UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CAMPUS SAN LUIS GONZAGA, S.J.

, ZACAPA

TESIS

APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LOS COLEGIOS PRIVADOS DEL NIVEL DIVERSIFICADO DEL MUNICIPIO DE ZACAPA

BRENDA ESTELA HERNNDEZ RAMREZ CARN: 21281-04

ZACAPA, MARZO DE 2011

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS CAMPUS SAN LUIS GONZAGA, S.J., ZACAPA

APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LOS COLEGIOS PRIVADOS DEL NIVEL DIVERSIFICADO DEL MUNICIPIO DE ZACAPA

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Por:

BRENDA ESTELA HERNNDEZ RAMREZ CARN: 21281-04

Previo a optar el Ttulo de: ADMINISTRADORA DE EMPRESAS

En el grado acadmico de: Licenciada

ZACAPA, MARZO DE 2011

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

Rector Vicerrector Acadmico Vicerrector de Investigacin y Proyeccin Vicerrector de Integracin Universitaria Vicerrector Administrativo Secretario General

Padre Rolando Enrique Alvarado Lpez, S.J. Dr. Lucrecia Mndez de Penedo Padre Carlos Rafael Cabarrs Pellecer, S.J. Padre Eduardo Valds Barra, S.J. Lic. Ariel Rivera Iras Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES Decana Vicedecana Secretario Directora del Departamento de Administracin de Empresas Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad Directora del Departamento de Contadura Pblica y Auditora Director del Departamento de Economa Empresarial y Comercio Internacional Director del Departamento de Administracin de Hoteles y Restaurantes Director del Departamento de Maestras Directora Acadmica del Departamento de Sedes Regionales Director del Departamento de Investigacin y Tesis MBA. Rodrigo Cabarrs M.A. Rosemary Mndez Dr. Francisco Sandoval Lic. Ral Palma M.A. Ligia Garca M.A. Silvana Zimeri MBA. Gerson Tobar Licda. Lilia de la Sierra M.A. Ana Mara Micheo M.A. Claudia Castro M.A. Nicholas Virzi

Representantes de Docentes ante Consejo

M.A. Julio Cesar Cardona MIB. Guillermo Gleaves

ACTO QUE DEDICO

A Dios: Ser supremo que ha estado a mi lado en todo momento, por darme todo lo que tengo y no dejarme caer nunca en los momentos difciles que he vivido; por iluminarme y haberme permitido llegar a este triunfo tan especial en mi vida, por ser mi fortaleza y fuente infinita de sabidura; pero, especialmente por permitirme conocer a la persona que me ayudo a hacer mi sueo realidad, dndome valor para luchar por lo que he deseado.

A mis padres: Jos Hernndez (Q.E.P.D.), por su gran amor en el tiempo que Diosito le permiti estar a mi lado y por inculcarme que la educacin es indispensable para ser una mujer independiente. Celestina Ramrez, por su gran amor, esfuerzo, desvelos y apoyo en cada etapa de mi vida. De todo corazn madre misin cumplida.

A mis hermanos (as): Mara, Arturo, Celeste, Lesvia, Nancy y Dennis; por brindarme siempre su amor, cario y apoyo en cada momento de mi vida, que Diosito los bendiga siempre.

A mis sobrinitos: Jos Carlos y Diego Jos, por ser los ngeles que Diosito me ha enviado para iluminar mi vida y llenarme de paz al compartir con ellos su alegra, que Diosito los cuide y bendiga siempre. Los adoro mis pelones!

A mis cuados: Carlos Navas (Q.E.P.D.) por haber sido un hermano ms al demostrarme su cario, apoyo y proteccin los ltimos aos de su vida. Lic. Mynor Lucas, por su apoyo, amistad y cario a mi familia.

Al amor de mi vida: Nery Campos (Q.E.P.D.). por su amor, desvelos, comprensin y apoyo incondicional; pero, especialmente por ser la persona que me ayudo a iniciar este sueo y que estuvo conmigo en los momentos ms difciles de mi carrera. S que ya no puedo agradecerte con palabras; pero, como te lo promet un da, lo cumpl. Espero que desde donde ests, te encuentres satisfecho por haberme enseado a luchar por lo que quiero. Siempre sers parte de mi vida, porque existirs eternamente en mi corazn.

AGRADECIMIENTO
A M.A. Mildred Gaitn: Gracias por compartir sus conocimientos, para que ste documento se convirtiera en realidad; en especial por su amistad y apoyo moral en la etapa ms difcil de mi vida y por motivarme en todo momento para no dejarme caer. Gracias Mil gracias. La quiero muchsimo, que Diosito la bendiga siempre.

A mis amigos (as): En especial a Diana, Juan y Aime. Gracias por su cario y apoyo incondicional; en especial por escucharme y estar a mi lado cuando ms lo necesite. No se

imaginan lo que me ayudo tenerlos siempre cerca. Los quiero mucho, que Diosito los bendiga siempre.

A mis compaeros de estudio: Gracias por los momentos maravillosos que compartimos. Siempre sern un gran recuerdo en mi vida. Que Diosito los Bendiga.

RESUMEN

Segn la Supervisin Educativa, al ao 2008 existen en esta localidad 14 colegios de nivel diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras, lo que en los ltimos aos ha generado alta competencia.

La presente investigacin es de tipo descriptivo y busc identificar si existe algn conocimiento mercadolgico en la forma en que se aplican las estrategias de mercadotecnia en los colegios referidos; el objeto de estudio fueron 10 establecimientos, los sujetos 10 directores y 223 padres de familia de estudiantes de primer ingreso del ao 2008, a quienes se aplic dos instrumentos elaborados por la investigadora.

Las conclusiones reflejan que los directores aplican estrategia de mercadotecnia de manera informal o emprica; ya que no tienen conocimientos tericos o prcticos; en consecuencia no cuentan con un plan de mercadeo estructurado; por lo anterior, la autora recomienda asesorarse de un especialista en mercadotecnia o poner en prctica la gua para la elaboracin de un plan de mercadeo, que se encuentra en el anexo 3 de esta investigacin.

NDICE
INTRODUCCIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I. MARCO DE REFERENCIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Marco contextual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.1 Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2 Situacin actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a) Cabecera Departamental de Zacapa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b) Antecedentes de la educacin . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c) Centros educativos privados . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Colegios privados de nivel diversificado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 1.2 Marco Terico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - El marketing de servicios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Planeacin de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Estrategia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3 Estrategias de mercadotecnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4 Objetivos de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.5 Mercado meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - Segmentacin de mercados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.6 Posicionamiento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.7 Estrategia de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.8 Estrategia de servicio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.9 Estrategia de precio. . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.10 Estrategia de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.11 Estrategia de promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II. PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Objetivo general . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Objetivo especficos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Elemento de estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . a) Definicin conceptual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . b) Definicin operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . c) Indicadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Alcances y limitaciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Aporte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . III. MTODO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Sujetos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Poblacin y muestra.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 01 04 04 04 05 05 07 09 11 15 15 16 17 18 20 21 25 26 29 31 33 38 42 45 52 53 53 54 54 54 55 55 55 56 57 57 58

3.3 Instrumentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Metodologa . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.5 Procedimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V. DISCUSIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VI. CONCLUSIONES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VII. RECOMENDACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII. BIBLIOGRAFA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ANEXOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 1. Cuestionario a directores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 2. Cuestionario a padres de familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexo 3. Gua prctica de contenidos para un plan de mercadotecnia. . . . . . . . . . . . . . . Anexo 4. Estructura de un plan de mercadotecnia para colegios. . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

60 60 60 62 100 107 110 113 116 117 124 130 153

INTRODUCCIN
La educacin es un proceso de socializacin de personas en donde se desarrollan capacidades intelectuales, habilidades, destrezas y tcnicas de los estudiantes. El proceso educativo en el nivel medio tiene como objetivo la formacin de profesionales a travs del desarrollo de un conjunto de asignaturas contenidas en un determinado currculum.

Segn la Supervisin Educativa de colegios privados de Zacapa, al ao 2008 existen en esta localidad 14 colegios de nivel diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras y dos tienen carreras diferentes.

La presente investigacin es de tipo descriptivo y busc identificar si existe algn conocimiento mercadolgico en la aplicacin de estrategias de mercadotecnia en los colegios referidos, siendo los indicadores: objetivos de mercadotecnia, mercado meta, posicionamiento, estrategias de producto o servicio, estrategias de precio, estrategias de plaza y estrategias de promocin.

El objeto de estudio fueron 10 establecimientos educativos de nivel diversificado, en donde se definieron como sujetos a los 10 directores y 223 padres de familia de estudiantes de primer ingreso del ao 2008, que fue el total de la muestra al aplicar la frmula estadstica, por ser ellos quienes se vieron influenciados en forma reciente, de las estrategias de mercadotecnia de los colegios en donde inscribieron a sus hijos.

La investigadora elabor y aplic dos instrumentos para recopilar la informacin de los sujetos que consisten en un cuestionario a directores de colegios que consta de 37 preguntas (Ver anexo 1), as como un cuestionario a padres de familia con 33 preguntas de opcin determinante, dicotmicas y de opcin mltiple (Ver anexo 2). Para la tabulacin de resultados se utiliz la frecuencia y la media estadstica y los resultados se presentaron en tablas y grficas circulares, buscando su fcil interpretacin y anlisis.

La discusin fue la base para concluir, que en los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa aplican estrategias de mercadotecnia de manera informal o emprica, porque no cuentan con conocimientos tericos o prcticos sobre marketing y no tienen un plan de mercadeo estructurado; en consecuencia, los directores definen objetivos institucionales y pedaggicos a requerimiento del Ministerio de Educacin; aunque, en stos se incluyen objetivos mercadolgicos, pues no cuentan con un plan de mercadeo y tienen definido su mercado meta sin incluir el aspecto conductual en el perfil de sus estudiantes.

Al evaluar el posicionamiento que tienen los establecimientos educativos en la mente de los padres de familia, se encontr al Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima como Top Of Mind y en segunda mencin al Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador. Los servicios adicionales que ofrecen se definen de acuerdo al criterio de los

directores, sin tomar en cuenta las sugerencias de los padres de familia; por lo que stos se encuentran insatisfechos con el servicio que reciben sus hijos, ya que ellos esperan un alto nivel acadmico, personal calificado, enseanza con valores y enseanza con tecnologa.

Los directores tienen mtodos para evaluar la calidad de los servicios que prestan los docentes; sin embargo, no cuentan con procedimientos formales para conocer la satisfaccin de los padres de familia, fijan los precios tomando en cuenta el nivel socioeconmico de las familias,

respetando la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin y stos son incrementados cada ao; en consecuencia, existen padres de familia insatisfechos con estos aumentos, porque consideran que no justifican el servicio que reciben sus hijos.

La ubicacin de los colegios fue definida tomando en cuenta la accesibilidad y la seguridad del rea, slo uno cuenta con sucursales, sin que los directores tengan planes de expandirse; aunque, los padres de familia no estn totalmente satisfechos con el lugar, las instalaciones y seguridad fsica del rea.

En cuanto a la mezcla promocional pautan anuncios en medios publicitarios como revistas escolares, trifoliares, folletos, vallas publicitarias, internet y cable local. Visitan cada ao los colegios e institutos de educacin bsica, dando charlas informativas a los alumnos como parte de 2

la venta personal y dentro de la promocin de ventas otorgan descuentos en el monto de las matriculas a los padres de familia cuando tienen dos o ms hijos estudiando en el colegio o cuando recomiendan a un amigo. Las actividades de relaciones pblicas que realizan son participacin en desfiles y celebraciones de aniversarios, exposiciones de colegios y caminatas. Derivado de lo anterior, la investigadora recomienda a los directores de los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa, asesorarse de un especialista en mercadotecnia o poner en prctica la gua para la elaboracin de un plan de mercadeo y tomar en cuenta las caractersticas de tiempo para definir objetivos, ya que estos constituyen el punto central de esta planeacin; tambin, se propone incluir en el perfil de su mercado meta la variable conductual, realizar estudios de mercado en forma peridica e implementar servicios adicionales tomando en cuenta las sugerencias de la comunidad educativa, para poder lograr su posicionamiento en base a la diferenciacin y ventajas competitivas.

Se sugiere que para aumentar la satisfaccin de la comunidad educativa y mejorar los servicios que ofrece, es necesario implementar procedimientos de evaluacin formales. En cuanto a la fijacin de cuotas, por ser una variable controlada por el Estado, es necesario continuar con la misma estrategia y mejorar los servicios para que estos justifiquen los incrementos y as poder lograr la satisfaccin de los padres de familia; con relacin a la plaza es recomendable mantener las instalaciones y el mobiliario en perfecto estado y las aulas con un ambiente agradable; asimismo, podran aprovechar sus conocimientos y experiencia en el rea educativa y en lo posible agreguen sucursales en otras reas del departamento de Zacapa.

En la mezcla promocional se considera necesario que evalen la efectividad de los medios de comunicacin actualmente utilizados y el mensaje que se est transmitiendo; en la venta

personal, contactar a los padres de familia con sus hijos de tercero bsico e invitarlos a una charla informativa atractiva y dinmica, en la promocin de ventas se puede utilizar que al presentar el volante o trifoliar, se realice un porcentaje de descuento en el pago de matrcula. Para lograr una buena imagen del centro educativo, se recomienda que como parte de sus relaciones pblicas, se organicen visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras entidades de beneficencia.

I.

MARCO DE REFERENCIA

1.1 Marco Contextual

1.1.1 Antecedentes

Para la presente investigacin se consultaron distintos trabajos previos relacionados con el tema de estudio; a continuacin se incluyen algunos:

Sazo (2006), investig sobre la estrategia de mercadotecnia en la industria hotelera de la cabecera departamental de Jutiapa, fijndose como objetivo identificar las estrategias de mercado que aplican en la industria hotelera, relacionadas con los servicios que ofrecen a clientes. Sus sujetos de estudio fueron nueve propietarios o gerentes y treinta y seis huspedes y usuarios nacionales.

En el estudio realizado la investigadora concluye que en esos hoteles se cuenta con personal de diferente preparacin acadmica, pero no especializados en administracin, ni mercadotecnia, por lo que la gestin de cada hotel se realiza sin apoyarse en una base administrativa que les permita alcanzar mejores resultados, con el menor costo posible. Por lo anterior recomienda a los administradores de los hoteles motivo de este anlisis, apliquen las estrategias de mercadeo, para lograr atraer ms huspedes y usuarios, y por consecuencia, aumentar la demanda de servicios de hospedaje y alimentacin

Diguez (2004), realiz su tesis titulada Mezcla de mercadotecnia en la introduccin de productos nuevos en empresas de venta directa de cosmticos; la autora se fij como objetivo determinar la forma en que las empresas de venta directa de cosmticos llevan a cabo la mezcla de mercadotecnia al introducir un producto nuevo.

Para obtener la informacin necesaria utiliz dos cuestionarios para los sujetos de estudio conformados por 168 consejeras y 384 consumidores finales. La investigadora concluye que al

introducir productos nuevos, las empresas investigadas no aplican la mezcla de mercadotecnia idnea para la consejera y el consumidor final, ya que realizan algunas actividades relacionadas con la mezcla de mercadotecnia, de manera informal, dndole mayor enfoque a la publicidad, porque los propietarios creen que es la herramienta principal para introducir un producto. Por ello recomienda aplicar una mezcla de mercadotecnia formal, siguiendo todos los pasos que esta conlleva, para lograr los objetivos deseados.

En los estudios citados se deduce que ha existido inters en estudiar estrategias de mercadotecnia para el desarrollo de empresas. Estos han generado planes y propuestas para la utilizacin de actividades mercadolgicas que generen desarrollo econmico y acadmico para el pas, por lo que es indispensable utilizar estas herramientas para el buen funcionamiento de las instituciones de educacin media, como lo son los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa.

1.1.2 Situacin actual

A continuacin se incluyen datos sobre la cabecera departamental de Zacapa, en donde se realiz la presente investigacin.

a) Cabecera departamental de Zacapa

De acuerdo a los datos proporcionados por la Municipalidad de Zacapa (2008), el departamento de Zacapa, fue creado por decreto nmero 31 del Ejecutivo, de fecha 10 noviembre 1871. Se sita al noroeste de Guatemala en la zona llamada Oriental, limitando al norte con los departamentos de Alta Verapaz e Izabal, al este con Izabal y la Repblica de Honduras, al sur con los departamentos de Chiquimula y Jalapa, y al oeste con el departamento de El Progreso.

En el departamento se presentan tres regiones definidas: la parte norte es montaosa, siendo atravesada de oeste a este por la sierra de las minas; la central es recorrida en la misma direccin por el Ro Motagua; la zona sur que est formada por pequeas cadenas de montes y cerros aislados, separados por hondonadas ms o menos profundas.

La fuente agrega que el clima es clido, con temperatura anual de 27 grados centgrados, con una mxima de 38.9 y mnima de 21.3, siendo los meses de marzo y abril los ms clidos. La extensin territorial es de 2,690 km2, su altitud es de 185 m SNM (sobre el nivel del mar), la poblacin es de 188,319 habitantes. El idioma es el castellano y la humedad relativa es de 66% aproximadamente. La cabecera departamental de Zacapa est compuesta por diez municipios: Estanzuela, Ro Hondo, Gualn, Teculutn, Usumatln, Cabaas, San Diego, La Unin y Huit.

Grfica No. 1 Mapa geogrfico del departamento de Zacapa

Fuente: Municipalidad de Zacapa (2008)

La Municipalidad tambin indica que la cultura de este departamento es rica y valiosa en sus caractersticas, heredada de culturas antiqusimas y se expresa en sus costumbres, literatura, msica y la expresin religiosa popular. Su fiesta titular se celebra del 4 al 9 de diciembre, en honor a la Virgen de Concepcin.

Etnicidad Tabla No. 1 Departamento de Zacapa Poblacin total por rea segn sexo Urbana % Rural % Total 12,644 22,476 35,120 36 64 59 8,956 15,919 24,875 36 64 41 21,600 38,395 59,995

Sexo Hombres Mujeres Total

% 36 64 100

Fuente: Municipalidad de Zacapa (2008)

En la tabla anterior se puede observar que la poblacin total al ao 2002 ascendi a 59,995 habitantes, constituida por 59% del rea urbana y 41% del rea rural.

b) Antecedentes de la educacin La enciclopedia libre (2008) define a la educacin como un proceso de socializacin de personas en una sociedad donde se desarrollan capacidades intelectuales, habilidades, destrezas y tcnicas a los estudiantes.

Segn la Ley de Educacin Nacional de Guatemala (2008) el Sistema Educativo Nacional es el conjunto ordenado e interrelacionado de elementos, procesos y sujetos a travs de los cuales se desarrolla la accin educativa, de acuerdo con las caractersticas, necesidades e intereses de la realidad histrica, econmica y cultural guatemalteca. Asimismo agrega que este deber ser un sistema participativo, regionalizado, descentralizado, desconcentrado y que su estructura lo integran: El Ministerio de Educacin, la comunidad educativa y los centros educativos. Cuentan con los subsistemas de educacin escolar y extraescolar o paralela.

La Ley de Educacin Nacional (2008) describe que el Ministerio de Educacin es la institucin del Estado responsable de coordinar y ejecutar las polticas educativas, determinadas por el sistema educativo del pas; la comunidad educativa es la unidad que, interrelacionando los diferentes elementos participantes del proceso enseanza-aprendizaje, coadyuva a la consecucin

de los principios y fines de la educacin, conservando cada elemento su autonoma, los centros educativos son establecimientos de carcter pblico, privado o por cooperativas a travs de los cuales se ejecutan los procesos de educacin escolar. Estn integrados por: los educandos, padres de familia, educadores, personal tcnico, administrativo y de servicio.

Segn el Reglamento de la Ley de Educacin Nacional (2008) la Direccin General de Educacin Escolar es la dependencia tcnico-administrativa que tiene a su cargo la direccin, coordinacin, supervisin, ejecucin, evaluacin de las actividades y planes de trabajo de cada uno de los ciclos y mdulos del subsector de educacin escolar. Est a cargo de un director y un subdirector, se integra por las siguientes divisiones: de rgimen de alumnos, de formacin y perfeccionamiento docente, de supervisin tcnica; de registro y control de centros docentes.

Las instituciones que imparten la educacin pueden ser: Pblicas, cuando la educacin es proporcionada por el Estado, a travs de las escuelas nacionales en forma gratuita. Mixtas, que comprende las escuelas por cooperativa con participacin del gobierno central, municipalidades y padres de familia. Privadas, son las que imparten educacin mediante el pago de una cuota por los padres de familia.

Segn la Ley de Educacin Nacional (2008) el subsistema de educacin escolar de Guatemala, se conforma con los niveles, ciclos, grados y etapas siguientes: 1) Educacin inicial (nursery, pre-kinder y knder) 2) Educacin preprimaria (prvulos 1, 2, 3) 3) Educacin primaria (1ro. a 6to. grados) 4) Educacin media (nivel bsico y diversificado)

La educacin como un servicio

Segn Alves (2003), como consumidores, diariamente utilizamos servicios. Encender una lmpara, asistir a un espectculo, hablar por telfono, viajar en coche, consultar a un abogado, ir a

la peluquera, extender un cheque, son ejemplos de consumo de servicios en un plano individual. La educacin es tambin un servicio, buscado por mltiples consumidores, que requiere una gestin bastante cuidada y rigorosa. A la luz de las caractersticas universales de los servicios, tampoco la educacin puede ser saboreada, sentida o tocada. La inseparabilidad de la produccin y el consumo se vuelve evidente en el escenario de la sala del aula. Adicionalmente, los colegios son cada vez ms partidarios a encontrarse en un ambiente que lleve a comprender el papel y la importancia de la calidad del servicio: este ambiente es terriblemente competitivo.

Agrega que existe una heterogeneidad evidente entre grupos de clase impartidas por profesores diferentes as como otros grupos de clase diferentes, aunque sea la misma materia impartida por el mismo profesor. Paralelamente, no se pueden almacenar aulas para consumo posterior.

Contina manifestando que si quisiramos analizar la educacin como un servicio, debemos procurar enfocar el modo en cmo sta sirve a las necesidades y deseos de la sociedad. El papel de la enseanza en la economa exige un sistema de aprendizaje adulto que est repleto de iniciativa, competitividad y que utilice las tecnologas de informacin ms modernas, eficientes y poderosas.

A continuacin se definen los centros educativos privados por ser este un estudio de colegios del nivel diversificado.

c)

Centros educativos privados

Segn la Ley de Educacin Nacional de Guatemala (2008) estos son establecimientos a cargo de la iniciativa privada de acuerdo con los reglamentos y disposiciones aprobadas por el Ministerio de Educacin, quien a la vez tiene la responsabilidad de velar por su correcta aplicacin y cumplimiento. Agrega que estos centros funcionan de conformidad con el artculo 73 de la Constitucin Poltica de la Repblica de Guatemala, previa autorizacin del Ministerio de Educacin, cuando llenen los requisitos establecidos en el reglamento especfico.

La Ley de Educacin Nacional (2008) describe que el Ministerio de Educacin es quien se encarga de aplicar el reglamento para los centros educativos privados a travs de las Direcciones Generales y Departamentales de Educacin. Asimismo agrega que previo a obtener autorizacin para el funcionamiento de un establecimiento educativo privado, debe presentarse solicitud al Ministerio de Educacin, demostrando cumplir con lo siguiente. a) Que el director tcnico del plantel sea guatemalteco, con ttulo de Maestro de Educacin o grado universitario en materias educativas y que llene los requisitos exigidos en el Decreto 1485; b) Que el director administrativo si es una persona distinta al director tcnico, posea experiencia educativa; c) Que el director o directores sean de reconocida honorabilidad y que se encuentren en el goce de sus derechos civiles; d) Que los edificios, instalaciones, material y mobiliario renan las condiciones pedaggicas y de sanidad adecuadas. e) Describir los servicios educativos que ofrecer, los propsitos, lineamientos generales del establecimiento, el nmero mximo de educandos que aceptara por grado y el valor que cobrar por la educacin; f) Que el personal docente con que contar rena las condiciones exigidas para los establecimientos estatales. En cuanto al personal extranjero, comprobar que se cumpla con las disposiciones del cdigo de trabajo. g) Declaracin expresa que se ceir a las leyes, reglamentos y disposiciones especificas del Ministerio. Efectuada la comprobacin de la documentacin y superacin de la inspeccin de instalaciones satisfactoriamente, podr conceder la autorizacin por un perodo de cinco aos.

