, la cele privind modul de decodificare n situaii specifice. n cadrul comunicrii nonverbale identificm: paralimbajul (partea care nuaneaz un discurs, inflexiunile, intensitatea vocii), kinestezia (micrile corpului, inclusiv ale feei) i proximitatea (percepia spaiului, teritorialitatea). Micrile corporale se grupeaz n cinci clase, avnd la baz originile, funciile i coordonarea acestora: embleme: elemente nonverbale care traduc direct cuvinte sau fraze (semne pentru ok este n regul, pace, semne pentru oprirea mainii pe autostrad substituie anumite cuvinte); ilustratori: elemente nonverbale care nsoesc i ilustreaz mesajul verbal (spunem spre exemplu, hai s mergem! i executm o micare a capului sau a minii n direcia de mers); exprimarea afectelor: micri faciale care dau sens strilor noastre emoionale (ele
7 8

Ibidem, p 47 Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal: gesturile i postura, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 19

surprind bucuria, surpriza, tristeea, oboseala i ne trdeaz cnd vrem s ne prezentm ntr-o anumit lumin; putem controla, n mod contient, manifestrile emoionale, la fel cum actorii pot interpreta anumite roluri, cu mai mult sau mai puin succes); regulatorii: elemente nonverbale care regleaz, menin i controleaz interaciunea cu un alt individ care vorbete (cnd ascultm pe cineva nu suntem pasivi, ci dm din cap, privirea este direcionat spre interlocutor, se modific dimensiunea ochilor, micm buzele sau folosim aspecte paralingvistice); adaptorii: comportamente nonverbale pe care le performm n locuri private sau publice, fr a fi vzute.

1.2 TIPURI DE COMUNICARE

1.2.1 Comunicarea vizual
Rolul lui a privi sau a nu privi partenerul de discuie este decisiv. Simpla interceptare a privirii fiind tradus ca dorin, intenie de a comunica. Cu toii folosim fraze ca l-a strpuns cu privirea, are o privire alunecoas, are ochi mari de copil. Utiliznd asemenea expresii ne referim la mrimea pupilelor unei persoane sau la modul ei de a privi. n stare de excitare pupilele se pot dilata la pn de patru ori fa de mrimea normal. Dimpotriv, o stare negativ provoac contractarea lor, cunoscut popular sub denumirea ochi de arpe. n secolul al XV-lea femeile din Italia utilizau picturi (belladonna) care le dilatau pupilele fcndu-le mai atractive. Ochii foarte proemineni sugereaz o aciune exterioar violent. Seminchiderea pleoapelor creeaz iluzia nfundrii globului ocular dnd figurii un aspect introvertit (privire romantic). Ochii rasei galbene, redui la fante, trdeaz mai puin reaciile involuntare. De aceea, ascunderea prin masc devine inutil iar rolul su este preluat de evantai care voaleaz o grimas sau un zmbet. Pentru a construi relaii bune cu partenerul de discuie, privirea trebuie s menin conctactul cu acesta circa 60-70% din timp. Pentru cultura europeana s-a stabilit c media privirii nu depete trei secunde dac persoana se uit n ochii intelocutorului dar acesta o ignor. Dac schimbul este reciproc media privirii este de o secund. Frecvena mare a 10

privirilor directe la cei din sudul Europei poate fi derajant pentru alii. Este cazul rilor asiatice unde japonezii privesc mai mult la gtul omului dect la faa acestuia. De obicei ni se recomand ca, atunci cnd purtm o discuie de afaceri s ne imaginm un triunghi pe fruntea celeilalte persoane. Prin meninerea privirii n aceast zon crem o atmosfer de echilibru.9 Ca indice de superioritate, gestul blocrii ochilor este nsoit de nclinarea capului pe spate pentru a putea cuprinde ntreaga nfiare sau, dup cum se spune, pentru a msura din cap pn n picioare. Uneori nchidem ochii pentru a nu fi martorii unei scene violente sau dezagreabile. Tot cu referire la blocarea privirii dar de data aceasta mai mult pe plan psihic, face recurs Psalmul 115 din Biblie: Ochi au, dar nu vor s vad; urechi au, dar nu vor s aud! Pasajul se refer la actul venerrii idolilor altor popoare ,grav sancionat de morala cretin. Spiritul credinciosului nu trebuie s cad n pcatul idolatriei. Astzi expresia este utilizat la adresa celor care din ignoran nu vor s descopere adevrul sau cauza ce le-a ntunecat judecata. Exist patru funcii majore ale acestui tip de comunicare: a) primirea feedback ului - n timpul discuiei sau dup susinerea unei demonstraii ne putem privi partenerul pentru a urmri reaciile acestuia, pentru a verifica nelegerea celor expuse; expresia ar echivala verbal cu interogaiile: tu ce crezi?, eti de acord sau nu ?, ai prins ideea? b) dreptul la replic (echivalent cu a da cuvntul din ochi ) S ne imaginm c dorind s testeze gradul de nsuire a cunotinelor instructorul adreseaz o ntrebare. Fr a spune nimic ochii si se opresc asupra unui participant. Este clar c elevul n cauz este rugat s raspund. c) stabilirea tipului de relaie ntre dou persoane d) gestionarea spaiului Privirea reciproc dintre dou persoane micoreaz psihic spaiul dintre ele, acesta transformndu-se din teritoriu social n spaiu personal sau intim. n credina popular ochii sunt oglinda sufletului. Dar cu ajutorul lor nu percepem doar dimensiunea luntric a omului ci i frumuseea lumii n culori. Culoarea exercit
9

Victor Du, Dicionar de aforisme, expresii, maxime, proverbe, zictori, Editura Teora, Bucureti, 1997,

p. 255

11

asupra noastr un dublu imbold: psihologic i fiziologic. Este de ajuns s privim un panou n care domin rou, portocaliu sau galben ca s ncercm o senzaie de nclzire, de atmosfer relaxant. Senzaia luminoas persist un timp pe retin. De aceea picurii ploii de toamn ne par alungii iar fulgii de nea ntruchipeaz fire albe ce cad pe pamnt.

1.2.3 Comunicarea olfactiv

Fiecare specie are o fizionomie osmic particular. Prin mirosul pe care l emanpur mesaj chimic vieuitoarele , ca i omul, i semnaleaz prezena. De exemplu, matamata, estoasa uria din Amazonia, folosete mirosul respingtor de putred pentru a-i atrage victimele. Pentru noi, mesajele olfactive ofer protecie contra substanelor agresive, susin apetitul, ne leag n reflexe condiionate respiraia. Informaiile colectate de acest analizator au rolul de a umple golul de imagine al unei persoane, ajutnd la formarea unei reprezentri globale. Simul mirosului funcioneaz din primele zile ale vieii. Cu ajutorul lui copilul i poate recunoate mama. Un individ antrenat poate disocia la pan 10 000 de mirosuri diferite. Civilizaia modern utilizeaz mirosurile i apeleaz constant la ele: spun parfumat, ap de toalet, creme i parfumuri; aer condiionat, lacuri i vopsele; alimente cu miros irezistibil. Parfumul se asociaz ideii de plcut, mbietor, savuros. Mosc i camfor i druiau puternicii Orientului; tmie i zmirn au constituit daruri de cult religios.10 Recunoatem prin miros dac printr-o ncpere a trecut o anumit persoan. tim c lucrurile ne pstreaz mirosul propriilor noastre mini. Uneori impactul poate fi aa de puternic nct mintea, zdruncinat de amintire, se ncpneaz s parcurg drumul invers spre identificare. Situaia este redat n mod admirabil de romancierul Marcel Proust: n clipa n care nghiitura [...]mi atinse cerul gurii, am tresrit, atent la lucrul extraordinar ce se petrecea n mine. Las ceaca din mn i m ndrept spre mintea mea, care trebuie s gseasc adevrul.[...]Dar cnd dintr-un trecut ndeprtat nu mai

10

Lucia Wald, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973, p. 119

12

dinuiete nimic, singure, mirosul i savoarea, rmn nc mult vreme ca nite suflete, s-i aduc aminte, s atepte, s ndjduiasc, pe ruina a tot ce rmne.11 Capacitatea parfumului de a putea fi sesizat fr s fii vzut vorbete despre transcenden. Atenienii lsau s zboare n timpul mesei porumbei ale cror aripi erau unse cu esene plcut mirositoare cci acestea erau considerate purificatoare. Repertoriul de semnificaii ce pot fi transmise prin intermediul acestui canal rmn ns destul de reduse. Se tie c emisia feromonilor de spaim este promt recepionat de animale. Tot mesajele olfactive joac un rol major n atracia sexual i, probabil, n simpatia sau respingerea pe care o resimim de la primul impact fa de o persoan sau alta.

1.2.3 Comunicarea artistic

Artele frumoase fac apel la bogia i gingia sufletului. Scriitorul i romanul, pictorul i tabloul, compozitorul i cvartetul, dansatorul i scena sunt purttori fideli ai drumului spre catharsis. Eul liric rsun din abisul existenei fie c e purtat de freamtul neobosit al lui Dionysos, fie c se integreaz privirii solare a lui Apollo. Comunicarea muzical este intraductibil n limbaj articulat dar are echivalene grafice ntr-un sistem propriu de notaie. Caracterul su sublim este bine surprins de Emil Cioran: de n-am fi avut suflet, ni l-ar fi creat muzica. Ceea ce atrage la contactul cu opera este factura ei spiritual, nu neaprat rigoarea ideilor sau logica lor. Se caut inefabilul dar mai ales emoia pur, nedisimulat. Interesul estetic este suscitat de latura sensibil a mesajului, de coloratura senzorial-afectiv a informaiei. Ideea c se poate caracteriza i aprecia adecvat o oper pe baza unei singure ascultri este o eroare. Enunul artistic este prin excelena plurisemantic, sensul este relativ ambiguu clarobscur. Trind muzica, surmontm imanentul ntr-o aspiraie spre transcendent. Acesta este de fapt mesajul cntrilor liturgice, bisericeti.
11

Marcel Proust, n cutarea timpului pierdut, Editura Pentru Literatur, Bucureti, 1968, vol.I , p.60

13

Compozitorul gndete n motive (o formaie de 3-4 sunete) sau teme (unitate mai vast, construit din cteva motive). mprejurrile care freamt sensibilitatea sa influeneaz uneori att de adnc procesul creator nct determin n mod intim alegerea mijloacelor de expresie. ndrgostit de o doamn de curte, Paganini uimete auditoriul prin simplitatea melodiei sale: Nu lsasem dect coarda SOL i MI; aceasta trebuia s exprime sentimentele unei fete, prin intermediul celeilalte trebuia s se fac auzit limbajul pasional al iubitului[...]. Venea apoi mpcarea celor doi care executau un pas de deux, ncheiat printr-o cod ndrcit.12 Sunetele folositoare le strngem i le eliberm pe unde radio sau, ca s ne farmece oricnd, le pstrm pe band magnetic. Ele pot comunica pericolul (sunetul cornului), bucuria (gnguritul unui copil) sau pot atrage atenia asupra unor evenimente. Sunetul monoton al clopotului anun pentru cultura cretin moartea unui om. Lipsa mijloacelor de comunicare performante a determinat mult vreme schimbul de mesaje pe cale vizual sau auditiv. n 1796 vestea ncoronrii arului Pavel I a fost purtat de la Moscova la Petersburg prin focuri de arm, trase fiecare n clipa cnd se auzea precedentul. Astfel sau parcurs 650 de kilometri n trei ore. Culoarea, materialul, ritmul sau compoziia sunt doar cteva elemente de care comunicarea plastic se folosete. Fa de acestea, proiecia cinematografic este o form sincretic de comunicare care ncearc s armonizeze textul cu imaginea i sunetul.Ca i teatrul, ea i-a elaborat o expresivitate specific. O chemare la ramp ar dezvlui n lumina reflectoarelor alturi de Charlie Chaplin suita de actori celebrii ai filmului mut. Acetia sunt pionierii ce au folosit cu ndemnare comunicarea non-verbal, pe atunci singura metod disponibil a ecranului.

1.2.4 Prezena personal

Imaginea unei persoane constituie o compoziie proprie, n care trsturile ofe rite de natur sunt prelucrate de coafur, machiaj i costumaie potrivit ideii despre sine,
12

George Blan, Arta de a nelege muzica, Editura Muzical a Uniunii Compozitorilor, Bucureti, 1991,

p.32

14

culturii i educaiei. O investigaie complet ar presupune citirea drumului compoziional i examinarea fiecrui mijloc de expresie: desen, umbr, culoare, material. n cadrul structurilor sociale, s-a simit nevoia gruprii membrilor n categorii distincte. Sexul, vrsta, rangul i meseria au fost indicate prin semne exterioare. Nu e nevoie dect de o scurt incursiune n istorie pentru a trece n revist principalele forme de marcare a prezenei personale. ntre simbolurile geometrice tatuate pe fruntea vraciului i halatul alb al doctorului deosebirea e de standard cultural i tehnic, dar nu de principii, cci ambele stabilesc jaloanele unei semnalizri corecte i eficace. Uniforma militar inspir respectul ordinii, al forei stpnite prin forme severe. Uniforma civil brbteasc prin excelen este costumul, obligatoriu pentru funciile publice. Singura pat de culoare e cravata care formeaz un triunghi cu vrful n jos, deplasnd atenia spre figur. n lupta pentru drepturi egale femeia a abordat la nceput doar experimental inuta masculin (ca Marlene Dietrich n frac i joben n anii 20) , prelucrndu-i nfiarea ntre 1925-1927 pn la tipul garon (ilustrat n acei ani de Greta Garbo). Prin form, culoare, textur prul face parte din semnalmentele oficiale alturi de nlime sau culoarea ochilor. Asocierea cu fora vital este redat semnificativ de legenda biblic a lui Samson. Renunarea la personalitatea lumeasc cerut la intrarea n anumite ordine calugreti oblig raderea capului (buditi) sau doar a cretetului (catolici). i coafura este o marc de statut. De-a lungul timpului ea a suferit mutaii importante. n costumul gotic din secolul al XV-lea prul doamnei era strns n cornetul cu vl pentru a dezgoli gtul. Cel al regelui era tuns la nivelul urechilor din acelai motiv. n secolul al XX-lea, revolta fa de modul de via al prinilor i-a fcut pe tineri s-i schimbe frizura. Tocmai pentru a se deosebi de ei beat-nicii umblau cu prul lung, ciufulit. n 1965 micarea hippie ia cu asalt adolecenii. Prul lung mpodobit cu flori (flower power) a devenit proclamaia i simbolul generaiei idealiste care i caut fericirea altfel. Pentru brbaii secolului al XVII-lea inuta de gal era completat de peruc. Ctre sfritul acestui secol ele au devenit monumentale,leonine, mult nlate deasupra frunii i acoperind umerii. Ultimele vestigii ale acestui tip de podoab se regsete astzi la inuta judectorilor britanici.

