Elaboracion de Un Programa de Marketing Internacional

ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
ELABORACION DE UN PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL
NOMBRE: JAIME JONATHAN HUACALLO FARFAN COD: 2010223913 Docente Lic. Fernando de Olave Tejeira
CUSCO- PERU
Administracin y Negocios Internacionales
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INDICE
ESTRUCTURA DEL PALN DE MARKETING INTERNACIONAL ........................................................... 2 RESEA HISTORICA DEL PRODUCTO ......................................................................................... 6 ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA EMPRESA .......................................................................... 8 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA ...................................................................................... 14 PLAN ESTRATEGICO ..................................................................................................................... 17 Visin ....................................................................................................................................... 17 Misin ...................................................................................................................................... 17 Valores..................................................................................................................................... 17 Objetivos Generales ................................................................................................................ 17 Objetivos especficos ............................................................................................................... 17 Valores pragmticos ................................................................................................................ 17 Matriz FODA ............................................................................................................................ 18 ANLISIS DE LA DEMANDA:..................................................................................................... 20 ANLISIS DE LA OFERTA .......................................................................................................... 22 ANALISIS DE MERCADO ........................................................................................................... 24 IDENTIFIACION DE PROBLEMAS .................................................................................................. 27 PLAN DE MARKETING MIX INTERNACIONAL ............................................................................ 30 PLAN DE MARKETING MIX PRODUCTO ................................................................................ 30 MARKETING MIX INTERNACIONAL: EL PRECIO ....................................................................... 37 MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA DISTRIBUCIN ........................................................... 43 MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA PROMOCIN ............................................................. 44 LA AUDITORA DE MARKETING ................................................................................................... 49 Sistema de informacin de marketing .................................................................................... 52 Contenido general en una auditora de marketing ................................................................. 55 Resultados de realizar un auditora de marketing .................................................................. 57
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TOY
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STRUCTURA DEL PALN DE MARKETING INTERNACIONAL
RESEA HISTORICA DEL PRODUCTO

DEFINICIN
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Producto es un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicolgicos, en una determinada forma, fcil de reconocer, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades. ELEMENTOS Tangibles: Son aqullos de carcter fsico: color, peso, tamao, caracterstica objetiva. Intangibles: Elementos de carcter social: marca, prestigio, servicio asociado. Psicolgicos: cumplen la funcin de satisfacer al cliente, apelan a los valores que el cliente quiere satisfacer. ATRIBUTOS FUNCIN DE UTILIDAD: Para el cliente Comodidad Facilidad de manejo Para la empresa: Ahorro de costes ESTTICA Diseo Color Imagen
RECONOCIMIENTO Llamar la atencin Asociar forma y producto Ayudar a compra FORMA ENVASE PROTECCIN
LOGSTICA IDENTIFICACIN DIFERENCIACIN ATRIBUTOS Garantiza un determinado nivel de calidad del producto. Permite reconocer el producto fcilmente. MARCA Factores de desarrollo de una marca Sencillez/Complejidad USO Facilidad: Hacer el producto lo ms sencillo posible. Combinacin: Que satisfaga varias necesidades al mismo tiempo Flexibilidad: Que sea bueno para la mayora de los cliente. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LANZAMIENTO Es necesario realizar una fuerte inversin y se consiguen pocos clientes. El futuro del producto es incierto El precio del producto es alto.
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CRECIMIENTO Aumentan los clientes. Aumenta la competencia. El precio sigue siendo alto. El producto se va perfeccionando. MADUREZ Las ventas se estabilizan y el producto es de buena calidad. Se reduce el precio porque hay mucha competencia. DECLINACIN Se deja de producir el producto. No hay nuevos clientes y las ventas decaen progresivamente.
ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA EMPRESA

DEFINICION Una empresa es un sistema con su entorno materializa una idea, de forma planificada, dando satisfaccin a demandas y deseos de clientes a travs de una actividad comercial. Requiere de una razn de ser, una misin, una estrategia, objetivos, tcticas y polticas de actuacin. Se necesita de una visin previa, y de una formulacin y desarrollo estratgico de la empresa. Se debe partir de una buena definicin de la misin. Se considerar empresa toda entidad, independientemente de su forma jurdica que ejerza una actividad econmica. En particular se considerarn empresas las entidades que ejerzan una actividad artesanal u otras actividades a ttulo individual o familiar, las sociedades de personas y las asociaciones que ejerzan una actividad econmica de forma regular.
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EL NACIMIENTO DE LA EMPRESA CAPITALISTA La empresa adquiere matices a lo largo de la historia. El matiz general que ms nos interesa es el capitalista. Definir la empresa capitalista exige definir el capitalismo, lo cual es bastante complejo y no vamos a intentar aqu. S tenemos que llamar la atencin sin embargo sobre algunas cuestiones que nos por interesan. Por ejemplo, lo que hoy llamamos capitalismo est formado muchos factores de tipo no slo econmico, sino social, poltico y
cultural. Adems todos estos factores han ido apareciendo y formndose a lo largo de casi toda la historia. Ese espritu capitalista informar cada vez ms la sociedad, de manera que crecer a lo largo de los siglos Modernos (desde fines del siglo XV a fines del siglo XVIII), para inspirar ya la organizacin social y poltica desde los
comienzos del siglo XIX, con ms o menos 22 intensidad segn los pases (en algunos un poco antes). Max Weber identifica el capitalismo moderno con siempre renovada, la rentabilidad. Y en la aspiracin a la
ganancia lograda con el trabajo capitalista incesante y racional, la ganancia otro lugar afirma que lo que caracteriza al capitalismo moderno de Occidente es la organizacin racional capitalista del trabajo formalmente libre. Esta organizacin, dice Weber, exige una separacin entre economa domstica e industria (de la casa y del taller) y cabra decir tambin, del capital y del trabajo. An podramos decir algo ms sobre organizacin supuesto, el
los medios y formas de capitalistas. Existe, por
uso del capital (lo cual no es privativo del capitalismo). Tambin la distincin de los agentes productivos (empresario,
mano de obra, financiero) y la asociacin de estos medios (no hay empresa capitalista de un individuo) y una
asociacin permanente, o para un plazo largo. Igualmente hay que tener en