Segn datos de la Direccin Departamental de Educacin (2008) el procedimiento que debe seguirse para la autorizacin de cuotas que se cobran en colegios privados descritos en el Decreto Ley No. 116-85 es: Los centros educativos privados, nicamente pueden cobrar las cuotas que le fueron autorizadas por el Ministerio de Educacin.

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 Queda prohibido cobrar cualquier clase de contribucin adicional a la cuota autorizada, ya sea en calidad de bono, donacin u otra figura que signifique retribucin por el servicio prestado. Los propietarios de los centros educativos privados, interesados en que se les fije su rgimen de cuotas, debern solicitarlo al Ministerio de Educacin, el que resolver lo procedente de conformidad con el Reglamento que para el efecto se emita. Cuando lo que se solicite sea el incremento a las cuotas autorizadas, ste no podr ser mayor de un quince por ciento (15%). Los propietarios que violen los preceptos de esta Ley, sern sancionados con la cancelacin del establecimiento, mediante resolucin del Ministerio de Educacin. Los propietarios de centros educativos privados que no fueren autorizados a cobrar nuevas cuotas en virtud de esta Ley, debern continuar cobrando con las que tienen autorizadas.

A continuacin se detalla informacin sobre los colegios privados del municipio de Zacapa, por ser estos el objeto de estudio de esta investigacin.

Colegios privados del nivel diversificado

Segn la Direccin Departamental de Educacin (2008) en el municipio de Zacapa al ao 2008 existen 14 colegios privados del nivel diversificado autorizados. Segn los registros de la Unidad de Planificacin los tres primeros fueron: Colegio La Salle, actualmente llamado Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima; Colegio Luterano El Divino Salvador y Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM.

A continuacin se describen datos de los colegios por ao de autorizacin y cuotas, autorizados por el Ministerio de Educacin.

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Tabla No. 2 Establecimientos educativos privados del municipio de Zacapa segn ao de autorizacin y promedio de cuotas al ao 2008 Ciclo diversificado
No. Colegios Ao de autorizacin Promedio de inscripcin Q. Promedio de Mensualidad Q.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Centro de Educacin a Distancia ITZAMNA Centro Educativo Juvenil Nuestra Seora de Ftima Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa Evanglico Privado Mixto ELIM Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente Instituto Normal Zacapaneco Instituto Privado Mixto de Bachillerato por Madurez Ciencia y Desarrollo Instituto Tcnico de Educacin Industrial Instituto Tcnico Privado Vocacional Instituto Tecnolgico del Nor-Oriente Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco Privado Mixto Luterano El Divino Salvador Privado Mixto Moderno Zacapaneco Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossel

2001 1966 1996 1987 2006 1995 1990 1991 1989 2003 1996 1983 1994 2005

105.00 275.00 450.00 350.00 1,000.00 250.00 105.00 500.00 500.00 400.00 180.00 275.00 180.00 315.00

110.00 275.00 450.00 275.00 400.00 250.00 110.00 400.00 225.00 400.00 180.00 225.00 165.00 225.00

Fuente: Supervisin Educativa (2008)

En el municipio de Zacapa existen 14 colegios de diversificado, dirigidos al nivel socioeconmico medio y medio bajo. Todas las carreras son de tres aos de estudio, a

excepcin de bachillerato que es de dos aos en su jornada normal y de un ao por madurez. Los precios promedio de inscripcin de los colegios estn entre Q. 105.00 a Q. 1,000.00 y los de mensualidad son de Q. 110.00 a Q. 450.00. Los precios ms accesibles son de los colegios o institutos por madurez, ya que estos estn dirigidos especialmente a la clase medio bajo en la jornada de fin de semana y los ms altos son de los colegios que tiene una carrera con especialidad. Para efectos de esta investigacin se tomaron solo 10 de los 14 colegios, porque 3 de ellos no tenan las mismas caractersticas y uno no proporcion informacin.

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A continuacin se detallan las carreras del nivel diversificado que ofrecen los colegios privados del nivel diversificado. Tabla No. 3 Carreras existentes en los colegios privados del municipio de Zacapa segn clasificacin por rea o especialidad al ao 2008 Nivel diversificado Perito Secretaria Contador Bilinge (Espaol-Ingls) Contador con orientacin en computacin. Bilinge con orientacin en computacin En administracin de empresas Oficinista En gestin de recursos hdricos. Oficinista con orientacin jurdica En industria alimentaria. Con especialidad en turismo y aviacin En industria de la madera Ejecutiva Con especialidad en turismo y aviacin. Bachiller Maestro (a) En ciencias y letras De educacin primaria urbana. En ciencias y letras con especialidad en De prvulos con especialidad en problemas turismo y aviacin de aprendizaje. En computacin con orientacin comercial De educacin pre-primaria Industrial y perito en electricidad Industrial y perito en electrnica Industrial y perito en mecnica automotriz Industrial y perito en dibujo de construccin En dibujo tcnico y de construccin En computacin con orientacin cientfica En ciencias y letras por madurez

Fuente: Elaboracin propia (2008)

Los colegios privados del nivel diversificado del municipio de Zacapa ofrecen un total de veintisis carreras clasificadas en cuatro grupos como lo son: Perito, Secretaria, Bachiller y Magisterio, que son impartidas en jornada matutina, vespertina y fin de semana. Las reas que sobresalen son perito contador y bachiller por tener ms especialidades que las otras dos, ya que los jvenes buscan un nuevo enfoque para su futuro profesional.

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A continuacin se presenta la estructura organizacional tpica de los colegios privados de nivel diversificado del municipio de Zacapa.

Grafica No. 2 Estructura organizacional de los colegios privados

Direccin Departamental de Educacin

Supervisor de Colegios Privados rea Urbana

Secretaria

Director Administrativo

Contador General

Director Tcnico

Personal Administrativo

Personal Docente

Personal Operativo

Fuente: Elaboracin propia con base a Luna (2008)

Como se puede observar los colegios privados del municipio de Zacapa dependen de la Direccin Departamental de Educacin y estn a cargo del supervisor de colegios privados del rea urbana de Zacapa, asimismo todo el personal responde al director administrativo del colegio, ya que solo existen tres niveles jerrquicos.

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1.2 Marco Terico

El presente trabajo se fundamenta en una base terica, por lo tanto, a continuacin se conceptualizan los trminos del elemento de estudio.

1.2.1 Mercadotecnia

Segn Kotler y Armstrong (2007), el marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos. Ferrell y Hartline (2006), lo definen como un proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin, el establecimiento de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Para Fernndez (2002), el marketing educativo es un proceso de investigacin de las necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo, lugar y ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.

Manes (2004), describe que se deben distinguir tres tipos de aproximaciones en el ejercicio del marketing: a) Marketing mnimo, como aquel que se aplica a los servicios profesionales, sujetos a los cdigos de tica de sus colegiaturas, cuyos grados de libertad para promocionarse son escasos e indirectos (por ejemplo, un medico que dicta una conferencia sobre drogas en una escuela). b) Marketing equilibrado, aplicable a instituciones educativas, organizaciones de salud y entidades sin fines de lucro, cuyas acciones promocionales deben alejarse de un sentido mercantilista que es accionado por la sociedad. (por ejemplo un colegio que mejora su relacin con la comunidad en sentido amplio). c) Marketing comercial, que desde su propia accin mercantilista pretende influir en las decisiones de los consumidores (por ejemplo una empresa que realiza una oferta de temporada).

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En la mercadotecnia es importante tomar en cuenta los siguientes conceptos: El marketing de servicios

El marketing de servicios es actualmente una sub disciplina reconocida en el rea del marketing, como el desarrollo de un largo campo de estudio terico y prctico como aplicacin en la industria de servicios.

Para Muiz (2008), el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto tradicional de mercadotecnia. Por lo tanto debe reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Por ejemplo: los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego, entre otros; ya que estos son mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo. El marketing de servicios necesita algo ms que el marketing tradicional externo que aplica las cuatro variables de la mezcla de

marketing (Kotler y Armstrong, 2007).

La educacin y el marketing de servicios

Segn Alves (2003), los clientes no siempre estn satisfechos con la calidad y valor de los servicios que reciben. Esta situacin, unida a una creciente competencia, provoca un frecuente conjunto de preocupaciones en los proveedores de servicios. El sector de los servicios de educacin no est al margen de la competencia por los clientes, aumento de costes y crticas a la organizacin como un todo.

La fuente agrega que son necesarios mtodos para diferenciar una institucin, mejorar la calidad de los servicios prestados a los alumnos y aumentar la fidelidad. En relacin con el consumidor productor de la orientacin de marketing social y la base de sus recomendaciones en los colegios y universidades, una vez que estas instituciones aprenden a sobrevivir en la reciente atmsfera competitiva de la educacin.

Alves describe que, a no ser que las instituciones se esfuercen en el sentido de responder a las necesidades de sus pblicos, no sern capaces de responder eficazmente a la cuestin

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fundamental de la bsqueda de fondos. El esfuerzo de retencin de alumnos a travs del desarrollo de ventajas competitivas slo ser posible si las instituciones fueran capaces de demostrar una buena preparacin de los alumnos y una correcta preparacin para llegar a ser elementos vlidos de una sociedad. Con base en el concepto del marketing definido como filosofa, en el que la empresa deber basar todas sus actividades en las necesidades y deseos de los clientes que integran los segmentosobjetivo seleccionados (Kotler, 1991), se pueden definir 5 etapas funcionales que se destapan en la gestin de marketing de las organizaciones de servicios: 1. El conocimiento de su pblico, utilizando las diversas tcnicas de investigacin y anlisis. 2. La determinacin de su mercado objetivo, adaptando las caractersticas de la organizacin a ese mercado. 3. Escoger el segmento pretendido, o el nicho de mercado en el que se pretende operar. 4. Elaborar planes e implementar acciones de marketing, con el respectivo control. 5. Preparar toda la organizacin, sobre todo respecto al pblico interno, para que la ejecucin sea perfecta

Planeacin de marketing

Para Kotler y Armstrong (2003), la planeacin de marketing implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. El plan comienza con un resumen ejecutivo, un anlisis detallado de la situacin, amenazas y oportunidades potenciales, fortalezas y debilidades, metas, objetivos y estrategias de marketing, entre otros.

Segn Ferrell y Hartline (2006), el plan de marketing explica con claridad la forma en que la organizacin logra sus metas y objetivos; es decir, que sirve como un mapa de carreteras para implementar la estrategia de marketing, ensea a los empleados su papel y su funcin en el seguimiento del plan, proporciona datos especficos acerca de la distribucin de los recursos e incluye las tareas de marketing especificas, las responsabilidades de los individuos y el momento oportuno de realizar todas las actividades.

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La estrategia de mercadotecnia busca la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos principales de las cuatro variables de la mezcla que son: producto, precio, plaza o lugar, y promocin. Esta investigacin se basa principalmente en las estrategias de mercadotecnia, por lo que se detallan a continuacin.

1.2.2 Estrategia Para Walker, Boyd, Mullins y Larrech (2005), una estrategia es un patrn fundamental de objetivos, despliegues de recursos e interacciones, presentes y planeados, de una organizacin con los mercados, competidores y otros factores del ambiente. Indican que una estrategia debe especificar 1) qu (objetivos se han de alcanzar), 2) dnde (en qu ramos y mercados de producto hay que concentrarse) y 3) cmo (qu recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar las oportunidades y amenazas del ambiente, con el fin de obtener una ventaja competitiva). Los autores describen que una estrategia desarrollada adecuadamente contiene cinco elementos o conjuntos de cuestiones que se definen a continuacin: 1. Alcance. Se refiere a la amplitud de su dominio estratgico. El nmero y tipo de ramos, lneas de producto y segmentos de mercado en los que compite o los planes en los que participa. 2. Metas y objetivos. Las estrategias deben asimismo detallar los mbitos deseados de logro en una o ms dimensiones de desempeo como: el crecimiento de volumen, la contribucin a las utilidades o rditos sobre inversin. 3. Despliegues de recursos. Cada organizacin tiene recursos financieros y humanos limitados. Formular una estrategia implica tambin decidir en qu forma se van a obtener y asignar estos recursos en los negocios, mercados de producto, departamentos funcionales y actividades dentro de cada negocio o mercado de producto. 4. Identificacin de una ventaja competitiva sostenible. Es una parte importante, ya que se refiere a cmo competir la organizacin en cada negocio y mercado de producto dentro de su dominio.

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5.

Sinergia. Existe cuando los negocios, mercados de productos, despliegues de recursos y aptitudes se complementan y refuerzan recprocamente.

Asimismo los autores definen una jerarqua de estrategia de la siguiente manera:

Figura No. 1 Jerarqua de las estrategias

Factores ambientales Misin corporativa

Metas y objetivos corporativos

Estrategia de desarrollo corporativo

Estrategia corporativa Despliegue de recursos

Unidad estratgica de negocios

Unidad estratgica de negocios

Unidad estratgica de negocios Estrategia de negocios

Objetivos de la unidad de negocios

Estrategia competitiva

Despliegues de recursos a travs de los mercados de productos y las funciones

Estrategia de mercadotecnia para la entrada de mercado de productos

Estrategia y planes de investigacin y desarrollo

Estrategia y planes de recursos humanos

Estrategia y planes de operaciones Estrategia funcional

Plan tctico de mercadotecnia para la entrada de mercado de producto

Fuente: Walker, Boyd, Mullins y Larrech (2005)

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Para tener un concepto claro de la divisin de esta jerarqua los autores la definen de la siguiente manera. Estrategia corporativa: Se refiere a los intentos de crear y mantener aptitudes distintivas en el nivel corporativo las cuales se concentran en generar recursos humanos, financieros y tecnolgicos superiores; en disear estructuras y procesos de organizacin eficaz, y en buscar la sinergia entre los diversos negocios de la compaa. Estrategia de negocios: Es la forma en que una unidad de negocios compite dentro de su ramo, es el foco de atencin crucial de la estrategia en el mbito de negocios. Un tema importante en esta estrategia es el de la ventaja competitiva sustentable. Estrategia de mercadotecnia: La funcin principal de esta es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de productos especfico. En consecuencia, la cuestin crtica concerniente al alcance de una estrategia de mercadotecnia es especificar el mercado objetivo para un producto o una lnea de productos en particular.

1.2.3 Estrategias de mercadotecnia

Para Ferrell y Hartline (2006), la estrategia de mercadotecnia de una organizacin se disea para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercializacin. Consiste en elegir uno o ms mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y distribucin) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta. Asimismo Kotler y Armstrong (2003), las definen como la lgica de mercadotecnia con que la empresa espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especificas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gasto en mercadotecnia (p. 65).

20

Zapata (2007), es de opinin que en la estrategia de la mercadotecnia educativa tambin se debe hacer un estudio de los problemas o necesidades de la demanda (usuarios) y con base en las mismas disear un servicio que las satisfaga mejor que los productos de la competencia. La estrategia de mercadotecnia consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, deseos humanos o de organizaciones (Stanton, Etzel y Walker, 2005, p. 5). Por otro lado Guiltinan, Paul y Madden (1997), sealan que las estrategias de mercadotecnia son planes que especifican el impacto que una empresa espera lograr sobre la demanda de un producto o una lnea de productos en un mercado objetivo dado (p. 175). Lamb, Hair y McDaniel (2002), indican que la estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o ms mercados meta, desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con stos (p. 45). Asimismo describen que la funcin principal de la estrategia de mercadotecnia es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de mercadotecnia para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto especfico. McCarthy y Perreault (2001), sealan que una estrategia de mercadotecnia especfica un mercado meta y la mezcla correspondiente de mercadotecnia. Es un panorama general de lo que una empresa har en algn mercado (p. 45).

1.2.4 Objetivos de mercadotecnia Ferrell y Hartline (2006), sealan que los objetivos ofrecen puntos de referencia cuantitativos y especficos que se pueden utilizar para medir el progreso que se da en la consecucin de las metas de mercadotecnia para las que se desarrollan (p. 93). Segn los autores las caractersticas que deben tener los objetivos de mercadotecnia son: Objetivos alcanzables: Comprenden resultados mensurables y cuantitativos, para cuya consecucin hay una responsabilidad asignada y un periodo definido.

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 Continuidad en los objetivos: Pueden ser continuos o discontinuos, dependiendo del grado de separacin que tengan los objetivos presentes. Objetivos continuos: son idnticos, o que apenas se modifican de un periodo a otro, por lo general no necesitan estrategias nuevas, mayor esfuerzo o mejor instrumentacin para lograrlos. Objetivos discontinuos: Elevan el nivel de desempeo de manera significativa en funcin de cierto factor de resultados, o aportan nuevos factores en el establecimiento de objetivos. Marco de tiempo de los objetivos: Deben especificar el marco temporal en que se cumplirn. El marco de tiempo debe de ser apropiado y permitir su logro durante el periodo con niveles razonables de esfuerzo. Asignacin de responsabilidad: Se debe asignar la responsabilidad de la consecucin a determinadas reas, departamentos o individuos.

Para Muiz (2008), los objetivos de mercadotecnia constituyen un punto central en la elaboracin del plan de mercadotecnia, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Asimismo agrega que los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Para l autor las caractersticas de los objetivos deben ser: Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

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Muiz (2008), define cuatro tipos de objetivos bsicos que son: Objetivos de ventas. Tienen un gran impacto en la empresa, deben ser simultneamente alcanzables y constituir un reto. En definitiva, deben basarse en una estimacin de las oportunidades del mercado, siendo realistas, sin apuntar a metas no realizables que puedan provocar decepcin, y sin promover, tampoco, los que son demasiado fciles de lograr y que no incitan a una mejora contina. Ejemplo. Incrementar las ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas determinado. Objetivos de posicionamiento. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de la empresa o del producto en un cierto mercado, por ejemplo. Mantener el crecimiento del producto estrella. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente. Objetivos de rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse en trminos de beneficios o de rentabilidad, ejemplo. Ventas por empleado. Rentabilidad econmica Rentabilidad financiera. Objetivos de cuota de mercado. El objetivo de ventas se formula como un porcentaje del mercado total. Adems agrega que no todos los profesionales de mercadotecnia aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero indica que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considera: Cuantitativos. Se considera a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc.

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 Cualitativos. Incluye la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

Holtje (1998), define que un objetivo de mercadotecnia indica algo que debe lograrse. Asimismo agrega que hay que tener en cuenta que un objetivo de mercadotecnia debe ser: Especfico Medible Referirse a un periodo de tiempo limitado Afectar el comportamiento del mercado objetivo

El autor comenta que los objetivos de mercadotecnia deben referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento; pudiendo dividirse por tanto en dos categoras: usuarios actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden idearse varios objetivos. Usuarios actuales. Los objetivos bsicos son: a) Retener los actuales usuarios, tanto desde el punto de vista del nmero de usuarios como de compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios actuales, consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio. Nuevos usuarios. Sus objetivos bsicos son: a) Incrementar el nmero de nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes. Agrega que para desarrollar los objetivos de mercadotecnia primero hay que revisar los objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las oportunidades. Este anlisis proporciona las lneas maestras para construir objetivos de mercadotecnia realistas. Revisar los objetivos de ventas: Los objetivos de ventas determinan los parmetros necesarios para definir los objetivos de mercadotecnia. Hay que revisar las razones por las que se estimaron los objetivos de ventas a la baja o se han mantenido. Los motivos para establecer objetivos a la baja quizs se encuentren en una lata competencia, en prdida de clientes o por

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razones coyunturales. Todos los motivos encontrados deben tenerse en cuenta a la hora de fijar objetivos de mercadotecnia. Revisar el mercado objetivo: El mercado es la fuente de informacin precisa para fijar objetivos de ventas, tanto para los usuarios existentes como para los nuevos. Todo objetivo de mercadotecnia har referencia al comportamiento del mercado, por lo que es fundamental su estudio. Revisar los problemas y oportunidades: Los problemas y oportunidades descritos anteriormente son fundamentales para establecer los objetivos de mercadotecnia. Resolviendo los problemas o explotando las oportunidades obtendremos las ideas bsicas para plantear los objetivos de mercadotecnia. Formular objetivos racionalmente: Teniendo en cuenta todos los factores descritos en los pasos anteriores se llega al punto de definir los objetivos de mercadotecnia. Hay que ser lgico y racional; por ejemplo, no se puede pretender fijar unos objetivos de mercadotecnia que sean compatibles con el mercado objetivo.

1.2.5 Mercado meta

Zapata (2007), es de opinin que en el mercadeo educativo adems de los usuarios del servicio (estudiantes), se tiene otro grupo muy importante que se denominan los donantes (patrocinadores de los centros educativos o padres de familia).

Para Stanton, Etzel y Walker (2004), el mercado meta es "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia (p. 167). Lamb, Hair y McDaniel (2002), sealan que es un grupo de personas o empresas para las que una compaa disea, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propsito de satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambio satisfactorio para ambos (p. 230).

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McCarthy y Perreault (2001), lo definen como un grupo bastante homogneo de consumidores que la compaa desea atraer (p. 46). Un mercado meta consiste en un conjunto de

compradores que tienen necesidades caractersticas comunes a quienes la compaa decide atender. (Kotler y Armstrong, 2007, p. 50). Agregan los autores que actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los competidores del mercado de la misma manera. De acuerdo a la teora anterior, para poder definir el mercado meta primero se tiene que segmentar el mercado, por lo que se define a continuacin.

Segmentacin de mercados

Segn Kotler y Armstrong (2007), segmentacin es dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base en sus necesidades, caractersticas o conductas, y que podran requerir productos o mezclas de mercadotecnia diferentes (p. 50). Agregan que los consumidores podran agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales.

Para Zapata (2007), la segmentacin del mercado es una actividad muy importante en el proceso de la planeacin estratgica de mercadeo. Su determinacin provee el marco necesario a partir del cual se facilita el diseo del programa educativo que se ofrecer y en general el plan de mercadeo educativo. La seleccin de los grupos de inters (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes, empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional como la segmentacin del mercado. Agrega que su mercado objetivo podra agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales.

Continua manifestando que no se debe olvidar que el nico mercado o segmento para un colegio no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de familia o empresas.

Kotler y Armstrong (2003), describen que los pasos que se utilizan para la segmentacin son: niveles de segmentacin de mercado y segmentacin de mercados de consumo. 26

1.

Niveles de segmentacin de mercado Mercadotecnia masivo. Crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos, lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Mercadotecnia de segmentos. Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de mercadotecnia de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Mercadotecnia de nicho. Este se concentra en sub segmentos o nichos con caractersticas distintas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Micro mercadotecnia. Es la prctica de adaptar los productos y programas de mercadotecnia a los gustos de los individuos y lugares especficos; incluye al mercadotecnia local e individual, segn se detalla: Mercadotecnia local. Es adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Mercadotecnia individual. Consiste en adaptar los productos y programas de mercadotecnia a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

2.

Segmentacin de mercados de consumo Geogrfica. Es el hecho de dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Psicogrfica. Divide un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad se clasifica en: Por edad y ciclo de vida. Este parte un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida. Por gnero. Consiste en dividir un mercado en diferentes grupos con base en el gnero. Por ingreso. Este parte un mercado en grupos segn sus ingresos. Conductual. Separa un mercado en grupos con base en el conocimiento, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto. Por ocasin. Fragmenta el mercado en grupos segn las ocasiones en que los consumidores tienen la idea de comprar, realizan realmente su compra o usan el artculo adquirido. 27

 Por beneficios. Consiste en dividir al mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Demogrfica. Consiste en fraccionar un mercado en grupos, con base en variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

Al ao 2006, Multivex en su clasificacin de niveles socioeconmicos en Guatemala los define de la siguiente manera: Tabla No. 1 Clasificacin de niveles socioeconmicos en Zacapa Niveles socioeconmicos Ingresos mensuales Ingresos familiares superiores a los Alto (AB) Q.49,600.00 mensuales Ingresos familiares oscilan alrededor de Medio-Alto (C1) Q. 23,500.00 al mes Ingresos familiares oscilan en un Medio-Bajo (C2, C3) promedio de Q. 10,500.00 al mes Ingresos familiares con un promedio Bajo (D) mensual de Q. 2,500.00 Ingresos familiares promedio al mes Popular (E) menor de Q. 1,100.00 Total
Fuente: Multivex Sigma Dos de Guatemala S.A. (2006)

Porcentaje 1 2 27 43 27 100

Se puede observar que al ao 2006 el nivel socioeconmico de las familias de Zacapa con mayor porcentaje es el bajo, seguido del medio bajo y popular.

