UNIDAD 2 INDICE Desarrollo de nuevos productos y servicios

2.1 la administracin de los nuevos productos

2.2 el proceso de desarrollo

2.3 conocimientos del mercado: clave del xito

2.4 marketing estratgico para nuevos productos

2.5 induccin y lanzamiento

2.6 caso de estudio

2.1 ADMINISTRACIN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

El rol de un Gerente del Proyecto es planear y manejar un proyecto. El rol de un administrador de producto est enfocado al mantenimiento a largo plazo del producto dentro de la organizacin. Para el propsito del siguiente ejemplo, se debe asumir que el producto es una herramienta de un tercero. (Si el producto es creado internamente, es probable que la organizacin no desempee las funciones descritas mas adelante). El rol de administrador de producto es ms o menos el que sigue:

Planeacin del producto Pruebas Coordinar las pruebas de nuevos productos y versiones de productos, incluyendo la coordinacin de pilotos con usuarios potenciales. Determinar cuando un producto est listo-para-produccin con base en el resultado de las pruebas y los pilotos. Coordinar la certificacin de nuevos productos y versiones de productos Coordinar los asuntos relacionados con el producto y toda la comunicacin, al ser el contacto nico para el producto con el vendedor. Monitorear la evolucin del producto con el proveedor comunicando esta informacin a los grupos interesados. Determinar que componentes del producto deberan ser usados en la organizacin. Identificar oportunidades para usar el producto.

Administracin financiera Coordinar la negociacin de los contratos de productos, acuerdos de compra y acuerdos de mantenimiento. Asegurar la disponibilidad de presupuesto para las compras de productos y mantenimiento. Determinar cuando se debe considerar la cancelacin o reduccin del pago de mantenimiento con base en la direccin del producto.

Implementacin y despliegue del producto Coordinar el desarrollo del plan de despliegue del producto. Administrar y monitorear el despliegue de nuevas versiones de productos. Desplegar (distribuir), el producto. Inventariar las existencias del producto (en aquellos lugares en donde el producto ha sido desplegado). Recibir requerimientos continuos del personal para el despliegue individualizado del producto. Integrar y agregar nuevos productos y versiones de productos en la arquitectura.

Administracin de versiones del producto Coordinar el desarrollo del plan de despliegue del producto. Administrar y monitorear el despliegue de nuevas versiones de productos. Desplegar (distribuir), el producto. Inventariar las existencias del producto (en aquellos lugares en donde el producto ha sido desplegado). Recibir requerimientos continuos del personal para el despliegue individualizado del producto. Integrar y agregar nuevos productos y versiones de productos en la arquitectura.

Descontinuacin del producto Determinar cuando el producto debe ser descontinuado. Planear y administrar el retiro del producto. Retirar (Desinstalar) el producto del ambiente donde se encuentre. Asegurar que el producto se elimina de la arquitectura, segn sea el caso.

2.2 EL PROCESO DE DESARROLLO PROCESO Disear implica concebir, investigar, seguir una sea y apegarse a un plan; tiene que ver con la misma raz de la palabra esquema que significa forma. Disear es, pues, hacer un plan con diagramas, fijando qu se espera de qu y de quines, y qu caractersticas medibles (variables) o atributos (cuantificables) tendrn los productos, servicios o procesos as sealados. Disear

