Anlisis e Innovacin en la Cadena de Valor

Equipo 28: Miguel ngel Vzquez Luna Artemisa Garca Garnica Enrique Lizrraga Lugo Roxana B. Blancas Bentez Evert A. Noriega Carrasco

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Profesor titular: Dr. Martn Gonzlez Martnez Profesora tutora: Mtra. Yetnalezi Quintas Ruiz

Introduccin
El caso presentado a continuacin relata la situacin de una empresa que se encuentra tratando de implementar el desarrollo sustentable dentro de sus actividades de diseo y concepcin del producto. Hal Parker, un empleado de la empresa en cuestin, se opone a este movimiento ya que este cambio no es tan sencillo como los dems creen, puesto que es necesario cambiar todo el proceso desde el inicio para poder obtener dicho resultado, lo cual, Hal encuentra como un mal momento para considerar este tipo de cambios debido a que se encuentran en una recesin y este tipo de cambios requieren de mucha inversin.

Marco Terico
El diseo de productos se puede definir como la disciplina que trata de transformar ideas en realidad de manera que satisfagan una necesidad humana (Chitale, Gupta, 2008). Estas ideas pueden surgir de diversas maneras. Algunos autores, como Chitale y Gupta (2008), proponen la obtencin de ideas mediante evolucin e innovacin, siendo sta ltima la ms apropiada para las nuevas tendencias del mercado. Otros autores, como Russell y Taylor (2011), proponen la bsqueda y generacin proactiva de estas ideas, pudiendo ser generadas por distintos departamentos de la organizacin, como R&D, servicio al cliente, quejas o sugerencias de los mismos clientes, entre otras. Una de las tendencias ms recientes del mercado, es el proveer de productos y servicios que sean amigables con el medio ambiente, debido a los fenmenos de calentamiento global, saturacin de basureros y contaminacin en general. El diseo de productos que obedecen a esta tendencia ha recibido el nombre de Diseo para el Ambiente. El concepto de Diseo para el Ambiente (DfE) se deriva de la interpretacin de los conceptos principales de la Ecologa industrial, colocando las necesidades que cubren los productos, servicios y procesos industriales en el contexto de los patrones y flujos de los procesos naturales, asimilando los principios que rigen la ecoesfera (Giudice, 2006). El uso de metodologas amigables con el ambiente en el diseo de los productos cobra fuerza al significar que la industria puede mantenerse sustentable a travs del tiempo (Bevilacqua, Ciarapica, 2012). La introduccin de dichas metodologas permite a las empresas prestar atencin a los aspectos ambientales del diseo de productos y servicios desde el principio del ciclo de vida de los mismos, llevando a una posible reduccin en el uso de materiales, generacin de desechos y evitando futuras ineficiencias en el producto o proceso. Esto puede representar una potencial reduccin en los costos de manufactura de la misma empresa.

Es importante sealar que no necesariamente todos los aspectos de un producto o servicio considerado amigable con el ambiente cumplen con este adjetivo. El DfE de un producto puede aplicarse en distintos aspectos, como la manufactura, su consumo, reusabilidad, mantenimiento o disposicin residual del mismo. Russel y Taylor (2011) proponen tres grandes reas en las cuales se enfoca el diseo para el ambiente de los productos, las cules se describen a continuacin. Uso de materia prima verde El DfE inicia con la reduccin de materiales en la fabricacin de un producto, tratando de utilizar materias reciclables, o de mayor durabilidad para aumentar el tiempo de vida til de los productos (Russell, Taylor, 2011). Christensenn y Park (2008) coinciden con ste punto de vista, aadiendo que sta metodologa puede ayudar a las empresas financieramente de manera directa, permitiendo que puedan alcanzar sus metas de reduccin de costos, al mismo tiempo que incrementan sus utilidades. A su vez, puede representar una mejora en la percepcin pblica de la empresa, representando un potencial aumento en las ventas de la misma. Manufactura verde Este concepto se refiere a aspectos de la manufactura de los productos, contestando preguntas como: Qu tanta energa se requiere para generar un artculo?, cunta de esa energa es renovable o proviene de energas alternas?, cuntos desperdicios se generan de la manufactura? A su vez, trata como la reduccin de inventarios, minimizacin de emisiones contaminantes durante el transporte y de los costos de empaque del producto, as como la reutilizacin de dichos empaques (Russell, Taylor, 2011). Consumo verde Este concepto se refiere a diversos aspectos del consumo de un producto, como su uso de energa, re-usabilidad, si el producto puede ser reparado o debe ser desechado. A su vez, el producto debe ser inocuo para aquellos que lo usan o consumen. Autores como Connolly y Prothero (2008) consideran que aunque el consumo de estos artculos es importante, existen mejores maneras para enfocarse en problemas ambientales mediante el uso de DfE, ya que aunque el usuario final puede sentirse empoderado para ayudar con el impacto ambiental de la actividad humana, stos sentimientos de empoderamiento pueden ser acompaados por dudas acerca de cules son las decisiones correctas en el consumo de estos productos. Los autores anteriormente citados concluyen que esto contradice la idea de que el consumo verde pueda llevar a una especie de reforma poltica que atienda los dilemas fundamentales que las personas enfrentan respecto al desarrollo sustentable.