Ferrell y Hartline (2006), sealan que todas las compaas cuentan con dos opciones bsicas para determinar el alcance de los mercados que atendern o tratarn de atraer: la mercadotecnia a gran escala y la segmentacin de mercado. Agregan que algunas optan por orientarse a pequeos nichos de un mercado o incluso a segmentos ms reducidos del mercado.

28

Los modelos de segmentacin de mercado tradicionales segn Ferrell y Hartline (2006) son: 1. Mercadotecnia a gran escala: Se orienta hacia el mercado completo en el caso de determinado producto. Este funciona mejor cuando las necesidades de todo un mercado son ms o menos homogneas. 2. Mercadotecnia diferenciada: La mayor parte de las compaas aplica cierta forma de segmentacin de mercado al dividir el mercado local en grupos de consumidores que tiene necesidades relativamente comunes y homogneas, y buscan desarrollar una mezcla de mercadotecnia que atraiga a uno o ms de estos grupos. 3. Mercadotecnia de nicho: Algunas empresas limitan an ms la estrategia de concentracin de mercado y enfocan sus esfuerzos de mercadotecnia en un pequeo y bien definido segmento de mercado o nicho que cuenta con un conjunto de necesidades nicas y especficas.

1.2.6 Posicionamiento

Segn Ferrell y Hartline (2006), el posicionamiento consiste en desarrollar y mantener una percepcin relativa del producto en la mente de los clientes, es decir que deben tener una imagen mental o percepcin favorable de un producto en relacin con los dems de la competencia. Agregan que entre algunas de las estrategias para posicionarse estn: Fortalecimiento de la posicin actual: La clave para fortalecer la posicin actual de un producto es vigilar en forma constante qu quieren los clientes meta y el grado en el que perciben que el producto satisface esos deseos. El fortalecimiento de la posicin actual se logra elevando continuamente los estndares de las expectativas de los clientes y cuando stos consideran que la empresa es la nica que puede llegar a ellos. Pasar a una nueva posicin: Se refiere a dejar la posicin actual y buscar una nueva, se basa en descriptores de productos, servicios de atencin al cliente e imagen. El reposicionamiento puede comprender un cambio fundamental en cualquiera de los elementos de la mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Reposicionamiento de la competencia: Se trata de reposicionar a la competencia, en lugar de modificar la posicin propia, por medio de ataques directos a las fortalezas de un

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competidor. La clave consiste en desarrollar una mezcla de mercadotecnia que diferencie y posicione en forma efectiva los productos de una empresa, de manera que los clientes perciban esos productos como los que es ms probable que satisfagan sus necesidades y deseos. Para Lamb et al. (2002), el posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia especfica para influir en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca, lnea de producto o empresa en general. La posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia. (p. 233). El posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en un mercado. (McCarthy y Perreault, 2001, p. 85). Walker et al. (2005), sealan que llena tanto el lugar que un producto o marca ocupa en la mente de los clientes, en relacin con sus necesidades y con los productos o marcas competidores, como el lugar que ese producto ocupa en la mente del cliente en relacin con la toma de decisiones de los mercadlogos encaminada a crear tal posicin (p. 199). Stanton et al. (2004), indican que el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta la imagen particular en relacin con los productos de la competencia (p. 184). La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia (Kotler y Armstrong, 2003, p. 260).

Segn Stanton et al. (2004), los pasos para el posicionamiento son: 1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organizacin, el vendedor debe empezar por determinar que es importante para el mercado meta. 2. Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una posicin puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas.

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3.

Coordinar los componentes de la mezcla de mercadotecnia para que comuniquen una posicin congruente. Aunque una o dos dimensiones sean los principales comunicadores de la posicin, todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y distribucin) deben completar la posicin pretendida.

En la seleccin de una estrategia de posicionamiento, segn Kotler y Armstrong (2003), la tarea de posicionamiento consta de 3 pasos que son: 1. Identificacin de posibles ventajas competitivas: Es la ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o mediante beneficios mayores que justifiquen precios ms altos. 2. Seleccin de las ventajas competitivas correctas: Es escoger entre varias ventajas competitivas, aquellas en las que cimentar su estrategia de posicionamiento; deber decidir cuntas diferencias promover, y cules promover. 3. Seleccin de una estrategia general de posicionamiento: El posicionamiento cabal de una marca es su propuesta de valor: la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

1.2.7 Estrategias de producto

Segn Ferrell y Hartline (2006), el producto se encuentra en el centro de la estrategia de mercadotecnia. Es decir que los productos suelen ser una combinacin de bienes, servicios, ideas e, incluso, personas. Asimismo sealan que la mejor manera de considerar un producto es como un conjunto de caractersticas y ventajas con capacidades de satisfacer las necesidades y los deseos del cliente, ofreciendo para ello beneficios valiosos.

Agregan que las dos etapas a considerarse en la estrategia de producto son: Desarrollo de nuevos productos y consideraciones sobre el ciclo de vida. 1. Desarrollo de nuevos productos. Una de las decisiones claves relacionadas con la estrategia de productos tiene que ver con la introduccin de nuevos productos. El desarrollo y comercializacin de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades. Hay por lo menos seis opciones de estrategia de

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mercadotecnia relacionadas con la novedad en los productos, las cuales se presentan a continuacin: Innovacin. Es el recurso ms radical y precursor; que puede conducir a nuevas categoras de producto. Nuevas lneas de producto. Son productos relacionados muy de cerca y desarrollados a partir de productos existentes que permiten a la empresa ingresar en nuevos mercados. Extensiones en la lnea de productos. Complementar una lnea de producto existente con nuevos estilos o modelos. Mejoras o cambios en los productos existentes. Mejor desempeo o eficiencia de un producto existente. Reposicionamiento. Modificacin de productos existentes de modo que puedan orientarse a nuevos mercados o segmentos. Reducciones en los costos. Ofrecer productos similares a precios ms bajos.

2.

La estrategia de productos durante todo el ciclo de vida: se desarrollan etapas del ciclo de vida del producto que se relacionan con el desarrollo de la estrategia de mercadotecnia. Desarrollo: Comprende la creacin, evaluacin y depuracin exitosa del concepto del producto. Entre los aspectos clave que hay que abordar se encuentran: necesidades del mercado meta, beneficios y usos posibles, potencial de desarrollo de la lnea de producto y viabilidad del producto. Introduccin: Consiste en atraer a los clientes haciendo que cobren mayor conciencia de la existencia y los atributos del producto mediante anuncios, relaciones pblicas y esfuerzos publicitarios. Se promueve la prueba de consumo y se instruye en forma continua al cliente. Crecimiento: Comprende posicionar al producto de manera que los consumidores perciban una ventaja diferente en calidad, precio o valor. La imagen de marca se

fortalece mediante publicidad orientada a la imagen y ventas personales. Se ampla la distribucin del producto y se optimizan los esfuerzos por controlar la calidad. Madurez: Es un esfuerzo por mantener una participacin de mercado. En general en esta fase se entraan los siguientes aspectos: desarrollar una nueva imagen del producto,

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buscar y atraer a nuevos usuarios del producto, descubrir nuevas aplicaciones y usos al producto y aplicar nueva tecnologa. Declive: Abarca la consideracin de desprenderse o conservar el producto para satisfacer a los clientes actuales.

1.2.8 Estrategias de servicio

Zapata (2007), define que adems del diseo en el producto educativo debe tenerse en cuenta tambin el punto de vista de la oferta, es decir que la divisin acadmica de la institucin deber realizar los ajustes requeridos, complementando, adecuando, o modificando la oferta educativa segn la informacin recibida de intereses y expectativas de la demanda.

Asimismo agrega que el producto que ofrecen las instituciones educativas es muy complejo, ya que comprende programas de estudio como elemento esencial, y otros atributos como calidad acadmica, profesores, metodologa de la enseanza, nmero de estudiantes por grupo e infraestructura (instalaciones, biblioteca, equipos de computacin, recursos educativos, laboratorios, parqueo, cafetera, entre otros). Lamb et al. (2002), sealan que un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente (p. 344). Agregan que la diferencia bsica entre los servicios y los bienes es que los servicios son intangibles y debido a su intangibilidad, no se pueden tocar, ver, probar, escuchar o sentir de la misma forma en que se hace con los bienes. Los servicios no se almacenan y, con frecuencia, son fciles de copiar.

Segn Kotler y Armstrong (2003), los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, intangibles y no tienen como resultado la obtencin de la propiedad de algo. (p. 278). Por otro lado Stanton et al. (2004), definen los servicios como las actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades (p. 334).

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Para Ferrell y Hartline (2006), la diferencia fundamental entre un bien y un servicio es que este es menos tangible, los productos caen en un continuo que va desde los bienes tangibles dominantes (sal, jabn) hasta los servicios intangibles dominantes (educacin, asesora). Asimismo agregan que las empresas areas, hospitales, salas de cine y estilistas, as como las organizaciones no lucrativas, obras de caridad y organismos gubernamentales, desarrollan y ponen en prctica estrategias de mercadotecnia diseadas para que sus productos intangibles satisfagan las necesidades de los mercados meta.

Ferrell y Hartline (2006), sealan que para las estrategias de servicios se tienen que tener en cuenta las siguientes consideraciones: Importancia del producto en los servicios: Debido a la intangibilidad del servicio, para los clientes es muy difcil evaluarlo antes de comprarlo o consumirlo, obligndolos a depositar cierto grado de confianza en que el proveedor prestar el servicio de la manera correcta y en el tiempo prometido o antes. Adems, debido a que la mayor parte de los servicios se basan en la gente, son susceptibles a variaciones en la calidad y a inconsistencias. Precios de los servicios: Los precios representan un aspecto clave en la mezcla de mercadotecnia para los servicios porque se pueden utilizar para indicar calidad antes de la experiencia de compra. Sin embargo, para los proveedores es complicado determinar los costos de producir y prestar un servicio. Parte de esta complejidad se deriva de que algunos servicios no tienen unidades de medida bien definidas. Promocin de los beneficios del servicio: La promocin de servicios casi siempre se enfoca en las caractersticas tangibles que simbolizan el servicio. La dificultad para comunicar los beneficios de un servicio tambin significa que los mercadlogos de servicios deben ser adeptos a cumplir las promesas que hacen a los clientes. Distribucin de los servicios: Es prcticamente imposible distribuir los servicios en el sentido tradicional porque los clientes no pueden tomar posicin fsica de ste. Una de las formas de

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distribuir un servicio es separar la produccin del consumo creando una satisfaccin tangible del servicio. Gestin de la calidad: Esta debe realizarse en todas sus fases, ms si se entiende que de un proceso de calidad deben producirse resultados de calidad, as la gestin de la calidad se divide en tres partes: 1. Planificacin de la calidad: Antes que nada debe planificarse la calidad, los productos o servicios deber disearse orientados a satisfacer las necesidades del cliente, as que la planificacin de la calidad debe comenzar por indagar cuales son estas necesidades o requerimiento, esto es escuchar la voz del cliente, en muchos casos escuchamos la voz del proceso, creemos que como dominamos nuestra rea las cosas tienen que ser como nosotros pensamos, el problema es que quien va a usar o recibir lo que produzcamos es el cliente, de nada sirve disear el mejor producto o servicio desde el punto de vista de la voz del proceso si nadie lo compra.

2. Control de la calidad: El control de la calidad se ejerce sobre el proceso y bsicamente es el control del plan realizado, revisin de desviaciones, toma de decisiones y ejecucin de acciones para corregir las desviaciones. Si el plan est bien realizado y se controla el proceso debera estar produciendo lo que los clientes quieren.

3. Aseguramiento de la calidad: Es el tercer elemento que cierra el ciclo y que es la esencia del mejoramiento continuo, mucha gente confunde aseguramiento con control, el aseguramiento es la mejora de la calidad, por qu es aseguramiento igual a mejora? la respuesta es sencilla porque las necesidades de los clientes no son estticas, siempre quieren ms, los clientes tienen dos expectativas en relacin a la calidad: La calidad esperada. Es lo que expresan sobre lo que quieren o esperan. La calidad atractiva. Es lo que ni ellos saben que quieren pero que de tenerlo quedaran fascinados. La calidad percibida. Es lo que perciben los clientes despus que recibieron el servicio.

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Los siguientes factores son resultado directo de caractersticas nicas que distinguen a los servicios de los bienes, segn Ferrell y Hartline (2006). Intangibilidad Para los clientes es difcil de evaluar la calidad, sobre todo antes de comprarlo y consumirlo. Es difcil comunicar las caractersticas y beneficios del servicio en la promocin. Como resultado de ello la empresa se ve obligada a comunicar una promesa. Los servicios no tienen una unidad de medida estandarizada. establecer y justificar sus precios. Los clientes no pueden tomar posesin de un servicio. Producto y consumo simultneos Los clientes son sus posesiones, deben estar presentes durante la prestacin del servicio. Otros clientes pueden afectar los resultados del servicio, incluida la calidad del servicio y la satisfaccin del cliente. Los empleados de servicio son cruciales para su entrega. La conversin de servicios de alto contacto en servicios de bajo contacto reducir los costos, pero quiz tambin disminuya la calidad del servicio. Es difcil distribuir los servicios. Carcter perecedero Los servicios no se pueden incluir en el inventario para usarlos ms adelante. Por tanto, la capacidad de servicio sin usar se pierde para siempre. La demanda de los servicios es muy sensible a la hora y el lugar. Como resultado de ello, es difcil equilibrar la oferta y la demanda, sobre todo durante los periodos de mxima demanda. Las instalaciones y el equipo de servicio permanecen inactivos durante los periodos en que no hay demanda. Heterogeneidad Existen oportunidades limitadas de estandarizar la entrega de servicios. 36 Por tanto, es difcil

 La calidad de los servicios vara con la gente, el tiempo y el lugar, por lo que es muy difcil prestar un buen servicio de manera consistente. Calidad de los servicios La calidad se refiere a la excelencia inherente del servicio central, como el nivel de educacin en un colegio o universidad. La calidad de los servicios depende de qu tan confiable es la empresa y de la rapidez con que responde a las peticiones de los clientes, as como de las caractersticas de los empleados, como amabilidad y empata. Relaciones basadas en el cliente La mayor parte de los servicios viven o mueren al mantener una clientela satisfecha a largo plazo. La generacin de negocios repetidos es crucial para el xito de la empresa. La satisfaccin del cliente es esencial para lograr el xito.

Segn Kotler y Armstrong (2003), la satisfaccin del cliente con la compra depende del funcionamiento del producto o servicio en relacin con las expectativas del consumidor. Agregan que un cliente puede experimentar varios grados de satisfaccin. Si el funcionamiento del servicio no concuerda con las expectativas del cliente, ste se sentir insatisfecho, pero si este concuerda con sus expectativas, se sentir satisfecho, y si supera sus expectativas, el cliente se sentir plenamente satisfecho.

Segn Kotler (2001), existen tres tipos de mercadotecnia en la prestacin de los servicios que son: 1. Externo: Describe el trabajo normal de preparar, poner precio, distribuir y promover el servicio ante los clientes. 2. Interno: Se refiere al trabajo de capacitar y motivar a los empleados para que atiendan bien al cliente. 3. Interactivo: Es la habilidad de los empleados para servir a los clientes.

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1.2.9 Estrategias de precio

El precio representa el valor que los padres estn dispuestos a pagar con el fin de obtener el servicio educativo en un colegio de nivel diversificado, por lo que se define a continuacin.

Segn Zapata (2007), en la mercadotecnia tradicional el precio generalmente tiene la connotacin de un valor monetario, mientras que en la mercadotecnia educativa es la mezcla de valores monetarios y no monetarios. Lamb et al. (2002), comentan que el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos (p. 576). Por otro lado Stanton et al. (2004), definen al precio como la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto (p. 377). El precio es una de las cuatro variables principales que controla el gerente de mercadotecnia. Las decisiones sobre su nivel son muy importantes porque influyen en las ventas que realiza la compaa y en las utilidades que obtiene (McCarthy y Perreault, 2001, p. 474). Desde la perspectiva del consumidor, los autores agregan que el precio es lo que debe darse a cambio de los beneficios que ofrece el resto de la mezcla de mercadotecnia; de ah que incida directamente en el valor para el cliente. Para Kotler y Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto (p. 63). Agregan que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ganancias; todos los dems representan costos y que es uno de los elementos ms flexibles, ya que tanto los factores internos como los externos del entorno afectan las decisiones para la fijacin de precios.

Los autores son de opinin que las empresas fijan precios mediante la seleccin de una estrategia general que puede ser de enfoque: 1) basado en los costos, 2) basado en el comprador y 3) basado en la competencia.

38

A continuacin se describen los enfoques para la fijacin de precios: 1. Fijacin de precios basada en el costo. De costo ms margen: Es la suma de un margen de utilidad estndar al costo del producto. Con base en el punto de equilibrio (fijacin de precios basada en la utilidad neta): Es fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad neta.

2.

Fijacin de precios basada en el comprador Basada en el valor: Utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. Con base al valor: Este se define en ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo.

3.

Fijacin de precios basada en la competencia De tasa vigente: En la que la empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de los competidores, pero presta menos atencin a sus propios costos o a la demanda.

Segn Stanton et al. (2004), hay dos tareas al definir la estructura de precios en una empresa de servicios. 1. Determinar el precio base: El carcter perecedero de los servicios sugiere que la demanda debe influir en su precio 2. Elegir estrategias para ajustar el precio base: Algunas de las estrategias que utilizan las organizaciones de servicios son: descuentos y precio flexible.

Para Ferrell y Hartline (2006), las estrategias de precios se deben basar en decisiones que consideren diversos factores como: 1) costos, 2) demanda, 3) efecto en la clientela y 4)

precios de los competidores. Agregan que algunos de los modelos ms comunes en la fijacin de precios son:

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 Estrategias de precios base: establece el precio inicial y el rango de posibles movimientos de ste, durante el ciclo de vida del producto. Existen seis enfoques diferentes para los precios base: Descremado de precios: La idea detrs del descremado de precios es establecer en forma intencional un precio ms alto en relacin con la competencia. Precios de penetracin: La idea de los precios de penetracin es maximizar las ventas, ganar una aceptacin general en el mercado y capturar con rapidez mayor participacin en el mercado estableciendo un precio inicial relativamente bajo. Precios de prestigio: Se hacen en el extremo superior de los productos disponibles en una categora, a fin de promover una imagen de exclusividad y calidad superior. Precios basados en el valor: Las empresas que utilizan un enfoque de precios basados en el valor establecen precios razonablemente bajos, pero ofrecen productos de alta calidad y adecuados servicios al cliente. Igualar a la competencia: En muchas industrias, sobre todo en los oligopolios, la estrategia de precios se enfoca en igualar los precios y los cambios de precios de los competidores. Estrategias que no son de precios: La creacin de un programa de mercadotecnia con base en factores ajenos al precio, ya que al reducir el precio, la empresa debe enfatizar la calidad, los beneficios y las caractersticas nicas del producto; as como el servicio al cliente, la promocin o el empaque, a fin de hacer que el producto destaque entre sus competidores, muchos de los cuales ofrecen productos similares a precios ms bajos. Ajuste de precios en los mercados del consumidor: Las empresas utilizan otras tcnicas para ajustar o afinar sus precios. Estas tcnicas comprenden ajustes permanentes al precio de un producto o ajustes temporales que se usan para estimular las ventas durante un periodo o situacin en particular. Entre las que se encuentran:

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 Descuentos promocionales: La caracterstica distintiva de estos son las ofertas. Precios de referencia: Las empresas utilizan los precios de referencia cuando comparan el precio de venta real con un precio de referencia interno o externo. Precios sin redondear: Los precios rara vez se establecen en nmeros cerrados. Paquete de precios: Este a veces se conoce como precio basado en las soluciones o precio todo incluido. Este enfoque rene dos o ms productos complementarios por un solo precio.

Agregan los autores que existen varios factores importantes que determinan la estrategia de precios entre ellos: Objetivos de precios: Los objetivos de precios no siempre se relacionan con cambiar el precio para aumentar las utilidades o el volumen. Oferta y demanda: Las leyes tienen una influencia obvia en la estrategia de precios. Aunque la relacin inversa entre el precio y la demanda es muy conocida y bien entendida (con forme el precio aumenta, la demanda baja). Estructura de los costos de la empresa: Los costos de la empresa al producir y comercializar un producto constituyen un factor importante al establecer precios. Un factor muy importante en este paso es establecer un presupuesto de ingresos y egresos.

La enciclopedia libre (2009), define el presupuesto de ingresos y egresos como el control presupuestario de los ingresos de las ventas o servicios y los gastos que se ocasionan. Estructura de la competencia y de la industria: La estructura de mercado competitiva de la industria en la que una empresa opera afecta su flexibilidad al establecer los precios. Etapa del ciclo de vida del producto: Los cambios de precios, al igual que los cambios en los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, ocurren cuando la demanda, la competencia, las expectativas del cliente y el producto mismo cambia con el tiempo. Situaciones que aumentan la sensibilidad al precio: Los clientes se vuelven ms sensibles al precio cuando tienen distintas opciones para cubrir sus necesidades y deseos. Situaciones que reducen la sensibilidad al precio: Los clientes se vuelven mucho menos sensibles al precio cuando tienen pocas opciones para cubrir sus necesidades y deseos.

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1.2.10 Estrategias de plaza

La creacin de una estrategia de distribucin consta de diversos elementos, los cuales se definen a continuacin relacionados con el servicio educativo. Kotler y Armstrong (2003), sealan que la plaza incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta (p. 63). Para McCarthy y Perreault (2001), se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer llegar al product o adecuado al lugar donde se halla el mercado meta (p. 48). Agregan que un producto no sirve al cliente si no est disponible en el momento y en el sitio donde lo requiere. Este indicador tambin es conocido como canal de distribucin. Segn Stanton et al. (2004), un canal de distribucin consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de ste del productor al consumidor o usuario final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as como a todos los intermediarios, como detallistas y mayoristas (p. 459). Asimismo agregan que existen criterios para la seleccin del canal, ya que las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa, por lo que la mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

1. La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

2. El control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. 3. Los costos. La mayora de los consumidores piensan que cuando ms corto sea el canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deba pagar.

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A continuacin sealan la importancia de los canales, ya que las decisiones sobre la distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y del tiempo al consumidor. El benfico de lugar. Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. Este puede verse desde dos puntos de vista: 1. Considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. 2. Considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en el cual el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo. Es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Para Zapata (2007), la distribucin puede ser un proceso sencillo en el cual una organizacin ofrece un programa educativo en un determinado lugar a donde asistirn los estudiantes interesados, o ser tan extenso y complejo que requiera de diferentes lugares de inscripcin: oficinas o agentes internacionales que invitan a los interesados a una entrevista en un determinado hotel u oficina, ferias que se organizan en colegios, inscripciones va correo electrnico.

Ferrell y Hartline (2006), sealan que la administracin de las cadenas de distribucin y abastecimiento es importante, casi siempre este consta de dos componentes relacionados entre s: 1. Canales de mercadotecnia: Es un sistema organizado para las instituciones de mercadotecnia, a travs del cual los productos, los recursos, la informacin, los fondos y/o la propiedad del producto fluyen de un punto de la produccin hasta el usuario final. 43

2.