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cuenta la existencia de una oferta previa (al menos potencial). No se trabaja por encargo para satisfacer necesidades inmediatas, con- cretas y limitadas, sino para una demanda hipottica que se sabe existe (el mercado). Es decir,
la accin de la oferta se anticipa a la expresin de la necesidad de la demanda6. Tambin el capitalismo moderno exige un marco jurdico libre para su desarrollo, y esto parece ser un aspecto determinante y definitorio. TIPOS DE EMPRESAS EN LA HISTORIA En la historia del Occidente europeo las empresas han atravesado dos etapas fundamentales, la capitalista, ms cercana, y la anterior difcil de definir con una sola palabra (pre capitalista, medieval, tradicional, etc.) La
separacin entre ambas etapas es difcil tambin de sealar. No depende slo de la cronologa sino del ambiente poltico y jurdico y de los valores
culturales que dominen en un determinado tiempo y lugar. As, en plena Edad Media, hay actividades bancarias con muchos rasgos capitalistas10,
mientras que en los siglos XIX y XX hay empresas artesanas y sectores de rgido corporativismo. En la historia es muy difcil encontrar situaciones puras, y la caracterizacin de una poca viene dada por el predominio, en
cuestiones sociales relevantes, de un determinado factor. Hechas estas salvedades, digamos que esas dos formas de empresas mencionadas han vivido -a veces, convivido-, en tres sociedades diferentes: a) La sociedad feudal, que preside la primera expansin europea y que se caracteriza por los vnculos personales a travs de los cules se organiza la sociedad. En esta poca predomina la empresa tradicional, con limitaciones jurdicas y organizativas fuertes. b) La sociedad seorial, presente en la Europa de la Baja Edad Media unas
y poca Moderna. Hereda la jerarquizacin feudal, pero han desaparecido las vinculaciones personales ha aumentado, por lo tanto, la libertad y existe ya una organizacin estatal, con tendencia al autoritarismo, aunque obliga a respetar un sinnmero de privilegios y de fueros. En esta poca la empresa capitalista empieza a conformarse y va alcanzando su madurez, en convivencia con otras formas jurdicas esta menos grupos hasta llegar a su plenitud,
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llegada que provoca un cambio social y poltico que supone la entrada de la tercera fase. c) La sociedad capitalista. En teora, en esta sociedad se han roto los
vnculos jurdicos esta mentales y todos los ciudadanos son iguales ante la ley. El control de las libertades, que son mucho ms amplias que antes, supera el anterior acuerdo Monarqua-estamentos para inscribirse en un rgimen
democrtico, que tiende a ser cada vez ms amplio, y que queda sancionado por las leyes. En estas etapas las empresas adquieren formas diversas que se
caracterizan tambin por las peculiaridades del sector al que pertenecen. El desarrollo del comercio y la creciente urbanizacin, as como el auge el campo del capital mercantil y
demogrfico, facilitaron la penetracin en
abrieron camino, as, a la renovacin agraria. Esta vino, en primer lugar, por el aumento de la propiedad libre compras de tierras por los burgueses, cuyas explotaciones no se basaban en privilegios jurisdiccionales. Pero la situacin no cambiara completamente hasta que no desapareciera el rgimen
seorial, con sus jurisdicciones y vinculaciones y se consagrara el principio de propiedad plena, identificando el derecho eminente con el derecho til. En algunos pases este cambio vino acompaado por la desamortizacin, que priv de sus tierras los anteriores propietarios especialmente eclesisticos y municipios. La actividad industrial estar marcada por otro tipo de problemas. En la poca feudal la industria se desarrolla en las ciudades, mbito libre, ajeno al sistema feudal que domina los campos, y que tiene sus propios estatutos. Pero en ese marco, la industria estaba subordinada a los intereses del abastecimiento de dicha ciudad y de sus gobiernos, normalmente formados por comerciantes, que forman una lite distinguida: el patriciado urbano.
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Para poder cumplir su misin, la industria queda sujeta a la organizacin gremial. Los
gremios formaban corporaciones peculiares, constituidas por asociacin de la
pequeos
empresarios maestros, con sus oficiales sometidos y a aprendices, una y
rgida laboral
reglamentacin
sancionada por las autoridades municipales. Tenan el monopolio de
fabricacin y venta de un determinado producto en su ciudad; pero no haba libertad de trabajo, ni de produccin. El precio estaba fijado de antemano la competencia casi no exista y la calidad del producto era fija. La asociacin favoreca tanto a los maestros que prcticamente aseguraban su empresa, como a los oficiales, que aseguraban su empleo y salario. Adems, el gremio tena organizadas diversas ayudas en caso de enfermedad, viudedad y
muerte (entierro), as como actividades religiosas de las cofradas anexas indisolublemente al gremio, que mantenan el componentes. Los gremios evolucionaron segn cambiaron tanto las necesidades fervor religioso entre sus
industriales, como las relaciones de poder y la organizacin social dentro de las ciudades. No obstante, el cambio fundamental se dio con la aparicin y desarrollo del Estado Moderno, que fue fatal para las instituciones gremiales que hasta entonces haban cumplido bastante bien sus obligaciones en un mundo donde las funciones estaban bastante definidas. El Estado Moderno anulara los privilegios urbanos all donde triunf, claro- y los gremios pasaron a depender de la autoridad estatal, consagrando as monopolios nacionales. los maestros, que
Pero adems, el Estado garantiz el status social de
acabaron formando oligarquas cerradas, ms pendientes de mantener su situacin e influir en el gobierno municipal que de mejorar la produccin. As
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el gremio dejaba de tener un sentido estrictamente econmico y abra el camino hacia la ineficacia y por travs de la rigidez institucional. La penetracin del capital comercial en la industria se hizo de dos maneras. Una, insidiosa, la llevaron a cabo los propios maestros gremiales que llevaban una vida empresarial doble, la del gremio, y otra, de sentido capitalista, por la que burlaban las ordenanzas que ellos mismos queran custodiar y tanto, hacia la incapacidad competitiva a
fabricaban o vendan de acuerdo con los comerciantes libres. El desarrollo de la industria capitalista libre fue mayor y su influjo fomentar la prctica de una poltica econmica ms libre, al menos con otros protagonistas adeptos a los gobiernos centrales, que acabar dejando a los gremios en reductos no competitivos y que en muchos casos, limitar la intervencin estatal en la industria. Hace tiempo que Nef seal la diferencia que en este aspecto hubo entre las polticas de Francia y de Inglaterra en el siglo XVII12. El triunfo de una poltica ms liberal en Inglaterra no se conseguira sino tras dos revoluciones contra el poder centralizador del Estado. El
resultado, sin embargo, sera positivo y duradero. En Francia, en cambio, el podero de los gobiernos de Luis XIV llevar a un excesivo centralismo, el colbertismo, que acab cosechando un rotundo fracaso. Una vez establecida la industria capitalista, el paso a una organizacin fabril concentrada, como es el factory system, no tiene ya con notaciones jurdicas, ni polticas, sino simplemente tcnicas: la fbrica moderna nace cuando
habida cuenta de las circunstancias mencionadas, la mquina aparece como un instrumento necesario para romper los techos productivos, tanto en
cantidad como en calidad. El uso de la mquina traer consigo el de fuentes de energa alternativas, especialmente el vapor, que modificar la forma
fsica de los lugares de fabricacin. A partir de entonces el capital fijo empezar a tener ms importancia que el capital circulante de la empresa dispersa. Se ha producido un salto
cualitativo en la produccin, que indica que la Revolucin Industrial est en marcha y que desde ese momento, la empresa industrial ser mucho ms
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compleja que antes y tendr tambin una presencia mucho mayor en creacin de riqueza y en la vida econmica y social.
la
En el mundo de los servicios el panorama es completamente distinto por cuanto, como ya queda dicho, se goz de mayor libertad desde el primer momento. En el comercio habra que distinguir entre el pequeo comercio, reducido al interior de los pases, o de regiones especficas, que ahora no nos interesa tratar, y el gran comercio internacional, de largos viajes y productos caros. Esta actividad comercial fue tenida siempre en suficiente estima social como para que no fuera degradante realizarla y no impidiera su prctica a la
aristocracia, o el ennoblecimiento a quienes la practicaban. Creci desde los comienzos de la Baja Edad Media al hilo de las relaciones de Italia con el Levante y con el enlace martimo haca los Pases Bajos, o terrestre hacia el centro de Alemania y Francia.
SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

