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ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA
ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA

ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA RVOE 934496

EL IN-GAME ADVERTISING COMO UNA FORMA DE POSICIONAR LA MARCA DENTRO DEL MERCADO MEXICANO DE VIDEOJUGADORES

TESIS PROFESIONAL

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y

MERCADOTECNIA

PRESENTA:

JOSÉ REYNALDO OJEDA CASTILLO

DIRECTOR DE LA TESIS:

MTRA. MARÍA AZUCENA PÉREZ CASCAJARES

MÉXICO, D.F.

2013

AGRADECIMIENTOS

El simple aleteo de una mariposa puede cambiar el mundo y en este momento en el que me gustaría agradecer a toda la gente que me ha acompañado en este proceso universitario me doy cuenta que el Efecto Mariposa es real. Si no fuera por el consejo de mis profesores desde la primaria, por las sabias palabras de mi familia o siquiera por los comentarios de mis amigos desde la infancia, seguramente yo no estaría escribiendo esto, tal vez no hubiese estudiado la carrera de Mercadotecnia y seguramente jamás hubiera atravesado la puerta de la Universidad Panamericana. Es por eso que tratar de reconocer a todas las personas con las que he compartido el arduo camino hasta el final de esta investigación me resulta una tarea imposible por lo que trataré de hacer esta pequeña pre introducción lo más directa posible, y aunque tal vez no sea una tarea que pueda lograr, sé que tendré que dejar de lado a muchas personas que me han ayudado a ser quien soy y por ello sólo por ser o haber sido parte de mi vida te agradezco aunque no pueda escribir tu nombre en estas páginas.

Sin más, me gustaría entrar de lleno a esta reflexión comenzando por la principal causante de que yo sea quien soy y haya logrado terminar la carrera, es decir mi mamá. Gracias por tu apoyo, por tus enseñanzas y tu paciencia, porque aunque

en estos cuatro años prácticamente sólo te vi en las noches que regresaba de

trabajar y estudiar, siempre estuviste a mi lado y me diste más lecciones de las

que cualquier profesor jamás hubiese podido transmitir en una materia como por ejemplo a disfrutar la vida sin importar los retos que esta te presente.

Inmediatamente después de ella tengo que agradecer a mis hermanas, María José y Ana Guiomar, por siempre ser un soporte en estos duros años, así como a

mi

abuela Gloria por ser quien nos ha dado estabilidad en este largo camino y a

mi

papá, quien hace 22 años no sólo sacó una consola de videojuegos del armario

para regalarme una pasión, sino que sin saberlo me obsequió un trabajo de tesis.

Gracias también a toda esa gente maravillosa que de una u otra forma me ha guiado hasta aquí como Ale por permitirme estar a su lado en todo momento y ser una de mis más grandes alegrías; Gaby, Juan Carlos, Carla y mi nana Celestina por ser mi familia no sanguínea; mis tías Elvia, Mar y Claudia por siempre tener una mano para levantarme; mi tío Roberto quien literalmente me dio la oportunidad de estudiar aquí; y a mi tía Maite quien me obsequió los libros que dan forma a este trabajo.

Del mismo modo es mi deber mencionar a la Maestra María Azucena Pérez con quien durante casi dos años estuve dando forma a este trabajo y no tengo palabras para agradecer la entrega que puso en el mismo con sus consejos, correcciones y aportaciones que lo han convertido en uno de mis mayores orgullos. Igualmente quiero agradecer al Doctor Mario Luis Cortés quien no sólo puso el sello final al trabajo con su revisión, sino que fue el director del grupo de profesores compuesto por grandes seres humanos como Magnolia Reyes, Gerardo González, Alfonso Delint, Iñigo Fernández, Pilar Costal, Jehova Rodríguez o Mariana Garduño que compartieron conmigo aquellos conocimientos que hacen a un licenciado en Mercadotecnia.

Y aunque tal vez debería cortar esta introducción, me es imposible no agradecer a quienes durante cuatro años fueron mi familia de día, noche y hasta fines de semana, es decir, mis compañeros del área de Relaciones Públicas. Gracias al licenciado Ricardo Meneses, Kimico Sakaguchi y Graciela Femenías por darme el apoyo que requería para estudiar en esta prestigiada universidad y gracias a mis amigos Karen, Christian, Lourdes, Melisa, Eric, Fany, Luis, Sofi, Alex, Ana Luisa, Pamela, Enrique…y los más de cien compañeros con los que pude convivir y aprender cada día dentro de las paredes de Mixcoac, sobretodo a Alfonso Ganem, quien ha sido la verdadera inspiración detrás de este trabajo y a quien de todo corazón le doy gracias por este regalo que ha sido trabajar en una tesis.

También me gustaría mencionar a esas personas que con su amistad dieron cierto sentido a este tiempo en las aulas como Francisco, Diego, José Carlos, Misael, Ernesto y el resto del grupo MA, y también a los que le dieron fuera de las mismas

como Víctor, Dann, Rodrigo, Jimena, Paco y Fabián. Gracias a todos y cada uno por estar siempre cuando necesitaba de ustedes.

Y finalmente no puedo dejar de agradecer a Alejandro Saldivar, Leonardo Cervantes, Nacho Gurza y el resto de la agencia VSC que me permitieron compartir seis meses dentro de la industria del videojuego que resultaron fundamentales para mi investigación, así como a la agencia De la Riva por permitirme ocupar sus conocimientos para concluir la misma.

Gracias de nueva cuenta a todos y espero que este trabajo sea de su agrado porque sin quererlo son parte fundamental del mismo.

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

i

CAPÍTULO 1. MARKETING: TEORÍA DE HOY, RETOS DE MAÑANA

1

1.1 Las marcas

4

1.2 Comunicación Integral de Marca

14

1.3 Publicidad

21

1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en día

27

1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social

27

1.4.2 Branding Sensorial

30

1
1

.4.3 Experiential Marketing

32

CAPÍTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY

36

2.1 Historia de los videojuegos

38

2.2 La industria al día de hoy

46

2.2.1 Microsoft

51

2.2.2 Nintendo

53

2.2.3 Sony

56

2.3

Géneros de juego

57

2.3.1 Square Games

58

2.3.2 Active Games

58

2.3.3 Community Games

59

2.3.4 Conflict Games

59

2.3.5 Civilization Games

59

2.3.6 Reality Games

60

2.4

Tendencias del mercado

60

2.4.1 Jugadores casuales

61

2.4.2 Jugadores en línea

70

2.4.3 Redes Sociales

72

2.4.4 Gamification

73

2.4.5 Otros

76

CAPÍTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS

83

3.1

El México de hoy, cuna de videojugadores

86

3.1.1 Inseguridad

87

3.1.2 Pirámide poblacional

89

3.1.3 Ninis

90

3.2

Perfil del jugador mexicano

91

3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS

91

3.2.2 Perfil del jugador a través de sus conductas de juego

95

3.3

El gasto del videojugador mexicano

102

CAPÍTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE

COMUNICACIÓN DE MARCA

104

4.1 La publicidad dentro del juego

108

4.2 In-Game Advertising

112

4.2.1 Ventajas del Product Placement

114

4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising

119

4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising

123

4.3

Efectividad del In-Game Advertising

125

CAPÍTULO 5. EJECUCIÓN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING

129

5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como

parte de su CIM

130

5.2

Guía para la planeación eficiente de una campaña de IGA

132

5.2.1 Conocimiento del consumidor

132

5.2.2 Encontrar el juego adecuado para la marca

134

5.2.3 Anunciar en el momento adecuado

135

5.2.4 El mensaje debe ser una experiencia que comparta las características

del producto

137

5.2.5 Recompensa a los jugadores

140

5.2.6 Evitar el exceso de publicidad

142

CONCLUSIONES

144

BIBLIOGRAFÍA

150

INTRODUCCIÓN

Desde la Antigua Grecia cuando los artesanos marcaban sus jarras y jarrones hasta el día de hoy en el que podemos encontrar campañas BTL casi en cualquier lugar, los comerciantes han hecho hasta lo imposible por diferenciarse de sus competidores para recordarle al consumidor que su producto es diferente, único. Cientos de técnicas han visto la luz frente a nuestros ojos, unas recordadas con afecto por su público objetivo, como los clásicos jingles de los 80; otras que han logrado que millones de personas compren un chocolate en la fila del autoservicio; y algunas otras que incluso han llegado a desprestigiar tanto a una marca que la han hecho quebrar.

Tal ha sido el éxito de las campañas de publicidad que hoy en día los seres humanos que vivimos en la ciudad vemos más de 5,000 anuncios al día (Johnson, 2009). Esto genera una sobresaturación de los sentidos y el bloqueo inconsciente de la mayoría de los estímulos publicitarios. Debido a esto los mercadólogos se han vistos envueltos en un reto de creatividad e innovación para lograr recuperar la atención de los espectadores, y no sólo esto, también deben buscar que el consumidor no perciba este mensaje como un intento de venta, sino una experiencia de la que quieran formar parte y que con el tiempo lo haga sentirse parte de la marca (Lenderman, 2006, p. 20). Esta es la razón de ser de la actual investigación. Conocer si una técnica específica, llamada Product Placement, puede ser la alternativa adecuada para que los espectadores reciban el mensaje de marca y, no sólo eso, sino que les agrade el hecho de hacerlo.

El Product Placement es el introducir una marca o producto dentro de un contexto carente de anuncios publicitarios(Lehu, 2007, p. 1). No es un concepto nuevo y es una forma de enviar un mensaje que seguramente todas las personas que alguna vez hayan visto cine o televisión han recibido. Pero, si no es un tema tan reciente y que se ha estudiado, sobre todo durante los años 90 donde alcanzó su mayor auge, ¿por qué hacer un trabajo de investigación referente al mismo? Cada medio de comunicación es diferente, no sólo por la forma en que transmite el

mensaje (de manera escrita, auditiva, visual, audiovisual, etc.), sino por el quién recibe ese mensaje y cómo lo recibe.

La mejor manera de ejemplificar la diferencia de receptores es hablando de películas. Todas se transmiten de la misma manera, la mayoría se producen de una forma similar, pero no es la misma gente la que ven una película infantil (niños y padres) a los que ven una película romántica (mujeres), a los que ven una película de acción (hombres). Claro que hay personas a las que les gustan estas películas aunque no estén dirigidas para ellos, aunque son la excepción a estas estudiadas segmentaciones.

Mientras que sobre el cómo se recibe el mensaje, la diferencia también es muy clara. Muchas veces se tiene la televisión encendida mientras se está en la computadora, hablando por teléfono, jugando con el celular, estudiando… no es la misma concentración que la que tenemos al estar sentados en una sala de cine cuando toda la atención del espectador está centrada en la película.

Es por eso que en los últimos años el Product Placement ha ido tomando fuerza, ya que si un espectador está en la sala de cine y el protagonista de la película toma una marca de vino X, con un reloj de la marca Y colgado de su muñeca sobre un automóvil Z, es muy probable que este se dé cuenta, no sólo porque en ocasiones las marcas también sirven para mover la trama, sino por el simple hecho de que su concentración está centrada en la pantalla, lo que no ocurre con los televidentes.

Esta es la razón por la que se eligió este tema para ser estudiado, aunque no solamente por el concepto de Product Placement per se, sino por el medio en el que más se expandirá durante los próximos años. Un medio que es considerado el negocio de entretenimiento que más ha crecido en el último lustro, superando incluso a la industria de la música, y que hoy en día vale más de 52 billones de dólares, aunque según Pricewaterhouse Coopers, en 2014 llegará a valer 86 billones, de los cuales 1,200 millones son generados por parte del mercado mexicano (Sánchez, 2012). Esta industria de la que se habla es la de los

videojuegos, misma que con el Product Placement o In-Game Advertising (IGA), como es llamado al introducir publicidad en el juego, tiene un gran potencial para impactar a los jugadores o gamers.

El objetivo de esta investigación es analizar esta herramienta de marketing para determinar si es una opción eficaz para que las marcas se comuniquen y conecten con su mercado meta, enfocándonos principalmente en un mercado geográfico que en los últimos años ha adquirido mucha fuerza, el mercado mexicano. Además de buscar tres objetivos secundarios, como son el demostrar las ventajas que ofrecen hoy en día los juegos de video con respecto a los medios tradicionales, comprobar la rentabilidad que este medio ha llegado a significar para los anunciantes a través del estudio de casos anteriores y elaborar un manual de recomendaciones para las marcas y empresas que les indique si es conveniente utilizar los videojuegos como un elemento de su CIM, así como el método para hacerlo.

El método para alcanzar los mismos se hará a través de la investigación teórica y análisis de diversas fuentes que se revisarán en 5 capítulos, comenzando con tres capítulos en los que se revisará el panorama general de los temas que componen al IGA, es decir el Marketing, la industria de los videojuegos y, el más importante, los consumidores o, en este caso, los videojugadores.

Así pues el primer capítulo sentará las bases teóricas de lo que hoy es el marketing y los retos que esta disciplina tiene en este comienzo de siglo XXI, haciendo hincapié en lo que es la Comunicación Integral de Marca, el apoyo que representa la publicidad para alcanzar los objetivos, el mensaje que debe buscar transmitir y el cómo debe hacerlo para alcanzar a un consumidor que no quiere escucharlo.

En el segundo capítulo se analizará la industria de los videojuegos, comenzando por la historia del mismo, su evolución a nivel global, los tipos de empresa que la componen, las tendencias que lo han vuelto la industria de entretenimiento de mayor crecimiento a nivel global y finalmente la particularización del mercado meta

a analizar, es decir, la industria mexicana de videojuegos. Con este capítulo se tendrán una visión global de los dos grandes pilares que componen esta investigación y con ello se comienza a analizar el punto de intersección de ambos, es decir, el consumidor de videojuegos sobre el cuál se hablará en el capítulo 3 detallando porque en México es un mercado en la mira de la industria internacional, así como los diferentes tipos de jugadores que existen.

Analizado esto, se entra de lleno al tema del Product Placement y en especial del In-Game Advertising revisando la efectividad del mismo, sus ventajas, desventajas y si ha resultado una solución viable para los problemas de saturación a nivel publicitario en otros países, para así tener todas las bases teóricas cimentadas para el quinto capítulo la propuesta de este trabajo. Esta propuesta consta de una guía en dos partes donde se validará si hoy en día es válido pensar que el entretenimiento digital es el método que las marcas mexicanas deben utilizar para impactar a los consumidores sobresaturados de información, además de la elaboración de una guía en la que se presenten los pasos que una empresa, ya sea mexicana o internacional, debe seguir para lograr que el IGA alcance a generar los impactos necesarios dentro de los usuarios.

Finalmente se cuenta con un apartado de conclusiones en el que se resumirán todos los hallazgos encontrados a lo largo de los capítulos del trabajo, así como comprobar si los objetivos de este trabajo fueron alcanzados y decidir si la hipótesis “la publicidad dentro de los videojuegos es una forma de impactar de manera favorable a los videojugadores mexicanos, lo que podría ayudar a posicionar de mejor forma las marcas mexicanas dentro de este segmento de mercado, al mismo tiempo que los ingresos por la misma pueden ayudar a crecer el desarrollo de videojuegos en México” puede ser considerada cierta.

Además de esto, al final de la investigación se incorporó un glosario de términos para facilitar la comprensión de conceptos dado que existe una gran cantidad de expresiones en inglés que son utilizados para cualquier actividad mercadológica y que son parte del argot de la industria de los videojuegos.

CAPÍTULO 1. MARKETING: TEORÍA DE HOY, RETOS DE MAÑANA

¿Qué es marketing? Al terminar la carrera uno cree tener claro el concepto, pero al comenzar la elaboración un trabajo de esta magnitud uno se da cuenta que conforme los semestres avanzan y nuevos conceptos aparecen enfrente, el término mercadotecnia parece haber perdido su esencia. ¿Cómo describir un término que engloba actividades tan diferentes como la investigación de mercado, las ventas, la publicidad, Category Management…? ¿Qué diferencia al marketing del branding, si ambos giramos en torno a la marca?

Una de las primeras actividades de un mercadólogo es conocer el público al que va a dirigirse y sabiendo que muchos de los que tienen entre sus manos este trabajo no estudiaron mercadotecnia, aunado con las reflexiones anteriores, da lugar a este primer capítulo en el que se busca resumir lo que es el marketing el día de hoy y lo que debe ser en el mañana, claro enfocándose siempre al tema que se está estudiando, es decir, el In-Game Advertising.

Así es como se llega de nuevo a la primera pregunta: ¿qué es marketing o mercadotecnia? Muchos son los autores que han buscado responderla, desde el padre de la mercadotecnia Philip Kotler, hasta grandes profesionistas como Al Rise, pero por más que existen libros y artículos es complicado encontrar una definición que abarque todo lo que es hoy en día, dejando como la más exacta la otorgada por la American Marketing Association (AMA) en Octubre del año 2007 donde se define al marketing como: “el conjunto de actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general(American Marketing Association, 2012).

Tal vez al leerla parecerá muy amplia e incluso ambigua, pero la realidad es que así es el marketing. Los mercadólogos tienen la obligación de crear productos,

servicios e ideas que satisfagan las necesidades 1 del consumidor. Desde que afirmamos esto sus actividades se vuelven complejas porque, ¿qué quiere el consumidor? Puede que este sea un profesor y lo que quiere es un pizarrón que no requiera de gis para no mancharse los dedos; un corredor de autos retirado que busca un automóvil que dentro de la ciudad le recuerde lo que es estar en la pista de carreras; o, un caso típico, el ama de casa que quiere darle de comer a sus hijos algo sabroso y a la vez nutritivo. Es por eso que para poder satisfacer a millones de personas y poder llegar a esto, se tiene un proceso de investigación bastante complejo, que aunque muchas de sus partes se irán mencionando a lo largo de este trabajo, para fines prácticos en este momento se deberá imaginar que ya se tiene un producto o servicio listo para llegar a la persona que lo utilizará.

Así pues, el siguiente paso sería comunicar a estos posibles consumidores que se tiene. Pero, ¿cómo hacerlo ahora que en la televisión son más comerciales que programas, que en el cine se llegan a ver treinta minutos de anuncios publicitarios antes que la película y que en la calle ya no se quiere ni voltear por todos los espectaculares que invaden la vista? ¿Cómo hacer que la marca sobresalga entre los millones de anuncios a los que las personas están expuestas? Esta es una de las preguntas que se buscarán responder durante el resto del trabajo.

Después sigue el entregar e intercambiar ofertas, palabras que nos llevan a la logística, el Category Management y las ventas. ¿Por qué es que en el pueblo más recóndito siempre encuentras Coca Cola y pan Bimbo? ¿O por qué es que en la fila rápida de Walmart hay tantos productos a tu alrededor que sientes que entraste en una tiendita de dulces? Todo esto tiene una razón y esa es que hay miles de personas negociando con los proveedores el lugar ideal para colocar el producto donde el consumidor lo necesita y antes de ellos hay cien más diciéndoles cuál es el lugar que deben de pelear.

1 Las necesidades son sensaciones de carencia que son comprendidas generalmente como una pirámide jerárquica ordenada por imperativo biológico por Abraham Maslow (Vidal Fernández, 2009). Esta pirámide se divide en cinco segmentos que son necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y autorrealización.

Por si todo esto fuera poco, el mercadólogo ya no sólo tiene que satisfacer a los consumidores, clientes y socios, ahora tiene que satisfacer a la sociedad. Este debe ser responsable con el medio ambiente, ceder ante las peticiones del gobierno (un ejemplo claro son las tabacaleras y restaurantes con la ley del humo del cigarro) y buscar lo mejor para las generaciones futuras.

Esto a muy grandes rasgos son las acciones y actividades de los mercadólogos en el mundo, pero esto ya no es suficiente dado que la empresa para la que laboran no son los únicos tratando de satisfacer al cliente. Si la empresa maneja un producto de calidad a precio alto, habrá uno con la misma calidad a un precio menor y otro con menos calidad y un precio mucho menor que el segundo. Además de todo lo anterior, los mercadólogos de hoy tienen que enfrentarse con otros que tienen las mismas intenciones que nosotros.

“Para ser exitoso hoy en día, la compañía debe orientarse al competidor” (Ries & Trout, 2006, p.5). Tal vez esta afirmación que hacen los autores Ries y Trout en su libro “La guerra del Marketing” es algo extremistas proponiendo olvidar que el consumidor es la parte medular del marketing, pero es cierto que la mercadotecnia también depende mucho de la competencia, y ejemplos hay miles. ¿Por qué Subway ha quitado tanto mercado en la industria de comida rápida? Porque vieron una debilidad en sus competidores que no ofrecían algo nutritivo. ¿Por qué Kodak quebró? Porque creyeron que todo el mercado era el mismo que cuando iniciaron y olvidaron la evolución hacia la era digital.

Es cierto que siempre como mercadólogo se tiene que buscar hacer las cosas pensando en el consumidor, pero si quieres entrar a competir a un nuevo mercado o un competidor nuevo entra a tu “territorio”, se tiene que utilizar la mercadotecnia como “estrategia y tácticas para ganar la batalla en el mercado” (p.195), para buscar cubrir el posicionamiento o entrar a una guerra que, no forzosamente se ganará siendo el mejor producto.

Pero, sin lugar a dudas para poder entrar en una “batalla” por el amor del consumidor, lo primero que se debe lograr es ser diferentes a la competencia y la

mejor arma para lograrlo viene en una de las palabras que vuelven a la mercadotecnia lo que es, la marca.

1.1 Las marcas

Existen dos definiciones de marca. La tradicional que dice que la marca es “un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica a un vendedor o servicio distinto de los de otros vendedores. Una marca puede identificar un artículo, una familia de elementos o todos los elementos de un vendedor” (American Marketing Association, 2012). Y una segunda que tiene un punto de vista bastante diferente:

Una marca es una experiencia del cliente representada por una colección de imágenes e ideas. A menudo se refiere a un símbolo como nombre, logotipo, eslogan y el esquema de diseño de reconocimiento de la marca y otras reacciones que se crean por la acumulación de experiencias con el producto o servicio, ya sea directamente relacionado con su utilización o a través de la influencia de los comentarios de la publicidad, el diseño y los medios de comunicación. Una marca incluye logotipo, fuentes, colores, símbolos, sonidos, entre otros elementos que se pueden desarrollar para representar los valores implícitos, ideas, e incluso la personalidad (American Marketing Association, 2012).

Esta última va mucho más allá de lo que en un principio es una marca. Las marcas ya no pueden ser sólo un logotipo o un jingle que se quede grabado en la cabeza, tienen que ser entes propios con una personalidad particular. La marca debe ser concebida de la misma manera que un escritor crea a un personaje y para que un personaje sea inolvidable debe de ser siempre coherente. No se puede decir que una marca es, por ejemplo, tímida si la encuentras en medio de un antro o sobre el escenario de un concierto; no se puede decir que es “amigable” si para conocerla se deben leer manuales de procedimiento.

Crear la personalidad de una marca es un proceso sumamente complejo, pero la ventaja que se obtiene al hacerlo es la misma que se obtiene al escribir un protocolo de tesis o un manual de procedimientos, ya se tiene el guión de lo que debe ser. Si al crear la marca se le dan valores y rasgos humanos, tomar decisiones es simple, sólo se debe poner uno en sus zapatos, pero para que esta técnica dé resultado se debe conocer bien al target y saber cómo sería una persona a la que ellos considerarían un amigo.

El

target o mercado meta es “el conjunto de compradores que tienen necesidades

o

características comunes, y a los cuales la compañía desea servir” (Kotler &

Armstrong, Fundamentos de marketing, 2008, p. 619). Para conocer este target es necesario identificar las características que unen a los consumidores y a ese proceso se le conoce como segmentación.

La segmentación es “dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,

características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos

o mezclas de marketing distinto” (Kotler & Armstrong, Fundamentos de marketing,

2008, p. 61). El objetivo de hacer esto es concentrar lo más homogéneamente posible un grupo de consumidores para poder satisfacerlo de mejor manera. Esta, como cualquier otra definición, deja muy abierto el marco de como segmentar, como aclara Kotler con un ejemplo que dice “los compradores de sal de mesa se pueden dividir en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no es pertinente para la compra de sal” (p.254).

Encontrar un segmento de mercado que pueda ser considerado un negocio rentable, es sumamente complejo, pero existen ciertos requisitos para considerarlo un posible punto de inversión. Estos requisitos son: que el mercado sea mensurable, es decir que se pueda medir su tamaño, poder de compra y perfil; accesible para que sea posible llegar y servirlo; sustancial para que genere un beneficio y no un gasto innecesario de esfuerzo y recursos; diferenciable para saber exactamente a qué personas se les debe ofrecer; y procesables para generar internamente estrategias para atraer al segmento deseado.

Hay infinidad de variables sobre las que se puede segmentar, retomando el ejemplo de la sal de mesa de Kotler, se puede decir que para ese producto el color de cabello no es importante, pero ¿qué tal para los shampoos? Al pararse frente a la góndola del supermercado se encuentran productos para cabello lacio, chino, rizado, un poco rizado, rubio, castaño, oscuro, brilloso y para cientos de adjetivos más que para algunas personas puede que no tengan importancia, mientras que para otros será el atractivo por el que se compra.

Todo esto ejemplifica que cada categoría de productos es diferente y en ellas se pueden encontrar cientos de variables sobre las cuales trabajar una segmentación, pero las más comunes para analizar un mercado son la geográfica (ya sea por continente, país, estado, delegación o colonia), demográfica (edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, nacionalidad y raza), psicográfica (clase social, estilo de vida o características de personalidad), conductual (conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto como puede ser las ocasiones de uso, los beneficios que usan y la frecuencia de compra) y la segmentación múltiple, que sin lugar a dudas nos permite conocer de mejor manera lo que se espera de nosotros y la respuesta que nosotros podemos esperar del segmento.

Casualmente tanto el targeting como el branding, son los retos más grandes de la mercadotecnia actual. Como escribió Philip Kotler en el prefacio que escribió del libro Kellogg on Branding (2005), “existen dos respuestas para los retos a los que el marketing se enfrenta hoy en día. Uno es conocer a tus consumidores mejor que nadie y estar en contacto cercano con él. El otro es diferenciar tu oferta a través del trabajo de la marca con el fin de que seas más relevante y seas considerado superior en valor para tu mercado objetivo.”

Crear la personalidad de la marca, diferenciar la oferta y envolver todo el trabajo es todo lo que hoy en día es conocido como branding, o como la definición dice:

“proceso a través del que la empresa, producto o imagen se convierte en sinónimo con un grupo de valores, aspiraciones o estados como pueden ser la juventud, independencia, veracidad, calidad o rendimiento” (Vaid, 2003, p.12).

Cierto es que hace muchos años que las marcas dejaron de ser simples diferenciadores entre un proveedor y otro. ¿Desde hace cuánto un Ferrari dejo de ser sinónimo de carro para convertirse en sinónimo de status? ¿Desde hace cuántos años que Disney dejó de ser una serie de películas y parques de diversiones para significar magia? No, el Branding no es nuevo, pero antes el era sólo para los “poderosos”, ahora es una obligación para todas las empresas. “El branding es mucho más que ponerle nombre a un producto. Es hacer una promesa a los consumidores sobre entregarles una experiencia o un nivel de desempeño” (Kotler, 2005, p.ix).

Tal vez en el papel suene simple lograr esto, pero llevar una marca de ser sólo un diferencial entre producto A y producto B a ser, en algunas ocasiones, un estilo de vida es sumamente complejo, tanto que los estudiosos de la materia, como Martin Lindstrom, han llegado a crear nuevas técnicas y términos como el Hollistic Selling Preposition 2 . Además el branding, no sólo depende de lo que la empresa quiere comunicar, también depende de lo que el consumidor percibe de este mensaje, como dijo Tim Calkins en Kellogg on Branding, la marca se parece más a la reputación que a los elementos que la conforman, y esta percepción que las personas tienen de ella es conocida como posicionamiento.

Posicionamiento de marca es el significado específico que tiene una marca dentro de la mente del consumidor […] La meta que quiere alcanzar al momento de usar la marca y su explicación interna de porque esta es superior a otras para lograrlo” (Tybout & Sternthat, 2005, p.11). El tema de posicionamiento es sumamente complejo por el hecho de que aunque existen diversas técnicas para alcanzarlo, hay ocasiones en las que por más planeación que se haga, el posicionamiento puede cambiar por factores externos. Un ejemplo, si a una persona le gusta un restaurante, pero un amigo le dice que cuando fue a comer ahí el platillo que le dieron estaba frío y el servicio era terrible, su posicionamiento puede cambiar

2 Marcas que no sólo buscan ser parte de la vida de los consumidores, sino adoptar características de religión como parte de la marca (Lindstrom, 2005).

aunque él no lo haya vivido. Es por eso que en marketing se dice que el word of mouth es una de las fuerzas más grandes que existen.

Claro que también se puede lograr que el word of mouth sea positivo, pero para lograrlo lo mejor que puede hacer un mercadólogo es tener en mente como se quiere posicionar y para hacerlo no hay nada mejor que una declaración de posicionamiento, es decir, establecer lo que la marca quiere obtener. Una buena declaración de posicionamiento, como mencionan Tybout & Sternthat, debe tener una breve descripción del target (mencionando características específicas del mismo); un marco de referencia que indique lo que guiará la elección de los consumidores hacia el tipo de producto o servicios que se ofrece (ya sea por las ventajas del producto o el objetivo del consumidor al obtenerlo); porque deben elegir la marca al estar en ese marco de referencia (por beneficio funcional o emocional); y las razones que harán a la gente creer en él.

Lo que uno debe preguntarse es qué promesas puede dar una empresa al consumidor y cómo lograr posicionar la marca con ello. Alan Mitchell en su libro Estrategias de Marca para la era de la Información, habla de cuatro modelos que las compañías usan el día de hoy como parte de su estrategia de marca:

1. Relationship branding (Branding de relación).- es en el que el mayor activo de la compañía es la relación que tiene con los consumidores y busca resaltar los aspectos únicos que el consumidor tendrá al momento de convivir con la marca. Un ejemplo es el de Amazon, quien ofrece al consumidor personalización y entender sus preferencias a través de la tecnología, convirtiendo el mensaje de “one-to-many” en un diálogo “one-to- one” (uno a uno). Otra marca que utiliza esta estrategia es Avon quien busca que sus vendedoras tengan una íntima relación con las consumidoras.