Distribucin fsica: Consiste en coordinar el flujo de informacin y productos entre los miembros del canal para garantizar la disponibilidad de los productos en los lugares adecuados, las cantidades correctas, el momento oportuno y con eficiencia en costos. Esta incluye actividades como transporte, almacenamiento, manejo de materiales y los sistemas y equipo necesarios para estas actividades.

Agregan que hay tres opciones estructurales para la distribucin en trminos de la cantidad de cobertura del mercado y grado de exclusividad entre el vendedor y el minorista: en exclusiva, selectiva y exhaustiva. 1. Distribucin exclusiva: Provee a un comerciante o punto de venta la prerrogativa de vender un producto en una regin geogrfica determinada. Esta opcin suele asociarse con productos de lujo o con empresas que buscan dar a sus productos una imagen nica. 2. Distribucin selectiva: Da a varios puntos de venta el derecho de vender un producto en una regin geogrfica definida. Es conveniente cuando los clientes necesitan la oportunidad de comparar los precios en diferentes tiendas y son importantes los servicios posteriores a la venta. 3. Distribucin exhaustiva: Hace que un producto est disponible en la mayor cantidad de puntos de venta de cada regin. La intencin es conseguir una gran exposicin y tantas oportunidades de venta como sea posible.

Segn Stanton et al. (2004), la naturaleza intangible de los servicios crea necesidades especiales de distribucin, por lo tanto solo existen dos canales comunes que son: Productor

consumidor: Toda vez que el servicio es intangible, el proceso de produccin

o la actividad de ventas requieren con frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente. Productor

agente

consumidor: Aunque suele ser necesaria la distribucin directa

para la realizacin de un servicio, no siempre se requiere del contacto del productor con el cliente.

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1.2.11 Estrategias de promocin

A continuacin se define la estrategia de promocin o comunicacin.

Segn Zapata (2007), la comunicacin tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo meta.

Para Kotler y Armstrong (2007), la mezcla de comunicaciones de mercadotecnia tambin llamada mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y mercadotecnia directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Agregan que las compaas no solo deben hacer buenos productos o prestar buenos servicios, sino que tambin deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de estos y posicionarlos de forma cuidadosa en la mente de los compradores. Para lograr esto deben utilizar hbilmente las siguientes herramientas: Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Promocin de ventas: Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Entre sus principales herramientas estn: Muestras: Es una cantidad pequea de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo prueben. Cupn: Es un certificado que se da a los compradores por un descuento al adquirir un producto especfico. Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones): Es una oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envan una prueba de compra al fabricante.

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 Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido): Es el precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase. Bonificaciones: Es un bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar un producto. Especialidades publicitarias: Es un artculo til impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega como obsequio a los consumidores. Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los productos o servicios de cierta compaa. Promociones en el punto de compra: Exhibicin o demostracin que se efecta en el lugar de compra o venta. Concursos, sorteos, juegos: Son eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de la suerte o a travs de un esfuerzo adicional. Descuento: Es la redaccin directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo especfico. Complemento: Son fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Relaciones pblicas: Es forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Ventas personales: Implican una comunicacin bidireccional y personal entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por telfono, a travs de conferencias en video, en la web o por otros medios. Mercadotecnia directo: Es la comunicacin directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente; el uso de telfono, correo, fax, correo electrnico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente con clientes especficos.

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En la siguiente tabla se muestran los perfiles de los principales tipos de medios con sus ventajas y limitaciones que se utilizan en la publicidad. Tabla No. 2 Perfiles de los principales tipos de medios Ventajas Limitaciones Flexibilidad, actualidad, buena Vida corta, baja calidad de cobertura del mercado local, amplia reproduccin, pocos lectores del accesibilidad, alta credibilidad. mismo ejemplar. Buena cobertura de mercados masivos; Costos absolutos elevados; gran bajo costo por exposicin, combina saturacin; exposicin efmera, imagen, sonido y movimiento; menos selectividad del pblico. atractiva para los sentidos. Alta selectividad de pblico, Costo relativamente alto por flexibilidad, no hay competencia exposicin; imagen de correo publicitaria dentro del mismo medio, chatarra. permite la personalizacin. Buena aceptacin local, alta Slo audio, exposicin efmera; selectividad geogrfica y demogrfica, poca atencin, pblicos bajo costo. fragmentados. Alta selectividad geogrfica y Necesidad de comprar el espacio demogrfica; credibilidad y prestigio; para un anuncio con mucha reproduccin de alta calidad; larga vida anticipacin, costo elevado, no y alta posibilidad de varios lectores del hay garanta de ubicacin. mismo ejemplar. Flexibilidad, alta exposicin repetida, Poca selectividad de pblicos, bajo costo, poca competencia de limitaciones creativas. mensajes, buena selectividad de ubicacin. Alta selectividad, bajo costo, impacto Pblico pequeo con sesgo inmediato, interactividad. demogrfico, relativamente poco impacto, el pblico controla la exposicin.

Medio Peridicos

Televisin

Correo directo

Radio

Revistas

Exteriores

Internet

Fuente: Kotler y Armstrong (2007)

Segn Ferrell y Hartline (2006), la comunicacin de promocin y de mercadotecnia son los elementos de mayor presencia en la estrategia de mercadotecnia de cualquier empresa. La comunicacin de mercadotecnia incluye la transmisin y la capacidad de compartir el significado entre compradores y vendedores, ya sea entre individuos y empresas.

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Agregan los autores que la clave para la comunicacin integral de mercadotecnia es la consistencia y la uniformidad del mensaje en todos los elementos de la promocin que se definen a continuacin: Publicidad: Es un componente clave de la promocin y casi siempre es uno de los elementos ms visibles de un programa de comunicacin de mercadotecnia integral. Es la comunicacin pagada no personal que se transmite a travs de los medios masivos, como la televisin, radio, revistas, peridicos, correo directo, anuncios en exteriores y letreros en vehculos en movimiento. Entre los tipos de publicidad que existen estn: Publicidad institucional: Este tipo de publicidad promueve la imagen, las ideas y la cultura de una empresa con la meta de crear o mantener una imagen corporativa general. Publicidad de productos: Es un tipo de publicidad que promueve la imagen, las caractersticas, los usos, los beneficios y los atributos de los productos. Relaciones pblicas: Constituyen el elemento de un programa de comunicacin de mercadotecnia integral que lleva un registro de las actitudes del pblico, identifica los problemas que preocupan al pbico y desarrolla programas para crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus grupos de referencia. Existen varios mtodos que se utilizan en los esfuerzos de relaciones pblicas y publicidad no pagada, entre los que se incluyen: Comunicados de prensa: Consiste en algunas pginas escritas a mquina, por lo regular con menos de 300 palabras, que se utilizan para captar la atencin hacia el evento de una empresa, un producto o una persona relacionada con la compaa. Estos se presentan en peridicos, revistas, contactos en televisin, proveedores, clientes clave e incluso a los empleados de la empresa. Artculos de noticias: Es un manuscrito hasta de 3000 palabras que se elabora para un pronstico especfico o una audiencia meta. Informes oficiales: Son similares a los artculos de noticias; sin embargo son ms tcnicos y se enfocan en temas muy especficos de inters para los grupos de referencia de una empresa. Conferencia de prensa: Es una reunin con los medios de noticias que se organiza para anunciar o responder a eventos importantes.

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 Cabildeo: La principal meta del cabildeo es tratar de influir en los legisladores o funcionarios del gobierno. Relaciones con los inversionistas: Comprende el mantenimiento de las relaciones positivas con los accionistas y toda la comunidad financiera, que incluyen intercambios comerciales, empresas de corretaje y la prensa industrial financiera. Relaciones con los empleados: Ofrecen apoyo organizacional para los empleados en cuanto a su trabajo y su vida. Patrocinio de eventos: Los patrocinios varan desde eventos locales hasta internacionales. Colocacin de productos: La colocacin de productos en pelculas y programas de televisin es una prctica que se incrementa con rapidez, sobre todo entre marcas que se identifican con mucha facilidad. Promocin de ventas: Es toda actividad u objeto que agregue valor para el comprador y actu como un incentivo o un elemento de induccin a la compra. Esta puede estar dirigida hacia los consumidores, los intermediarios del canal o la fuerza de ventas. Por lo general las empresas ofrecen a sus clientes uno o ms de los siguientes tipos de promociones de ventas: Cupones: Reducen el precio de un producto y motivan a los clientes a que prueben marcas nuevas o establecidas. Descuentos: Son muy similares a los cupones, excepto que requieren de mucho ms esfuerzo por parte del consumidor para obtener la reduccin en el precio. Muestras: constituyen uno de los mtodos de promocin de ventas para el consumidor que se utilizan con mayor frecuencia. Programas de lealtad: Premian la lealtad de los clientes que realizan compras repetidas. Promocin en el punto de ventas: Incluye exhibidores, piezas de mostrador, anaqueles de exhibicin o carteles de autoservicios diseados para aumentar el transito, anunciar un producto e inducir compras por impulso. Productos adicionales: Son artculos que se ofrecen en forma gratuita o con un costo mnimo como un beneficio adicional por comprar un producto. Concursos y sorteos: Estos motivan a los clientes potenciales a que compitan por los premios o prueben su suerte al suscribirse para tener la posibilidad de ganar un premio.

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 Ventas personales y administracin de ventas: Las ventas personales consisten en la comunicacin personal pagada que trata de informar a los clientes acerca de los productos y convencerlos de que los compren. Como la fuerza de ventas tiene un efecto directo sobre los ingresos por las ventas y la satisfaccin del cliente, su administracin efectiva es vital para la estrategia de mercadotecnia de una empresa. La implementacin estratgica de una administracin de ventas afectiva requiere de varias actividades que se definen a continuacin: Desarrollo de los objetivos de la fuerza de ventas: Los objetivos de la fuerza de ventas son vitales para la estrategia de comunicacin de mercadotecnia integral en general y se deben integrar totalmente con los objetivos y actividades de otros elementos promocionales. Determinacin del tamao de la fuerza de ventas: El tamao de la fuerza de ventas es una funcin de muchas variables, entre las que se incluyen el tipo de vendedores que se utilizan, los objetivos de ventas especficos y la importancia de las ventas personales en el programa de mercadotecnia. Reclutamiento de vendedores: El reclutamiento del tipo de vendedores correcto debe estar estrechamente relacionado con las estrategias de ventas personales y de comunicacin de mercadotecnia integral. Capacitacin de la fuerza de ventas: Por lo general, los programas de capacitacin de ventas se concentran en la empresa, su cultura, sus productos, as como en mtodos de ventas efectivos. Control y evaluacin de la fuerza de ventas: El control y la evaluacin de la fuerza de ventas requiere de una comparacin de los objetivos de ventas con el desempeo real. Para evaluar a un vendedor de manera efectiva, es necesario crear normas de desempeo predeterminadas. Sin un sistema formal de evaluacin y control, la empresa no podr determinar si se logran sus metas de desempeo. Cuando estos estn bien diseados tiene mecanismos integrados para emprender una accin correctiva cuando no se alcanzan las metas deseadas. El gerente deber tener un presupuesto de ventas para controlar y lograr sus metas institucionales. Presupuesto de ventas: Es la prediccin de las ventas de la empresa que tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real proyectado por una empresa, ste clculo 50

se realiza mediante los datos de demanda actual y futura. Agrega que muchas compaas requieren que sus vendedores preparen estimaciones anuales de ventas de los productos, ya que conocen mejor las condiciones locales y el potencial de los clientes (Fernndez, 2008). Mercadotecnia directa: Es la comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo electrnico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con los consumidores especficos. Incluye catlogos, tele mercadotecnia, kioscos, internet, entre otros.

Ferrell y Hartline (2006) definen dos estrategias bsicas de la mezcla de promocin que son: 1. Estrategia de empuje: Implica empujar el producto hacia los consumidores finales a travs de los canales de distribucin. 2. Estrategia de atraccin: Es donde el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (principalmente publicidad y promocin ante consumidores) hacia los consumidores finales para animarlos a que compren el producto.

Stanton, et al. (2004), opinan que en la comunicacin se usan diversas herramientas para las funciones promocionales indispensables que son: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. Para Lamb et. al. (2002), es la comunicacin que realizan los mercadlogos para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de influir en su opinin u obtener una respuesta (p. 474). McCarthy y Perreault (2001), sealan que la promocin consiste en comunicar informacin entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en las actitudes y el comportamiento (p. 382). Kotler y Armstrong (2003), definen que la mezcla total de comunicaciones de una empresa consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y mercadotecnia directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.

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II.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La educacin es un proceso de socializacin de personas en donde se desarrollan capacidades intelectuales, habilidades, destrezas y tcnicas de los estudiantes. El proceso educativo en el nivel medio tiene como objetivo la formacin de profesionales a travs del desarrollo de un conjunto de asignaturas contenidas en un determinado currculum.

Segn la Supervisin Educativa de Zacapa, al ao 2008, existen en esta localidad 14 colegios de nivel diversificado; doce de ellos ofrecen las mismas carreras, lo que en los ltimos aos ha generado alta competencia.

La mercadotecnia es el conjunto de actividades que las empresas o instituciones desarrollan para satisfacer las necesidades de sus clientes. Hablar de este tema en un colegio puede resultar extrao y ms an cuando se intenta explicar la necesidad de aplicarlo en el mbito escolar. Quiz esa rareza se deba al desconocimiento de lo que es en realidad el marketing, de los beneficios que puede aportar y la forma de aplicarlo adecuadamente.

Nuestra sociedad ha cambiado, ha evolucionado convirtindose en ms exigente y menos conformista y los centros escolares no pueden obviarlo puesto que tambin se ven afectados, ya que ofrecen un servicio a la sociedad, pero si sta ha evolucionado; las instituciones educativas debern adaptarse a lo que la sociedad requiere. Ahora deben trabajar para ser elegidos por los futuros alumnos y padres de familia, diferenciarse, destacarse entre los dems y crear un sentimiento de pertenencia entre los que forman parte de la comunidad educativa del colegio.

Las instituciones educativas necesitan enfrentarse en un mercado educativo cada vez ms exigente y competitivo, en donde la calidad del servicio es cuestionado constantemente por los bajos ndices que muestran, tendrn que cambiar los paradigmas y comenzar a desarrollar nuevas lneas en los procesos del desarrollo educacional, no slo en lo pedaggico; sino tambin, en la gestin de calidad.

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En los colegios investigados tienen nocin de que es mercadotecnia; sin embargo, no cuentan con un plan estructurado, ya que las actividades que realizan las hacen de manera informal o

emprica, por lo que es posible que los directores no tengan claramente definidos sus objetivos de mercadotecnia y mercado meta, no conozcan el posicionamiento que tiene su institucin en la mente del mercado total, ni en sus clientes actuales y en consecuencia no implementen estrategias de producto, precio, plaza y promocin, enfocadas en forma directa a su mercado objetivo.

Si la tendencia del mercado llega a ser ms exigente con el servicio, se considerara prudente fortalecer los factores mercadolgicos a un nivel profesional y prctico, que plantee posibles estrategias y acciones para un reforzamiento a largo plazo, ya que todas las acciones deben estar encaminadas a satisfacer a la comunidad educativa.

Por lo anterior se considera necesario identificar si existe algn conocimiento mercadolgico en la forma que los directores de los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa aplican las estrategias de mercadotecnia para mantener a sus clientes actuales, con el fin de detectar los factores positivos, los que podran requerir mejoras o implementar nuevos.

Ante tal situacin se plantea la siguiente interrogante: Existir algn conocimiento mercadolgico en la aplicacin de estrategias de mercadotecnia en los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa?.

2.1 Objetivos

2.1.1 Objetivo general

Identificar si existe algn conocimiento mercadolgico en la aplicacin de estrategias de mercadotecnia en los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa.

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2.1.2 Objetivos especficos

Investigar qu tipos de objetivos tienen establecidos las instituciones educativas y si stos pueden relacionarse con un objetivo de mercadotecnia o si forman parte de un plan de mercadeo.

Conocer cmo tienen definido su mercado meta los directores de los colegios del nivel diversificado. Identificar cul es el posicionamiento de los establecimientos educativos de nivel diversificado en la mente de los padres de familia. Investigar qu servicios adicionales ofrecen los colegios, cul es la forma en que se definen y si los padres de familia estn satisfechos con los mismos. Averiguar cules son los atributos del servicio que esperan los padres de familia al elegir en establecimiento educativo. Conocer cmo evalan la calidad de sus servicios los directores de las entidades educativas. Identificar cmo se fijan los precios del servicio educativo en las entidades objeto de estudio, si realizan ajustes y si los padres de familia estn satisfechos con este concepto. Investigar si utilizan mtodos para controlar los precios de los servicios en los establecimientos educativos. Averiguar cmo se defini la ubicacin de los colegios, si cuentan con sucursales en otras localidades y si los padres de familia estn satisfechos con el lugar, instalaciones y seguridad fsica del rea.

Detectar que actividades de la mezcla promocional realizan las entidades educativas de nivel medio del Departamento de Zacapa.

2.2 Elemento de estudio

Estrategias de mercadotecnia

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a) Definicin conceptual La estrategia de mercadotecnia comprende la seleccin y el anlisis de los mercados meta, as como la creacin y el mantenimiento de la mezcla de mercadotecnia apropiada (producto, distribucin, promocin y precio) para satisfacer las necesidades de su mercado. (Ferrell y Hartline, 2006, p. 35).

b) Definicin operacional Las estrategias de mercadotecnia son todas las actividades que se realizan para lograr los objetivos de mercadeo que ofrecen los colegios privados del nivel diversificado del municipio de Zacapa, para satisfacer las necesidades de educacin de los alumnos y cumplir con los objetivos ofrecidos a los padres de familia.

c) Indicadores: Objetivos de mercadotecnia Mercado meta Posicionamiento Estrategias de producto o servicio Calidad esperada Calidad de los servicios

Estrategias de precio Control de precios Estrategias de plaza Estrategias de promocin

2.3 Alcances y limitaciones El alcance de esta investigacin comprende diez establecimientos educativos privados del nivel diversificado, ubicados en la cabecera departamental de Zacapa, as como los padres de familia

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de los estudiantes de primer ingreso del ao 2008, por ser ellos quienes se vieron influenciados en forma reciente, de las estrategias de mercadotecnia de los colegios en donde inscribieron a sus hijos.

Entre las limitaciones de este trabajo se cita que no se obtuvo la colaboracin de uno de los colegios para responder a los cuestionarios, tanto de director como de padres de familia.

Tambin se detectaron en el trabajo de campo, que de la lista de colegios proporcionada por la Direccin Departamental de Educacin, tres colegios no cuentan con las mismas caractersticas de los establecimientos investigados, ya que dos de ellos se enfocan en la educacin por madurez y el tercero est catalogado como colegio privado, pero los padres de familia no pagan una colegiatura, pues es financiado por el Ministerio de Educacin, lo que fue indicado a la investigadora.

2.4 Aporte

Con este estudio se revela a los directores que sus acciones actuales son de rea mercadolgica y que existen procedimientos y herramientas tcnicas que pueden incluir para su mejoramiento. Asimismo se incluye una gua prctica para que pueda ser utilizada en la elaboracin de su plan de mercadotecnia.

Se espera proveer a la Universidad Rafael Landvar de una herramienta de consulta sobre la existencia de algn conocimiento mercadolgico en la forma en qu se aplican las estrategias de mercadeo educativo en una cabecera departamental guatemalteca, que fortalezca la informacin a que tiene acceso toda la comunidad Landivariana y otras entidades.

Tambin se busca facilitar a los estudiantes de cualquiera de las carreras universitarias, de un documento que consolida datos relevantes del rea de Zacapa, as como de la teora y la aplicacin prctica de la mercadotecnia en los establecimientos educativos privados, que podra ser de utilidad para futuras investigaciones.

56

III.

MTODO

Esta investigacin basa su estudio en los establecimientos privados que ofrecen el servicio educativo, en el municipio de Zacapa, los que se detallan a continuacin.

Segn datos obtenidos por la Supervisin Educativa de Zacapa, la poblacin de estudiantes de los diferentes colegios privados de nivel diversificado de primer ingreso en el ao 2008 es la siguiente:

Tabla No. 1
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Alumnos de primer ingreso, ao 2008 Colegios Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador Instituto Tcnico de Educacin Industrial Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa Instituto Normal Zacapaneco Instituto Tcnico Privado Vocacional Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossel Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima Total de alumnos
Fuente: Supervisin Educativa (2008)

Alumnos 53 52 77 52 56 52 33 37 48 70 530

3.1 Sujetos

Los sujetos de estudio que se consideraron para la presente investigacin fueron los siguientes: a) Directores: personas de educacin media y superior, encargadas de tomar las decisiones en los centros educativos. Se eligieron estos sujetos porque fueron los que proporcionaron la informacin relacionada con la aplicacin de estrategias de mercadotecnia en estos

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establecimientos, ya que son ellos quienes conocen las actividades y toman las decisiones para lograr el desarrollo de los mismos.

b) Padres de familia: personas de clase baja y media. Se incluyeron porque son ellos quienes toman las decisiones para la educacin de sus hijos.

3.2 Poblacin y muestra

Para poder determinar la poblacin y muestra se tomaron en cuenta los siguientes sujetos de estudio. a) Directores: segn datos proporcionados por la Supervisin Educativa existen 14 colegios con un director cada uno, por lo que el universo asciende a la misma cantidad, de los cuales solo se tomaron a 10 de ellos, razn por la que se realiz un censo. Tres de los directores tambin son propietarios de los colegios, el resto fue contratado por los inversionistas por la experiencia en ese puesto o porque son familiares.

b) Padres de familia: segn datos proporcionados por la Supervisin Educativa, los 10 colegios tienen una poblacin estudiantil de 530 alumnos matriculados al ao 2008, de primer ingreso, segn se detalla en tabla numero 1. Se asumi un padre de familia por alumno.

El tamao de la muestra se calcul mediante la frmula estadstica, de acuerdo a lo que indica Fisher y Navarro (2004), en donde la frmula para poblaciones finitas est dada por: 2 N p q n= e2 (N-1) + 2 p q En donde N p Nivel de confianza Universo o poblacin Probabilidad a favor 1.96 530 0.5 58

q n

Probabilidad en contra

0.5 ?

Nmero de elementos (tamao de la muestra)

e = Error muestral = 0.05 Al desarrollar la frmula se obtiene el resultado siguiente 1.962 (530) (0.50) (0.50) n= (0.05)2 (530 1) (1.96)2 (0.50) (0.50)

509.01 n = 223 padres de familia, asumiendo uno por alumno 2.2829

La muestra fue seleccionada en forma estratificada, tomando como base el total de alumnos de cada establecimiento educativo, segn se presenta en la tabla siguiente. Tabla No. 2 Seleccin de la muestra Colegios Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador Instituto Tcnico de Educacin Industrial Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa Instituto Normal Zacapaneco Instituto Tcnico Privado Vocacional Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossel Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima Total de universo y muestra

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

No. alumnos 53 52 77 52 56 52 33 37 48 70 530

Muestra 22 22 32 22 23 22 14 16 20 30 223

Fuente: Elaboracin propia (2008)

Para obtener la informacin de estos sujetos en la mayora de colegios se aprovecharon las sesiones con padres de familia y el resto se tuvo que buscar en sus viviendas.

59

3.3

Instrumentos

Para recopilar la informacin se elaboraron y aplicaron los siguientes instrumentos:

1. Cuestionario a directores de colegios

Se elabor un cuestionario que consta de 37 preguntas de opcin determinante, dicotmicas y de opcin mltiple dirigido a 10 directores de colegios privados, para conocer cmo aplican las estrategias de mercadotecnia en sus establecimientos. (Ver anexo 1)

2. Cuestionario a padres de familia Se elabor un cuestionario con 33 preguntas de opcin determinante, dicotmicas y de opcin mltiple, el cual fue aplicado a 223 padres de familia, para conocer el servicio e identificar cmo estn posicionados los colegios y cul es el mercado meta al que se dirigen. (Ver anexo 2)

3.4 Metodologa Esta es una investigacin de tipo descriptiva, la cual segn Bernal (2006) citando a Cerda se define como la que describe aquellos aspectos ms caractersticos, distintivos y particulares de estas personas, situaciones o cosas, o sea, aquellas propiedades que las hacen reconocibles a los ojos de los dems. Para la tabulacin de los resultados se utiliz el programa de Excel y la presentacin de resultados se hizo en tablas y grficas circulares.