La empresa actual se caracteriza por la complejidad de su gestin debido a las caractersticas del entorno. Hay que analizar constantemente el entorno y todos los procesos de todo tipo que nos pudieran afectar, incluso en poca de bonanza, y adaptarse a los cambios. Debemos, pues, analizar y tener en cuenta: La velocidad de cambio La profundidad de cambio La elevada competencia
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL Paso N1: Identificacin de clientes externos y determinacin de sus demandas. Los clientes externos son aquellas personas, organizaciones, grupos o sectores de gran importancia para la institucin. Sus puntos de vista,
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expectativas
demandas
debern
tomarse
en
consideracin
para
posteriormente decidir si pueden ser atendidos. La determinacin sistemtica de las demandas de los clientes externos permitir a la institucin disponer de valiosa informacin para disear y entregar productos y servicios de calidad que satisfagan cada vez ms las expectativas.
Paso N2: Identificacin de clientes internos y determinacin de sus demandas. A las personas, grupos, reas o departamentos internos vinculados directa y permanentemente con la gestin de la organizacin, se las puede denominar clientes internos. Las demandas de los clientes internos deben ser consideradas
cuidadosamente ya que servirn de base para la formulacin de objetivos y estrategias. Esto no quiere decir que todas las expectativas deban ser atendidas. En la medida que se logre satisfacer las demandas de los clientes internos se incrementara su grado de motivacin y compromiso, que sin lugar a duda redundara en la efectividad, eficiencia y eficacia de la organizacin. "Clientes internos satisfechos lograran la satisfaccin de los clientes externos" ANLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIN
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El anlisis interno es el estudio de los factores claves que en su momento han condicionado el desempeo pasado, la evaluacin de este desempeo y la identificacin de las fortalezas y debilidades que presenta la organizacin en su funcionamiento y operacin en relacin con la misin. Este anlisis comprende aspectos tales como su recurso humano, tecnologa, estructura formal, redes de comunicacin formal e informal, capacidad financiera, etc. Las fortalezas (factores internos positivos) son fuerzas impulsoras que contribuyen positivamente a la gestin de la institucin, y las debilidades (factores internos negativos) en cambio, son fuerzas obstaculizants o problemas que impiden el adecuado desempeo. El anlisis organizacional permite identificar las fortalezas para impulsarlas y las debilidades para eliminarlas o corregirlas. ANLISIS EXTERNO DE LA ORGANIZACIN Se refiere a la identificacin de los factores exgenos, ms all de la organizacin, que condicionan su desempeo, tanto en sus aspectos positivos (oportunidades), como negativos (amenazas). En este anlisis se pueden reconocer como reas de inters o relevantes: Las condiciones de crecimiento y desarrollo del pas, los aspectos econmicos, tratados de comercio. Los cambios del entorno (cultural, demogrfico) Los recursos (tecnolgicos, avances cientficos) Los cambios en las necesidades ciudadanas (en cuanto a transporte, comunicaciones, informacin y participacin) Las polticas pblicas y prioridades del sector El riesgo de factores naturales La competencia Las regulaciones Condiciones diversas
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Este anlisis se orienta hacia la identificacin de las amenazas y oportunidades que el ambiente externo genera para el funcionamiento y operacin de la organizacin. PLAN ESTRATEGICO
Visin
Es el sueo de la empresa ideal, es como la vemos en el futuro. Es la imagen de lo que aspiramos construir.
Misin
Es una buena descripcin de la razn de ser de la empresa, se describe los siguiente: Giro del negocio mbito Aspiracin a mantener o conseguir en el mercado (esto es, buscamos ser lderes, retadores o seguidores)
Valores
Lineamientos ticos y de conducta Accin que estn en la base de toda la actividad empresarial. Ejemplo: Honradez, trabajo en equipo, orientacin al servicio, creatividad, etc.
Objetivos Generales
Son logros a conseguir para realizar lo que seala la misin y encaminarse hacia las metas de la Visin. Pueden estar orientados al corto, mediano o largo plazo, se apoyan en la situacin actual de la empresa y su entorno. La mejor forma de conseguir que exista coherencia entre los valores y la prctica profesional es crear un espacio de reflexin colectiva sobre los valores de la asociacin
Objetivos especficos
Los objetivos que pueden cuantificarse en cifras, se llaman metas. Los objetivos son retos, no deben confundirse con las funciones rutinarias de cada rea de la empresa.
Valores pragmticos
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Como actuamos. Cules son los valores que caracterizan la asociacin en la actualidad y cuales creis que se tendran que potenciar para conseguir los retos del futuro? Compromiso Eficacia Eficiencia Excelencia Objetividad Participacin Planificacin
Matriz FODA
Es la herramienta estratgica por excelencia. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra una empresa u organizacin, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA: F: fortalezas. O: oportunidades. D: debilidades. A: amenazas.
El objetivo del FODA es conocer la situacin en que se encuentra la organizacin. Su objetivo consiste en concretar, en un grfico o una tabla resumen, la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la asociacin y de las
amenazas y oportunidades externas, en coherencia con la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre su capacidad interna y su posicin competitiva externa.
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EL FODA: Nos tiene que ayudar a analizar el momento presente de asociacin para identificar la fuerzas que nos ayudan o dificultan conseguir con eficacia y eficiencia el cumplimiento de nuestra misin.
la para
Internas Debilidades: Tambin llamadas puntos dbiles. Son de la propia
organizacin, incluyen a las persona implicadas (todas y todos).Afectan negativamente a los resultados esperados Tienen que estar presentes en el momento actual y pude ir a peor si no se eliminan. Es un riesgo de disminuir la eficacia i la eficiencia de la organizacin como consecuencia de la dificultad que debilidad que representa. Es un rea de mejora para la organizacin. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la organizacin, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Fortalezas: Tambin llamadas puntos fuertes. Son de la misma organizacin, demostrables con hechos, consistentes en el tiempo, incluyen a las personas implicadas (todos y todas), contribuyen a conseguir buenos resultados. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. Tiene que estar presentes en el momento actual, pero puede disminuir o desaparecer si no las protegemos. Es una oportunidad para
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aumentar la eficacia y la eficiencia de la organizacin a partir de la adecuada potenciacin, Es el punto fuerte la organizacin. Externas: Del entorno. (No lo controlamos nosotros) Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin. Es dinmica, por lo tanto su tendencia es crecer si no la minimizamos lo ms rpido posible. Es un riesgo de disminuir la eficacia y la eficiencia de la organizacin. Es una barrera para conseguir los resultados esperados. Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja para la organizacin, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma. Las oportunidades son dinmicas, por lo tanto podr desaparecer si no la utilizamos y la aprovechamos. Es una oportunidad para aumentar la eficacia i la eficiencia de nuestra organizacin, es una ayuda para conseguir resultados. A la hora de definir las ayudas y las barreras, es importante pensar en las barreras no en lo que no tenemos, sino la consecuencia de lo que pasa por no tener el recurso.
ANLISIS DE LA DEMANDA:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado. CMO SE ANALIZA LA DEMANDA: Medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio y determinar la posibilidad de participacin del producto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es la funcin de factores tales como la necesidad del bien, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, etc. Anlisis de la demanda Se deben tomar en cuenta fuentes primarias y secundarias de informacin, como indicadores econmicos, sociales, etc. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado
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(estadstica y de campo) Se entiende por demanda el Consumo Nacional Aparente (CNA) El CNA: Es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones Cuando existe estadstica, es fcil determinar cul es el monto y comportamiento histrico de la demanda Tipos de Tendencia: Tendencia secular: cuando el fenmeno tiene poca fluctuacin en largos periodos y puede representarse grficamente por una lnea recta o una curva suave. Variacin estacional: hbitos o tradiciones de la gente, variaciones climatolgicas, o variaciones cclicas. Como calcular una tendencia secular: La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos que estudian la demanda y la oferta. Existen varios mtodos: Grafico Medias mviles Mnimos cuadrados: regresin y correlacin lineal Mtodos de pronstico de corto plazo Los ms comunes son promedios o medias mviles y suavizacin exponencial. Estos mtodos son muy utilizados en programacin de la produccin, ya que solo son tiles para pronosticar el siguiente periodo. No se utilizan en la evaluacin de proyectos, puesto que aqu es necesario realizar pronsticos de demanda y oferta, al menos cinco aos hacia el futuro. Recopilacin de informacin de fuentes primarias: Cmo recopilar informacin: Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin que consiste en observar los hbitos del comprador en una tienda, por ejemplo. El inconveniente es que no sabemos los motivos que lo llevan a realizar la compra. Como recopilar informacin: Mtodo de experimentacin: aplicando y observando cambios de conducta del usuario. Por ejemplo, se cambia el envase de un producto y se observa si por este hecho el producto tiende a consumirse ms o menos. Se trata de descubrir relaciones causa-efecto. El investigador puede controlar y observar las variables que desee. Como recopilar informacin: Acercamiento y conversacin directa con el usuario: si nos interesa saber que le gustara al usuario consumir y cules son
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los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma que directamente aplicando un cuestionario.
ANLISIS DE LA OFERTA
El estudio de la oferta, consiste en conocer los volmenes de produccin y venta de un determinado producto o servicio, as como saber, el mayor nmero de caractersticas de las empresas que los generan. Durante el proceso de recoleccin de datos, es frecuente que las organizaciones eviten dan informacin sobre s mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o tcnicas para obtener los datos o informacin que se requiere. Por ello, lo primero es determinar el nmero de productores y oferentes que intervienen en el rea de influencia, es decir, nuestra competencia. Si existe slo un productor, se trata de una especie de monopolio que posiblemente tenga asegurada su venta y, en estas condiciones, poco se puede hacer, ya que la solucin probablemente reviste un mayor carcter poltico que tcnico. Pero, si es el caso contrario, porque hay muchas empresas que compiten, entonces los datos ms importantes a obtener sern en torno a los costos de produccin, niveles de calidad y servicios que se agregan al producto. Si son pocos los oferentes, se debe buscar informacin, como por ejemplo: capacidad instalada, produccin real y potencial, programas de expansin, posicionamiento, etc. Los aspectos a considerar pueden ser: prestigio de la marca, polticas de expansin, costos de produccin, niveles de competencia, distancias con los centros de consumo, tipos y costos de transporte y perodos y motivos por los que se eleva o baja la produccin. Situacin Financiera La posicin y la estabilidad financiera se fortalecen entre s. Una compaa bien ubicada puede obtener nuevos fondos ms fcilmente. De forma recproca, a una compaa financieramente fuerte le resulta mucho ms fcil situar sus productos en el mercado. Es importante tomar en cuenta que siempre es mejor no tener deudas y menos al comenzar un negocio, pero si tenemos clara