2. Values branding (Branding de valores).- el principal activo de la empresa se centra en un grupo de valores, una forma de vida o una filosofía. El ejemplo más claro es Disney, quien se enfoca en la seguridad, colores y diversión para toda la familia. La marca ha llevado tan lejos sus valores que ha

creado su propio “mundo” de experiencia y ha logrado impactar fuertemente en la cultura popular.

3. Intellectual property branding (Branding de propiedad intelectual).- el activo más importante se vuelve su conocimiento especializado, su acercamiento único y su rango de servicios. La marca tiene que transmitir valores como confianza, conocimiento, profesionalismo y entendimiento. Empresas que utilizan este tipo de branding son consultoras como McKinsey o Pricewaterhousecoopers.

4. Passion branding (Branding de pasión).- el activo más importante se vuelve la unidad y la pasión que el mercado objetivo tiene por la marca. Ferrari, Jaguar y Rolex son ejemplos muy claros. Las personas tienen la marca tan arraigada que cometer el mínimo error en una campaña o diseño tiene un fuerte impacto en ellos. En este lo más importante es respetar lo que la marca ya representa.

Los cuatro modelos son complejos de alcanzar, pero algo interesante a analizar en ellos es el punto de intersección que comparten. En todas las definiciones las organizaciones reconocen que el activo más importante de la compañía es, de una u otra forma, la marca. Los activos de una empresa son el conjunto de bienes y derechos, tangibles e intangibles, que pertenecen a una persona, física o moral. Pero, ¿cómo es posible afirmar que una marca vale más que todos los edificios, vehículos y cuentas bancarias de una empresa?

Los edificios se deprecian anualmente, los equipos de cómputo pierden valor con el paso de los meses (a veces hasta días) y los automóviles cuando salen de una agencia pierden gran parte de su valor. Por otro lado, como afirma un abogado llamado Marcos Messerini, la marca es el único activo de la empresa que incrementa su valor con el tiempo. El define la marca como “todo signo con capacidad distintiva que diferencia los productos o servicios de su empresa de los de sus competidores.” Con esto se refiere al nombre de la empresa, de los productos, eslogan, dominio de internet, etc. “Esta, a diferencia del resto de los activos de una empresa, incrementará su valor con el paso del tiempo. Si este

signo distintivo es bien utilizado y de manera continua, seguramente irá ganando reconocimiento por sí mismo, aumentando su valía. De aquí la importancia del mismo y de su protección. Una marca con reputación adquirida, es una marca con valor comercial” (Masserini, 2010).

Mencionar el artículo de un abogado parece importante en este estudio, para que quien no está tan arraigado con el tema del marketing vea que la marca no es más un concepto teórico de los mercadólogos, sino de todo el que se involucra con la misma. Otra declaración que reafirma la importancia de la marca es la de David Haigh, CEO de Brand Finance, empresa dedicada a estudiar todas las marcas que existen a nivel global para determinar el valor económico de cada marca. “Las marcas son activo intangible con más valor dentro de la empresa hoy en día. Atraen demanda, motivan al personal, dan seguridad a los socios comerciales y causan seguridad en los mercados financieros. Las organizaciones de vanguardia reconocen que es necesario entender el brand equity 3 y brand value 4 al momento de diseñar estrategias” (Brand Finance, 2011).

¿Cómo se puede medir el valor de una marca en términos monetarios? La verdad es que este sería un tema de tesis por sí mismo, pero para comprender la importancia de la marca, Brand Finance tiene un proceso de 6 pasos para clasificar la fuerza de las marcas:

1. Obtienen los estados financieros y de ingresos de las marcas.

2. Crean un estimado de la demanda del mercado y el contexto de las marcas de manera individual sobre sus competidores. Aquí utilizan tres tipos de estimaciones a futuro de 5 años.

3. Establecen el royalty rate (tasa de regalías) en el que calculan la fuerza de las marcas a través de su market share, atributos financieros, Brand equity y rentabilidad.

3 El valor de una marca desde la perspectiva del consumidor. El Brand equity

actitudes de los consumidores sobre los atributos de marca y las consecuencias del uso de la misma.

se basa en las

4 El valor neto presente de la estimación futura de los flujos de efectivo atribuidos a la marca.

4.

Predicen el royalty rate futuro.

5. Descuentan una tasa de descuento para cada una de las marcas dependiendo de su tamaño, influencia geográfica, reputación y clasificación

según su fuerza, riesgo y potencial futuro. Esta última clasificación separa a las marcas en 6 categorías:

a. AAA Extremadamente fuerte.

b. AA Muy fuerte.

c. A Fuerte.

d. BBB-B Promedio.

e. CCC-C Débil.

f. DDD-D Fallando.

6. Vuelven el royalty rate en una tasa de valor presente neto.

El objetivo de compartir esto es que se entienda que la marca no es el activo más fuerte sólo por tener un buen logo o slogan. Las marcas son fuertes por los ingresos que significarán para las empresas en un futuro. Con este estudio, por ejemplo, se puede saber que si los creadores de Google, la marca número uno de la clasificación Brand Finance en este año, quisieran vender su marca, podrían venderla en, por lo menos, 44,294 millones de dólares, ya que ese es su valor actual. Comprender que la marca es mucho más que glamour e intangibles es uno de los retos para el marketing hoy en día, unido por supuesto al crecer la marca a un nivel como el de Google, Microsoft, Walmart, IBM, Vodafone, Bank of America, General Electric y Apple.

“La marca se convierte en la plataforma para planear, diseñar y entregar un valor superior al mercado meta de la compañía” (Kotler, 2005, p.ix), y no sólo a ellos, sino a la compañía por sí misma. Todo lo dicho anteriormente sirve para medir las marcas, sin importar el sector o el mercado (además que lo hace una empresa especializada en ello), pero ¿cómo hace el área de marketing de una empresa para saber qué tan bien o mal va su marca?

Un consultor llamado David Aacker propuso un modelo de medición del Brand Equity llamado The Brand Equity Ten que es explicado perfectamente por el Ing.

Artemio Carrasco en su artículo Valor de Marca para Aacker, (2001). Este modelo es dividido en cuatro grupos madre que a su vez tienen distintas variables que determinarán que tan fuerte es en esa rama:

Medidas de Lealtad:

1.

Precio superior. Es la cantidad máxima que un consumidor está dispuesto a pagar por una marca comparada con otras similares. La pregunta para conocerla es: ¿cuánto más estaría dispuesto a pagar por “x” marca?

2.

Satisfacción/Lealtad. Es una medida que mide la satisfacción de los consumidores actuales. Se obtiene al preguntar sobre la última vez que utilizó el producto y la experiencia que este recuerda.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo:

3. Calidad Percibida. Es una medida que se asocia con el precio superior, elasticidad de precio, retorno de inversión y utilización de marca. Puede obtenerse al compararlo con otras marcas.

4. Liderazgo/Popularidad. Mide la cantidad de personas que consume una marca, la innovación en productos o servicios y la aceptación del consumidor. Se obtiene al preguntar qué tan innovadora consideran a una marca o que tan popular la cree.

Medidas de Asociación/Diferenciación:

5. Valor percibido. Sirve para saber si el consumidor cree que el producto vale su precio, y si no, conocer que ventajas les da sobre la competencia que lo hacen adquirirlo.

6. Personalidad de la Marca. Es conocer como representaría el consumidor a la marca, si esta fuera una persona. Muchas veces ayuda a determinar los lazos que se tienen o pueden tener con el consumidor.

7. Asociaciones Organizacionales. El tipo de organización que respalda la marca y que tanto ayuda o perjudica a la marca.

Medidas de Conciencia:

8. Conciencia de Marca. Es conocer la proyección que tiene dentro de la mente del consumidor. Esto refleja que tan reconocida es entre el mercado, que tanta recordación genera, que tan bien se conoce la marca y que tanta participación tiene dentro de su mente. Aquí también consideramos el top of mind, es decir, si es la primera marca que se viene a la mente con cierta asociación (el ejemplo clásico es preguntar “dime una marca de refresco” y la respuesta es casi siempre Coca Cola, aunque no la consuma); y el share of mind 5 .

Medidas de Comportamiento del Mercado:

9. Market Share o Participación de Mercado. Porcentaje que se vende del

producto de una compañía del total de productos similares que se vende en un mercado específico (Club de Marketing Español). 10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. Mide la diferencia que tiene un producto con respecto a la competencia (sin contar las promociones o descuentos) y el porcentaje de puntos de venta en los que se encuentra.

Una recomendación que hace el profesor Nicola Origgi en su presentación de Branding 2.0, es que al utilizar los criterios de Aacker las empresas deben saber que tratar de medir todos es poco práctico, así que es recomendado limitarse a los 4 que reflejen la ventaja competitiva de la marca.

Hoy en día existen varios retos en el que los gerentes de marca deben trabajar, pero el resumen más interesante y acertado es el que da Tim Calkins en su artículo los retos del Branding. En él, dice que existen tres retos principales que son: el efectivo, ya que la empresa y el mercado actual exige resultados financieros de manera inmediata mientras que la construcción de una marca es una tarea a largo plazo; la consistencia que es lograr que toda una organización

5 Conjunto de marcas de una misma categoría de productos que el consumidor tiene en su mente (Club de Marketing Español).

actúe, por lo menos en los momentos que representa a la marca, de manera consistente con los principios y valores que la misma representa; y el atestamiento que viven los consumidores al ser atacado por las marcas desde el momento que despiertan hasta el momento en el que se duermen. Este es el problema por el que existe este trabajo y el que obliga a las marcas a sobresalir, ser únicas y buscar ser algo más que un simple comercializador.

Ahora que se conoce todo lo que las marcas buscan ser, como medirlas y los retos que enfrentan, es momento de centrarse en una rama del marketing (y del branding) que comienza a enfilarse hacia el tema de este trabajo: la Comunicación Integral de Marca.

1.2 Comunicación Integral de Marca

Ya se habló que la marca debe diferenciarse a través de una promesa al consumidor, una promesa que debe fungir como fin último de la marca, que será “un pacto entre marca y consumidor que generará lazos de fidelidad basados en confianza y compromisos cumplidos” (Reyna Galindo, 2011). Esta es la esencia de la marca y conocida como Unique Selling Preposition (USP) o proposición única de venta. Crear la USP es una de las partes más complejas de la creación de marca, ya que en ella se deben basar todos los esfuerzos de la marca y nunca ser incoherente con respecto a la misma.

Ahora que ya se tiene una marca y “su alma”, es necesario decirle al mundo que existe. Aquí es donde surge el término Comunicación Integral de Marca (CIM) que se refiere a “la utilización de varias herramientas de comunicación […] en una forma coordinada con el fin de crear y mantener conciencia, la identidad y la preferencia de la marca” (O´Guinn, Allen, & Semenik, 2007, p.38). Existe otro término conocido como comunicación integral de marketing, cuya diferencia radica en que se concentra propiamente en el mensaje, mientras que la CIM hace el énfasis en la coordinación y la sinergia, lo que hace que sus mensajes ayuden a construir la marca, y no sólo a los efectos de comunicación.

Como trabaja la Comunicación Integral de Marca, como perfectamente explica la profesora Magnolia Reyna Galindo, es siguiendo el proceso de comunicación. Para hacerlo se debe seguir el modelo de comunicación que es integrado por un emisor (que en este caso sería la marca), el código (el lenguaje integrado por palabras, imágenes, sonidos, etc.), mensaje (ideas materializadas), medio o canal y el receptor (el consumidor) con el objetivo de informar, persuadir, impresionar, o lograr respuestas específicas.

Al seguir un proceso clásico de comunicación estará expuesto siempre al ruido que impide que el mensaje llegue como se planeó, en este caso puede ser físico (distorsión de sonidos o imágenes, mala impresión, etc.) o perceptual/psicológico que es con el que más cuidado se debe tener, ya que puede darse por un significado poco claro, rechazo del espectador al mensaje, mal enfoque de la USP, irrelevancia o poca identificación con las necesidades del receptor. Por eso, para tratar de evitar estos problemas, es de suma importancia que la marca tenga muy claro el segmento al que va dirigido. ¿Acaso le hablas igual a tu madre que a tu perro? Por supuesto que no, y es por ello que la construcción de marcas debe darse tras saber a quién se le quiere hablar, o, si lo hace en sentido contrario y crea primero la marca, para conocer a las personas a las que pueda llegar a interesarle.

Hasta el momento se han dado algunas definiciones de marca, pero para la CIM los elementos que componen a este valioso recurso son clasificados en tres grandes grupos: sensoriales (todo lo que el consumidor conoce de la marca a través de los sentidos), conceptuales (todo lo que representa la marca en la mente de los consumidores) y lo emocionales (todo lo que una marca puede hacer sentir al consumidor). Por ejemplo la marca Nintendo Wii representa sensorialmente una consola blanca con luz azul que no utiliza controles clásicos; conceptualmente una forma de entretenimiento que busca romper con la forma tradicional de jugar; y emocionalmente simpatía en un público que antes creía que para jugar videojuegos necesitabas quince dedos para manejar los controles (aunque como

se verá más adelante Wii es una mezcla de emociones diferentes para los jugadores tradicionales).

Parecería que con trabajo, dedicación y teniendo claro lo que se quiere transmitir a través de la marca sería fácil posicionar una marca, pero, como se ha a lo largo del trabajo, no lo es. Tal vez si todos los consumidores tuvieran contacto sólo con el equipo de marketing de la empresa lo podría ser, aunque esto no es así y, como bien explica Reyna Galindo, el consumidor tiene cuatro diferentes tipos de puntos de contacto con el consumidor:

1. Puntos de contacto creado por la marca: todos los mensajes planeados como campañas, anuncios, decoración de la tienda, empaque, etc.

2. Puntos de contacto: mensajes implícitos que la marca emite por su manejo mismo como la actitud de sus empleados, los activos visuales de la marca, etc.

3. Puntos de contacto inesperados: los mensajes (positivos o negativos) que pueden surgir de forma espontánea sobre la marca, el más poderoso es la publicidad de boca en boca o recomendación entre consumidores o líderes de opinión.

4. Puntos de contacto buscados por el consumidor: Son las situaciones que ocurren cuando un consumidor contacta a la marca a través de telemarketing, web, o representantes de ventas.

Cada uno de estos puntos de contacto es trascendente para un buen posicionamiento de marca, pero una de las partes fundamentales del branding recae no solamente hacia el exterior de la empresa, sino hacia el interior. “Branding requiere que todos en la cadena de valor carguen con esa promesa, eso es a lo que le llamamos vivir la marca(Kotler, 2005, p.ix).

¿Cómo asegurarse de que los millones de consumidores serán tratados como lo más importante para la marca y no como uno más? Así como Ries y Trout afirman que lo más importante en el marketing es la competencia y no el consumidor, hay

una nueva

tendencia que dice que

lo más importante para la

marca es el

empleado.

Empresas como Zappos, Jetblue y Google están teniendo éxito por enfocarse en crear experiencias de marca de manera interna que empatan con sus promesas de marca externa. Ellos se enfocan en la pasión que sienten por su marca y logran que los empleados se alineen ha ello lo hace aún más redituable […] Estas compañías comparten la marca a sus empleados como si fueran sus consumidores más importantes. Después de todo, ¿qué el empleado no es más importante que el consumidor? ¿Acaso para le enviarías a tu cliente un correo sin formato a tu cliente para enseñarle tu nuevo producto o servicio. ¿Entonces por qué lo hacen con sus empleados? ” (Mooney, 2011).

Lo que menciona Mooney en su artículo, es importantísimo y los ejemplos que pone son muy claros. En Zappos (una tienda de zapatos por internet que fue comprada por Amazon en el año 2009) por ejemplo el salario es más bajo que el promedio del mercado, pero lo hacen, según una entrevista que le hicieron al CEO Tony Hsieh en el New York Times, debido a que ellos quieren que el empleado trabaje con ellos por algo más que dinero. Lo hacen porque es una experiencia agradable en la que les regalan refrescos, palomitas, cubículos decorados, crecimiento profesional y hacer que sus opiniones siempre sean consideradas.

Así es como una buena campaña de branding inicia, con un empleado que llega a casa emocionado por su trabajo y cuenta a su esposa lo gratificante que es formar parte de su empresa. Esta a su vez se lo contará a sus amigas, quienes lo contarán a sus hijos, quienes lo contarán a sus amigos, quienes lo contarán a sus padres y maestros… ¿Qué ocurre si el empleado en lugar de contar lo bien tratado que es cuenta que la empresa tiene prácticas poco éticas y un sueldo miserable en comparación con el trabajo realizado? La voz correrá de la misma manera y no sólo puede alejar posibles empleados, también puede alejar incluso consumidores.

Ahora, ¿qué sigue después de tener una USP clara y un grupo de empleados que sean los principales embajadores de marca? Comunicar el mensaje al exterior de la empresa para conseguir el objetivo de la Comunicación Integral de Marca, es decir, reclutar, recuperar y retener. Una campaña de comunicación debe buscar

atraer nuevos clientes, recuperar lo que se hayan quedado en el camino y retener

a

los que ya se tienen. Para lograrlo existen diferentes formas y con el avance de

la

tecnología cada día hay más y más maneras de dar a conocer la promesa entre

las que se destacan las seis herramientas base para una buena campaña de comunicación: envase, marketing directo, relaciones públicas, publicity, promoción

y publicidad, mismas que serán detalladas a continuación.

Las funciones principales del envase son contener, preservar e identificar un producto, pero como bien menciona Reyna Galindo, también es el encargado de darle una imagen e identidad propia a la marca, un valor agregado que logra que entre el 60 y 70% de las decisiones de compra se lleguen a tomar dentro del punto de venta. Tiene que reflejar la personalidad de la marca y a la vez ofrece un medio de comunicación “gratuita” con la que se puede crear una relación con los consumidores. Un buen ejemplo de la utilización del empaque para crear relaciones es el de alimentos como el queso crema Philadelphia, marca que da algo importante a su target (mujeres y hombres que cocinan) al colocar recetas en la parte posterior del mismo. Esto es relevante para los consumidores porque no sólo les estas comunicando como pueden utilizar la marca, sino que también les ayudas con el problema “¿qué voy a cocinar?”.

El marketing directo es “un sistema de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos(Thompson, 2006). Para Reyna Galindo se destaca por dos palabras:

interactividad (por su poder motivacional e involucrar promoción, venta y distribución) y personalización (debe ser hecho a la medida del público objetivo). Existen diversas formas con las que el marketing directo ha logrado que dos de

cada tres adultos respondan a él por lo menos una vez al año y entre ellas se encuentran: mailing (correo tradicional o electrónico), ventas directas o por catálogo, infomerciales, telemarketing y el contacto experimental o experiencial del cual se hablará con mayor profundidad más adelante.

Las Relaciones Públicas (RP) son, según la definición de G.A. Roggero, el conjunto de actividades e iniciativas en su mayoría comunicaciones que una organización desarrolla y persigue para dar a sí misma una imagen positiva con el fin de asegurarse el favor, la preferencia y la simpatía del público en general o determinados públicos. Esta herramienta lo que busca es “crear conciencia y percepciones, […] además de provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo, soporte, dar conocimiento o neutralidad” (Reyna Galindo, 2011).

Actualmente en las empresas siempre debe existir un área de RP (aunque muchas veces las funciones pueden recaer en el área de Recursos Humanos) para mejorar las relaciones, tanto internas (empleados y directivos) como externas (prensa, medios de comunicación y la comunidad en general). Dentro de las actividades de esta área se encuentran la propaganda, relación con los medios, comunicación corporativa, relación con los empleados, relaciones financieras o de inversión y el manejo de situaciones de crisis.

Publicity es otra herramienta del CIM que, como se ve en el párrafo anterior, recae en Relaciones Públicas y se refiere a la generación de mensajes no pagados que buscan influenciar la percepción e imagen pública de la marca. Algunos de los medios para dar estos mensajes son los comunicados de prensa, conferencias de prensa, tour de medios, eventos para medios y los discursos. Los mejores ejemplos de publicity, aunque últimamente también utilizan muchísima publicidad, son las campañas políticas (aunque cuando se utiliza para este tipo de fines, es conocido como propaganda).

La promoción “son todas las actividades que se valen del uso de alicientes o incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores, principalmente a corto plazo. Sus objetivos son incrementar el

tráfico o la llegada de los consumidores, incrementar la frecuencia y la cantidad de compra, fidelizar el uso del punto de venta, incrementar las ventas aficionando relaciones, disminuir la temporalidad de las compras, animar a la prueba, expandir sus usos, repartir información y atraer nuevos compradores(Reyna Galindo, 2011). Para que quede claro sólo hay que pensar en la venta nocturna de Liverpool o Julio Regalado de Comercial Mexicana y nos quedará más que claro como todos los objetivos que plantea son alcanzables. La complejidad del uso de promoción es saber medir los costos de la misma, no abusar de ella para no “abaratar” la marca y una buena negociación entre proveedor y cliente.

Y, finalmente, la publicidad o cualquier medio pagado para llevar el mensaje de manera masiva. Al ser la rama de la que surge el tema de este trabajo, se profundizará en esta unos párrafos adelante.

Si se logra conjuntar todo esto siempre centrándose en las necesidades del target, se tiene una buena CIM que genera una marca sólida que será distinguida por su consistencia (es decir, que ofrecerá siempre el mismo resultado sin variables conservando la imagen de marca y mensajes congruentes con su personalidad), accesibilidad (que si el consumidor tiene una queja o sugerencia sienta que lo apoyan y ayudan a resolver el problema), empatía (al tener soluciones rápidas se siente comprendido y valorará aún más la marca) y compromiso (el consumidor sentirá que lo vemos como persona, no como una venta), lo que generará una respuesta de satisfacción, gusto y confianza de los consumidores hacia la marca.

Cerrando con el tema de Comunicación Integral de Marca, es importante mencionar que a pesar de tener tantas herramientas una empresa o marca tiene la obligación de elegir uno de estos o de utilizar por completo los seis, más bien debe identificar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) para con ello generar estrategia eficiente y eficaz que permita alcanzar sus objetivos. Para ello se deben elegir los medios, no por costumbre, sino generar una campaña 360° que lleve al público objetivo el mensaje de manera clara y atractiva al momento y lugar donde logre impactarlo o sorprenderlo.

Al final una buena CIM no es aquella que se planea de manera automatizada, sino la que se vive desde la creación de la misma hasta el momento en que el consumidor termina de utilizar el producto, ya que las marcas “emiten mensajes en cada acción por pequeña o insignificante que parezca” (Reyna Galindo, 2011).

1.3 Publicidad

Una de las herramientas que durante más de un siglo ha sido utilizada como portavoz de las empresas es la publicidad. Todos la conocen, todos han llegado a saber de ella y mucha gente la disfruta cuando ha sido bien aplicada. Publicidad es cualquier forma de comunicación pagada que lleva un mensaje impersonal a través de medios masivos de comunicación para tratar de persuadir al receptor” (Belch & Belch, 2009, p.18). Aunque la definición etimológica de la palabra Advertising también es digna de mencionarse.

Por un lado la raíz “ad” quiere decir hacía, mientras que “vertere” significa girar o cambiar, lo que nos da como resultado “girar hacia” que a final de cuentas eso es lo que busca, “la publicidad es algo que te induce a girar tu atención lejos de donde está para llevarla a lo que está siendo anunciado” (McDonald Hood, 2005, p.14). Bajo esta segunda definición podemos hablar que la historia de la publicidad puede remontarse hasta el mundo antiguo pero al ser la comunicación verbal la fuente primaria, se vuelve un tema muy complicado para estudiar. No obstante, historiados ya han logrado identificar que en el imperio romano la publicidad ya era algo común y no sólo ello, también el branding lo era.

Un ejemplo es el que menciona McDonald sobre un mercader de salsa de pescado o garum. Menciona que en los años del imperio existía una salsa que combinaba diferentes tipos de animales desde sardinas hasta pulpos, pero como todos los comerciantes vendían productos similares, un pescador llamado Eutyches comenzó a crear nuevas combinaciones de ingredientes para diferenciarse de sus competidores al grado de crear una marca que llamó Scaurus que lo volvía único. También menciona como otros mercaderes lo que hacían era ofrecer su producto gritando “el mejor disponible” o “la esencia de la sardina.”

Como se puede notar, en la antigüedad ya existía la diferenciaciones y los slogans, sólo que en la actualidad las técnicas se han sofisticado y estudiado en búsqueda de causar mayor impacto, además de sufrir diversas alteraciones a lo largo del tiempo debido a las necesidades sociales de comunicación y los distintos avances tecnológicos (no es extraño que se diga que la publicidad contemporánea nació junto con la imprenta). Otro ejemplo de cómo evolucionó de la definición etimológica a la definición formal de Belch a la actual, se da en 1711 cuando el periódico Spectator comienza a vender espacios publicitarios para reducir los costos de ejemplar.

“Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la progresiva globalización” (Caldeiro, 2005). A principios del siglo XX la publicidad fue predominantemente a través de medios gráficos y con la creación de nuevos medios como el cine, la radio y la televisión, fue creciendo junto con ellos. Hoy en día la publicidad está en absolutamente todos lados, inclusive existe el eggvertising (2006) que se refiere a campañas donde promocionas productos sobre la cáscara de los huevos (CBS fue la primera en utilizarlo para promocionar sus programas).

¿Está bien este tipo de estrategias? No, no lo está y es por eso que uno de los problemas del marketing actual, como se mencionó antes y se seguirá mencionando a lo largo del estudio, es la sobresaturación de los sentidos o atestamiento. Los mercadólogos y publicistas han provocado tal sobresaturación en los receptores que el cerebro ha desarrollado un firewall similar al de las computadoras para bloquear pop-ups de las páginas de internet que se abren, volviendo sumamente complejo el poder llevar un mensaje hasta el consumidor sin que este salga corriendo.

La publicidad es caracterizada por difundir el mensaje de las marcas para personas específicas (target) con la finalidad de crear actitudes, pero su objetivo principal, y es algo que muchas veces se olvida, es el generar una ganancia para la empresa. No, no es estar en medio del Superbowl para que todos hablen de ella o para ganar un premio en Cannes, claro que al hacerlo aumentan las

posibilidades de éxito, pero sí no tienes presupuesto para hacer algo así, la empresa se debe enfocar en el objetivo principal para así poder generar objetivos particulares por marca o producto. Los objetivos de una campaña de publicidad pueden clasificarse de varias formas. La primera, como menciona Reyna Galindo, según lo que persigue y la etapa en la que se encuentra el producto:

Informar sobre la existencia y características del producto (sobre todo en el momento de introducción al mercado).

Persuadir a los consumidores potenciales de usar el producto y preferir la marca (importante en la etapa de crecimiento y consolidación).

Generar recordación de la marca y el producto (importante en la etapa de madurez para posicionar la marca en el share of mind).

Otra manera de clasificar los objetivos es la que da Townsley, quien dice que existen cinco objetivos que se pueden buscar:

Conciencia y recuerdo.- que los consumidores tengan conciencia y recuerdo del nombre y características de la marca o producto.

Cambio de actitud.- modificar una actitud que el consumidor ya tiene al haberse familiarizado con la marca.

Preferencia por la marca.- dar a entender al consumidor que una marca es mejor que sus competidores.

Creencia de las afirmaciones sobre el producto.- el consumidor recuerda afirmaciones específicas del producto dándole convicción para entrar en acción, ya sea probar un producto, entrar a una página en internet, registrar el código que viene en la etiqueta…

Cambio en el comportamiento de compra.- lograr que un consumidor se quede con el producto.

Con la meta a alcanzar definida, es importante establecer objetivos cuantitativos para saber a cuántas personas se quiere alcanzar con el mensaje. Existen diversas variables que se deben considerar para que, al terminar la campaña, se pueda medir su éxito y, aunque claro está que varían dependiendo de los medios

que se utilicen, para los medios tradicionales se acostumbran el alcance, la cobertura, la frecuencia con la que se impacta al target, el impacto que se quiere tener en él, la penetración que tendrá en el universo y, por supuesto, el incremento de las ventas. Por otro lado, para las campañas online existen otros objetivos que las campañas pueden plantearse como son los click through, likes, visitas, tweets, retweets, seguidores, entre otros.

Claros los objetivos que la campaña de publicidad, la empresa recurre a una agencia de publicidad a entregarle el instructivo de lo que quiere lograr o, como es conocido en el gremio, el brief. “El brief proporciona a la Agencia de Publicidad la información necesaria para el desarrollo de un anuncio o campaña publicitaria. Permite establecer metas para evaluar la misma” (Reyna Galindo, 2011). Al momento de elaborarlo la empresa debe tener muy claro, no sólo el objetivo que busca alcanzar, sino el mensaje que quiere transmitir en la campaña y la audiencia a la que quiere llegar ya que de ello dependerá el medio y la codificación con la que se enviará.

Este código se decide en el proceso creativo, donde las grandes mentes de la publicidad comienzan a trabajar en búsqueda de soluciones disruptivas que han regalado cientos de comerciales memorables, para que cuando terminado el proceso artístico, se proceda a la evaluación del cliente y con su aprobación se pasa a la elección de medios.

Hoy en día existen muchos medios con los cuáles comunicar un mensaje desde la televisión y la radio hasta los flashmob. De aquí surge una de las clasificaciones de la publicidad en la que se cataloga la publicidad por los medios utilizados para transmitir el mensaje. Estos medios se pueden clasificar de diversas maneras, pero para la agencia M&B Ideas (2012), estas se dividen en 3:

ATL (Above The Line).- son todas las campañas publicitarias que usan medios masivos como son radio, televisión, publicidad exterior y medios impresos. Su característica principal es el alcance generalizado.

BTL (Below The Line).- son aquellas campañas más focalizadas. Es destinada a un nicho por lo que es ideal para dar a conocer una marca u orientar ventas en una forma específica. Entre estos se encuentran las Relaciones Públicas, páginas de internet, correo electrónico y redes sociales.