3.5 Procedimiento Para la elaboracin de la presente investigacin se realizaron los siguientes pasos: Se eligi el tema de investigacin. Se recopil la informacin terica. Se realiz la investigacin exploratoria. Se plante el problema y el elemento de estudio.

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Se definieron los sujetos de estudio. Se elaboraron y validaron los instrumentos de investigacin. Se realiz una prueba piloto con el 10% de sujetos. Se corrigieron los instrumentos. Se recopil la informacin de los sujetos de estudio. Se tabularon y presentaron los datos obtenidos en grficas y tablas. Se analiz la informacin. Se discutieron los resultados. Se formularon las conclusiones y recomendaciones. Se elabor el informe final

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IV. PRESENTACIN DE RESULTADOS

A continuacin, se presentan los resultados que se obtuvieron en el trabajo de campo. Este estudio estuvo basado en los instrumentos de recoleccin de datos que aparecen en los Anexos 1 y 2.

4.1 Respuestas de directores de colegios privados

Los datos que se presentan a continuacin fueron aportados por los 10 directores administrativos de los colegios privados del nivel diversificado del municipio de Zacapa. (Anexo 1).

4.1.1 Informacin general

Grfica # 1 Sexo de los directores

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 1

Casi la totalidad de directores de los colegios son de sexo masculino; solo dos mujeres tienen dicho cargo.

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Grfica # 2 Edad de los directores

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 2

El mayor porcentaje de directores son mayores de 46 aos, a excepcin de uno de ellos que est en el rango de 26 a 35 aos. A pesar de que en el cuestionario se dio la opcin de 36 a 45 aos, ninguno eligi ese rango.

Grfica # 3 Escolaridad de los directores

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 3

La mayora de los sujetos entrevistados tienen estudios universitarios; el detalle de las carreras se presenta en la tabla siguiente.

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No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Tabla # 1 Estudios universitarios de los directores Nivel de estudio Ttulo de Maestro de Educacin Primaria Urbana 5to. semestre de Profesorado de Enseanza Media Ttulo de Profesor de Enseanza Media Pensum cerrado en Pedagoga y Administracin Educativa Ttulo de Licenciado en Pedagoga y Administracin Educativa Pensum cerrado en Informtica y Administracin de Sistemas Ttulo de Ingeniero Agrnomo Titulo de Maestra en Administracin de Recursos Humanos Total

Respuestas 2 1 1 1 2 1 1 1 10

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 3

Se detecta fortaleza en la preparacin acadmica de la mayora de los entrevistados, especialmente en 4 de ellos, quienes tienen estudios universitarios en pedagoga, que es el rea de mayor aplicacin en la labor que realizan.

Grfica # 4 Antigedad en el puesto

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 4

La mitad de los sujetos tienen ms de diez aos como directores de colegios, seguido de dos que tienen entre 5 a 10 aos, lo que permite inferir que son personas expertas; esto es congruente con la edad de ellos, ya que la mayora tienen ms de 46 aos.

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4.1.2 Elemento de estudio: Estrategias de mercadotecnia Grfica # 5 Conocimiento sobre mercadotecnia

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, pregunta 5

Ms de la mitad de entrevistados tiene una nocin sobre qu es mercadotecnia; sin embargo, la investigadora verific que no es un conocimiento terico, ni prctico.

Grfica # 6 Conocimiento sobre plan de mercadeo

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, pregunta 6

Un poco ms de la mitad de directores saben que es un plan de mercadeo; pero, no tienen idea de la estructura, ni de la forma de elaborarlo.

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Aplicacin de estrategias de mercadeo

A la pregunta # 7, relacionada con la aplicacin de estrategias de mercadeo. La totalidad de directores respondi que aplican estrategias de mercadotecnia; aunque, no cuentan todos con un conocimiento plan estructurado.

4.1.3 Indicador: Objetivos de mercadotecnia

Grfica # 7 Establecimiento de objetivos

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, pregunta 8 y 9

Ms de la mitad de entrevistados tiene objetivos institucionales y pedaggicos establecidos porque forman parte del Proyecto Educativo Institucional (PEI), que es requerido por el

Ministerio de Educacin. Entre los objetivos que incluye este documento pueden relacionarse con los objetivos de mercadeo los que se detallan en la tabla siguiente.

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No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Tabla # 2 Objetivos de los colegios Opciones Mejorar la metodologa de la educacin Contar con la tecnologa adecuada Aumentar el # de estudiantes cada ao Aumentar la satisfaccin de los padres de familia Ofrecer otros servicios Mejorar la imagen del colegio Ampliar las instalaciones Aumentar los ingresos anuales Total

Respuestas 9 8 6 6 5 4 4 3 45

Base de datos: 9 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 10

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi todos los directores esperan mejorar la metodologa de la educacin y tecnologa, seguido de quienes buscan aumentar el nmero de estudiantes cada ao y aumentar la satisfaccin de los padres de familia. Segn informaron los objetivos estn escritos porque son parte del Proyecto Educativo Institucional -PEI- que es requerido por el Ministerio de Educacin.

Tabla # 3 Frecuencia en la elaboracin de objetivos No. Opciones Respuestas 1 Semanal 1 2 Mensual 3 3 Trimestral 2 4 Semestral 1 5 Anual 3 Total 10
Base de datos: 10 directores. Fuente: Anexo 1, Pregunta 11

Los directores redactan sus objetivos mensual y anualmente, en la misma cantidad, seguido de dos que lo hacen trimestralmente; pero se observ que slo lo hacen cada ao porque son un requisito del Proyecto Educativo Institucional -PEI-.

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4.1.4 Indicador: Mercado meta Tabla # 4 Definicin de su mercado objetivo Opciones Respuestas Sexo 10 Edad 10 Nivel socioeconmico 10 Nivel educativo 10 rea geogrfica 10 Religin 03 Total 53

No. 1 2 3 4 5 6

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, pregunta 12

Esta tabla contiene respuestas de opcin mltiple. Los sujetos coinciden en que cuando se fund el colegio tomaron en cuenta para definir su mercado meta el sexo, edad, nivel socioeconmico, nivel educativo y rea geogrfica; slo tres tambin tomaron en cuenta la religin de las familias de sus estudiantes.

Grfica # 8 Nivel socioeconmico de los estudiantes

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 14) Fuente: Anexo 1, Pregunta 13

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. El total de directores consideran que el nivel socioeconmico de las familias de sus estudiantes es medio-bajo; slo menos de la tercera parte opina que tambin existen familias de ingresos bajos.

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4.1.5 Indicador: Producto/servicio Tabla # 5 Forma de clculo de ingreso de alumnos No. Opciones Respuestas 1 Tamao de las instalaciones 7 2 Total de egresados de bsico 4 3 Total de carreras ofrecidas 3 4 Cantidad de personal docente 1 5 Cantidad de egresados cada ao 1 Total 16
Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 14

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La mayora de entrevistados calculan la cantidad de estudiantes que pueden atender anualmente, de acuerdo al tamao de sus instalaciones; slo una cuarta parte lo hace por el total de alumnos que egresaron del nivel bsico y por las carreras que imparten en su colegio.

No. 1 2 3 4 5 6 7

Tabla No. 6 Razones porque creen que son elegidos Opciones Respuestas Excelencia acadmica con valores 9 Personal altamente calificado 9 Excelente metodologa de educacin 9 Presentacin personal de los docentes 6 Cuotas accesibles 4 Instalaciones adecuadas 4 Ubicacin accesible 2 Total 43

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1 Pregunta 15

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi la totalidad de entrevistados considera que los padres de familia que eligen su colegio para educar a sus hijos lo hacen por su excelencia acadmica con valores, personal altamente calificado y excelente metodologa de educacin.

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No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Tabla # 7 Servicios adicionales prestados Opciones Respuestas Laboratorio de computacin 10 Biblioteca 7 Internet 6 Cafetera 6 Librera 5 Academia de mecanografa 4 Bus 2 Campamento con piscina 1 Instalaciones deportivas 1 Total 42

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 16

Esta tabla contiene respuesta de seleccin mltiple. Todos los colegios prestan servicios adicionales en computacin. Un poco ms de la mitad tambin brinda servicios de biblioteca, internet y cafetera.

Grfica # 9 Implementacin de nuevos servicios

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 17

La mayor parte de los entrevistados ofrecen nuevos servicios frecuentemente, buscando ventajas competitivas en su colegio.

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No. 1 2 3 4

Tabla # 8 Estrategias para definir los servicios adicionales Opciones Respuestas Toma en cuenta las sugerencias de los padres 7 Lo hace por decisin propia 5 Realiza investigaciones de mercado 4 Evala a la competencia 4 Total 20

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 18

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Para implementar nuevos servicios la mayora de entrevistados toman en cuenta las sugerencias de los padres de familia, seguido de quienes lo hacen por decisin propia. Muy pocos realizan investigaciones de mercado o evalan a la competencia.

Tabla # 9 Percepcin sobre ventajas competitivas del colegio No. Opciones Respuestas 1 Excelente atencin a los alumnos 9 2 Calidad acadmica superior 8 3 Personal altamente capacitado 6 4 Buena metodologa de enseanza 6 5 Alta seguridad de los estudiantes 4 6 Orientacin moral cristiana 1 Total 34
Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 19

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. En su mayora los entrevistados creen que sus ventajas competitivas se basan en una excelente atencin a los alumnos y calidad acadmica superior a la competencia; sin embargo, estas dejan de ser ventajas competitivas porque todos ofrecen las mismas. Slo uno de ellos cuenta con un factor diferenciador que es la orientacin moral cristiana.

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 Sub indicador: Calidad esperada Tabla # 10 Percepcin sobre la calidad esperada por los padres de familia No. Opciones Respuestas 1 Alto nivel acadmico 10 2 Personal calificado 9 3 Enseanza con valores 7 4 Seguridad 5 5 Ambiente agradable 4 Total 35
Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 20

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La totalidad de directores cree que los padres de familia esperan principalmente un alto nivel acadmico para sus hijos y que el personal docente capacitado. Sub indicador: Calidad de los servicios A la pregunta # 21, relacionada con la utilizacin de mtodos para evaluar a sus docentes; todos respondieron que los utilizan, siendo los que se detallan en tabla siguiente:

No. 1 2 3 4 5

Tabla # 11 Mtodos de supervisin a docentes Respuestas Cantidad Observacin directa en clases 5 Revisin de planificaciones 5 Evaluacin docente anual 2 Revisin de estructura de evaluaciones 1 Objetivos y logros semanales 1 Total 14

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 21

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La mitad de entrevistados revisan las planificaciones de cursos y observan directamente a los docentes para asegurar que se impartan clases de alta calidad.

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Grfica # 10 Opiniones y sugerencias sobre los servicios

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 18) Fuente: Anexo 1, Pregunta 22

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. Los entrevistados manifiestan contar con procedimientos formales para motivar a los padres de familia a expresar sus opiniones y sugerencias sobre los servicios que ofrecen o los servicios que quieren implementar, lo que su mayora hacen en las reuniones y celebraciones del colegio.

4.1.6 Indicador: Precio Tabla # 12 Formas de fijar matriculas y mensualidades Opciones Respuestas Fija las cuotas autorizadas por el MINEDUC 8 Por el nivel socioeconmico de los estudiantes 8 Se basan en los costos y margen de ganancia 3 Investigan a la competencia 2 Total 21

No. 1 2 3 4

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 23

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. En su mayora los entrevistados fijan sus matriculas y colegiaturas de acuerdo a la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin y por el nivel socioeconmico de las familias al que van dirigidos.

73

Grfica # 11 Frecuencia en los incrementos a las cuotas

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 24

Una tercera parte de sujetos respondieron que incrementan cuotas anualmente y despus de 5 aos. La investigadora pudo averiguar que la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin autoriza un porcentaje de aumento cada 5 aos, lo que algunos directores aplican dividindolo por ao.

No. 1 2 3 4

Tabla # 13 Razones para el incremento de cuotas Opciones Respuestas Incremento en costos 8 Aplicacin de la ley de cuotas del MINEDUC 7 Demanda de alumnos 2 Incremento de la competencia 1 Total 19

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 25

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi la totalidad de directores aumentan las cuotas para cubrir los incrementos en sus costos, observando la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin.

74

 Sub indicador: Control de precios Grfica # 12 Tipos de control

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 14) Fuente: Anexo 1, Pregunta 26

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi todos los entrevistados cuentan con un presupuesto de ingresos y gastos, solo la mitad de ellos analizan sus estados financieros cada trimestre porque cuentan con servicios adicionales, ya que los educativos estn exentos de impuestos. 4.1.7 Indicador: Plaza Tabla # 14 Eleccin de la ubicacin del colegio Opciones Respuestas Accesibilidad del lugar 6 Seguridad del rea 5 Aprovechamiento de casa disponible 2 Crecimiento a futuro 1 Terreno donado 1 Total 15

No. 1 2 3 4 5

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 27

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple.

En su mayora de los entrevistados

eligieron la ubicacin del colegio tanto por su accesibilidad como por la seguridad del rea; slo dos de ellos tomaron en cuenta otras circunstancias, uno lo hizo por el crecimiento a futuro y al otro le donaron el terreno.

75

Grfica # 13 Existencia de sucursales

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 28

Slo un colegio cuenta con sucursales en Usumatln y San Jorge, ambos municipio y aldea del departamento de Zacapa, los restantes no tienen planes de abrir sucursales, ya que no es uno de sus objetivos y porque en el departamento de Zacapa no se encuentra personal capacitado para garantizar alta calidad de la educacin. Por ello a continuacin se describen las respuestas de esta decisin. Tabla # 15 Razones para no abrir una sucursal Respuestas Su funcin no es comercial Evala las sucursales que acaban de iniciar Esperan crear una universidad No contest Total

No. 1 2 3 4

Cantidad 6 2 1 1 10

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 29

La mitad de los entrevistados no tiene planes de abrir una nueva sucursal; porque consideran que su funcin no es comercial, sino contribuir a la educacin del pas; aunque, esto contradice sus actividades; porque cobran una cuota a sus usuarios, lo que indica que su funcin es comercial. Los colegios que ya cuentan con una sucursal no planean por el momento abrir una nueva pues esperaran fortalecer el servicio actual.

76

4.1.8 Indicador: Promocin Tabla # 16 Estrategias para dar a conocer el colegio Opciones Respuestas Publicidad 10 Promociones en colegios e institutos de bsico 7 Participacin en eventos de la comunidad 6 Descuento por recomendacin de amigos 3 Ferias escolares 2 Exposiciones de las carreras tcnicas 1 Correos electrnicos a los padres 1 Llamadas telefnicas a padres 1 Total 31

No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 30

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple y busca medir la forma en que es aplicada la mezcla promocional. La totalidad de directores utilizan la publicidad para dar a conocer el colegio, seguido de quienes lo hacen visitando las instalaciones de los graduandos de nivel medio y participando en eventos de la comunidad. Tabla # 17 Medios de publicidad Opciones Respuestas Folletos y trifoliares 9 Vallas publicitarias 8 Internet 7 Radio 6 Cable local 6 Revistas escolares 4 Peridicos 3 Prensa 1 Total 44

No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 31

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Los medios ms utilizados por la mayora de entrevistados son: los folletos y trifoliares, vallas publicitarias tanto en vehculos

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como en lugares fijos, anuncios en internet, entre ellos en la pgina local www.elzacapaneco.com, radio y en los programas de cable de la localidad. Grfica # 14 Fechas en que se anuncia

Base de datos: 10 directores (total de respuestas 15) Fuente: Anexo 1, Pregunta 32

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi la totalidad de directores hacen promocin del colegio a finales del ciclo acadmico, ya que las clases finalizan en octubre y las inscripciones para el siguiente ao se realizan de noviembre a enero. Grfica # 15 Existencia de pgina web en el colegio

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 33

La mayora de colegios cuentan con pgina web; quienes an no la tienen indican que la estn diseando. Los usos que le dan se detallan en tabla siguiente. 78

No. 1 2 3 4 5 6 7

Tabla # 18 Usos de la pgina web de los colegios Opciones Respuestas Informacin del colegio 7 Informacin de las carreras 5 Eventos culturales del colegio 4 Calendario de actividades 3 Fecha de exmenes de admisin 2 Calificaciones de alumnos 1 Comentarios o sugerencias de padres 1 Total 23

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 34

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La mayora de sujetos entrevistados utilizan la pgina web para dar informacin amplia sobre el colegio, slo uno quiere implementar este medio para conocer la opinin de los padres de sus estudiantes sobre su servicio.

Tabla # 19 Frecuencia de actualizacin de la pgina web No. Opciones Respuestas 1 Diario 1 2 Semanal 1 3 Mensual 2 4 Semestral 1 5 Anual 2 Total 7
Base de datos: 7 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 35

En casi la mitad de los colegios las pginas son actualizadas mensual o anualmente, y es realizado por el especialista que la elabor. Unos pocos lo hacen diario o semanalmente, pues quien dise el portal es parte del personal de la institucin y no tienen que realizar pagos adicionales.

79

Grfica # 16 Realizacin de promociones de venta

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 36

La mayora de directores manifestaron que hacen descuentos a las familias cuando tienen dos o ms hijos estudiando en el colegio o recomiendan a un amigo. A continuacin se describen las polticas de descuentos que realizan.

No. 1 2 3

Tabla # 20 Polticas de descuento Respuestas 15% al tercer hijo inscrito en las mensualidades. 10% al segundo hijo inscrito en la inscripcin. Descuento del 50% en la inscripcin cuando recomiendan a un amigo Total

Cantidad 2 1 3 6

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 36

Los directores no tienen un porcentaje establecido para realizar descuentos, aunque prevalece de acuerdo a cada situacin.

80

No. 1 2 3 4 5 6

Tabla # 21 Actividades de relaciones pblicas Opciones Desfiles de colegios Celebraciones de aniversario del colegio Participacin en exposiciones de colegios Participacin en caminatas de la comunidad Participacin en ferias locales Participacin en eventos de escuelas rurales Total

Respuestas 10 9 7 6 4 1 37

Base de datos: 10 directores Fuente: Anexo 1, Pregunta 37

Esta tabla contiene repuestas de seleccin mltiple. La totalidad de entrevistados participan en desfiles y celebraciones de aniversarios, as como en exposiciones de colegios y caminatas de algn da festivo. Slo uno de ellos indica que tambin participa en eventos de escuelas rurales.

81

4.2 Respuestas de los padres de familia Los datos que se presentan a continuacin fueron aportados por 223 padres de familia de los alumnos de colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa. (Anexo 2) 4.2.1 Informacin general Grfica # 1 Sexo de los entrevistados

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 1

La mayora de padres de familia que tienen hijos en colegios de nivel diversificado, que respondieron la encuesta son de sexo femenino. Grfica # 2 Edad de los padres de familia

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 2

La mayora de los encuestados se encuentran en el rango de 31 a 45 aos de edad y una tercera parte son mayores de 46, lo que es congruente con la edad de los estudiantes, quienes tienen de 15 a 22 aos.

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Grfica # 3 Estado civil de los padres de familia

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 3

Ms de la mitad de padres de familia son casados, seguidos de casi la cuarta parte que son unidos, es decir que en su familia se encuentran los dos progenitores. Quienes no tienen pareja ascienden al 26%, por lo que podra ser que les corresponde la responsabilidad total de la educacin de sus hijos. Tabla # 1 Ingreso mensual de la familia Ingresos # de Repuestas Menos de Q. 1,500.00 50 De Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00 73 De Q. 3,001.00 a Q. 5,000.00 56 De Q. 5,001.00 a Q. 8,000.00 22 De Q. 8,001.00 en adelante 22 Total 223

No. 1 2 3 4 5

Porcentaje 22% 33% 25% 10% 10% 100

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 4

Un poco ms de la mitad de familias tienen ingresos de Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00; sumando el porcentaje de quienes devengan hasta Q. 1,500.00. Por lo que se ubican en el nivel socioeconmico medio bajo. Lo que es congruente con las respuestas de los directores, quienes indicaron que atienden estudiantes de este nivel socioeconmico.

83

Tabla # 2 Colegio en donde estudian los hijos No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Colegios Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossel Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente Instituto Normal Zacapaneco Instituto Tcnico de Educacin Industrial Instituto Tcnico Privado Vocacional Total
Base de datos: 223 padres Fuente: Anexo 2, pregunta 5

# de Respuestas 29 22 22 22 32 16 22 22 22 14 223

Porcentaje 13 10 10 10 14 7 10 10 10 6 100

Los colegios donde estudian el nivel diversificado los hijos, estn distribuidos equitativamente casi en los mismos porcentajes. El Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador y Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima son los dos con porcentajes un poco ms altos.

84

4.2.2

Indicador: Posicionamiento Tabla # 3 Nombre del colegio que ms recuerda

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Colegios Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM Instituto Normal Zacapaneco Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossell Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa Instituto Tcnico Privado Vocacional Instituto Tecnolgico del Nor-oriente Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente Instituto Tcnico de Educacin Industrial Instituto de Administracin de Empresas Colegio Privado Mixto Moderno Zacapaneco Colegio Francisco Javier Total

Primera mencin 43 30 26 22 21 18 16 10 9 9 8 6 3 2 223

Segunda mencin 32 35 26 16 21 19 5 11 11 4 10 19 11 3 223

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, preguntas 6 y 7

Al evaluar el posicionamiento que tienen los colegios en la mente de los padres de familia; se detecta que a pesar de que 29 padres tienen estudiando a sus hijos en el Centro Educativo Juvenil Nuestra Seora de Ftima, son 43 los que lo tienen como Top Of Mind. En la segunda mencin; esta el colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador con 35 respuestas, lo que casi es equivalente con la cantidad de alumnos que tienen estudiando.

85

4.2.3 Indicador: Producto/servicio Tabla # 4 Razones para elegir el colegio de los hijos Descripcin # de Respuestas Excelencia acadmica con valores 178 Personal altamente calificado 61 Excelente metodologa de educacin 37 Alto prestigio de sus egresados 35 Ubicacin accesible 34 Enseanza con tecnologa 22 Cuotas accesibles 16 Instalaciones adecuadas 15 Total 398

No. 1 2 3 4 5 6 7 8

Porcentaje 45 15 9 9 9 5 4 4 100

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 8

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Casi la mitad de entrevistados buscaron en la entidad educativa excelencia acadmica con valores, personal altamente calificado y excelente metodologa de la educacin, coincidiendo con las respuestas de los directores; sin embargo, solamente en tres de los ocho atributos concuerdan. Tabla # 5 Servicios adicionales a la educacin Descripcin # de Respuestas Laboratorio de computacin 188 Librera 67 Cafetera 65 Biblioteca 55 Academia de mecanografa 50 Internet 38 Bus 27 Fotocopiadora 7 Capilla 7 Total 492

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Porcentaje 38 13 13 11 10 8 5 1 1 100

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 9

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Ms de la mitad de entrevistados indican que los servicios adicionales a la educacin que prestan los colegios de sus hijos son laboratorio de 86

computacin, librera, cafetera y biblioteca; coincidiendo con las respuestas de los directores. Grfica # 4 Sugerencias de servicios adicionales

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 10

La mayora de entrevistados desearan que el colegio de sus hijos implemente nuevos servicios; el detalle se presenta en la tabla siguiente. Tabla # 6 Servicios adicionales sugeridos Descripcin # de Respuestas Internet 61 Biblioteca 54 Cafetera 48 Bus 33 Librera 10 Internado 6 rea deportiva 5 Ingls 5 Psiclogo 3 Laboratorio clnico 2 Laboratorio de qumica 2 Total 229

No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Porcentaje 27 24 21 15 4 3 2 2 1 0.5 0.5 100

Base de datos: 166 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 11

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Los padres de familia que desean que el

87

colegio de sus hijos ofrezca nuevos servicios, en su mayora se refieren a internet, biblioteca cafetera, en similar proporcin.