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nuestra situacin financiera, podemos planear cundo y cmo invertir, aprovechar oportunidades y tener una mejor visin de largo plazo. Aspectos Legales Al hablar del entorno legal nos referimos a todas las leyes y reglamentos que norman la operacin de una compaa o de un producto en el mercado. As, por ejemplo los permisos, el registro de marcas, la ley de invenciones y marcas, de derechos de autor, las patentes, el derecho mercantil, la ley general de proteccin al consumidor, la ley general de sociedades cooperativas, etc. Todas estas son elementales para estar dentro de la ley, evitar demandas y de alguna manera la piratera. Adems, muchas veces es importante todo esto, por ejemplo a los fabricantes de bebidas alcohlicas o de cigarros, la ley les exige poner leyendas en su publicidad para cuidad la salud como "todo con medida", "el abuso en el consumo de este producto, puede causar cncer", etc. Incluso hay una normatividad para el diseo de una etiqueta: el cdigo de barras debe tener un tamao determinado, el contenido neto es con "g" minscula y sin punto, los ingredientes, datos de fabricante, etc. ANLISIS DE LA COMPETENCIA La competencia es como un mal necesario, pero qu posicionamiento tiene nuestra competencia?, por qu tiene los precios ms bajos?, por qu la prefieren los consumidores?, cules son las estrategias y qu est utilizando nuestra competencia?, en fin, la observacin de mercados, la cual puede proporcionar una gran cantidad de informacin til, y quiz vital, para nuestro negocio. Posiblemente lo que nosotros estamos pretendiendo hacer, ya lo est haciendo la competencia y esto lo podemos aprovechar para tratar de adelantarnos y tal vez mejorar los productos dbiles. Es recomendable abrir una ficha o expediente para cada competidor y entre ms conozcamos de ellos, estaremos en mejores posibilidades de estar en la misma competencia. En el formulario de proyectos ya se mencionaron algunas acciones para estudiar a la competencia, sin embargo es necesario hacer un anlisis de toda la mezcla de mercadotecnia que ellos estn utilizando, as como las ventajas y desventajas con respecto a nuestro producto o servicio la crtica debe ser constructiva desde su empaque, la comercializacin y hasta su comunicacin postventa.
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Evaluacin del Producto o Servicio La informacin y conocimiento que se tenga sobre el producto o servicio ser vital en el momento de que se requiera asociar con alguna estrategia de comercializacin. Lo que en trminos generales se debe conocer del producto es: el producto en s, con sus atributos fsicos y tangibles, la marca, accesorios, instalaciones y esttica; los productos se clasifican en bienes de consumo y bienes industriales. En el caso de los servicios es lo mismo, slo que estos no tienen atributos tangibles y en ambos casos tambin es necesario saber en que etapa de su ciclo de vida se encuentran estos: introduccin, crecimiento, madurez o declinacin. Mas adelante en la mezcla de mercadotecnia, hablamos ms en relacin al producto o servicio. Posicionamiento El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca (que representa un producto o un servicio) en la mente de los consumidores o beneficiarios. Este es el resultado de toda nuestra estrategia de mercadotecnia, porque en la medida en que nos mantengamos en la mente de las personas, esto determinar la decisin del consumidor a la hora de la decisin de compra. El anlisis regular de la posicin puede proporcionar indicadores para superar debilidades o forjar barreras a la competencia. Por ejemplo, se puede preguntar al grupo que digan una marca de cualquier cosa que se le ocurra, si se anotan en el pizarrn, poniendo atencin en cul mencionaron primero y cul mencionaron ms veces, esa es la que est mejor posicionada en la mente de los posibles consumidores: por ejemplo hace unos aos la competencia de los automviles estaba entre 4 o 5 marcas, ahora eso est mas dividido o segmentado por la entrada de ms automviles importados. (Se recomienda hacer el ejercicio con diversos productos) ya se darn cuenta, porque en publicidad se invierte mucho dinero.
ANALISIS DE MERCADO
Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen.
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Entre los tipos principales de mercado encontramos a: Mercados de Consumo Mercados Industriales Mercados de Servicio Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de compra del consumidor en: Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos: Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco. Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo. Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas. Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir. Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas
caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de
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estos productos son las joyas de diseo exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las plizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor. Mercados Industriales Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores: Las empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco
racionalizados. Las empresas extractivas, de produccin de energa, manufactrales y de la construccin. Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformacin fsica en el mismo. Las administraciones pblicas Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades. Mercados de Servicio Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no estn necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.
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IDENTIFIACION DE PROBLEMAS
L a identificacin de un Problema La identificacin y argumentacin de la oportunidad o del problema cuya solucin requiere de la elaboracin de un proyecto, se realiza en el proceso de conformacin del plan estratgico y su fuente son los resultados a que se lleg en el anlisis estratgico. La tarea de identificar de forma objetiva los problemas a resolver a travs de un proyecto es generalmente mucho ms compleja de lo que pudiera parecer ya que encierra una fuerte carga de subjetividad de cada uno de los actores y participantes en el proyecto, lo que conduce a cometer muchos errores. La identificacin de un problema lleva implcito un profundo y rigurosos anlisis dirigido a: 1. Identificar y analizar los aspectos involucrados a saber: Qu elementos intervienen. Qu parmetros los caracterizan. Qu hechos y circunstancias rodean el problema. 2. Estudiar las interrelaciones entre ellos para ayudar en la determinacin de las relaciones de causalidad que permiten explicar en esencia el problema. La bondad de las metodologas para la identificacin de problemas con base en la Matriz de Vester y la construccin del rbol de problemas, radica en aportar los elementos suficientes para establecer relaciones de causa-efecto entre los factores y problemas bajo anlisis y llegar a la deteccin de problemas crticos y de sus respectivas consecuencias. El desarrollo final del rbol de objetivos y del rbol de alternativas, facilita al administrador de proyectos y a los grupos de trabajo una visin clara de manejo administrativo y una obvia reduccin del riesgo en los procesos de toma de decisiones y de asignacin de recursos en el desarrollo de cualquier proyecto. Para el proceso de identificacin del problema se han desarrollado diversas tcnicas, tales como: La espina de pescado desarrollada por Ishikawa. El mtodo de planificacin ZOPP. rbol de problemas. Cuadro diagnstico. Matriz de Vester. Diagnstico rpido Otros sta tcnica nos permite analizar problemas y ver las relaciones entre causas y efectos que existen para que el problema analizado ocurra. Espina de Pescado Se usa para: Visualizar, en equipo, las causas principales y secundarias de un problema. Ampliar la visin de las posibles causas de un problema, enriqueciendo su anlisis y la identificacin de soluciones. Analizar procesos en bsqueda de mejoras. Conduce a modificar procedimientos, mtodos, costumbres, actitudes o hbitos, con soluciones muchas veces sencillas y baratas. Educa sobre la comprensin de un problema. Sirve de gua objetiva para la discusin y la motiva. Muestra el nivel de conocimientos tcnicos que existe en la empresa
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sobre un determinado problema. Prev los problemas y ayuda a controlarlos, no solo al final, sino durante cada etapa del proceso. El mtodo de planificacin ZOPP Z O P P "Ziel Orientierte Projekt Planung" Planificacin de Proyectos orientada a Objetivos Con la aplicacin de ZOPP se puede: Lograr una definicin realista y clara de los Objetivos en una perspectiva a mediano y largo plazo. Mejorar la comunicacin y cooperacin entre los participantes a travs de la planificacin conjunta; utilizando documentos precisos y definiciones claras. Definir las reas de trabajo como base del Plan Operativo Establecer la base para el Monitoreo y la Evaluacin del Proyecto. Aplicacin de ZOOP ZOPP es uno de varios mtodos de planificacin ZOPP ofrece un procedimiento flexible ZOPP slo puede ser tan eficiente como el grupo que aplica el mtodo ZOPP facilita lograr un consenso de opiniones en el proceso de la planificacin ZOPP requiere una aplicacin realista CARACTERISTICAS DE ZOPP Procedimiento de planificacin por pasos sucesivos Visualizacin y documentacin permanente de los pasos Enfoque de trabajar en equipo
rbol de problemas El anlisis del rbol de problemas, llamado tambin anlisis situacional o simplemente anlisis de problemas, ayuda a encontrar soluciones a travs del mapeo del problema. Identifica en la vertiente superior, las causas o determinantes y el la vertiente inferior las consecuencias o efectos. Este mtodo tiene las siguientes ventajas: Est
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relacionado e identifica problemas reales y presentes ms que problemas aparentes, futuros o pasados; El problema se puede desglosar en proporciones ms manejables y definibles. Esto permite, priorizar ms claramente en relacin a que problema o tema es ms importante y esto a su vez, permite enfocar los objetivos haciendo ms efectiva su influencia; Propsito Contar con una herramienta visual multipropsito para identificar y priorizar problemas, objetivos o decisiones. El problema principal es representado como el tronco de un rbol y los factores relevantes, influencias y resultados se reflejan como races y ramas. Un rbol de decisiones puede usarse para ilustrar los costos y beneficios asociados con decisiones; Un rbol de problemas ilustra las variables dependientes e independientes que afectan un problema en particular y es muy til para entender las causas subyacentes de problemas complejos. Un rbol de objetivos puede ser usado para discernir necesidades prioritarias. Los rboles de problemas y objetivos por lo general- se elaboran en tndem.
Matriz de Vester La herramienta que facilita la identificacin y la determinacin de las causas y consecuencias en una situacin problemtica es la "Matriz de Vester". Tcnica que fue desarrollada por el alemn Frederic Vester y aplicada con xito en diversos campos. En trminos generales una matriz es un arreglo de filas (o hileras) y columnas, que por convencin
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toma a las primeras, a nivel horizontal y las segundas, lgicamente a nivel vertical. En la matriz se ubican los problemas detectados tanto por filas como por columnas en un mismo orden previamente identificado, quedando como se ilustra en la siguiente figura. La ubicacin espacial de los problemas en la figura correspondiente facilita la siguiente clasificacin: Cuadrante I (superior derecho) Problemas crticos. Cuadrante II (superior izquierdo) Problemas pasivos. Cuadrante III (inferior izquierdo) Problemas indiferentes. Cuadrante IV (inferior derecho) Problemas activos. Interpretacin de cada cuadrante.
PLAN DE MARKETING MIX INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING MIX PRODUCTO

