CURSO: M A R K E T I N G

COMO APLICAR EL MARKETING EN EL PERU

"El Per an sigue siendo un mendigo sentado en un banco de oro"
EN LOS LTIMOS AOS, EN EL PER todos hablamos de aplicar el marketing y de internet, los empresarios asisten a costosos seminarios de slo un da, se nombran Gerentes de Marketing por doquier, se trata de hacer marketing en todos los sectores, todos quieren conectarse a internet, los medios amplan sus secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso de marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para sus jvenes y despiertos alumnos. Pero los brillantes resultados con los que hemos soado tardan mucho en llegar y aparece nuevamente el clsico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa, la recesin contina, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Per perdi en el ftbol, etc.; y seguimos siendo un pas con un altsimo 55% de la poblacin en la pobreza.

La Revolucin Secreta
Sin embargo, en los ltimos aos estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema econmico, los que estn facilitando el lento surgimiento de una nueva generacin de jvenes empresarios de todo tamao y en diversos sectores. Hoy es un hecho conocido que las pequeas empresas generan ms del 75% del empleo en todo el Per, y son estas empresas las que estn innovando e invirtiendo para progresar: como consecuencia la economa peruana super los 40 meses de crecimiento continuo y las exportaciones estn por encima de US$ 11,000 millones anuales por primera vez en nuestra historia. Tal vez el mejor ejemplo de desarrollo de la nuevas empresas peruanas sea la familia de Ayacucho que en su pequea casita empezaron a embotellar gaseosas y en slo 15 aos se han convertido en una transnacional peruana con fbricas en Per, Ecuador, Venezuela, Mxico, nos referimos a la familia Aaos; pero tambin estn los Rodrguez Banda que empezaron con un camioncito de carga y luego se hicieron dueos de plantas de cemento, Farpasa, Leche Gloria y ya compraron una empresa lctea en Puerto Rico, adems tenemos a Eduardo Belmont de Ebel cuyas marcas se venden en una docena de pases, la familia Wong que empezaron hace 60 aos con una pequea bodega y ya superaron los US$ 600 millones en ventas anuales slo en Lima, etc. Todos ellos han iniciado una revolucin pacfica que nos muestra que s se puede tener xito. Esta revolucin tiene como nico objetivo elevar la calidad del producto/servicio al cliente, verdadero eje del progreso econmico. A pesar del gobierno enorme y burocrtico, la apertura de nuestra economa y la liberacin de las fuerzas del mercado han contribuido a reducir la inflacin e incentivar la competencia; as tenemos que ms de 60 mil vehculos han ingresado a ofrecer transporte pblico, resurge el turismo, crecen los hipermercados y las grandes tiendas, se lanzan nuevas lneas areas, hoteles, docenas de restaurantes, cae la tasa de inters en los bancos, hay ms clnicas, crecen las cadenas de farmacias; aparecen miles de cabinas internet y cientos de pginas web peruanas; se ha desarrollado rpidamente el sector educacin en computacin, ingls y negocios, miles de millones de dlares han entrado al Per buscando adquirir empresas, la produccin minera repunta notablemente, las exportaciones de oro crecen hasta los $ 1,100 millones convirtiendo al Per en el 8vo. productor mundial y el primero en Latinoamrica (Oro del Per!), las exportaciones totales superan los US$ 11 mil millones anuales, las empresas de seguros pasan los US$ 700 millones en ventas anuales, la cantidad de celulares sobrepasa los 2 millones de lneas; visitan el Per los principales "Gurs" de la gerencia y el marketing: Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, Al Ries, Philip Kotler, Stan Rapp, J.J. Lambin, Santiago Rodrguez, Miguel Lucas, Don Schultz, Paul Fleming, Drayton Bird, etc. tambin estuvieron los presidentes de EE.UU, Corea del Sur, Polonia, de Nestl, Marubeni, Telefnica, WPP, Coca - Cola Company, Computer Associates, Benetton, etc.

LIC. ADM. MANUEL FERNANDO SALAZAR GONZALES

CICLO: 2013 - I

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Por otro lado jirn Gamarra se ha convertido en el centro de la pequea empresa, agrupando a ms de 5 mil confeccionistas que generan ventas de ms de US $ 300 millones anuales. Tambin hace poco se anunci que los cirujanos estticos peruanos van a promover sus servicios para atraer pacientes de los EE.UU., aprovechando as la gran ventaja en precios que tienen los cirujanos peruanos frente a los del pas del norte. Y hay cientos de ejemplos de que en nuestro pas est ocurriendo un cambio, pero ste es un movimiento generado por miles y miles de nuevos empresarios jvenes que, cansados de la miseria y la poltica, buscan aplicar su creatividad y energas para hacer empresa y mejorar su nivel de vida. Este cambio es irreversible, slo queda observar si el sector poltico es capaz de fomentar el progreso sin intentar frenar la inquebrantable voluntad de cientos de miles de nuevos empresarios peruanos. Recordemos que ste es un movimiento que ya surgi hace ms de un siglo en los EE.UU., Japn y Europa, hace unos 40 aos en los "tigres asiticos" y hace unos 35 aos en Chile.