connota fijar la estructura con respecto a la funcin, considerar el propsito con atencin al todo y a las interacciones de los distintos factores importantes; significa hacer accesible, manuable y real un producto, servicio o proceso para el cliente o usuario. Para quin se busca todo esto? Pues como debe pensarse primero en el cliente, usuario o consumidor del bien o servicio, nos interesa describir claramente ese cliente. Llamamos cliente a aquella persona o sistema que se usa, consume o requiere bienes y servicios por los que paga. La palabra cliens significa seguidor, el que viene seguido a buscar nuestro servicio o producto. Y este nos es siempre el usuario. Es indispensable medir las necesidades actuales y futuras o gustos del cliente por medio de encuestas y estadsticas para hacer el diseo inicial del producto o servicio y proceso, y adems, para ir modificndolo segn el cliente lo requiera. Y esto nos lleva a permanecer competitivamente en el mercado. Producto es el resultado de un proceso natural o artificial y, en nuestro caso, se toma como un bien o servicio. Esta palabra viene del latn pro: hacia adelante, y ducere: dirigir. Proceso es el conjunto de fases sucesivas de una operacin, el encadenamiento de trminos o actividades. Este trmino viene del latn processus que significa progreso. Llamamos proceso al cambio que ocurre en un sistema con un resultado (un fin determinado). Ahora tenemos de definir sistema, que puede verse como una concatenacin de procesos. Sistemas s una palabra que en griego significa un todo compuesto de varias partes. Un sistema es un todo que no puede dividirse en partes independientes. R. L. Ackoff uno de lo generalistas o multidisciplinarios modernos ms famosos, nos define sistema as: Grupo de dos o ms elementos que satisface las 3 condiciones siguientes: La conducta de cada elemento tiene un efecto sobre la conducta del todo. La conducta de los elementos y sus efectos sobre el todo son interdependientes. Pueden formarse subgrupos, pero cada uno tiene un efecto sobre la conducta del toso y ninguno tiene un efecto independiente sobre l.

El proceso connota entonces transformacin hecha con un objetivo determinado. Los economistas nos ensearon a corregir nuestros trminos, antes llambamos entradas-salidas a un proceso y ahora les llamamos insumo-producto. Como el proceso lleva, adems de la idea de cambio, la idea de objetivo (que es el producto) y la idea de control o gobierno, esquemticamente podemos representarlo as:

Control a Priori La retroalimentacin verdadera no es recibir informacin verdadera no es escribir informacin sino tomar accin correctiva y esto lo inicia el monitor. El monitor es un termino castellano que significa

el que amonesta, avisa o revela la alteracin, proceso bajo; y para nosotros es muy til pues nos permite tomar una accin correctiva adecuada, con el significado completo de retroalimentacin.

VALO VALO VALOR VALOR RES RES Podemos visualizar el procedimiento de mejora continua y satisfaccinES al cliente as: QUE ES QUE QUE QUE VALO VALO LOGRA LOGRA DEBE DEBE RES RES NN LOS LOS TENE TENE QUE QUE INSUM INSUM RR EL EL ESPECIFICABUSC ESPECIFICABUSC CONTROL DE OS YY CONTROL DE OS PROD PROD CIONES DEL AA EL CIONES DEL EL RESULTADOS PROCE RESULTADOS PROCE UCTO UCTO PRODUCTO Y CLIEN PRODUCTO Y CLIEN SEGUN SOS SEGUN SOS PROCESO TE MEDICION DE PROCESO TE ESPECIFICACIO MEDICION DE ESPECIFICACIO DIFERECNCIAS DIFERECNCIAS NES DEL NES DEL CORR CORR PRODUCTO YY PRODUCTO ECCIO ECCIO PROCESO PROCESO MEJORA MEJORA NN DE DE INCORPORACION INCORPORACION CONTINUA CONTINUA DIFER DIFER DE NUEVOS DE NUEVOS ENCIA ENCIA VALORES VALORES SS
Control a Posteriori La mejora continua se aplica donde va siendo necesario; por supuesto que esto se aplica tanto al suministro de un bien como a la presentacin de un servicio. Disear el producto implica la fijacin de normas o especificaciones del mismo; significa traducir los deseos o requisiciones del cliente en caractersticas convenidas entre cliente y proveedor. Disear el proceso denota crear la estructura y funcin del proceso, de suerte que el producto satisfaga las normas; e involucra manejar bien (habilidad) el proceso y controlarlo satisfactoriamente, esto significa lograr sus propsitos de forma econmica y permanente, con la atencin a las interacciones y a los efectos finales apetecidos. Al disear el proceso examinamos no solo la factibilidad tcnico-econmica, sino lo que el cliente o usuario busca y espera y a veces repetimos el ciclo hasta lograr los resultados necesarios.

