DEFINICION DE LAS SENSACIONES: Son las respuestas directas e inmediatas a un estmulo simple de los rganos sensoriales -un estmulo

(grabacin de un video) -un rgano sensorial (un espectador que sea ver u or) -una relacin sensorial (un espectador que escuche la publicidad) Cuando el cerebro reconoce e interpreta qu es lo que le ha estimulado, se produce el conocimiento de la sensacin mejor llamado percepcin. Percepcin es la interpretacin que hacemos de las sensaciones. (Gracias a las sensaciones, el hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el sistema econmico de su entorno)de ah su gran importancia del comportamiento del consumidor.

Los sentidos La vista: es el sentido que presenta mayor importancia para la publicidad (diarios, revistas, paneles, televisin son estimulados por este sentido) 90% de las inversiones general en este rubro. Tambin abarca otros aspectos como el merchandising. -EL odo: el odo acompaa a la vista en la ubicacin espacial. Y su importancia en el marketing se relaciona con la publicidad radial. Se valora aqu que los sonidos les permite a las personas imaginar muchas ms sensaciones y hacen que el mensaje se personalice mucho ms que si se presenta una imagen visual ventas personales, promocin tradicional en las callesidentificacin tradicional con sonidos diferentes el afilador de cuchillos etc -El gusto: su aplicacin en el mercadeo es bastante limitada, porque solamente sirve para ayudar a determinar la calidad la calidad de algunos alimentos. Se relaciona con el del tacto( la consistencia de los alimentos influye en la sensacin gustativa. -El olfato: En el mercadeo se usa de manera limitada y es explotado en la industria de la alimentacin, como el caf o el licor . y como no decir que la industria del perfume perdura gracias a este sentido y moviliza grandes cantidades de dinero. - El tacto: El tacto resulta fundamental en la eleccin de muchos productos, especial los agrcolas en la cual el la consistencia y suavidad son indicadores muy importantes - El equilibrio. Sus aplicaciones en el campo del comportamiento del consumidor no parecen ser importantes hasta el momento. Sin embargo comienzan a ser utilizados en algunos productos como los simuladores de vuelo, las montaas rusas virtuales que tratan de activar una sensacin mucho mas real de movimiento, activando superficialmente el sentido del equilibrio.

- El sentido sinestsico: sirve para ubicar la estructura corporal interna de la persona. Sienta posicionde sus manjos sus aplicaciones en el marketing son muy limitadas, aunque se puede utilizar mucho en la creacin de productos ergonmicos. CAPACIDAD SENSIBLE No todos los seres humanos tienen la misma capacidad para sentir estimulo. La sensibilidad de un estmulo vara de acuerdo con a) la capacidad de sus receptores sensibles b) la cantidad o intensidad del estmulo al cual est expuesto. Umbral absoluto: Es el nivel mnimo o mximo en que un individuo puede experimentar una sensacin. El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral mnimo de esa persona por ejemplo si un panel de publicidad en la carretera es demasiado pequeo ( en funcin del tiempo y la distancia de que dispone el automovilista para captarlo ) el conductor no podr verlo pues el estimulo se halla debajo del umbral absoluto minimo de sensacin. umbral absoluto mximo: en que la sensacin experimentada resulta tan fuerte para el individuo y que esto no es perceptible para este individuo . ejemplo una luz demasiada intensa llega a enceguecer de tal modo que el estimulo deja de percibirse ( se ocasiona un bloqueo sensorial) Para efectos de marketing, debe buscarse que el estmulo publicitario o las caractersticas del producto sean lo suficientemente fuertes para sobrepasar el umbral mnimo absoluto de la mayora de los consumidores que constituyen el mercado objetivo. UMBRAL DIFERENCIAL Es el cambio mas pequeo en un estimulo que produce el cambio en una sensacin .. es la diferencia minimia que se puede notar entre dos estimulos. Es importante en el mercadeo, pues cuando existe competencia, se debe estar seguro de que los atributos competitivos de los productos son diferenciables por el consumidor frente a los de otros productos existentes en el mercado. Ejm la diferencia de 10% ms de una caracterstica de un producto que compite en el mercado; tendr xito este producto si el consumidor es capaz de darse cuenta de esta diferencia. ( su relacin con el marketing ver el cuadro 4.4impotante)

