UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 2013 MARKETING AND MANAGMENT IN THE FOOD INDUSTRY TO: FROM: DATE: RE: PROF.

MIGUEL I. GMEZ LUIS CARLOS SAAVEDRA MEDELLN JULIO 5 DE 2013 ANALISIS DE CASO DE XITO DE STARBUCKS EN EL DESARROLLO DE UNA MARCA Y UN CONCEPTO INNOVADOR CON UN ENFOQUE HACIA EL CONSUMIDOR BASADO EN LA EXPERIENCIA DE TOMAR CAF.

1.

Qu factores determinaron el xito de Starbucks en la primera mitad de los 1990s? Cul era el atractivo de la proposicin de valor de la empresa? Qu imagen de marca se desarroll en ese periodo? El xito de Starbucks radico en un cambio de enfoque, donde convirti los granos de caf vistos como un commodity en una idea de negocio ms cercana a las personas con bebidas elaboradas en tiendas especializadas Se desarroll un concepto de coffeehouses donde las personas podan ir a relajarse y a disfrutar de un caf gourmet Abri un gran nmero de tiendas, donde competa contra otras cadenas regionales de pequea escala que ofrecan caf econmico, pero no tenan la cantidad de oferta de Starbucks y en algunos casos no tenan un caf de la misma calidad Se gener tal involucramiento en el consumidor que la inversin en mercadeo fue mnima porque el voz a voz de la experiencia de mantra de live coffee sustituy la publicidad lo suficiente para que fuera exitoso

2.

Por qu han bajado los puntajes de satisfaccin del cliente? Los puntajes de satisfaccin del cliente han bajado debido al normal crecimiento de las exigencias de las personas en el servicio Los clientes cada vez exigen productos ms personalizados y esto obliga a que se deba abandonar los estndares normales de producto y esto puede incurrir en demoras en el servicio La rpida percepcin de imagen que sin querer refleja la marca, adems de crecimiento, es de hacer dinero, por lo que puede crearse algo de malestar en el consumidor al no tan ser evidente que el enfoque esta en ofrecerle al pblico una experiencia en el mejor servicio La complicada diferenciacin respecto a otras marcas que tambin ofrecen cafs gourmet en espacios nicos, que puede llevar al cliente a no valorar la experiencia Starbucks y por ende a no estar satisfecho con la misma

3.

Cmo difiere el Starbucks de 2002 con respecto al de 1992? El Starbucks de 2002 es diferente al de 1992 en que trascendi la venta de simplemente granos de caf y adopto un nuevo concepto de coffeehouses donde las personas podan ir a relajarse y a disfrutar de un caf gourmet Starbucks adopto un nuevo enfoque al mercado, buscando ofrecerle al consumidor un excelente servicio y una experiencia de caf nueva

El nuevo concepto llevo a construir gran cantidad de tiendas reflejando grandes pretensiones de crecimiento y de disponibilidad de tiendas para sus consumidores Este episodio de 10 aos llevo a que se construyera una fuerte cultura organizacional donde los empleados eran socios bien capacitados para que desarrollaran una fuerte identidad involucramiento en pro de ofrecer excelente servicio y disminuyera su rotacin e

4.

Describa el cliente ideal de Starbucks desde el punto de vista de la utilidad Qu se necesita para que este cliente este altamente satisfecho? Cul es el valor de este cliente para la empresa? Un cliente ideal desde la utilidad es aquel cliente conocedor, ms establecido y tradicional, que realice varias visitas al mes a los puntos, de cuello blanco con un buen nivel de ingresos y que no demande productos tan personalizados, que atraiga ms pblico como l y sea fiel a la marca Para su satisfaccin, ms que la personalizacin de productos, este cliente ideal necesita un servicio personalizado, adems de un refuerzo en la experiencia de visita, que lo anime a venir varias veces y a hablar bien de la marca Este cliente tiene valor para la empresa en el sentido que refuerza la experiencia de marca de Starbucks, es importante porque es a quien esta enfocada la firma y, adems de contar con su fidelidad, puede ayudar en la viralizacin de la experiencia de marca

5.

Se deben invertir los $40 millones en la fuerza de trabajo? Con que propsito? Buscando una mayor satisfaccin al cliente es viable la inversin en la fuerza de trabajo para recuperar el tiempo de respuesta estndar de Starbucks de 3 minutos Por tener cada vez ms tiendas y una notable expansin, no se puede abandonar el buen servicio caracterstico, por lo que la inversin puede ayudar a retener a los clientes actuales e incluso aumentar la penetracin de mercado La inversin en la fuerza de trabajo puede responder mejor a las necesidades de los clientes que cada vez son ms exigentes y que demandan cada vez ms productos personalizados y en menor tiempo Como recomendacin adicional, deberan tambin pensar en inversin en mayor diferenciacin e imagen de marca, ya que puede ser un riesgo que la percepcin de las personas sea que la firma solo busca hacer dinero adems de que se debe buscar una alta diferenciacin frente a otras pequeas cadenas que tambin ofrecen espacios agradables para tomar caf Premium Una posible inversin en diferenciacin podra tambin solventar los tiempos de espera ya que el cliente podra aumentar su nivel de tolerancia por vivir una experiencia de compra que no puede vivir en otro lugar y puede tambin atraer ms clientes

6.

Es posible que una mega-marca ofrezca el nivel de intimidad con el cliente que quiere Starbucks? Es posible que una mega-marca como Starbucks ofrezca alto nivel de intimidad con los clientes siempre y cuando tenga este enfoque presente en sus decisiones Existen herramientas como CRM, fidelizacin y constancia en servicio que ayudan a mejorar el conocimiento y la relacin con el cliente, las cuales ya esta usando la firma con tarjetas especiales para los clientes, y el enfoque de reduccin de rotacin de personal para que haya constancia en el servicio de cada punto Otra forma de llegar a esa intimidad deseada es por medio de la apertura de canales en los que el cliente este motivado a expresarse a cerca de la marca con el fin de saber que le gusta y en que se puede mejorar