La amenaza China.
Pero el liberalismo tiene sus deficiencias. Hay empresas que han cerrado sus plantas en el Per para importar sus productos desde otros pases. Particularmente las confecciones y los alimentos se ven arrasadas por productos importados de menor precio; en el caso de las confecciones China se est convirtiendo en la fbrica del mundo pues tiene cientos de millones de desempleados dispuestos a trabajar por sueldos miserables, entonces sus productos llegan al Per bajo diversas marcas a costos bajsimos frente a los cuales los industriales nacionales simplemente no pueden competir. Se dice que los productos peruanos no tienen calidad, pero ya es evidente que hay productos peruanos de clase mundial, como por ejemplo wetsuits Boz, empresa peruana fabricante de trajes de neoprene para buceo, surfing, etc., sus trajes son considerados entre los mejores del mundo y han soportado todo tipo de competidores. No olvidemos que varias fbricas peruanas producen confecciones para marcas tan prestigiosas como Adidas, Wrangler, Hang Ten, etc. El problema es que los bajos aranceles favorecen a las empresas chinas que basan sus bajos costos en la explotacin laboral y por supuesto el apoyo del gobierno chino, as logran entrar a nuestro Mercado a costos bajsimos; cualquier da en el Jockey Plaza puedes verificar la gran variedad de productos chinos de bajo costo que nos han invadido, de hecho en este momento prcticamente hay un producto chino en cada hogar y oficina peruanos pues tambin producen celulares, electrodomsticos, relojes, impresoras, herramientas, etc. En los alimentos sucede otro tanto pues los bajos aranceles y precios han favorecido al comprador pero han hecho bajar los precios y empobrecido el agro, y los productos agrcolas de otros pases estn en su mayora subsidiados. Si a lo anterior le agregamos la conocida preferencia que el peruano tiene por los productos importados entenderemos por qu las fbricas cierran y el desempleo aumenta. Hay quienes dicen que la solucin esta en subir los aranceles, pero al bloquear las importaciones arriesgamos que China nos haga lo mismo y entonces nuestras exportaciones perderan acceso al mayor Mercado del mundo.

Hay que elevar la calidad

Tambin debemos aceptar que como empresarios no hemos tenido mucho inters en la calidad de nuestros productos y servicios, tiendas y empresas como Saga, Ripley, Wong, Bembos y Cinemark han educado al cliente con un servicio superior y quienes no se han dado cuenta simplemente estn languideciendo o ya cerraron. Empresas como Alicorp y Leche Gloria han emprendido eficaces esfuerzos para elevar la calidad y as Alicorp ha tenido xito con Alacena y Gloria derroto a los holandeses de Bella Holandesa simplemente centrndose en la calidad de sus productos. No olvidemos que la calidad est en satisfacer plenamente al comprador y para lograrlo hay que empezar por elevar la motivacin y capacitacin de los trabajadores.

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Es el nacionalismo un arma de marketing?

Como ya mencionamos el peruano en general prefiere los productos importados pero parece que eso podra estar cambiando como lo demuestra la campaa de Sapolio que ha apelado al nacionalismo y oh sorpresa!, sus ventas han aumentado enormemente. La verdad es que Sapolio se vende no slo porque es peruano sino sobre todo porque es un producto de calidad a precio atractivo y est bien promocionado y distribuido, es decir se "marketea" bien. Un pas tan adelantado como el Japn tiene un fuerte nacionalismo y prefieren los productos "made in Japan", pero ten en cuenta que sus productos tienen una muy alta calidad y los empresarios locales han aprendido que no hay mejor marketing que la recomendacin de un usuario satisfecho . Es posible que la recesin y los despidos estn causando que el pblico peruano se est haciendo consciente de la conveniencia de preferir los productos peruanos, pero nadie se har leal consumidor de un producto que no satisfaga sus expectativas de calidad. As que si planeas usar el nacionalismo a tu favor, primero asegrate de que tus productos y servicios satisfacen plenamente a tus clientes.