TTL (Through the line).- campañas que se apoyan en medios de ambas clasificaciones para alcanzar un público mayor.

Cierto es que existen muchas definiciones para la publicidad ATL y BTL, pero para fines de este trabajo, no se encontró una completamente acorde, dado que estas se clasifican por el tipo de mercado a la que se dirige cada una y tanto BTL y ATL no sólo deben considerar los medios y el mercado, sino la convencionalidad con la que se utilizan. Un ejemplo claro son las relaciones públicas a la que muchos autores consideran parte del BTL, cuando ya en casi todas las empresas son un área formal y necesaria; o las páginas Web institucionales que son casi una obligación para cualquier institución y que, en su mayoría, fungen como un folleto electrónico.

Es por eso que se propone que la clasificación cambie, ya que estos medios al ser utilizados de manera general por casi todas las empresas deben ser considerados ATL o, dando una propuesta diferente, llamarlo TTL, mientras que el BTL debe enfocarse en la viralidad de las campañas 6 . ¿O acaso se puede clasificar en el mismo renglón la página de facebook de una empresa con una campaña de Volkswagen en el que cada tweet que se publicaba con el hashtag #FoxatPlanetaTerra acercaba un mapa a cierto punto de la ciudad de Sao Paulo para que los espectadores fueran por un boleto para un concierto patrocinador por su carro Fox? ¿Es lo mismo un correo electrónico con tu nombre que la campaña de los Muppets en el que se permite al usuario hacer tu vídeo de “Mahna-Mahna”

6 Marketing viral es el fenómeno de marketing que facilita y anima a la gente a compartir un mensaje de marketing. Es llamado viral porque el número de personas expuestas a un mensaje imita el proceso de un virus al pasar de una persona a otra (American Marketing Association,

2012).

y compartirlo con sus amigos? La diferencia no radica en el medio, radica en el cómo se utiliza.

¿Cuál de estas estrategias es la más adecuada? Por un lado los medios masivos como la televisión tienen ventajas como “potencial creativo, capacidad de impacto, alta visualización, cautividad, interés y flexibilidad” (Vaid, 2003, p.84) o la radio que ofrece “costo bajo y que (según el autor) no se acostumbra cambiarle a la estación durante los comerciales” (p.84). Aunque por el otro, debe quedar claro que el mundo está cambiando y aunque estos medios siguen teniendo millones de espectadores donde el internet y los gadgets aún no logran entrar por completo, es importante comenzar a mirar hacia otros lados.

En conclusión, la respuesta depende del presupuesto, el target de la campaña, el mensaje a comunicar, el producto o servicio a promocionar y, por supuesto, la personalidad de la marca, pero si se tiene la oportunidad de hacer una campaña 360° en la que combines todos los elementos que sean necesarios para llevar el mensaje al target, eso es lo más recomendable. Pero elegir el medio no es lo único que se debe hacer, sino que también se debe planear el momento y la temporalidad en la que se enviará el anuncio hacia el espectador, cayendo de nuevo en el terreno del presupuesto con el que se cuenta porque si fuera de deseos, todas las marcas querrían exponerse a todas horas en todos los canales. Claro que esto no es posible y es por ello que la empresa debe conocer los horarios a los que su target ve la televisión, está en las redes sociales, escuchando el radio, etc.

Finalmente, elegido todo lo que corresponde a los medios sigue uno de los momentos más importantes del proceso de publicidad, la medición. ¿Tener 1’000,000 de visitas en un vídeo de Youtube es sinónimo de éxito? ¿Qué la gente bromee con “¿y la Cheyenne, apa?” ¿es lo mismo que un aumento de ventas? Es por eso que al principio se deben tener los objetivos de lo que se quiere lograr con la campaña, para en este punto poder medir el éxito de la misma.

Además, conocer el impacto real de las campañas es complicado y cada empresa y agencia tienen distintos medios para hacerlo como el comparar ventas antes y después de la campaña, medir con encuestas la percepción de la marca antes y después de la misma e incluso existen nuevas tendencias para medir el impacto que tiene un anuncio sobre el espectador como el “neuromarketing”, pero, como diría el escritor Michael Ende, “esa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión.”

1.4 Obligaciones del marketing y la publicidad hoy en día

Conociendo los principios básicos del marketing y la creación de una campaña de comunicación integral de marca, es momento de analizar el futuro y lo que los mercadólogos deben de buscar hoy en día. En primer lugar se debe hablar de mercadotecnia social y responsabilidad social, obligación no sólo para aumentar el brand equity, sino para regresar a la sociedad todo lo que le ha dado a las empresas; y en segundo, del Branding Sensorial y Experiential Marketing, las posibles soluciones al problema del atestamiento del que se habló con anterioridad.

1.4.1 Marketing y Responsabilidad Social

Hoy en día la sociedad critica a la publicidad de intrusiva, manipuladora y poco ética, y esa es la triste realidad que se vive hoy en día, a tal grado que asociaciones como la Profeco han acusado al marketing de generar falsas necesidades en las personas. ¿Qué tan cierto es? Depende de la persona que está detrás de una marca o campaña, pero es verdad que se han visto campañas que buscan engañar a la gente con productos mágicos o que lo único que hacen es enviar mensajes casi pornográficos para llamar la atención. Pero, ¿cuál es la solución?

¿Terminar con la publicidad? No. Aunque es cierto que la publicidad en ocasiones ha, incluso, agredido grupos sociales, o mentido con respecto productos y precios, también es cierto que sin publicidad una empresa o producto no puede ser

conocido por la sociedad. La solución es que en este siglo hablar de marketing, se debe de hablar implícitamente de compromiso social. Los mercadólogos, publicistas, diseñadores y todos los responsables de las campañas de comunicación deben estar conscientes, no sólo legalmente, sino moralmente que su mensaje deja huella en la sociedad y se debe ser responsables del mismo.

Existe una gran diferencia entre marketing social y responsabilidad social, como bien indica Luis Maram en su artículo La diferencia entre marketing social y responsabilidad social. Por un lado la responsabilidad social (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores […] atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de ésta” (Maram, 2011).

Mientras que para marketing social, existen varias definiciones, como por ejemplo la de Andreasen en su artículo de 1994 que decía: “el marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad” (Pérez Romero, 2004, p.4), claro que cronológicamente esta definición es del siglo pasado cuando el mundo era distinto al que es ahora, por lo que esta se queda corta con lo que realmente debe ser en estos momentos.

Es por eso que para lograr exponer la misión que todo agente de comunicación tiene con la sociedad se debe recurrir una vez más a Philip Kotler (2008) y sus definiciones, en esta ocasión, la de marketing social:

“El marketing social es la conducción de todos los esfuerzos de una organización hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y comportamientos” (p.3). Esta definición tal vez si se ve de manera literal parecerá muy parecida, pero al hablar de una persuasión puede ser mucho más asertiva o agresiva que la propuesta anterior, que se puede leer como algo que se puede o no hacer, algo que hoy en día no es opcional.

Las diferencias esenciales entre responsabilidad social y marketing social, como bien dice el artículo Tres diferencias esenciales entre Marketing Social y Responsabilidad Social, son a quien van dirigidos (la RSE está se dirige a todos los grupos de interés de la empresa y el marketing social al target), la periodicidad (el marketing social suele ser una campaña de tiempo determinado y RSE debe ser permanente) y las áreas que lo ejecutan (RSE es toda la empresa y marketing social es Marketing, Relaciones Públicas y en ocasiones Recursos Humanos). Ambas deben ir de la mano porque, aunque bien es cierto que el marketing social es parte de la RSE, ahora debe cobrar más peso por la influencia directa que tiene en la sociedad.

El marketing y la publicidad afecta al comportamiento de las masas, razón para la cual se crearon, pero hoy un punto en el que la sociedad está, como bien dice Alejandro Llano, viviendo un proceso de deshumanización por las nuevas tecnologías, la desertificación de las relaciones sociales, sintiendo nula confianza en las personas e instituciones y preocupándose más por el bien inmediato que por el fin último; se debe buscar, como seres humanos antes que como profesionistas, no sólo vender y promocionar un producto o servicio, sino buscar cambiar actitudes que mejoren al mundo. Existen cientos de empresas que comienzan a preocuparse por diversos temas entre los que destaca el medio ambiente, que de hecho ya es una obligación para ser una empresa socialmente responsable, pero “estar preocupado”, ya no es suficiente.

Las marcas tienen personalidad propia y es momento de que esa personalidad deje de ser egoísta y hedonista para volverse realmente humana. La marca debe comenzar a transmitir valores que busquen educarlo y no sólo enamorarlo, y no sólo en campañas aisladas de marketing social. La mercadotecnia y sus herramientas, como comunicación integral de marca y derivados, debe ser parte de una campaña 360° que, junto con los padres, el gobierno, las escuelas y los medios de comunicación en general, den forma a la sociedad que el mundo hoy en día necesita. Pero, ¿acaso la publicidad puede educar?

Claro que puede. ¿Acaso los adolescentes no comenzaron a bañarse en desodorante cuando Axe les “enseñó” que eso atraería mujeres? Pero al hacerlo, ¿no redujo a la figura de la mujer como una simple mosca que se para en cualquier inmundicia? Claro que esto no es educación, pero es una muestra de que la gente puede “aprender” del marketing, sólo que ahora debe tener un rumbo basado en lo que realmente debe transmitirse.

Un ejemplo de verdadera educación son las campañas de prevención de cáncer de mama hechas por Avon, en el que no sólo dona parte de sus ingresos a fundaciones que buscan acabar con este mal, también concientiza a la sociedad sobre esta peligrosa enfermedad y motiva a las mujeres a la auto examinación enseñándoles cómo hacerla y a dónde acudir en caso de una anomalía. Esto es lo que el marketing debe ser hoy en día, preocuparse por el consumidor y ayudarlo en lo que este en sus manos. Los mercadólogos y publicistas de hoy deben de conocer el bien y como transmitirlo, como diría el doctor Carlos Llano en su artículo Ideas para llevar de 1988, “ninguna reforma social es posible al margen de la conducta moral del individuo”, en este caso de los agentes de comunicación.

1.4.2 Branding Sensorial

La segunda obligación del marketing moderno es salir, como dijo Lindstrom (2005), de la comunicación 2D. El afirma, y con razón, que todas las campañas hoy en día se llevan a cabo para impactar dos sentidos: la vista y el oído. Pero hoy en día el mercadólogo debe comprender al hombre como lo hizo Boecio, es decir, como una “sustancia individual de naturaleza racional” (Ganem, 2012). Hacerlo de esta manera nos permite comprender que todos los hombres son diferentes entre sí, con la capacidad de comprender la realidad de manera coherente y, lo más importante para este trabajo, que es conjunto de un cuerpo compuesto por cinco sentidos físicos y un alma.

¿Por qué si el hombre son cinco sentidos sólo buscamos comunicarle a través de dos? Esta es la propuesta que dio Lindstrom después de meses de estudio que dieron como resultado su libro Brand Sense. El sugiere que las marcas debes

crear una distinción que logre impactar más allá de la vista y el oído, llevando mucho más lejos el concepto de personalidad de marca.

Entre los descubrimientos que encontró junto con la agencia Millward Brown se encuentra la importancia que tienen los sentidos en el momento de la toma de decisiones debido a la confianza que da lo que identificamos a través de ellos. Los resultados arrojaron que la gente cree en lo que ve en un 58%, seguido del olfato con el 45%, el sonido con el 41%, el gusto en un 31% y el tacto en el 25%. Es por eso que el autor hace mucho énfasis en sus conferencias y citas de consultoría que los mercadólogos deben enfocar sus esfuerzos en encontrar una manera de transmitir su mensaje a través del olfato. Un ejemplo claro de lograr que el olor sea parte fundamental de la marca es Play Doh, quien ha logrado hacer que su producto sea identificado por este atributo, más que por su logo y los valores que evoca.

Y aún, aunque los sentidos por separado tienen un peso específico en las percepciones, mientras más nexo hay entre ellos, mayor impacto tienen sobre él individuo, y de hecho el valor perceptual de las marcas es considerado a través de los sentidos a los que comunica. Una marca que sólo se basa en comunicación visual es la que menos vale; seguido de la que utiliza, además de la visión, el sonido; el tacto; el olor; y, las marcas mejor percibidas son las que logran integrar, además, el sabor a su marca.

Esto se debe a la memoria que los sentidos generan en las personas. “Nosotros almacenamos nuestros valores, emociones y sentimientos en bancos de memoria […] Cada sentido tiene un sistema de almacenamiento propio en los que cabe más información de la que podríamos imaginar” (Lindstrom, 2005, p.10). Es por eso que cuando una persona escucha una canción, esta se transporta a un recuerdo o cierta comida lo puede hacer recordar su infancia a través del olor o el sabor.

Esta tendencia apoyada por Kotler invita a los mercadólogos a pasar del tradicional esquema de propósito de marca, propuesta de marca, declaración de

posicionamiento, identidad gráfica y prueba de producto/campaña; a un esquema que identifique los valores y proposiciones, elaboración de sensograma, constitución de marca, poner a prueba la extensión de la marca y elaborar la prueba de enlaces sensoriales.

Otro de los estudios que elaboraron los investigadores fue conocer el impacto que tienen los sentidos en la lealtad, donde se destaca que el sentido del gusto es el que, por más de 30%, cumple con este propósito seguido por el olfato, sonido, tacto y, finalmente, vista. Esta es la explicación de por qué la gente suele tener restaurantes favoritos a los que quiere ir a hacer negocios o celebrar momentos especiales.

Finalmente, además de los descubrimientos y sugerencias para mejorar la conexión entre marca y consumidor a través de los sentidos, destaca las marcas que han alcanzado el futuro y logrado llevar el branding sensorial a la realidad destacando a Singapore Airlines que incluso ha hecho que el olor de sus aviones y oficinas vaya en función de los colores utilizados; a Apple que con su Mac Store ha logrado que la gente “toque” el producto y lo sienta para enamorarse; y a Disney que ha hecho de su marca un conjunto de sensaciones que han llevado a la marca a ser un todo de emociones. Esta teoría es la base, según Lindstrom, para llevar la marca a un nivel de afecto que destaca a una marca del resto de las existentes y es la base para la tercera obligación del mercadólogo actual, es decir, llevar la marca a convertirse en una verdadera experiencia para el consumidor.

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.4.3 Experiential Marketing

“Los mercados están sufriendo una profunda transformación después de décadas de mensajes de los corporativos a los consumidores. Mientras lees esto, el mundo del marketing está cambiando y con ellos la manera de conducir los negocios en las siguientes décadas. Este cambio está siendo demandado por un consumidor iluminado y lleno de poder también conocido como prosumidor 7 que ya no

7 Evolución del consumidor pasivo en un generador de contenidos, ideas y conceptos que son consumidos por él mismo y muchas otras personas que buscan algo en común. Un individuo

responde a los mensajes de marca en medios masivos […] el mundo de las marcas debe satisfacer sus necesidades y deseos , o perderlos ante el reconocimiento de influencias únicas que dan forma a este evolucionado mercado” (Lenderman, 2006, p.15).

Como dice Lenderman, los consumidores no están dispuestos a continuar escuchando mensajes institucionales creyendo todo lo que se dicen. El consumidor es generador de cambio, de crítica, buscadores de la verdad… Si un producto es malo, el word of mouth ya no se da entre las personas a las que se ve o habla por teléfono, sino en un instante a cientos de personas que pueden “compartir” un mensaje a otros miles. El marketing ya no está buscando a un subordinado a su poder, ahora está hablando con un igual o, incluso, con alguien con mayor poder que él. ¿Cómo obtener su atención? ¿Con un comercial en tele? ¿Una mención en radio? ¿Una página descuidada de Facebook? No, hoy el consumidor sólo escucha las experiencias diferentes, los mensajes que tienen magia a su alrededor.

El experiential marketing o marketing experiencial es “la estrategia de mercadotecnia que busca intencionalmente dar vida y animar la promesa de marca para los consumidores a través de la generación de experiencias que tienen con la marca antes de la compra, durante la compra y todos los puntos de contacto que existen después de la compra” (p.10). Hoy las marcas que van a sobresalir son aquellas que sean relevantes para la vida del consumidor, no aquellas que sólo llevan un mensaje. “La cruda verdad sobre el marketing es que lleva mensajes a personas que no quieren escucharlo” (p.26).

¿Por qué las redes sociales tomaron tanta fuerza en menos de una década? Porque se está cansado de ser una antena de recepción. Las marcas comienzan a entender que es momento de dejar de hablar y comenzar a escuchar. Lo que distingue al marketing experiencial son los elementos de conversación que debe

generar, las voces personales que deben compartirla y la interacción humana que existe con una o millones de personas. Pero la característica que realmente vuelve al marketing una experiencia es que debe generar un beneficio al consumidor, ya sea físico, emocional o mental.

Como dijeron Pine y Gilmore en su libro “The Experience Economy” (1999): “la actividad económica se aleja más y más de los bienes y servicios, y aquellas compañías que lancen experiencias sin considerar el efecto que estas tendrán en los participantes y sin el diseño de las mismas pensadas en el cambio que desean realizar, volverán a su experiencia un commodity 8 más” (p.31).

Un ejemplo de una experiencia de marca que poco a poco se volvió un commodity, o ya incluso una parte esperada del producto, es el caso de los juguetes en cereales. Cuando Kellogg´s comenzó a vender cereales, también inventó el premio en la caja de cereal cuando se le ocurrió regalar un libro de animales (“The Funny Jungleland Moving Pictures Book”) en la compra de dos cajas de Corn Flakes, una estrategia que fascinó al público norteamericana durante 23 años distribuyendo más de 2.5 millones de libros de 1906 a 1912.

Poco a poco la estrategia de colocar regalos en el cereal fue siendo copiada por los competidores y con esto, la estrategia fue evolucionando al colocar juguetes, libros y ahora cd´s, dentro de las cajas. Esta técnica no sólo se volvió parte fundamental, no sólo de la estrategia de marketing de la empresa, sino del producto mismo por lo que hoy en día los niños no se emocionan (o no tanto) al ver un juguete en la caja de cereal. Esto es a lo que se refieren los autores al decir que una experiencia puede volverse un commodity.

Para evitar esto primero se deben conocer los principios fundamentales de marca (su personalidad y el USP); segundo tener muy claro los objetivos que quiere uno alcanzar con la campaña; y tercero, tratar de siempre hacer algo diferente, no sólo que la competencia, sino con uno mismo.

8 “Productos o servicios que ofrecen muy poca o nula diferenciación con respecto a su competencia” (American Marketing Association, 2012).

Un buen ejemplo sobre cómo llevar una marca a una experiencia que cause emoción en el consumidor es la campaña de Procter & Gamble conocida como “Pooty Palooza” que hizo para su marca de papel de baño Charmin. La campaña fue colocar en grandes festivales de música, caracterizado por asquerosos retretes sucios y maltratados, un inmenso tráiler que se podía ver a una milla de distancia con veintisiete baños individuales con pisos de mármol, escusados de porcelana, aire acondicionado y aromaterapia. El resultado fue que los asistentes hacían filas de 20 minutos para entrar al camión Charmin aunque los cubículos verdes no tuvieran gente en ellos. Esto fue llevar lo que la marca quería expresar a una experiencia que se volviera parte del evento y que la gente deseaba compartir (p.12).

También es importante aclarar que lograr un buen marketing experiencial no es gastar de millones de dólares en un inmenso camión, es utilizar los recursos (materiales y humanos) que se tienen para impulsar un cambio. ¿Qué tal los genios de Macintosh que en lugar de vender una computadora muestran cómo utilizarla y las ventajas que da? ¿O los empresarios que suelen viajar tanto y que mientras más visitan una cadena hotelera, más personalización le dan a su habitación por la información que recolectan en su base de datos?

Existen decenas de ejemplos de buenas campañas de experiential marketing, pero todas coinciden en algo, todas las campañas que lograron hacer una interacción personalizada, dar un mensaje relevante, no inmiscuirse en la vida del consumidor, ser auténtica e innovar, lograron enganchar con el consumidor a través de una experiencia de marca. En conclusión, una buena campaña hoy en día es “la que logra generar un cambio entre el consumidor que entra en la campaña, al que sale de ella” (p.58).

CAPÍTULO 2. VIDEOJUEGOS: EL NEGOCIO DEL FUTURO, HOY

Después de sentar las bases teóricas del marketing y cómo se debe moldear el futuro de la empresa a través de éste, es momento de analizar una de las industrias sobre las cuales deberá apoyarse en los años venideros para poder enfrentar superar los retos que le esperan en el futuro cercano: la industria del videojuego. ¿Por qué dejar la televisión, la radio y el cine para enviar mensajes a través de una consola, un gadget, redes sociales o una computadora? Esa es la pregunta que se busca resolver en este capítulo, y para hacerlo se debe conocer todo lo que gira alrededor de este creciente negocio.

Primero, ¿qué es un videojuego? Al igual que lo ocurrido en el capítulo anterior con el concepto de marketing, se creía tener la respuesta, a final de cuentas los videojuegos se encuentran, sobretodo hoy en día, en cualquier parte, pero a la hora de llevar esto a teoría se encontró una traba en la definición formal a pesar de recurrir a distintas fuentes bibliográficas y electrónicas, dado que los conceptos más informáticos quitaban toda la parte artística y esencial del juego dejándolo como un simple software que busca entretener; mientras que por otro lado, las teorías más académicas, como bien explica Grant Tavinor en su libro del 2009 The art of videogames, están divididas en tres escuelas: la narratología, la ludología y

la ficción interactiva lo que complicó el obtener una definición universal.

A grandes rasgos, la narratología define a los videojuegos sólo como una nueva

forma de comunicar una historia, lo que es una característica real pero no completa; la ludología que se define como la ciencia que estudia al juego como el juego mismo combinando el enfoque de las ciencias sociales, la informática y las humanidades, presenta el problema de ser tan teórico y tener tantos autores que ha permitido llegar a una definición formal sobre su campo de estudio (parece extraño, pero después de leer tantos análisis y enfoques, es casi imposible que lleguen a una conclusión universal); y la ficción interactiva que, a pesar de que se basa en uno de los principios fundamentales del juego, es decir la interacción, tiene el problema de cerrar a que todos los juegos tienen que tener una narrativa.

La solución más simple para este dilema hubiera sido utilizar la definición que propone Tavinor y decir que “X es un videojuego si es un artefacto mostrado en un medio digital, con la intención de entretener y busca el entretenimiento a través de reglas y un objetivo de juego o la ficción interactiva(Tavinor, 2009, p.26). El problema que presenta esta definición es la falta de conjunción entre los términos. Los videojuegos como Tetris se basan en una serie de reglas, sí; pero los libros interactivos como Analogue se basan puramente en la narración, aunque a final de cuentas tienen reglas y un objetivo.

Un juego de video siempre, sin excepción, tiene reglas y objetivos (aunque este sea solamente pasar el tiempo), y, además, puede contar con una ficción interactiva, elemento que también cambiaría porque la palabra ficción no convence por el hecho de apartar conceptualmente a la realidad virtual aunque internamente la busque contener.

Así que la definición que se propone para efectos prácticos de este trabajo es: los videojuegos son programas de software que buscan entretener a través de una serie de reglas con las que delimita la manera de alcanzar un objetivo y que en muchas ocasiones recurre a la narración interactiva para lograrlo.

Aclarado lo que un videojuego es, se debe comprender la importancia que tienen en la cultura popular y para hacerlo es importante realizar una recapitulación de la edad moderna de este pasatiempo con la finalidad de comprender el mercado actual. Pero, antes de comenzar es importante definir algunos términos que son realmente cercanos para quienes alguna vez han jugado y a la vez lejanos para los que no conocen esta forma de entretenimiento.

Unas de las palabras que se encontrarán con frecuencia durante las siguientes páginas son software, que se refiere al “conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas que permiten ejecutar distintas tareas en una computadora” (Real Academia Española,2012) y hardware que es el “conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora” (Real Academia Española,2012). Como bien define la RAE, ambas son palabras utilizadas en el

argot de la informática, porque si hay algo que debe quedar claro, y es uno de los motivos por los que falla la definición de Tavinor, es que los videojuegos antes que nada son sistemas software para un aparato computacional específico, ya sea una computadora misma o una consola de videojuego.

Consola, como bien define el sitio especializado Gameplay, es “todo el hardware utilizado para correr juegos de video, ya sean portátiles o caseros (es decir que deben conectarse a un televisor)” (Gameplay,2010). Las consolas se han clasificado históricamente por generaciones, es decir, por competidores con características similares en un periodo de término determinado. Por ejemplo, hoy vivimos la séptima generación de videojuegos compuesta por Nintendo Wii, Sony Playstation 3 (PS3) y Xbox 360 de Microsoft que se diferencia de la sexta generación por su alto contenido en línea, alta definición en gráficos, controles inalámbricos y, posteriormente, la capacidad de movimiento.

2.1 Historia de los videojuegos

Teóricamente, siempre que se habla de la historia de los videojuegos, se suele hablar del hardware y la evolución del mismo desde las primeras máquinas con 2 bits hasta las potentes computadoras que hoy llamamos consolas, pero la realidad es que si los videojuegos son lo que son hoy, no es por los gráficos o la potencia sobre la que están desarrolladas, sino el software que ha atraído a los millones de seguidores que hoy en día acostumbran jugar desde la comodidad de su hogar. Es por eso, que la historia de los videojuegos debe verse como un todo porque sin la capacidad tecnológica no podría evolucionar, pero sin los juegos que han marcado la pauta, no habría inspiración o retos a superar que volviera a los desarrolladores lo que son hoy en día. Es por eso que el libro Replay de Tristan, Donovan(2010), en el que también se habla del software como parte fundamental de la historia, es el más adecuado para comprender la importancia que los videojuegos representan en la sociedad actual.

Sin duda una de las premisas para comprender como surgen los videojuegos es que el entretenimiento electrónico no pudo haber existido sin antes tener una

computadora, y es por eso que Donovan inicia la narración en el punto del siglo XX donde la humanidad cambió y el mundo como lo conocemos ahora comenzó a formarse, el fin de la segunda guerra mundial. Pero para fines de este trabajo, no recorreremos el largo camino desde 1945, sino que iremos directamente al momento donde el juego moderno comenzó, es decir, cuando una compañía japonesa llamada Nintendo decide dejar su histórica tradición de realizar juegos de mesa para entrar a un mercado emergente como era el de los videojuegos que durante décadas se había comenzado a construir en América a base de pequeñas consolas como el Pong o las máquinas arcade.

Tanto era el éxito de estos sistemas de juego que en 1977, cuando Hiroshi Yamaushi, quien había heredado la empresa de su abuelo, entrevista a Shigeru Miyamoto, un joven tan deseoso de entretener a la gente que creyó sería divertido trabajar en una empresa de juguetes para comenzar. La combinación de un empresario visionario y un joven soñador fueron los que formaron lo que hoy en día es una de las empresas más grandes del entretenimiento.

El señor Yamaushi contrata a Miyamoto debido a que sabía que la industria estaba acabando y buscaba entrar a la guerra de “pong.” El éxito no llegó a la primera, pero cuando Space Invaders se vuelve todo un acontecimiento en Japón, el empresario “ordena a toda la compañía desechar todas sus viejas ideas y concentrarse en diseñar un nuevo videojuego que logre colocar a Nintendo frente a sus competidores” (Donovan, 2010, p.154). Así nace Game & Watch, un reloj que adhiere los primeros dos minijuegos dentro del equipo, y aunque sus ventas fueron bastante alentadoras para ser el primer intento de la empresa en ingresar al mercado, Yamaushi quería que esto no fuera un éxito pasajero y ordena a un diseñador llamado Masayuki Uemura crear una consola que este a un año de distancia de lo que los competidores puedan crear y que, además, fuera más barata que el Epoch Cassette Vision (la consola de moda en Japón).

Así surge el Famicom, cuyo diseño original incluía un teclado, un modem y un disco duro, pero para ahorrar costos fueron quitados del prototipo final. Consola en mano, el director de Nintendo decide lanzar tres creaciones de Miyamoto (Donkey

Kong, Donkey Kong Jr y Popeye) al mercado junto con ella logrando vender 500,000 unidades en menos de dos meses. Pero pronto los problemas salieron a relucir comenzando por cómo hacer que la gente no se aburriera si era imposible para la empresa sacar más de un juego al año para su consola.

La primera opción hubieses sido seguir los pasos de una consola americana llamada Atari que comenzó a permitir que cualquiera desarrollase juegos para ella, pero, como el tiempo demostró, ese modelo terminó siendo un gran fracaso debido a que no existía un estándar de calidad en los títulos, por lo que Yamaushi prefirió implementar el esquema de licencias que aún hasta el día de hoy siguen vigentes en el mercado de videojuegos. Este sistema hace que desarrolladoras independientes creen el juego y lo pongan en cartuchos que la empresa japonesa les vendía de manera exclusiva para que no puedan ser usados en equipos piratas. Este sistema permitiría a Nintendo generar títulos de calidad bajo su marca, mientras que los jugadores tenían software para la consola durante todo el año.

La primera desarrolladora en aceptar la oferta de Nintendo que terminaría de una vez por todas con la competencia de las consolas baratas fue Hudson que inventa Bomberman y Princesa Tomate y el Reino de la Ensalada. Y después de ella 16 compañías más firman un acuerdo comercial con la empresa antes de 1985, año en que surge una de las franquicias más grande del gaming hasta el día de hoy:

Super Mario. Este juego es un título del género de plataformas que coloca al jugador en el personaje de Mario, un fontanero italiano que debe rescatar a la princesa Peach del malvado rey de los Koopas, Bowser. El juego vendió más de 40 millones de copias y significó uno de los puntos más altos de la industria hasta el día de hoy.

Pero el éxito de Mario en principio no tuvo los mismos resultados en América, ya que el sistema de licencias era completamente ajeno a lo que las primeras desarrolladores acostumbraban en América, haciendo que los generadores de software sintieran que esto era un retraso para la industria, como comentó en una entrevista Trip Hawkins, fundador de Electronic Arts, “la industria norteamericana

pensó que el NES (nombre que recibió la adaptación americana del Famicom) era un gran paso hacia atrás. Peor, el sistema de licencias era completamente absurdo y reducía a los editores a simples desarrolladores cautivos sin control sobre el negocio” (p.166).

