CONOCIENDO LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

El marketing o mercadotecnia es una herramienta que todo empresario debiera conocer. Sin duda, todas las empresas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo. El marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios entre un mnimo de dos partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Sin embargo, si utilizamos una definicin, algunos diran que es vender y otra publicidad u otras personas opinan que el marketing es la distribucin de productos, otros opinaran que es disear, etc. Pero se podra afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Por lo que se desprende que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa. Debido a esto, con todas las actividades que desarrollan los empresarios, hay ocasiones que existe una desorientacin en cuanto a su estrategia de mercadotecnia. A quin estamos vendiendo? Con que productos? Cumplimos con nuestros objetivos? La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta eleccin del mercado de referencia implica la particin del mercado total en subconjuntos homogneos en trminos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.

1.- Segmentacin La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en el desempeo del mismo. Esta particin se realiza generalmente en dos etapas: macrosegmentacin que identifica los productos-mercados; una etapa de microsegmentacin que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos mercados seleccionados. Macrosegmentacin: En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que

los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relacin a los productos y servicios ofrecidos. Ejemplos: calidad, impulsividad, placer, funcionalismo. Microsegmentacin: El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa del anlisis de la macrosegmentacin. Ejemplos: sexo, edad, profesin, nacionalidad, ubicacin. Despus de las definiciones entregadas, el empresario deber identificar a sus clientes:
N 1 2 3 4 5 6 Caracteristicas externas del Consumidor

N 1 2 3 4 5 6

Caracteristicas internas del Consumidor

Al terminar las caractersticas de los clientes, tanto como externas e internas, el empresario deber priorizar un segmento que concuerde con una caracterstica psicogrfica y darle un nombre, es decir, entre las caractersticas externas e internas sacar un segmento que concuerde con la personalidad, estilo de vida, valores o actitudes de los clientes y darle un nombre.
1 2 3 4 5

2.- Participacin y Penetracin del Mercado La segunda parte de la gestin de marketing estratgico tiene por objetivo, medir el atractivo de la oportunidad econmica que estos diferentes segmentos representan, con el fin de aclarar la decisin de seleccin de segmentos objetivo. Un anlisis del atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de la demanda y prever el ciclo de vida de cada segmento identificado. Participacin: Es la demanda global de la cantidad de ventas realizadas en un producto-mercado (o una industria o un mercado), en un lugar y periodo dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia. Penetracin: La estrategia para penetrar el mercado pretende aumentar la participacin del mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercializacin. La penetracin del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las actividades publicitarias. Despus que el empresario le dio nombre al segmento, deber identificar una unidad de medicin para determinar cunto estn comprando de su producto, aproximado en el mercado. Si es espacial (participacin) o temporal (penetracin).

Participacin (%) S1 S2 S3 S4 100%

Penetracin (%)

100%

3.- Ventaja Competitiva Despus de haber evaluado el atractivo propio de los productos mercados y segmentos que forman parte del mercado de referencia, la etapa siguiente de la gestin de marketing estratgico tiene como objetivo analizar el clima o la situacin competitiva de cada uno de los productos mercados y evaluar a continuacin la naturaleza y la fuerza de la ventaja competitiva que los competidores existentes ostentan en cada uno de ellos. El empresario deber analizar el anlisis de mercado, la cadena de valor y las necesidades del cliente para hacer una reflexin, si su(s) productos tienen las caractersticas o atributos que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos, es decir, una ventaja competitiva.