Grfica # 5 Nivel de satisfaccin con los servicios del colegio

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 12

La mayora de entrevistados estn satisfechos y altamente satisfechos con el servicio que prestan los colegios a sus hijos, sin embargo una tercera parte opina lo contrario.

No. 1 2 3 4

Tabla # 7 reas de insatisfaccin Descripcin # de Respuestas Deficiente metodologa de educacin 53 Personal poco calificado 84 Poca enseanza con valores 46 Ausencia de tecnologa 78 Total 261

Porcentaje 20 32 18 30 100

Base de datos: 68 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 13

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple y fue respondida por quienes se mostraron insatisfechos. Los aspectos que les causa mayor insatisfaccin son la ausencia de tecnologa y personal docente poco calificado, lo que evidencia reas de oportunidad que deben atender.

88

 Sub indicador: Calidad esperada Tabla # 8 Calidad esperada por los padres de familia Opciones Respuestas Porcentaje Alto nivel acadmico 62 31 Personal calificado 53 27 Enseanza con valores 46 23 Enseanza con tecnologa 38 19 Total 199 100

No. 1 2 3 4

Base de datos: 68 padres de familia Fuente: Anexo 1, Pregunta 14

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La totalidad de padres de familia esperan recibir del colegio un alto nivel acadmico en la educacin para sus hijos, seguido de quienes exigen personal capacitado y enseanza con valores. Coincidiendo con la percepcin de los directores sobre lo que esperan los progenitores de sus colegios. Sub indicador: Calidad de los servicios Grfica # 6 Solicitud de opiniones y sugerencias sobre los servicios

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 15

En su mayora, los padres de familia no son tomados en cuenta para que externen sus opiniones y sugerencias sobre el servicio recibido o para conocer sus sugerencias para implementar servicios adicionales. Esto se contradice con los directores, quienes indicaron que cuentan con procedimientos formales para motivar a los padres de sus alumnos a expresar sus opiniones y sugerencias sobre los servicios que reciben.

89

Grfica # 7 Forma en que se les motiva

Base de datos: 81 padres de familia Fuente: Anexo 2, pregunta 16

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. Los padres de familia a quienes se les toma en cuenta para conocer su opinin sobre el servicio que reciben sus hijos o para implementar nuevos servicios indicaron que esto se hace en reuniones de entrega de calificaciones o en celebraciones como el da de la madre o aniversarios, coincidiendo con la respuesta de los directores. 4.2.4 Indicador: Precio Grfica # 8 Satisfaccin con el precio

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 17

La mayora de encuestados consideran que las mensualidades van en relacin con la educacin que reciben sus hijos; sin embargo ms de la tercera se encuentra insatisfecha, porque consideran que los precios no justifican el servicio que reciben sus hijos.

90

Grfica # 9 Frecuencia de los incrementos a las cuotas

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 18

La tercera parte de directores manifest incrementar cuotas en su colegio despus de 5 aos; no obstante la mayora de padres de familia indican que esto se hace cada ao.

Grfica # 10 Calificacin del incremento de cuotas

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 19

La mayora de padres de familia califican el incremento de cuotas como normal y aceptable; slo casi una tercera parte no est de acuerdo con ello.

91

Grfica # 11 Justificacin de los incrementos de cuotas

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 20

A pesar de que slo el 26% de entrevistados de la grfica anterior consideran inaceptables los incrementos, casi la mitad no los considera justificados, ya que consideran que no se mejoran los servicios, ni se contratan docentes mejor calificados.

4.2.5 Indicador: Plaza

Grfica # 12 Satisfaccin con la ubicacin del colegio

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 21

Casi todos los padres de familia estn satisfechos con la ubicacin del colegio de sus hijos.

92

Grfica # 13 Satisfaccin con las instalaciones

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 22

A la mayora de entrevistados les satisfacen las instalaciones del colegio, aunque casi una cuarta parte opinan que este no cumple con los requisitos, porque las aulas son demasiado pequeas y no cuentan con el ambiente adecuado.

Grfica # 14 Satisfaccin con la seguridad fsica del colegio

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 23

La mayora de encuestados manifiestan estar satisfechos con la seguridad fsica del colegio, pero existe insatisfaccin en este aspecto en una cuarta parte de ellos que ascienden a 63 padres de familia.

93

5.2.6 Indicador: Promocin Tabla # 9 Medio por el que se enter del colegio Opciones # de Respuestas Recomendacin de amigos o familiares 148 Publicidad 83 Promociones en colegios e institutos de bsico 74 Participacin en eventos de la comunidad 21 Ferias escolares 10 Correos electrnicos del colegio 7 Llamadas telefnicas del colegio 4 Total 347

No. 1 2 3 4 5 6 7

Porcentaje 43 24 21 6 3 2 1 100

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 24

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. La mayora de entrevistados se enteraron del colegio de sus hijos por la recomendacin de un amigo, seguido de anuncios publicitarios y promociones en entidades de nivel bsico. Esto coincide con las respuestas de los directores quienes indicaron que utilizan la publicidad y las promociones en colegios e institutos de bsico como estrategia para darse a conocer. Se detecta que a pesar de que varios directores realizan esfuerzos promocionales para la eleccin del colegio prevalecen la recomendacin de amigos o familiares. Tabla # 10 Medios en donde ha visto publicidad Opciones # de Respuestas Revistas, folletos y trifoliares 62 Internet 54 Cable local 52 Radio 45 Vallas publicitarias 40 Peridicos 8 Prensa 6 Total 267

No. 1 2 3 4 5 6 7

Porcentaje 24 20 19 17 15 3 2 100

Base de datos: 83 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 25

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Los medios publicitarios en donde la

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mayora de sujetos han visto o escuchado anuncios de los colegios son revistas, folletos y trifoliares, seguido del internet y cable local. Lo que coincide con la respuesta de los directores quienes tambin dijeron utilizar los mismos medios para darse a conocer a su mercado meta.

Grfica # 15 pocas en que ha visto anuncios de los colegios

Base de datos: 83 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 26

Esta grfica contiene respuestas de seleccin mltiple. La mayora de padres de familia han visto publicidad de los colegios a inicio de ao, lo que contradice con la respuesta de los directores, pues solo el 20% indic realizarla para esa poca. La publicidad de fin de ao slo ha sido observada por casi la cuarta parte de progenitores.

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Grfica # 16 Conocimiento de existencia de pgina web del colegio

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 27

La mayora de entrevistados no saben si el colegio de sus hijos cuenta con pgina web, a pesar de que los directores indicaron que la mayora cuenta con este recurso.

Grfica # 17 Consultas en la pgina web

Base de datos: 57 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 28

De quienes saben que el colegio cuenta con pgina web, slo una tercera parte la consulta; el resto no conoce la direccin electrnica, ni ha necesitado hacerlo, lo que permite detectar que los colegios no estn fomentando el uso de este recurso para apoyar la comunicacin con los padres de familia.

96

No. 1 2 3 4 5 6 7

Tabla # 11 Usos que le da a la pgina web Opciones # de Respuestas Bsqueda de informacin del colegio 13 Consulta de calendario de actividades 12 Consulta de calificaciones de los alumnos 12 Investiga eventos culturales del colegio 8 Realiza comentarios o sugerencias del colegio 7 Bsqueda de informacin de las carreras 5 Consulta fecha de exmenes de admisin 5 Total 62

Porcentaje 21 19 19 13 12 8 8 100

Base de datos: 15 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 29

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Los 15 padres de familia que si consultan la pgina web, principalmente buscan informacin, verifican el consultan las calificaciones de sus hijos. calendario de actividades y

Grfica # 18 Descuentos en matriculas o colegiaturas

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 30

Casi todos los entrevistados no reciben ningn descuento en el pago de matricula o mensualidad de sus hijos, coincide con la grfica # 4, ya que slo el 4% de ellos tiene dos hijos estudiando en el mismo colegio.

97

No. 1 2 3

Tabla # 12 Razones por la que recibe el descuento Opciones % de # de descuento Respuestas Envo de referidos al colegio 16-20 3 Tiene dos hijos estudiando en el colegio 11-15 2 Tiene tres hijos estudiando en el colegio 20 2 Total 7

Porcentaje 44 28 28 100

Base de datos: 7 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 31

Las opiniones de los 7 padres de familia que indicaron que reciben descuentos del colegio para sus hijos son diferentes, esto coincide en que son las personas que tienen ms de dos hijos estudiando en el colegio. Aunque difiere de la respuesta de los directores que dijeron no tener un porcentaje establecido para la realizacin de descuentos.

Grfica # 19 Conocimiento de actividades de relaciones pblicas

Base de datos: 223 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 32

Ms de la mitad de entrevistados estn enterados de que el colegio de sus hijos realiza actividades de relaciones pblicas, aunque dos quintas partes no saben nada al respecto.

98

No. 1 2 3 4 5

Tabla # 13 Actividades de relaciones pblicas que realizan Opciones # de Respuestas Desfiles de colegios 44 Participacin en caminatas de la comunidad 28 Celebraciones de aniversario del colegio 24 Participacin en exposiciones de colegios 20 Participacin en ferias locales 12 Total 128

Porcentaje 34 22 19 16 9 100

Base de datos: 128 padres de familia Fuente: Anexo 2, Pregunta 33

Esta tabla contiene respuestas de seleccin mltiple. Los padres de familia que saben que el colegio lleva a cabo actividades de relaciones pblicas indican que conceden becas de estudio, vveres y tiles escolares, coincidiendo con la respuesta de los directores.

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V. DISCUSIN
De los resultados presentados en el capitulo anterior, se deriva la siguiente discusin:

Fernndez (2002), describe que el marketing educativo es un proceso de investigacin de necesidades sociales para desarrollar servicios educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo, lugar y ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones. Al respecto, se verific que la mayora de directores tienen una nocin sobre que es mercadotecnia; aunque, no es un conocimiento terico, ni prctico.

Segn Kotler y Armstrong (2003), la planeacin de marketing implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. El plan comienza con un resumen ejecutivo, un anlisis detallado de la situacin, amenazas y oportunidades potenciales, fortalezas y debilidades, metas, objetivos y estrategias de marketing, entre otros. Se detect que un poco ms de la mitad de directores tienen conocimiento sobre lo que es un plan de mercadeo; pero, no conocen su estructura, ni la forma de elaborarlo.

La estrategia de mercadotecnia de una organizacin se disea para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercializacin. Consiste en elegir uno o ms mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y distribucin) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado meta. (Ferrell y Hartline, 2006). En los colegios de nivel diversificado aplican estrategias de mercadotecnia; pero, no tienen un plan estructurado, por lo que las definen de manera informal. Para Muiz (2008), los objetivos de mercadotecnia constituyen un punto central en la elaboracin del plan de mercadotecnia, ya que todo lo que les precede conduce a su establecimiento y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Se detect que en los establecimiento educativos tienen definidos objetivos institucionales y pedaggicos y estos forman parte del Proyecto Educativo Institucional (PEI) que es requerido por el Ministerio de Educacin; pero, entre estos existen objetivos de mercadotecnia establecidos y son: mejorar la metodologa de la educacin, contar con

100

la tecnologa adecuada, seguido de quienes buscan aumentar el nmero de estudiantes cada ao y aumentar la satisfaccin de los padres de familia; sin embargo, estos no forman parte de un plan de marketing.

Una de las caractersticas de los objetivos de mercadotecnia, segn Ferrell y Hartline (2006), es el marco de tiempo, ya que deben especificar el marco temporal en que se cumplirn. El marco de tiempo debe ser apropiado y permitir su logro durante el periodo con niveles razonables de esfuerzo. En los colegios investigados los directores redactan sus objetivos cada ao y son incluidos en el Proyecto Educativo Institucional, requerido por el Ministerio de Educacin.

Multivex (2006), clasifica al consumidor por nivel socioeconmico en grupos AB, C1, C2, C3 y D, asignando a la clase media y media baja en los grupos C2 y C3; el grupo D es catalogado como clase baja. Los directores investigados consideran que el nivel socioeconmico de las familias de sus estudiantes es medio bajo, aunque algunos tambin atienden estudiantes de familias de ingresos bajos. Es decir que su segmento de mercado corresponde a los niveles socioeconmicos C2, C3 y D., coincidiendo con las respuestas de los padres de familia.

Para Zapata (2007), la segmentacin del mercado es una actividad muy importante en el proceso de la planeacin estratgica de mercadeo. Su determinacin provee el marco necesario a partir del cual se facilita el diseo del programa educativo que se ofrecer y en general el plan de mercadeo educativo. La seleccin de los grupos de inters (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes, empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional como la segmentacin del mercado. Agrega que su mercado objetivo podra agruparse y atenderse de diversas formas, con base en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales.

Respecto a lo anterior se detect que el mercado objetivo de los colegios investigados est segmentado en forma demogrfica, psicogrfica y geogrfica; pues los directores toman en cuenta sexo, edad, nivel socioeconmico, nivel educativo, lugar de domicilio y religin. En consecuencia el perfil de su mercado meta es el siguiente: hombres y mujeres comprendidos entre

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los 25 a 75 aos, de clase media-baja y baja del departamento de Zacapa, que tiene hijos (as) de 14 aos en adelante, con estudios de tercero bsico.

El posicionamiento consiste en desarrollar y mantener una percepcin relativa del producto en la mente de los clientes, es decir que deben tener una imagen mental o percepcin favorable de un producto en relacin con los dems de la competencia (Ferrell y Hartline, 2006). Al evaluar el posicionamiento que tienen los colegios en la mente de los padres de familia, se detect que es el colegio Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima, el que aparece como Top of Mind; en la segunda mencin est el colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador. Esto seala la necesidad de mejorar el conocimiento de su competencia y las estrategias que estn utilizando; lo que se puede conseguir a travs de la aplicacin de mercadeo.

Fernndez (2008), define el presupuesto de ventas como la representacin de una estimacin programada de las ventas, en trminos cuantitativos, realizado por una organizacin; agrega que planea los resultados de la organizacin en dinero y volmenes, y que generalmente son preparados por meses, reas geogrficas y productos. Sobre este tema, la mayora de directores calculan la cantidad de estudiantes que pueden atender anualmente, de acuerdo al tamao de sus instalaciones, por el total de estudiantes que egresaron del nivel bsico o por el nmero de carreras que ofrecen en el colegio.

Para Zapata (2007), el producto que ofrecen las instituciones educativas es muy complejo, ya que comprende programas de estudio como elemento esencial, y otros atributos como calidad acadmica, profesores, metodologa de la enseanza, nmero de estudiantes por grupo e infraestructura (instalaciones, biblioteca, equipos de computacin, recursos educativos, laboratorios, parqueo, cafetera, entre otros).

Al respecto, los directores y padres de familia coincidieron que al momento de elegir el colegio, toman en cuenta el establecimiento que ofrece excelencia acadmica con valores, personal altamente calificado y excelente metodologa de la educacin; sin embargo, existen otros atributos que los progenitores toman en cuenta y son: prestigio de sus egresados, ubicacin,

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enseanza con tecnologa, cuotas accesibles e instalaciones adecuadas; por lo que se nota un desconocimiento del mercado y la satisfaccin de necesidades.

El desarrollo y comercializacin de nuevos productos es parte vital de los esfuerzos de una empresa por sostener el crecimiento y las utilidades (Ferrell y Hartline, 2006). Segn los directores y padres de familia los servicios adicionales que ofrecen los colegios son entre otros: computacin, librera, cafetera y biblioteca, coincidiendo con las respuestas de los directores.

Zapata (2007), considera que debe tenerse en cuenta el punto de vista de la oferta, es decir que la institucin debe complementar, adecuar o modificar su oferta educativa segn los intereses y expectativas de la demanda. Las entidades investigadas ofrecen servicios adicionales; indicando la mayora de directores que toman en cuenta las sugerencias de los padres de familia; aunque, los progenitores respondieron que no son tomados en cuenta para estas decisiones.

La ventaja competitiva de los servicios segn Kotler y Armstrong (2003), es la superioridad sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor, ya sea mediante precios ms bajos o mediante beneficios mayores que justifiquen precios ms altos. Segn los directores sus ventajas competitivas son: excelente atencin a los alumnos, calidad acadmica superior, personal capacitado y buena metodologa de enseanza; sin embargo, estas no pueden ser ventajas competitivas, pues todos creen ofrecerlas, es decir que no tienen algo diferente en relacin con la competencia.

Segn Kotler y Armstrong (2003), la satisfaccin del cliente con la compra depende del funcionamiento del producto o servicio en relacin con las expectativas del consumidor. Agregan que un cliente puede experimentar varios grados de satisfaccin. Si el funcionamiento del servicio no concuerda con las expectativas del cliente, ste se sentir insatisfecho, pero si concuerda con sus expectativas, se sentir satisfecho, y si supera sus expectativas, el cliente se sentir plenamente satisfecho. Al respecto se detect que existe un porcentaje de padres de familia insatisfecho con las siguientes reas: metodologa de la educacin, personal calificado, enseanza con valores y tecnologa.

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Para Ferrell y Hartline (2006), la calidad esperada es lo que expresan las personas sobre lo que quieren o esperan de los productos o servicios que reciben o que pagan. Los directores tienen la percepcin de que los padres de familia esperan un alto nivel acadmico para sus hijos, docentes capacitados y enseanza con valores, lo que es respaldado por los progenitores quienes indicaron esperar los mismos beneficios; aunque; indicaron que tambin esperan enseanza con tecnologa.

La calidad de los servicios depende de qu tan confiable es la empresa y de la rapidez con que responde a las peticiones de los clientes, as como de las caractersticas de los empleados, como amabilidad y empata. (Ferrel y Hartline, 2006). Respecto a lo anterior, se detect que los padres de familia no son tomados en cuenta para que externen sus opiniones y sugerencias sobre el servicio recibido en el colegio de sus hijos, aunque los directores indicaron que cuentan con procedimientos formales para motivar a los progenitores a expresar sus opiniones y sugerencias sobre los servicios que reciben.

Para Ferrell y Hartline (2006), el aseguramiento de la calidad es la esencia del mejoramiento continuo; esto se aplica en los colegios investigados, pues los directores buscan mantener alta calidad educativa para lo cual revisan las planificaciones de cursos, observan las clases que imparten los docentes y solicitan opiniones o sugerencias a los padres de familia en reuniones o celebraciones; aunque, esto difiere con lo indicado con los progenitores, ya que indicaron que no les preguntan sobre la calidad del servicio que reciben, ni a que externen sus sugerencias.

Las estrategias de precios deben basarse en decisiones que consideren diversos factores como: 1) costos, 2) demanda, 3) efecto en la clientela y 4) precios de los competidores (Ferrell y Hartline, 2006). En el estudio realizado se detect que los directores fijan sus matriculas y colegiaturas por el nivel socioeconmico de las familias al que van dirigidos, respetando la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin. La mayora de padres de familia estn satisfechos en este concepto; sin embargo, existe un porcentaje de progenitores insatisfechos, porque los precios no justifican el servicio que reciben sus hijos.

Para Ferrell y Hartline (2006), las empresas utilizan otras tcnicas para ajustar o afinar sus precios. Estas tcnicas comprenden ajustes permanentes al precio de un producto o ajustes

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temporales que se usan para estimular las ventas durante un periodo o situacin en particular. Al respect la mayora de directores incrementan las cuotas y mensualidades cada ao, argumentando el incremento en sus costos; sin embargo, existen padres de familia insatisfechos con este ajuste, porque consideran que no se mejoran los servicios, ni se contratan docentes mejor calificados.

La enciclopedia libre (2009), define que el presupuesto de ingresos y egresos es el control presupuestario de los ingresos de las ventas o servicios y los gastos que se ocasionan. En los colegios objeto de estudio, la mayora de directores cuentan con un presupuesto de ingresos y egresos, por lo que se detecta que las entidades educativas investigadas tienen un control financiero para verificar sus costos, gastos y utilidades.

McCarthy y Perreault (2001), indican que la plaza o lugar se ocupa de todas las acciones necesarias para hacer llegar el producto adecuado al lugar donde se halla el mercado meta. En las entidades investigadas, al elegir la ubicacin del colegio los directores tomaron en cuenta la accesibilidad y la seguridad del rea, manifestando el 50% de padres de familia estar satisfechos con la ubicacin, las instalaciones y la seguridad fsica del colegio donde estudian sus hijos.

Definir la plaza puede ser un proceso sencillo en el cual una organizacin educativa ofrece un programa en un determinado lugar a donde asistirn los estudiantes interesados, o ser tan extenso y complejo que requiera de diferentes lugares (Zapata, 2007). Excepto uno, los colegios no cuentan con sucursales manifestando los directores no tener planes de hacerlo, porque

consideran que su funcin no es comercial; sin embargo, desde el momento que se cobra una cuota por el servicio, esta se convierte en una institucin comercial.

Ferrell y Hartline (2006), opinan que la publicidad es un componente clave de la promocin; es la comunicacin pagada no personal que se transmite a travs de los medios masivos, como la televisin, radio, revistas, peridicos, correo directo, anuncios en exteriores y letreros en vehculos en movimiento. Las entidades investigadas pautan anuncios publicitarios a inicio y fin de ao; los medios ms utilizados son: los folletos y trifoliares, vallas publicitarias tanto en vehculos como en lugares fijos, anuncios en internet, entre ellos en la pgina local

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www.elzacapaneco.com, radio y en los programas de cable de la localidad, siendo esto afirmado por los padres de familia que vieron o escucharon del colegio de sus hijos por los mismos medios.

Las ventas personales son la presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes (Kotler y Armstrong, 2003). Los resultados de este estudio reflejan que las entidades educativas visitan cada ao colegios e institutos de educacin bsica dando charlas informativas a los alumnos, como estrategia para darse a conocer

Para Ferrell y Hartline (2006), la promocin de ventas es toda actividad u objeto que agregue valor para el comprador y acta como un incentivo o un elemento de induccin a la compra; incluye cupones, descuentos, muestras, programas de lealtad, promocin en el punto de ventas, productos adicionales, concursos y sorteos. En las entidades educativas los directores otorgan descuentos en el monto de las matriculas a los padres de familia cuando tienen dos o ms hijos estudiando en el colegio o cuando recomiendan a un amigo.

Las relaciones pblicas buscan crear y mantener relaciones positivas entre una empresa y sus grupos de referencia (Ferrell y Hartline, 2006). Los directores indicaron que participan en desfiles y celebraciones de aniversarios, as como en exposiciones de colegios y caminatas de algn da festivo. Slo uno de ellos indic que tambin participa en eventos de escuelas rurales.

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VI. CONCLUSIONES
La discusin fue la base para concluir lo siguiente:

1. Los directores de los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa aplican estrategias de manera informal o emprica, ya que no tienen conocimientos tericos o prcticos sobre mercadotecnia y no cuentan con un plan de mercadeo estructurado.

2.

Los establecimientos educativos definen objetivos institucionales y pedaggicos cada ao y forman parte del Proyecto Educativo Institucional (PEI); pero, estos incluyen objetivos de mercadotecnia como: mejorar la metodologa de la educacin y contar con la tecnologa adecuada, aumentar el nmero de estudiantes cada ao y la satisfaccin de los padres de familia; aunque, no forman parte de un plan de mercadeo.

3. Los directores de los colegios tienen definido su mercado meta en forma demogrfica, psicogrfica y geogrfica, pues toman en cuenta sexo, edad, escolaridad, nivel socioeconmico y lugar de domicilio. En consecuencia el perfil de su mercado objetivo es el siguiente: hombres y mujeres de 25 a 75 aos, de clase media-baja y baja, que viven en el departamento de Zacapa y tienen hijos o hijas de 14 aos en adelante con estudios de tercero bsico. 4. El posicionamiento de los centros educativos en la mente de los padres de familia es casi similar en la mayora de colegio; es el Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima el que aparece como Top of Mind y el Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador est en la segunda mencin.

5. Los servicios adicionales que ofrecen los colegios son computacin, biblioteca, internet, cafetera y librera; la forma en que se definen es, de acuerdo al criterio de los directores, sin tomar en cuenta las sugerencias de los padres de familia; lo que indica que no cuentan con servicios diferenciadores o ventajas competitivas.