Existen algunos factores por los cuales puede disminuir la calidad de los procuctos sealando entre los principales: AL PROVEEDOR DEL BIEN O SERVICIO NO LE IMPORTA EL CLIENTE LA RELACION PROVEEDOR-CLENTE ES FRIA Y SISTEMATICA LOS OLIGOPOLIOS PUEDEN CONSERVAR ALTO EL PRECIO DE UN PRODUCTO LO PROVEEDORES NO TIENEN CONOCIMIENTO DE GUSTOS, DESEOS Y VALORES LOS CONSUMIDORES NO SABEN QUE TAN BUENO ES EL PRODUCTO

Para mejorar la produccin de un bien o servicio deben tener en mente 3 funciones. DEFINIR ESPECIFICACIONES Y NORMAS PRODUCIR EL BIEN O SERVICIO Inspeccionar preventivamente

Como estas funciones requieren de mucha cooperacin; por tanto, deben comprenderse, implantarse y apoyarse a nivel de alta gerencia. Por otro lado, los servicios se manejan bsicamente con dos variables: tiempo y dinero; y los dems son atributos, as que estableceremos lo siguiente: VARIABLE.- AQUELLO QUE SE PUEDE MEDIR ATRIBUTO.- AQUELLO QUE NO SE PUEDE MEDIR SINO SOLO CONTAR

Un proceso puede vigilarse estadsticamente y a esto le llamamos control estadstica de procesos. Consideramos los cuatro principales tipos de produccin como: CONTINUA O POR PRODUCTO EN SERIE

INTERMITENTE O POR PROCESOS PROYECTO

El control de proceso en la produccin continua es casi siempre automtico; hoy en da, automatizado con computadora. Con este aparato pueden analizarse estadsticamente muchas variables a corto plazo. Control conjunto de actividades planeadas para lograr un fin propuesto. Cuando se corrigen las actividades y se consigue el fin propuesto, se dice que hay control. Y considera cinco criterios para controlar los tipos de produccin anteriormente mencionados. EL PROCESO MISMO EL DISEO DEL PROCESO LOS INSTRUMENTOS DE CONTROL EL DISEO DE ESTOS LA AUTOMATIZA- CION DE LAS OPERACIONES

Es deseable que el planear sea parte de toda actividad. Aunque no existen planes perfectos, debe haber creatividad e inteligencia para obtener el control a pesar de nuevas variables o de la existencia de variables no sujetas a control. La evidencia del control es la clave del fin propuesto. El control es una fuerza que crea un medio ambiente que conduce a un cambio positivo. El objetivo es el logro del fin. Existen causas comunes que produce el sistema, que originan fallas en mltiples componentes o unidades y son producidas por: MAQUINARIA MEDIO AMBIENTE MATERIAL MANO DE OBRA METODOS

2.3 CONOCIMIENTO DEL MERCADO: CLAVE DEL XITO Quin puede ponerle precio a un cliente satisfecho? Quin puede calcular el costo de un cliente insatisfecho? W.E Deming

Se trata de enfatizar la importancia del cliente, notando desde el punto de vista econmico sino dese su naturaleza y de la atencin que debemos darle. Se cubren la competencia, los proveedores y las investigaciones de mercado para conocer mejor aquellos dos factores y el mercado en s, con el objetivo de dar cada vez mejor atencin y servicio al cliente y constatarlo con una rapidez de respuesta muy superior a la que da la competencia. Se hace una breve mencin de lo que se ha dado en llamar Despliegue de la Funcin de Calidad La palabra mercado viene del latn mercadi que denota negociar, intercambiar. La palabra cliente del latn clients, indica seguidor, el que nos sigue comprando o solicitando el servicio. Es indispensable conocer las necesidades de los clientes- usuarios y de los no- clientes y saber como van a cambiando ambos, con el objeto de conservarnos adecuada y competitivamente sirviendo a nuestros favorecedores actuales y parciales. Se debe de conocer la conducta de los clientes potenciales aun la de los no clientes, pues solo as esta uno preparado para convertirlos en clientes. Es muy necesario conocer lo que hace la competencia de un modo dinmico, es decir, como va cambiando esta y predecir como podra cambiar. Sin competidores no habra necesidad de estrategia. El control de calidad del producto o servicio involucra fijar la calidad del producto tratando de medir el conjunto de valores que tiene la relacin entre proveedor y cliente usuario y despus certificando mediante comparacin, que el producto sea satisfactorio, vez tras vez, para conservar esa relacin con el cliente aun los gustos de este vayan cambiando. En mercadotecnia se manejan lo que se ha dado en llamar las 5 P:

Precio CUALIDADES INTRNSECAS Producto

Paquetes Publicidad CUALIDADES EXTRNSECAS Promocin

La estrategia de mercado tiene un brazo fuerte: la superior calidad de un producto. nicamente las empresas excelentes consideran, a todo lo largo y anche de la empresa, algo ms que utilidades:

Calidad Seguridad

Proveedor es

Proceso completo

Clientes usuarios.