15

Barba i mustaa, masca i ochelarii fac parte din arsenalul comunicrii nonverbale. Simbol al forei i asociat cu vrsta naintat a nelepciunii, barba a reprezentat deseori rangul social i politic. Ea a corespuns tendinelor de spiritualizare a imaginii credincioilor din diferite religii: de la cretinismul primelor secole la mahomedanism. Dac masca a ajuns o raritate, ochelarii sunt dimpotriv obiect de uz curent. n Renatere nvaii ca Sfntul Ieronim, reprezentat n picturi traducnd Biblia n limba latin ineau n mn ochelarii, atribut al crturarului. n secolele urmtoare, acetia au fost purtai n diverse moduri: doar strni pe nas (pince-nez) , fixai pe o tij lung (ctre sfritul secolului al XVII lea - 1900) , cu mner mai scurt (lornion) , monoclu (caracteriznd ofierii i diplomaii din prima jumtate a secolului XX) sau cu brae, ca azi. Plria a fost mereu o proclamaie politic. Tricornul nobiliar sau bicornul lui Napoleon contrastau intenionat cu plria rotund a burghezilor britanici i americani. Deosebirea de rang i funcie era dublat de o distincie de gen. Jobenul sau melonul, apanajul brbailor, erau permise femeilor doar ca excepie, la costumul de clrie. La crearea libertii de micare contribuie i nclmintea. n vechime comunicarea social pornea de la utilizare. Stpnii erau dui cu lectica sau trsura i nui uzau nclmintea ca oamenii de rnd. Istoria vestimentaiei cunoate i exagerri: n secolul al XV-lea, n moda de la curtea burgund, vrful nclrilor atingea 20-30 centimetri i trebuia legat de glezn pentru a permite mersul. Epoca nostr nu ar mai accepta cu siguran o astfel de extravagan.13 Geanta plin cu obiecte mrunte funcioneaz ca indice de statut: ranii au co sau traist, funcionarii serviet , diplomat; gospodinele au punga sau plasa, elevii ghiozdanul. Alte exemple de aceeai factur nu ar face dect s accentueze importana acestui tip de comunicare, confirmnd nelepciunea antic: vestis verum reddit!14 1.2.5 Proxemica Disciplina are ca obiect de studiu relaiile spaiale, jocul teritoriilor, efectele simbolice ale organizrii spaiului sau distanelor fizice. De acest domeniu este legat numele lui Edward Hall. n cercetrile pe care le-a ntreprins, expuse n celebra lucrare
13 14

Lucia Wald, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973, p. 143 haina adevar arat

16

The Hidden Dimension, el pleac de la ideea c omul, asemntor animalelor, are un teritoriu pe care l adapteaz nevoilor sale crend un spaiu individual. Teritoriul este un bun pe care oamenii l valorific. Ei doresc s le fie recunoscut dreptul la proprietate i utilizare. De aceea orice nclcare (violarea domiciliului, contaminarea, invazia) face obiectul sancionrilor legale. Constituia Romniei prevede n Articolul 3 umtoarele reglementri: (1) Teritoriul Romniei este inalienabil. (2) Frontierele rii sunt consfinite prin lege organic, cu respectarea principiilor i a celorlalte norme general admise ale dreptului internaional.[...](4) Pe teritoriul statului romn nu pot fi strmutate sau colonizate populaii strine.15 De multe ori geografia locului orienteaz comunicarea. Poziia de col este folosit n general de oamenii angajai n conversaii prieteneti, spontane. Colul biroului constituie o barier parial n caz c una din pari s-ar simi ameninat. Poziia de cooperare apare de obicei atunci cnd doi oameni au aceeai orientare, gndesc sau lucreaz la aceleai teme. De fiecare dat cnd interlocutorii stau fa n fa (poziie defensiv) ei tind s-i mpart psihic teritoriul. Se tie c regele Arthur utiliza masa rotund tocmai ca o ncercare de a acorda fiecrui cavaler aceeai autoritate i rang social. Cercettorii au scos n eviden faptul c orice spaiu personal se organizeaz cu o parte interioar i una exterioar; el posed att zone private ct i zone publice. 16 n lumea nord-occidental comunicarea se face n funcie de patru distane: a)distana intim de la suprafaa epidermei la circa 45 de centimetri; este distana care privilegiaz comunicarea olfactiv i tactil (actul sexual, miros i parfum, voce optit, lupta corp la corp etc. ) b)distana personal cuprinde aria 45-125 de centimetri; indic familiaritatea, reprezint limita contactului fizic cu cellalt; c)distana social se ntinde de la 1,25 la 3,60 de centimetri; este un spaiu n care individul devine permisiv, este obligat s tolereze i alte persoane; folosete marcatori pentru a indica celorlali graniele (birou, mas, ghieu) ;

15

Constituia Romniei, publicat n Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 758 din 29 octombrie

2003
16

Jean Claude Schmitt, Raiunea gesturilor n Occidentul medieval, Editura Meridiane, Bucureti, 1998, p 98

17

d)distata public depete 7,50 de centimetri; este zona n care dispare sigurana i protecia social; locutorul joac un rol social (discursul este formalizat, gesturile stereotipizate), privirea nu mai fixeaz, comunicarea interpersonal este srac.17

1.2.6 Limbajul timpului (cronemica)

nlnuirea complex a micrii astrelor a dat natere n toate civilizaiile agropastorale unor sisteme de referin astronomic, ce tind la indienii maya sau la chinezi, la egipteni sau la romani, s ordoneze geometric trecerea anilor ntr-o reea fixat de poziia spaial a ctorva corpuri cereti. Noiunea de timp pe care o folosim frecvent este una abstract, creaie a tiinei, iniiat de fizica modern de factur newtonian. Societile arhaice nu aveau noiunea timpului ce se scurge liniar (anistorie), iar pentru Antichitate i Evul Mediu se vorbete de societi de tip fluctuant, n care era important att prezentul ct i trecutul sau viitorul. Timpul formal se refer la maniera n care o cultur definete acest concept. El este mprit n secunde, minute, ore, sptmni, luni, ani. Informal time 18 are ca principal coninut categoria expresiilor/adverbelor temporale (ntotdeauna, imediat, de ndat ce). Aici diferenele culturale creeaz cele mai mari probleme. Modul n care o societate percepe timpul permite ncadrarea ei n categoria structurilor monocronice sau policronice. Primele sunt ansambluri n care se aloc un anumit timp pentru o activitate,urmnd ca efortul comunitar s se centreze pe acea activitate. Acestea funcioneaz dupa principiul fiecare lucru la timpul lui; altele adopt ns o repartiie ce face posibil performarea mai multor aciuni n acelai timp. Cel mai citat exemplu este cel al societii americane unde time is money sfideaz nelepciunea popular romneasc: lucrul bun nu se face iute.19

17

Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal: gesturile i postura, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p 43 18 Ibidem, p 91 19 George Munteanu, Proverbe romneti, Editura Minerva, Bucureti, 1984, p.180

18

Timpul psihologic este dependent de importana pe care o acordm prezentului, trecutului i viitorului. O orientare spre trecut ne transform n persoane reticente, conservatoare. Evenimentele au o descriere circular, istoria se reia, nelepciunea strveche se poate aplica cu succes cotidianului. Focalizarea pe prezent degaj energii latente. Forma extrem a fost ntruchipat de hedonism. S-a remarcat c indivizii cu o orientare spre viitor sunt mult mai optimiti. Simt c dein controlul asupra propriilor viei i sunt capabili de sacrificii. Statusul unei persoane poate influena modul nostru de raportare la timp. De cte ori nu ne-am grbit s ajungem la fix sau chiar mai devreme n situaia susinerii unui examen sau interviu? Pe msur ce acest status descrete, ntrzierea nu mai este drastic sancionat (de exemplu ntrzierea la o ntlnire cu prietenii). Promptitudinea sau indiferena cu care rspundem la scrisori, apeluri telefonice constituie mesaje non-verbale ce contureaz profilul personalitii noastre. Adeseori n desfurarea anumitor activiti ne vedem obligai s inem seama de diviziunile temporale. Este nepoliticos s faci vizite dimineaa sau s dai telefoane dup miezul nopii. Percepem timpul ca pe o resurs limitat, i de aceea, modul n care alegem s l folosim comunic atitudinea nostr fa de cel ce solicit o parte din aceast resurs. Studiile sociologice au artat c o relaie de comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu frecvena interaciunii (timpul petrecut mpreun).

19

CAPITOLUL II
LIMBAJUL GESTUAL AL CORPULUI
nelepciunea antic nu poate fi tgduit. Vorba este umbra faptei susine Democrit. Nu glasul ci trupul rostete cu adevrat. Structura acestui capitol propune o viziune de tip integrator. Se pleac de la general (cteva aspecte legate de limbajul gesturilor) spre particular (cu o insisten pe micrile descrise de mini). Ultimul subpunct combin dou domenii: comunicarea non-verbal i publicitatea, ncercnd s surprind cteva elemente de legatur.

2.1 O perspectiv de ansamblu

Limbajul gesturilor se constituie ca un ansamblu de semne vizuale. n sens larg, se nelege prin gest orice micare corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv.20 n cadrul acestui limbaj se disting gesturile propriu-zise (micri ale extremitilor corpului cap, degete, brae) i mimica (micri ale muchilor feei). Aducnd un spor de expresivitate, gestul i gsete mplinirea n comunicarea artistic. Un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, cu precdere n performarea dramatic, l reprezint pantomima. Implicarea analizatorului tactil n producerea gesturilor constituie obiect de studiu pentru haptic. Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna, prin mbriare, btutul pe umr sau luarea de bra. Localizarea atingerii este determinat cultural. n Thailanda zona capului este sacr. La japonezi, nclinarea capului nlocuiete strngerea minii ca salut, n timp ce la eschimoi acelai salut se exprim prin o uoar lovitur pe umr. 21
20

Lucia Wald, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973, p.123 Chelcea, Septimiu, op.cit, p 138

21

20

Etimologic, gestus, -us desemneaz fr distincie precis o micare a corpului n sens larg sau schimbarea poziiei unui membru n sens restrns. Opus lui gestus, gesticulatio conine o conotaie negativ. Pentru cultura medieval gesticulrile sunt micri exagerate percepute ca dezmuri, vaniti sau pcate. Codificarea acestora ca i refleciile legate de manifestarea lor constituie preocuparea principal a oamenilor bisericii. Ei hotrsc ca reprezentanii clerului s se deosebeasc la acest nivel de credincioii laici. Dou noiuni sunt subliniate nmod deosebit: legtura dintre suflet i trup i dimensiunea vizual, plastic sau teatral a gestului Dihotomia gestus gesticulatio ilustreaz antagonismul dintre ordine i dezordine pe scena medieval a gesturilor22. Fiind nainte de toate o noiune moral, ea acoper parial ansamblul micrilor a cror funcie recunoscut este de a face semn. Intervine astfel o categorie foarte complex, aceea de signum, care include toate expresiile fizice purttoare de sens dintr-o comunicare. A lua coroana de pe capul regelui sau a duce sabia mpratului se constituie ca un signum ce marcheaz un rang social, o demnitate sau atribuie. Un sinonim parial pentru gestus este motus, -us. Sintagma motus corporis definea micarea trupului, dar mai putea desemna i o rotaie astrologic a corpurilor cereti. Pentru ambele accepiuni, gestus i motus au ca unic echivalent n grecete cuvntul kinesis. 23 Comunicarea gestual posed un grad mai mare de universalitate dect codul sonor fapt cunoscut nc din Antichitate. Pentru Quintilian, gesturile capt statutul unei limbi internaionale: omnium hominum communis sermo24. Trstura deriv din caracterul n mare parte natural sau motivant al acestora, comparabile sub acest aspect cu interjeciile, onomatopeele sau pictogramele. Artele liberale reliefeaz interdependena dintre gest i limbaj, n special n retoric i muzic. Pentru greco-romani, retorica contribuia la formarea omului public, la educarea sa moral. Inventio, dispositio, elocutio, memoria i pronunciatio (sau actio) sunt cele cinci pri constitutive ale acesteia. Denumirea de actio pune accentul pe caracterul
22

Jean Claude Schmitt, Raiunea gesturilor n Occidentul medieval , Editura Meridiane, Bucureti, 1998, p. Chelcea, Septimiu, op cit. p 41 Lucia Wald, op.cit., p 127

55
23 24

21

gestual al performanei n timp ce pronunciatio i subliniaz doar aspectul vocal. La Cicero, micrile sufletului (animus) se exprim armonios i firesc n micrile trupului. Individul nu trebuie s doreasc imitarea naturii pentru c aceast stare l situeaz pe acelai plan cu histrio. Dac histrionii fac apel la mimesis, oratorii sunt interpreii adevrului, devenind actores veritas25. Putem studia gestul ca un subansamblu al sistemului mai cuprinztor de comunicare pe care l numim cultur. Cercetarea modului de percepere att a gestului ct i a suportului su fizic (corpul), ofer date relevante despre evolutie. n societile tradiionale corpul se contopea cu cosmosul. Degradarea relaiei se va produce secvenial ajungndu-se la un proces de receptare a corpului doar ca element izolabil al omului cruia fiina i mprumut chipul su. Situaia se regsete n structurile sociale de tip individualist unde actanii sunt desprii unii de alii, relativ autonomi n iniiativele lor. ncepnd cu Renaterea artitii i imprim operele cu sigiliul lor personal, ntr-o tendin de ieire din anonimat i rupere de colectivitate. Modernitatea reuete s fac din corp un bun mai degrab dect o surs identitar. Acesta marcheaz astzi frontiera dintre un individ i cellalt, nchiderea subiectului n el nsui , ntreruperea solidaritaii cu natura. Ochii vor fi organele beneficiare ale influenei crescnde a culturii savante. Ei pun n umbr gura, loc al apetitului nestvilit sau al strigtelor asurzitoare din piaa public. Complexitatea comunicrii gestuale nu poate infirma individualitatea limbajului sonor. Prin raportare la acesta, mobilitatea corpului se prezint ca un mijloc auxiliar de subliniere, de scoatere n relief a ideilor, de nuanare i fixare a lor. Gradul de folosire a gesturilor variaz. Studiile au artat c ele sunt mai frecvente la copii dect la aduli, la populaiile tribale dect la cele civilizate, la meridionali n comparaie cu nordicii. Intensitatea i frecvena ridicat a schimbului non-verbal la nivelul societilor tribale au fost explicate prin invocarea stadiului concret i plastic al gndirii ce se suprapune peste o afectivitate accentuat. Uneori, din motive sociale (tabu, magie, legmntul tcerii) sau patologice (imposibilitate fiziologic la surdo-mui) comunicarea non-verbal devine unicul mod de supravieuire. La btinaii australieni sunt frecvente cazurile de tabu lingvistic la care

25

Jean Claude Schmitt, op. cit., p 64

22

sunt supuse femeile n perioada de doliu. Ele nu au voie s vorbeasc uneori timp de un an i trebuie s comunice cu membrii tribului doar prin gesturi . De-a lungul timpului au existat ns i interdicii religioase ce au mpiedicat schimbul sonor ntre comuniti. Limbajul gestual al clugrilor din Cluny, Cteaux i La Trappe a constituit obiect de studiu pentru diferii cercettori. La clugrii cistercieni vorbirea era redus la strictul necesar. Cuvntul era folosit att n perioada iniierii (n relaiile cu cei din afara vieii monahale) ct i pentru concepte religioase greu de transpus gestual. Codurile se aseamn cu dicionarele n care gesturile sunt aranjate potrivit ordinii alfabetice. Iat cteva exemple: nfigerea arttorului n obraz reprezenta ziua; ndreptarea repetat a arttorului spre pmnt aici; trasarea n aer cu mna ntins a unei cruci binecuvntare.26 Gesturile folosite n colectivitile statale au caracter convenional. De aceea o poziie singular poate avea semnificaii diferite i chiar opuse n vastul spaiu cultural. La unele popoare (greci, turci, bulgari) nclinarea capului nseamn nu, iar scuturarea lui da, deci invers dect se obinuiete la noi. Dac pentru spaiul occidental scoaterea limbii semnific batjocur, n Tibet este un semn de respect. Nesocotirea gestualitatii impuse de practica social au creat faima Quakerilor, o sect puritan ai crei adepi locuiau n Anglia, Olanda i Pennsylvania. Ei au ncercat chiar nlocuirea formulelor protocolare (ca de exemplu dumneavoastr) insistnd pe o adresare mai familiar de genul tu,ie. Cretinismul perioadei transform trupul ntr-o temni a sufletului. ncepnd cu Eva i terminnd cu vrjitoarea de la sfritul Evului Mediu, trupul femeii este locul de predilecie al Rului. Gestul circumscris trimite cu gndul la dou domenii supuse oprobriului: domeniul teatrului i posedarea de ctre diavol. Specialitii n gestic, mimii sau posedaii sunt privii ca victime i complici ai Satanei. Biserica este cea care preia i filtreaz o serie de gesturi mbogindu-le simbolistica. Gestul adoraiei n genunchi devine un semn unanim de aderare la comunitatea spiritual. Poziia ngenuncheat a corpului este expresia pietii, pocinei; sunt descrise i comentate sase modaliti de rugciune: ridicarea minilor, deschiderea braelor n form de cruce, inerea palmelor