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6. Existe un porcentaje de padres de familia insatisfecho con el servicio que prestan los centros educativos, porque consideran que existe deficiente metodologa de la educacin, personal poco calificado, poca enseanza con valores y no cuentan con la tecnologa adecuada. 7. Los padres de familia esperan del establecimiento educativo que eligieron para sus hijos alto nivel acadmico, personal calificado, enseanza con valores y enseanza con tecnologa.

8. Los directores evalan la calidad de los servicios revisando planificaciones de cursos, observando las clases magistrales de los docentes; sin embargo, no cuentan con procedimientos formales para conocer la satisfaccin de los padres de familia con relacin al servicio recibido. 9. La forma en que se fijan los precios del servicio educativo es tomando en cuenta el nivel socioeconmico de las familias al que van dirigidos, respetando la Ley de Cuotas del Ministerio de Educacin y son incrementados cada ao para cubrir los costos. 10. Existe un 50% de padres de familia insatisfechos con el precio y los ajustes que se hacen cada ao; porque, estos no justifican el servicio que reciben sus hijos, ya que no se mejoran los servicios, ni se contratan docentes mejor calificados. 11. Los directores de los establecimientos educativos utilizan los presupuestos de ingresos y gastos para controlar los precios de sus servicios. 12. La ubicacin de los colegios fue definida tomando en cuenta la accesibilidad y la seguridad del rea y slo uno cuenta con sucursales, sin que los directores tengan planes de expandirse. 13. Los padres de familia no se encuentran totalmente satisfechos con la ubicacin, instalaciones y seguridad fsica del rea. 14. Las actividades de la mezcla promocional que realizan las entidades educativas son: a) Se pautan anuncios en medios publicitarios como revistas escolares, trifoliares, folletos, vallas publicitarias, internet, radio y cable local.

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b) Cmo ventas personales, visitan cada ao los colegios e institutos de educacin bsica, dando charlas informativas a los alumnos. c) En la promocin de ventas otorgan descuentos en el monto de las matriculas a los padres de familia cuando tienen dos o ms hijos estudiando en el colegio o cuando recomiendan a un amigo. d) Dentro de las relaciones pblicas participan en desfiles y celebraciones de aniversarios, exposiciones de colegios y caminatas como parte de las celebraciones de la comunidad.

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VII. RECOMENDACIONES
Derivado de las conclusiones se presenta a los directores de los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa, las siguientes recomendaciones:

1. Asesorarse de un especialista en mercadotecnia o poner en prctica la gua para la elaboracin de un plan de mercadeo, que se acompaa en el anexo 3 de esta investigacin.

2. Establecer objetivos de mercadotecnia que cumplan con las caractersticas para ser cumplidos en un tiempo determinado, ya que estos constituyen el punto central de un plan de mercadeo, que deben incluir adems todas las estrategias a implementar, por lo que es importante que se lleve a cabo esta planeacin. Para ello se acompaa una gua en el anexo 3.

3. Evaluar la posibilidad de incluir en el perfil de su mercado objetivo la variable conductual que actualmente no se est tomando en cuenta, ya que esta le permitira diferenciarse de la competencia y captar otros grupos de inters como por ejemplo: grupos que estn interesados en una educacin en los que el prestigio sea el valor critico, por lo que no tendran ninguna objecin en pagar valores elevados o al contrario en grupos de bajos recursos. 4. Tomar conciencia que el posicionamiento se logra vigilando en forma constante lo que quiere y espera su mercado meta y la satisfaccin que tenga con el servicio que se les brinda; para ello es importante que los directores realicen estudios de mercado en forma peridica y de acuerdo a los resultados implementen las estrategias mercadolgicas necesarias. 5. Asegurarse de implementar servicios adicionales y diferentes a los de su competencia, para poder obtener ventajas competitivas, tomando en cuenta las sugerencias de la comunidad educativa; en esta investigacin se detect que los padres de familia esperan que se les proporcione servicio de internet, proporcionan. biblioteca, cafetera y bus escolar que muy pocos

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6. Asegurarse de no ser un colegio ms, sino ser el centro educativo deseado, por lo que todas las acciones deben estar encaminadas a satisfacer a la comunidad educativa y la mejor forma de hacerlo es conocindolo: saber que quiere, qu necesita, qu opina del centro educativo entre otros aspectos y estar en constante comunicacin con ellos, pero hacindolo de forma individualizada, con nombres y apellidos, porque cada cliente es nico. 7. Elaborar e implementar procedimientos formales de evaluacin para conocer la satisfaccin de la comunidad educativa y la calidad de los servicios que ofrece. 8. En cuanto a la fijacin de cuotas, por ser una variable controlada por el Estado, es necesario continuar con la misma estrategia de fijacin de precios y mejorar los servicios para que estos justifiquen los incrementos y los padres de familia estn satisfechos. Asimismo pueden optar por otras fuentes de ingresos al implementar nuevos servicios como: reforzamiento de cursos, clases de msica, natacin y baile, entre otros. 9. Implementar otros presupuestos como: costos, ventas, estado de resultados, flujo de efectivo y balance general, para poder controlar sus precios y hacer proyecciones financieras para conocer su situacin actual y futura. 10. En cuanto a la plaza o ubicacin, es recomendable que los propietarios mantengan las instalaciones y el mobiliario en perfecto estado y las aulas con un ambiente agradable, para tener plenamente satisfecha a la comunidad educativa. Asimismo aprovechen sus conocimientos y experiencia en el rea educativa y en lo posible agreguen sucursales en otras reas del Departamento de Zacapa, con lo que contribuiran a que ms jvenes tengan acceso a la educacin diversificada y alcancen sus objetivos. Para ello es aconsejable que realicen estudios de pre factibilidad, apoyndose en estudiantes universitarios que realizan estos trabajos dentro del curso Evaluacin de Proyectos, evitando incurrir en costos altos.

111

11. En cuanto a la mezcla promocional los propietarios de los colegios investigados podran fortalecer su efectividad, con lo siguiente:

a) Evaluar la efectividad de los medios de comunicacin actualmente utilizados y del mensaje que se est transmitiendo, preguntando a los padres de familia cmo se

enteraron del colegio, tabular las respuestas y hacer los cambios en la mezcla de medios que sea conveniente para llegar a ms mercado.

b) En la venta personal es importante contactar a los alumnos de tercero bsico con sus padres de familia e invitarlos a una charla informativa atractiva y dinmica, por ser ellos quienes influyen en las decisiones de sus progenitores y costean la educacin de sus hijos, respectivamente.

c) En la promocin de ventas se sugiere que en la publicidad pautada, se incluya en el mensaje que al presentar el volante o trifoliar o se mencione el anuncio, se realice un porcentaje de descuento en el pago de matrcula.

d) Para lograr una buena imagen del centro educativo, se recomienda que como parte de sus relaciones pblicas, se organicen visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras entidades de beneficencia, para darles momentos de alegra y a la vez formar el valor de la solidaridad en los estudiantes del nivel medio.

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VIII. BIBLIOGRAFA

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ANEXOS

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Anexo 1 CUESTIONARIO PARA DIRECTORES DE COLEGIOS PRIVADOS DEL NIVEL DIVERSIFICADO DE LA CABECERA DE ZACAPA Buen (a) da/ tarde, mi nombre es Brenda Estela Hernndez Ramrez; soy estudiante de la Carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar, y estoy realizando un estudio acerca de la Aplicacin de las estrategias de mercadotecnia en los colegios del nivel diversificado del municipio de Zacapa; le ruego su colaboracin respondiendo a las siguientes preguntas. La informacin que proporcione ser tratada con suma discrecin y exclusivamente para fines acadmicos. De antemano muchas gracias. Instrucciones: A continuacin encontrar una serie de preguntas, las cuales se le ruega responder de la manera ms objetiva posible, marcando con una X la opcin elegida. I. Informacin general 1. Sexo: a. Masculino b. Femenino 2. Edad a. 18 25 aos b. 26 35 aos c. 36 45 aos d. 46 aos en adelante 3. Escolaridad a. Nivel bsico b. Nivel diversificado c. Nivel universitario d. Otro 4. Antigedad en el puesto a. Menos de 1 ao b. De uno a tres aos c. De tres a cinco aos d. De cinco a diez aos e. Ms de diez aos II. Elemento de estudio: Estrategias de mercadotecnia 5. Tiene conocimientos sobre mercadotecnia? a. Si Qu es?_______________________________________________________ b. No Hasta qu ao? __________________________ Hasta qu ao? __________________________ Hasta qu ao? __________________________ Especifique: _____________________________

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6. Sabe que un plan de mercadeo? a. Si Explique?_____________________________________________________ b. No 7. Aplica estrategias de mercadotecnia en el colegio? a. Si Cmo?_______________________________________________________ b. No III. Indicador: Objetivos de Mercadotecnia 8. Tienen objetivos definidos en el colegio? a. Si b. No 9. Qu tipo de objetivos tienen establecidos en el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Objetivos corporativos b. Objetivos mercadolgicos c. Objetivos educativos d. Otros (Especifique):____________________________________________________ 10. Existe alguno de los siguientes objetivos de mercadotecnia en el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Aumentar un % de ingresos anuales b. Aumentar un % de estudiantes cada ao c. Reducir la rotacin de personal d. Aumentar la satisfaccin de los padres e. Mejorar la imagen del colegio f. Ampliar las instalaciones g. Contar con la tecnologa adecuada h. Mejorar la metodologa de la educacin i. Ofrecer otros servicios j. Otros (especifique)____________________________________________________ 11. Cada cuanto tiempo redacta los objetivos? a. Mensualmente b. Trimestralmente c. Semestralmente d. Anualmente e. Otro (especifique)____________________________________________________

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IV. Indicador: Mercado Meta 12. Indique cuales caractersticas utiliz para definir su mercado objetivo? (puede marcar ms de una opcin) a. Sexo b. Edad c. Escolaridad d. Religin e. Nivel socioeconmico f. Lugar de domicilio g. Gustos y preferencias h. Otros (especifique) 13. Cul cree que es el nivel socioeconmico de las familias de sus estudiantes? (puede marcar ms de una opcin). a. Nivel alto (ingresos mensuales de Q. 49,600.00) b. Nivel medio-alto (ingresos mensuales de Q. 23,500.00) c. Nivel medio-bajo (ingresos mensuales de Q. 10,500.00) d. Nivel bajo (ingresos mensuales de Q. 2,500.00) e. Nivel popular (ingresos mensuales de Q. 1,100.00) V. Indicador: Producto/servicios 14. Cmo define la cantidad de estudiantes que desea atender? (puede marcar ms de una opcin) a. Por el tamao de las instalaciones b. Por la cantidad de personal docente c. Por el total de egresados de bsico d. Por el total de carreras que ofrece e. Por el crecimiento poblacional f. Otro (especifique):_____________________________________________________ 15. Por qu cree usted que los padres eligen el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Excelencia acadmica con valores b. Personal altamente calificado c. Alto prestigio de sus egresados d. Excelente metodologa de la educacin e. Enseanza con tecnologa f. Ubicacin accesible g. Cuotas accesibles h. Presentacin personal de los docentes i. Instalaciones adecuadas j. Otros (especifique)_____________________________________________________

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16. Qu servicios adicionales a la educacin se presta en el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Biblioteca b. Laboratorio de computacin c. Internet d. Bus e. Librera f. Academia de mecanografa g. Cafetera h. Otros (especifique): ____________________________________________________ 17. Ofrece con frecuencia nuevos servicios como parte de la educacin de los estudiantes? a. Si Cada cunto?________________________________________________ b. No (pase a la pregunta 19) 18. Cmo se deciden los servicios adicionales que se van a ofrecer? (puede marcar ms de una opcin) a. Realiza investigaciones de mercado b. Toma las sugerencias de los padres c. Evala la competencia d. Lo hace por decisin propia e. Otros (especifique)_____________________________________________________ 19. Qu cree que hace mejor comparado con su competencia? (puede marcar ms de una opcin) a. Calidad acadmica superior b. Buena metodologa de enseanza c. Personal altamente capacitado d. Excelente atencin a los alumnos e. Alta seguridad de los estudiantes f. Otros (especifique)_____________________________________________________ Sub indicador: Calidad esperada 20. Qu cree que los padres de familia esperan para estar satisfechos con el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Alto nivel acadmico b. Personal calificado c. Ambiente agradable d. Seguridad e. Enseanza con valores f. Tecnologa g. Otros (especifique)_____________________________________________________

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 Sub indicador: Calidad de los servicios 21. Tiene algn mtodo para velar que los profesores impartan clases de alta calidad? a. Si Cules?________________________________________________ b. No 22. Qu hace para conocer la opinin de los padres de familia? (puede marcar ms de una opcin) a. Pregunta personal en celebraciones b. Llama por telfono c. Pide sugerencias en pagina web d. Organiza reuniones e. Realiza encuestas f. Otras (especifique): ____________________________________________________ VI. Indicador: Precio 23. Cmo define las cuotas de matrcula y mensualidades? (puede marcar ms de una opcin) a. Investigan a la competencia b. Se basan en los costos y margen de ganancia c. Fija las cuotas autorizadas por el MINEDUC d. Por el nivel socioeconmico de los estudiantes e. Otras (especifique) ____________________________________________________ 24. Cada cunto incrementa las cuotas? a. Anualmente b. Cada 2 aos c. Cada 3 aos d. Despus de 5 aos e. Otros (especifique) ____________________________________________________ 25. Qu toma como base para ese incremento? (puede marcar ms de un opcin) a. El incremento en costos b. La demanda de alumnos c. El incremento en la competencia d. Aplica la ley de cuotas del MINEDUC e. Otras (especifique)_____________________________________________________ Sub indicador: Control de precios 26. Cmo sabe si las matriculas y mensualidades le generan ganancias? (puede marcar ms de una opcin) a. Por sus estados financieros b. Por el presupuesto de ingresos c. Por el presupuesto de gastos d. Porque cada mes le queda dinero disponible e. Otros (especifique)_____________________________________________________

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VII. Indicador: Plaza 27. Cmo se defini la ubicacin del colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Accesibilidad al lugar b. Aprovechamiento de casa disponible c. Seguridad en el rea d. Otros (especifique)_____________________________________________________ 28. Cuenta el colegio con alguna sucursal? a. Si En dnde? ___________________________________________________ b. No Por qu no? __________________________________________________ 29. Tiene planeado abrir una nueva sucursal del colegio? a. Si En dnde? ___________________________________________________ b. No Por qu no? __________________________________________________ VIII. Indicador: Promocin 30. Cmo da a conocer el colegio a los padres de familia? (Puede marcar ms de un opcin) a. Publicidad b. Haciendo descuento si recomiendan amigos c. Ferias escolares d. Participando en eventos de la comunidad e. Visitando los colegio e institutos de bsico f. Haciendo exposiciones de las carreras g. Correos electrnicos a los padres h. Llamadas telefnicas i. Otros (especifique)_____________________________________________________ 31. Si utiliza medios de comunicacin. Qu medios utiliza? (puede marcar ms de una opcin) a. Prensa b. Peridicos c. Revistas escolares d. Radio e. Cable local f. Internet g. Folletos y trifoliares h. Vallas publicitarias i. Otros (especifique)_____________________________________________________ 32. En qu poca se anuncia? (puede marcar ms de una opcin) a. A inicio de ao b. A mediados de ao c. A finales de ao d. Otra Especifique:_____________________________________

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33. Cuenta el colegio con pgina web? a. Si Pase a pregunta siguiente b. No Por qu no? __________________________________________________ 34. En caso positivo qu usos le da? (puede marcar ms de una opcin) a. Informacin del colegio b. Informacin de las carreras c. Calendario de actividades d. Calificaciones de alumnos e. Eventos culturales del colegio f. Exmenes de admisin g. Otros (especifique)_____________________________________________________ 35. Cada cuanto tiempo se actualiza? a. Todos los das b. Semanal c. Mensual d. Trimestral e. Semestral f. Anual 36. Se hace algn descuento a familias que tienen dos o ms hijos en el colegio? a. Si Qu porcentaje? ______________________________________________ b. No Por qu no? _________________________________________________ 37. Participa en algn evento en la comunidad? (puede marcar ms de una opcin) a. Ferias locales b. Exposiciones de colegios c. Caminatas de la comunidad d. Aniversarios de colegios e. Desfiles de colegios f. Otros (especifique)_____________________________________________________ Comentarios adicionales: ____________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ GRACIAS POR SU COLABORACIN!

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Anexo 2 CUESTIONARIO A PADRES DE FAMILIA COLEGIOS PRIVADOS DE NIVEL DIVERSIFICADO Buen (a) da/ tarde, mi nombre es Brenda Estela Hernndez Ramrez; soy estudiante de la Carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar, y estoy realizando un estudio acerca de la Aplicacin de las estrategias de mercadotecnia en los colegios privados de nivel diversificado del municipio de Zacapa; le ruego su colaboracin respondiendo a las siguientes preguntas. La informacin que proporcione ser tratada con suma discrecin y exclusivamente para fines acadmicos. De antemano muchas gracias. Instrucciones: A continuacin encontrar una serie de preguntas, las cuales se le ruega responder de la manera ms objetiva posible, marcando con una X la opcin elegida. I. Informacin General 1. Sexo a. Masculino b. Femenino 2. Edad a. De 18 30 b. De 31 45 c. De 46 60 d. De 61 - 75 3. Estado civil a. Soltero b. Casado c. Unido d. Viudo e. Divorciado 4. Ingreso mensual promedio de su hogar a. Menos de Q. 1,500.00 b. De Q. 1,501.00 a Q. 3,000.00 c. De Q. 3,001.00 a Q. 5,000.00 d. De Q. 5,001.00 a Q. 8,000.00 e. De Q. 8,001.00 en adelante

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5. En qu colegio estudia su hijo? a. Colegio Evanglico Privado Mixto ELIM b. Colegio Privado Mixto Luterano El Divino Salvador c. Colegio Particular Mixto Liceo Cristiano Zacapaneco d. Instituto Tcnico de Educacin Industrial e. Instituto Tcnico Privado Vocacional f. Colegio Privado Zacapa Fredy Edgardo Luna Rossel g. Centro Educativo Juvenil Catlico Nuestra Seora de Ftima h. Instituto Normal Zacapaneco i. Centro Educativo Tecnolgico de Zacapa j. Instituto de Turismo y Aviacin de Oriente k. Otro (especifique)_____________________________________________________ II. Indicador: Posicionamiento 6. Cul es el primer nombre del colegio del nivel diversificado que se le viene en mente? ______________________________________________________________________ 7. Cul es el segundo? _____________________________________________________________________ III. Indicador: Producto/ servicio 8. Por qu escogi este colegio para su hijo? (puede marcar ms de una opcin) a. Excelencia acadmica con valores b. Personal altamente calificado c. Alto prestigio de sus egresados d. Excelente metodologa de la educacin e. Enseanza con tecnologa f. Ubicacin accesible g. Cuotas accesibles h. Presentacin personal de los docentes i. Instalaciones adecuadas j. Otros (especifique)____________________________________________________ 9. Qu servicios adicionales presta el colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Biblioteca b. Laboratorio de computacin c. Internet d. Bus e. Librera f. Academia de mecanografa g. Cafetera h. Pgina web i. Otros (especifique) ___________________________________________________

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10. Hay algn servicio adicional que usted deseara que implementara el colegio? a. Si Cul? _________________________________________________ b. No 11. Qu nivel de satisfaccin tiene usted con la calidad de educacin que recibe su hijo? a. Altamente satisfecho b. Satisfecho c. Poco satisfecho d. Insatisfecho 12. Si usted est poco satisfecho o insatisfecho en qu esperara mejoras para estar satisfecho o altamente satisfecho? (puede marcar ms de una opcin) a. Deficiente metodologa de educacin b. Personal poco calificado c. Poca enseanza con valores d. Ausencia de tecnologa e. Inseguridad f. Ambiente agradable no adecuado g. Otros (especifique)____________________________________________________ Sub indicador: Calidad esperada 13. Qu calidad esperan al elegir el colegio de sus hijo (a)? (puede marcar ms de una opcin) a. Alto nivel acadmico b. Personal calificado c. Enseanza con valores d. Tecnologa e. Seguridad f. Ambiente agradable g. Otros (especifique)____________________________________________________ Sub indicador: Calidad de los servicios 14. Alguna vez le han tomado en cuenta para conocer su opinin sobre los servicios que presta el colegio? a. Si Pase a pregunta siguiente b. No Pase a pregunta 16 15. Cmo lo hicieron? (puede marcar ms de una opcin) a. Preguntas en celebraciones b. Por telfono c. Reuniones con padres de familia d. Otras Especifique:____________________________

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IV.

Indicador: Precio 16. Cree usted que las mensualidades que paga compensan la educacin que recibe su hijo? a. Si b. No Por qu no?_________________________________________________ 17. Cada cunto se incrementan las colegiaturas en el colegio? a. Anualmente b. Cada 2 aos c. Cada 3 aos d. Despus de 5 aos e. Otro Especifique: _______________________________________ 18. Cmo califica el incremento de las colegiaturas del colegio? a. Aceptable b. Normal c. Inaceptable Pase a pregunta 22 d. Otro (especifique) ______________________________________ ______________ 19. A su criterio se justifican estos incrementos? a. Si Por qu?____________________________________________________ b. No Por qu no? _________________________________________________

V. Indicador: Plaza 20. Cmo califica la ubicacin del colegio? a. Excelente b. Muy buena c. Buena d. Regular e. Mala 21. Cmo evala las instalaciones del colegio? a. Excelente b. Muy buena c. Buena d. Regular e. Mala 22. Cmo considera la seguridad fsica del colegio? a. Excelente b. Muy buena c. Buena d. Regular e. Mala

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VI.

Indicador: Promocin 23. Cmo se enter de la existencia del colegio? (puede marcar ms de una opcin) a. Anuncios publicitarios Pase a pregunta 24y 25 b. Charla del colegio a estudiantes de bsico c. Ferias escolares d. Participacin en eventos de la comunidad e. Llamadas telefnicas del colegio f. Correos electrnicos del colegio g. Recomendaciones de amigos h. Otros (especifique)____________________________________________________ 24. En qu medios vio o escucho esos anuncios? (puede marcar ms de una opcin) a. Prensa b. Diarios c. Revistas d. Radio e. Televisin f. Folletos y trifoliares g. Internet h. Telfono i. Vallas publicitarias j. Otros (especifique)____________________________________________________ 25. En qu poca del ao ha visto o escuchado algn anuncio? (puede marcar ms de una opcin) a. A inicio de ao b. A mediados de ao c. A finales de ao d. Otra Especifique:______________________________________ 26. Sabe si el colegio cuenta con pgina web? a. Si Pase a pregunta siguiente. b. No 27. Consulta usted esa pgina? a. Si Pase a pregunta siguiente b. No 28. Qu usos le da usted a la pgina? a. Informacin del colegio b. Consulta de actividades c. Consulta de notas d. Fotos e. Admisiones f. Comentarios g. Otros (especifique)____________________________________________________ 128

29. Le hacen algn descuento en el pago de matricula o mensualidad? a. Si Pase a pregunta siguiente b. No Pase a pregunta 31 30. Qu descuento le hacen? a. De 1 a 5% b. De 6 a 10% c. De 11 a 15% d. De 16 a 20% e. Otros (especifique)____________________________________________________ 31. Por qu le hacen el descuento? a. Porque tiene 2 hijos estudiando en el colegio b. Porque motiva a otras familias a inscribir a sus hijos c. Porque tiene 3 o ms hijos estudiando en el colegio d. Otros (especifique)____________________________________________________ 32. Se ha enterado de la participacin del colegio en alguna actividad de relaciones pblicas? a. Si Pase a pregunta siguiente b. No 33. Qu actividad? a. Ferias locales b. Exposiciones de colegios c. Caminatas de la comunidad d. Aniversario del colegio e. Desfiles de colegios f. Otros (especifique)____________________________________________________ Comentarios adicionales: ___________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

GRACIAS POR SU COLABORACIN!

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Anexo 3

GUIA PRCTICA DE CONTENIDOS PARA UN PLAN DE MERCADOTECNIA

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I.