DEFINICION DE PERCEPCIN Es la interpretacin de la sensacin y que esto depende mucho de las experiencias de sensacin anteriores. De como el individuo observa el mundo que le rodea; se definira como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza en interpreta estmulos para entender el

mundo en forma coherente y con significado. Ejm . Un hombre observa en una tienda un champu de color rosado , el estimulo estar constituido por las ondas luminosas de colores, la sensacin ser el conocimiento del color rosado del producto y la percepcin ser la interpretacin que ese hombre dar al champu de ese color que podra ser: ese champu es para mujeres y si seria de otro color y forma podra decir este es para hombres o este es para nios en fin cada estimulo puede generar multiples interpretaciones. ESTIMULOS PERCEPTIVOS: La percepcin es el resultado de dos tipos de inputs que interactan para formar las ideas personales respecto a los objetos, situaciones o individuos. a) El estimulo fsico que proviene del medio externo b) Los inputs que provienen del mismo individuo, con ciertas predisposiciones genticas, motivos o aprendizajes basados en la experiencia previa. Aqu tambin encontramos la percepcin extrasensorial y la publicidad subliminal conceptos que son subjetivos acerca del estimulo perceptivo. PROCESO PERCEPTIVO No todos los estmulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que hay un proceso perceptivo que permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los estmulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin Seleccin: implica la atencin voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un numero determinado de estimulos. Organizacin: es la asignacin de grado de importancia de los estmulos seleccionados Interpretacin: implica la asignacin de sentido al conjunto de estimulos.

SELECCIN EL hombre est tan fuertemente rodeado de estmulos sensoriales que su capacidad perceptiva se hallara seriamente amenazada de agotamiento o incapacidad si tuviera que analizar todos estos estmulos es por ello las personas ejercitan de manera subconsciente una gran cantidad de selectividad( vern algunas cosas e ignoraran otras)ejm cuando muchas personas hablan al mismo tiempo solo se puede seguir una de las conversaciones de resulta de ms inters. El proceso de seleccin de los estmulos suele estar influido por dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo a la naturaleza del estmulo y los aspectos internos del individuo NATURALEZA DEL ESTIMULO

Entre las influencias basadas en la naturaleza del estmulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera ms intensa que otros ejm un vendedor de calzado que coloca en su puesto ferial un zapato de 2 metros de largo que atraer mas la atencin que sus competidores. ASPECTOS INTERNOS DEL INDIVIDUO: existen dos aspectos internos del individuo que afectan la seleccin de estimulo: Expectativas: las personas generalmente ven lo que esperan ver En marketing las personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo a sus expectativas: ejm un detergente al que la publicidad insiste en presentar como el que lava mas blanco pero que en realidad es un producto de psima calidad, se percibir como una estafa que si no se hubiese hecho publicidad de por medio, es decir, si no se hubiera creado altas expectativas sobre la blancura. Asi las expectativas pueden incrementar el valor real de un producto. Motivos: las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello lo que necesitan o desean. En este sentido cuanto ms grande sea la necesidad, ms fuerte ser la tendencia a ignorar estmulos no relacionadosy a destacar aquellos que se necesitan. ALGUNOS ASPECTOS QUE SE RELACIONAN CON LA SELECTIVIDAD PERCEPTUAL SON: EXPOSICION SELECTIVA: Los consumidores buscan mensajes placenteros y evitan los displacenteros por eso es mejor usar mensajes publicitarios positivos: por ejemplo en una campaa para dejar de fumar, los fumadores evitaran leer, ver inconscientemente los mensajes que se relacionan con cncer en fumadores y se estimularan ms por aquellos mensajes en la que se presentan por ejemplo a una persona en bicicleta que diga sentirse muy bien desde que dejo el cigarrillo) ATENCIN SELECTIVA: Los consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen a sus necesidades e intereses y no se percataran de los estmulos irrelevantes a sus necesidades. Ejemplo la persona que quiere comprar un automvil o acaba de adquirir uno de cierta marca, notar con ms facilidad la publicidad acerca de marcas de automvil o acerca de la publicidad acerca de marca de su automvil. DEFENZA PERCEPTUAL: Las personas evitan subconscientemente tener estmulos dainos, aunque la exposicin ya se haya dado. Un ejemplo muy claro se puede ver en el mercadeo poltico es comn observar cmo los seguidores de un candidato ignoran por completo sus puntos dbiles, mientras que solo toman en cuenta sus virtudes o bondades. BLOQUE PERCEPTUAL: las personas evitan exponerse a estmulos cuando estos se dan en forma incesante e ininterrumpida, o simplemente cuando no desean realizar ninguna elaboracin mental. Ejm tal vez un consumidor no recuerde exactamente el nombre del nuevo producto que vio en una publicidad, pero es probable que su imagen o aspectos permanezca en su memoria. Y en otras circunstancias el estmulos bloqueados se llegan a olvidarse.