26

Chelcea, Septimiu, op.cit., p 121

23

lipite n dreptul feei, prosternarea cu palmele alipite, aplecarea bustului, atingerea solului cu genunchii i coatele. Literatura de specialitate consemneaz o multitudine de propuneri de clasificare, unele datnd nc din Antichitate. Astfel Cicero, n De Oratore, face distincie ntre significatio, (gest ce nsoete exprimarea) i demonstratio ( gest expozitiv i reprezentati). Charles Darwin n Exprimarea emoiilor la om i animale ntreprinde una din primele cercetri cu caracter tiinific. Se face discriminarea ntre semne naturale perceptibile n toate culturile i semne convenionale ce stau sub semnul tradiiei. Problema e larg discutat n lucrarea lui Wilhelm Wundt Die Sprache. Autorul distinge trei tipuri de gesturi: a)indicatoare (diectice) n forma lor iniial gesturile indicatoare s-au folosit pentru obiecte prezente. Ulterior s-a recurs la ele i n lipsa obiectelor, prin indicarea la alt obiect prezent a unei nsuiri a acestora. b)imitative (descriptive) Gesturile au caracter complex i par s se fi dezvoltat din micri expresive. Lund n vedere modalitatea de execuie, se pot distinge gesturi desenatoare i plastice. Primele vizeaz o reprezentare a obiectelor prin micarea n aer a degetelor, ultimele se refer la o imitare cu mna sau alte pri ale corpului. c)simbolice Aceste gesturi reuesc s transmit o idee n mod nemijlocit. Asocierea dintre noiune i gest este bazat pe un grad mai nalt de arbitrar n sensul c motivarea este predominant metaforic i metonimic. Simbolice sunt gesturile foarte uzuale pentru afirmaie i negaie. Charles Morris ii extinde cercetarea asupra urmtoarelor categorii: a)gesturi expresive,comune oamenilor si animalelor; b)gesturi mimice, de imitare i copiere a unui obiect sau aciuni: transformarea minii n pistol, aprinderea brichetei, adoptarea mimicii triste n timpul cortegiului funerar; c)gesturi shematice (variante n care imitaia se prescurteaz) amintim aici micrile descrise de indienii din America de Nord care, pentru reprezentarea unui animal

24

puternic, i plaseaz braele cu degetul artator ridicat la nivelul corpului ntr-o ncercare de stilizare a coarnelor; d)gesturi simbolice ce indic o calitate abstract (ncruciarea degetelor arttoare redau non-verbal ncurajarea s ai noroc n timp ce rotirea aceluiai deget n dreptul tmplei exprim senilitatea,nebunia); e)gesturi tehnice, semnalizri nelese doar de grupuri specializate (n televiziune directorul de studio i anun moderatorul c trebuie s ias din emisie prin pendularea braului ntr-o micare asemntoare cu cea descris de acul orologiului); f)gesturi codate ce se bazeaz pe un sistem formal ( alfabetul surdo-mutilor);27 S. Frey face o analiz secvenial a activitii corporale. Folosete descrierea integrat n comunicare a comportamentului non-verbal i verbal, realizat pe baza unei notri n secvene temporale a vorbirii i micrilor. Corpul omenesc este mprit n apte sectoare: cap, bust, brae, mini, picioare pn la glezne i de la glezne n jos. Pentru fiecare din aceste pri sunt codificate anumite dimensiuni (de exemplu pentru brae sunt menionate: dimensiunea vertical, de profunzime i tactil) care definesc tipuri de micri ale corpului (n cazul de fa: braul ridicat sau cobort, bra n contact cu scaunul sau alte obiecte). Se poate observa diversitatea i chiar eterogenitatea abordrii gestuale, de la prezentarea i descrierea gesturilor ca fcnd parte dintr-un limbaj al corpului sau ca acte culturale, trecnd prin kinezic i ajungnd la integrarea lor n complexitatea interaciunilor comunicaionale. Limbajul gestual este prin excelen analitic. El se constituie ca un sistem cu un inventar bogat de variante i invariante. Se apreciaz c limbajul gestual nu cunoate ceva analog prilor de vorbire, deoarece nu exist categorii gramaticale prin care s-ar putea diferenia. Dei se poate realiza o clasificare lexical a gesturilor (obiecte, nsuiri, stri, sensuri spaiale, cantitative) nu se pot identifica mijloacele de marcare gramatical .Astfel ho, hoie i a fura se redau prin acelai gest.

27

Chelcea, Septimiu, op. cit., p 130

25

2.2 Gesturile minii

Mna este cea mai utilizat parte a corpului. Micrile descrise de mini sunt la fel de numeroase ca i cuvintele. Este suficient s consultm orice dicionar explicativ al limbii romne pentru a observa multitudinea de sensuri i construcii pe care lexicologii le nregistreaz: de mn = acionat manual, pe sub mn = ascuns, peste mn = anevoios, incomod; cu mna de sare = fr noroc, cu mna pe inim = cu convingere ferm28 (inventarierea ocup apte pagini n DEX). Cuvntul poate fi utilizat ca sinonim att pentru bra ct i pentru palm. Termenul se ntlnete n scrierile vechi la Coresi ( i de mn-l ine i-l rdic), Dosoftei( l spndzurar de degetele mnelor), n pravile i cri de cult: I-am prinsu de mn ca s-i scot pre ei din Eghipet (Noul Testament)29. Identificarea cauzelor care explic abundena limbajului verbal i non-verbal referitoare la acest parte a corpului necesit recursul la ontogenez. Aciunile complexe de apucare-rotire ce caracterizeaz manipularea au aprut primele. Ele rmn n continuare fondul gestic cel mai curent. n mod firesc aciunea de manipulare este urmat de cea a minii n motricitate direct unde unealta manual devine separabil de gestul motoriu. Operaiile digito-palmale de apucare, de contact afectuos sau ostil, de utilizare a minii ca recipient reclamau o simpl intervenie a membrului superior lipsit de precizie. Transformrile anatomo-fiziologice conjugate cu evoluia micro-societilor (gint , trib, grup, comunitate) au permis dezvoltarea operaiilor interdigitale (ntrebuinate cu precdere n tehnicile ce necesit o finee a execuiilor). Mna nva s modeleze obiecte i s transforme materia prim. Ca o parantez, considerm c instrumentele pe care iconografia cretin le pune n mod tradiional n minile lui Adam i ale Evei (fuiorul) ndeplinesc mai mult funcia de exhibare a unui atribut care amintete de pcatul originar i ilustreaz pocina primului om. Micrile pe care le descrie variaz dup mijlocul tehnic de care omul dispune n fiecare epoc. Revoluia industrial aduce cu sine o nou mutaie: mainile manuale anexeaz gestul iar mna n motricitate indirect aduce doar impulsul su motoriu.
28

Dicionarul limbii romne, tomul VI, fascicula a 9-a, Ed. Academiei Republicii Socialiste Romne, Bucureti, 1967, p. 662

29

Ibidem, p 664

26

Ultimul stadiu pe care se muleaz perfect pe realitatea secolelor XX i XXI (membrul superior declaneaz un proces programat n mainile automate). Regresia minii semnalat astzi ar fi de mic importan daca ea nu s-ar extinde la nivel individual: a nu mai gndi cu minile echivaleaz gndirii30. Arta oratoric subliniaz rolul major al exerciiilor timpurii n desvrirea inutei fireti a individului: minile s fie suple i graioase, atitudinea s nu fie lipsit de elegan, mersul s nu fie stngaci31. Dublnd limbajul sonor ele trebuie s nsoeasc permanent sensul cuvintelor fr a le anticipa. Quintilian pleac de la gestul ca instan i caut s ndosarieze variaiile i opoziiile lor pentru a arta ce diferene de semnificaii decurg de aici. ncercarea sa de a da o tipologie fondat pe opoziiile spaiale sus/jos, dreapta/stnga, nainte/napoi este departe de a introduce o ordine n extrema varietate a gesturilor. Mai mult dect gesturile minilor, cele ale degetelor sunt descrise amnunit: cnd ridicm mna i o ndreptm spre umr nclinnd puin degetul, el afirm, ntorcndu-l apoi spre pmnt i oarecum rsturnndu-l, insist. Acelai deget, cnd punem uor pe ultima sa articulaie degetul mare i mijlociul, n timp ce nconvoiem puin pe celelalte dou, e potrivit n discuie.32 Gesturile membrelor superioare sunt frecvent susinute de mimic. Expresia facial poate intensifica sau atenua pn la anulare semnificaia. Astfel un gest de intole ran executat n condiiile unei mimice contrare este interpretat ca un gest de acceptare, ngduin. Utilizarea gesticulaiei excesive este perceput negativ n multe ri dar gesturile minilor au creat faima italienilor de popor pasional. Tipul de comunicare ce caracterizeaz n general interaciunile de natur ritualic se realizeaz prin intermediul declanrii la nivelul destinatarului a unui proces de evocare. Cretinismul a fost impresionat de valoarea simbolic a minii i de capacitile sale expresive. n iconografia cretin mna divinitii mparte slava cereasc asupra trupurilor ncremenite n rugciune. Actanii se adreseaz ei, i ntind ctre ea propriile lor mini n dorina de a primi iertarea pcatelor. Deseori palma dumnezeiasc este
30 31
32

ns cu pierderea unei pri a

Andre Leroi Gourhan, Gestul i cuvntul, vol. I, Editura Meridiane, Bucureti, 1983, p.54

apud Fabius M. Quintilianus, Arta oratoric, vol.III , Editura Minerva, Bucureti, 1974, p.119
Ibidem, p 121

27

ncadrat succesiv de un triunghi echilateral i un cerc. ntoars ctre privitor i orientat cu degetele n sus (mna protectoare), sugereaz emblematic fora creatoare a lui Dumnezeu, transcendena. Semnul crucii este executat cu mna dreapt, iar degetele au urmtoarea dispunere: inelarul i degetul mic sunt ndoite spre interiorul palmei, urmnd ca degetul mare, arttorul i degetul mijlociu sa fie unite i strnse ntr-o schema ce simbolizeaz Sfnta Treime. n totalitatea lor Evangheliile propvduiesc modelul gesturilor lui Hristos (David profetizase venirea fiului lui Dumnezeu numindu-l mna cea dreapt a Domnului 33). Aciunile sale de binecuvntare i vindecare devin n Evul Mediu tiparul gesturilor rituale ale preoilor, sfinilor sau regilor. Moise, primul profet legislator care a primit Tora (Pentateuhul) i i-a eliberat pe evrei din robia egiptean este frecvent reprezentat n picturile cretine i artele plastice innd n mini tablele de legi (picturile de la Notre Dame, lucrrile lui Rembrandt, Marc Chagall, Gustave Dore) sau despicnd apele Mrii Roii cu toiagul. Mitologia ofer destule exemple n care mna, ca prelungire a corpului, se ncarc cu semnificaii multiple: putere, for, gingie, candoare. Pentru c s-a rzvrtit mpotriva lui Zeus, Atlas este condamnat s susin pe umeri Pmntul doar prin puterea braelor. Simbol al iubirii n mitologia greac, Eros este portetizat ca un copil naripat,narmat cu arc i tolb plin cu sgei. Acestea sunt lansate ctre oameni n dorina de a le insufla iubire. Pentru universul mitologic demonii, eroii, dein de la conceperea lor i de-a lungul evoluiei un chip specific i trsturi de caracter bine marcate. Aa cum fratele su Zeus are Cerul, Poseidon are Marea i tot ce se gsete n ea. Fiul lui Cronos i al Reiei este prezentat innd tridentul n mn i purtat de un car tras de animale monstruoase. Potrivit sistemului de corespondene planetare, astrologia tradiional face din policar degetul lui Venus, din arttor degetul lui Iupiter, din degetul mijlociu pe cel al lui Saturn, din inelar degetul Solar, ultimul fiind atribuit lui Mercur. Spaiul divinaiei populare acord minii veleiti malefice, solomonare sau benefice, non-vindicative.
33

Victor Du, op.cit., p.309

28

Credinele populare romneti vorbesc despre ghicitul n bobi ca despre o practic de magie alb. Bobii se mpart la nceputul actului divinator n trei grmezi poziionate diferit: la stnga (n mn strin), n mijloc (n cas) i la dreapta (n mana celui care caut, mna ta)34 n acest caz funcioneaz una din opoziiile fundamentale ale gndirii arhaice: opoziia stng/drept n care primul element este marcat negativ. Termenul apare i sintagme ce in de desfurarea jocurilor cu cri: a trece mna (a ceda rndul juctorului urmtor) sau mn moart 35 (situaia n care, neexistnd numrul necesar de persoane, se joac cu numr redus de cri sau se distribuie cri suplimentare). Situaiile ilustrate implic utilizarea efectiv a minii ceea ce a putut duce n final la un transfer terminologic bazat pe metonimie. Rmnem tot n aria culturii folclorice romneti pentru a prezenta un obicei larg raspndit n comunitile steti: Paparuda. Ritualul, performat doar de un grup feminin, are la baz practici de invocare a unei zeie pluviometrice. Dup ce mbrac un costum vegetal, Paparuda i ceata sa pornesc pe uliele satului s viziteze fntnile i gospodriile oamenilor. Ea execut un dans pe o melodie simpl, cntat i ritmat de participani prin btaia palmelor. n unele zone, fata, n admiraia alaiului, sare, joac, bate din palme, pocnete din degete sau se scutur de ap imitnd ploaia. Este elocvent aici funcia generatoare a minii. Prsim cmpul mitologic al credinelor populare pentru a aborda domeniul arid al disciplinei juridice. Disciplina dreptului se identific azi cu limbajul verbal. Dar nc din Antichitate practica judiciar includea i aspecte non-verbale. Un exemplu contemporan de gest de procedur legal se refer la ridicarea minii drepte pentru depunerea jurmntului nainte de nceperea procesului. Pentru societile medievale gesturile minilor simbolizeaz ncheierea unor tranzacii sau legalitatea unor schimburi. n dreptul mesopotamian timpuriu, muribundul i putea desemna motenitorul lund persoana respectiv de mn. Legislaia greaceasc prevede ca martorii s ating fie altarul unei biserici fie un obiect cu semnificaie religioas (se consfinea astfel veridicitatea declaraiei). Practica se extinde n Germania astfel nct regsim n secolul al XIII-lea jurmntul cu mna pe relicvele sacre ale sfinilor.
34
35

Valeriu Balteanu, Dicionar de divinaie popular romn, Editura Paideia, Bucureti, 2001, p.88 Ibidem, p 89

29

n dreptul roman manus are sensul de putere i derivaii lui desemneaz gesturile juridice cu funcie de transmitere, luare sau recunoatere a puterii. Mancipaiunea, modul original de transmitere al proprietii la romani presupunea inerea cu mna de ctre dobnditor a lucrului transmis. Atingerea obiectului era nsoit de pronunarea unei formule solemne: hune ego hominem ex iure quiritium meum ese aio isque mihi emptus esto pretiohoc aere aeneaque libra36. Schimbul nu putea fi ndeplinit n cazul lucrurilor imobile ce nu constituiau obiecte de proprietate privat (cas, pmnt). Pentru a-i recunoate public copilul, tatl n calitate de pater familias l ridic deasupra solului. Cstoria se realizeaz prin trecerea femeii sub puterea brbatului: aceasta era inut in manu mancipioque 37de ctre so care i impune autoritatea. ncheierea unei tranzacii comerciale se fcea prin baterea palmelor. Brokerii de la bursa de schimb din Amsterdam erau chiar renumii pentru mania de a bate palma repede i tare. Ceremonialul medieval de nvestitur cavalereasc presupunea mpreunarea braelor vasalului cu cele ale lordului (inter alia). Vasalul, de cele mai mult ori n genunchi, cu capul descoperit i nenarmat, i pune minile n cele ale suzeranului (imixtio manum). Primii cavaleri ce-au incruciat spadele n-au vzut n duel dect manifestarea justiiei i a puterii dumnezeieti care nu putea s prseasc braul celui ce avea dreptate. Formula rostit nainte de lupt confirma ncetenirea acestui raionament:ecce me paratum cum Evanghelio et scuto et juste38. Regsim ntr-un cod al onoarei publicat n 1926 precizarea conform creia persoana ofensat are dreptul s-i aleag duelul i armele luptei.Genul de provocare este cunoscut sub formula: Domnule,consider-te plmuit!. Regulile interzic cu desvrire utilizarea minii stngi n duel. Articolul 63. precizeaz: dac totui unul dintre lupttori va nltura cu mna stng ferul adversarului fr s fi existat vreo nelegere n acest

36

afirm c acest sclav este al meu potrivit dreptului Quiriilor i s-mi fie cumprat cu preul de cu aceast aram i cu aceast balan de aram Emil Molcu, Drept roman, Univ. Independenta Titu Maiorescu, Editura Naturismul, Bucuresti, 1991, p. 68 37 Idem,p.53
38

apud Ion I. Nedelescu, Codul onoarei i regulile duelului, Editura Fundaiei culturale Principele Carol ,

Bucureti, p.113

30

sens, martorii prii interesate pot cere ca mna adversarului s fie legat spre a nu se mai repeta abaterea39.