Reciclaje y re-usabilidad. Este tema es de gran importancia para la reduccin del uso de materiales y la sustentabilidad de una empresa a travs del tiempo. Por ejemplo, Nike implement un programa en el que utilizaban calzado utilizado por sus usuarios para generar nuevos materiales para nuevos productos sin necesidad de explotar ms materias primas (Russell, Taylor, 2011). Otras empresas como Xerox y HP utilizan productos diseados para su desarmado, de manera que HP ha podido desarmar y re-utilizar 12,000 toneladas de material para nuevos productos, con tan solo 1% de desperdicio (Rusell, Taylor, 2011). La importancia de la implementacin de DfE ha trado consigo diversas regulaciones gubernamentales. Entre estas regulaciones se encuentran aquellas que dictan la responsabilidad extendida de los productores, en la cual el productor debe hacerse cargo del manejo producto una vez que su ciclo de vida a finalizado (Russel, Taylor, 2011).

Definicin del problema encontrado

Hal Parker considera que los consumidores no se preocupan por los diseos de productos sustentables, a menos que esto represente un beneficio directo para ellos, y el uso de materiales reciclados no genera ste beneficio tangible para el consumidor. Parker considera que redisear su producto en un producto sustentable trae consigo implicaciones que pueden elevar los costos de manera inicial, como el cambiar la plataforma del producto, los materiales bsicos utilizados, las herramientas, los requisitos de funcionamiento, la fuente de alimentacin, las especificaciones del proveedor, las normas de calidad, las series de produccin, las garantas y condiciones de devolucin, y utilizar nueva tecnologa no probada, corriendo el riesgo de que el consumidor se encuentre con un producto que no tendr la sensacin y el rendimiento de la versin anterior. Por otra parte la CFO de la compaa Sasha Minolta, argumentaba que al redisear sus productos podran generar ahorros considerables a largo plazo. Incluso pueden existir ahorros a corto plazo con el uso eficiente de materiales reciclados, pudiendo aumentar la produccin utilizando una cantidad menor de materias primas. En conclusin, el problema principal radica en encontrar un balance entre la inversin requerida para el re-diseo de un producto para volverlo amigable con el ambiente, y los beneficios obtenidos a corto, mediano y largo plazo, de manera que sea redituable para la empresa.

Desarrollo
1. Do you think Hal's concerns have merit? (Crees que las preocupaciones de Hal son fundadas?) No, ya que la prctica del desarrollo sostenible o ecodiseo permite a las empresas innovar, agregar valor y funcionalidad adems de aumentar la competitividad y as anticiparse a lo que los consumidores necesitarn en el futuro, (ecodiseo, 2011). Sin embargo como Hal, existen empresas que no desean incorporar el ecodiseo en los procesos esto debido a, (ecodiseo, 2011): La dificultad de obtener beneficios tangibles a corto plazo La falta de compromiso de la direccin La percepcin de una elevada inversin inicial