La atencin al cliente no solo para atraerlo, sino adems para conservarlo, no puede verse como un tema sencillo. Nos interesa que el cliente siga utilizando siempre satisfecho nuestro servicio o producto, necesitamos entender que quiere y como cambian sus gustos o preferencias para seguir atendindolo.

SERVICIO En Economa y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como un servicio se diferencia de proveer un bien fsico. En nuestros das existen tres palabras relacionadas entre s pero con un significado muy diferente. Vale la pena distinguirlas, ya que por no notar la diferencia, a veces no podemos mejorar nuestro servicio. Entendiendo claramente la diferencia, podemos iniciar el cambio hacia el logro de un servicio satisfactorio y una excelente relacin con el cliente, usuario o paciente. Cmo diseo un servicio de calidad? Para establecer un buen servicio es vital que sea diseado con buenos planes desde el principio; y que despus sea medido para controlar el avance constante hacia su mejora. Las principales variables que podemos medir para reducirlas gradualmente, hasta su mnima expresin, son el tiempo y el costo. El espacio donde se presta el servicio no puede dejar de tomarse en cuenta. Qu es calidad en una empresa de servicio? Segn J. M. Juran aquello que es adecuado para su uso; segn P. B. Crosby aquello que cubre los requisitos. Segn el suscrito, calidad es el valor que tiene un orden entre dos o ms sistemas", o bien, el conjunto de valores que tiene la relacin entre dos o ms sistemas". Qu valores busca el cliente en mi servicio? Valores como rapidez al atenderlo como se merece. Valores como el costo Valores como la estabilidad personal y de mi empresa. Estos valores fortalecen la relacin entre nuestra empresa y sus clientes y proveedores. 2.4 MARKETING ESTRATGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS. Estrategias para el desarrollo de nuevos productos. Ante los rpidos cambios en los gustos en los consumidores, la tecnologa y la competencia, las empresas deben de desarrollar un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una empresa puede adquirir productos nuevos de dos maneras. Una consiste en la adquisicin mediante la compra de una empresa entera, una patente o una licencia para producir el producto de alguien ms. La otra se basa en el desarrollo de nuevos productos lo que lleva a cabo en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa. El termino nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigacin y desarrollo. Los productos nuevos fracasan con frecuencia alarmante, un estudio estimo que un 80% de artculos nuevos de consumo empacados fracasa. Por qu fracasan tantos productos nuevos? Hay varias razones. Aunque una idea sea buena podra haberse estimado en exceso el tamao del mercado. Quiz el producto real no se diseo tan bien como se debi haber hecho, o quiz el posicionamiento en el mercado no fue el correcto, el precio fue demasiado alto o la publicidad fue deficiente.

En vista del gran numero de productos nuevos que fracasan, las empresas estn ansiosas por averiguar como pueden mejorar sus posibilidades de xito para un producto nuevo. Una forma consiste en identificar los productos nuevos que tienen xito y entonces determinar los que tienen en comn. Otra consiste en estudiar a los productos nuevos que han fracasado y aprender las lecciones que de ello ensean. Diversos estudios sugieren que el xito de un producto nuevo depende del desarrollo de un producto nuevo superior nico con ms alta calidad, nuevas funciones y mayor valor de uso. Otro factor clave para el xito es un concepto de producto bien definido antes de llevar a cabo su desarrollo, con el que la empresa define y evala cuidadosamente al mercado meta, Los requisitos del producto y los beneficios antes de proceder. Tambin se han sugerido otros factores para el xito: Compromiso de la alta direccin, innovacin continua y un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione continuamente. En general para crear nuevos productos xitos una empresa tiene que entender a sus consumidores a sus mercados y a sus competidores y crear productos que proporcionen un valor superior a los clientes. Generacin de ideas. El desarrollo de nuevo productos inicia con la generacin de ideas: La bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos una empresa por lo regular tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn las fuentes internas, los clientes los competidores, los distribuidores, los proveedores. Si usa fuentes internas, la empresa puede encontrar ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales. Puede consultar con sus ejecutivos cientficos, ingenieros, personal de fabricacin y con sus vendedores, Tambin puede encontrar esta informacin escuchando al cliente. Depuracin de ideas. El propsito de la generacin de ideas es crear un gran nmero de ideas. El propsito de las etapas subsecuentes es reducir ese nmero. La primera etapa de la reduccin de ideas es la depuracin de ideas que ayuda a encontrar las ideas buenas y desechar las malas lo antes posible. Los costos por desarrollo de productos se elevan considerablemente en la etapa posteriores as que la empresa solo querr proceder con las ideas que tengan mayores posibilidades de convertirse en productos rentables. Desarrollo y prueba de concepto. Una idea atractiva debe de desarrollarse para convertirla en un concepto de producto es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado. Un concepto de producto es una versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor. Una imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING La declaracin de estrategia de marketing consta de tres partes: La primera describe al mercado meta; al posicionamiento planeado del producto; y a los objetivos de ventas, a la participacin de mercado y a las utilidades para los primeros aos. La segunda parte de la declaracin de estrategia de marketing delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao. La tercera parte de la declaracin de estrategia de marketing describe las ventas que se esperan tener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