2.3 Gesturile i publicitatea

Publicitatea a fost analizat singur sau n conexiune cu cultura de mas. Uneori, aspectele interpretate au artat doar faa negativ a fenomenului. S-a scos n eviden faptul c e o form de manipulare atta timp ct ncearc s controleze personalitatea uman. Alii au vzut n aceast sfer o form tipic de dominaie birocratic modern. Autonomia consumatorului este eclipsat n beneficiul unei condiionri orchestrat prin aparate tehnostructurale. Prin deducii simpliste publicitatea poate fi asociat cu totalitarismul. Mult controversatele mesajele publicitare subliminale sunt generatoare de teorii fanteziste. Sunt asociate cu o invenie monstruoas, asemntoare ca impact cu descoperirea bombei atomice. De fapt ntregul angrenaj mass-media provoac diminuarea capacitii cognitive a experienei umane prin faptul c nlocuiete acest contact direct cu o experien mediat, lsnd individul cu incertitudini, n cutarea unei instane care s-i confirme mereu prerea. Este greu de conceput c un fenomen economic i cultural cu o asemenea propagare i prezen are doar rezultate negative asupra socialului. Arta publicitar const tocmai n a inventa expozee care nu merg nici pe principiul de autenticitate nici pe cel de falsitate. Ea transform subtil obiectul n pseudo-eveniment i devine o component real a vieii cotidiene prin adeziunea consumatorului la discursul formulat. ntotdeauna e nevoie ca actorul s proiecteze asupra imaginilor un sistem de coresponden, de rezonan sau analogie care s-i permit identificarea. Produsul are o importan secundar ntruct primeaz valorile ce i se ataeaz, semnificaia simbolic pe care o poart. Att clipurile ct i printurile ncearc s retueze cotidianul, ndeprtnd scenele dezagreabile, inhibante i oferind posibilitatea unei recunoateri personale pozitive. Nu suntem departe de Narcis care, ignornd dragostea nimfei Eco, a fost pedepsit la contemplarea chinuitoare a propriului chip, reflectat n oglinda unei ape.
39

Idem, p.115

31

Individul se gndete pe sine n imagini, mitul lui Narcis ilustrnd tocmai aceast admiraie patologic, acest egocentrism psihic fundamental. Marca, indiferent c este ADIDAS, Coca-Cola, Nike sau alta, este susceptibil de a face s dispar o frustrare. Se instaureaz un pact ntre furnizor i cumprtor: clientul achiziioneaz ceva i primete n schimb un simbol de securitate sau promovare social. Percepia se instituie ca un joc dinamic ntre dorine i rezistene care i dau produsului personalitate. Aceast personalitate este suma a dou faete: o valoare obiectiv i una simbolic. Trei tipuri de simboluri se pot distinge n discursul publicitar: intenionale, interpretative i conotative. Simbolurile intenionale vizeaz descrierea obiectului cu focalizare pe calitile acestuia. Cnd un anun spune despre o butur carbogazoas c e rece ca gheaa este clar c descifrarea sensului nu suscit neclariti. Simbolurile interpretative apeleaz la sentimente prin construcie de personaje, sentimente i relaii variate. Simbolurile conotative faciliteaz transferul dinspre calitile simbolului spre produsul cruia i este asociat. Un exemplu elocvent este reclama la igrile Marlboro unde prezena clreului solitar ntr-un decor stncos, agresiv las s se ntrevad o masculinitate destul de puternic. Publicitatea nu face apel la o percepie singular din partea colocutorului. Este nevoie de o repetare a stimulilor de o privire multipl ce decurge dintr-un ansamblu de ntlniri dispersate n timp, incontiente sau vag percepute. Dou ar fi elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul de beneficiul pe care l-ar aduce achiziia, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a produsului, forma n care funcia poetic joac un rol deosebit de important. Cultura, n accepiunea de ansamblu cuprinztor al unui mod de existen, poate fi clar vizualizat prin intermediul construciei publicitare. La rndul ei, publicitatea este nevoit s in seama de sfera cultural. Companiile productoare de maini par a fi sortite cel mai mult dezastrelor. n timp ce unele sunt descoperite la timp de exemplu Rolls Royce a realizat c modelul Silver Mist (Ceaa de Argint) nu va fi bine primit n Germania pentru c mist are o conotaie obscen altele sunt lansate nainte ca eroarea s fie contientizat (Ford cu Pinto, Nissan cu Pantry Boy).

32

Alturi de mass-media, publicitatea orienteaz reprezentarea spaiului social. Reclama n aer liber este cea mai veche form de promovare. Tbliele preistorice din bronz i piatr, gsite n Orientul Mijlociu fac dovada acestei existene. Publicitatea pictat ne parvine de la Pompei, unde zidurile zugrvite artistic promovau afacerile locale. n Statele Unite, pamfletele stradale au anunat mitingul de protest mpotriva taxei impuse de englezi asupra importurilor de ceai n 1773, iar posterele au popularizat campania prezidenial a lui Andrew Jackson. Introducerea tiparului a permis multiplicarea, dezvoltnd industria reclamelor. Se pare c modernitatea a ajuns la un paradox cci publicitatea a devenit azi din obiect subiect. Se vorbete de un consum cultural de publicitate, ignorndu-se trimiterea strict spre produs i reinndu-se doar tehnica de construcie. Noaptea devoratorilor de publicitate este un exemplu n acest sens, francezii inventnd chiar un cuvnt nou publivor40 pentru fanii acestui comportament. Vom restrange discuia despre publicitate la nfaiarea i atributele pe care le mbrac imaginea deoarece aceasta constituie de fapt suportul pentru analiza din capitolul urmtor. Religia monoteist avea datoria moral de a lupta mpotriva imaginilor, adic mpotriva altor zei. Cearta imaginilor care a zguduit Occidentul din secolul al IV-lea pn n secolul al VII-lea al erei noastre este exemplul cel mai edificator al punerii sub semnul ntrebrii a naturii divine i implicit a imaginii. Dar fie c este tablou, icoan, fotografie, gravur sau print, imaginea aduce cu sine un surplus de sens pe marginea cruia lectorul are libertatea de a reflecta. Este adevrat ca proiecia imagistic se bazeaz pe utilizarea unor stereotipuri, ns exist i o continu adaptare la nou. Aceast adaptare se afl ntr-o stare de echilibru instabil, cci un conservatorism prelungit ca i inovaiile premature pot avea efecte negative. Imaginile sunt dependente de contextul social al comunicrii deoarece mesajul nu se adreseaz unui singur individ, ci unui grup de consumatori. Ele propun un sistem de relaii prin poziionarea actorilor unii fa de alii. Relaia dintre parteneri poate fi subsumat unor caliti diverse: supunere dominare, cooperare competiie, atracie respingere.
40

Vasile S. Dncu, Comunicarea simbolic: arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-

Napoca, 1999, p.83

33

Reprezentrile publicitare trebuie s insufle semnificaii i, aa cum este i firesc, majoritatea reclamelor conin imagini ale oamenilor. Dac ne referim la spaiul american, indivizii prezeni n printurile americane sunt deseori angajai n activiti plcute, de loisir. Definirile prin stereotipuri ale masculinitii i feminitii sunt deosebit de frecvente. Procentul este mult mai ridicat n reclamele de televiziune care creeaz un spaiu social foarte dinamic. Oamenilor li se propune o imagine de sine, n care se vd capabili s rezolve problemele existenei lor cu ajutorul produselor pe care le achiziioneaz. Pentru istoria SUA, aceast metod a fost un mijloc de a obine unitatea naional, oferindu-le diferiilor imigrani din America, care soseau atunci n numr mare i erau caracterizai prin afilieri i culturi diferite, o construcie social a individului arhetip. Goffman vorbete de realizare dramatic41 pe care individul o performeaz cnd se afl alturi de ceilali. El i alimenteaz activitatea cu semne care s sublinieze n chip teatral fapte concludente ce ar putea trece neobservate. Impulsul de a arta lumii un aspect mai bun sau idealizat al nostru gsete o expresie organizat n diferite profesii i clase sociale, dintre care fiecare are, ntr-o anumit msur, un jargon sau o poz a ei, pe care membrii respectivei bresle i le asum. Dac limbajul are o dubl articulare, imaginea are o plastic transpus n culori i forme. Ea reine gestul doar n ansamblul contextual. Excluderea limbajului sonor d posibilitatea etalrii celei de-a doua dimensiuni: comunicarea non-verbal. Una dintre strategiile de atragere a ateniei dezvoltate recent este reproducerea unor imagini de senzaie n care gestualitatea trebuie s fie expresiv i concis. n calitate de cititori, ne angajm ntr-o interaciune care poate fi deseori un proces foarte complex. Altfel spus, n termenii codurilor vizuale, elaborm o semnificaie pentru fiecare element dat. De exemplu: faa care face cu ochiul sugereaz buna dispoziie, libertatea de alegere, relaxare. Folosit de British Airways, n 1990, devine cu att mai gritor cu ct pentru realizarea figurii a fost nevoie de 4.000 de figurani mbrcai n rou, alb i albastru, culorile companiei. Deschiderea braelor poate fi interpretat ca eliberare de constrngere. Pe aceast semnificaie merge campania de advertising pentru magazinele Flanco.
41

Erving Goffman, Viaa cotidian ca spectacol, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, pag. 58

34

Pentru produsele cosmetice (creme, parfumuri) sunt preferate imagini de femei tinere, ceea ce face ca gesturile s fie n general delicate, simple, ncrcate de senzualitate. n cutarea unor noi modaliti de focalizare a privirii, publicitarii au nceput s contientizeze faptul c fizicul brbtesc este un teritoriu prea puin explorat. Trupul su emite gesturi puternice, afirmative. La acest tip de expuneri apeleaz foarte des organizaiile umanitare, non-profit pentru strngerea de fonduri n scopuri caritabile. Un copil, care ncearc s-i ating bandajele de la ochi cu mna ca i cum ar ncerca s neleag ce i s-a ntmplat, are un mare impact emoional asupra receptorului. La nivel vizual se declaneaz instinctiv sentimentul de protecie. Limbajul publicitii i implicit limbajul gestual se transform cameleonic n discursul istoriei. Trebuie s inem cont c n timpul revoluiei industriale cererea se ntlnete cu oferta. Rezult o publicitate informativ n care abundena gestului se rezum la artarea produsului, expunerea lui. n perioada interbelic se dorete stabilirea unei veritabile comunicri sociale, iar dup al II-lea rzboi mondial regula este c trebuie s vedem produsul cu ochii consumatorului. Acest lucru determin mbogirea gestului cu o palet larg de conotaii. Atunci cnd brand-ul Kent lanseaz sloganul atitudinea creeaz viitorul, printurile nfieaz diferite personaliti individuale, eroi cu micri ferme i convingtoare. Mna ajunge s creeze forme, corpul neag legea gravitaiei i se aventureaz ntr-o micare n plan vertical. n contrast cu expunerea multi-media (sunet, imagini, micri) printurile fac loc unui discurs niciodat dus pn la capt. Gestul apare imortalizat secvenial. Observm un adult cu o plrie n mn n faa unei doamne extrem de elegante i presupunem c poziia respectiv a avut ca antecedent ritualul salutului. Aceast absen a micrii detaliate ne d posibilitatea unor combinri de tip puzzle. Provocarea este tentant mai ales dac reclamei i se poate circumscrie un ansamblu de sensuri suplimentare, plecnd de la o baz gestual precis. Dezvoltnd aceast direcie, capitolul urmtor este dedicat n mare parte unor ncercri practice de analiz a limbajului corpului aa cum apare el transpus n publicitatea american a campaniei Coca Cola.

35

2.4 Fotografia publicitar

Afiele publicitare reprezint un tip special al fotografiei de pres, dup cum remarc i Gabriela Sandu. Fotografia de reclam combin imaginea cu textul, permind privitorilor s se identifice cu personajele prezentate, n acest mod, fiindu-le trezit interesul i dorina de cumprare. Autoarea consider c fotografiile publicitare reprezint un factor important al fetiizrii produselor, precum i al crerii i contientizrii unor noi nevoi, adevrate sau false.42 Campania publicitar fcut de firma European Drinks pentru apa mineral Izvorul Minunilor o are n centru pe atleta Gabriela Szabo, campion mondial i olimpic. Panourile, afiele, precum i etichetele de produs o reprezint pe Gabriela Szabo zmbitoare, dei n plin efort. n acest fel, ni se induc att ncrederea n produs, ct i setea, dorina de a bea, care poate bea orice, dar prefer Izvorul Minunilor. Albastru prezent ne induce faptul c apa este rcoritoare. Faptul c Gabriela Szabo este blond i mignon, ca un copil, ne determin s credem c e sincer i deschis i c ne recomand un produs de calitate. Semntura Gabriela Szabo existent pe etichet e ca un sigiliu, ca o paraf pe un act important. Mesajul conotativ folosete elemente ale referenialului social i cultural, fiind unul dedus, simbolic, codat: Gabriela Szabo = succes, puritate, performan = calitate. O alt reclam, pentru parfumul, Bulgari, poate frapa iniial prin concordanele de culoare. Sticla de parfum este albastr, bijuteriile pe care le poart la gt personajul sunt albastre, ochii personajului sunt i ei albatri. Despre acest privire cu strluciri albastre, direct i fix spre receptor, asemntoare cu cea a ochilor unei pisici, puetm spune c este instinctual i primitiv, misterioas i rece, umbrele i ntunericul nvluie personajul. Prin intermediul imaginii acestei priviri, reclama i poate trezi instinctele i curiozitatea receptorului, l determin s ncerce mirosul parfumului, pe care productorii reclamei au ales s-l fac cunoscut cu ajutorul unei astfel de metafore a privirii umane. Fotografiile folosite n campaniile publicitare sau/i electorale sunt nti codificate de autor pentru ca ulterior s fie decodificate de publicul int pentru care au fost create.
42

Sandu, Gabriela, Manual de fotojurnalism, Editura Tritonic, Bucureti, 2005, p 53

36

De aceea, este obligatoriu ca semnele i simbolurile folosite s existe n referenialul cultural al publicului int. Variabile precum vrsta, sexul, categoria socio-profesional, etnia, religia determin gradul de descifrare a semnelor i simbolurilor. Fotografia publicitar ilustreaz, explic, incit i creeaz dorina de cumprare utiliznd tehnici fotografice specifice: unghiuri de fotografiere , planuri, contraste, focalizri, perspective i nu de puine ori prelucrarea imaginii reale. Gabriela Sandu consider c imaginile prezentate n reclame i fac, chiar i pe cei mai avizai consumatori de publicitate, s cread ceea ce vd, ceea ce li se ofer, fr a pune prea mult sub semnul ntrebrii calitatea i necesitatea produselor respective. Ceea ce se vede nu se discut, imaginile fiind un argument puternic pentru consumator. ntrirea acestei ncrederi n imagine reprezint arta publicitii.43