El Ambiente Mundial
Luego de la revolucin industrial, estudiosos como Alvin Toffler anunciaron la llegada de la "3era. Ola", es decir el crecimiento del sector servicios, y efectivamente las empresas de servicios crecieron rpidamente dando lugar a la "economa de servicios" que superaba a la lenta "economa industrial", pero en los ltimos aos del siglo XX la invencin de la PC y el explosivo crecimiento de Internet han dado lugar al surgimiento del comercio electrnico y el nacimiento de la "economa electrnica". Como prueba de ello las empresas de mayor valor burstil del mundo son Microsoft y Cysco Systems, la primera la mayor proveedora mundial de software y la segunda la mayor proveedora de equipos para Internet. El hecho es que la competencia internacional est rebasando las fronteras y hoy en nuestro propio pas debemos enfrentar competidores de todas las latitudes, la mayora de ellos muy especializados y muy bien enfocados en segmentos especficos, es decir que son buenos marketeros. Para darnos una idea de la rpida evolucin de los negocios, veamos la lista de las 17 personas ms ricas del mundo (en millones de US$) en el 2004. Lo primero que nos llama la atencin es que la mayora son de los EE.UU. lo que confirma la solidez y atractivo del pas del norte, dems, 4 son de Walt Mart, la mayor cadena de supermercados del mundo del mundo y 3 son de Microsoft. Naturalmente hay un prncipe rabe y de Europa hay dos mujeres, una alemana y una francesa. El ms joven de la lista es Michael Dell que slo tiene 40 aos y vende el 100% de sus computadoras por telfono, internet y marketing directo. El siglo XX se caracteriz por el explosivo crecimiento de los grupos privados, los que han generado riqueza y empleo sobre todo en sus pases de origen, algo que no ha sucedido en nuestro pas. Uno de los ms grandes grupos del mundo es la General Motors con ventas anuales de US $ 190 mil millones, dando empleo directo a ms de 380,000 empleados y obreros. Los supermercados Walt Mart facturan anualmente ms de $250 mil millones y tienen 1200 mil empleados...

Qu ventajas nos ofrece el Marketing por Internet en el Per?

Hoy en da el potencial en internet resulta enorme y as lo demuestran las estadsticas. En el 2010 existen aproximadamente 8 millones de peruanos conectados a internet. Una cifra nada despreciable si consideramos que el Per no es todava un pas del primer mundo.

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Esto significa que el internet como herramienta de negocios tiene hoy en da un potencial enorme. Lamentablemente aun no muchas empresas en el Per han reconocido o aprovechado esta oportunidad. Es cierto que algunas empresas han mostrado algn signo de lucidez al haber elaborado con entusiasmo sus pginas web. Pero, ms all de algunos rutinarios envos masivos de correo electrnico es muy poco lo que realmente hacen en materia de marketing a travs de internet. Muy pocos han tomado conciencia de los 240 mil millones de dlares anuales que los consumidores gastan va internet en Estados Unidos. Y son compradores que se encuentran a un solo clic de distancia; una oportunidad enorme. Sin embargo, este tipo de oportunidades no ha despertado aun el suficiente inters en la mayora de empresarios peruanos. Existe todava muy poca integracin entre los objetivos comerciales y las actividades de marketing en internet. Lamentablemente muchas empresas utilizan sus pginas web nicamente como simples folletos virtuales, creyendo que son una nueva forma de "folletera digital" y que simplemente evita los desagradables costos de impresin y distribucin. Grave error! Una pgina web tiene un potencial enorme desde el punto de vista de marketing. Un potencial sin precedentes, y no aprovecharlo es una ingenuidad. Con la tecnologa actual y con el debido conocimiento en materia de marketing es posible levantar grandes cantidades de informacin inteligente de una web, y de manera totalmente automatizada. Podemos por ejemplo utilizar tcnicas y mtodos interactivos que nos permitan elaborar importantes estrategias de Marketing Relacional (CRM) para nuestros clientes. Podemos tambin simplemente mejorar la imagen de nuestra marca. Con el software adecuado, inclusive, es posible tener control exacto de todos los visitantes de nuestra pgina, conocer su procedencia, el tiempo de permanencia e identificar los temas a los cuales dirigieron su atencin. Podemos encuestarlos o conocer qu productos o servicios exactamente despertaron su inters ltimamente. Adicionalmente, podemos persuadir a potenciales clientes a inscribirse a un boletn electrnico gratuito para no perder contacto con ellos, o simplemente intentar venderles directamente a travs de tcnicas web evolucionadas del marketing de respuesta directa. Con este tipo de inteligencia las empresas pueden mejorar enormemente sus acciones de marketing. Evidentemente construir una pgina web de estas caractersticas no es algo sencillo ni tampoco barato, pero es necesario entender que sus beneficios superan largamente su inversin. El mundo competitivo de hoy exige nuevas destrezas de gestin y el e-marketing es definitivamente una de ellas, pero requiere de profesionalismo y conocimiento cientfico. No solo de creatividad. El Marketing a travs de internet es una actividad fundamental que todo empresario inteligente deber considerar porque obtendr ventajas competitivas que lo distanciarn largamente de sus competidores. Esperar ms tiempo es poner en riesgo la continuidad de su empresa. Tenga presente que la mejor manera de predecir el futuro es intentar crearlo uno mismo.

LIC. ADM. MANUEL FERNANDO SALAZAR GONZALES

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