Anlisis de negocios El anlisis de negocios implica una revisin de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es as, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto. Desarrollo del producto Es desarrollar el concepto del producto hasta tener un producto fsico para as averiguar que la idea del producto se pueda convertir en un producto prctico. El departamento de investigacin y desarrollo crear y probar una o ms versiones del concepto de producto. Este departamento buscar disear un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir rpidamente y dentro del presupuesto. El desarrollo de un prototipo til puede tardar das, semanas, meses e incluso aos. Con frecuencia se somete a los productos a rigurosas pruebas funcionales para asegurarse de que su desempeo sea seguro y eficaz. Comercializacin La empresa que lanza un producto nuevo primero debe de decidir el momento de la introduccin. Despus la empresa debe decidir dnde lanzar el nuevo producto: en un solo lugar, en una regin, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Deben desarrollar una salida gradual del producto en el mercado de acuerdo a cierto plan. Estrategias del ciclo de vida del producto. La razn de ser de toda empresa es obtener utilidades, y al principio busca que estas sean razonables, es decir que cubran todo el esfuerzo y riesgo en el cul se incurri para lanzarlo. El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo de un producto, introduccin, crecimiento, madurez y decadencia. 1. El desarrollo de un producto inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de productos, las ventas son nulas y los costos de inventario de la empresa aumentan. 2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre para la introduccin del producto. 3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades. 4. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. 5. La decadencia es el periodo en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. 2.5 INDUCCIN Y LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO La induccin consiste en el anlisis y estudio inicial del contenido y mecanismos de ejecucin del proyecto, previo a su puesta en marcha. Se desarrolla en un esquema continuo de trabajo, organizado en dos fases, en las cuales los actores (UP, usuarios (as), prestadores de servicios, entidad ejecutora, institucin cooperante, instituciones financieras internacionales y otros), coordinados por el equipo gerencial de la UP, analizan y trabajan en momentos diferentes sobre los temas relacionados con el proyecto. Durante este perodo, que puede durar hasta dos aos y que se acorta cada vez ms, los consumidores deben conocer un nuevo producto y atreverse a probarlo. La empresa debe incidir