2.5

Expresiile feei
Cercetrile ce au avut ca obiect de studiu faa uman au demonstrat ca expresia

feei influeneaz de multe ori comportamentul, decizia sau evoluia multor lucruri n situaii diferite n care indivizii interacioneaz. Horst H. Ruckle clasific expresiilor faciale n funcie de elementele feei: fruntea, spncenele, ochii, privirea, nasul, gura, buzele i zmbetul asociind fiecrei poziii a acestora o anumit semnificaie. Acesta consider c informaiile oferite prin diferite elemente ale comportamentului nonverbal, trebuiesc dublate de altele, precum exprimarea sonor, datele de baz ale persoanei sau modul n care a reacionat n situaii similare n trecut.44 a) Fruntea. Prin micarea muchilor sunt generate cutele frunii, acestea fiind verticale, orizontale sau ncreite . Cutele verticale se datoreaz concentrrii pe un punct n spaiu sau a luminii orbitoare. Astfel cutele verticale devin expresia unui efort spiritual sau fizic. Acestea denot efort, critic, nemulumire, disperare, furie i emoie. Cutele orizontale apar cnd ochii sunt larg deschii. Exprim fric, sperietur, mirare, nelegere
43 44

Gabriela, Sandu, op. cit., p 59 Horst H. Ruckle, op. cit., 124-160

37

brusc a unui lucru. Totui aceast mimic poate fi datorat oboselii, greutii cu care sunt inui ochii deschii. Cutele ncreite apar la locul de intersecie dintre cutele orizontale i cele verticale, exprimnd panic n gndire, dificulti n preluarea informaiilor. b) Sprncenele. Ridicarea simpl a sprncenelor poate fi un mod de salut, de a spune da sau de a confima ceea ce spune partenerul de discuie. Ridicarea brusc i scurt, dublat de ridicarea umerilor, exprim neajutorare, nevinovie, netiin sau mirare i bucurie. n cazul dreptacilor, ridicarea sprncenei drepte exprim o critic, iar a celei stngi o dispoziie de nencredere i scepticism. Coborrea sprncenelor are loc cnd exist un pericol iminent; cuplat cu ridicarea obrajilor exprim rsul, scrba sau plnsul. c) Ochii. Ochii holbai dublai de cutele orizontale semnific mirare, frica de o ameninare iminent, groaz, curiozitate extrem, speran, naivitate. Ochii larg deschii semnific creativitate spiritual i nevinovie . Ochii deschii reflect o stare de interes normal pn la o percepie optimist a lumii nconjurtoare. Ochii ntredeschii exprim oboseal, tensiune nervoas, o participare redus la ce este n jur i plictiseal. Mimica acestora denot indiferen, paralizie a afectelor, resemnare, faptul c partenerul de discuie nu merit nici mcar o pivire. Ochii acoperii au doar o fant ngust prin care se observ ceva punctual, se concentreaz asupra unei inte. Exist o percepie negativ a acestei expresii deoarece denot iretenie, ameninare, agresiviate, indiscreie, egoism sau individualism. Ochii strns nchii semnific concentrare spiritual asupra unui stimul exterior sau a unei idei. nchiderea unui singur ochi este un gest amical, o nelegere secret, dar poate semnifica viclenie, pruden, ndemnare, art i este folosit de cei care fac pe importanii, mecherii sau obraznicii. nchiderea relaxat a ochilor este urmarea firesc a dorinei de a medita, de a asculta ceva sau a savura ceva. Mai poate semnifica i refuzul de a vedea, de aici i expresia a trece cu vederea. Micarea pleoapelor este una involuntar de ndeprtare a unui corp strin din ochi, dar poate exprima i nedumerire, nesiguran, jen sau nelinite. Pupila reacineaz la radiaia luminoas i la adncimea imaginii. Se ngusteaz atunci cnd privim la un obiect ndeprtat sau cnd lumina este

38

puternic. n afar de stimulii exteriori, ea mai reacineaz i la strile sufleteti: atunci cnd avem triri intense i emoii pozitive, aceasta se dilat, iar cnd emoiile sunt negative, se micoreaz. Aceste modificri sunt percepute de partenerii de conversaie drept mesaje subliminale. d) Privirea. Contactul vizual ntre partenerii de discuie ne ofer indicii despre sentimetele care exist ntre cele dou persoane. este un factor important al limbajului nonverbal, ea fiind si modalitatea prin care se pastreaza legatura dintre vorbitor si public. Faptul ca privirea nu este indreptata spre public induce sentimentul de nesiguranta si de ascundere a adevarului. Privirea paralel, la distan mic, denot o persoan adncit n gndurile sale i care nu dorete s perceap mediul nconjurtor. Cnd aceast privire este meninut n prezena unei persoane este exprimat ncercarea de ignorare a acesteia i de a o face pe aceasta s se simt nedorit n momentul respectiv. Privirea drept n ochi este un semn al dorinei de cooperare cu interlocutorul, demonstrndu-i acestuia interesul i recunoaterea valorii sale. Denot onestitate, corectitudine i contiin de sine. Privirea de sus n jos se poate datora diferenei de nime sau a poziiei partenerilor de discuie, semnificnd dominare, mndrie, trufie, orgoliu sau dispre. Privirea de jos n sus are aceeai cauz ca i cea precedent i denot supunere sau dorin de agresiune. Cnd este nsoit de o mimic tears exprim dezinteresul fa de interlocutor, iar cnd mimica este mai dinamic devine un instrument ce exprim scopuri egoiste. Privirea lateral, respectiv oblic poate fi orientat spre stnga sau spre dreapta, de sus sau de jos, exprimnd mai multe tipuri de informaii prin combinarea acestor elemente. Pornit de sus exprim dispre i tendina de a minimiza importana interlocutorului, iar pornit de josdenot slugrnicie, servilitate i d posibilitatea celui ce o face s vad dac liguelile sunt percepute sau nu. Cnd ochii sunt larg deschii poate semnifica curiozitate sau reinere. Previne citirea gndurilor fiind folosit de persoanele nesigure sau de cele irete. Privirea ce mtur cmpul vizual indic interes sporit sau, dimpotriv, dezinteres. n funcie de viteaza cu care este fcut poate exprima curiozitate, cutare, iritare sau plictiseal. Cnd mimica este tears, persoana respectiv este perceput ca lucid, realist sau chiar trist. Privirea fix exprim contiina propriei fore i a puterii de influen fa de cei din jur.

39

e) Nasul. Umflarea nrilor este datorat necesitii unei mai mari cantiti de aer, cerut de un eventual efort sau ca urmare a unor mirosuri plcute. Poate fi nsoit i de ridicarea sprncenelor indicnd concentrarea n vederea prelucrrii senzaiilor olfactive. A strmba din nas este o expresie, dar i o micare a muchilor nasului, care seminifc neplcere, indispoziie, jen, confuzie, aversiune, sil sau dezgust. Micrile frecvente ale muchilor din zona nasului duc la apariia cutei sensibilitii situat ntre prile laterale ale nasului i baza superioar, aceasta datorndu-se unei stri de nemulumire datorit unui fapt sau obiect neplcut. Cuta triri se nchide pe partea lateral a nasului spre buz i se indic vitalitate, energie i rezisten la efort. f) Gura i buzele. Gura este cea mai mobil zon a feei, iar buzele sunt cele care produc expresiile. Atunci cnd gura este deschis, buzele se conformeaz tensiunii nervoase i formei gurii, expresiile fiind i ele modificate. Gura deschis indic o lips de activiate, o stare de repaus relativ, dar i mirare i imposibilitate de a nelege ce se ntmpl, precum i expresia a rmne cu gura cscat. Gura nchis n mod intenionat indic tensiune, ns nu att de intens pentru a vorbi . Gura nchis cu buzele strnse denot o tensiune crescnd sau o nchidere total n sine. Perosanele care o afieaz n mod curent sunt sensibile, timide, solitare, ncpnate, prost dispuse, care ignor restul lumii. n momente de pericol aceast expresie ne indic disponibilitatea corpului de a face fa efortului, iar dac nu are loc, eliberarea de tensiune se realizeaz printr-un scrnet de dini. Buzele cu colurile lsate, ntr-un mod netensionat, indic neplcere, tristee, dezamgire, iar dac sunt tensionate se exprim subevaluarea, batjocura, cicleala, nencrederea, ironia sau mndria. Sunt asociate cu reaciile la acru sau arreal. Buzele cu colurile ridicate indic plcere, mngiere, vanitate. n funcie de intensitate aceast expresie este numit zmbet sau rs. g) Zmbetul este un element care ajuta vorbitorul sa atraga bunavointa publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere si siguranta de sine. Din acest motiv este recomandabil ca in introducerea discursului vorbitorul sa zambeasca. Horst H. Ruckle
45

45

analizeaz mai multe tipuri de zmbete. Zmbetul fabricat, chinuit (n care

Horst H. Ruckle, op. cit., p 150-154

40

colurile gurii sunt drepte, iar buzele sunt drepte i lipite) dispare repede, poate exprima jena i este afiat de complezen. Zmbetul dulceag (buzele ntinse i subiate). Zmbetul pe sub musta (buzele sunt relativ tensionate i rmn lipite) denot tensiune datorat ateniei sporite sau stpnirii de sine. Rsul prostesc (colurile buzelor sunt trase n jos) este utilizat de oamenii obraznici, vicleni, provocatori sau rutcioi. Zmbetul depreciativ (colurile buzelor sunt trase puin n jos) este folosit de persoanele blazate, ironice, de cele care se consider atottiutoare sau care se bucur de necazul altora. Zmbetul relaxat, lipsit de tensiune este expresie a unei emoii reale, exprimnd dragostea i aprecierea. Zmbetul strmb (un col al gurii este ridicat, iar cellalt este cobort) este folosit atunci cnd se suport o batjocur. Zmbetul care exprim fric (buzele sunt trase n lateral, gura este puin deschis, iar colurile gurii sunt trase spre urechi). Zmbetul resemnat (resfrngerea nainte a buzei inferioare nsoite de o nclinare a capului ntr-o parte i/sau o tragere n sus a umerilor)

CAPITOLUL III

41

COCA-COLA SUB REFLECTOR STUDIU DE CAZ

Acest capitol debuteaz cu cteva informaii necesare cunoaterii nceputului i evoluiei firmei Coca-Cola. Pentru o regsire uoar a datelor s-a recurs la structurarea cronologica a materialului pe perioade. Partea a doua va fi ocupat de examinarea concret a imaginilor publicitare pe care compania le-a promovat de-a lungul timpului. Intereseaz n special gesturile membrelor, combinaiile i schemele comportamentale ce descriu ipostazele actanilor. Finalizarea lucrrii implic extragerea unor concluzii care s permit decriptarea n linii mari a filozofiei pe care compania o promoveaz.

3.1 Scurt istorie a companiei

1886-1892
Mai exist oare cineva care s nu cunoasc astzi brandul Coca-Cola? Probabil ca nu din moment ce chiar unul din sloganurile companiei vine s probeze o realitate greu de contestat: Coca-Cola, friendliest drink on earth!(1939) n timp ce n New York muncitorii construiau Statuia Libertatii, la opt sute de mile deprtare, un alt mare simbol urma s fie descoperit. John Pemberton, veteran al rzboiului civil i farmacist n Atlanta, cutnd un leac rapid pentru o durere de cap, a avut inspirata idee de a amesteca un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Dup ce alchimia a fost finalizat, amestecul a fost dus la o farmacie local i combinat cu sifon. Reeta este probat de clieni care recunosc ineditul gustului: aceast nou bautur era special. Pentru 5 ceni paharul, cumprtorii puteau savura o bautur delicioas i rcoritoare (delicious and refreshing). Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola i i-a notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziua de azi, CocaCola se scrie la fel. n primul an, firma a vndut n jur de nou pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai trziu, ea avea s produc peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire Pemberton era mai mult un inventator dect un om de afaceri. Nu avea viziunea c ar putea crea unul din produsele de succes ale lumii. Se decide s vnd firma unui

42

afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit astfel primul preedinte al firmei i primul care a adus o viziune de afaceri companiei. 1893-1904 Asa Candler, un vnztor nnscut, transform Coca-Cola dintr-o invenie ntr-o afacere prosper ridicnd vnzrile cu 4000% ntre 1890 i 1900. tia c produsul trebuie promovat i s-a preocupat de gsirea unor ci inovative de atragere a publicului. A distribuit cupoane pentru a ncerca gratis noua butur rcoritoare i i-a mbrcat pe farmaciti n haine imprimate cu sigla Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a funcionat. Pn n 1895, Candler a construit fabrici n Chicago, Dallas i Los Angeles. Inevitabil, succesul buturii a condus la modificarea modalitii de mbuteliere. n 1894 omul de afaceri Joseph Biedenham ( Mississippi) lanseaz proiectul de a pune butura n sticle. Trimite 12 sticle ctre Asa Candler ns acesta nu mprtete entuziasmul lui Joseph. n ciuda faptului c era un comerciant foarte abil , nu a realizat c firma Coca-Cola i va desvri potenialul cnd butura va putea fi cumparat la sticl. Nu i-a dat seama de acest lucru nici mcar 5 ani mai trziu cnd doi avocai, Benjamin F. Thomas i Joseph B. Whitehead, au cumprat dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde butura pentru suma de un dolar. 1905-1918 Imitarea poate fi o form de flatare ns Coca-Cola Company nu a fost deloc flatat de proliferarea buturilor care rvneau la succesul originalului. Att produsul ct brandul trebuiau protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitate: Coca-Cola is a perfect answer to thirst that no imitation can satisfy. n 1916 Compania Root Glass din Indiana a nceput s fabrice faimoasa sticl de Coca-Cola. Pe msur ce se nainta n noul secol Coca-Cola Company a crescut rapid, extinzndu-i afacerile n Cuba, Porto Rico, Frana sau alte ri. 1919-1940 Probabil nici o alt persoan nu a avut un impact mai puternic asupra Companiei

43

Coca-Cola dect Robert Woodruff. n 1923, la cinci ani dup ce tatl su Ernest cumprase compania de la Asa Candler, Woodruff devine preedintele ei. Dac Candler a prezentat Statelor Unite noua butur Coca-Cola, Woodruff a prezentat-o ntregului mapamond de-a lungul unei cariere de 60 de ani la crma companiei. Woodruff era un geniu al marketingului i a profitat de toate oportunitile de extindere. Coca-Cola a cltorit mpreun cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar i n arenele de lupte cu taurii din Spania. Extinderea dominaiei s-a fcut prin intrarea produsului pe piata african n 1928, odat cu construirea primei fabrici de mbuteliat la Johannesburg. Pn n 1960 i ctig un loc sigur pe continent cucerind rnd pe rnd consumatorii din Mozambic, Etiopia, Djibouti. Woodruff a ncurajat toate inovaiile care i ajutau pe oameni s se bucure de Coca-Cola, transformnd compania nu doar ntr-un mare succes ci i ntr-o parte important din viaa oamenilor. 1941-1959 n 1941 America a intrat n cel de-al doilea rzboi mondial. Mii de oameni au fost ncorporai. Woodruff a ordonat ca fiecrei persoane n uniform s i se distribuie o sticl de Coca-Cola cu 5 ceni oriunde s-ar afla i orict ar costa compania. n timpul rzboiului europenii s-au bucurat pentru prima oar de Coca-Cola. ntre anii 40 i 60 numrul rilor n care Coca-Cola i desfura activitatea s-a dublat. Competiia nu era neglijat. Cu acest scop, n 1942 compania lanseaz un program de adevertising numit Singurul lucru care se poate compara cu Coca Cola este chiar Coca Cola. Sloganul este reluat n 1970 pentru aproximativ nc un an. Aceasta este de fapt declaraia de autenticitate care acrediteaz brandul. Cnd s-a fcut pentru prima dat aceast afirmaie, cumprtorii au reacionat pozitiv: Coke este autentic. Orice altceva este doar o imitaie46 Discursul se ndreapt desigur mpotriva principalului competitor, Pepsi. Concurena este benefic ns ambilor productori ntruct atrage atenia mass-mediei care mrete interesul clientului pentru categoria Cola.
46

Al. Ries, Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Ed. Curier Marketing, Bucuresti, 2003, pag. 59

44

America de dup cel de-al doilea razboi mondial era plin de optimism i prosperitate. Acest lucru se reflecta i n imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de griji conducnd maini decapotabile.