Pero a pesar del descontentó de los americanos, Yamaushi no iba a aceptar un no como respuesta, así que envió en 1985 a Minoru Arakawa, su yerno, a Estados Unidos con 50 millones de dólares para realizar una campaña de marketing que hiciera al NES un éxito en Nueva York, ya que él creía que si tomaba la gran manzana, todo el mundo aceptaría su producto, y vaya que tenía razón. Campañas de relaciones públicas, publicidad y promesas de pago en caso de no venderse convencieron a más de 50 tiendas a vender el Nintendo Entertainment System (NES) y en primavera cuando Super Mario tocó tierra americana, logró hacer una de las historias de éxito más grandes de la historia de los negocios.

Como dijo la revista Fortune, “Nintendo revivió sin ayuda la industria de los videojuego” (p.168). Después de eso, todo fue éxito para Nintendo. Mario aparecía en todo tipo de mercancía, Nintendo sacó con éxito un nuevo sistema de juegos portátil (Gameboy) que iniciaría una nueva categoría para los videojuegos, existían revistas dedicadas a los juegos de vídeo e inclusive hubo películas que comenzaron a filmarse con la historia de los juegos.

Claro que este éxito trajo competidores que querían replicar el éxito de Nintendo, como SEGA que en 1988 lanzó su propia consola Master System tras una buena comercialización de sus máquinas arcade en Japón, pero a pesar de tener un equipo de hardware competitivo y un símbolo del software como Sonic para competir directamente con Mario, en América nunca llegó a posicionarse al nivel de Nintendo.

Otro dato que es importante destacar es que, aunque en las generaciones anteriores ya se había intentado colocar publicidad dentro de los videojuegos, no es hasta que aparece NES que los mercadólogos comienzan a ver a los videojuegos como un medio de impacto para los millones de jugadores que

pasaban horas pegados a sus consolas, lo que permite que el Product Placement comience a ser una constante en títulos como Zool donde se ven anuncios de Chupa Chups o Cool Spot para 7UP.Y no sólo eso, sino que como en esa época el desarrollo de videojuegos era relativamente barato, las marcas comienzan a realizar juegos que giren completamente alrededor de ella. A este tipo de juegos se les conoce como Advergames, y en las generaciones de 8 y 16 bits se pueden encontrar cientos de ejemplos como Disney´s Adventures in Magic Kingdom de los parques de diversiones Disney, Chester Cheetos: To Cool to Fool de la marca Cheetos de Pepsi Co. o Avoid the Noid de Domino´s Pizza (Shepherd, 2009).

Con el éxito de su primera consola de sobremesa, en el año de 1990 Nintendo lanza al mercado Super Famicom o Super Nintendo que daría inicio con la cuarta generación de consolas 9 . Esta generación tendría 16 bits de capacidad y continuaría con los secuelas de Super Mario con Super Mario World y de The Legend of Zelda con The Legend of Zelda: A Link to the Past, además de la generación de nuevas propiedades intelectuales como Kirby´s Dream Land o Star Fox, pero una de las características de Nintendo era siempre estar pensando en la generación que seguiría, por lo que el 28 de mayo de 1991 en el Consumers Electronics Show de Chicago, Sony anuncia orgulloso una alianza estratégica con Nintendo para elaborar lo que será el sucesor del Super Nintendo.

La realidad es que, a pesar de tener todo planificado como equipo, Nintendo cree que Sony sólo busca aprender de ellos para ingresar al mercado de videojuegos, mientras que por otro lado el ingeniero encargado de proyecto por parte de Sony, Ken Kutaragi, realmente eso es lo que busca. El resultado de esta problemática relación fue que tan sólo un día después del anuncio, Nintendo da una conferencia

9 La primera generación es considerada la de los años 70 con Magnavox y los Pong; la segunda es la compuesta por las consolas nacidas a finales de los 70 como Atari 2600 o Intellevision de Mattel; la tercera es en la que aparece el Famicom y su versión americana, el NES; la cuarta es el Super Nintendo y el Sega Mega Drive; la quinta es Playstation, Nintendo 64 y Sega Saturn; la sexta es la de Playstation 2, Nintendo Gamecube, Sega Dreamcast y Xbox; la séptima, que es la que se vive hoy, es la de Xbox 360, Nintendo Wii y Playstation 3; y la octava es la que comenzará a venderse a finales del año 2012 con Nintendo Wii U y las sucesoras de Playstation y Xbox.

de prensa en la que se deslinda del proyecto y comienza una alianza estratégica con Philips, competidor directo de Sony. Enojado, el presidente de Sony, manda llamar a Kutaragi y le ordena fundar la división Sony Computer Entertainment para tomar venganza de Nintendo.

Tras más de dos años analizando las posibilidades de generar una consola que tuviera gráficos en tercera dimensión y problemáticas negociaciones con las desarrolladoras, Playstation logra salir al mercado en 1994. Pero el mérito principal no fue la consola en sí, sino los juegos con los que llegó el sistema. Tomb Raider, la aventura de una arqueóloga muy al estilo Indiana Jones con el cuerpo de la modelo a la que se contrató como la imagen de Lara Croft, Angelina Jolie; Alone in the Dark y Resident Evil, los primeros juegos de terror desde los 80´s; Crash Bandicoot, nuevo competidor de Mario; Metal Gear Solid, secuela del primer juego de espionaje; Final Fantasy VII, el juegos de rol más conocido hasta ahora; y Tekken, uno de los primeros juegos de pelea en 3D sirvieron para que, a pesar de que las ventas del Saturn de Sega comenzaran mejor lograra posicionarse como la mejor consola de nueva generación.

Así, aunque en 1996 el sucesor de Super Nintendo, Nintendo 64, llegó a las tiendas con el primer juego que realmente podría ser considerado en tercera dimensión y no sólo por los gráficos, es decir Super Mario 64, con el juego que mejor calificación ha tenido en la historia por los especialistas de la industria en la historia, The Legend of Zelda: Ocarine of Time y con Goldeneye, el primer juego de franquicia que logró ser juego del año (1997); Nintendo nunca pudo alcanzar las ventas de Playstation en esa quinta generación que terminaron 104.25 millones de unidades contra 32.93 a favor de Sony.

Tras el gran recibimiento y la venganza consolidada, en el año 2000, Sony lanza Playstation 2 como la primera consola de la sexta generación y comienza a preparar PSP, competencia para Gameboy Advance (tercera generación de consolas portátiles de Nintendo). Pero ni Sony, ni Nintendo y mucho menos Sega que aún trataba de sobrevivir con su Dreamcast, podían imaginar que Bill Gates tenía un grupo de empleados trabajando en su primera consola casera y que

planeaba entrar con fuerza al mercado de videojuegos. Xbox sale al mercado en 2001, sacando del mercado finalmente a Sega que se vuelve una desarrolladora más, y obliga a Nintendo a sacar su Gamecube antes de lo esperado.

Esta sexta generación comenzó a emparejar a todos los competidores, especialmente a Sony y Microsoft, quienes compartieron infinidad de licencias y capacidad de gráficos. También fue la que comenzó a dejar de lado a Nintendo quien comenzó a enfocar esfuerzos en sus consolas portátiles, aunque desde el éxito de Pokémon para Gameboy en 1996 que logró vender más de 2 millones y medio de cartuchos en un par de años, esta categoría se había convertido en la vaca lechera 10 de la empresa de Kioto.

El ganador en ventas de la batalla que tuvo lugar del año 2000 (1998 si consideramos el Dreamcast) al 2007 fue, según la revista electrónica GamerInvestments, Playstation 2 al vender más de 120 millones de consolas, seguida de Xbox con 22 millones y en tercero Gamecube con 21.4 millones globales, dejando muy rezagada a la empresa pionera del videojuego moderno.

Lo interesante del artículo es que no sólo compara las ventas, sino los gastos operativos acumulados de las tres empresas durante el periodo de madurez de las consolas, lo que deja realmente a Nintendo como ganadora debido a sus ingresos de 4,588.68 millones de dólares, a Sony como segundo con 3,046.42 millones y a Xbox con una pérdida de 4,202 millones. Estos resultados numéricos son sensatos debido a que Microsoft al ser su primer momento de ingreso tuvo que gastar más en la etapa de desarrollo del producto, mientras que Playstation y Nintendo ya tenían ese gasto hecho. Por otro lado algo que hizo a Nintendo, por lo

10 Término utilizado en el método de la matriz de Boston Consulting Group (BCG) que se usa “para determinar el ciclo de vida en el que se encuentra un producto por su market share y market growth” (Value Based Management, 2011). Con este método se clasifica a los productos en estrella cuando tiene alta participación y crecimiento; vaca lechera cuando tiene poco crecimiento y alta participación; perro con poco crecimiento y poca participación; e interrogación con alto crecimiento y poca participación.

menos en esta generación, el competidor más poderoso es que no sólo recibía dinero al vender consolas, sino al vender juegos de sus franquicias mientras que los otros dos repartían gran parte de sus ventas con las desarrolladoras.

Esto a resumidas cuentas es la historia de los videojuegos hasta la sexta generación de los videojuegos, aunque como siempre ocurre al hablar de la historia del gaming, sólo se pudo enfocar en el hardware, dejando de lado grandes momentos que han marcado la industria como por ejemplo el lanzamiento de Mortal Kombat en 1992 para el Super Nintendo que causó tanta polémica por el exceso de violencia que incluso Joseph Lieberman, senador de Estados Unidos, los acusó de “glorificar la violencia y enseñar a los niños a disfrutar el hecho de infligir en los actos más crueles jamás imaginables” (Donovan, 2010, p.225). Esta polémica terminó con una nueva reglamentación que desde entonces hace que los juegos sean clasificados para que cierto público, similar a lo que ocurre en las películas. De aquí nació la creencia de que todos los juegos eran violentos, estigma que tuvieron los videojuegos durante muchos años.

Pero no todos los momentos gloriosos de la industria del gaming son polémicos. ¿Qué tal la creación de Tetris en 1984 por Alexei Pajitnov que logró hacer a los juegos portátiles lo que son hoy? ¿O Sim City y Populous, las creaciones de Will Wright y Peter Molyneaux que alejaron a los videojuegos de simuladores deportivos o juegos de disparos para volverlos un simuladores de vida en 1989? ¿Los juegos musicales como PaRappa the Rapper que evolucionaron en Beatmania (un arcade que permitía a los jugadores mezclar música como un DJ), Dance Dance Revolution (arcade de baile) y Guitar Hero (videojuego que hace al jugador tocar un dispositivo en forma de guitarra)? ¿O la creación de Ultima Online, el primer juego que permitía a los usuarios crear un personaje virtual y vivir en él? ¿Y qué tal el éxito que está significando los juegos sociales como Farmville o los de gadgets como Angry Birds?

Los videojuegos son mucho más que consolas, son historias de creatividad que han revolucionado al mundo como en algún momento lo hizo el cine, la radio o la televisión. Hoy en día la industria del videojuego es la que mayor crecimiento está

teniendo en el mundo del entretenimiento, como veremos más adelante, y eso no puede pasarnos desapercibidos a los mercadólogos de hoy. He aquí la importancia de este trabajo que continuará con el análisis del mercado actual.

2.2 La industria al día de hoy

Como se ha visto, la historia fue separando a los desarrolladores de consola de los de juegos, estrategia que logró consolidar a la industria, pero ¿acaso el esquema de la industria actual sigue siendo el mismo desde que Nintendo comenzó a vender licencias para que desarrollaran juegos para su consola a mediados de los 80? Antes de responder a esta pregunta es importante conocer a los participantes en el negocio hoy que se divide en empresas First Party, publishers y desarrolladoras.

La diferencia principal entre un First Party y las otras dos clasificaciones es la creación de hardware. Esta creación permite a las generadoras de software despreocuparse de los problemas técnicos que puede involucrar la creación de un hardware es lo que ha dividido a las empresas del sector en dos grandes grupos.

El grupo de los First Party está compuesto por las empresas cuya principal característica es la creación de consolas de juego que permiten a las desarrolladoras generar los juegos que entretienen a los millones de jugadores en el mundo, aunque es importante destacar que no sólo se dedican a la manufacturación de hardware. Los First Party también son desarrolladores de software, aunque para lograr solventar la costosa tarea suelen adquirir empresas más pequeñas que, aunque no usen su nombre, desarrollen exclusivamente juegos para sus plataformas. Actualmente sólo tres empresas de este tipo en el mercado, las cuales analizaremos más adelante para conocer las fortalezas, debilidades y oportunidades que han tenido cada una en esta séptima y, próximamente octava, generación de videojuegos.

Por otro lado, son conocidos como desarrolladores aquellas empresas dedicadas a la creación de software de entretenimiento. La complejidad de explicar a las

empresas Third Party es que no siempre una empresa lleva todo el proceso desde la conceptualización hasta el punto de venta, como bien explica Gina Kraft en su artículo Video Game Programming And Development: An Explanation of The Process Read. “Desarrollar un juego consiste en una inmensa cadena de profesionales dividida en células de trabajo que se especializan en diferentes aspectos del juego. Cada una de ella se enfoca en una tarea en concreto. Todo el proyecto es guiado por un productor ejecutivo y un gerente de proyecto que hacen que todos los departamentos trabajen de manera coordinada y armoniosa(Kraft,

2010).

Parte de la complejidad de comprender este tipo de empresa es que muchas veces estas células de trabajo pueden estar ubicadas como áreas de la misma desarrolladora, otras veces existen empresas pequeñas que ayudan una grande a cumplir partes específicas como un outsourcing o en ocasiones estas pequeñas

desarrolladoras crean todo el juego y sólo buscan una empresa con la capacidad

de llevarlo al punto de venta. Es por eso que dentro de las desarrolladoras existen

dos clasificaciones: Publishers y Developers o desarrolladores, como bien explica Ricardo Valenzuela.

“Los Publishers o editores son los encargados de manufacturar el juego cuando está listo, es decir, fabricar los cds, las cajas, los manuales, etc.; realizar el marketing y promociones; y asegurarse de que el juego llegue a todas partes en el mundo o a los sectores definidos en el plan de marketing. Normalmente los Publishers son los que se llevan todo el crédito del juego realizado y su logo será visto en todos lados, esto se debe a que normalmente cuando se aprueba la producción de un juego, es el Publisher el que financia la creación del mismo (Valenzuela,2011).” Dentro de los Publishers más importantes se encuentran empresas como Electronic Arts, Activision, Konami, Capcom y THQ.

A parte de ellos, están los desarrolladores que son subcontratados por los

publishers y son los que crean el juego desde cero. Es importante mencionar que las desarrolladoras grandes, no sólo subcontratan, sino que también tienen áreas de creación, por lo que, aunque hay una gran cantidad de juegos que ellos

distribuyen sin haberlo desarrollado, también existen muchos otros que sí y hay otros que compran desarrolladoras para que ya no sean subcontratadas dándoles mayor responsabilidad teniendo diferentes núcleos, muchas veces ubicadas en diferentes partes del mundo.

Un ejemplo de esta relación es la que existió para el juego AAA: Héroes del Ring, el primer videojuego mexicano. Para este título el desarrollador fue Immersion Games, empresa que combinó talento en Guadalajara, México, y Bogotá, Colombia, para crear el juego; el primer editor es la primera empresa mexicana reconocida por la Secretaría de Economía por este tipo de labores, Slang; y el Publisher internacional fue Konami, empresa japonesa reconocida por juegos como Metal Gear o Pro Evolution Soccer.

Y fue Andro Miralrio, Business Development Manager en Slang, uno de los estudios involucrados en la realización de este juego, a quien se entrevistó para entender si el sistema de licencias impuesto por Nintendo en los años ochenta sigue siendo vigente. Él explica que ahora los estudios no compran una licencia de desarrollo, sino que tramitan un certificado para poder generar software para las consolas. Esta certificación varía por empresa, por ejemplo el proceso de ser un desarrollador para Nintendo en México comienza con la empresa desarrolladora marcando a Nintendo de América para explicar su situación, platicarle la experiencia que tiene el estudio, los juegos en los que ha colaborado y los trabajos de outsourcing que ha realizado. Cuando la empresa de Kioto aprueba que la empresa sea una desarrolladora para sus consolas la certifican vendiéndole un kit para desarrolladores cuyo costo varía bastante y es confidencial.

Miralrio también comentó que los casos de Sony y Microsoft son diferentes, ya que ser desarrollador para Playstation involucra un plan de incubación por parte de la empresa japonesa en la que se capacita al estudio hasta que consideren que está listo para desarrollar por su cuenta. Mientras que ser desarrollador para Xbox es complicado, ya que dan prioridad a todos los desarrolladores con oficinas en Estados Unidos.

También explicó que hoy en día, estas licencias de desarrollo se pueden clasificar en tres tipos y de la que el estudio tenga depende el tipo de juegos que realizará:

1. Retail: son los que realizan juegos para vender en las distribuidoras. Se caracterizan por una gran infraestructura y en México es muy complicado la creación de este tipo de estudios.

2. Online: realizan juegos para descargar por los sistemas de internet de las consolas, llámese Xbox Live, WiiWare, DSiWare o Playstation Network. Aquí se encuentran algunas empresas mexicanas como Sabarasa.

3. Publisher: es cuando un estudio de desarrollo tiene licencia para ser publicado con el respaldo de un Publisher como Electronic Artes, Konami, THQ, etc. En este rubro el único que existen en América Latina es Slang.

Estos permisos son los que han hecho que la industria de los videojuegos sea tan compleja, ya que existen estudios que al no tener licencias realizan trabajos para otra y se convierten en una célula de trabajo independiente, al tiempo que hay empresas que buscan formar alianzas estratégicas para la división de trabajo en el desarrollo y comercialización, además de otras muchas formas de trabajo que vuelven imposible el explorar el tema de manera general.

Sobre el Product Placement, que se detallará en el capítulo cuatro, Miralrio comentó que las desarrolladoras lo pueden usar para obtener ingresos de la publicad y compartir un poco del costoso proceso de generación con las marcas, pero que también el uso de marcas en ocasiones viene automáticamente al utilizar marcas que tienen convenios comerciales, como fue en el caso de Héroes del Ring, donde AAA pidió que se incluyeran sus patrocinadores para ceder el derecho de marca.

Para continuar este análisis es conveniente comprender el comportamiento del mercado actual para luego poder hablar específicamente de las empresas y sus estrategias de negocio. Una de las razones que hicieron a la sexta, y en parte, a la actual séptima generación una guerra en la que el ganador se determinó

principalmente por el tiempo y no por el producto en sí, fue la similitud que existió entre cada uno de los competidores.

Normalmente las marcas First Party lograban posicionarse de un modo diferente a sus competidores gracias al software que tenían para su consola. Como vimos, Playstation logró romper el paradigma de que los videojuegos eran para niños con un catálogo de juegos mucho más adulto mientras que el posicionamiento de Nintendo siempre fue el de una marca más alegre y colorida atrayendo al target más joven.

Todo esto cambia con la llegada de Xbox al mercado. Microsoft vio que el potencial de mercado estaba en los usuarios que pagaban por usar los discos o consolas, es decir el negocio de Sony, y no en el de los niños o adolescentes que dependían que sus familiares se los regalaran. ¿Y cuál fue la manera de quitarle la participación de mercado a Playstation al ser un competidor nuevo?

“La exclusividad ha faltado en la industria de los videojuegos en los últimos años. Hoy el espacio de juego está caracterizado por costosos desarrollos y títulos multiplataforma. Es prácticamente imposible para los third-party ofrecer sus juegos en sólo una consola si quieren tener ganancias. Es por eso que los catálogos de juego son muy similares (especialmente entre Xbox 360 y Playstation 3)” (Reisinger, 2009). Esta fue la clave del rápido posicionamiento de Xbox, pero también dio un rango menor de diferenciación entre las consolas volviendo aún más importante la generación de software exclusiva.

“Una de las mejores maneras para diferenciar un producto en la industria de los videojuegos es a través de los juegos First Party. Cuando los consumidores llegan a la tienda con una cantidad limitada de dinero, deben elegir entre Nintendo Wii, Xbox 360 y Playstation 3. Características como lector de Blu-ray, resolución de juegos en alta definición (HD), control de movimiento o juego online será el motivo final de decisión. Y más que el precio, esta decisión recae en la librería de juegos” (Reisinger, 2009).

Comprendido esto, es momento de analizar a los competidores que se enfrentan en el primer eslabón en la industria del videojuego, las desarrolladoras First Party, debido a que estas son las que marcan la pauta y regulaciones para el crecimiento de la industria tradicional, es decir, cada cuando se debe utilizar una nueva tecnología, el formato en el que se entregará al consumidor, etc.

2.2.1 Microsoft

El primer competidor en entrar a la séptima generación de consolas fue Microsoft, quien en noviembre de 2005, siendo la única consola que logró competir para las festividades decembrinas del mismo año. La consola presentó características técnicas que superaron casi por el doble las de su primera consola de mesa y logró vender a nivel global 1, 178, 267 unidades en sólo 2 meses y 2, 849, 162 de juegos (VG Chartz, 2012).

Microsoft sentó las bases para lo que sería esta generación: la conexión a internet como pilar de la misma, juegos en alta definición, control inalámbrico y la búsqueda de, más que ser sólo un aparato para jugar, ser un sistema completo de entretenimiento. Esta última afirmación se vio cuando, a través de su servicio de descargas por internet comenzaron a incorporar servicios como Netflix o Zune para rentar películas, aplicaciones para redes sociales como Facebook o Twitter y la posibilidad de utilizar el sistema de Xbox Live para permitir a los jugadores hablar entre ellos como un chat de voz.

El sistema de Microsoft fue lanzado para llegar al target de los videojugadores apasionados o hardcore debido a que estos son los que más gastan en juegos de video y están compuestos, según ESRB, por un 60% de hombres que pasan en 8 horas a la semana frente a la consola y que tienen un promedio de edad de 34 años. Para que fuera más fácil su introducción en el mercado, Microsoft lanzó varios tipos de consola con diferentes capacidades de disco duro haciendo que el jugador pagara, según su situación económica, $399 dólares o $299 para la versión core, que podía expandirse en un futuro con la compra de accesorios.

La estrategia funcionó para el target al que iba dirigido, ya que cuando Playstation 3 llegó al mercado en 2007, ellos ya tenían casi 8 millones de consolas vendidas a nivel global. El problema fue la consola de Wii, que como veremos en el siguiente apartado, logró ampliar el potencial de mercado de la industria, vendiendo muchas más consolas de las esperadas. Así que, para competir con el nuevo sistema de juego que presentó Nintendo, Xbox desarrolla un sensor de movimiento llamado Kinect que permite a los jugadores controlar la consola a través del reconocimiento de cuerpo y voz. La estrategia funcionó y Kinect logró romper el record Guiness del periférico de juego más vendido de la historia con un promedio de 133,333 unidades diarias en los primeros 60 días de vida, dando un total de aproximadamente 8, 000, 000 de sensores.

En total, Xbox 360 ha vendido más de 65 millones de unidades desde su lanzamiento teniendo un market share del 29.28% del mercado de consolas caseras de la nueva generación, más de 600 millones de juegos vendidos (VG Chartz, 2012) y está posicionada por Brand Finance como la marca número 206 de las 500 mejores marcas del 2012, un lugar arriba que el año pasado (Brand Finance, 2012). Aunque cierto es, como mencionamos con anterioridad, que la consola por sí misma no tendría el éxito del que goza actualmente sino fuera por sus juegos exclusivos como Kinect Adventures (15.88 millones de copias), Halo 3 (11.48 millones), Halo Reach (8.84), Gears of War 2 (6.16) y Halo 3: ODST (6.01).

Otro de los méritos que se le debe reconocer a Microsoft es el hecho de ser el jugador más sólido del mercado, ya que a pesar de tener la consola que históricamente más ha fallado por desperfectos de fábrica a los consumidores con un porcentaje de falla de 23.7%, contra de 10% para Playstation 3 y 2.7% para Wii (Thorsen, 2009), ha logrado convertir una de sus debilidades más grandes una gran fortaleza al dar servicios de garantía en el que si la consola fallaba, al día siguiente la empresa pasaba por ella y en una semana la devolvían como nueva. Este servicio provocó que la percepción de los consumidores fuera aún mejor, a pesar de que la consola tuviese desperfectos.

Para la octava generación, Microsoft no ha hecho ningún anuncio oficial, pero los rumores comienzan a circular sobre el proyecto Durango, nombre clave que tiene su nueva consola que parece será lanzada al mercado en 2013, año en el que buscará mejorar el éxito obtenido con 360. De cumplirse esto el ciclo de vida de las consolas de la empresa norteamericana podría considerarse en promedio de 5 años y medio, aunque claro esta que esta consola tuvo un segundo pico de ventas con la salida del sensor de movimiento que logro alargar este por lo menos un año más.

2.2.2 Nintendo

Nintendo es la empresa que sentó las bases de la industria del gaming actual y en esta séptima generación, logró posicionarse de nuevo como una marca completamente diferente a Playstation 3 y Xbox 360 con su consola Wii.

Wii fue la segunda consola de la generación pero, a diferencia de la de Microsoft, no buscó ser una mejora de su sobremesa pasada (Nintendo Gamecube), sino un producto diferente que atrajera un mercado nuevo: las familias y los jugadores casuales, que se analizarán a detalle el siguiente capítulo.

Wii, en lugar de ser un competidor más en el saturado mercado de consolas, fue un respiro para la categoría que logró llegar a consumidores que jamás habrían pensado en comprar un videojuego como bien muestra un estudio hecho por Net Asia en 2009: “Los dueños de un Wii son personas al juego en familia. De las 269 personas que respondieron tener un Wii, 78.4% lo usan para jugar con sus parientes y sólo el 46.5% juega con ella solo. Caso contrario a Playstation 3 que juega 77.5% solo y 47.5% con familiares” (Gantayat, 2009).

Para lograr alcanzar a este tipo de jugadores, Nintendo rompió el esquema de juegos controlados por controles para dar paso al movimiento del jugador. Los juegos son manejados a través de dos controles llamados Wii Remote (un control en el que se encuentran los botones de acción) y el Nunchuk (control con un joystick que permite mover a los personajes). Estos, a diferencia del de PS3 y

Xbox 360, detectan el movimiento del jugador a través de un sensor, permitiendo que en juegos, por ejemplo de tenis, el usuario no apriete el botón A para golpear la pelota, sino mueva el brazo como si tuviera una raqueta.

La consola fue lanzada en noviembre de 2006 con un recibimiento impresionante que vendiendo 95.22 millones de unidades, lo que representa el 43% del mercado de consolas (VG Chartz, 2012), además de que el juego con el que fue lanzado, Wii Sports, ha sido el más vendido de la historia (78.71 millones de copias) superando inclusive el primer gran éxito de Nintendo, Super Mario Bros (40.24).

La ventaja de ser una consola familiar ha hecho que el consumo crezca, ya que los padres no compran juegos porque se los pidan sus hijos, sino que lo consideran una inversión que les permitirá pasar más tiempo de calidad con ellos. Esto, aunado a que, en promedio, el software de Wii es más baratos que los de la competencia (50 dólares contra 60, según un análisis de la revista Edge), han hecho que su catálogo de juegos tenga en promedio mayores ventas.

Tanto fue el éxito que tuvieron los videojuegos en este segmento que Microsoft y Sony decidieron crear dispositivos que permitieran a sus consolas tener juegos de movimientos, lo que dio como resultado el nacimiento de Kinect y PS Move. Aun así, Wii ha sido la consola que más ha vendido en esta generación, logro que de todos modos no evita que sea la marca que más bajo está catalogada en el estudio de Brand Finance sobre marcas más importantes (482, 217 lugares menos que en 2011) y ser la consola que menos juegos vende por usuario (8.17 contra 9.45 de Xbox 360 y 8.47 de PS3 (VG Chartz, 2012)).

¿Por qué ocurre esto? La estrategia abrió un nuevo segmento de mercado, pero tuvo consecuencias negativas con el mercado de los incondicionales jugadores debido a que el catálogo es considerado infantil y el control va en contra de las tradiciones del consumidor, como veremos en el capítulo siguiente.

Nintendo sabe que ha perdido este mercado, el cual además es el que realmente genera más ingresos, y debido a ello en el E3 del año pasado anunció que está

planeando sacar la primera consola de la octava generación, Wii U. Satoru Iwata, presidente de Nintendo Japón, afirmó en una entrevista realizada por la revista Andiasang que esta nueva consola busca alcanzar a los viejos usuarios: “Wii no fue aceptada por los jugadores principales, ya que no querían abandonar su control. Además la consola Wii no usa el HD porque el rendimiento de alta definición tenía un costo muy alto en el momento de su desarrollo” (Gantayat,

2011).

Por otro lado, Nintendo ha tenido ventas excepcionales con su nuevo sistema portátil, Nintendo 3DS. La consola con pantalla táctil y opción para gráficos en tercera dimensión ha vendido 16.47 millones de unidades (VG Chartz, 2012) a nivel global y no había tenido competencia hasta el 2012 que salió el nuevo PS Vita de Sony. De todas maneras en este año de lanzamiento, 3DS ha vendido 2.34 millones, mientras que Vita sólo 900 mil unidades 11 , dejándolo como momentáneo ganador en la octava generación de consolas portátiles.

Hablando del ciclo de vida de la gran N, como es conocida en la industria, se puede decir que a pesar de ser la única de las tres empresas desarrolladoras de software en haber vivido 6 generaciones, también es la que con más constancia a trata de sacar consolas, ya que sus promedio de ciclo de vida es de 5 años y 4 meses, incluyendo en este cálculo a la nueva Wii U que se estrenó en noviembre de 2012.

Cerrando con el tema de Nintendo, no se puede dejar de mencionar las franquicias que hacen a Nintendo la única First Party en poder presumir que 9 de los 10 juegos más vendidos para su sistema sean elaborados por ellos. Títulos como Wii Sports, Wii Sports Resort, Wii Play, Wii Fit y Wii Fit Plus se unieron a las marcas clásicas de Nintendo como Mario, Mario Kart y Smash Bros para lograr vender 777.80 millones de títulos (VG Chartz, 2012) y así posicionarse como la tercer consola que más software han vendido en la historia.