Si Hal o la empresa no pueden innovar en alguno de sus procesos, quiere decir que la empresa no tiene una cultura de aprendizaje, que es lo principal para cualquier mejora, ya sea para enfocarse a ser amigables con el medio ambiente o en alguna innovacin, no podr lograrlo con xito. Segn Polonsky, Rosenberger & Ottman (1998), algunos productos apegados al ecodiseo y que son amigables con el ambiente son realmente superiores y cuentan con un xito financiero superior a sus competidores, esto debido a que las empresas incorporan los atributos ambientales como una ventaja competitiva y no simplemente por ser percibidos como verdes, adems tienen el compromiso de la alta direccin, los departamentos y todos los empleados involucrndolos en la lluvia de ideas de cmo mejorar tanto la empresa como el producto para seguir innovando y dar como resultado una eficiencia en la produccin y reduccin de costos. 2. How would you present the case that a green design will help the company in the future? (Cmo presentaras el caso de que un diseo amigable con el ambiente ayudar a la compaa en un futuro?) Si bien las empresas que integran un diseo amigable no les trae beneficios inmediatamente, es necesario que realicen una investigacin para identificar los riesgos ambientales que implican tanto la creacin de sus productos y sus actividades diarias, evaluar sus costos y verificar la mejora que se podr obtener si se eliminaran procesos extras y as asegurarse que existe un impulso sostenible. Es importante que la empresa realice esta evaluacin para llegar a competir mundialmente en calidad y en productos diferenciados. Europa y Japn se mueven agresivamente para integrar tecnologa y productos limpios en sus estrategias industriales para la competitividad futura, de esta manera el comercio internacional ser cada vez ms influenciado por temas de cmo mejorar el medioambiente, sugiriendo que optar por tener una estrategia ambiental en las capacidades de diseo ser una importante ventaja competitiva en el futuro, (OTA, 1992).

El ecodiseo no solo influye en el impacto ambiental de los productos, sino tambin permite reducir costos relativos a su uso, distribucin y eliminacin, llegando a reducir hasta el 80% de los costos de fabricacin y distribucin mediante la identificacin de los procesos ineficientes que pueden ser mejorados y las nuevas maneras de producir ms con menos, lo que conlleva a una ventaja competitiva en el ciclo de vida, (ITENE, 2010). La incorporacin del factor ambiental en la industria requiere un cambio de mentalidad en las empresa, ya que en un futuro prximo es necesario pensar en producir mejores productos que daen menos la tierra, por ello el mundo empresarial est dando grandes pasos al contemplar los impactos que tiene en el ambiente un producto no solo en su proceso productivo, sino en todas las etapas del ciclo de vida del mismo desde obtener la materia prima, su fabricacin y la fase de desecho una vez que el producto ha terminado con su vida til, (Sociedad Pblica de Gestin Ambiental, 2000). Existen varios mtodos, cualitativos y cuantitativos para analizar el perfil ambiental del producto y establecer prioridades ambientales, stos se relacionan con el ciclo de vida lo que significa que se analizarn todas las fases del ciclo de vida del producto. Uno de ellos es la matriz MET (utilizacin de materiales, Utilizacin de Energa y emisiones Txicas, que es un mtodo cualitativo o semi-cualitativo que sirve para obtener una visin global de las entradas y salidas en cada etapa del ciclo de vida del producto, (CEPYME, 2007). El ecodiseo no altera las etapas clsicas de un proceso de desarrollo de productos, lo que hace es dar estas etapas un Nuevo enfoque que tiene en cuenta criterios ambientales, as se crear un producto nuevo con valor, diferente de lo que comnmente se presenta en el mercado y mejor, es decir mejorando su utilidad, (Altamirano, 2012). Al momento de seleccionar las estrategias ms apropiadas del ecodiseo es necesario evaluar tanto el beneficio ambiental as el beneficio econmico, esto como base de motivacin por parte de la alta direccin, as una gua para la implantacin de un ecodiseo debe ser, (OTA, 1992): 123456Formacin del equipo de trabajo Eleccin del producto estrella dentro del catlogo de la empresa Identificar factores de motivacin tanto externos como internos Identificacin de los aspectos ambientales Participacin de las ideas de mejora Desarrollo de diferentes conceptos, diseo y anlisis de la seleccin de las mejores ideas 7- Implementacin de los cambios detectados 8- Campaa de marketing para dar a conocer los cambios en los productos o procesos 9- Evaluacin de los resultados (externos e internos)