1960-1981 Dup 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena internaional a companiei a crescut rapid iar reclama, ntotdeauna o parte important a afacerii, s-a mplinit cu adevrat n anii 70. n 1978 Coca-Cola Company a fost aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez. 1982-1989 Anii 80 s-au dovedit a fi o perioad de schimbri i reamenajri la Coca Cola. n 1981, Roberto C. Goizueta a devenit preedinte al consiliului de administratie i CEO a Coca Cola Company. Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro, schimb complet strategia companiei: organizeaz toi mbuteliatorii de Coca-Cola din SUA ntr-o companie public. Coca-Cola Enterprises ncearc o diversificare a gamei de sortimente cu Coca-Cola Light. Tot acum se pregtete o prim schimbare a formulei de preparare i a gustului. Rezultatul testelor a fost pozitiv ns n lumea real oamenii au reacionat cernd formula original napoi. Criticii au numit-o cea mai mare greeal de marketing fcut vreodat. Formula original a fost reintrodus i Coca-Cola i-a mrit avantajul asupra competitorilor, avantaj care se pstreaz pn astzi. 1990-PREZENT Acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Doug Daft, preedinte i CEO, este convins de eficiena aplicrii strategiilor n funcie de specificitatea fiecrei ri deci acionnd la nivel local. Statisticile ne arat c azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucur de un produs Coca-Cola.47
47

http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/

45

Crearea logo-lui Apariia logo-ului i se datoreaz lui Frank Robinson, contabilul lui Pemberton. El a fost nregistrat oficial pe 31 ianuarie 1893. Imprimarea pe sticle se face pentru prima dat n 1941. Cuvintele sunt uor de pronunat iar combinarea lor produce o aliteraie plcut, eufonic (dou vocale: a, o i o consoan c ). Produsul a cptat treptat o popularitate neateptat astfel ncat compania a fost nevoit s nregistreze n 1945 al doilea nume Coke pentru a diferenia Coca-Cola de alte buturi: Coca, Candy Cola, Cay Ola, Koca Nola.Toate aceste mrci au fost scoase n afara legii n 1916. Pentru un brand, culoarea nu este uor de manevrat. Exist practic cinci culori de baz i trei neutre: negru, alb i gri. Alegerea nuanei rou aprins a fost inspirat pentru CocaCola ntruct culorile dinspre captul rou al spectrului sunt focalizate mai n fa pe retina ochiului. Din cauza acestui motiv de natur fizic, culoarea este asociat cu exprimarea energiei i emoiei. Ea determin o focalizare puternic. Prin valoarea sa informaional logo-ul unei organizaii reprezint chintesena mesajului transmis. Strmoul direct al nsemnelor de marc este blazonul, un semn care cumuleaz n mod sintetic mai multe funcii: identific emitentul, emite informaii eseniale despre calitile sale i vorbete despre originile lui. Logo-ul face parte din povetile pe care organizaia le spune despre sine pentru a se figura sau reconfigura. El nu devine o figur identitar dect n msura n care este o interpretare narativ. Logo-ul Coca-Cola ilustreaz fenomenul de iconizare a numelui de marc. Traducerea lui n diferite limbi este perfect recognoscibil de ctre turiti ceea ce arat c decodificarea nu se face ca un text ci ca o imagine. Grija se manifest n special pentru asigurarea unei continuiti vizuale. Atunci cnd a urmrit extinderea gamei cu un nou produs, Coca-Cola a definit codul coloristic al noii buturi Diet Coke (butur fr zahar) printr-o simpl inversiune a codului coloristic iniial. Pregnana codurilor Coca-Cola permite extensia coerent a activitilor mrcii n dimensiunea temporal i spaial48

48

Benoit Heilbrunn, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, p.33

46

3.2 Analiz de imagine publicitar

Apelnd la ntrebrile (cine?, unde?, cnd?, ce?) vom ncerca s decriptm un ansamblu de gesturi ale minii expuse frecvent n printurile Coca-Cola. Analiza de fa nu se dorete a fi exhaustiv, ci mai degrab un demers timid n lumea semnificaiilor gestuale, mbogite necontenit de dinamica cultural. Au fost selectate printuri din perioada 1906 1970 care au aprut pe piaa american frecvent n cuprinsul revistelor National Geographic i Literary Digest. Odat cu extinderea companiei Coca Cola la nivel transnaional, mesajul publicitar se vede organizat n funcie de specificul fiecrei zone de aciune. ncepnd cu anii 50, diferenele i pun tot mai accentuat amprenta n structura i modul de concepere a printului. Aceasta a fost una dintre principalele cauze pentru care aria de investigare nu s-a extins la perioadele imediat urmtoare pn n prezent. S-a afirmat n capitolul precedent c discursul publicitar orienteaz reprezentrile spaiului social: fie c ncearc o redare a acestuia, fie c absoarbe pri distincte i reconstruiete. Informaiile ne arat c secolul XX debuteaz cu o criz a reprezentrii. Societile simt nevoia unei inovaii care s spectacularizeze scopurile sociale. Temele printurilor din primele decenii sunt autoreprezentri ale capitalismului triumftor. Ele exalt adecvarea dintre valorile locale i cucerirea altor spaii. Zrim brbai i doamne zmbind languros din mainile lor. Extensia braului permite rezemarea cotului de banchet, iar aplicarea trunchiului peste volan face apel din nou la brae pentru stabilirea echilibrului. Ambele micri implic sprijinirea pe obiect (automobil) ceea ce denot n opinia psihologilor dorina individului de a-i etala instinctul teritorial. Cnd i atinge proprietatea (care prin extensie poate fi fotoliul, canapeaua, locuina) aceasta devine o prelungire a trupului su,marcnd destul de clar crui destinatar i corespunde obiectul. Din punct de vedere al actanilor gesticulatori se pot identifica trei mari categorii : copii, brbai i femei. Dominaia celor din urm nu este o surpriz. Femeile au fost folosite ca accesorii sexuale n vnzarea celor mai variate produse de la aparate de uz casnic, detergeni pn la felurite sortimente de ciocolat. Copii apar sporadic iar gesturile lor expun tendina specific vrstei de a acapara obiecte din jur. n imaginea 1 cutiile de suc sunt ncadrate de mini ntr-o dispunere a 47

braelor asemntoare cu mbriarea. Obiectul este inut n palm, el intr n posesia actantului. Alteori extensia nu este chiar att de ampl: este de ajuns ca mna s fixeze ferm paharul prin extinderea palmei i uoara ndoire a degetelor (poziia cu - figura 2). n prezena faimosului Mo Crciun, micrile capt libertate de exprimare. Gesturile sunt fireti i urmresc linia tririlor afective (a se vedea plana 2 i 3, 4 n care biatul ncearc s preia prin imitaie postura celuului). Mesajul publicitar apeleaz la mecanismul identificrii . Pot fi distinse n printuri trei modaliti ale acestei figurri: a)copilul int49 direct vizat drept consumator; afiul l prezint derulndu-i activitile zilnice: rde, mnnc, se mbrac, se joac; b) copilul prescriptor50 ia parte la cumprturi care nu l privesc direct i care devine vocea firmei productoare cu rezonan n urechea mamei (principiul de baz ar fi urmtorul: Lsai-v copiii s v dea idei!); c)copilul alibi51- cu rolul de nsoitor al mesajului. Prezena sa revars asupra produsului un nimb de inocen i naturalee; Copiii inhib actele agresive prin simpla lor nfiare. Irnaus Eibesfeldt n Iubire i ur d exemplul aborigenilor australieni care, atunci cnd vor s intre n contact cu oameni albi, mping n fa un copil mic punndu-i minile pe umerii acestuia. Printurile prezint modelele fie din fa, fie din profil. Pentru reclamele foarte vechi, personajele ocolesc contactul direct cu receptorul i-i deplaseaz privirea fie ntrun punct imaginar al spaiului fie ctre un alt subiect performator. Plana 5 o arat pe celebra cntrea de opera Lilan Nordica adoptnd o poziie sobr, n stilul fotografiilor de secol XIX. Masa nalt i paravanul din stnga ngrdesc perspectiva i focalizeaz atenia spre actant. Mna stng ine evantaiul n timp ce braul drept, ndoit din cot, permite sprijinirea. Dezgolirea minilor i eliberarea trupului de corsetul mpovrtor sunt consecine ale depirii stilului vestimentar tapissier, cu un abuz de franjuri i garnituri care transform femeia elegant ntr-un obiect mpodobit fastuos.

49 50

Francois Brune, Fericirea ca obligaie, Editura Trei, Bucureti, 1996, pag. 238 Ibidem, p. 239 51 Ibidem, p. 241

48

Scenele de societate expun doamne n ton cu moda, mereu atente la indicii de statut i executnd gesturi protocolare. Afiarea nobleei nu-i va mai gsi raiunea n spaiul publicitii la Coca Cola. Regresul se datoreaz n esen dispariiei unei realiti sociale. Ctre 1915 nobleea are deja o natur pur onorific. Familiile aristocratice nu reuesc s depeasc prefacerile la care sunt supuse i treptat dispar sau sunt absorbite ntr-un mediu burghez mai general. Tradiionalul stil de via bazat pe munc i cumptare, cu o perspectiv preponderent local sau regional va face loc n cea de-a doua jumtate a secolului XIX unui stil mai luxos. Secolul XX arat ntregului mapamond c SUA funcioneaz dup modelul unei societi pe deplin eficient n plan economic. Majorarea de capital permite bncilor s ofere credite facile cu dobnzi mici. Salariile n continu cretere, extinderea sistemului de vnzare n rate, nmulirea magazinelor cu multiple sucursale ofer clienilor o varietate de produse permind dezvoltarea consumului. n aceste condiii, publicitatea i gsete un teren prosper. Paginile ziarelor sunt pline de reclame care ncearc s transforme bunurile n produse vandabile:Vaseline Tonic Hair d luciu prului crend imaginea de succes; Camera de Comer din Miami i promoveaz oferta turistic prin accentuarea avantajelor climaterice ale zonei cci expunerea la soare revigoreaz tonusul muscular. Cu stilourile Sheaffer redescoperi plcerea scrisului. Logica social va funciona pe baza principiului colectivismului: indiferent ct ai acumula ntotdeauna va rmne o pies lips. Supunndu-se constrngerilor externe Compania Coca Cola adopt un nou tip de discurs publicitar Retorica obiectualitii este nlocuit cu o retoric a echivocului care combin imagini crend o lume a posibilului n care subiectul se debaraseaz de constrngeri interne sau externe. Printul ajunge s fac din munc o vocaie, o delectare i un hobby. Expresivitatea corpului este accentuat n detrimentul textului care se restrnge. Performatorii, n numr mic sunt frecvent surprini savurnd le plaisir de vivre. Anii 30 i 40 reflect n reclamele publicitare obsesia pentru imaginea femeii tinere, seductoare, ncreztoare n forele proprii. Ea renun la mnecile gigot sau la plriile monumentale fixate de coafur care i compuneau o siluet la fel de ndeprtat de viaa practic precum aceea a femeii din Renatere sau din timpul regelui Ludovic al XVI-lea. Vetmntul suplu, croit pe lng corp i se potrivete mai bine. Fusta care cade

49

pe sol n form de carol este nlocuit cu rochia scurt ce permite descoperirea piciorului i mbogirea comunicrii cu un tip aparte de gesturi. Construciile n care apare o fixeaz n cteva ipostaze tradiionale: femeia-soie, ntr-o armonie deplin cu partenerul de via (plana 6), gospodina sau femeia simbol ocrotitor al maternitii, (plana 7). Gestualitatea pe care o dezvolt nu are ns nimic din snobismul epocii trecute. S ne amintim c sec XIX impusese o profund disciplin psihic Fetele din facultile americane trebuiau sa-i minimalizeze inteligena, aptitudinile i tria de caracter atunci cnd se aflau n prezena bieilor. Femeile le permit soilor s le explice lucruri plictisitoare, pe care le tiu deja, i ascund competena n matematic fa de consorii lor sau pierd mondenele partide de ping-pong chiar nainte de sfritul acestora. Ne ndeprtm mult i de percepia literaturii franceze a perioadei 1800 1840 care nu i recunoate dect dou roluri: femeia cinstit, victim a persecuiilor i cea perfid, cauz a tuturor scandalurilor. Mna relaxat, poziia comod, aplecarea fireasc a trunchiului, reducerea distanelor la nivel proxemic instituie o liberalizare a spaiului de comunicare, apanaj al unei societi democratice. Nimic excentric n micri, ci doar tendina acestora de a fi puternic declarative. Ele las s se ntrevad printr-o dispunere ofensiv a subiectului (printurile 8 i 9) prototipul femeii puternice, desctuate de prejudeci. Istoric, emanciparea descinde din feminismul liberal dezvoltat de direciile lui John Stuart Mill. Ca o consecin fireasc, universul de reprezentri al anilor 40, 50 a fost marcat de femme nouvelle i femme fatale. Cu prul tuns scurt i rochii care nu depeau genunchii, ea pune stpnire pe cafenelele, teatrele i slile de dans din marile orae. n printul 9 tnra se afl ntr-o poziie de aezat. Subiectul etaleazprin corpul su totalitatea raporturilor cu lumea exterioar. Postura era rezervat n Grecia secolului VII doar zeielor. Braul drept ndoit susine paharul n timp ce mna stng dispus oblic bareaz planul vizual. Ea este orientat spre corp i indic centrarea pe propria persoan. Degetul mic ndeprtat denot dorina de a stabili legturi. Indexul joac rolul elementului corespondent ce permite construirea unei simetrii. Atenia coboar de la nivelul cotului dispus paralel cu solul (non-agresiv) spre degetele rsfirate care, prin poziionare, reuesc s scoat n eviden membrele inferioare. n mod indirect

50

receptorulbrbat este invitat s descopere sub forma unei provocrii sexuale piciorul dezgolit. Piciorul, ca organ al mersului, este un simbol al legturii sociale. Semnificaiile metaforice pe care le primete au ca surs trei accepii majore: a) b) c) piciorul ca una din prile de ieire a sufletului (clciul lui Ahile); urma lsat pe sol ca metonimie a puterii de a stpni lumea (motivul mito-poetic picior ca simbol falic (basmele n care eroinele dobndesc fertilitatea clcnd pe Ritualul clcrii pe piciorul unuia din partenerii cuplului marital se mai practic azi n unele zone romneti, ns aici el i-a pierdut semnificaia strveche fiind asociat ideii de dominare ce urmeaz s se instituie ntre tinerii cstorii. La slavii de sud, fetele dezgroap urmele iubiilor i sdesc n pmnt flori pentru ca patima celui dorit s sporeasc fr a cunoate regresul. Piciorul poart urma drumului i de aceea purificarea implic ceremonialul splrii sacralizatoare. n majoritatea printurilor analizate, gesturile scot n relief corpul ntr-un joc al atraciilor ce mprumut accente de ritual curtenesc. Plana 10 i prezint pe cei doi ndrgostii ntr-un decor feeric: planul de adncime dominat parial de o cldire ce pstreaz aspectele cetii medievale; noaptea nvluind siluetele n mister; luna potennd romantismul momentului. De obicei, cuplurile se in de mn sau de bra n locuri publice sau la petreceri pentru a demonstra n faa altora drepturile pe care le au unul asupra celuilalt. Palm n palm este cea mai mare obinuit variant a poziiei mn n mn (erotismul se accentueaz cnd degetele sunt mpletite cu cele ale partenerului). Cu ct gestul dureaz mai mult cu att devine mai intim. Privirea galant a brbatului i mna femeii ce nu cuprinde ntreg braul partenerului sunt gesturi ce aduc un plus de informaie pentru colocutor. Ele sugereaz o relaie aflat ntr-un stadiu incipient. Dintre cele dou mari arhetipuri de iubiri pe care Denis de Rougemont le distinge n studiul su, dragostea de tip tristanian, bazat pe afeciune i pasiune se pliaz cel mai bine imaginii analizate. i dac ar fi s le gsim corespondena n lumea filmului american asemnarea cu Gable Clark i Vivian Leigh (Pe Aripile Vntului) nu ar fi chiar att de ndeprtat. Descendent a Evei, femeia va prelua natura spiritual a Mariei. Morala va cuta n ea pe ngerul bun al brbatului.