El marketing-rnix recoge el plan de accin que la empresa tiene intencin deimplantar con el propsito de alcanzar los objetivos en el plan de marketing internacional en base a los resultados de la investigacin anlisis de capacidades de la empresa. La poltica internacional de producto es uno de los cuatro componentes que de mercados y del
incluye el marketing- Mix. Esta poltica analiza los distintos atributos que conforman el producto desde una ptica internacional, En la definicin de las caractersticas que deben reunir cada uno de los atributos subyace siempre el dilema entre la adopcin de polticas globales o multidomsticas. Es decir, comercializar los mismo productos en todos los mercados o adaptar algunos o todos los atributos a las distintas necesidades y caractersticas de cada pas.
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Este dilema es especialmente importante en las pymes, ya que en la mayora de los casos para alcanzar su pblico objetivo deber especializarse y ofrecer un producto adaptado al mercado. La obtencin de economas de escala, as como una mayor facilidad para el control y la coordinacin del marketing internacional, son aspectos que
favorecen la estandarizacin del producto, mientras que la adaptacin del mismo a las demandas y caractersticas de cada mercado, est motivada por las mayores perspectivas de beneficios y ventas, Diferenciar los atributos de los productos respecto de los de la competencia ayuda a un mayor posicionamiento que levanta barreras de entrada en los nichos de mercado en los que trabaja la empresa.
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Los atributos se puede clasificar en tres grupos: intrnsecos (caractersticas fsicas/tcnicas, calidad y diseo), externos (envase, embalaje y etiquetado) e intangibles (marca, garanta, servicio) Para definir la composicin intrnseca de los productos es necesario conocer la demanda y sus caractersticas variar sustancialmente tambin en los mercados exteriores, que pueden
de unos a otros. Dentro de esta etapa es importante barreras que puedan imponer tanto las
considerar las posibles
administraciones
pblicas (exigiendo homologaciones)
como los propios
mercados (exigiendo certificaciones). La elaboracin y diseo de envases y etiquetas no s610 obedecen a legales
exigencias de protecci6n propios del producto y condicionamientos
en cuanto a materiales a utilizar e informacin que deben contener, tambin cumplen una funcin de promocin que no debe pasarse por alto. La empresa tiene que decidir si comercializa internacionalmente sus
productos con una nica marca o con distintas marcas locales, adaptndolas a cada mercado. Otra opcin distinta es la comercializacin internacional a
travs de marcas blancas. Cualquiera de estas alternativas tiene sus ventajas e inconvenientes. Las caractersticas de los mercados, de los productos as
como la situacin de la empresa condicionarn la adopcin de uno u otro tipo de marca. Otra cuestin importante que se ha de considerar en la poltica de marcas es la relativa a su proteccin en cada mercado. El registro de marcas en el territorio de la Unin Europea se ha simplificado. A travs del pago de una sola cuota y un solo registro (en la Oficina de Armonizacin del Mercado Interior) con sede en Alicante) se protege el uso de marcas en todos los estados miembros de la Unin Europea. El inconveniente reside en la
necesidad de que, para la obtencin de la propiedad,
es necesario el
cumplimiento de la normativa (que no est armonizada, y por 10 tanto puede variar sustancialmente) solicita el registro. de todos los pases comunitarios en los que se
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Otros atributos intangibles del producto son el servicio a clientes, la garanta ofrecida junto con el producto y la imagen del pas de origen o made-in. Los servicios preventa (asesoramiento previo, entrega), postventa (mantenimiento, repuestos, asistencia tcnica) y la garanta son elementos diferenciadores del producto respecto a los de la competencia. En el caso de productos
destinados a la exportacin, la prestacin de estos servicios puede ayudar Considerablemente "lejana" a su venta definitiva al vencer las reticencias por
en la mente
de muchos compradores extranjeros. Cuando la propia para ofrecer estos
empresa no cuenta con una red de asistencia servicios, el problema suele
Adaptando/estandarizando sus productos para la venta en mercados exteriores
Valorar de 10 (mximo) a 1 (mnimo) las ventajas competitivas de los atributos de producto respecto a los de la competencia internacional y viceversa
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Valorar de 10 (mximo) a I (mnimo) la importancia de los atributos para el tipo de Productos indicados.
Indicar si la presencia de las caractersticas de mercado sealadas seran elevadas (E) o bajas (B) para motivar unas polticas de producto globales (estandarizadas) o multidomsticas (adaptadas).
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Atributos intrnsecos Citar los atributos intrnsecos que diferencian a sus productos de los de la competencia Internacional. Qu beneficios aporta a la venta en mercados exteriores la certificacin de productos o procesos? Marcar (con una X) en el cuadro siguiente los procesos que se certifican con las Distintas normativas ISO-9000.
Atributos Externos Indicar los factores y las caractersticas que se han de considerar para la elaboracin de envases y embalajes de sus productos destinados a mercados exteriores
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Disee el logotipo para su empresa
Atributos intangibles Indicar en los recuadros en blanco la percepcin por parte de los consumidores en cuanto a calidad y prestaciones del producto segn las combinaciones de precios y made-in (imagen del pas de origen) expuestas
Valore de 8 (mximo) a I (mnimo) la importancia de los factores citados en la tabla a la hora de seleccionar una marca internacional para sus productos
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Los servicios prevena y postventa ofrecidos en mercados exteriores deben ser los mismos que los prestados en el mercado domstico? por qu? Explicar en que situaciones debera ofrecerse la misma garanta de productos en el mercado domstico y en los mercados exteriores. Marcar con una X con qu tipo de marcas (global, local o blanca) se obtienen las ventajas sealadas
MARKETING MIX INTERNACIONAL: EL PRECIO
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Para fijar los precios de los bienes que se comercializan en mercados exteriores se han de considerar tanto las variables internas como externas a la empresa. Los costes directos e indirectos del producto, los objetivos de la empresa en cada mercado, as como la poltica llevada a cabo con respecto al producto, la distribucin y la promocin son variables controladas por la empresa que condicionarn, no obstante, el precio que la empresa decida fijar. Tambin influyen en el precio de exportacin las caractersticas del mercado tales como la demanda, la competencia, las barreras legales, los tipos de cambio, la imagen del pas de origen en el de destino, y la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto exportado. Existen bsicamente tres alternativas para la fijacin de precios
internacionales: En funcin de los costes: consistira en aadir un margen comercial al precio de coste del producto. En el clculo de este precio de coste habra que incluir todos los componentes del precio internacional (costes de produccin, costes de adaptacin del producto a mercados exteriores, costes de transporte y seguro, costes de promocin y publicidad, etc.). En funcin de la demanda: el precio de venta se obtendra deduciendo el precio de coste del precio psicolgico de compra que puede alcanzar el producto en el mercado exterior. Para averiguar el precio psicolgico sera necesario realizar un muestreo con un nmero representativo de compradores potenciales. Este precio psicolgico se situar entre un precio mximo (hasta cunto se est dispuesto a pagar?) y un precio mnimo (por debajo del cual, el comprador asocia el producto con baja calidad, ausencia de garanta, escasa fiabilidad, etc.). En funcin de la competencia: habra que investigar los precios de la competencia y tomar la decisin de situarse en el mercado con unos precios mas altos, mas bajos o a un nivel similar. En principio, esta es la alternativa mas adecuada para la pymes espaolas, ya que establecer los precios en funcin de la demanda exige conocer los precios psicolgicos y, por tanto, realizar investigaciones de mercado que nos estn a su alcance. La alternativa
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de costes es til en la primera fase de internacionlizacin, ya que nos permite comparar muy fcilmente la rentabilidad de los mercados exteriores en relacin al mercado domstico. Adems existen una serie de condicionantes propios de los mercados exteriores que tambin debern tenerse en cuanto en la fijacin de los precios internacionales. Los ms importantes Son: Los tipos de cambio: la pyme debe asumir los de las apreciaciones y depreciaciones de la peseta en relacin a otras divisas. Los precios en divisas deben mantenerse estables. Barreras legales: los aranceles, tasas e impuestos especiales, tambin deben incluirse en el clculo de precios, Ciclo de vida del producto: en la medida que el producto se encuentra en una fase de introduccin o crecimiento podrn establecerse precios ms altos Hay que recordar que un mismo producto puede encontrarse en distintas fases del ciclo dependiendo del pas del que se trate. Made in Spain: hay pases en los que los productos de origen espaol tienen mejor imagen que en otros. Sucede los mismo con los sectores que componen la exportacin espaola. Esta buen imagen puede justificar un sobreprecio. El PMI debe tambin establecer las condiciones en las que se va a ofertar el producto y las obligaciones del exportador y del importador relacionadas con la entrega. Para ello se utilizan los Incoterms que son unas unas siglas aceptadas y reguladas internacionalmente, que indican las obligaciones de cada una de las partes, es decir, de quin se hace cargo del coste y quin soporta l riesgo de las actividades relacionadas con la entrega de la mercanca. En funcin del acuerdo en el reparto de gastos y obligaciones, los precios de exportacin aumentan o disminuyen. Cuanto menores sean las obligaciones del exportador, ms bajos sern los precios que oferte a su cliente extranjero. En trminos "F"; sin embargo, desde el punto de vista del marketing internacional debe hacerse
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el esfuerzo de dar precios tambin en trminos "C" y "D", ya que de esta forma se esta ofreciendo un servicio ms completo al cliente. Los plazos y medios de pago son aspectos que se han tener en cuenta en la poltica internacional de precios. Cuantos mayores sean los plazos acordados para el pago, mayores sern los niveles de precio; cuando el pago es al contado se suelen conceder descuentos sobre el precio de venta. El medio de pago en una operacin de compraventa internacional se elige en funcin de la confianza entre las partes, y los usos y costumbres del mercado. El medio de pago ms seguro es el crdito documentario irrevocable y confirmado, especialmente si se trata de operaciones de cierto importe. Sin embargo, este medio cada da se utiliza menos en el comercio entre pases desarrollados por la complejidad administrativa y el coste financiero que representa. La pyme deber buscar medios alternativos para cubrir los riesgos de sus operaciones en el exterior, como, los seguros de crdito a la exportacin, el factorng de exportacin, o la informacin comercial sobre clientes extranjeros Cul de las tres formas bsicas para determinar los precios internacionales de sus productos considera ms adecuada para su empresa?
Cules de los siguientes condicionantes de la poltica de precios internacionales tendra que tener en cuenta su empresa? Clasifquelos por orden de importan
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Estrategias de precios internacionales
Clculo de precios internacionales
Presentacin de la oferta
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MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA DISTRIBUCIN