en la novedad del producto para atraer el inters de los innovadores sociales. Ya que este grupo es pequeo y los otros grupos no entran en accin hasta enterarse de los resultados de estos primeros ensayos, las ventas arrancan lentamente. Un factor que contribuye a la lentitud de las ventas es la falta de servicios relacionados o de apoyo (como la venta y alquiler de pelculas para los equipos de vdeo o de programas para el computador cuando estos aparatos se introdujeron en el mercado por primera vez), que todava no se han puesto en marcha. Pero el factor principal de la escasez de ventas es el alto precio que se debe poner a un nuevo producto para cubrir el alto costo de producir cantidades pequeas, como ya se mencion en la descripcin de la curva de aprendizaje. Adems, la empresa acaba de hacerle frente a grandes gastos en investigacin y desarrollo (I+D) que ahora deben amortizarse. Este es tambin un perodo de gran vulnerabilidad, porque la tecnologa, el diseo y los errores de comercializacin pueden desbaratar los primeros ensayos del producto por parte de los consumidores, o dar un mensaje incorrecto o una imagen errnea del nuevo producto. Este es el periodo en que se hace ms difcil para las empresas del sector conseguir fondos. Las compras de activos fijos manufacturados, los costos de instalacin y de promocin consumen todo el efectivo libre de la empresa. Las emisiones de bonos o los prstamos bancarios quedan fuera de toda consideracin a causa del alto riesgo comercial. La empresa puede tener tambin un capital de trabajo neto negativo, porque an no hay cuentas por cobrar ni existencias, mientras que los crditos comerciales y la postergacin de tantos pagos como sea posible inflan los pasivos corrientes. Esto implica que los indicadores cidos y corrientes estn en los niveles ms bajos de cualquier sector. Los nicos fondos disponibles son los patrimoniales provenientes del capital de riesgo, pero estos inversionistas exigen un mayor control sobre la empresa de lo que realmente correspondera a su aportacin de capital. Est claro que se trata de una inversin especulativa. El atractivo de este tipo de acciones reside en la expectativa de un rpido crecimiento de las ventas en un futuro cercano. Si no se produjera con la suficiente rapidez, los inversionistas decepcionados venderan sus acciones o anticiparan su completa liquidacin. Con este comportamiento, el precio de mercado de la accin se vendra abajo, y la empresa se vera en grandes dificultades para atraer inversionistas. Si las ventas no repuntan al cabo de un tiempo y la empresa se ve incapaz de conseguir nuevos recursos, tendra que cerrar. Un caso similar es el de la introduccin de un nuevo producto por parte de una empresa que ya tiene otras lneas estables de productos de xito. El nuevo producto se considera como un proyecto distinto y se evala financieramente con los mtodos del valor presente neto (VPN) con el mismo criterio que aplicara un inversionista de capital de riesgo. La diferencia es que, naturalmente, el capital no se retira hasta que no quede ninguna probabilidad de un crecimiento de las ventas, y adems, el capital de financiacin no es tan difcil de obtener. Por tanto, un nuevo proyecto tiene mejores probabilidades de superar su fase de introduccin si forma parte de una gran empresa. Interrogantes de la introduccin Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? Debemos realizar modificaciones del producto inicial? Tiene la calidad adecuada? Precio y condiciones El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?

Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el producto? Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? Canal de distribucin Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? Debemos abrir el producto a otros canales? Organizacin comercial Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? Ponemos a nuestros mejores vendedores? Incentivamos al equipo para su introduccin? Campaa de comunicacin Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos? Elegimos bien los medios? Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? Cuntas campaas de promocin hemos de realizar? Nos puede ayudar el marketing directo? Cmo nos puede ayudar Internet? Internet, verdadero protagonista del mercado, tiene un gran camino que recorrer y an no ha llegado a la etapa de crecimiento. Una variable que ha adquirido un gran protagonismo y ser una gran baza en el siglo XXI es la logstica, de ah que llamemos la atencin de este activo que se convertir en uno de los negocios ms prometedores del siglo. Estrategias para la introduccin de nuevos productos Existen tres maneras fundamentales de enfocar el proceso de introduccin de nuevos productos: se le puede considerar como un impulso del mercado, un impulso de la tecnologa o uno de la naturaleza interfuncional.

Impulso del mercado De acuerdo con este enfoque, " se debe fabricar lo que se puede vender". En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica) para la introduccin de nuevos productos. Se puede determinar el tipo de nuevos productos que se necesitan a travs de la investigacin de mercados ola retroalimentacin de los consumidores. Despus se producen estos productos.

Lanzamiento El plan de marketing para el lanzamiento de un producto implica un estudio pormenorizado del anlisis de mercado previo a la decisin del lanzamiento. Si bien, existe un mtodo clsico para la introduccin de un producto, cada producto y su target objetivo poseen una idiosincrasia que debe tenerse muy en cuenta. Otros factores que se suponen previamente estudiados a fondo, es el comportamiento de la competencia. Estos elementos son fundamentales para garantizar una puesta correcta en escena del producto. Segn un ltimo estudio casi un 70 % de los nuevos productos lanzados al mercado fracasan. Por tanto no conviene minimizar el esfuerzo previo de la labor de investigacin previa. Si existen dudas conviene retroceder y reflexionar de nuevo.