3. Should a company engage in green design if it is not required by law? Under what circumstances? Is a recession an appropriate time to go green? (Debe una compaa aplicar diseos amigables con el ambiente si no es requerido por la ley? Bajo qu circunstancias? Es una recesin apropiada para la aplicacin de diseos amigables con el ambiente?) S debe de aplicar diseos amigables aunque no sea requerido por una ley, sin embargo, actualmente existen diferentes leyes alrededor del planeta que se manejan para mejorar el medio ambiente y minimizar el impacto de la industria en l. MaRam (2011) menciona que el estudio de Green Brands 2011 realizada en 9 pases: Australia, Brasil, China, Alemania, Francia, India, E.U. y Reino Unido, dio como resultado unos consumidores muy preocupados por el planeta lo que lleva a comprar en una mayor cantidad productos verdes o empresas que apoyan en sus mtodos y procesos a prevenir los desastres ambientales. Si bien estn dispuestos o ya utilizan productos verdes no estn dispuestos a pagar elevados costos por stos, por lo que los productos verdes deben de contar con un valor agregado, precio competitivo en comparacin de los productos tradicionales; los consumidores mencionan que estaran a pagar un 10% ms de su costo, el porcentaje de los consumidores que lo haran es el siguiente: E.U. un 33% Francia un 44% Brasil un 48% Por esta razn es importante implementar an en recesin el diseo amigable con el ambiente, ya que la mayora de las empresas, por tratarse de una necesidad de sus consumidores, lo estn realizando, adems que esto le genera una reingeniera de procesos que mejora tanto la calidad del producto, el refuerzo de la imagen, el cumplimiento de normas ambientales que se encuentran en proceso de aplicacin y reduccin de los costos que tiene la empresa. 4. As a consumer, do you select products for their sustainability? What types of products are you more likely to buy green? (Como consumidor, seleccionas productos por su sustentabilidad? Qu tipos de productos amigables con el ambiente son ms probables que adquieras?) S, ya que son empresas que se esforzaron y dedicaron tiempo a la investigacin del impacto que causan en la naturaleza y es indispensable que se realice un cambio en la manera de vivir y manejar los productos y servicios de las empresas. Los consumidores estiman el valor comparativo cuando hacen referencia a algunas medidas de utilidad que reciben de los productos ecolgicos como son los materiales reciclables, biodegradables y ahorro de energa entre otros, (D'souza, Taghian, Lamb, Peretiatkos, 2006). Los productos ecolgicos que ms son utilizados quedan dentro de las siguientes categoras, (Hume, Johnston, Argar, 2013):

-Productos de Energa renovable: Se define como la produccin de energa directamente de los recursos naturales por ejemplo solar, geotrmica, hidroelctrica y elica. -Productos de eficiencia energtica: Las mejoras en el diseo actual, tales como una mejor forma de iluminacin, calefaccin. -Sistemas de agua sustentables: productos que apoyen al reso de aguas residuales para regar, lavar ropa etc. -Productos Biomateriales: Por ejemplo, los plsticos biodegradables. -Biomasa: uso de productos de desecho para la generacin de electricidad, calefaccin y generacin de electricidad. -Edificios verdes: viviendas que contienen los elementos antes mencionados

Conclusin/Conclusiones

En resumen, Hal Parker se opone al diseo de productos amigables para el ambiente argumentando 2 puntos que en una empresa son considerados como indispensables: 1. Para lograr el diseo verde se tiene que hacer un rediseo en cada uno de los procesos que lleva el producto, desde la planeacin, materia prima y desarrollo del producto por lo cual se requiere de una re-inversin considerable y la empresa no se encuentra en condiciones para hacerlo (Russell, Taylor, 2010). 2. Hal tambin menciona que los consumidores no estn interesados en adquirir productos de diseo verde, si no les interesa la utilidad del producto y su precio (Russell & Taylor, 2010). En base a lo anterior consideramos que los argumentos de Hal Parker no son suficientes para detener el diseo de productos sustentables debido a que existen argumentos contundentes que refutan los puntos que el maneja. A diferencia de lo que Hal menciona, de una completa reinvencin de los procesos, existe la posibilidad de simplemente reutilizar material, o utilizar material de mayor durabilidad lo que ayuda en la reduccin de costos de materia prima y aumento de utilidades (Christensenn, Park, 2008). No necesariamente se tiene que reestructurar con una manufactura verde, cambiando la maquinaria y los procesos de la empresa. En base al segundo punto que maneja Hal Parker donde considera que el consumidor no est interesado en diseos verdes, consideramos que en la actualidad el diseo verde y la sustentabilidad esta tomando mucha fuerza debido al calentamiento global, no solamente en las empresas, sino en el gobierno y el los mismo consumidores, segn encuestas de MaRam (2011) los consumidores estn realmente preocupados por el medio ambiente y

estn dispuestos a pagar hasta un 10% ms por un producto verde, siempre y cuando cuente con ventajas competitivas. El diseo verde en la cadena de valor de un producto puede ser incluida siempre y cuando se desarrolle una investigacin adecuada de cuando y donde se puede incluir el rediseo, esta comprobado que se puede reducir hasta en un 80% los gastos y de esta manera gana la empresa y gana el medio ambiente (ITENE, 2010).