al pailor profetului); urmele uriailor; psihanaliza lui Freud);

51

n modul de configurare a spaiului n printul 11, corpul este eliminat ca ntreg iar imaginea reine doar extremitile. Gestul ciocnirii paharelor este dublat de mpreunarea minilor. n general, funcioneaz regula conform creia cel ce i ine braele sub mas nu este pregtit s fac fa situaiei date. i este team s-i arate minile pentru c are contiina c aceast micare i va trda starea de nesiguran, emoia sau nervozitatea. Ascunderea minilor denot aici, fie timiditatea contactului, fie dorina de retragere a ndrgostiilor ntr-un cadru intim, ferit de ochiul public. Degetul mic, uor deprtat de restul minii nu este retras n podul palmei, ci merge pn la atingerea partenerului, expunnd dorina de continuare a relaiei. Brbatul cuprinde mna liber a interlocutoarei cu braul drept. Simbolistica arat c mna stnga a lui Dumnezeu este tradiional legat de justiie pe cnd cea dreapt de milostenie. Strngerea minii echivaleaz n canonul budist cu disimularea. Mna lui Buddha nu este niciodat nfurat pentru c nvatul nu ine nimic secret din tiina sa. Sexual i colorat, mna este un indiciu al clasei sociale i al ateniei, al evlaviei sau delicvenei, al cotidianului sau evenimentului de tip show. Autoritar sau imperativ, impune respect. Aezat pe genunchiul sau braul unui partener specific intimitatea viitoare. Muncit sau rafinat, nmnuat sau liber ea are strania putere de a sugera conctactul uman. n multe din printurile studiate gestului energic masculin i se opune micarea fin, armant a minii mpodobit de mnu. Ea atenueaz posibila agresivitate a gestului, imprimnd ntregii construcii imagistice un aer romantic, vetust sau aristrocratric(printurile 7; 9; 10) A purta mnui n liturghia catolic sau mnui albe n cadrul ritualurilor masonice echivaleaz cu neprihnirea, puritatea. Mnua convenea mai ales nobilimii care o purta de preferin pe mna stng. Aruncarea mnuii, practicat de cavaleri este folosi azi n limbajul figurat ca semn de sfidare. Gestul scoaterii mnuii este interpretat n funcie de context fie ca semn al deferenei fie ca indice al sfidrii. Regulire de protocol impun brbatului obligaia de a-i scoate mnua din mna dreapt penru a-i saluta amicii pe strad. Pentru sexul frumos imperativul nu se aplic dect n cazul ntlnirii premeditate. Mnuile se scot n ncperi publice gen restaurant, cafenea, sal de dans dar se pot pstra n timpul unei cltorii cu trenul sau la condusul autovehicolelor.

52

Je taime nu e dect un performativ adic o declaraie promisiune i nu o relatare despre un fapt. St n puterea sinonimiei non-verbale de a da substan conceptului. Srutul, cuprinderea mldioas a mijlocului, schimbul rapid de priviri jaloneaz nceputul pasiunii. Sprijinirea capului de cel al partenerului este o versiune prescurtat a srutului ce permite schimbul delicat de gesturi. A pune n contact capetele (rezidena organelor de sim) nseamn a-l cuprinde pe cellalt cu toat fiina (plana 12). Cum s faci fa unei petreceri fioroase de Halloween? Reeta este simpl: nu ai nevoie dect de o sticl de Coca Cola pentru ca atmosfera s redevin reconfortant. n plan gestual, relaxarea este indicat de expresia facial a personajelor. Braele deschise i trupul uor aplecat creeaz senzaia de mbriare a partenerei. n limbajul manifestrilor erotice, mbriarea este nrudit cu srutul, cu toate nsuirile acestuia de alinare, protecie, tmduire a suferinelor. Totodat se recunoate ca fiind gestul protector ntlnit n repertoriul mamei i care s-a ritualizat n gest de calmare, mngiere. Dac prelum clasificrile grecilor, relaia instituit se definete prin storg (tandree) i agape (afeciune). Minile partenerei, lipite de brbie, recompun stilizat sub forma unei embleme doi ochi proemineni. Referirea se face cu siguran la obiectul cu funcie magic specific srbtorii.n Japonia degetele ndoite astfel nct s formeze mpreun cu degetul mare un triunghi (ochi) exprim concentrarea afectiv. Pentru limbajul surdo-muilor, aceast distribuie a degetelor red explicit litera B, fiind un gest codificat n sistemul clasificrii propuse de D. Morris. Studiile de antropologie, sociologie sau psihologie a comunicrii au relevat diferite stratageme prin care indivizii acioneaz asupra elementelor de context spaial pentru a le modifica valoarea (distan intim, personal, social sau public).In plana 10 (particularizarea se face pentru a surprinde mai bine poziia, dar exemplele sunt numeroase: printurile 11, 12 unghiul n care cei doi participani i orienteaz trupul unul fa de altul constituie semnale tcute utile raporturilor cu ceilali. n cele mai multe ri, cu prilejul ntlnirilor obinuite, corpurile oamenilor formeaz un unghi de 90 de grade. Aceasta poziie relev i o chemare non-verbal ctre a treia persoan de a se integra discuiei. Insul care dorete s atrag o femeie de sex opus reduce gradul de deschidere a unghiului uneori pn la anularea lui. Decurge de aici n depistarea comportamentului i

53

imixtiunea n zona personal. Mesajul olfactiv al interlocutorului rmne perceptibil i atingerea oricnd posibil. Contactul ocular devine mai intens. Ne reine atenia un gest deosebit de frecvent n reclamele companiei Coca Cola i anume expunerea ostentativ a cotului (imaginile 12; 13).Pentru brbat mna n old este un gest de curtenie. El se aseamn cu ritualul de mperechere a psrilor (acestea i nfoaie penele cu scopul de a prea mai mari). Cotul scos n afar amplific fora, robusteea pe care o emanm. Uneori micarea este nsoit de ndeprtarea picioarelor pentru a mri stabilitatea. Poziia este provocatoare i definete indivizii hotri, care merg direct la int i sunt gata de lupt pentru atingerea obiectivelor propuse. Pentru doamne mna n old caracterizeaz o persoan de origine princiar (cum ar fi Elisabeta I a Angliei) , ns extinderea poziiei la clasa de mijloc este neadecvat. Manechinele utilizeaz aceste grupuri de gesturi pentru a crea impresia c modelele nfiate vizeaz femei elegante, energice, cu o gndire modern. Joaneth Spicer, analiznd aceast atitudine n perioada Renaterii constat c ea se apropie de statutul de atribut naional ca aspect integral al unei clase conductoare mndre.Este tipic pentru militar, emannd stpnire de sine i control. n portretele lui Albert Drer antebraul i cotul par s arate o demarcaie spaial, un parapet ntre model i privitor. Erasmus, n tratatul din 1532: De civilitate morum puerilum comenteaz negativ gestul ce ar putea fi interpretat drept ngrijorare, dar este lipsit de modestie52 . n general, acest tip de purtare i era atribuit portdrapelului. n picturile lui Evert von Der Maes cotul se expune ca semn de bravad, cutezan; privirea este ndreptat spre exterior marcnd postura en garde. Portretele olandeze de sec. XVII situeaz adesea n centru un pater familias eznd sau stnd n picioare cu mna n old, exprimndu-i teritorialitatea sa seniorial . Despre oamenii care i ridic coatele deasupra umerilor se spune c dau din mini.Micarea este considerat un simptom al emotivitii excesive. Societile dezvolt o etichet corporal ce variaz n funcie de sexul interlocutorului, statutul, vrsta sau contextul relaiei.
52

Jan Bremmer,Herman Roodenburg, O istorie cultural a gesturilor:din Antichitate i pn n zilele

noastre, Editura Polimark, Bucureti, 2000, p.83

54

Orice comportament ce scap definiiei sale sociale e susceptibil de necuviin. Regula nu se menine n spaiul publicitar. Vastitatea vieii cotidiene ofer un inventar aproape infinit de ntmplri care ,preluate prin contorsionare, sunt puse n slujba conceptelor publicitare. Printul 14 refuz discursul mitic sau ironic n favoarea celui referenial. Acest tip de discurs verosimilitate se bazeaz aici pe strategii discursive de natur narativ. Suntem chemai s plsmuim mental succesiunea evenimenial din care a fost extras imaginea expus: ntlnirea personajelor, decizia de a merge la cumprturi, relaxarea la o mic uet. Cadrul se transform dintr-un loc public, rigid (cafeneaua, restaurantul) ntr-un cuprins familiar i permisiv n care regulile sunt abolite. Codul bunelor maniere nu recomand ntinderea izbitoare a coatelor i braelor pe mas.ntr-o poziie de repaus corect braele sunt lipite de corp i ncheieturile minilor sprijinite de marginea mobilierului. Analiza se poate extinde aici asupra ctorva gesturi bine marcate. Observm la dou dintre partenerele de discuie un comportament specific persoanelor care manifest interes fa de subiectul sau persoana conversaiei: mna este pus pe obraz( i nu folosit ca suport), corpul este mpins uor n fa, ochii stabilesc contactul vizual cu cel de-al treilea actant. Cnd cel care ascult transform mna ntr-un instrument pentru sprijinirea capului nseamn c a aprut starea de plictiseal. Uneori gestul poate fi asociat cu frecarea urechilor ntr-un efort al individului de a nu auzi rul ncercnd s blocheze perceperea fluxuluisonor prin aezarea minii n jurul sau deasupra urechilor. Orientarea genunchilor ncruciai ctre o alt persoan este semnul c o acceptam sau suntem de acord cu ideea relatat. Gestul ncrucirii picioarelor, refuzat femeilor chiar de instituia bisericii expune o declaraie deschis a eroinei de a se sustrage canonului, de a sfida uzana :la femei este de preferat ncruciarea prii de jos a picioarelor astfel nct rochia s poat acoperii ct mai mult piciorul53. Printul 16 deschide scena cu un puternic mesaj: iubete noua imagine Coca-Cola ( Love the new look of Coke! ). El este susinut la nivel nonverbal de o gestualitate dinamic. Raquel Weltch, nou moderatoare a canalului CBS adopt o postur energic chiar agresiv dac inem cont de poziia minii sau a piciorelor: antebraul scoate n eviden cotul ce se suprapune peste genunchi; piciorul drept
53

Frncu.V.Dragomir, Reguli de protocol i comportare n societate, Editura tiinific, Bucureti, 1973, p.132

55

blocheaz privirea. Nu este constrns s se muleze pe o form fix ci dimprotriv este dezgolit, despovrat de obiectul de nclminte stnjenitor: pantoful. Pe pmntul Islamului strinul trebuie s treac desclat pragul casei gazdei sale artnd prin aceasta c nu are nici un gnd revendicativ. Pantoful este simbolul cltorului dar i dovada indentitii persoanei (sandala Cenuresei). nclmintea cu toc jos permite o echilibrare a corpului absolut necesar meninerii unei poziii verticale. Personajele care apar n reclame adopt fie postura de stnd aezat fie statul n picioare. Chiar dac aceste poziii alterneaz remarcm totui o constant ce privilegiaz raportul brbat-femeie. Cnd cele dou elemente se afl ntr-o interaciune de tip a seduce-a se lsa sedus, poziia dominant este cea a statului n picioare. n timpul grecilor poziia vertical era singura care valoriza eroul n toat splendoarea lui.Obiceiurile se schimb odat cu preluarea din Orient a obinuinei de a mnca n poziie semi-culcat. n general actanii sunt surprini n medii cotidiene,necoercitive care le permite etalarea unui complex gestual firesc.Ca excepie,corpul chelnerului nu nceteaz s se supun gesturilor profesionale pe care le-a nvat (printul 17). Poziia este ferm:minile sunt ridicate la nivelul bustului,picioarele sunt apropiate,corpul este rigid.Impresia pe care o degaj o persoan care ine picioarele lipite unul de cellalt este de corectitudine controlat. Doar dou au fost situaiile n care s-a regsit intenia de a surprinde actantul din mers(plana 18, 19). Micarea reconstituit de privitor sugereaz un spirit optimist (cu un mers normal,neafectat). Jan Bremmer n analiza culturii greceti pe care o face,observ ca referirile la mers nu sunt complet absente n lumea antic. Opera lui Homer este plin de astfel de meniuni. Cnd Hector i provoac pe greci el trebuie s se confrunte cu nspimnttorul Ajax care se npustete asupra lui fcnd pai ntini i ameninndu-l cu o lance grea54 Homer insist asupra faptului c mersul cu pai ntini definea un conductor ce dorea s obin distincia pe cmpul de lupt. Din ultima perioad a secolului VI s-a constatat la aristocraia atenian alturi de creterea controlului asupra emoiilor i rafinarea manierelor.Aristotel ,discutnd n Ethica Nichomachea despre acst tip de
54

mers lent,i asociaz negativ sentimentul

Jan Bremmer,Herman Roodenburg, op.cit., p.200

56

grandomaniei. Mersul ordonat este idealizat att n cultura pgna ct i n cea cretin. El poate fi marcator de statut.Prin modul de a pi clasa superioar a Greciei se delimita de popoarele presupus efeminate ca perii sau lidienii. De reinut c paii mruni caracterizau mersul sexului opus. Cnd Hera i Atena i fac apariia n faa Troiei ca s-i ajute pe greci paii lor semnau cu cei ai unor porumbei temtori55. n 1927 Compania Coca-Cola a nceput sponsorizarea primului ei program radio:Vivian,fata de la Coca-Cola. n paralel construcia publicitar avea s lanseze o explozie de personaje feminine seductoare. Firma de producie Mc Cann alege pentru promovarea spoturilor celebriti ca :surorile McGuire, Connie Francis, Emmet Kelly sau Anita Bryant. Printurile sunt marcate de chipuri frumoase, fermecatoare. Femeia pierduse acel ceva bucolic, idilic. Se desprinsese de mediul rustic ntr-o sforare de depire a stereotipiei. Nu mai este nger al casei sau paznic al moravurilor i poate fi surprins n ipostaze romantice (div, ndrgostit). Partenerul captat n mrejele jocului se las ghidat de coechipier. Este un individ elegant, ncnttor, disponibil, parial incontient de farmecul pe care l radiaz(tipul seductorului gen Cary Grant-printurile 17, 18, 19). Nensoit de partener, ncearc s domine plana. Este jovial, relaxat, ncreztor n sine. Gestualitatea sa red convingtor stabilitatea de care se bucura micul industria de tip burghez de nceput de secol XX. Venerarea afacerii produsese implicit o valorizare pozitiv a figurii patronului. Aceasta o izgonete pe cea a preedintelui, preotului sau filozofului. The man who builds a factory builds a temple afirma preedintele Calvin Coolidge. S revenim la tipul de relaie pe care cei doi parteneri o contracteaz pentru c ea va constitui de fapt punctul de pornire spre o nou investigaie. Atenia se orienteaz ctre surprinderea indicilor gestuli pe care femeia n ipostaz de iniiatoare a flirtului i propag spre brbatulinterlocutor. Printul 18 semnaleaz o prezen feminin suav care pare s se ndrepte ncet (mers de felin) spre planul privitorului. Pirea lent i legnarea oldurilor era valorizat negativ n Antichitate, fiind permis doar curtezanelor i nsoitoarelor lui Dionysos. Culoarea care inund spaiul este extrem de sugestiv. Europenii asociaz galbenul cu sentimentul geloziei, laitii; pentru americani este culoarea intelectualitii;
55

Ibidem, p 205

57

la asiatici simbolizeaz puritatea. Lumina ce invadeaz cadrul din partea dreapt se proiecteaz puternic asupra eroinei genernd impresia unei figuri n cea, un fel de fata morgana perceptiv. Mna funcioneaz ca un fel de piedic vizual care redreseaz focalizarea spre genunchiul piciorului ndoit. Ochiul trebuie s descopere glezna subire, element cu un grad ridicat de erotism. Dintre gesturile cu o mare ncrctur sexual amintim:micarea usoar a umrului urmat de tragerea braului spre centrul corpului, atingerea propriului trup, privirea peste umr sau zmbetul languros. Acestor invitaii indirecte li se poate suprapune dorina manifestat nemijlocit de a-l atrage pe receptor n spaiul intim (printul 19). Aluzia este nlocuit cu invitaia direct de a ocupa scaunul din apropiere. Mna descrie o micare deictic n timp ce ncruciarea picioarelor la nivelul genunchiului poteneaz feeria sexual. Prin nclinarea capului ntr-o parte femeile i manifest interesul pentru un brbat seductor. Se etaleaz o senzualitate aprent incontient care investigat la un nivel de adncime semnaleaz o naivitate contrafcut i perfid. Cum s-ar desfura oare dialogul verbal dintre actani dac, preschimbai n meteri ai magiei,am reui s dinamizm staticul? Probabil c metamofoza s-ar opri la interciunea specific pieselor de teatru cu o intrig captivant. Putem utiliza schema tranzacional pentru a reconstitui dinamica relaiilor de rol. Dar orict de interesant ar fi experimentul nu trebuie s neglijm faptul c n relaia erotic ne folosim mai puin de comunicarea verbal. Procedm astfel ntruct exist reineri de a discuta deschis despre problemele afectiv-sexuale (subiect tabu). Ne este mult mai uor s ne folosim de semnalizri non-verbale. n plana 18 femeia i privete ipoteticul partener cu ochii pe jumtate nchii. Gestul, extrem de incitant, strnete senzaia de a fi pndit. Mna stng sprijinit de sptarul scaunului antreneaz tragerea umrului napoi, gest interpretat de psihologi ca semn al puterii, echilibrului i deplinei stpniri de sine. Cellalt bra semi-dezgolit, lsat s atrne liber, capteaz atenia receptorului. Genunchiul direcionat spre interlocutor sugereaz disponibilitatea de a contracta un schimb comunicativ cu acesta. Tabloul red ipostaza femeii-ispit (la femme fatale) care se apropie foarte mult de imaginea ademenitoare a curtezanelor.