Esto garantizar un ahorro considerable en tiempo, dinero y lo que es ms importante el xito de la propia misin y la satisfaccin del equipo. Fase de lanzamiento En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: * Bajo volumen de ventas. * Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. * Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin. * Dificultades para introducir el producto en el mercado. * Escasa saturacin de su mercado potencial. * Pocos ofertantes. * Dedicacin especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue. Pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado Percibida una necesidad a satisfacer, hay que realizar un Estudio de Mercado que nos permitir conocer: Las condiciones de entorno (socioeconmicas, demogrficas, cambios culturales y tecnolgicos, etc.) que tornen interesante el lanzar un nuevo producto. Como es lgico, hay que considerar las cosas tambin a largo plazo. Cmo podr cambiar este escenario en el futuro? De qu manera nos afectar? Cmo responderemos a eso? A nuestro cliente-meta (sus caractersticas, hbitos de compra y consumo, modalidad de pago, ubicacin, etc.) para llegar, por ejemplo, a responder preguntas del tipo: Quin puede influir en la decisin de compra? Quin realiza la compra? (por ejemplo, dentro de una familia) Quin usa realmente el producto? Cules son sus preferencias?

A los competidores existentes (productos similares, su cuota de mercado, volumen de ventas, posicionamiento, canales de distribucin empleados, fortalezas y debilidades) Qu estrategias aplicarn en el futuro? A qu nuevos mercados se abocarn? Qu novedades estn desarrollando?

Los productos sustitutos existentes en el mercado Lo que el cliente esperara obtener del nuevo producto, cmo, cundo y a qu precio (prestaciones, envase, servicios postventa, etc.) La determinacin de zonas y volmenes de venta. La estrategia publicitaria y promocional ms adecuada para llegar al cliente-meta. Una consideracin importante: de igual forma que determinamos FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) para nuestra empresa en general, hay que hacerlo para cada producto en particular, en base a todos los datos recogidos y a las caractersticas y posibilidades existentes al momento. Aprovecharemos las Oportunidades de negocio que el

entorno brinda, minimizaremos nuestra exposicin a las Amenazas existentes (o intentaremos cambiar una Amenaza tornndola en Oportunidad), potenciaremos y nos apoyaremos en nuestras Fortalezas reduciendo tambin nuestras Debilidades internas. Acerca del producto en s, lo primero que debemos hacer es elaborar conceptos que hagan nfasis en lo que se determin como relevante para los posibles clientes. Un detergente que quite rpidamente la grasa, sea muy rendidor y cuide las manos, por ejemplo? Luego volcaremos esto en el diseo de las caractersticas y prestaciones, que ser sometido al juicio de un conjunto de potenciales clientes; stos le compararn con las prestaciones de productos similares de la competencia, y se analizar tambin si el concepto de producto que pensamos producir satisface las quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los competidores. Es tiempo de pensar en el volumen estimado de ventas y la manera de alcanzarlo. Aunque todo esto da pas a una pregunta: Es factible realizar el producto? Podemos producirlo en serie con las instalaciones y recursos existentes? En caso afirmativo, se desarrolla un prototipo, que es probado tanto por el equipo tcnico, como por posibles consumidores. Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricacin, y estimando su volumen y proyeccin de ventas, podemos establecer el margen de beneficios. Ser rentable? Cmo ampliar la vida de un producto Ningn producto puede permanecer en el mercado eternamente, cosechando xitos. Tiene su ciclo de vida (desarrollo, lanzamiento, crecimiento, madurez y declinacin) No obstante, es posible mantenerlo rentable por ms tiempo si: Se accede a nuevos segmentos de posibles consumidores. Se amplan sus prestaciones, mediante la innovacin (telefona mvil, por ejemplo) Se motiva un aumento en su consumo, al exponer usos alternativos hasta ahora no mencionados (con esto se consigue vender ms a los clientes existentes, y captar otros que deseen incorporarlo en reemplazo)

Est integrado como parte importante e indisoluble en el resto de nuestra gama de productos (sucede con paquetes de software que se enlazan entre s) Precios: el eterno dilema Establecer correctamente el precio de nuestro producto debe llevar aparejado, entre otras cosas, que: Podamos hacer frente a la competencia y sus precios. Cubramos nuestros costes y obtengamos cierta ganancia que nos permita crecer, y no quedarnos siempre como estamos.