ORGANIZACIN. Luego de haberlos seleccionado, las personas han recogido una cantidad de estmulos separados que son simplemente una coleccin sin sentido para luego unificar esos elementos para que sea ms comprensible. Mediante este proceso en vez de darle valor a cada aspecto individual, se les da un mismo valor a varios a la vez. Aqu vamos a describir los principios de organizacin perceptual de la escuela de gestal que desarrollo una teora que sostiene que el todo es ms que la suma de las partes es decir que la organizacin de las partes es una variable fundamental de toda percepcin. Propiedades de los elementos que llevan a la percepcin de gestal. RELACION ENTRE FIGURA Y FONDO: Para que un estmulo se note debe contrastar con el ambiente la ilustracin ms simple es una figura dentro de un fondoen cuanto a la organizacin, el individuo da mayor nfasis en la forma ejm una promocin donde por la compra de un producto hay un sorteo de un gran premio y cuando termina la promocin los consumidores dejan de comprar ese producto. Por eso hay que tener cuidado en cuanto a esta propiedad. AGRUPAMIENTO O PRINCIPIO DE PROXIMIDAD: la proximidad hace que dos objetos sean percibidos como similares. Ejm un cliente llega asociar producto y un vendedor que siempre lo atiende: y si no estuviera el vendedor, este cliente ya no comprara este producto porque este cliente pierde la percepcin global. LEY DE CIERRE Y CLAUSURA: En reas abiertas de percepcin, la persona tiende hacer un cierre de la percepcin. Algo no organizado tender a cerrarse, pues su abertura implica que algo falta y generar tensin y ansiedad y solo cuando est completo el individuo sentir alivio y satisfaccin. Ejm de comerciales inconclusos que dejan al que lo vea con una incgnita LEY DE LA SEMEJANZA: Estmulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. Ej. si una persona se parece a otra se llega a pensar que se trata de su familia. Es importante en el marketing segn la estrategia competitiva: diferenciacin, seguidor LEY DE LA CONTINUEDAD: cuando las personas perciben un estmulo de determinada manera, lo siguen percibiendo as durante largo tiempo. Ej. Es una de las razones por los cuales con frecuencia se adquieren artculos de la misma marca. De aqu la importancia de la primera impresin. LEY DE LA MENBRESIA: Un estmulo adquiere significados diferentes, segn el contexto en el que se le observa. Ej. Un producto de fama y calidad que debido a la ley de membresa, permite a un nuevo producto beneficiarse de la imagen de ese producto de fama y calidad de esa misma empresa.

INTERPRETACION Luego de haber seleccionado y ordenado los estmulos, en la tercera etapa permite organizarlo en un todo significativo: aqu se trata de dar contenido y esto vara en funcin de la experiencia previa del individuo, as como de sus motivaciones e intereses personales. Es la decodificacin del mensaje del anunciador de lo que l deseaba comunicar Es necesario conocer adecuadamente las caractersticas de los consumidores potenciales, porque su manera de interpretar los estmulos puede ser una de las bases de categorizacin en los procesos de segmentacin de mercados hacer estudios de prest de los comerciales que se deseas transmitir para que en una publicidad los consumidores puedan captar una idea diferente a lo que se deseaba transmitir. DISTORSIONES DE LA PERCEPCIN: Entre los estudios clsicos tenemos: EL EFECTO HALO: Se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estmulo que puede ser particularmente favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros estmulos tambin presentes, pero es probable menos significativos para el sujeto. Ej. Un consumidor observa la caja de leche de una marca recientemente introducida y si el material de la caja fuera poco adecuada, pensara que la leche es de mala calidad, aun cuando ese producto sea de calidad superior ESTEREOTIPOS: Consiste en asignar al objeto caractersticas propias del contexto o grupo en la cual se encuentra inserto Ej. Se piensa que a los pobres solo le interesa el precio. PRIMERAS IMPRESIONES: Las impresiones que tuvo en primer lugar se generaliza y extiende a pesar de que los estmulos posteriores conduzcan a interpretaciones diferentes, incluso opuestas a la primera

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