11 Cifras tomadas a marzo de 2012.

2.2.3 Sony

La empresa japonesa llegó al mercado moderno como la ganadora de la generación pasada, pero eso en lugar de ser una fortaleza, resultó ser una debilidad para Sony. El éxito de Playstation 2 fue tan impresionante que se volvió la consola de juegos más vendida de la historia (153.68 millones vendidas (VG Chartz, 2012)), haciendo que la empresa buscara aumentar su ciclo de vida la mayor cantidad de tiempo posible. Esto provocó que el lanzamiento de Playstation 3 se aplazara al grado de ser la última consola de la generación en salir al mercado (noviembre 2006), pero con la ventaja de tener mayor tiempo de desarrollo logró alcanzar más poder técnico en su hardware, aunque, como se ha mencionado antes, el hardware no lo es todo en el negocio de consola.

No sólo Playstation 3 ha sido la consola que menos ha vendido en esta generación (62.11 millones de unidades (VG Chartz, 2012)) y, por supuesto, la que menos participación de mercado tiene (28% (VG Chartz, 2012)), sino que Sony es la empresa que peor actuación ha tenido en el mercado de movimiento vendiendo un dispositivo Playstation Move por cada cinco que vendía Kinect (Tsukayama, 2010). Claro que tiene mérito tener estos números con dos competidores tan fuertes como los que tiene y más subir 29 posiciones de 2011 a 2012 en el reporte de Brand Finance para colocarse como la marca 289 a nivel mundial (Brand Finance, 2012), pero el letargo que mostró al inicio fue lo que le hizo perder la batalla en esta generación a nivel global, a pesar de su buen posicionamiento y ventas en la región asiática, única en el que venció a su competidor directo Xbox 360.

No obstante, aunque su catálogo de juegos exclusivos también ha aportado grandes beneficios a la empresa como Gran Turismo 5 (7.29 millones de unidades), Metal Gear Solid 4 (5.58), Uncharted 2 (5.49) y LittleBigPlanet (4.84), también es una realidad que de los diez juegos más vendidos para la consola, siete son licencias que comparte, por lo menos, con Xbox 360 (VG Chartz, 2012).

Por si el error de salir tarde en los dos momentos claves del ciclo de vida de la séptima generación no hubiese servido como experiencia, Playstation es la única marca que aún no ha hecho ruido sobre su próxima consola. Tal vez Sony busque repetir la estrategia utilizada con Playstation 2, la cual siguió vendiendo bastante aunque tuviera competidores de una generación arriba, pero parece ser que la falta de ruido a su siguiente consola se debe más bien no opacar el posicionamiento de su segunda consola portátil, PS Vita, antes de buscar competir con Durango y Wii U. De todos modos, considerando que el próximo año lanzara Playstation 4, su cuarta consola de sobremesa, podemos decir que su ciclo de vida es de 6 años y tres meses, lo que la vuelve la empresa que más logra alargar la existencia de sus consolas, sin mencionar que también es la que ha logrado que las desarrolladoras sigan sacando contenido para la generación anterior, como es el caso de EA y Konami que aún hoy después de 6 años de tener PS3 siguen lanzando una versión de sus juegos deportivos para PS2.

2.3 Géneros de juego

Hasta el momento se ha explicado todo lo referente al funcionamiento de la industria, pero antes de poder continuar con este estudio es realmente importante comprender el producto que se está ofreciendo más allá de las consolas que permiten correr el software y los que realmente funcionan como medio de comunicación para la marca, es decir, los títulos.

Dentro del medio, estos juegos son clasificados por géneros, como pueden ser carreras, plataformas, deportes, peleas, entre muchos otros, pero para este estudio analizar las clasificaciones de esta manera puede llegar a ser demasiado dado que la cantidad de videojuegos que se pueden encontrar en el mercado ha hecho que los mismos combinen hasta 3 o 4 en uno mismo tratando de satisfacer las necesidades del gamer. Por esta razón se ha decidido recurrir a una nueva forma de clasificar en sólo 6 tipos a esta complicada categoría de productos.

Esta clasificación fue elaborada por la agencia de investigación de mercado De la Riva como parte de su estudio para comprender al gamer mexicano, y tiene la

ventaja de conjuntar diferentes géneros en uno con base en los estados de involucramiento que los mismos pueden provocar en los videojugadores.

Es importante revisar esto dado que cada uno de estos atrae a un perfil de jugador diferente, como se verá en el capítulo posterior, lo que también significa que las marcas a las que estos son propensos es diferente, característica que permite enviar un mensaje de manera más adecuada a la persona que se desea que en el caso de poner anuncios masivos en medios tradicionales.

2.3.1 Square Games

“Son juegos que se caracterizan por la repetición en los niveles que van incrementando su dificultad conforme se avanza y colocan a la narrativa en un segundo plano en los casos que se recurre a esta” (De la Riva Group, 2012). Eso sí, contrario a lo que se menciona en el estudio, en algunos de estos juegos se requiere mucho pensamiento o estrategia, lo que deja como su principal característica la repetición constante de acciones.

Entre los juegos que se pueden encontrar podemos ver Tetris, Pac-man, Angry Birds, Solitario, Buscaminas, Sudoku, Flight Simulator y Plants Vs Zombies.

2.3.2 Active Games

“Juegos que involucran actividad física, por lo que se limita a consolas que lo permitan” (De la Riva Group, 2012). Antes de la presente generación, estos solían ser exclusivamente de baile, pero ahora con la tecnología de Wii, Kinect y Move, estos han ampliado sus horizontes al grado que podemos encontrar hoy en día juegos de aventura que se basan en el movimiento, aunque claro que también pueden tener una segunda clasificación como el Square antes mencionado.

Entre los ejemplos están Dance, Dance Revolution, Dance Central, Wii Sports, Kinect Adventures o Kinect Star Wars.

2.3.3

Community Games

“La prioridad es jugar con otras personas, aunque muchos tienen la opción de un solo jugador. Más allá de la historia, lo importante es la competencia o la interacción entre jugadores (De la Riva Group, 2012)”. Esta también es sumamente amplia, ya que así como se encontrarán juegos muy casuales, también se pueden encontrar otros que hoy en día son deportes interactivos.

Entre los títulos que se encuentran en esta categoría se puede mencionar Street Fighter, Smash Bros, Mario Party, Rock Band, Draw Something, FIFA, Madden, Mario Kart, Need for Speed o Gran Turismo.

2.3.4 Conflict Games

“Juegos donde la prioridad es la historia y la violencia es fundamental para avanzar en el juego. Tienen mayor complejidad narrativa que los Square y aunque permiten la exploración, ésta es limitada y sin la posibilidad de construcción” (De la Riva Group, 2012). Últimamente, este género también se ha ido caracterizando por alcanzar la misma comunidad que los Community, pero es cierto que lo más importante aquí es la narrativa y/o la violencia, aunque también se debe dejar abierta la exploración limitada con los juegos de mundo abierto o sandbox cuya principal característica suele ser el conflicto.

Los juegos que se pueden clasificar como guerra incluyen los clásicos juegos de guerra como Call of Duty, Halo y Medal of Honor, juegos de aventura y plataformas como The Legend of Zelda, Fable, Resident Evil, Silent Hill o el mismo Mario, juegos de rol como Final Fantasy o Skyrim y los ya mencionados sandbox como Grand Theft Auto.

2.3.5 Civilization Games

“En estos la prioridad es la construcción y ser el dios del juego. Tienden a favorecer el realismo del juego (por ejemplo, a través de incluir actividades triviales de los personajes en el juego, como comer o dormir)” (De la Riva Group, 2012).

Entre los múltiples ejemplos se encuentran los simuladores como Zoo Tycoon, Farmville, Sim City o los Sims, junto con títulos de estrategia como Age of Empires, Rome: Total War o Empires & Allies.

2.3.6 Reality Games

“Juegos en tiempo real, donde no existe la pausa. Son juegos donde la prioridad es la sensación de que jugar es un sustituto de vivir, aunque sea en otro mundo. En lugar de controlar lo que sucede en el juego, como los Civilization, en este tipo de juegos, el jugador es un personaje a merced de los demás jugadores y de las reglas del juego, como en otros aspectos de la vida real” (De la Riva Group, 2012).

Aquí se puede nombrar al fenómeno World of Warcraft junto con el resto de sus imitadores como DC Universe, además de los juegos de estrategia en tiempo real como League of Legends.

2.4 Tendencias del mercado

“El gasto global en entretenimiento y medios en América Latina aumentará de $57 mil millones de dólares en 2008 a $73 mil millones en 2013, lo que implica que será la región de más rápido crecimiento con un incremento anual compuesto del 5.1%” (PriceWaterHouseCoopers, 2009). Esta es una de las oportunidades que obligan a los empresarios de América Latina, y más específicamente de México, a comprender que el entretenimiento digital será uno de los puntos de comunicación que más impacto tendrá al momento de comunicar los mensajes de marca durante las siguientes décadas.

El mismo estudio de PWC menciona que después del acceso a internet que tendrá un crecimiento del 9.2%, los videojuegos serán el sector del entretenimiento que mayor crecimiento tendrá en Latinoamérica con un 7.4. Lo que se debe tomar en cuenta es que este número es para la media de la región y que México, junto con Brasil, son los dos países que mayor contribuyen a este crecimiento, convirtiéndolos en el verdadero negocio.

Actualmente la industria de los videojuegos a nivel global está valuada en 56 billones de dólares lo que la hace valer el doble que la industria de la música, y su crecimiento es tan acelerado que se espera que para el año 2015 valga 82 billones (Mucha, 2011). Pero, ¿acaso esos números se verán reflejados en México? Según la empresa NewZoo, especializada en la generación de estudios de mercado para la industria del gaming, el mercado mexicano gastó $1, 200 millones de dólares en el año 2011, lo que ha hecho que la empresa VG Chartz comience a buscar formas de medir el mercado mexicano y que dentro del mundo de los videojuegos México comience a ser visto como uno de los mercados emergentes con mayor proyección a futuro.

Pero antes de entrar de lleno a lo que es el mercado mexicano, es importante hablar de las tendencias que muestran los videojuegos y saber qué es lo que espera a los mercadólogos que acepten el reto de volver esta forma de entretenimiento un nuevo medio de comunicación.

2.4.1 Jugadores casuales

Con las nuevas tecnologías como las redes sociales y los smartphones, el número de jugadores se ha incrementado a un grado que jamás se hubiera esperado. ¿Quién hubiera esperado que un juego como Angry Birds pudiera ser descargado por más de 500 millones de usuarios (Hamburger, 2011)? Para dar una idea de la magnitud de la marca, Super Mario de NES vendió 40 millones de copias. ¿Dónde recae el éxito? El precio.

Call of Duty: Black Ops, el juego más vendido en Estados Unidos, salió a la venta en aproximadamente $42 dólares, mientras que Angry Birds cuesta 99 centavos de dólar. Por otro, el target al que va dirigido Call of Duty (CoD) es muy diferente y mucho más reducido que el que juega a lanzar pájaros desde el momento que su clasificación es M (Mature) que hace que, oficialmente, sólo jugadores con más de 17 años puedan jugarlo, contrario a Angry Birds que es un juego que cualquier niño o adulto puede jugar.

Otro factor importante es el tiempo que se invierte en el juego. Para jugar CoD se necesita estar forzosamente en un lugar con consola, generalmente es una casa, y se tiene que tener tiempo suficiente para cargar la partida y media hora para alcanzar un avance relativamente significativo. En Angry Birds sólo necesitas unos cuantos segundos para jugar el nivel en el que te quedaste y no tardas más de dos minutos por intento de superarlo, lo que lo hace ideal para tiempos de espera.

Finalmente, los jugadores casuales son una tendencia, no sólo por los juegos móviles como Angry Birds o los sociales como Farmville, sino porque es un mercado que puede involucrar tiempo con la familia. Así nace Nintendo Wii y sus seguidores Xbox Kinect y Playstation Move, al ver que los jugadores que jamás habían tomado un control entre sus manos ahora puedan jugar boliche en la sala de su casa.

Así pues las opciones para que existan más jugadores se están ampliando y seguirán haciéndolo en los próximos años, al grado que estas alternativas se pueden clasificar en tres grandes grupos que se deben analizar por separado debido a la fuerza con la que cada uno ha impactado al medio, y estas son: Social Gaming, juegos móviles y juegos de movimiento.

2.4.1.1 Social Gaming

Twitter tiene 175 millones de usuarios con 140 millones de tweets al día; en Youtube se generan 24 horas de video cada minuto; Foursquare tiene 35,000 nuevos usuarios cada día; LinkedIn tiene 100 millones de usuarios en 200 países (Dos y media, 2011); y Facebook con sus más de 600 millones de usuarios sería el tercer país más grande del planeta después de China e India (Alto Nivel, 2011). El alcance de las redes sociales ha sido todo un evento al que no sólo las marcas han logrado subirse, también los videojuegos. Estas han sido el catalizador que volvió a los juegos de internet una actividad del público en general y no sólo de una parte de la población, ya que han hecho que las personas que no acostumbraban jugar en internet, ahora, al tener a un par de centímetros los

botones de juego, los hayan incitado a, por lo menos, probar uno de los múltiples juegos que la página tiene para ellos.

Pero, así mismo, ha funcionado de manera inversa, los videojuegos son una de las razones del éxito de Facebook, ya que estos han servido de gancho para atraer usuarios que hoy en día son el target para muchas empresas de videojuego, debido a que el 53% de los usuarios de Facebook acostumbran jugar en la red social, lo que genera aproximadamente 265,000 millones de gamers que gastan, en promedio, 210 minutos al mes dentro de alguno de los juegos de Zynga, Playfish o Playdom, según un estudio de Anthem para AdTech San Francisco. Estos 360 millones de usuarios (redes sociales y juegos de internet) hace que los juegos sociales tengan más jugadores que las consolas (20 millones de Xbox Live) y los juegos de computadoras (World of Warcraft, el juego online más grande del mundo, tiene 1.5 millones de usuarios).

Tanto ha sido el éxito de estas empresas que hoy en día hay desarrolladoras que se dedican a este tipo de negocio como Zynga, la creadora de Farmville, Cityville, Mafia Wars, Fishville y Café World; y Playdom, que por sí misma ha tenido éxito suficiente para ser considerada la tercera mejor empresa de este tipo, lo que llevó a Disney a adquirirla para poder competir en este nuevo mercado. Por otro lado, los grandes desarrolladores identificaron la tendencia del mercado y han creado (o comprado una empresa más pequeña) una división especial para este nuevo mercado. Por ejemplo, EA tiene Playfish, la cual tiene más de 35 millones de jugadores y con la que ha logrado hacer un nexo entre sus franquicias con las redes sociales.

Muestra de la relevancia que tienen estas desarrolladoras en el mundo virtual, es el hecho de que el 40% de los usuarios de Facebook tiene asociada a su cuenta un juego de Zynga, convirtiéndola en la desarrolladora de aplicaciones más importante de la red social con más de 266 millones de aplicaciones asociadas a

las cuentas 12 , mientas que Microsoft, que es el segundo lugar, sólo tiene 64 millones y medio. Además de esto, de las 15 aplicaciones más usadas en la red social, según AppData, 7 son juegos, lo que hace sido una constante a través de los años (Web Media Brands, 2012).

Esto ha provocado el crecimiento, no sólo de la industria de los videojuegos, sino también de Facebook, ya que estas empresas generan el 12% de los ingresos de la empresa creada por Mark Zuckerberg, lo que significa $445 millones de dólares durante 2011. Aunque no todos estos ingresos son obtenidos del juego mismo, sino también de la publicidad que la empresa contrata para atraer nuevos jugadores (Raya, 2012). Pero, ¿por qué las empresas siguen invirtiendo en la creación de juegos para consola o computadora si la mayoría de los jugadores se encuentra aquí?

Para comprenderlo se tiene que hablar un poco de como es el negocio del Social Gaming, para lo que se recurre a The Economics Of Facebook Games, artículo de Nick O´Neill. En él explica que el negocio funciona al crear un juego que vale entre 100 y 300 mil dólares, lo que es un desarrollo bastante barato en comparación con los de consola que varían entre 10 y 28 millones de dólares, dependiendo del número de plataformas en las que es lanzado (De, 2010). Después se gasta aproximadamente la mitad del costo de producción para la campaña de marketing, lo que en promedio sería 50 centavos de dólar para atraer a cada usuario o entre $2 y $3 cuando se usa una campaña agresiva.

Con el juego listo existen dos maneras de obtener ganancias: publicidad o micro transacciones. La publicidad, que es el tema de este trabajo, por lo que se analizará más adelante; mientras que las micro transacciones son pequeños pagos que hacen los jugadores para obtener beneficios adicionales a los que el juego gratuito le puede dar. Según John Pleasant, empleado de Playdom

12 Esta cifra es mayor que la de usuarios de Facebook por el hecho de que el promedio de aplicaciones de Zynga que se asocian por cuenta, obteniéndola con el total de usuarios de la red, es de 1.52.

(empresa de Social Gaming), en promedio si un jugador gasta entre $20 dólares al mes por entre 3 y 6 meses, si se logra hacer esto, el juego puede considerarse exitoso.

El problema radica en que la industria de los juegos sociales está realmente constituida por un 70% de jugadores que costó atraer y no compran nada, 5 % que acostumbran comprar aditamentos a través de Paypal o tarjetas de crédito y un 25% de ingresos por el In Game Advertising, según el estudio de Lisa Marino para la empresa Rock You y mostrado en la Game Developers Conference de 2010. También afirma que actualmente, las personas que compran una vez tienen entre un 30 y 40% de probabilidad de tener recompra, un porcentaje bastante bajo considerando que para que sea un negocio este número debería ser mayor que al

50%.

Por si fueran pocas las malas noticias para los que creen que los videojuegos sociales son el futuro para la industria, Zynga registró a finales de 2011 pérdidas por más de $400 millones de dólares. Esto se debe a que, a pesar de que 800 millones de sus 54 millones de usuarios gastaron suficiente para que la empresa tuviera ingresos de $1.14 billones de dólares, la empresa debía pagar $510 millones a sus empleados por un contrato de prestaciones que tendrían en el momento que la empresa se hiciera pública, además de los gastos de generación y publicidad. Además existen analistas, como Arvind Bhatia, que afirman que Zynga pierde $150 dólares por cada jugador, ya que afirma que el gasto en marketing fue de $120 millones con lo que sólo atrajeron a 400 mil nuevos jugadores (que pagan) en el último cuarto de 2011, lo que da un gasto de $300 dólares para reclutar nuevos seguidores que sólo gastaron en promedio $150 dólares. Esto podría repararse si se incrementara el gasto de los jugadores con los que cuentan, pero tomando en cuenta la gran cantidad de opciones gratuitas en la misma red social, no es de sorprender que se pierda la atención del usuario antes de que invierta más dinero.

Entonces, ¿es el fin de los juegos sociales? No lo creo, pero cierto es que el modelo de negocios no es tan redituable como juego, pero sí como medio de

publicidad como se intentará demostrar más adelante. Pero existe otro tipo de juegos que realmente puede ser considerado una fuerte amenaza para la industria tradicional, los juegos móviles.

2.4.1.2 Juegos móviles

Desde 1989 con la salida del Game Boy de Nintendo, sus evoluciones (GB Pocket, GB Color, GB Advance, Nintendo DS y Nintendo 3DS) y competidores (Sega Game Gear, PSP y PS Vita) los videojuegos dejaron los hogares para poder llevar el entretenimiento a todos lados, pero nunca se habían vistos tantas personas jugando con un dispositivo móvil como el día de hoy. La salida del celular representó un nuevo mercado para las empresas que comenzaron a crear juegos para los teléfonos móviles. El primero en hacerlo fue la empresa Hagenuk que para su modelo MT-2000 logró incorporar el clásico Tetris para que sus usuarios pudieran jugar mientras esperaban (Hagenuk, 2012).

Tanto fue el éxito de incluir juegos como Snake, el cual después de ser incluido en 1997 en el Nokia 6100 ha sido colocado en más de 350 millones de dispositivos en el mundo volviéndolo el juego más jugado en la historia móvil, que incluso se pensó en crear un teléfono que funcionara como consola. Nokia sacó al mercado el N-gage en el año 2003 con buenas licencias como Sonic, FIFA y Tony Hawk, pero aun así para 2005 sólo habían vendido 1 millón de unidades lo que obligó a la empresa a volverlo más que una marca respetable, un experimento para un sistema operativo en el que han basados sus plataformas de juegos desde entonces.

Pero el verdadero boom de los juegos móviles no llegó hasta la generación del smartphone 13 . Con la llegada al mercado del Iphone (2007) y el sistema operativo Android, los juegos de Nintendo que antes generaban el 70% de las utilidades de este mercado ha caído a ser sólo la tercera parte. Una aclaración prudente es, sí,

13 Un Smartphone es la combinación entre las características de un teléfono celular (llamadas y mensajes de texto) con un asistente personal (guardar contactos, pendientes, ver documentos de computadora, etc.) (Cassavoy, 2012).

Nintendo ha perdido mucho dinero con esto, pero más bien es el hecho de que el mercado móvil ha crecido en un 25%, por lo que la pérdida sólo ha significado un 36 por ciento (pasó de generar $1.84 billones de dólares a 1.18) (Smith, 2011).

Los juegos móviles han comenzado a ser relevantes en la industria de los videojuegos, y sin dudas uno de los precursores de esta nueva tendencia es Apple. La empresa del fallecido Steve Jobs no sólo fue visionaria con su Iphone, sino con la primera Tablet (Ipad) que ha logrado hacer que los desarrolladores comiencen a ver nuevas oportunidades de negocio en los dispositivos móviles y cómo no hacerlo si de 2009 a 2010 la participación ha crecido del 5 al 8 por ciento, lo que representa 800 millones de dólares, sólo en Estados Unidos (Takahashi,

2011).

La realidad es que los Fist Parties comenzaron a perder dinero en sus portátiles, como paso a Nintendo, pero no se habían preocupado realmente por su negocio hasta este 7 de marzo. ”Apple definitivamente está creando dispositivos capaces de crear juegos AAA 14 ” comentó en una entrevista Mike Capps, presidente de Epic Games, creadores de Gears of War, después de la presentación del nuevo Ipad, la cual tendrá mejor definición en su pantalla que las más novedosas pantallas de televisión. “Hoy los jugadores todavía prefieren jugar los shooter en su casa con su consola, pero eso puede cambiar pronto. Es fácil imaginar un mundo en el que el Ipad es más poderosa que una consola de juegos donde de manera wireless te conectas con tu televisión y de manera wireless manejas tu control” (Baker, 2012).

Yo siempre defendí el hecho de que los juegos móviles no iban a quitar el mercado a las consolas debido a las ventajas que estas ofrecían sobre los Ipod y celulares, pero la realidad es que con la salida del nuevo Ipad (que en un fin de semana vendió 3 millones de unidades), Nintendo, Sony y Microsoft deben comenzar a pensar en que el negocio ha evolucionado y que una categoría que estaba hecha especialmente para agrandar el mercado de jugadores casuales,

14 Los juegos AAA son aquellos que tienen la mejor calidad de gráficos y suelen costar millones de dólares en producirse. Ejemplo son Gears of War, Halo y Uncharted (Baker, 2012).

ahora puede comenzar a quitarle su verdadero mercado debido a que cumplen con la accesibilidad y conectividad que los usuarios modernos solicitan, sin mencionar el menor gasto que se realiza en este tipo de programas.

2.4.1.2 Sistemas de entretenimiento

Mucho se ha hablado de la situación de Wii. Como Nintendo encontró un océano azul 15 en el que ni Xbox ni Playstation esperaban tener que competir, y como este éxito llevó a Wii ser la consola más vendida de esta generación. Esta estrategia es una tendencia que quedará para los siguientes años conocida como la estrategia del “y” (Sudan, 2008) porque ahora el mercado no es sólo para los gamers, es para los jugadores apasionados y para los jugadores casuales.

Como lo dijo Reggie Fils-Aime, presidente de Nintendo de América con el lanzamiento de Wii, “nuestro objetivo es un gameplay interactivo, una nueva forma de jugar que devuelva la diversión al negocio. Esto permitirá que el juego vuelva a ser para que quien quiera lo tome y juegue y no sólo para el clásico gamer. Al final, mejores gráficos no atraerán ni a nuevos jugadores ni a jugadores casuales a la industria. Debe ser la facilidad de tomar el control, que no se sienta intimidado y que se divierta” (Mathur, 2011)

“El juego se está moviendo de manera progresiva de la habitación a la sala” (Sudan, 2008). Esta tendencia nos indica que el jugador, en lugar de estar en la habitación con el control en la mano pasa tiempo en el único espacio en el que tiene suficiente espacio para recibir el balón de voleibol y saltar para clavarlo en el campo contrario; el único lugar que le permite hacer yoga; y el único espacio en el que puede boxear de lado contra su contrincante. Estos datos son perfectamente demostrados por VG Chartz en su artículo del 24 de marzo del 2011, donde muestra que el 50% de las consolas se encuentran en la sala (9% de las consolas Wii, 45% de los PS3 y 42% de los Xbox 360).

15 Estrategia de ventas en que la empresa busca un segmento de mercado donde la competencia sea irrelevante (Guardiola, 2008).

Este cambio de locación también está provocando que la familia en general utilice más la consola, y no sólo para jugar. Por ejemplo, en un estudio elaborado sobre el uso que se les da a las consolas de esta generación, aparece que los poseedores un Playstation 3 sólo usan la consola para jugar un 49% del tiempo, mientras que el otro cincuenta lo dividen en ver películas o DVDs (27%), ver películas por internet (9%) y el resto en escuchar música o navegar por internet (14%) (Nielsen, 2010).

Este cambio también se puede confirmar en la relación de uso que tiene la consola. Esto se puede demostrar al comparar el uso de Xbox 360, la consola que los gamers han preferido en esta generación, contra el de Wii, consola específicamente hecha para el nuevo mercado. Por un lado se observa que los jugadores de la primera pasan 4.5 horas a la semana con la consola (6.1 los hombres mayores de 13 años), mientras que los jugadores de Nintendo pasan 1.4 (1.7 el hombre mayor de 13 años) (Nielsen, 2010).

No sólo eso, este tipo de juegos ha hecho que los videojuegos se quiten el estereotipo de ser malos para los niños, sino que Nintendo ha conseguido la confianza de los padres con su nuevo posicionamiento de marca de entretenimiento familiar, como bien recordó Mark Rein cuando le preguntaban de sus expectativas sobre Wii U: “(Nintendo) es una gran marca en la que muchos padres confían y seguramente por eso le comprarán sin duda un Wii en alta definición a sus niños, aunque Wii U no sea sólo eso” (Serrels, 2012).

Esta generación de videojuegos sirvió para abrir el mercado, y sin duda la estrategia de llegar a los padres de familia y jugadores casuales será una de las estrategias que continuarán aumentando en los siguientes años, sólo que para Wii U, Durango y el nuevo Playstation, si quieren ganar en la siguiente generación de consolas, no sólo buscarán posicionarse en el mercado casual, sino deberán buscar un balance para atraer a ambos mercados hacia su sistema de entretenimiento.

2.4.2 Jugadores en línea

Como se mencionó en el apartado de la historia de los videojuegos, al NES se le trató de colocar un modem para que los jugadores pudieran jugar con sus amigos, aunque no estuvieran en la misma habitación, pero la tecnología de finales de los 80, principios de los 90 no permitía que esto pudiera ocurrir, y de hecho principios del siglo XXI tampoco logró serlo, aunque ya era posible. Claro que los tiempos han cambiado y hoy en día, los juegos que permiten jugar en línea ya no son productos aumentados, sino esperados 16 .

El 76% de los usuarios de Wii, el 70% de los de PS3 y Xbox 360 acostumbran jugar en línea, y hoy el 40% de los poseedores de un Xbox 360 tienen cuenta Gold contra un 10% que alguna vez la adquirió para la primera generación de la consola (Sudan, 2008). Esto significa que el 28% del tiempo que una consola de Microsoft se encuentra encendida se encuentra conectada al internet, 19% la de Sony y 12% la de Nintendo, lo que muestra como las comunidades de jugadores poco a poco comienzan a emigrar hacia el juego por internet.

Esto además, es una oportunidad de negocio para las empresas debido a que “hoy en día el 23% de los jugadores acostumbran pagar en internet, número que ha incrementado del 22% que había en 2008 y ni se diga del 8% en 2004” (O´Brien, 2009), y es algo que las empresas saben. Un ejemplo es el juego FIFA 2012, en el que al comprar el juego tienes una clave para suscribirte de manera gratuita al servicio en línea, pero si compras el juego usado, debes pagar una licencia de aproximadamente $120 para poder utilizar el juego en línea en tu consola. Mismo caso con los niveles de Gatubela en Batman Arkham City o los Season Pass que permiten a los jugadores descargar las actualizaciones del juego

16 Según el modelo de los cinco niveles del producto de Philip Kotler, los productos pueden clasificarse en core (cumplen la necesidad fundamental que ofrece un producto), genéricos (contiene sólo atributos necesarios para que compres un producto), expected o esperado (cumple con las características normales que se esperan de ese producto), augmented o aumentado (da características que el consumidor no espera adquirir del producto) y potential o potencial (todo lo que el producto puede llegar a ser en el futuro) (Proven Models, 2012).

que muchas veces requieres para poder seguir utilizando los servicios en línea con la novedad de que se pagan todos los paquetes descargables por adelantado.

Punto aparte merecen los MMORPG o Massive Multiplayer Online Role Playing Games, es decir, juegos de computadora que permiten a cientos de personas jugar conectados a través de la PC para formar un mundo virtual. Este tipo de juegos se caracteriza por tener un precio de venta pero, sobre todo, una suscripción mensual. Este tipo de juegos nacieron en 1997 con Ultima, pero fue hasta 2003 que un juego de este tipo logró tener cifras de 3 millones de suscriptores al mes con Lineage. Pero sin lugar a dudas World of Warcraft es el rey de este tipo de juegos llegando a tener en sólo 3 años más de 10 millones de suscriptores. Tanto fue el éxito del juego que hoy al año salen varios juegos de este tipo, unos originales, otros basados en franquicias como Star Wars o Conan, el bárbaro.