INTRODUCCIN

La presente gua se origina de la investigacin realizada en los colegios de nivel diversificado del municipio de Zacapa, en donde se detect que no existen planificaciones de mercadeo y est dirigida a los directores o propietarios que estn interesados en aplicar las estrategias de mercadotecnia (producto o servicio, precio, plaza y promocin) para lograr el posicionamiento en la mente de la comunidad educativa, conocer su mercado objetivo y lograr sus objetivos de mercadotecnia para poder ser ms competitivos en el campo de la educacin.

Objetivo de la propuesta

Explicar de forma sencilla el contenido de un plan de mercadotecnia aplicado a las entidades educativas.

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II. CONTENIDO
2.1 Anlisis de la situacin Es una parte extensa e importante del plan de mercadotecnia. Con base en dicho anlisis, se desarrolla una estrategia ptima que podr utilizarse para alcanzar las metas y objetivos del colegio. Este debe proporcionar al director un panorama completo de la situacin presente y futura del colegio con respecto a tres factores claves: el ambiente interno, externo y antecedentes y pronstico de matriculas y colegiaturas.

2.1.1 Ambiente interno del colegio: es el primer aspecto de un anlisis de la situacin comprende la evaluacin crtica del ambiente interno del colegio. Es la informacin que se maneja adentro del colegio que incluye sus fortalezas y debilidades. Fortalezas (ventajas del colegio): Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian el servicio del colegio de los de la competencia. A continuacin se presentan algunos ejemplos:
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Proyecto Educativo Institucional (PEI). Instalaciones amplias y propias. Mobiliario adecuado Aulas en buen estado. Misin, visin y objetivos definidos. Estructura organizacional de acuerdo a las polticas educativas. Manual de funciones. Reglamento de evaluacin. Reglamento de disciplina. Reglamento acadmico. Reglamento interno organizacional. Autoriz

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Ubicacin en el rea urbana. Experiencia docente del director en el manejo del colegio. Personal docente con nivel acadmico superior. Buena imagen ante la comunidad educativa

Debilidades (desventajas del colegio): son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunos ejemplos se presentan a continuacin: No posee un plan estratgico de mercadeo. No existen alianzas estratgicas. Desactualizacin del equipo de cmputo. Desconocimiento de la imagen ante la poblacin Zacapaneca. Poca capacitacin y motivacin al personal. Personal no identificado con el establecimiento. Desconocimiento del clima organizacional. Falta de tiempo del representante legal para la revisin de logros alcanzados y discusin para la toma de decisiones. Desconocimiento de la poblacin estudiantil potencial. No existen sistemas de control.

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2.1.2 Ambiente externo del colegio: son las situaciones que rodean al establecimiento, es decir donde se determinan sus oportunidades y amenazas. Oportunidades: son todas aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas. A continuacin se presentan algunos ejemplos: Implementar y desarrollar un plan de mercadeo. Incrementar el nmero de estudiantes. Capacitar a los docentes con nuevas tcnicas de estudio, trabajo en equipo y tcnicas de motivacin. Transporte urbano accesible Crear nuevos servicios, considerando la demanda de alumnos. Instalaciones disponibles para la ampliacin de los servicios. La poltica fiscal y los impuestos. Internet y el comercio electrnico. Nuevas tecnologa computacionales Amenazas: son situaciones negativas, externas al colegio, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearlas. Se presentan algunos ejemplos:

Tasa de natalidad. Competencia educativa. Los cambios en la poltica educativa. Ley de cuotas del MINEDUC. Disminucin de la poblacin estudiantil por falta de comunicacin. La inestabilidad econmica del pas. Autoriz

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El desempleo. Debilidad del sistema educativo. Las polticas salariales. La crisis de valores de la sociedad. La velocidad del desarrollo tecnolgico. La resistencia al cambio tecnolgico.
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2.1.3

Antecedes de los aos pasados: incluye la estadstica estudiantil de aos anteriores. Ejemplo Cantidad de estudiantes y cuota promedio por ao No. 1 2 3 Ao 2008 2009 2010 Cantidad de estudiantes 70 64 57

2.1.4 Pronstico de nuevas matriculaciones: es la estimacin o previsin de la poblacin estudiantil durante determinado perodo futuro. La demanda de mercado para un producto o servicio es el volumen total susceptible a ser comprado por los padres de familia en el departamento de Zacapa, en un determinado periodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un especfico programa de mercadeo. Para este estudio se puede utilizar: el mtodo de estudio de la tendencia.
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Estudio de la Tendencia: Basndonos en la informacin de cmo han venido evolucionando las matriculas y colegiaturas durante los ltimos aos, podemos llegar a estimar el volumen del prximo perodo. Considerando dicha evolucin en el largo plazo, sta est representada por una recta, razn por la cual deberemos trabajar con la ecuacin de la recta y los mnimos cuadrados para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente: Ecuacin de la recta: y = a + bx

Sin entrar en demostraciones matemticas, si aplicramos el mtodo de los mnimos cuadrados llegaramos a las frmulas que finalmente necesitamos: a= y / n siendo: y = Ventas de perodos anteriores n = Nmero de perodos X = Coeficiente Pronstico de alumnos del colegio para el ao 2011 Periodo Ao Y X XY X2 1 2008 70 -1 70 1 2 2009 64 0 0 0 3 2010 57 1 57 1 2011 Totales 191 0 13 2 En funcin de las frmulas mencionadas obtendremos. a= 191/3= 63.66 = 64 b= - 13/2= 6.5 = 7 b = Xy / X2

En el ao 2011, X= 2 (coeficiente que le correspondera al ao 2011), los alumnos serian: Y= 64 + 7 X 2 = 78 alumnos.

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Otra forma seria: Tomando de base el crecimiento del objetivo mercadolgico. Por ejemplo. Pronstico de alumnos para el ao 2011 No. 1 2 3 4 Ao 2008 2009 2010 2011 Cantidad de estudiantes 70 64 57 Factor 25% 1.25 1.25 1.25 1.25 Total 87 80 71

La cantidad de alumnos proyectada para el ao 2011 seria: 71

Existen otros factores que se pueden tomar en cuenta como: el crecimiento poblacional, crecimiento estudiantil, entre otros.

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III. METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING 3.1 Metas: es algo que se quiere lograr. Una meta a corto plazo es algo que usted quiere lograr pronto. Para fijarse metas apropiadas, deber saber qu es importante lograr. Luego debe fijar metas especficas y claramente definidas. Ejemplos: Ser el centro educativo ms reconocido a nivel departamental en contribuir a la educacin con excelencia y valores. Contribuir a la educacin del pas y formar profesionales capaces y tiles a la sociedad.

3.2 Objetivos: constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicacin del plan de mercadotecnia. Su objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situacin actual y un estado futuro esperado. Por ejemplo: Incrementar el nmero de estudiantes en un 25% respecto al ao anterior. Implementar dos carreras nuevas el segundo ao. Alcanzar una participacin en el mercado educativo total del 20% en el primer ao. Mejorar la imagen del colegio en un 50% el primer ao y 75% el segundo ao. Aumentar en un 75% la satisfaccin de la comunidad educativa (padres de familia, alumnos, profesores, direccin, administracin, entre otros.) en el primer ao y 90% el segundo ao. Mejorar la atencin y calidad de los servicios en un 70% el primer ao y un 100% el segundo ao. Implementar cuatro nuevos servicios, dos el primer ao y dos el segundo ao.

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IV. ESTRATEGIAS DE MARKETING
La estrategia de mercadotecnia en un colegio se disea para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de comercializacin y consiste en elegir uno o ms mercados meta y luego desarrollar una mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promocin y distribucin) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes de ese mercado.
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4.1 Mercado objetivo: identificar los mercados ms atractivos y potenciales. Es decir la segmentacin de mercados. Segmentacin de mercado Una buena segmentacin debe ser accionable, sencilla de explicar y sobre todo facilitar el xito en las acciones. Aunque no existen dos clientes iguales, es posible diferenciar perfiles de clientes muy similares entre s. La segmentacin tradicional de mercado: tiene diferentes bases o variables en la cuales se sustenta: Segmentacin de mercado con base demogrfica: se divide al mercado por categoras de edad, sexo, estado civil, raza, religin, ocupacin, idioma, tamao del grupo familiar, profesin, etc. Segmentacin de mercado con base psicogrfica: divide al mercado mediante variables como clases sociales, estilo de vida, estatus social, personalidad, cultura, costumbres, y motivos de compra. Segmentacin de mercado con base geogrfica: divide un mercado en diferentes unidades geogrficas, como naciones, estado, regiones, municipios, ciudades o barrios, clima, tamao de la poblacin o densidad de poblacin.
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Segmentacin conductual: es dividir un mercado en grupos con base en ocasin de compra (uso personal o regalo), beneficios que se buscan (economa, prestigio), conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto, sensibilidad a factores de mercado (calidad, precio, servicio, publicidad, promocin de ventas).

Con base en este grupo de variables, un colegio podra considerar grupos que estn interesados en una educacin en donde el prestigio sea el valor critico, por lo cual no tendran ninguna objecin en pagar valores elevados de matrcula, o al contrario en grupos de bajos recursos, para los cuales el valor bajo de la matricula, es el valor critico para la seleccin de una institucin educativa. Similares consideraciones se pueden tener en cuenta para describir segmentos, teniendo en cuenta las diferentes categoras que se resean en esta variable de segmentacin. Por ejemplo: Jovenes de ambos sexos de 14 aos en adelante, de clase media, que vivan en el departamento de Zacapa, con padres interesados en el liderazgo y en la formacin de valores catlicos y adicionalmente que consideren la calidad educativa, basada en los excelentes profesores y el PEI, como las variables criticas para la seleccin de un colegio. Perfil del mercado objetivo del colegio El perfil del mercado objetivo al que se dirigen los colegios de nivel medio del municipio de zacapa, segn la investigacin realizada, es el siguiente: hombres y mujeres de 25 a 75 aos, de clase media-baja y baja, que viven en el departamento de Zacapa y tienen hijos o hijas de 14 aos en adelante con estudios de tercero bsico

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4.2 Mezcla de marketing o Marketing Mix: son las herramientas que utilizara el colegio para implantar las estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Se debe planear una mezcla estratgica de marketing que responda a preguntas bsicas, como por ejemplo, recurro a medios masivos o al correo directo para contactar a los ex alumnos?.

Servicio: es importante tener un conocimiento profundo del servicio o producto que se desea comercializar. Los servicios en un colegio de nivel medio se identifican como: las carreras educativas, laboratorio de computacin, cafetera, instalaciones deportivas, entre otros). A continuacin se describen algunos ejemplos: Se podran implementar diversas estrategias para lograr sus objetivos mercadolgicos entre ellas: la estrategia de diferenciacin del servicio, lo que significa, que la forma de realizar el servicio ser diferente al de los dems colegios, a travs de los siguientes pasos: Instruir al personal docente en las nuevas metodologas de educacin y avances tecnolgicos. Capacitar a todo el personal en temas como: trabajo en equipo, satisfaccin del cliente, atencin al cliente y comunicacin, para realizar un trabajo en equipo, esto quiere decir, que todos se esfuercen en conjunto para lograr la satisfaccin de los alumnos y padres de familia. Motivar al cliente interno, que en este caso son los docentes y personal tcnico y administrativo; ya que un empleado puede transmitir al cliente fidelidad, pertenencia, seguridad, buena comunicacin y atencin.

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Formar un equipo de trabajo idneo, haciendo participes de la vida del centro educativo, de forma que colaboren, se sientan tiles y necesarios y se impliquen en las diferentes actividades y proyectos. Implementar otras carreras que tengan especialidades como: ingls, mercadotecnia, administracin de empresas o recursos humanos. Implementar el servicio de reforzamiento de materias en vacaciones, fin de semana o jornada matutina o vespertina, dependiendo del horario de clases del colegio. Implementar sistemas de evaluacin a docentes. Implementar sistemas de control como: Boletas para calificar el servicio que recibi el alumno o padre de familia, boletas para calificar la satisfaccin del personal. Establecer alianzas estratgicas, esto quiere decir, hacer negocios con otras instituciones o empresas a cambio de beneficios mutuos. Los colegios pueden hacer estos negocios con organizaciones como: o Casa del deportista, en donde se implementen deportes para los alumnos como: karate, tenis de mesa, esgrima, defensa personal, entre otros. o Complejo deportivo, para implementar los deportes de natacin, ftbol, bsquetbol, voleibol, entre otros. o Transportistas, para implementar el servicio de bus escolar. o Academia de msica Danza Moderna, para implementar cursos como bailes y tocar instrumentos musicales.

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Precios: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad). Ejemplo: Precios del colegio Carreras educativas: Tomar en cuenta sus costos respetando la Ley de cuotas del MINEDUC. Otros servicios: Se usar el factor de determinacin de precios con base en el costo + utilidades. Este ayuda a conocer cul es el costo que tiene cada servicio y aadirle un margen de ganancia.

Plaza (lugar donde se presta el servicio: En este caso se define como el lugar dnde se prestara el servicio educativo. Por ejemplo: Desarrollar un ambiente fsico superior al de la competencia, es decir que el lugar donde se brindara el servicio sea: o Aulas amplias: de acuerdo al nmero de estudiantes por seccin. o Un ambiente agradable: con colores adecuados en las paredes, buena ventilacin e iluminacin. o Mobiliario adecuado: el mobiliario debe estar en buenas condiciones para brindar comodidad al cliente.
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Promocin (medio para hacer posible que los servicios se vendan): Es comunicar, informar y persuadir a la comunidad educativa y otros interesados sobre el colegio, sus servicios y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por promocin de ventas, fuerza de venta o venta personal, publicidad y relaciones pblicas. Es conveniente utilizan la mezcla promocional para motivar a que los alumnos y padres de familia elijan al colegio, mediante las siguientes estrategias. Publicidad: Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Por ejemplo: Utilizar el tipo de publicidad informativa y persuasiva, la primera informa sobre los servicios del colegio y la segunda motiva a la comunidad educativa a comprar los servicios del colegio. Pueden utilizarse los siguientes medios de comunicacin: o A travs de medios escritos se puede informar sobre los servicios y sus promociones, estos pueden ser: folletos, trifoliares, tarjetas de presentacin, mantas vinilicas en vehculos o volantes. o Por medio de anuncios en las diferentes pginas de internet. o Por la emisora de radio, donde se den a conocer sus servicios y promociones. o Por la pgina web del colegio, en donde se den a conocer las actividades del establecimiento como: informacin sobre calificaciones, evaluaciones de admisin, servicios que ofrece, personal docente, tcnico y administrativo con sus perfiles, eventos culturales, cvicos y deportivos, proyectos educativos, calendario de actividades, promociones de graduandos, becas y actividades de relaciones pblicas.

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Venta personal: Es la presentacin directa del servicio a los padres de familia o alumnos, por ejemplo: o Contactar a los padres de familia de los alumnos de tercero bsico e invitarlos con sus hijos a una charla informativa atractiva y dinmica, que incluya alguna refaccin.

Promocin de ventas: Se refiere a la promocin de ventas que utilizara el colegio para lograr captar ms alumnos. Algunos ejemplos son: o Porcentaje de descuento en el precio de la matricula, en la presentacin de un volante, trifoliar o se mencione el anuncio radial. o Porcentaje de descuento en el precio de la matricula por referir a un alumno. o Porcentaje de beca a estudiantes con un promedio de 90 puntos. o Becas a estudiantes de nivel socioeconmico bajo o promedios altos y que a cambio ellos realicen horas comunitarias en las actividades del colegio.

Relaciones pblicas: se refiere a las actividades que puede realizar el colegio para proyectar una imagen de solidaridad ante la comunidad educativa y la poblacin zacapaneca. Algunos ejemplos de estas actividades pueden ser: o Visitas al hogar de ancianos, hogar temporal u otras entidades de beneficencia para fomentar los valores de los estudiantes. o Participar en actividades de la comunidad zacapaneca como: Desfiles y ferias escolares u otras.

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V. PROGRAMAS DE ACCIN
Son las actividades especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior. En esta seccin se responde a las siguientes preguntas: Qu se har? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?

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MATRIZ OPERATIVA 5.1 PROPUESTA DE PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA UN COLEGIO
Actividades tcticas especificas Actividades relacionadas con los servicios 1. Realizar las gestiones necesarias para ubicar a las empresas o instituciones como: INTECAP que brinden capacitaciones para lograr la estrategia de diferenciacin del servicio. 2. Motivar al personal por medio de celebraciones de cumpleaos o viticos para capacitaciones externas al colegio. 3. Propuesta escrita para solicitar la apertura de otras carreras al Ministerio de Educacin. 4. Realizar formato de evaluacin para docentes. 5. Aplicar evaluacin a docentes. 6. Realizar formatos de boletas para conocer las satisfaccin de los alumnos, padres de familia, personal docente, tcnico, administrativo y operativo. 7. Aplicar boletas a la comunidad educativa para conocer la percepcin del servicio.
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Persona responsable

Presupuesto necesario

Tiempo 2 AOS

Director

Q. 1,500.00 por curso

1ro. 2do. y 3er. mes

Director

Q. 1,000.00 anuales

Al final de cada mes

Director, personal docente, tcnico y administrativo. Director y personal administrativo. Director

Q.

100.00

8. 9. y 10. mes 2do. mes

Q.

50.00

Sin costo

9. y 21vo. mes 4to. y 5to. mes

Director y personal administrativo.

Q.

100.00 anuales

Director

Sin costos

4. 7. 16vo. y 19vo. mes

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8. Preparar material escrito para presentar las propuestas a la casa del deportista, complejo deportivo, transportistas o academia de msica y negociar con los propietarios o administradores para determinar los pormenores de esta estrategia. Actividades de establecimientos de precios 1. Hacer un presupuesto de costos y gastos para establecer el precio de los servicios adicionales. Actividades de plaza o distribucin 1. Mejorar el ambiente fsico de los salones de clase y establecer normas de higiene y limpieza. 2. Pintar el mobiliario cada ao para mejorar la imagen de las aulas. Actividades de promocin 1. Elaboracin e impresin de volantes o trifoliares para dar a conocer los nuevos servicios y se dispondr de los medios para su distribucin. Elaboracin de anuncio para publicar en pginas de internet como: www.zacapalive.com.gt. Director o propietario Q. 500.00 11vo. mes Director o propietario Q. 5,000.00 1ro. y 12vo. mes Director Sin costo 7. mes
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Director y personal administrativo.

Q.

200.00

5to. y 6to. mes

Propietario o propietario

Q. 2,500.00

1ro. y 12vo. mes

2.

Propietario o director

Q. 1000.00 al ao

2do. mes

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3. Grabacin de anuncio publicitario en la emisora de mayor audiencia. 4. Elaboracin de pgina web y pago de punto de dominio para implementar todas las actividades del centro educativo. 5. Programar una charla informativa y dinmica en un restaurante o saln del establecimiento y contactar a los padres de familia de los alumnos de tercero bsico e invitarlos con sus hijos para dar a conocer todo lo relacionado con el colegio. 6. Elaborar cartelera en donde se describan las promociones de descuento y porcentajes de becas que se ofrecen y colocarlas en los institutos o colegios de bsico. 7. Organizar visitas al hogar de anciano o temporal como parte de la educacin en valores. 8. Participar con la banda escolar en desfiles. 9. Participar en exposiciones de ferias escolares u otras. Gastos imprevistos TOTAL
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Director o propietario Director o propietario

Q. 400.00

11vo. y 13vo. mes 5to. y 6to. mes

Q. 3,000.00

Director o propietario

Q. 1,500.00

11vo. mes

Director o propietario

Q.

500.00

9. y 20vo. mes

Director, personal docente y alumnos

Q.

500.00

6to. y 18vo. mes

Director y alumnos

Sin costo

7. y 19vo. mes 2do. 12vo. 14vo. y 24vo. mes

Director y alumnos becados

Q.

500.00

Q.

500.00

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VI. PRESUPUESTOS Las razones financieras en este captulo proporcionan informacin para que se pueda comparar el plan con otros planes competitivo sobre una base financiera. Permite comprender mejor la eficiencia del plan y ayudan a ganar el apoyo para el proyecto. Para hacer esto se deben analizar las cifras planeadas. Por ejemplo si se implemento el plan de mercadotecnia, puede analizarse lo que est sucediendo realmente, en parte al usar estar razones financieras. En este captulo se deben incluir los presupuestos de: 6.1 Presupuesto de ventas proyectado. 6.2 Prepuesto de gastos proyectado. 6.3 Flujo de efectivo proyectado. 6.4 Estado de resultados proyectado. 6.5 Balance general proyectado Ejemplo de presupuesto de ventas proyectado No. 1 2 3 6.1 Ao 2008 2009 2010 Cantidad de estudiantes 70 64 57 Cuota promedio Q. 325.00 Q. 325.00 Q. 325.00

Para este estudio se puede utilizar: el mtodo de estudio de la tendencia. Estudio de la Tendencia: Basndonos en la informacin de cmo han venido evolucionando las matriculas y colegiaturas durante los ltimos aos, podemos llegar a estimar el volumen del prximo perodo. Considerando dicha evolucin en el largo plazo, sta est representada por una recta, razn por la cual deberemos trabajar con la ecuacin de la recta y los mnimos cuadrados para encontrar los distintos coeficientes: ordenada al origen y pendiente:

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Ecuacin de la recta: y = a + bx
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Sin entrar en demostraciones matemticas, si aplicramos el mtodo de los mnimos cuadrados llegaramos a las frmulas que finalmente necesitamos: a= y / n siendo: y = Ventas de perodos anteriores n = Nmero de perodos X = Coeficiente Pronstico de ventas del colegio para el ao 2011 Periodo 1 2 3 Ao 2008 2009 2010 2011 Totales Q. 700,425.00 0 Q. -46,475.00 2 Y Q. 250,250.00 Q. 246,400.00 Q. 203,775.00 X -1 0 1 XY -250,250.00 0 203,775.00 X2 1 0 1 b = Xy / X2

En funcin de las frmulas mencionadas obtendremos. a= Q.700,425/3= Q. 233,475.00 b= - Q. 46,475/2= -Q. 23,237.50

En el ao 2011, X= 2 (coeficiente que le correspondera al ao 2011), las ventas serian: Y= Q. 233,475.00 + (23,237.50) X 2 = Q. 279,950.00.

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VII. RECURSOS NECESARIOS 7.1 Humanos: En el colegio lo conforman el director, personal administrativo, tcnico y docente

7.2 Financieros: estn compuestos por los siguientes activos financieros del colegio: o Dinero en efectivo o Prstamos a terceros o Depsitos en entidades financieras o Tenencias de bonos y acciones o Tenencias de divisas

7.2 Fsicos: Son todos los bienes tangibles, en poder del colegio, que son susceptibles de ser utilizados para el logro de los objetivos de la misma. Ejemplos de recursos fsicos son: o Bienes inmuebles: oficinas, galpones, terrenos, campos, etc. o Automviles y camiones o Material de oficina: computadoras, escritorios, muebles, impresoras, telfonos, entre otros.

7.4 Tecnolgicos: Entendemos la gestin tecnolgica como el manejo de recursos tecnolgicos y

tecnologas, en un proceso dinmico y evolutivo, con miras a alcanzarlos objetivos del colegio. .

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Anexo 4 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA I. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de mercadotecnia general. Es mucho ms sencillo redactarlo al final, despus de haber escrito todo el plan.

II.

Anlisis situacional 2.1 Anlisis interno: fortalezas y debilidades 2.2 Anlisis externo: oportunidades y amenazas 2.3 Antecedentes de las inscripciones de aos anteriores. 2.4 Pronstico de nuevas matriculas.

III. Metas y objetivos de mercadotecnia 3.1 Metas 3.2 Objetivos

IV. Estrategias de mercadotecnia 4.1 Mercado objetivo 4.2 Mezcla de mercadotecnia

V. Programas de accin 5.1 Plan de marketing

VI. Presupuestos 6.1 Presupuesto de ventas proyectado. 6.2 Presupuesto de gastos proyectado. 6.3 flujo efectivo proyectado 6.4 Estado de resultados proyectado 6.5 Balance general proyectado

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VII. Recursos necesarios 7.1 Humanos 7.2 Financieros 7.3 Fsicos 7.4 Tecnolgicos

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