58

Trupul sugestiv excit un apetit, o dorin de el. Fenomenul psihologic al dorinei i al faptului de a fi fermecat au un semn invers i nu trebuie confundate.n cel dinti tindem sa absoarbem obiectul,n cel de-al doilea fiina noastr este cea absorbit. Cuvntul farmec,att de banalizat,este totui cel care exprim mai bine tipul de acionare pe care cel iubit l practic asupra celui ce iubete. Reclamele selectate pentru investigare n aceast ultim parte a analizei(printurile 20, 21) ocolesc iubirea de tip Romeo i Julieta (dragoste profund, arztoare) i se opresc asupra unui aspect mult mai evident n societatea american: flirtul, jocul libertin, cochetria. Gesturile cheam, dezvluie, invit la participare, suscit curiozitatea i incit simurile. Scap de sub tutela coerciiilor sociale atta vreme ct interaciunea privete libertatea afectiv a individului. Tipul de ndrgostit care se circumscrie cel mai bine atmosferei este ludicul. El ipostaziaz genul de partener/() cu libido poligam orientat ce prefer mai multe relaii paralele. Are o bun imagine de sine hrnit emoional de contacte multiple care, pe de o parte l securizeaz iar pe de alt parte l face s se simt admirat. Se autodezvluie superficial i dispune de arta seduciei . Un print care a atras atenia prin modul identic de dispunere a personejelor este printul 20. Corpul este uor lsat pe spate, n extensie, i caut sprijin n mna stng. Braul ntins are rolul unui obiect de susinere prelund funcia sptarului de la scaun. Faptul c minile nu sunt libere (una pstrez echilibrul, cealalt cuprinde sticla) poate sugera receptorului imposibilitatea unui contact fizic. Printul nsumeaz caracteritisticile unei expuneri n sens artistic , modelul trebuie privit nu atins. Prohibiia atingerii a funcionat cu succes,cel puin pe plan mental, pe toat perioada iubirii curteneti. Descoperit i cultivat nc din secolul al XII-lea, ea se prezint ca o form extrem de erotism spiritual. n secolul al XIV-lea Dante rezum un veac ntreg de cortezia dorind de la Beatrice numai gestul( se ndrgostete de sursul ei,aceldisiato riso). Amorul de curte impune distana. Pe Beatrice o cunoatem doar cnd se ndeprteaz n nemurire:i vedem faa ntoars pentru a-i dedica poetuluiil suo mirabile saluto56.
56

Jose Ortega y Gasset, Studii despre iubire, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, p.100

59

Saltul n timp a dovedit perisabilitatea acestui tipar. Democratizarea relaiilor sociale nu mai accept astzi manifestri de tipul celor dezvoltate n Italia secolului XVI (avem n vedere categoria faimoilor chevaliere servante,cavaleri italieni ce ndeplineau rolul de cluze personale ele femeilor cstorite). Publicitatea Coca-Cola se folosete de plasarea trunchiat a unui agent extern (consumatorul sau alt persoan de identificare) n imagine. Mna care apare n printuri declaneaz o confundare a planurilor cu urmri concrete asupra privitorului. Decupajul l ndeamn pe spectator fie s se plaseze n ipostaza agentului fie s se detaeze de acesta. n ambele cazuri imaginaia trebuie s suplineasc lipsurile. Se recurge implicit la o reconstrucie de tip sinecdotic. Nu vedem dact pri din ntreg dar putem desemna totul prin contiguitate. Gestul mnii care invadeaz spaiul personal a fost preluat i n campania romneasc de lansare a produsului Coca-Cola Vanilla. Deoarece spotul a recurs la prestana carismaticului Chazz Palminteri ntruchipnd genul mafiotului pe care nu te poi abine s nu-l ndrgeti, muli au asociat prin extensie mna din afi cu cea a starului hollywoodian. Aceste conotaii mbogesc gestul strict funcional de apucare i manevrare a sticlei. Apucarea nu se face doar prin utilizarea cuplului degetul arttordegetul mare ci i prin cuprinderea cu toat mna a sticlei. Plana 17 ne prezint ipostaza gospodinei (a consumatorului) care face o trecere n revist a produselor achiziionate. Surprindem n aceste micri ideografice o reminicen a procesului de nvare a socotitului n varianta numratului pe degete. Cnd un italian numr de la unu la cinci se folosete de degetul mare pentru a indica cifra unu n timp ce majoritatea australienilor sau englezilor indic aceeai cifr cu degetul arttor. Simbolistica degetelor este pasibil de multiple decriptri. Horst Ruckle este impresionat n iconografia greceasc de revenirea obsedant a unui gest n care degetul arttor i inelarul se ating.O posibil semnificaie religioas sar traduce prin fraza: Iisus ctig!57. Inelarul se suprapune peste degetul arttor marcnd o dominare nu prin supunere ci prin iubire.

57

Horst Ruckle, op. cit., p. 27

60

Gestul

binecuvntarii, att de bine cunoscut credincioilor, nu se realizeaz

aleatoriu: arttorul este ntins pentru a forma literaI; degetul mijlociu este ndoit sub form de C; degetul mare i inelarul sunt ncruciate nX astfel nct s avem C; X; C, adic literele iniiale i finale ale numelui grec al lui Hristos. Atunci cnd emitorul nu vrea s-i srceasc discursul rmnnd la nivelul cuvintelor, face apel la puterea arsenalului non-verbal. Publicitatea nu este interesat de corpul mutilat sau contorsionat. Trupul liber, tipic publicitii este curat, tnr, seductor, sportiv. Despovrat de orice imperfeciune el devine copilul rsfat al societii de consum.

Concluzii
Trasarea unor observaii generale,de ansamblu, necesitat efortul de a urmri n paralel cele dou domenii circumscrise studiului: publicitatea i gestualitatea. Comunicarea persuasiv nu este o descoperire a secolului XX. Oratoria Antichitii o fructific din plin. Grecia i Egiptul apeleaz la ea pentru a populariza evenimentele notabile ale vieii. Evul Mediu i asociaz strigtul puternic, hrmlaia care trebuia s adune privirile curioilor n jurul execuiilor publice (era o publicitate fcut unui spectacol gratuit). Secolul XX se las sedus de discursul publicitar. Urmrirea sincronic a fenomenului este dificil deoarece evoluiei lineare i se suprapune o gam larg de intercondiionri socio-psihologice. Dar cum inexactitile nu pot fi niciodat abolite vom ncerca s surprindem n cele ce urmeaz cteva caractetistici ale domeniului. Dup 1905, textul publicitar expune motivele pentru care trebuia achiziionat respectivul produs. Metodele de abordare foloseau fie argumente concrete cuantificabile (Bei Coca-Cola pentru a v potoli setea! ) fie atribute imateriale ale produselor (prestigiu, ncredere de sine, reuit profesional). Corpul ocup un spaiu redus textul umplnd pagina pn la saturaie. Gesturile au o micare controlat. Nu se cuvine ca mna s se ndeprtez prea mult de restul trupului sau ca privirea s fie

61

insistent. inuta este impecabil cci ordinea,conformismul sunt adnc interiorizate de actani. Dup primul rzboi mondial i dup apariia unei oferte mult superioar cererii, a fost introdus noiunea de marc. Compania ncepe s-i construiasc un discurs din ce n ce mai coerent prin permanenta raportare la publicul int. Grija se ndreapt spre cldirea unei comunicri care s faciliteze implementarea conceptului de corporate image. Revoluia industrial nu avea cum s nu imprime un accent puternic la nivel uman. Mutaiile sunt majore iar gesturile expliciteaz non-verbal starea de complacere a individului n mediul capitalist. Mna, altdat cuprinznd timid trena rochiilor din salon, se aeaz firesc pe volanul automobilului, ntr-o ncercare de prelungire a corpului fizic nspre obiectul nensufleit. Coatele se ntind pe parbrizul mainii decapotabile ca o afirmare fireasc a instinctului de posesiune. Picioarele i dezvluie ntreaga capacitate comunicaional. (print 30) Se produce o liberalizare a gesturilor ca urmare fireasc a unei evoluii sociale ce tinde spre democratizare. Statul picior peste picior, ncruciarea braelor la piept, expunerea ostentativ a cotului, privirea languroas, dezvelirea ncheieturii minii sunt doar cteva exemple ce vin s susin teoria. Din punct de vedere al actancilor ce dezvolt aceste micri observm c majoritatea covritoare aparin elementului feminin. Modelul rebel, romantic sau distinselitist eman prin gesturile sale o senzualitate puternic, captivant. Jocul iubirii inocente, candide va deschide calea iubirii ispititoare n stilul firtului modern. Gesturile brbatului denot virilitate, dominare (mna n old), tandree (braele care ocrotesc) sau erotism (braul ce atinge ncheietura minii consoartei). n relaie cu partenerul se produce uneori contaminarea gestual ce reliefeaz reuita comunicrii interpersonale. Apelul la identificare este un procedeu frecvent pe care mizeaz publicitatea secolului XX. Explozia acestor mecanisme de identificare se produce n anii 50 cnd centrul de greutate se mut pe noiunile de lux, stil de via i acceptabilitate social. Apare necesitatea individului de a-i satisface nevoi superioare ca:statut social, respect de sine sau integrare ntr-un anumit nucleu social. Exist trei tipuri de metafore. Prima categorie combin dou elemente n mod explicit fr a cere privitorului s fac o fuziune ntre ele. Tehnica este aceea a

62

juxtapunerii:de exemplu, un automobil Nissan este poziionat lng o oper de art ,o sticl de Coca-Cola lng o prezen feminin. Mult mai expresive sunt combinaiile de metafore n cadrul crora o metafor devine premis pentru o alta. Se folosete pentru aceste construcii termenul de referin de gradul II. Privit astfel, comportamentul nonverbal este susceptibil de noi interpretri. Denotaiei gestuale (sensului prim, evident ) i se asociaz o serie larg de conotaii (sensuri derivative, dependente de cadru, timp, performator). Mna cu degetul arttor ntins spre obiect nu mai descrie un gest de impolitee sau o conduit indecent. Simbolic, ea reuete s canalizeze atenia spre alte sectoare ale cadrului facilitnd totodat refocalizarea. Drumul parcurs de practica publicitar a Companiei Coca-Cola surprinde foarte bine cumulul modificrilor psiho-sociale de ordin individual sau colectiv. Corpul, ascuns n trecut de pliurile grele ale vemntului excesiv nu mai face obiectul proscrierilor vehemente ale bisericii cretine. Sacerdotium i-a restrns aria de dominaie sub presiunea Regnum-ului. Eliberarea de constrngeri a avut ca rezultant explicit la stereotipie,conformism. Gesturile devin libere, degajate, afirmative. Sunt atributul unor indivizi relaxai care beneficiaz de reuit social. Se ncadreaz uor n grupuri sociale, contracteaz multiple relaii interpersonale. Nu se sfiesc s trezeasc colocutorului dorina de identificare printr-o invitaie deschis, sugestiv, n stilul propriu al companiei. Totul ncepe cuHow about a Coke? care reluat devine the sign of good taste. renunarea

Bibliografie
1. Bremmer, Jan, Roodenburg, Herman, O istorie cultural a gesturilor: din Antichitate i pn n zilele noastre, Editura Polimark, Bucureti, 2000 2. Brune , Francois, Fericirea ca obligaie, Editura Trei, Bucureti, 1996 3. Blteanu , Valeriu, Dicionar de divinaie popular romn, Editura Paideia, Bucureti, 2001 4. Blan, George, Arta de a nelege muzica, Editura muzical a Uniunii compozitorilor, Bucureti, 1991

63

5. Chelcea, Septimiu, Comunicarea nonverbal: gesturile i postura, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2005 6. Du, Victor, Dicionar de aforisme, expresii, maxime, proverbe, zictori, Editura Teora, Bucureti, 1997 7. Dncu, S. Vasile, Comunicarea simbolic: arhitectura discursului publicitar , Editura Dacia, Cluj Napoca , 1999 8. Dragomir, V. Frncu, Reguli de protocol i comportare n societate, Editura tiinific, Bucureti, 1973 9. Gourhan, Andre Leroi, Gestul i cuvntul, vol. I, Editura Meridiane, Bucureti, 1983 10. Goddard, Angela. , Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002 11. Gasset y Ortega, Jose, Studii despre iubire, Editura Humanitas, Bucureti, 1995, 13. Goffman, Erving, Viaa cotidian ca spectacol, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003 13. Heilbrunn , Benoit, Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 14. Munteanu, George, Proverbe romneti, Editura Minerva, Bucureti, 1984 15. Proust, Marcel, n cutarea timpului pierdut, Editura Pentru Literatur, Bucureti, 1968, vol.I 16. Ruckle, Horst H. Limbajul corpului pentru manageri, Editura Tehnic, Bucureti, 1999 17. Ries, Al., Ries, Laura, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003 18. Sandu, Gabriela, Manual de fotojurnalism, Editura Tritonic, Bucureti, 2005 19. Schmitt, Jean Claude, Raiunea gesturilor n Occidentul medieval, Editura Meridiane, Bucureti, 1998 20. Wald, Lucia, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973 21. Constituia Romniei, publicat n Monitorul Oficial al Romniei, Partea I, nr. 758 din 29 octombrie 2003

64

22. Dicionarul limbii romne, tomul VI, fascicula a 9-a, Editura Academiei Republicii Socialiste Romne, Bucureti, 1967

Webgrafie

http://www.coca-cola.ro/100_percent_coke/lumea_coca_cola/istoria_companiei/ .

Anexe:

Cutele verticale.

65

Ridicarea sprncenei drepte.

Ochii holbai.

nchiderea unui singur ochi.

Privirea de jos n sus.

Privirea lateral.

A strmba din nas.

66

Buzele cu colurile ridicate.

Zmbetul dulceag.

Plana 1

67

Plana 2

68

Plana 3
69

Plana 4
70

Plana 5
71

Plana 6
72

Plana 7
73

Plana 8
74

Plana 9
75

Plana 10
76

Plana 11
77

Plana 12
78

Plana 13
79

Plana 14
80

Plana 15
81

Plana 16
82

Plana 17
83

Plana 18
84

Plana 19
85

Plana 20
86

Plana 21
87

88