Bibliografa

Altamirano, A. (2012). Desarrollo sustentable: Ecodiseo. Recuperado el da 18 de mayo de 2013 de http://www.slideshare.net/xalamandra1/ecodiseo-15257144 Bevilacqua, M. Ciarapica, F., Giacchetta, G. (2012). Design for Enviroment as a Tool for the Development of a Sustainable Supply Chain, Editorial Springer-Verlag CEPYME. (2007). Gua prctica para la aplicacin del ecodisseo. Recuperado el da 18 de mayo de 2013 de http://www.conectapyme.com/files/medio/guia_ecodiseno.pdf Chitale, A., Gupta, R. (2008). Product Design and Manufacturing, 4th Edition, Prentice Hall, p 1-22. Christensen, J., Park, C., Sun, E., Goralnick, M., Iyengar, J. (2008). A practical Guide to Green Sourcing. Recuperado el 10 de mayo del 2013 de http://www.deloitte.com/assets/DcomUnitedStates/Local%20Assets/Documents/us_es_APracticalGuidetoGreenSourcing.pdf Connolly, J., Prothero, A. (2010). Green Consumption: Life-politics, risk and contradictions, Journal of Consumer Culture. Recuperado el 12 de mayo del 2013 de http://www.cfsgs.com/uploads/3/6/0/1/3601225/117.pdf D'Souza, C., Taghian, M., Lamb, P., Peretiatkos, R., (2006) "Green products and corporate strategy: an empirical investigation", Society and Business Review, Vol. 1 Iss: 2, pp.144 157 Ecodiseo. (2011). El diseo contado por las Pymes. Recuperado el da 16 de mayo de 2013 de http://www.ecodiseo.net/script/photo/1353073123camara%20ecodiseno%20contado%20por%20las%20 pyme.pdf

Ecodiseo. (2011). El ecodiseo desde los diseadores. Recuperado el da 16 de mayo de 2013 de http://www.ecodiseo.net/script/photo/1353073517masuno%20ecodiseno%20desde%20disenadores.pdf Giudice, F. (2006). Product Design for Environment: Concepts. Recuperado el 12 de mayo del 2013 de http://www.productdesignenvironment.info/concepts2.htm. Hume, M., Johnston, P., Argar, M., Hume, C., (2013), Creating the Global Greenscape: Developing a Global Market-Entry Framework for the Green and Renewable Technologies, in Maria Alejandra Gonzalez-perez, Liam Leonard (ed.) International Business, Sustainability and Corporate Social Responsibility (Advances in Sustainability and Environmental Justice, Volume 11), Emerald Group Publishing Limited, pp.151-185 ITENE. (2010). Gua de Ecodiseo del sistema envase/producto para el sector industrial y de distribucin de la comunidad de Madrid. Recuperado el da 17 de mayo de 2013 de http://www.slideshare.net/camaramadrid/gua-de MaRam, L. (2011). Son rentables los productos verdes?. Recuperado el da 18 de mayo de 2013 de http://www.expoknews.com/2011/07/11/son-rentables-los-productos-verdes/ OTA. (1992). Green products by Design: choices for a cleaner environment. Recuperado el da 17 de mayo de 2013 de http://ota.fas.org/reports/9221.pdf Polonsky, M., Rosenberger, P., Ottman, J. (1998) "Developing green products: learning from stakeholders", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 10 Iss: 1, pp.22 43 Russell R., Taylor B. (2011). Operations Management: Creating Value along the Supply Chain, 7th Edition, John Wiley and Sons, Inc., p. 156-181. Sociedad Pblica Gestin Ambiental. (2000). Manual prctico de ecodiseo: operativa de implantacin en 7 pasos. Recuperado el da 18 de mayo de 2013 de http://www.lapetus.uchile.cl/lapetus/archivos/101_Manual%20practico_resumen.pdf

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