Tanto es el éxito de este modelo de negocio que se ha implementado en juegos de otro género como Starcraft que es un juego de estrategia o incluso fue intentado usar por EA en los Sims Online. Pero sin duda quien logró llevar el modelo de Sims a este tipo de negocio de manera fue Second Life, juego en el que el jugador vive una vida alterna a través de la red sin un pago por suscripción, pero que si desea objetos adicionales como una casa, mascota o hasta negocios con los que los jugadores incluso pueden llegar a tener ganancias reales.

Dentro de la misma tendencia del juego en línea también se puede mencionar los contenidos descargables o DLC, que se refieren a expansiones del juego que se compran posteriormente a la adquisición del juego para añadir contenido extra que no se pudo incluir de un inicio. Tal es la importancia que ha llegado a tener, que marcas como Microsoft venden un pase que permitirá al usuario descargar los paquetes al momento que salgan por, por lo menos, $500.

Este tipo de inclusión de contenido posterior no es completamente nueva, ya que desde los 90 se había logrado agregar nuevos niveles, misiones u escenarios a los juegos a través de la venta de nuevos discos, sobretodo en juegos para

computadora por la misma naturaleza que permite alterar los programas instalados. Pero ahora que las consolas permiten archivar en un disco duro archivos del juego, tal como una computadora, se ha podido implementar este modelo en el mundo de las consolas caseras, permitiendo ingresos casi tan altos como las ventas de los mismos juegos.

2.4.3 Redes Sociales

Ya se analizaron las redes sociales como medio para llevar un videojuego y como estos han atraído a millones de usuarios al Social Gaming, pero las redes sociales no sólo son una tendencia por el hecho de poder jugar en ellas, sino también para la generación de comunidades gamers. En estas comunidades los jugadores pueden estar enterados con mayor facilidad de los próximos lanzamientos (lo que conviene tanto al jugador como a la empresa que va posicionando el producto) y noticias, lo que ha provocado que revistas especializadas como IGN tengan más de 734 mil seguidores y se hayan convertido en uno de los medios más importantes para atraer lectores para los artículos.

Además, el word of mouth nunca había sido tan fácilmente compartido, no sólo por los usuarios, sino por las mismas desarrolladoras que ahora lanzan campañas teaser antes del lanzamiento, logrando que los jugadores sepan el día exacto en que el tráiler saldrá a la luz pública. Por ejemplo, Capcom lanzó un blog llamado No Hope Left de manera anónima en enero de 2012, en el cual a través de imágenes y videos anunciaban el apocalipsis lo que llamó la atención de cientos de medios que no sabían a que venía todo esto, mientras que por otro lado los símbolos de la saga Resident Evil lucían por doquier haciendo saber a los gamers que un nuevo juego se acercaba. Así pues el 19 de enero que el primer tráiler vio la luz, lo que significó más de 1 millón de visitas en el primer día, sólo en el canal oficial de la empresa a lo que se le deben sumar los millones vistos gracias a los canales de los medios especializados.

Otra ventaja de las redes sociales es el que las empresas tienen la opción de tener un contacto real con los usuarios y una empresa que ha sabido aprovecharlo

es Electronic Arts que cada par de semanas lanza una pregunta que es contestada por los usuarios dándoles la opción de conocer tendencias como cuáles son las consolas en las que juegan los usuarios, la opinión con respecto a sus franquicias, e incluso la opción de que ellos elijan la portada de los juegos.

Tanto peso han adquirido las redes sociales dentro del mercado de videojugadores que ya redes sociales hechas especialmente para los jugadores como es Playfire, la cual ya cuenta con más de un millón de usuarios (Butcher, 2012) y cuenta con el respaldo de los First Party, quienes han logrado crear un vínculo entre las cuentas de los jugadores con sus perfiles para que así estos compartan automáticamente que está jugando el usuario, así como los logros que van obteniendo. La ventaja de esta red es que automáticamente hace recomendaciones de títulos basadas en sus gustos, por lo que los jugadores comienzan a conocer títulos de los que no habían escuchado antes o, si ya sabían de su existencia, pueden generar un incentivo de compra en los mismos.

Así pues, también las redes sociales significan un reto mayor para los desarrolladores, ya que ahora cualquier juego mal logrado o falla cometida es exhibida ante los clientes potenciales, los cuales pueden llegar a alejarse de un juego que antes podrían haber considerado comprar, por lo que la calidad de los juegos debe ser casi perfecta si se quiere competir en un mundo que está completamente comunicado.

2.4.4 Gamification

Existen diversas razones por las que la gente juega videojuegos, pero la mejor manera de resumirlas es utilizar los cuatro motivos revelados en el estudio que realizó Nicole Lazzaro, presidenta de XEOAnalysis, agencia especializada en experiencia de jugadores, llamado Why we play games?:

1. Diversión fuerte: Los videojuegos son jugados en búsqueda de retos, estrategia y resolver problemas. Ocasionalmente puede generar emociones y experiencias de frustración y satisfacción.

2. Diversión fácil: Los jugadores disfrutan de la curiosidad y la intriga. Los juegos tienen la habilidad de sumergir la atención del jugador y llevarlos a una emocionante aventura. Palabras que este tipo de jugadores asocian con la diversión fácil son maravillar, temor y misterio.

3. Estados alterados: La apreciación a los juegos se da por la generación de excitación o consuelo que pueden dar a los pensamientos y sentimientos.

4. El factor gente: Los juegos son utilizados como mecanismo para las experiencias sociales. Dan la oportunidad de convivir y cooperar, así como unir lazos y obtener reconocimiento de las otras personas.

En el siguiente capítulo se analizará más a fondo este tema y todo lo relacionado a los jugadores de videojuego, pero es importante conocer estas motivaciones principales para poder comprender la siguiente tendencia, es decir Gamification.

“Gamification es aplicar mecánicas de juego en contextos y entornos distintos a los juegos” (Fanego, 2011). ¿Qué mecánicas o entornos? La generación de puntos, ranking, monedas, clases, etc. Estas técnicas son utilizadas principalmente para generar un vínculo más fuerte con los consumidores para incentivar determinado comportamiento en el usuario.

Un ejemplo de lo que podría ser Gamification es el que dio Jaime Limón, gerente de categoría de Xbox México, en el Congreso de Marketing for the Real World:

Entertainment. Cuando le preguntaron cuál era el futuro de los videojuegos el mencionó que era llevar el juego a todo para moldear el comportamiento. Mencionó que en un futuro el gobierno podría premiarte con puntos para que no te pasaras el alto o te lavaras los dientes. Eso es el gamification, hacer a través de mecánicas propias de los videojeugos que incentives a las acciones.

El Gamification tiene diversas funciones como sería dar entrenamientos a los doctores para practicar cirugías sin la necesidad de utilizar animales o el pilotear un avión a través de simuladores. Pero, entre las diversas aplicaciones que existen para esta tendencia, el Marketing se encuentra como una de las más importantes. Ejemplos claros sobre gamification son las redes sociales Foursquare

o GetGlue, cuya mecánica es más o menos similar. La primera es una red en la

que el usuario al llegar a un lugar, suponiendo a Cinepolis, da “check-in” y cada vez que lo hace se le da un punto. Si la persona es la que más puntos tiene se vuelve “alcalde” del lugar y además va sumando trofeos por alcanzar ciertos logors como ir 3 veces a la semana o ir el día del aniversario del cine. La ventaja que ofrece es que en ocasiones las empresas hacen promociones con la red y otorgan beneficios a los usuarios que muestran lealtad, por ejemplo se le puede dar al alcalde de Cinepolis Universidad una entrada gratis o unas palomitas.

La segunda es una red social que fue creada al ver que “el 86% de la población de

los usuarios móviles utilizan el teléfono mientras ve la televisión o consume cualquier otro tipo de contenido” (Rojas, 2011) como libros, música o videojuegos.

A diferencia de Foursquare, Get Glue no ofrece ninguna promoción a quien hace

“check-in” al ver una película o un programa, pero otorga “stickers” a los usuarios

que hacen diversas acciones como ir al cine a ver una película de estreno o ver 5 días seguidos un programa. Por ejemplo, Warner Channel otorga un sticker especial cada vez que una persona ve en vivo el capítulo semanal de sus series y no hay otra forma de conseguirlo, por lo que los fanáticos hacen hasta lo imposible por a las 8 del jueves ver Vampire Diaries. Además también da stickers a las personas que ven 5 días seguidos ciertos programas o quien califica películas y series.

Este último es lo que nombran Edery y Mollick en su libro Changing the Game en

el capítulo ¿Por qué los jugadores son mejores que las computadoras, científicos y

gobiernos? En el dicen que Netflix buscaba hacer un sistema de recomendaciones para su página, es decir que si una persona veía la película de Toy Story, se le recomendara otra que pudiera gustarle para la siguiente vez que entrara. Este sistema era conocido como Cinematch y para encontrar la respuesta lanzaron un concurso al que entraron más de 20 mil equipos. Lo interesante es que, a pesar de tener diferentes modelos estadísticos y matemáticos para lograr la tarea, el ganador fue el que conformaron Jay Sandhaus y Andrew Bergamann, quienes

atacaron el problema bajo el esquema “debemos tratar a las personas como personas, no como máquinas.”

Con esta idea, ellos diseñaron Video Store Clerk, un juego en el que las personas tomaban el rol de un empleado de una tienda de películas y cuyo objetivo era ayudar a los clientes a elegir una película que pudiera gustarles. Con esto lograron encontrar patrones que las computadoras jamás podrían entender como porque a una persona le puede gustar Shrek pero no Bichos o Kung Fu Panda.

Y aunque existen cientos de ejemplos como el sistema de reclutamiento de Unilever, el sistema de noticias de Google que también otorga medallas a quienes se mantienen informados o el sistema de donaciones hecho por Nickelodeon en Estados Unidos con el que recolectó $15 mil dólares, el Gamification aún puede crecer más si las marcas, empresas e incluso gobiernos comienzan a utilizarlo como un medio para volver las tareas cotidianas un juego que capte la atención de las personas, por lo que se su evolución continuará progresando durante algunos años hasta que se asiente como parte de nuestra realidad.

2.4.5 Otros

Además de estas tendencias existen algunas otras que, aunque no es importante hacer un hincapié especial en ellos, también se deben tener en mente debido al hecho que en un futuro pueden tener mayor relevancia.

Entre estas tendencias se pueden encontrar los juegos indie o independientes. “Los llamados juegos independientes son títulos que se desarrollan con un presupuesto muy ajustado, bastante inferior al destinado a los AAA, así como un equipo humano de entre uno y diez integrantes” (Delgado Arrechea, 2012). Estos juegos solían no ser jugados por una gran cantidad de público, pero en los últimos años han ido tomando fuerza gracias a que los jugadores buscan alternativas a los juegos de siempre y los juegos indie tienen la ventaja de, al no invertir tanto el desarrollo, pueden arriesgarse a romper paradigmas que atan al mercado tradicional. Los juegos indie han tomado relevancia en la última generación

gracias al sistema de compras por internet, llámense Xbox Live o Playstation Network así como Itunes o Google Play, gracias a que es mucho más fácil su distribución.

De hecho tanta fuerza han adquirido estos juegos de bajo costo, que muchas empresas como Electronic Arts, Warner Interactive o los mismos Fist Parties están invirtiendo mucho dinero en la generación de este tipo de contenido, ya sea como juegos independientes o como complementos de marca para los títulos que tienen en el mercado.

Tan importante están siendo este tipo de juegos, que en los últimos años se encuentran juegos como Limbo que desde su salida en 2010 ha logrado obtener más de 90 reconocimientos (Playdead, 2012); o Bastion, juego publicado por Warner que en el Game Developers Choice Awards de 2012 tuvo cinco nominaciones y dos premios haciéndolo competir contra grandes juegos AAA como Skyrim o Batman Arkham City (GDCA, 2012) cuando su desarrollo no costó ni una tercera parte que la de sus oponentes.

Otra tendencia a la que las empresas le están apostando es la generación de contenido por los usuarios, para que las comunidades se inmiscuyan en la expansión de la experiencia. Cierto es que hace más de una década que existen jugadores que buscan aumentar la experiencia de juego creando ellos mismos extras para como objetos (existían cientos de páginas hechas por usuarios para que descargaras muebles para los Sims ), parches para modificar el juego (por ejemplo existían parches para que apareciera la liga mexicana en FIFA antes de que fuera una licencia oficial) o incluso juegos hechos sobre otro (existen cientos de roms 17 de Pokemon creados por los usuarios), pero hoy esta tendencia está alcanzando niveles inimaginados.

17 Se trata de un medio de almacenamiento que utilizan las computadoras y otros equipos electrónicos. Cabe destacar que ciertas consolas de videojuegos utilizan memorias ROM en cartuchos, como es el caso de los juegos de Sega Mega Drive, Super Nintendo o Game Boy,

Por citar algunos ejemplos, en el mes de lanzamiento de Halo 3 se subió 30% más contenido generado por usuarios para el juego que videos de YouTube; el juego Spore en el que más de 2 millones de criaturas son creadas al mes; Little Big Planet que permite al usuario crear niveles, compartirlos y hasta venderlos; y así existen infinidad de ejemplos. Todo esto significa que el juego ya no sólo va de la empresa al jugador, ahora puede ser de jugador a jugador haciendo que el ciclo de vida de los productos aumente, no sólo al contenido descargable generado por las empresas, sino que gracias a los mismos jugadores.

Finalmente, también es importante destacar el tema del Pro-Gaming o Deporte Digital, es decir, el tener jugadores profesionales de videojuego. Este término en México aún no es muy popular, pero en países como Corea, Estados Unidos y Suecia ya se habla de ligas como la Major League Gamer norteamericana que sólo el año pasado generó más de 13 millones de dólares con la realización de torneos de diversos juegos (Halo, Call of Duty, Smash Bros, entre otros) “en el que participan más de 10 millones de personas y que realiza al mes más de 750,000 partidas en línea” (Rivera, 2012). Sin mencionar que ya hay jugadores con patrocinio como Jonathan Wendel, jugador americano, quien incluso es la imagen de marcas de teclados, mouse y audífonos para juego.

Actualmente, estas son las tendencias más importantes del mercado y aunque algunas aún no tocan México, es importante considerarlas porque puede que en un futuro cercano lleguen a ser parte del mercado que nos concierne. Ahora sí, conociendo lo que son los videojuegos a nivel mundial, es momento de enfocar en el mercado nacional, tema de la tesis.

2.5 El mercado mexicano

¿Acaso el país puede llegar a ser relevante para la industria de los videojuegos? México, como bien indica VGChartz, es un país con más de 110 millones de personas, un gran número de personas menores de 25 años, una economía de un

trillón de dólares que cuenta con acuerdos de libre comercio a los países con mayor generación en la industria y la nación con mayor crecimiento en el mercado de videojuegos en el mundo.

Es tanto el crecimiento que se puede llegar a tener en la industria que incluso la Secretaría de Economía ha comenzado a generar programas que impulsen la formación de empresas mexicanas que se dediquen al desarrollo de medios interactivos, como está la ha denominado. Entre estos programas se encuentran ProSoft 2.0, con el que se busca una facturación de 15 mil millones de dólares y fomentar la creación de 400 mil empleos, y Promedia, con el que se busca que el talento mexicano pueda desarrollarse en este tipo de negocio (Secretaría de Economía, 2012).

Pero no sólo el gobierno sabe que los videojuegos tienen un alto potencial de crecimiento, también existen asociaciones que buscan profesionalizar a la industria como COMEPROVI o Motor de Juegos, una asociaciones civiles sin fines de lucro que busca participar activamente en el desarrollo de la misma. La segunda, por ejemplo, es la encargada de realizar anualmente un reporte para determinar los avances y tendencias que México ha tenido.

Sobre este reporte, es muy interesante leer las palabras que Gonzalo Sánchez, editor del reporte 2011, escribió en la introducción para definir los resultados obtenidos de la investigación: “Si tuviera que elegir una sola palabra para expresar el resultado de las encuestas, para mí sería inmadurez. Creo que debo ser específico antes que nada, cuando hago uso de la palabra inmadurez la uso dentro de un contexto laboral” (Motor de Juegos, 2012). Sánchez explica que, al momento de hacer el estudio se esperaba que la gente que labora en la industria no tuviera experiencia en la misma, debido a que es bastante nueva en el país, pero no se esperaba que estos empleados nunca hubieran trabajado antes en ningún otro lugar.

Esto habla que si México quiere llegar a formarse un nombre en el competido negocio que se han vuelto los videojuegos a nivel global, lo primero que se debe

hacer es buscar comenzar a profesionalizar al personal para todos los puestos que se requieren en una desarrolladora como los diseñadores, artistas, artistas de tecnología (tech-artist), programadores, ingenieros de audio, técnicos de control de calidad y productores. Aunque cierto es, que este problema se podrá resolver en unos cuantos años gracias a que las universidades comenzaron a abrir sus carreras de animación digital hace menos de diez años, por lo que se espera que la profesionalización llegue pronto.

Otra alternativa para que el desarrollo mexicano comience a crecer son los juegos para computadora como bien explican los miembros de Motor de Juegos en el Reporte de la Industria de 2011. Ellos reflexionan sobre todo el proceso de desarrollo, lo costoso que puede llegar a ser y las exigencias que el mercado tiene hoy en día, esto aunado a la poca experiencia de la que también hablan en el reporte, los hace proponer que los competidores busquen nuevas formas de demostrar el talento mexicano y con el crecimiento de redes sociales, juegos móviles y los pocos, o nulos, requisitos para hacer un juego para PC, proponen que este debe ser el camino a seguir en los siguientes años.

Cabe mencionar que esta estrategia ha comenzado a dar frutos en otros países, como España, donde la profesionalización a través de licenciaturas y posgrados ha ido de la mano con que los estudiantes desarrollen juegos de computadora y móviles para ir adquiriendo experiencia. Esto ha llevado a que los videojuegos sean el entrenamiento que más factura en el país europeo, lo que puede ser una gran muestra para la industria nacional.

Básicamente, éste es el panorama del desarrollo mexicano, pero, como bien dice VGChartz, la fuerza de la industria local es la comercialización. Tanto así que, como se mencionó con anterioridad, se estima que el año pasado en México se gastaron $1,200 millones de dólares en compra de videojuegos compuestos por $455 millones en juegos de consola, $215 en software de computadora físicos, $155 en juegos de computadora descargables, $120 en juegos masivos, $85 en redes sociales y la misma cantidad para páginas de juegos por internet y para juegos móviles. Estos números han atraído grandes empresas a instalar

corporativos dentro de territorio nacional, como Microsoft, EA, THQ, Sony, Konami, Activision, Ubisoft y Nintendo, y colocan a México como el mercado que más rápido está creciendo para los retailers.

Un retailer o minorista es “un intermediario comercial que se dedica principalmente a la venta a consumidores finales. Un minorista suele tener más de un establecimiento para poder abarcar la demanda de los productos que ofrece” (American Marketing Association, 2012).

En el negocio de los videojuegos, México tiene una amplia gama de retailers cuya participación de mercado es complicada de determinar gracias a que existe un amplio porcentaje de ventas registradas en el mercado informal (tan sólo en el nivel socioeconómico A/B, según The Competitive Intelligence Unit, se tiene un 15% de ventas en este tipo de lugares, mientras que en el C el porcentaje es del 32% y en el D del 40%) y que, además de los retailers especializados como Gameplanet, Gamerush de Blockbuster, Gamers, Gamer´s Paradise, también un gran porcentaje de las ventas se da en tiendas de electrónica (Best Buy, MixUp o Radioshack), supermercados (Walmart, Chedraui, Comercial Mexicana, Sams, Costco, etc.) y tiendas departamentales (Liverpool, Palacio de Hierro, Sanborns y Sears).

Aunque, sin dudas no todo es tan alentador. Una de las principales razones por las que la industria en México no ha logrado terminar de desarrollarse es el problema de la piratería como bien explica el artículo de Sánchez Onofre para el Economista. “Cálculos del sector revelan que el 80 por ciento de los títulos en el mercado nacional son de origen ilegal que generan una pérdida de hasta 30,000 millones de pesos” (Sánchez Onofre, 2011). En el artículo, se entrevistó a Roberto Cánovas, director regional para América Latina de EA, y en esta asegura que, aunque México tiene un porcentaje menor de piratería que el resto de la región (95%), no se puede sentir alivio ya que el mercado de este tipo arrebata 200,000 millones de pesos a las empresas de este negocio.

Lo que el empresario sugiere para reducir este problema está basada en cuatro puntos: 1) legal, es decir que el gobierno a través de operativos y sanciones ayude a reducir el problema; 2) educación a los consumidores, para explicarles el grave problema que le hacen a la afición al comprar este tipo de mercancía; 3) que las empresas generen valor agregado a los productos originales como paquetes de descarga o recursos adicionales; 4) tener más puntos de venta en donde no existen retailers. Y aunque existe aún mucho por trabajar, también es cierto que los desarrolladores y los First Party han comenzado a generar buenas estrategias para combatir el problema como es la descarga de actualizaciones que pueden bloquear las consolas o no dar los títulos completos, pero sin duda es una de las amenazas a las que se enfrentan las empresas que ven un fuerte potencial de desarrollo dentro del país.

Todas estas son oportunidades a trabajar, pero también es cierto que tanta fuerza ha adquirido México dentro de la industria internacional, que ya comienzan a promoverse los eventos en los que los publishers puedan mostrar los nuevos lanzamientos al consumidor como es el caso del Electronic Game Show, el evento de videojuegos más importante a nivel Latinoamérica y cuyas sedes son sólo México y Brasil. Y aunque aún no llegar a tomar una relevancia internacional como la Electronic Entertainment Expo (E3) de Estados Unidos o el Tokyo Game Show, este tipo de iniciativas comienzan a destacar lo importante que puede resultar la comunidad latinoamericana para el negocio, misma que se analizará en el siguiente capítulo para saber si el In Game Advertising realmente puede influir en ellos.

CAPÍTULO 3. VIDEOJUGADORES MEXICANOS

¿Por qué una persona compra determinada marca? O, más concretamente para fines de este estudio, ¿por qué un jugador prefiere una consola y no otra? ¿Por qué si tanto FIFA como Pro Evolution Soccer son simuladores del mismo deporte existe tanto debate entre cuál de los dos es mejor? Para proseguir con el estudio y llegar a comprender si el In-game Advertising puede ser una herramienta efectiva para posicionar la marca entre los usuarios de videojuego, es importante conocer al consumidor.

Para poder llegar a conocerlo se recurrió a una de las ramas más complicadas del marketing, es decir, la de comportamiento del consumidor la cual se refiera a “todas las conductas que muestran los consumidores cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos, servicios e ideas” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.5). Esta es complicada ya que, a diferencia de otras actividades, esta no involucra una base meramente numérica, sino que a través de la observación y el análisis se necesita comprender una de las fuentes de información más subjetivas que existen: la mente humana.

Lo primero que se debe comprender es que parte de la dificultad de estudiar a los consumidores es que no todos actúan igual, ya que cada persona es un ente que actúa de acuerdo a su propia libertad y así como el 90% puede preferir jugar con una consola, habrá un 10% que prefiera jugar con un celular o una Tablet, así que todo lo que se diga en el siguiente capítulo se debe comprender como estudios que no pueden presentar una naturaleza absoluta por la misma complejidad de la disciplina que los realiza.

Entrando de lleno al tema, para poder comprender a los videojugadores se necesita segmentar este amplísimo grupo que comprende, como se ha visto con anterioridad, a más de 16 millones de mexicanos que en la industria suelen segmentarse en dos amplios grupos, los gamers y los casual gamers. De nuevo un problema que se ha tenido en esta investigación es la de poder definir ambos

estilos de jugador, esto debido a que cada autor o empresa le da un significado diferente a estos.

Por un lado los gamers o hardcore gamers, suelen ser definidos como las personas que pasan todo sus tiempos pegados al control y que su vida son los videojuegos. Pero, como bien dicen diferentes artículos, esto es prácticamente imposible y de hecho es común que muchos jugadores conocidos como casuales pasen más tiempo en sus consolas o celulares que un jugador hardcore.

Otros hablan del nivel de información que tengan, es decir, informados o desinformados, clasificándolos en gamers los que frecuentemente entran a páginas como IGN, Eurogamer o Gameplay y en desinformados a los que sólo compran los juegos por las portadas. Esta idea también es equivoca debido a que se puede ser hardcore gamer de un solo tipo de juego o franquicia haciendo que no le interesen otro tipo de notas como si el director de Nintendo ha anunciado un nuevo título. Es por eso que después de analizar todo lo leído se ha llegado a la conclusión de que la principal diferencia entre estos dos tipos de consumidor es el tipo de placer que los videojuegos generan en cada uno de ellos.

Para comprender la idea es importante tener claro el concepto de placer, el cual se define como “una sensación o sentimiento positivo, agradable o eufórico, que en su forma natural se manifiesta cuando se satisface plenamente alguna necesidad del organismo humano” (Psimed, 2012). Por lo tanto, hablar de placer obliga a identificar cuáles son las necesidades que este satisface, pero al hablar específicamente del caso de los juegos en general vuelven esta tarea en una misión bastante compleja, ya que por un lado el jugar con alguien ayuda a satisfacer necesidades sociales, pero el jugar solo no cumple con la misma función sino que puede funcionar como un simple entretenimiento, un medio para evadir su realidad o hasta para retarse a uno mismo.

Es por eso que comprender por qué el hombre juega, no sólo hablando de entretenimiento electrónico, sino en toda la extensión de la palabra, ha sido motivo de estudio de un gran número de sociólogos, psicólogos, pedagogos, biólogos,

etc. y aunque la gran mayoría siempre terminar hablando de que su finalidad es generar gozo o placer, para este trabajo se considera que la mejor manera de analizarlo es a través de la teoría de necesidades de Manfred Max-Neef. Este autor afirma que las necesidades humanas son finitas, pocas y clasificables, haciendo que sean las mismas en todas las culturas de la historia y que lo único que cambia entre ellas son los satisfactores utilizados para saciarlas.

Él clasifica a estas necesidades en dos: categorías existenciales que son ser, tener, hacer y estar; y categorías axiológicas como subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad. Dentro de esta teoría se puede entender que, por ejemplo, “la alimentación y el abrigo no deben considerarse como necesidades, sino como satisfactores de la necesidad fundamental de subsistencia. Del mismo modo la educación, la investigación y la meditación son satisfactores de la necesidad de entendimiento” (Max-Leef, 1996,

p.41).

Así pues estas necesidades pueden generar en una matriz conocida como matriz de necesidades y satisfactores, misma que localiza al juego como un satisfactor ubicado como una necesidades de tener y ocio (p.55), también sirve como un satisfactor de otras tantas encontradas en la matriz como crear, expresar, cooperar, etc.

Pero, ¿qué tiene todo esto que ver con los gamers y los jugadores casuales? Que el nivel de gamer puede ser clasificado por las necesidades de la matriz que estos cubren con los videojuegos. Específicamente, los jugadores casuales son aquellos que simplemente cubren sus necesidades de ocio o participación con esto, mientras que un gamer suele utilizarlos como satisfactores de reconocimiento, actualización, experimentación, pertenencia, entre otros.

Y aunque es cierto que hoy en día la división más notable entre los jugadores en estas dos categorías, también es importante recordar que el marketing moderno debe buscar crear una segmentación más profunda, por lo que a lo largo de este capítulo se busca profundizar en el tema, pero para hacerlo es indispensable tener

un marco general de las características poblacionales que hacen a México un área de oportunidad para la industria del videojuego, así como los motivos que podrían llevar a sus habitantes a interesarse por este tipo de entretenimiento.

3.1 El México de hoy, cuna de videojugadores

Comprender qué hace a México ser uno de los mercados más fértiles para la industria de los videojuegos es una ardua tarea, y no hay mejor manera de responderla que conociendo de manera general los datos estadísticos que comprenden a la población.

En primer lugar, México tiene 112, 337, 000 habitantes (INEGI, 2012), los cuales se clasifican en 7 niveles socioeconómicos, según la estimación hecha por el AMAI a finales de 2011, que reparten a México de la siguiente manera según su bienestar económico, social y la satisfacción que tienen de sus necesidades (Instituto de Investigaciones Sociales AMAI, 2011):

Clase A/B es el 6.8% de la población, tienen el nivel más alto de vida e ingresos en el país y su principal característica en el consumo es la planeación del futuro.

Clase C+ - 14.2% de la población y su principal característica en el consumo es el entretenimiento y la comunicación.

Clase C 17.9% de la población y su principal característica en el consumo es la vida práctica.

Clase C- - 17.1% de la población y su principal característica en el consumo es el mínimo de práctica.

Clase D+ - 18.5% de la población y su principal característica son las condiciones básicas sanitarias.

Clase D- 21.4% de la población y su principal característica son las paredes y algunos servicios.

Clase E 5.0% de la población y su principal característica es la escases.

Considerando esto se puede decir que no cualquiera puede tener acceso al entretenimiento interactivo, dejando como mercado real a la clase A/B hasta algunos integrantes de la D, lo que da como resultado aproximadamente 73,299,893 18 personas (considerando la mitad de la clase D+) con la posibilidad económica de adquirirlos, aunque claro que esto también dependerá de hábitos y gustos, por lo que el número considerado en el estudio de la agencia Newzoo sobre el mercado mexicano en el que se presumen 16,000,000 de jugadores, puede ser considerado bastante acertado.

Claro que no se puede hablar de supuestos o debatir cómo sería el comportamiento de todas las personas si tuvieran el mismo ingreso, pero es cierto que también si estos grupos fueran más compactos como en Estados Unidos o países europeos, el mercado tendría una tendencia de crecimiento mucho mayor y además el consumo, no sólo de los juegos o consolas, sino de sus bienes complementarios sería aún mayor.