2.6 CASO DE ESTUDIO Gillette en la compaa organizo el comit de Horizonte ese encargado de vislumbrar el futuro y trata de imaginarse el vello dentro de un plazo de cinco a veinte aos Incluso hoy, est mirando mas all de la afeitada hmeda y analizando el lser. El grupo que planifico la Mach 3, Fuerza de Tareas 225, trabajo durante cinco aos con la gente de investigacin y desarrollo para producir y orquestar su lanzamiento.

Cinco aos se caracterizaron por continuas mejoras, pruebas entre los consumidores de todo el mundo y la creacin de una estrategia del marketing destinada no a subrayar la propuesta sino tambin a fundamentar los argumentos. A mediados de 1996, la fuerza de tareas comenz los planes especficos para un lanzamiento global. Con la Mach 3, Gillette tena ventaja distintiva: hacia tiempo que la empresa circulaba por este terreno. La experiencia ganada Sensor y Sensor Excel haba creado bases para la fabricacin, el marketing global y promocin de un sistema de afeitar. Sensor haba tenido xito, hasta que la empresa cosecho 32 periodos rentables consecutivos Desde 1998 el slogan que caracterizo a la marca, Gillette la mejor afeitada que un hombre puede esperar El estilo militar, el lanzamiento global. Gillette haba lanzado la Sensor en todos sus mercados en solo 18 meses. Mach 3 seria lanzada en todo el mundo en menos de un ao. Ingresara al mercado de Amrica del Norte en julio de 1998, en Europa y Rusia el 1 de septiembre, Japn en Febrero de 1999 y en el resto de Asia, Amrica Latina y Australia a mediados de ao Queremos acelerarla ventas y el crecimiento de nuestras ganancias. Un lanzamiento global es el medio para lograrlo. Cuanto antes llega un producto al mercado global, antes se inclinaran por el y mas fcil resultara ganarle los clientes a la competencia Ese ataque rpido no solo produce mejores resultados financieros, impide que la competencia frustre los esfuerzos de Gillette en mercados distantes antes de que se comience a comercializar el producto El proceso para bautizar a la afeitadora comenz en julio de 199 con Vector, Synchro y Triad. El nombre atractivo en Alemania y Amrica Latina, adems de los Estados Unidos. Para 1996, comenzaron a disearse planes especficos, presupuestos de publicidad, costos de muestreo. As se elaboraron los planes estratgicos para 1997. El packaging, exhibidores y el material de promocin son los mismos. El color verde agua, los tipos de letra y elementos de diseo tambin coinciden. Los paquetes de Mach 3 de Espaa, Alemania, Gran Bretaa e Italia son idnticos excepto por el idioma. Internacionalmente, se redujo la cantidad de palabras del frente del envase al mnimo posible para evitar toda modificacin de diseo en el packaging. Hasta la publicidad de la radio y TV era igual. En algunos mercados fue necesario realizar un poco de produccin local, el comercial es en esencia el mismo en todas partes. Al crear una sola imagen para toda la campaa, Mach 3 tuvo presencia de marca casi instantneamente, la empresa cree en los grandes presupuestos de publicidad. Busca rodear al consumidor con su mensaje, cubriendo los medios, de la TV a las Web Site de Internet. Mach 3 orientada a la publicidad durante los dos primeros aos luego cuando el producto se arraigue, los esfuerzos de publicidad se desaceleran. Puntualiza que para quedarse con los usuarios de las afeitadoras desechables, las muestras son cruciales porque es un mtodo sumamente eficaz A inicios de 1999, Gillette pudo declarar la victoria sin temor a equivocarse. Mach 3 barrio con todos loa escpticos y convirti en ese xito arrollador con el que suean los estrategas de un producto y los expertos de marketing. Mach 3 generaron ventas por $ 60 millones de dlares durante los primeros seis meses, comparado con los $15 millones que Sensor haba cosechado en sus primeros seis meses. Feliz pero no satisfecha. La empresa espera que la Mach 3 alcance una participacin de mercado de entre 20 y el 30 por ciento y aspira a vender mil millones de hoja Mach 3 por ao en todo el mundo