Los resultados de la implantacin del marketing internacional. La empresa debe mantener un Sistema de organizacin interna que permita gestionar con xito las relaciones con los canales De distribucin. Estas relaciones pueden resultar complejas, especialmente al trabajar con Distintos mercados. Los contactos personales entre proveedores y mayoristas o detallistas se Extienden a distintos departamentos: ventas, servicios, produccin, financiacin, etc. Los Intermediarios comerciales deben obtener un beneficio econmico por distribuir los productos De sus proveedores, si no es as tendrn poco o ningn inters en colaborar. Los factores Tradicionales que motivan las relaciones con la distribucin comercial son: mrgenes elevados y comisiones o condiciones de pago ventajosas. La asistencia prestada a los canales en forma De formacin de personal, asistencia tcnica, suministro de mostradores,
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catlogos y displays y Publicidad mejora su inters por las ventas de los productos del proveedor. La importancia de la relacin y el control con los canales de distribucin no ser la misma en Cada mercado. La forma de entrada utilizada, as como los hbitos del pas, influirn en el tipo De relacin y la capacidad de control que mantenga la empresa. La logstica internacional, que comprende actividades tales como la gestin del pedido Internacional, el transporte de mercancas, la seleccin del embalaje, la documentacin Comercial y administrativa, los seguros y la gestin de inventarios; representa un componente Importante del coste final del producto. Una buena gestin logstica reducir el coste, pero Tambin aportar un mejor servicio al cliente y, con ello, un mayor volumen de ventas. El Cumplimiento de los plazos de entrega es un aspecto especialmente cuidado por las empresas Ms competitivas. Distribucin Comercial
Distribucin Fsica: La logstica internacional Indicar los conceptos de coste relativos a la distribucin comercial, por un lado, y logsticos, por otro, que incorpora un producto destinado a la exportacin
MARKETING-MIX INTERNACIONAL: LA PROMOCIN
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Para obtener xito en cualquier mercado, no slo es necesario fabricar y distribuir los productos, tambin se habr de informar y motivar a los posibles clientes para decidirse a comprarlos. Aunque las tcnicas de promocin internacional son las mismas que las utilizadas a nivel domstico, la multitud de variables que conforman el entorno internacional hacen que la elaboracin del plan de promocin para mercados exteriores sea ms complejo. Esta complejidad es mayor cuando el enfoque de los dems componentes del marketing-mix tiende a adaptarse a las particularidades de cada mercado (enfoque multidomstico). Para elaborar la poltica de promocin internacional se han de analizar las caractersticas de los mercados exteriores (especialmente los aspectos culturales), los objetivos a alcanzar en cada uno de ellos, el resto de
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componentes del marketing mix y el presupuesto con el que contamos para la implantacin del plan. Las variables del entorno internacional que se han de considerar para el desarrollo de la promocin en los mercados exteriores son: el idioma y los aspectos culturales, las exigencias legales que pueden limitar el contenido de los mensajes publicitarios o algunas actividades promocionales, la organizacin social, el nivel de vida, las actuaciones de la competencia, la imagen del pas de origen y la disponibilidad y la penetracin de los medios. Las actividades de promocin podemos clasificarlas en cuatro grupos: la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad y las relaciones pblicas. Cuando la empresa dispone de subsidiarias comerciales en varios mercados, la seleccin, motivacin, formacin y control de la fuerza de ventas est bsicamente en manos de la direccin de ventas de cada mercado, aunque se aprovechan los conocimientos adquiridos de unos mercados a otros y es necesario una coordinacin a nivel central. La documentacin promocional, como: catlogos, folletos, videos y revistas de empresa, requieren de una adecuada traduccin de textos, as como un diseo apropiado para cada mercado. Las ferias y exposiciones internacionales constituyen una va casi imprescindible para conectar con los mercadosexteriores. Participar en este tipo de eventos no slo da a conocer los productos de la empresa, sino tambin permite obtener informacin sobre los mercados y la competencia. La participacin en seminarios y conferencias permiten llevar a cabo una promocin directa dirigida al pblico objetivo, constituyendo una tcnica de promocin creciente, especialmente entre los proveedores de productos industriales y servicios. El marketing directo: mailings, telemarketing, venta por correo, etc., es una tcnica de promocin utilizada por la mayora de las empresas, con independencia de su tamao. Los dos componentes bsicos de la actividad promocional son la documentacin que se enva a los destinatarios, que habitualmente necesitar de una adaptacin para cada mercado y las bases de
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datos, que no son accesibles en todos los pases y no siempre contienen direcciones suficientemente actualizadas y exactas. La publicidad internacional debe realizarse con el mensaje y medios adecuados a cada mercado. Las compaas que pretenden crear una imagen y posicionamiento de marca a nivel global acuden a una sola agencia de publicidad multinacional. Una publicidad global aporta sinergias de grupos y ahorro de costes, sin embargo las particularidades de los mercados no siempre permiten la implantacin de una misma campaa publicitaria. Las relaciones pblicas buscan proyectar una buena imagen de empresa ante distintos "pblicos" (clientes, prensa, administraciones pblicas, proveedores, trabajadores, prescriptores, grupos de presin, etc.) que facilite la entrada y las ventas en los mercados. La importancia de estos colectivos no es la misma en todos los pases. La asignacin del presupuesto para la promocin ms frecuente es la que se realiza en base a un porcentaje de ventas en cada mercado. Sin embargo, esta frmula no tendra resultados efectivos en ciertos casos, como por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos. Otras formas de asignacin de presupuestos se basan en los objetivos promocionales, los recursos que invierte la competencia o por similitud con otros mercados. La evaluacin y el control de las inversiones en promocin internacional tendrn sentido siempre que a prori se fijen unos objetivos en cada mercado. El resultado de las actividades de marketing directo puede evaluarse con cierta facilidad. Sin embargo, el control de resultados para el resto de actividades promocionales resulta ms complejo.
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Seleccin de objetivos
Tcnicas promocin
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Asignacin de presupuestos Cul sera la asignacin de presupuestos para el plan de promocin internacional ms adecuado para su empresa?
LA AUDITORA DE MARKETING Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el marketing audit o auditora de marketing una inestimable herramienta de trabajo que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento. Por tanto, la justificacin de la auditora de marketing se debe a que la alta direccin desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A travs de las auditoras se examinan todas las reas que afectan a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como base de los planes de mejora. Estos anlisis darn como resultado la recomendacin o no de un plan de accin que permita mejorar la rentabilidad de la empresa. A este tipo de anlisis es al que se denomina auditora de marketing, y tiene que poseer las siguientes caractersticas:
Ser sistemtico. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnstico.
Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice un anlisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditora se realice por auditores especializados externos a la empresa.
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Ser peridico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad est supeditada al tamao de la empresa. En la actualidad sigue siendo un servicio que apenas se realiza en Espaa y que cuando se efecta viene motivado principalmente por la desviacin de las cifras de venta o por la posible insatisfaccin en los objetivos alcanzados. No hay que olvidar que la empresa espaola suele carecer de mentalidad preventiva que aadida a los momentos de cambios que se estn produciendo hace que a las compaas puedan cogerlas desprevenidas con las graves consecuencias que acarrea, como ha sucedido en la crisis del 2008 y 2009. Sin embargo este tipo de control, como ya hemos indicado, deber realizarse regularmente ya que debemos ser proactivos a nivel de prevencin; pensemos que cuando una empresa se encuentra en su grado mximo de capacidad est en perfectas condiciones de responder al reto permanente del mercado. Por tanto, definimos el marketing audit como el anlisis y valoracin que de forma sistemtica,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organizacin comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de marketing. MOTIVOS DE MARKETING