Pero, adicionalmente de los números de la población o sus ingresos, existen varias particularidades en el entorno nacional que han permitido que un mayor número de personas se acerquen al mundo de los videojuegos, las cuales son importantes comprender antes de poder definir el perfil del público que juego:

3.1.1 Inseguridad

México actualmente vive un periodo de inseguridad que ha provocado que sea visto a nivel internacional como un asunto realmente preocupante, ya que el país que hace apenas 5 años era considerado el número 78 a nivel de seguridad,

18 Para hacer aún más preciso este estudio se intentó utilizar el dato que la misma AMAI proporciona sobre cuanto porcentaje de los estratos utiliza celular, ya que es el dispositivo en que se pueden utilizar videojuegos que más porcentaje de la población tiene, pero debido a los estándares que esta organización utiliza, el 38% de las personas clasificadas como clase E salieron propietarios de un teléfono celular algo que no concuerda si consideramos las teorías más comunes que colocan en esta clasificación a la gente que no tiene dinero para alimentarse, obligando a omitir esta variable en la investigación.

según el índice de Paz Global, hoy es el 135 de 158 naciones analizadas (Vision of Humanity, 2012), colocándolo como el segundo más peligroso en el continente, sólo detrás de Colombia.

Y, como es de esperarse, este tipo de fenómenos sociales se ven reflejados dentro de la vida de los habitantes, principalmente en sus hábitos de consumo, razón por la que la Revista Merca 2.0 realizó un estudio para evaluar los cambios que han ocurrido en el comportamiento de los habitantes. En este análisis se destacó el descenso en la frecuencia de visita a sitios recreativos como son los bares y antros (79.5%), conciertos (28.8%), centros comerciales (20.8%), cine (13%), teatro (10%) y tiendas departamentales (7.3%), lo que ha obligado a los habitantes a dejar de salir como bien comentó Nina Mayagoitia, gerente de Cuauhtémoc Moctezuma, en este artículo:

“Ahora ya no salen a divertirse a antros o conciertos tanto como antes, prefiere lugares cerca de su domicilio o bien organizar con sus propios vecinos eventos dentro de su misma comunidad (Irigoyen & García Maldonado, 2012).”

Después, Mayagoitia habla de cómo la industria del alcohol ha tenido que irse moldeando para ofrecer los medios necesarios a los consumidores para que sigan comprando el producto, pero lo que se debe destacar en esta investigación es como tanto empresas como analistas han observado que el mexicano ha comenzado a encerrarse en casa, y esta es una de las razones por la que los juegos de video comienzan a tener un crecimiento en el mercado nacional. Un ejemplo son los padres que cuentan como de niños iban al parque y salían a jugar con los vecinos, mismos que hoy en día no dejarían que su hijo estuviera sólo en la calle, creando una oportunidad para reemplazar esta actividad con los

videojuegos

Y así como se menciona el caso de los niños, si se ven los datos mencionados por

el artículo de Merca 2.0, se puede apreciar que la mayoría de los lugares que se

han dejado de frecuentar tienen como target a los adolescentes y adultos menores

a los 40 años, segmento de edad que más habitantes representa en el país y

justamente el mercado que más dinero genera a la industria del gaming a nivel global.

3.1.2 Pirámide poblacional

Otra característica que convierte a México en un mercado ideal para el crecimiento del videojuego como forma de entretenimiento es la edad de los habitantes, ya que mientras en Europa la moda de su población se encuentra entre los 30 y 54 años de edad o la asiática se encuentra muy equilibrada entre los 18 y las personas de 2 a 50 años (U.S. Census Bureau, 2010), en México su media se encuentra entre los 5 y los 19 años (INEGI, 2012), lo que hará que en unos años la mayoría de su población se vuelva parte del público que mayor cantidad de recursos invierte en esta categoría de entretenimiento, como se podrá observar en los siguientes apartados que se analice a fondo el perfil actual de los jugadores.

Esto es de suma trascendencia, no sólo para establecer que México y Latinoamérica serán parte crucial en el futuro de la industria, sino que también debe poner a pensar a las empresas dedicadas al entretenimiento que, aunque el mercado asiático, que es sin duda uno de los dos más importantes, se mantendrá estable por su misma pirámide poblacional, su tercer mercado más importante que es el europeo se irá reduciendo en los próximos años debido a su tasa de natalidad, motivo por el que es aún más importante voltear a ver a Latinoamérica como uno de los pilares futuros de la industria.

También este apartado es excelente para especificar el porcentaje de población con respecto a su edad para en un par de temas posteriores se pueda realizar una segmentación precisa sobre el comportamiento del mercado:

10.5% de la población tiene entre 0 y 4 años.

11.04% de la población tiene entre 5 y 9 años.

10.93% de la población tiene entre 10 y 14 años.

11.02% de la población tiene entre 15 y 19 años.

18.66% de la población entre 20 y 29 años.

16.74% de la población entre 30 y 39 años.

12.92% de la población entre 40 y 49 años.

Y 18.9% de la población tiene más de 49 años.

Se hace el corte con mayores de 49, ya que, por el momento, no es el target de la industria, aunque cierto es que en unos años esto puede llegar a cambiar con el crecimiento de los jugadores, mientras que en los segmentos entre 0 y 19 años preferí segmentar con mayor profundidad, ya que se comportamiento de consumo es muy diferente en estos periodos de días años. Así pues con esta información es posible generar con mayor certeza una buena segmentación sobre el mercado actual, y así también poder definir las marcas que deben aprovechar este medio para comunicarse con su consumidor final.

3.1.3 Ninis

Los ninis son aquellos jóvenes entre 16 y 24 años que no se dedican ni al estudio ni a la vida laboral, y es un fenómeno global que se ha ido acrecentado con el paso de los años por la tasa poblacional, la falta de empleos, la tasa de deserción escolar y las pocas instalaciones educativas de en países en desarrollo. Esta tendencia es importante en el entorno mexicano, debido a que, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), en territorio nacional habitan tiene 7 millones 820 mil jóvenes clasificados como tal, colocándolo como el segundo país con más personas en este estado, sólo detrás de Turquía (La Jornada, 2012).

Pero no sólo los gobiernos y organizaciones internacionales tienen en la mira el progreso de esta tendencia, ya que la industria de los videojuegos sabe que buena parte de su mercado, puede encontrarse en este estado. De hecho, algunos publishers como Electronic Arts han declarado que estos dos países son dos de puntos estratégicos para el crecimiento del negocio, y como no serlo si tantos jóvenes al no tener ninguna actividad rutinaria que realizar gastan su tiempo y dinero en diferentes fuentes de ocio como la televisión, el cine, la lectura y, por supuesto, los videojuegos, actividad que por el doble de precio que un libro o una

película da en promedio 20 horas de actividad contra el promedio de tres horas de estos dos.

3.2 Perfil del jugador mexicano

En marketing el perfil del consumidor es “la descripción psicográfica o demográfica de los consumidores reales o propuestos para un producto o servicio específico” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.277), y normalmente se van definiendo de forma automática al momento de hacer una segmentación como se vio en el segundo apartado de este trabajo, aunque claro que estas también variarán dependiendo del tipo de segmentación que se utilice. Para este caso el perfil de consumidor se conocerá a partir de este instante como perfil del jugador mexicano, y estará basado principalmente en las motivaciones que llevan a una persona a utilizar un juego de video.

Al principio de este capítulo se comenzó hablando de dos perfiles definidos como hardcore y casual, pero como se comentó en el tema de segmentación, dividir a los consumidores facilita las tareas para llevar a ese grupo el producto exacto para satisfacer sus necesidades o, para lo que se utilizará en este proyecto, llevarles el mensaje adecuado y en la forma adecuada.

Existen varias maneras de segmentar a un jugador, pero para este trabajo principalmente importarán dos, una que indique su forma de consumir videojuegos para mostrar a que segmento están llegando los anuncios dentro de los mismos, y otra que enseñe su forma de comportarse ante el juego, junto con los títulos en los que acostumbran gastar su tiempo para identificar de una manera más clara estas oportunidades.

3.2.1 Perfil del jugador por el medio VALS

Este primer perfil de jugador se puede obtener a través de uno de los sistemas de segmentación más utilizados en el marketing moderno llamado VALS. Este acrónimo para “valores y estilo de vida” es un esquema de clasificación creado por la asociación de investigación y desarrollo conocida como SRI cuya finalidad era

dividir a los adultos norteamericanos por su comportamiento de compra, y aunque no es el único método existente, sí es uno de los que más importancia, sobre todo en los ramos tecnológicos, gracias a las variables que evalúa, cantidad de recursos e innovación.

Esto permite conocer cuál es la motivación primaria de compra de una persona contra su habilidad para expresarse en el mercado, es decir, capacidad de adquisición, y se hace importante porque muchas veces en el mundo de la tecnología no importa si un individuo quiere tener la última tecnología de computadoras o videojuegos si no tiene para adquirirlos, lo que cambia el producto que se le puede ofrecer. Las definiciones de perfiles VALS se puede dividir en tres, la parte alta donde se encuentran los innovadores, el cuerpo donde se encuentran divididos seis grupos por tres diferentes motivaciones (ideales, logro y autoexpresión) con su cantidad de recursos para alcanzarlos y la parte baja, es decir, los supervivientes. A continuación se presenta la definición de estos grupos que Schiffman y Kanuk presentan en su libro de Comportamiento del Consumidor con ejemplos propios de como actuarían en el mercado de videojuegos:

Innovadores

“Son exitosos, sofisticados, dirigen gente y tienen autoestima alta. Debido a que cuentan con recursos abundantes, hacen alardes de las tres motivaciones primarias en distintos grados. Son líderes del cambio y son los más receptivos a ideas y tecnologías nuevas. Sus compras reflejan un gusto cultivado por bienes y servicios en nichos exclusivos” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.68).

En el mercado de videojuegos, estos son los que compran las nuevas consolas o tablets en el primer trimestre de lanzamiento, independientemente de su precio o de los beneficios que esta ofrezca, lo que los hace el primer target de las empresas.

Pensadores

“Son los motivados por ideales y tienen recursos abundantes. Los pensadores son maduros, reflexivos, están satisfechos y se sienten cómodos. Tienden a estar bien educados y a buscar información de manera activa en su proceso de toma de decisiones. Están a favor de la durabilidad, la funcionalidad y el valor de los productos” (p.68).

Esto traducido a videojugadores, podría definirse como las personas que, a pesar de tener recursos para adquirir una nueva consola o juego, comparan las ventajas que esta ofrece contra otra, es decir, revisan los títulos exclusivos que tiene la nueva generación contra la actual o las ventajas que puede presentar a nivel entretenimiento antes de decidir cambiar. Un ejemplo de decisión de compra a la que se enfrentaron el último mes de 2012 es si cambiar su Xbox 360, Playstation 3 o Wii por un Wii U.

Creyentes

“Motivados por ideales y con recursos escasos. Los creyentes son muy tradicionales y respetan las reglas y la autoridad. Puesto que son básicamente conservadores, son lentos para cambiar y sienten aversión por la tecnología. Eligen productos familiares y marcas establecidos” (p.68).

Dentro de los gamers se podrían clasificar como aquellos que no cambiaron inicialmente a Playstation por el respeto hacia la marca Nintendo, los que creían que el juego online iba a perder la interacción entre personas que juegan en la misma sala o los que hoy en día no creen que las tablets puedan ser un competidor para las consolas.

Triunfadores

“Motivados por los logros y tienen abundantes recursos. Los triunfadores tienen estilos de vida orientados a metan que están centrados en la familia y en la

carrera. Evitan situaciones que impulsen un alto grado de estimulación o cambio. Prefieren productos Premium que reflejen su éxito frente a sus pares” (p.68).

Este caso es en donde se encuentra la gente que compra consolas, juegos o gadgets para presumir que lo tienen, sin importar si querían un Wii U o no. También suelen comprar juegos de moda y, aunque la siguiente clasificación será por su competitividad al momento del juego, se puede adelantar que tienen tendencia a ser gamers aplicados y a tener mayor gusto por las consolas de Microsoft y Sony.

Esforzados

“Motivados por los logros con escasos recursos. Los esforzados son modernos y amantes de la diversión. Tienen un ingreso disponible bajo y suelen tener intereses estrechos. Prefieren productos con estilo que simulen las compras de individuos con mayor riqueza material” (p.68).

En el mundo de los videojuegos los esforzados son aquellas personas que desean cambiar de consola, pero esperan a que esta alcance un precio más accesible. Por toda su descripción son propensos a ser amantes de los juegos y gran parte del mercado mexicano se encuentra ubicado en este grupo.

Experimentadores

“Motivados por la autoexpresión y recursos abundantes. Los experimentados aprecian lo que es poco convencional. Son activos e impulsivos, buscan la estimulación proveniente de lo nuevo, lo excéntrico y lo arriesgado. Gastan una proporción relativamente alta de su ingreso en moda, socialización y entretenimiento” (p.68).

Estos también pueden ser considerados los causantes del éxito de Wii y, posteriormente, de Kinect, dado su potencial económico y su búsqueda de nuevas experiencias que los alejaran del control tradicional. Junto con los innovadores son el target principal en el lanzamiento de nuevas consolas y gadgets.

Hacedores

“Motivados por la autoexpresión y los recursos escasos. Los hacedores valoran lo práctico y la autosuficiencia. Eligen actividades manuales constructivas y pasan su tiempo libre con la familia y los amigos cercanos. Debido a que prefieren el valor sobre el lujo, compran productos básicos” (p.68).

Estos, a pesar de que no les gusta gastar, también aprovechan las ventajas que el gaming da como actividad recreativa, aunque no suelan comprar las consolas de moda. Ellos gustan de consolas para varios jugadores, seguramente van una o más generaciones atrasadas y seguramente la tienen en una sala común.

Sobrevivientes

Los sobrevivientes llevan vidas con un enfoque estrecho. Como tienen menor cantidad de recursos no exhiben motivación primaria, a menudo se sienten impotentes. Sus precauciones fundamentales son la seguridad y la certidumbre, por lo que tienden a ser leales a las marcas y a comprar mercancía con descuento.

A pesar de que en principio se pensaría que estos no pueden ser un grupo que genere ingresos a la industria, sobretodo en Asia y América Latina se tienen productos exclusivos para ellos que, aunque van mucho más de una generación detrás de la tecnología moderna, sirven para cubrir sus necesidades de entretenimiento, e incluso de aspiración. Dentro de los productos que compran se pueden mencionar las consolas réplica de Gameboy o el NES con más de 30 juegos dentro de ella. De hecho tal es su importancia que en América se lanzó una consola llamada Zeebo que pretendía llegar a estas personas, pero fue un fracaso rotundo al grado que sus servicios sólo duraron 6 meses.

3.2.2 Perfil del jugador a través de sus conductas de juego

Ahora bien, claro que el videojuego debe ser adquirido por los innovadores, esforzados, experimentadores, etc. para que los anuncios puedan llegar, pero una

parte medular para comprender si la publicidad puede funcionar dentro del juego, es identificar a la persona a la que se le hablará, no sólo por su comportamiento al momento de adquirirlo, sino a la hora de jugarlo.

Esto es lo que los desarrolladores analizan a la hora de preparar juegos para el mercado, pero hablando más específicamente del mercado mexicano, la respuesta a la que los desarrolladores nacionales han llegado, según la entrevista que concedió Andro Miralrio, es que los jugadores mexicanos buscan productos parecidos a los realizados para los estadounidenses, lo que ha permitido que el mercado se halla desarrollado de mejor manera que el del resto de Latinoamérica, sobre todo a nivel comercial dadas las importaciones. Pero también confesó que estos son aún más complicados de complacer, ya que la misma geografía que nos coloca entre Norteamérica y Sudamérica, hace que el perfil sea tan peculiar que aún no se haya comprendido del todo, claro sin mencionar que la inversión para desarrollar juegos que cumplan con estas características son mucho mayores de lo que los empresarios podrían solventar de inicio.

Para fortuna de este estudio, durante el proceso de redacción se encontró que la agencia de investigación de mercado De la Riva Group, también se encontraba analizando el mercado mexicano de videojuegos, y más específicamente al jugador mexicano, por lo que con este estudio se pudo profundizar de una mejor manera la psicología y comportamiento de los jugadores, además de que romper la barrera que divide al mercado en el clásico hardcore del casual.

Esta nueva clasificación divide al jugador en un plano cartesiano cuyos ejes son el modo en el que la persona utiliza el juego, ya sea actividad básica u ocasional, y si juega solo en la sala de su casa o acompañado por amigos y familiares. Estos ejes crean cuatro cuadrantes donde dependiendo de su colocación se encuentran seis perfiles de jugador que se describen a continuación:

Gamer devoto

El gamer devoto es aquel que tiene como actividad básica el gaming y que además le gusta jugar sin compañía. Estos, en su mayoría, son hombres entre 19 y 24 años y son el segmento que más tiempo dedican al juego, convirtiéndolo en una de sus prioridades al momento de acomodar sus horarios, al grado que también puede significar el sacrificar horas de sueño, tarea, trabajo o convivencia social, por lo que 6 de cada 10 juegan por lo menos una vez al día.

El driver que mueve a estas personas a hacer esto, es la inmersión y experiencia que un videojuego puede dar contra otras actividades, motivo por el que son los que más se interesan en conocer los mundos virtuales que recorren y siempre obtener buenos resultados en el mismo, motivo por el que el 88% de estos se considera un buen jugador.

Estos también son aquellos que orgullosamente se autodenominan gamers, y por la misma razón sólo la mitad pasa tiempo con juegos casuales, ya que en su mayoría prefieren tener una consola portátil para los recorridos largos o momentos de espera que utilizar un celular o Tablet cuando están lejos de su computadora (46%) o su consola fija (41%).

Los géneros, que según la clasificación mencionada en el capítulo anterior, más llaman su atención de manera ordenada son Conflict, Reality, Civilization y, por último, Community, los cuales curiosamente no lo atraen por el hecho de competir contra humanos, sino contra la misma computadora.

Como consumidor, estos representan un fuerte ingreso para las empresas de videojuegos debido a que les gusta llevar su vicio un paso más allá, lo que los hace comprar aditamento extra, leer teorías sobre el juego, comprar colecciones especiales, ver documentales sobre lo que va más allá del título que vieron, invertir en mejoras para sus equipos como tarjetas de memoria o controles y, cada 5 años y medio, tratar de comprar las nuevas consolas en su lanzamiento.

Gamer aplicado

Otro tipo de gamer que tiene dentro de sus actividades básicas el uso de los videojuegos es el gamer aplicado, el cual además beneficia en gran parte a la industria porque suele incrementar el tráfico de jugadores gracias a su tendencia de buscar gente contra la que competir, lo que hace que otros jugadores que no conocían un juego o no se interesaban en ellos comiencen a tener contacto con ellos.

El driver de estos jugadores es, como se dijo en el párrafo anterior, la competencia, lo que los hace siempre tratar de dominar el juego antes de retar a otras personas, característica que también refleja que son más sociables que los devotos. Estos son en su mayoría hombres entre 19 y 34 años con un 64%, y suelen pertenecer al nivel socioeconómico C+.

Por supuesto que el género que más les apasiona es el Community, pero también pueden sentirse atraídos hacia Conflict y, ocasionalmente, hacia los Active dada su posible pasión por la actividad física.

Estos consideran que los videojuegos son un estilo de vida y pueden denominarse deportistas digitales, aunque en su mayoría también gustan de los deportes físicos y estos se consideran en un 90% buenos jugadores. Sus hábitos de consumo con la industria pueden reflejarse en todo producto que pueda servir como un medio para demostrar su superioridad, es decir la compra de suscripciones en línea, inscripciones a torneos o alimentos y bebidas para invitar amigos a jugar.

Gamer automatizado

El último gamer que se encuentra en la parte alta de la clasificación que tiene al juego como actividad básica es el automatizado, perfil que se describe como “la nueva generación acostumbrada al juego en todas partes y que serán los responsables como la masificación del medio” (De la Riva Group, 2012).

Estos son en su mayoría adolescentes entre 12 y 18 años que van desde el nivel socioeconómico D+, aunque también es una definición perfecta para los jugadores mayores de clases A y B, debido a que su trato al juego es como algo cotidiano por el poder adquisitivo con el que cuenta que les permite tenerlo desde el momento de su lanzamiento.

Este gamer es en definitiva el que piensa en los videojuegos como la generación anterior en las películas, poco se interesan en la historia, pero de todos modos van al cine e incluso compran mercancía de sus juegos favoritos. Curiosamente estos se consideran jugadores casuales porque no se apasionan por toda la industria, sino por productos específicos, pero de todos modos son el segundo grupo que más horas pasa tras una pantalla.

Estos no tienen preferencia en jugar solos o acompañados, o ni siquiera por un género en específico, ya que se muestran indiferentes ante el juego y también los que menos culpa sienten al dejar de realizar otras actividades por jugar, dato que empata con su poca capacidad de sólo jugar 15 minutos y dejarlo.

Estos, a pesar de depender aún de sus padres, son un excelente mercado dado que compran todo tipo de souvenirs de su juego favorito, claro que el reto es lograr atrapar a este tipo de jugador dado que está acostumbrado al cambio rápido. Estos tienen debilidad por la tecnología, ya sean celulares o gadgets, y en general pueden ser un perfil muy parecido a los experimentadores dentro del diagrama de VALS.

Player social

El primer grupo de los jugadores que encuentra al juego como una actividad ocasional, es decir el primero de los grupos de jugadores casuales o players, como los llamó De la Riva en su estudio, son los social, quienes se caracterizan por “universalizar los videojuegos al hacerlos parecer para personas normales y que son una oportunidad de diversión sin presión ni competencia seria” (De la Riva Group, 2012). Esto quiere decir que ven al juego como una oportunidad para

socializar, por lo que no acostumbran jugar solos, así que si no tienen con quien jugar o convivir suelen salir a buscar con quien convivir antes que quedarse en casa con un videojuego.

El 58% de estos son mujeres y son reconocidas como personas entre los 19 y 24 años de edad. Estos son prejuiciosos hacia el mundo de los videojuegos y no están de acuerdo que el gaming sea un estilo de vida ni que jugar muchas horas te haga un buen jugador. Por supuesto que sus juegos favoritos son Community, junto con Active y Square.

Entre los satisfactores que se le puede ofrecer a estos jugadores se encuentra cualquier producto o servicio que pueda darles una excusa para convivir con otras personas como restaurantes, cafeterías, juegos de mesa, cafeteras, centros de entretenimiento, series de televisión, clubes deportivos, etc. Eso sí, en ningún punto le interesará lo que el mundo físico tenga que decirle del juego, pero el juego sí puede hablarle del mundo externo. Es decir, un título puede recordarle servicios de comida rápida, como el caso de Draw Something cuando le pida que dibuje al Coronel Sanders de KFC, pero el restaurante no puede ofrecerle que descargue un título de su mascota Chicky.

Player oportunista

Este tipo de jugadores son los que juegan solos y de manera ocasional para no aburrirse. Estos son “los menos involucrados y refuerzan la idea de que los videojuegos son actividades que te hacen perder el tiempo, pero que pueden ser controlados” (De la Riva Group, 2012).

Lo curioso en su perfil es que aunque acostumbran jugar solos pueden llegar a unirse a juegos un poco más sociales, eso sí, la razón de juego siempre será hacer que el tiempo pase más rápido, no pasar niveles u obtener mejores puntajes. Su género favorito es el square y algunos juegos community.

Son los más prejuiciosos contra el gaming y creen que las personas que juegan son hombres antisociales, aunque 45% de las personas encontradas dentro de

este segmento han declarado que han llegado a clavarse tanto con un juego que no pueden dejar de pensar en él. Su perfil de edad es más bien joven, ya que en promedio tienen entre 16 y 18 años, y también son reconocidos como los clásicos estudiantes que juegan a la hora de clase o con sus celulares en la sala de espera.

Por el perfil, no existen productos que se le puedan ofrecer especialmente al oportunista, ya que básicamente podrían hacer cualquier cosa que no fuese jugar, aunque por lo mismo de que necesitan que pase el tiempo podrían ser propensos a comprar teléfonos celulares o, incluso tablets, pero eso dependerá del nivel de importancia que le dé a la innovación.

Player febril

“Son jugadoras no constantes y que juegan para entretenerse, pero, a diferencia de los Oportunistas, se clavan fácilmente con algún juego y pueden hacerse expertas en él. No obstante, rápidamente se olvidan del juego y tienen periodos de completa abstención” (De la Riva Group, 2012). Normalmente acostumbran jugar para sentirse actualizadas y son el indicativo perfecto de que un juego está de moda.

También cree que el gamer es antisocial y creen que los videojuegos hacen violentas a las personas, por lo que prefieren título de los géneros Square y Active. Por supuesto que es el segmento en el que menos usuarios jóvenes se encuentran y en proporción son una mayor cantidad de mujeres que de hombres.

Por la descripción dada por la agencia, estas son en su mayoría amas de casa, por lo que dentro de los productos que se les puede ofrecer están productos para el hogar, tiendas departamentales u objetos que pudieran ser atractivos para sus hijos.

3.3 El gasto del videojugador mexicano

Hasta el momento se ha explicado la psicología del videojugador mexicano, desde lo que lo orilla de forma externa a utilizar el videojuego hasta sus motivaciones internas, pero para poder cerrar este tema, también es importante tener datos crudos sobre los jugadores. Estos no se incorporaron antes dado que tan poco es el estudio que se hace en este mercado y la misma complejidad del análisis, que no se puede identificar cuánto gasta cada tipo de jugador en el gaming.

Así pues como se ha mencionado a lo largo del trabajo, existen diversos estudios realizados en el país que han permitido que por lo menos de manera general se tengan datos de lo que el gamer mexicano gasta en juegos, tiempo invertido o cantidades que está dispuesta a gastar en esta forma de entretenimiento, por lo que se ha decidido analizarlos en esta sección de manera general.

En primer lugar, casi el 60% de los jugadores mexicanos estaban dispuestos a gastar $3,745 en una consola de juegos en el año 2011, $93 menos con respecto al año pasado, y casi $1,000 menos de lo que en ese año costaba en promedio un paquete promedio (The Competitive Intelligence Group, 2011). Esto habla de que el mercado mexicano, así como tiene un fuerte ingreso con los compradores de la parte alta del VALS, es decir con los innovadores, pensadores, triunfadores y experimentadores, también depende en gran parte de la parte baja del diagrama o, en términos de ingreso, en la clase media y, sobretodo, media baja, por lo que se puede considerar que la mayoría del mercado acostumbra comprar consolas en su etapa de madurez.

Es decir, que si el promedio de vida de una consola es de 5 años y medio, este es el tiempo que el hogar mexicano contendrá como aparato de videojuegos principal a la misma, pero, a diferencia de en países como Estados Unidos o Japón, esta no será comprada en el año de lanzamiento, sino que se adoptará la nueva tecnología pasando el segundo o tercer año para que el precio sea suficientemente accesible para los jugadores.

Claro que, como se ha repetido varias veces, la parte fundamental de la industria no sólo recae en el aparato de juego, sino en su productos complementarios como son los juegos, de los cuales en la misma investigación de The Competitive Inteligence, se descubrió que el 69% de los usuarios afirma comprar juegos cada 3 meses con un promedio de gasto de $248. Lo preocupante de este número es que en promedio un juego es lanzado en $1000, para bajar a la mitad en poco menos de un año (en algunos casos), así que para que alcance esa cifra se debe combinar este lapso de tiempo con la compra de productos en el mercado informal, hecho que un tercio de los encuestados aceptó hacer.

Finalmente un dato que podría ser relevante en el futuro es el obtenido por NewZoo (2012) en su estudio del mercado mexicano, donde se descubrió que cada jugador utiliza en promedio 4.8 dispositivos de juego, entre los que destacan con el 75% de los usuarios los móviles, las consolas y los juegos sociales que equivalen a 12 millones de usuarios en el país, seguidos por un 69% de sitios de internet de juegos y descargas para computadora (11 millones de usuarios) y un 56% para juegos de computadora catalogados como Reality Games (9 millones). Así aunque el gamer mexicano puede ser una pequeña proporción de la población total del país, sigue resultando un mercado más grande e importante que la cantidad de gente que se puede encontrar en varios territorios europeos.

Claro que aún falta mucho para que la industria logre identificar todas las variables que podrían ser de utilidad para comprender por completo a este amplio segmento de consumidores, pero también es cierto que las que se tienen hasta el momento son suficientes para poder continuar este estudio y entrar de lleno al tema principal del mismo, el Product Placement dentro de los videojuegos.

CAPÍTULO 4. IN-GAME ADVERTISING: LOS VIDEOJUEGOS COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN DE MARCA

Para entrar de lleno al tema del In-Game Advertising o IGA, es importante comprender en primera instancia el conjunto al que pertenece este tipo de comunicación, es decir el Product Placement, Brand Placement o Emplazamiento del Producto, como se le puede conocer en español. Para fines de este capítulo el estudio seleccionado es el realizado por Jean-Marc Lehu en su libro Branded Entertainment de 2007.

En este libro el autor define al Product Placement como “la integración de un producto o marca dentro de un medio de entretenimiento, ya sea película, serie de televisión, o, incluso, es posible encontrar inserciones comerciales en otros vehículos culturales como canciones o novelas” (Lehu, 2007, p.1). Estos mensajes pueden darse para que el espectador lo reciba de manera visual, acústica o una combinación de ambas para maximizar el impacto, ya sea a través de logos, nombres de marca, productos o empaques.

El objetivo principal de este tipo de comunicar los mensajes es asegurarse de que el espectador se encuentre con el producto o marca de la manera más clara posible y sin tener bloqueos perceptivos 19 lo que permite que el mensaje llegue a este, ya sea de forma consciente si se hace de una forma evidente o a través de una percepción subliminal 20 . Es por eso que este tipo de mensaje publicitario se puede dividir en cuatro, dependiendo de lo visible que puede ser:

1. Classic Placement o posicionamiento clásico: es hacer que el producto o la marca aparezca frente a la cámara dando como principal beneficio su facilidad de colocación a un costo bajo, pero con el problema de muchas

19 “El bloqueo perceptivo es la selección subconsciente de los estímulos que son amenazadores o inconscientes con nuestras necesidades, valores, creencias o actitudes” (Schiffman & Lazar Kanuk, 2010, p.164). 20 “La percepción subliminal es la percepción de los estímulos recibidos por debajo del nivel de la conciencia consciente” (p.160).

veces pasar desapercibido, especialmente si hay muchos emplazamientos dentro de la película, serie o videojuego.