UTILIZACIN
ACTUAL
DE
LAS
AUDITORAS
DE
Entrada de nuevos o crecientes competidores. Descenso de las ventas. Cambios de los hbitats de consumo. Deseo potenciar nuestra presencia en la red. Optimizacin de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del sector.
Como hemos expuesto en las caractersticas que debe poseer este tipo de anlisis, las auditoras pueden ser realizadas por personal de plantilla o por colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se trata ms bien de un control interno que, pese a sus ventajas econmicas, puede resultar poco objetivo en su diagnstico. Todas las empresas poseen un entorno que no slo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus
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competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro, encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa o bien se quiere conocer desde otra perspectiva. Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hbitos de los consumidores, a la moda, a la aparicin de nuevas tecnologas, a cambios de legislacin, a una determinada situacin econmica, a la aparicin de preocupaciones medioambientales, etc. muchas veces escapan a las personas que estn inmersas en el da a da dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la deteccin de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el xito de la gestin. Por esta razn es aconsejable que la realizacin de la auditora de marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la empresa. CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

Dilatada experiencia en empresas y sectores. Habilidad para realizar diagnsticos. Objetividad e independencia en su trabajo. Fuertes dosis de observacin e imagen. Habilidad para evaluar dnde se dan los problemas. Gran capacidad de anlisis y sntesis. Buen comunicador y receptor de ideas. Flexibilidad personal y profesional. Habilidad para la evaluacin de resultados. Decisin y carcter.
Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditora de marketing es aquella que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:
La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto por su actividad como por su dimensin y, consecuentemente, en distintos sectores.
La garanta de objetividad en el diagnstico ofrecido. La dedicacin total a la realizacin de la misma, lo que supone una garanta profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se estn produciendo en el entornoy cmo afectan stos a la empresa.
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Como se indic anteriormente, el marketing audit es un instrumento idneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptacin a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la realizacin de una auditora:

Obtencin del briefing inicial. Investigacin y anlisis de los diferentes segmentos de actuacin. Obtencin de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la informacin y contraste de opiniones. Conclusiones e informe final. Como podemos ver claramente, la obtencin de informacin es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisin vlida, de ah la importancia de los sistemas de informacin de marketing.
Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una informacin deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.
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El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado. Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
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As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones. Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son: DE DE PROCESO BSQUEDA
INFORMACIN
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Contenido general en una auditora de marketing

La auditora de marketing es un instrumento idneo para medir el grado de adaptacin de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la empresa (marketing auditinterno) como del mercado y su entorno (marketing audit externo). Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar en principio con una informacin bsica de la compaa y del sector, as como de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar el nmero de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta en su obtencin de datos. Una vez definidas las fuentes de informacin, elaborar un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados y que no slo harn referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas otras reas de actividad que incidan en su quehacer diario. PLANIFICACIN DEL PROYECTO

La importancia del objetivo. El ndice del proyecto. Equipo de trabajo. Plan de documentacin. Estudios de mercado y de opinin. Plan de visitas y entrevistas. Adjudicacin de tiempos. Documentos de soporte para el trabajo. Plan de accin.
Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un anlisis del entorno, tanto externo como interno, de la empresa. La obtencin de informacin en esta fase es fundamental y nos dar una idea clara de dnde est la empresa y con qu cuenta para poder aprovechar todas las oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que presenta en cuanto a su propia estructura. Posteriormente debemos realizar un anlisis de las principales actividades comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada
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variable y viendo cul es la funcin que cumple con respecto a la actividad comercial de la empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de anomala o que sea susceptible de ser mejorado. Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificacin y organizacin comercial de la empresa, as como la poltica general de la compaa, el plan de marketing y su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tcticas puestas en marcha, as como la asignacin de medios y recursos para la implementacin de las mismas. Una vez que tenemos la informacin global de la empresa, es importante realizar con la alta direccin un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final. La auditora es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por el grupo auditor, as como su opinin profesional sobre la situacin comercial y el marketing de la compaa. El informe ha de estructurarse en funcin de las diferentes reas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del servicio. FASES DE LA AUDITORA DE MARKETING

Investigacin y toma de datos. Trabajo de campo. Anlisis y consolidacin de datos. Contraste. El informe. Presentacin del informe. Plan de accin. Seguimiento.
reas de actuacin
Soy consciente de que, al no existir una empresa tipo, es muy difcil o casi imposible determinar un esquema de una auditora modelo, sin embargo he considerado conveniente incluir una serie de cuestiones clave que debern ser abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la siguiente check list deber ser adaptada al sector, mercado y dems variables marketinianas.
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Resultados de realizar un auditora de marketing

A travs de la realizacin del marketing audit obtenemos una visin clara de las deficiencias, tanto operativas como estratgicas, adems no debemos olvidar que es un elementos activo de la gestin, ya que las nuevas tecnologas de la informacin y la complejidad del mercado convierten a la auditora de marketing como verdadera protagonista del saber hacer en el siglo XXI. En la actualidad el trmino marketing sigue siendo altamente utilizado pero de forma incorrecta, se ha criticado que su nico valor est en saber maquillar las cosas, pero la realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar su xito en la entera satisfaccin del cliente y esto slo se cumple con una tica y social conducta en el marketing, de ah que la auditora tambin sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado. Es cierto que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero s tener una slida base informativa y de actuacin. Como conclusin, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las reas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda, as como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A ttulo de informacin indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera lnea de competitividad:

Mejorar la cobertura geogrfica por vendedor. Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores. Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables. Crear una estrategia de precios. Fidelizar ms a nuestros clientes. Potenciar nuestra presencia en la red. Segmentar racionalmente a los clientes. Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente.
Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.
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Conocer mejor a nuestro cliente. Adecuar las entregas a las necesidades del mercado. Reducir el tiempo en la gestin de cobros. Utilizar task forces en el lanzamiento de nuevos productos. Mantener una poltica de concentracin de los almacenes. Producir lo ms posible sobre pedido. Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos. Analizar los costes por pedido. Potenciar la idea de servicio al cliente. Racionalizar los gastos de comunicacin. Potenciacin del marketing directo. Potenciar la imagen corporativa. Ampliar la gama de productos. Utilizar internet para comercializar nuestros productos. Etctera. Con estas recomendaciones dadas, la empresa tiene ante s uno de los mayores retos y dificultades que se dan hoy en da en el entramado mundo empresarial, consistente en poner en marcha una serie de acciones que hasta el momento no se haban contemplado y que en la realidad son difciles de llevar a buen trmino, ya que el xito depender tanto de las ideas aportadas como de las personas que lo ejecuten. En cualquier caso, hay que indicar que el marketing audit no es un plan de marketing, ni puede sustituirlo en ningn momento si la empresa careciera de l, por lo que, desde estas lneas, instamos a todas las compaas que deseen estar en el cambiante mundo empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y ptica de marketing.
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