2. Corporate Placement o posicionamiento corporativo: prioriza la marca paraguas sobre productos específicos, por ejemplo en la película Garfield de 2004, el protagonista menciona las marcas Ferrari y Jaguar, sin necesidad de especificar modelos. Su principal ventaja es que es más simple de colocar en el medio, aunque sea en la postproducción, y que las marcas envejecen con menos velocidad que los productos, dando mayor temporalidad al mismo. El inconveniente es que si el espectador no conoce la marca antes de encontrarse con el mensaje, este puede pasar desapercibido.

3. Evocative Placement o posicionamiento evocativo: aquí el emplazamiento es más discreto, ya que la marca no aparece como tal dentro de la pantalla, pero todo lo que la rodea es tan conocido, que es fácil evocar un recuerdo de la misma. El ejemplo más claro sería pensar que en una película se pusiera una botella de refresco con los colores rojo y blanco, que universalmente puede recordar una Coca-Cola, a pesar de que no tenga el nombre. Su principal problema es que si existe alguien no conoce el logo, colores institucionales o cualquier referencia visual que la asocie a la misma, este no podrá identificarlo a pesar de conocer el nombre o los productos de la marca. Su ventaja es que este es más sutil y remarca la diferencia que existe entre el producto y sus competidores.

4. Stealth Placement o posicionamiento sigiloso: es el más discreto e indetectable de todos y suele estar muy bien integrado a la escena, lo que hace que genere un impacto mayor al espectador porque nunca se sentirá como un intento de venta, pero también puede pasar inadvertido por los espectadores. Por ejemplo, que un personaje como James Bond tome una botella de agua Evian, sin mencionar nada referente a la acción o al producto.

Además de estas, existe una quinta técnica que, no es incluida en la clasificación ya que funciona de manera contraria a la inclusión en los medios, pero que al ser

una de las mayores tendencias de los últimos años en este campo tiene que ser mencionada. Esta es el Reverse Product Placement, que se refiera a “crear productos ficticios en un mundo ficticio y luego traerlo al mundo real” (Research Methology, 2012).

Claro que la técnica no es nueva, ya que desde 1994 se pudo ver como Bubba Gump, un restaurante de mariscos, nació de Forrest Gump, película estelarizada por Tom Hanks, pero si es una realidad que en los últimos años se ha podido encontrar en las tiendas productos como la cerveza Duff de los Simpson, las Ranas de Chocolate de Harry Potter o hasta el papel de impresora Dunder Mifflin de la serie The Office. Esto no sólo demuestra el poder que las marcas pueden llegar a tener dentro del entretenimiento, sino la fuerza que esta industria puede generar en la realidad.

Así pues aunque cada uno de estos puntos es único dentro de la clasificación, todos logran cumplir con dos de los objetivos publicitarios mencionados en el segundo capítulo de este trabajo, es decir recordación de marca y persuadir a los consumidores a utilizar la marca o producto. Lo único discutible es si este tipo de comunicación es funcional al momento de dar a conocer una marca, ya que aunque podría hacerse, también puede correrse el riesgo de pasar desapercibida de no ser muy notorio en la escena.

Independientemente de su forma, algo que también queda claro sobre este tipo de comunicación, es que no existe un momento preciso sobre cuándo comenzó a utilizarse, ya que aunque el cine es el medio donde se podría hablar del comienzo de la comercialización de los posicionamientos, marcas o productos han aparecido en otros medios desde antes, como recuerda Lehu en su trabajo. El ejemplo que el autor cita es una pintura de 1881 del pintor impresionista Edouard Monet llamada Un bar aux Floies-Bergere donde se pueden ver diferentes botellas de cerveza entre las que se destaca la marca Bass.

Este ejemplo también sirve para mencionar una de las principales ventajas que el Product Placement presenta, no sólo a nivel comercial, sino narrativo a favor del

autor al permitirle utilizar productos que ayudarán a dar realismo a la obra. Tener marcas conocidas hacen que el espectador se sienta convencido de que es algo que sucede en su mundo o inclusive utilizando productos como una forma de dar detalles de los personajes, como es el caso de James Bond que al ver las marcas de automóviles que conduce indica al espectador su nivel socioeconómico a pesar de que nunca se llegue a mencionar de manera abierta dentro de la trama.

Claro que también cuando se toca el tema del Product Placement una de las preguntas más frecuentes, sobre todo para los empresarios que podrían pensar en utilizar esta técnica, es cuánto le cuesta a la empresa aparecer dentro de una película, serie o videojuego, aunque curiosamente este tipo de publicidad no tiene un precio definido “porque no puede existir un precio exacto para un emplazamiento estándar, cuando no existe un emplazamiento estándar (Lehu, 2007, p. 70)”.

Existen diversas variables que se colocan en la negociación al momento de determinar cuánto se pagará por el anuncio entre las que se destacan el valor monetario de la marca que mientras más alto sea mayor será su costo; la identificación de la marca, que utiliza el mismo principio de la anterior; el presupuesto de producción para la película, televisión o videojuego, ya que también habla de la distribución e impacto que esta tendrá para el anunciante; el tipo y género del mismo; las personas involucradas en la producción dado que esto en el medio del entretenimiento las celebridades aumentan el valor de una producción, y por lo tanto del costo de publicidad; la forma de pago, ya que muchas veces lo que una productora busca con estos acuerdos no es dinero sino apoyo con la concesión de los productos; la importancia del emplazamiento, su locación y la integración con la historia; la exclusividad de la marca, el modo de distribución; o la comunicación cruzada.

Existen diversas agencias a nivel global especializadas para generar la relación empresa-productora o hasta medir el impacto que un Placement puede llegar a tener, como New Media Group, I.S.M. Entertainment o iTVX, pero también existen muchos casos, como sería el de las desarrolladoras de videojuegos mexicanos,

que pueden salir a vender de manera individual su proyecto a los posibles patrocinadores para llegar a un acuerdo con ellos.

La manera de proseguir con este trabajo sería continuar con las ventajas y desventajas de este modo de comunicar un mensaje, pero antes de hacer esto, se establecerá el marco teórico de lo que puede ser el In-Game Advertising, para a partir de eso poder aplicar todo lo que falta por mencionar sobre el Product Placement en estos productos, es decir, el tema principal de este trabajo.

4.1 La publicidad dentro del juego

De la misma manera que el Product Placement en general, poder dar una fecha o ejemplo particular del primer tipo de publicidad dentro del juego es una tarea imposible, en parte porque existen ejemplos como las máquinas de pinball de los años 60 donde se incluía imágenes de Mustangs como medio de publicidad, pero que pueden o no considerarse dado que hay teóricos que no consideran a este tipo de juego como parte del entretenimiento digital actual; u otros como el caso de Lunar Lander en el que si el jugador aterrizaba en el punto preciso una ventana de texto le decía “Tú bruto, destruiste el único McDonalds en la Luna” que podría ser uno de los primeros juegos con una marca integrada, pero que al no ser un anuncio pagado solamente se le considera uno de los primeros easter eggs 21 de la industria (Shepherd, The History of In-Game Advertising, 2009).

Así es que como no existe un punto preciso, se tendrá que dejar de lado los antecedentes para entrar de lleno al tema de la publicidad dentro de los juegos. Claro que aunque este trabajo se especializa en el In-Game Advertising, es importante mencionar que la publicidad no solamente se integra a los videojuegos de esta forma, como bien mencionan David Edery y Ethan Mollick en su libro Changing The Game de 2009, sino que existen seis formas de integrar los mensajes de marca dentro de la industria que son:

21 Se le conoce como easter egg o huevo de pascua a secretos que los programadores esconden entro de los juegos como firma personal. Suelen ser referencias a películas, frases famosas, nombres de personajes famosos o cualquier otro elemento de la cultura popular.

1. Anuncios alrededor del juego: “son anuncios experimentados fuera del gameplay 22 del juego. Son el equivalente a un corte comercial de la televisión o los anuncios alrededor de los artículos de una página de internet” (Edery & Mollick, 2009).

Estos son cada día más comunes gracias a las redes sociales o los juegos gratuitos, dado que dentro del navegador o de la ventana del lanzamiento del programa se pueden colocar anuncios que tienen como ventajas el hecho de ser más baratos que los que se integran al juego, pueden ser cambiados paulatinamente sin hacer un gasto de tiempo y esfuerzo en la programación y, en algunos casos, pueden asociarse a un juego, sin tener que ver directamente con el mismo. Ejemplo de esto es que un anunciante quisiera crear impacto en los jugadores de un título medieval pero que al poner su marca causarían un error de coherencia, como se profundizará más adelante.

2. Anuncios no integrados al juego: estos son parte del tema de estudio, ya que están dentro del videojuego, pero no se interactúa directamente con la marca. Es el nombre que reciben en la industria los comerciales hechos como Classic Placement o posicionamiento clásico.

3. Anuncios integrados al juego: son aquellos que permiten al jugador tener un contacto directo con la marca, es decir todos los Corporate Placements (posicionamientos corporativos), Evocative Placements (posicionamientos evocativos) o hasta los Stealth Placements (posicionamientos sigilosos). Estos anuncios integrados, así como los no integrados se profundizarán de manera especial en el siguiente apartado.

22 Gameplay es el nombre que en el argot del videojuego se le da a la jugabilidad de un título. Puede referirse a todas las mecánicas que el jugador experimentará mientras que tenga control sobre el juego.

4. Advergames o juegos publicitarios: Videojuegos que son desarrollados directamente por el anunciante y suelen distribuirse de manera gratuita a los consumidores. Contrario al Product Placement, los advergames ofrecen mayor control del negocio con respecto al contexto de que los consumidores experimentarán su marca y les quita las complicaciones de operar dentro de las limitaciones impuestas por los desarrolladores de juego (Edery & Mollick, 2009, p.55).

Este tipo de juegos se mencionan dentro del capítulo tres como parte de la historia de los videojuegos, ya que durante la época de los 8 y 16 bits, hacer esos juegos resultaba barato y permitía que personajes como Chester Cheetos tuvieran su propio juego con todos los elementos de la marca a su alrededor y que, sobretodo, resaltan los valores de la marca tal y como se espera que el consumidor los reciba.

Claro que con el paso de los años el desarrollo de juegos comenzó a ser más costoso lo que hizo que muchas marcas dejaran de utilizar esta forma de comunicación, con sus contadas excepciones como el famoso caso de Burger King que en 2006 lanzó simultáneamente Burger King´s Pocketbike Racer, Big Bumpin´ y Sneak King para el Xbox original, en los cuales su mascota era el protagonista, y tanto éxito tuvieron que incrementó los ingresos de la compañía en un 40% (Edery & Mollick, 2009, p.67).

Curiosamente tras el éxito de esta campaña, ninguna otra empresa ha intentado realizar algo similar al día de hoy dado su alto costo de producción, aunque si existen otros casos modernos que aunque bien podrían considerarse advergames, como las expansiones para el juego de los Sims que vendían catálogos de muebles exclusivos de Ikea o ropa de H&M para que el jugador los tuviera en su mundo virtual, que aunque bien son sólo un agregado a un juego existe, pueden recibir este nombre al hacer que este giro completamente alrededor de la marca.

Gracias a los juegos móviles, descargables y los hechos para redes sociales, hoy en día más marcas comienzan a atreverse a crear juegos exclusivos de su marca, inclusive marcas mexicanas han recurrido a empresas como Slang para que se les desarrolle juegos para Facebook como es el caso de Panadería Bimbo, juego de la misma marca.

5. Adverworlds o mundos publicitarios: uno de los géneros que más atención ha llamado en los últimos años dentro de la industria del videojuego son los mundos virtuales en el que los usuarios pueden interactuar con otros para formar un universo paralelo al de su vida cotidiana.

Dentro de esta clasificación se puede encontrar dos tipos de publicidad, In- Game Advertising con ejemplos como Habbo Hotel o Second Life que son mundos particulares sin ninguna marca que los respalde de manera directa, pero que en ellos las marcas han logrado generar diversos tipos contactos con los usuarios como Coca Cola que dentro del juego ha creado campañas BTL como si fueran en el mundo físico; y Advergaming con los mundos virtuales que las marcas crean para que el usuario interactúe con ella al mismo tiempo que lo hace con otros usuarios para generar un mayor sentimiento hacia ella.

Dentro de estos ejemplos se puede citar el caso de BarbieGirls.com de Mattel en el que los usuarios al registrar un MP3 de la marca Barbie en la página de internet podían gozar de un universo lleno de los valores de marca que han hecho a esta muñeca uno de los iconos más grandes de la cultura popular (pp.75-78).

6. Juegos de realidad alternativa: “son juegos, que como los adverworlds, no puede considerarse juegos en la esencia tradicional de la palabra, ya que su objetivo es borrar la división entre el mundo real y el mundo virtual” (pp.81-83). Estos no tienen una definición exacta dado que los ejemplos son pocos y diferentes unos de otros, pero en términos generales son

aquellos que permiten al usuario combinar las habilidades o destrezas requeridas en un juego en su vida real.

Un ejemplo podría ser el que se hizo con Halo 2, en el que cuando se lanzó el primer tráiler de juego, al final aparecía el nombre de un sitio web con la dirección www.ilovebees.com, el cual no tenía nada que ver con la saga. Esto provocó que cientos de fanáticos entrar al sitio y comenzaran a investigar de que trataba, pero para hacerlo tenían que ir completando retos como encontrar teléfonos escondidos en sus ciudades y los que lograron contestarlos pudieron hablar con los personajes del juego. Claro que esta campaña no sólo beneficiaba a la desarrolladora, ya que los teléfonos se encontraban en puntos como restaurantes de comida rápida o centros comerciales que se beneficiaron con la presencia de estos jugadores en carne y hueso.

Como se puede apreciar, la publicidad dentro de los juegos puede presentar varias opciones para comunicar el mensaje, y aunque la principal discusión podría ser si conviene más hacer un Product Placement o un juego completo para la marca, la respuesta es diferente para cada empresa iniciando por el costo de desarrollo que un juego completo puede significar hasta el análisis de la reacción que el público objetivo podría tener ante ambos, por lo que será mejor omitir todas las ventajas y desventajas que presenta uno contra otro y ahondar más en lo que puede ser el In-Game Advertising.

4.2 In-Game Advertising

El apartado anterior muestra que este tipo de comunicación se puede encontrar en

tres de las categorías básicas de la publicidad de videojuegos, con los anuncios no integrados al juego, con los integrados al juego y en los mundos virtuales de cualquiera de estas dos formas.

Y antes de comenzar a argumentar si uno de estos tipos es mejor que otro, es

necesario aclarar que diversos estudios, como el realizado por Siva K.

Balasubramaninan, James A. Karrh y Hemant Patwardhan (Edery & Mollick, 2009)

o el mostrado en 2004 por Activision y Nielsen (Lenderman, 2006), demuestran

que a nivel psicológico los anuncios que presentan mayor integración en el juego

suelen tener mayor impacto y recordación en los jugadores que aquellos que son estáticos, pero también es cierto que los segundos tienen ventajas presupuestales

o de tiempo que los primeros.

Es por eso que como la mayoría de las campañas, lo primero que se debe hacer para conocer cuál es el más conveniente para una empresa que ha identificado que la mejor forma de llegar a su target es a través de los videojuegos, es establecer los objetivos de este tipo de comunicación y que se espera comunicar con el mismo, claro, además del presupuesto con el que se cuenta para el mismo. Esta misma decisión llevó a Edery y Mollick a crear un diagrama de árbol para ayudar al encargado de marca a tomar una decisión basados en estas variables.

El diagrama tiene dos ramas principales, en la primera se encuentra poco presupuesto de campaña y en la segunda mucho presupuesto. La de poco presupuesto solamente funcionará cuando el objetivo de comunicación de marca es dar un mensaje simple, y como resultado su única alternativa será generar un anuncio no integrado al juego. Por otro lado la rama en la que se cuenta con una buena cantidad de presupuesto si permite la decisión de dar un mensaje simple o uno con alta cantidad de información. Si el mensaje es simple, el árbol permite que el personal elija cualquiera de las dos formas de comunicación (integrado o no integrado), pero si se quiere dar un mensaje con alto nivel de información, la única alternativa posible es hacer un anuncio con alta integración al juego.

Claro que los anuncios con alta integración al juego son los que mayor impacto generan, pero también es importante identificar que si lo único que se busca es tener una presencia de marca en el lugar adecuado para que el target lo identifique se puede hacer lo que hicieron Electronic Arts y Gatorade para el juego de fútbol americano Madden 13, en el que al momento en que aparecen estadísticas que para la marca resultan importantes colocan un letrero de “Gatorade presenta las yardas recorridas”, haciendo que los jugadores sigan

identificando a la bebida como una parte importante para el deporte, dentro de un deporte digital.

Por otro lado, un ejemplo de una alta integración que involucra presupuesto, dinero y una excelente coordinación en tiempo de lanzamiento al momento de ejecutarse, es el que hicieron Ubisoft y Sony Ericsson en el juego Splinter Cell:

Pandora Tomorrow, en el que el protagonista Sam Fisher, un agente secreto que debe infiltrarse en diversos escenarios para obtener información y acabar con diversos males, mientras está en una misión se tenía que detener para recibir llamadas de sus superiores en teléfonos T637 y P900, momentos en los que la cámara hacia un acercamiento a los móviles para poder conocer las misiones. La ventaja de este anuncio en especial es que los teléfonos estaban tan integrados al juego y la trama que el jugador no sentía que eran un intento de venta y además que comenzaban a identificar rasgos del teléfono como novedoso y cómodo.

4.2.1 Ventajas del Product Placement

Y ya que en los ejemplos se comenzaron a mencionar algunas de las ventajas que presenta el Product Placement, es el momento adecuado para comenzar un apartado en el que se enlisten todas las que este tipo de comunicación presenta, comenzando por las mostradas en cualquier medio para proseguir con las exclusivas de los juegos de video:

4.2.1.1 Realismo

Una de las características que siempre se le han asignado al Product Placement, ya sea en novelas, películas, series o videojuegos es el hecho de poder permitir al espectador sentir que la historia que está siguiendo se está llevando a cabo en el mismo mundo que el suyo, creando un nexo entre la ficción y la realidad, y dado que el mundo actual está repleto de marcas es poco creíble que un retrato de grandes ciudades no tenga un simple espectacular colgando en las calles.

Un buen ejemplo para entender que la publicidad y las marcas son parte de la cultura moderna son las palabras del productor de la saga de Volver al Futuro de

Robert Zemeckis, quien a la hora de crear la trilogía de ficción encontró en las marcas algunos elementos para plantear que la historia ocurría en este universo, además de agregar valor a la misma con elementos temporales de los productos.

“En términos de crear el pasado, una forma de hacerlo es con las marcas. Hicimos un esfuerzo para encontrar productos que tuvieran diferentes logos en el pasado. En las películas de los 60 o 70 se usaban gasolineras sin nombre, eso es ridículo. Esa gasolinera es de alguien” (Cute Gecko, 2012).

De hecho, para los artistas puede llegar a ser tan importante este nexo que las marcas pueden dar entre realidad y ficción que en un principio el Product Placement nació para ello, no como una forma de comercializar su obra como puede llegar a serlo hoy en día.

4.2.1.2 Técnica aceptada por la audiencia y benéfica para la imagen de marca

Al aportar un valor agregado como es el darle un sentido de realismo a la historia, la audiencia, lectores o jugadores tienden a aceptar este medio de comunicación e incluso llegar a sentir mayor afecto por las marcas que aparecen en el medio del entretenimiento, ya que hacen creer que estos productos o servicios tienen un valor mayor que los que se promocionan en otros medios, lo que ayuda a cumplir uno de los mayores retos del marketing moderno.

Según diversos estudios entre los que destacan el de Israel Nebenzahl y Eugene Secunda en 1993 en Actitudes del Consumidor hacia el Product Placement en películas, el de David Kaplan en el 2005 llamado Product Placement: bien posicionado dentro de los consumidores (Lehu, 2007) o el de New Media Strategies de 2006, se muestra que entre el 65% y el 70% de los usuarios “aceptan la integración en series de TV, películas y videojuegos siempre y cuando no les arrebate la experiencia de entretenimiento” (Johannes, 2006).

Además de que otros investigadores como Grogorovic, Constantin y Panda señalan que el Product Placement pasa como un mensaje de publicidad irreconocible para el espectador o jugador, haciendo que estos no lo ignoren por lo

menos de un inicio, como suele ocurrir cuando estos se dan cuenta de la persuasión del anuncio (Küster, Pardo, & Suemanotham, 2010).

Entre los ejemplos de cómo el Product Placement ha ayudado a mejorar la imagen de las marcas se pueden encontrar la presentación de Dell como un gran reclutador de talento en el área de tecnología con su aparición en la película The Recruit de 2003, el shampoo Head & Shoulders en la película Evolución (2001) en donde sirve para exfoliar a los extraterrestres o hasta la película de Moulin Rouge (2001) que sirvió para reposicionar el cabaret francés (Lehu, 2007, p. 69).

4.2.1.3 Mayor ROI que medios tradicionales

Uno de los mayores problemas que puede presentar el Product Placement es la medición de su impacto en las ventas, sin embargo hay empresas que han logrado cuantificar esta decisión al contabilizar el precio por impacto que puede dar ser parte de un medio de entretenimiento.

Un ejemplo claro es el de la marca Phillips que a través de un artículo de la Washington CEO Magazine en el que su CEO de Norteamérica, Brent Shafer, comentó de los beneficios que ha obtenido de publicitarse con Product Placement en las series ER y Grey´s Anatomy.

Estas relaciones son ganar-ganar porque estas producciones necesitan apoyo y nosotros necesitamos construir un reconocimiento de marca que podría costarnos entre 7 y 8 millones de dólares si compráramos el tiempo al aire y que nosotros recibimos gratis a través de tratos de Product Placement (Calabro, 2007).

Claro que no todas las marcas tienen estos gastos y menos la capacidad de negociar con productoras el ofrecimiento para que no tengan costo sus apariciones, pero es cierto que en promedio un comercial de 30 segundos puede

costar desde $10,000 hasta más de $600,000 23 (Medios Publicitarios Mexicanos, 2011) sólo por una exhibición, mientras que el Product Placement puede llegar a costar una pequeña fracción del mismo, aunque claro que esto sería negociando todos los acuerdos que este pudiera involucrar, por un promedio de impactos mayor a 300 segundos (Jernigan & Andrews, 2012). Esta razón es por la que, por lo menos para empresas grandes, el Product Placement puede significar un retorno de inversión (ROI) más elevado que con una campaña normal.

4.2.1.4 Target específico

Como se mencionó en el segundo capítulo, uno de los retos más complejos del marketing moderno es lograr identificar al target objetivo y llevarle el mensaje correcto al mismo, y otra de las ventajas que la industria del entretenimiento puede ofrecer a las marcas es precisamente llevar el mensaje a las personas adecuadas. Las películas se hacen para llegar a una audiencia específica, mismo caso para las series y los videojuegos, por lo que aliarse con una productora o desarrolladora con la finalidad de llevar un mensaje es benéfico para la marca, ya sea dentro de la pantalla o fuera de la misma.

Por ejemplo, los Gamer Devoto que se mencionaron en el capítulo anterior en general tienen entre 19 y 24 años y les gustan los juegos de conflicto, así que se puede intuir que también son un target potencial para las películas de superhéroes, razón por la que en 2005 Warner Bros colocó en el juego Splinter Cell: Chaos Theory un poster de la película Batman Begins (Yi, 2005), o las mujeres que seguían la serie de Sex & The City que hicieron que una marca de cupcakes llamada Manola Bakery pasara de tener una tienda a tener seis en dos países (Russell, 2012).

Claro que también cuando una película tiene un target más abierto como E.T. que es una película familiar donde diversos perfiles de consumidor se sientan en la

23 Estos datos son tomados de las tarifas de Televisa y TV Azteca, ya que en provincia se puede contratar comerciales por mucho menos precios, pero también llegan a una audiencia mucho menor, por lo que no se consideraron símiles a lo que puede ofrecer un Product Placement.

misma sala, existen marcas que pueden aprovechar esa amplia gama de espectadores para causar un impacto como lo hizo Reeses Pieces´ quienes tras su aparición en el éxito de Steven Spielberg aumentaron sus ventas en un 66% (Lenderman, 2006, p.195).

4.2.1.5 Resalta valores de marca

Así como en el ejemplo mencionado de Sony Ericsson y Splinter Cell, otra de las ventajas del Product Placement en general es el hecho de poder ofrecer de manera indirecta algunos rasgos del producto o marca, ya sea a través de su uso, por la forma en la que se utiliza o simplemente por el ambiente que lo rodea.

Uno de los personajes que más se mencionan en todos los textos de Product Placement es James Bond, quien a lo largo de los años ha estado rodeado de marcas que han gozado del renombre de ser usados por un personaje elegante y distinguido, como los relojes Omega, los automóviles Aston Martin o el champagne Bollinger. Así pues estos productos ayudan a que el 007 adquiera adjetivos como elegante, atrevido, único o codiciado, mientras que el mismo personaje se puede otorgar los mismos a las marcas de bebida o automóvil que el conduce, creando una dualidad única que da estatus a ambos.

Claro que existen otros ejemplos en los que los mismos personajes hacen mención de los valores de marca, como los hechos por el personaje de Sheldon Cooper en The Big Bang Theory, que incluso algunos han sido premiados por la empresa Nielsen como algunos de los Product Placement más recordados de los últimos años. Un ejemplo es un capítulo en el que el físico coloca una serpiente en el escritorio de uno de sus amigos, pero al tener fobia a los gérmenes corre a ponerse gel antibacterial de la marca Purell (Stampler, 2011), lo que hace gozar a la marca como una de las más efectivas para quitar bacterias.

4.2.1.6 Ser parte de una experiencia

Las películas, series, libros, videojuegos, música, etc. ha final de cuentas son una experiencia que atrae al espectador por voluntad, lo que permite que el espectador lo vea sin bloqueos perceptivo, contrario a los mensajes publicitario dentro medios tradicionales que si bien pueden no ser bloqueados de manera externa por el consumidor, si puede hacerlo de manera cognitiva.

Claro que tanto ha sido el éxito del Product Placement gracias a esta ventaja, que comienza a haber una sobre exploración de la misma, como bien menciona Lenderman, por lo que el mercadólogo debe tener mucho cuidado a la hora de utilizarlos o si no estará perdiendo las grandes ventajas que puede presentar el ser un elemento complementario en el espectáculo.

4.2.2 Ventajas del In-Game Advetising

Además de las anteriores existen otras ventajas que el Product Placement puede ofrecer sobre la publicidad tradicional sin importar el medio en el que se realice como son el poder salvaguardar la marca en un marco de tiempo indeterminado o ser asociado con celebridades, pero dado que este trabajo está enfocado en el In- Game Advertising, es momento de resaltar las ventajas adicionales que un videojuego puede ofrecer como medio de contacto con respecto al otros canales de entretenimiento como las series, películas o hasta libros.

Es importante aclarar que en los siguientes apartados sólo se mencionarán aquellas con respecto a la generación de impactos o a favor del contacto con la marca y no las que el medio de los videojuegos dan como tal como medio de transmisión como podría ser la portabilidad, la obtención de información de los usuarios o la imposibilidad de saltarse los anuncios, dado que estas son parte del tema de Product Placement.

4.2.2.1 Inmersión

La palabra inmersión se refiere a la “acción y efecto de introducir o introducirse en un ámbito real o imaginario” (Real Academia Española, 2012), y en el caso de los videojuegos es muy utilizado cuando se habla de que un usuario o jugador “tiene la sensación de estar localizado espacialmente en el ambiente de un juego” (Madigan, 2010).

Este proceso de integración del jugador al mundo virtual también es conocido como presencia espacial, y se da cuando un jugador forma un modelo mental del juego tras notar imágenes, movimientos y sonidos hasta poder crear incluso algunas suposiciones sobre el mismo mundo virtual, hasta que este decide si le gusta estar más en ese mundo o en el mundo real, ya sea de manera consciente o inconsciente.

Claro que existen juegos con mayor grado de inmersión que otros, como los juegos de rol en los que el jugador crea un personaje hasta darle una vida propia a través de la personalización o la toma de decisiones, pero a final de cuentas todos los juegos pueden causar cierto tipo de inmersión, ya que pueden hacer que el jugador deje de prestar atención a su alrededor para concentrarse en la pantalla, de manera similar que la televisión o los libros.

La diferencia entre esta inmersión en otros medios con respecto al de los videojuegos es que para poder participar en estos la concentración y atención es primordial, ya que “contrario a lo que pasa con los televidentes, los videojugadores están enfocados e involucrados en la experiencia de juego. Constantemente alerta y responsables de cada elemento de la pantalla, por lo que son una audiencia cautiva” (Engage, 2012).

Así pues aunque una persona tenga la televisión encendida durante 5 horas seguidas, el televidente puede levantarse para ir al baño, a comer algo, hablar por teléfono, etc. sin realmente la necesidad de prestar atención, contrario a los videojuegos que forzosamente requieren de la interacción del usuario para poder

cumplir continuar su uso, dando una ventaja a nivel comercial porque forzosamente el jugador tendrá que mirar la pantalla al participar en el juego, lo que amplía las posibilidades de que se encuentre con un anuncio dentro del mismo que en un Product Placement integrado a una serie o programa. Aunque claro está que también las películas pueden tener este factor siempre y cuando se vea en una sala de cine.

4.2.2.2 El juego reduce tiempo de televisión

“Nielsen ha identificado un declive de casi el 10% en los ratings de televisión entre hombres entre 18 y 34 años debido al uso de videojuegos” (Yi, 2005), y aunque para México no existen estas cifras, gracias a otros estudios como el hecho por De la Riva se puede inferir que los mexicanos también están cambiando su tiempo de televisión por el uso de videojuegos, sobretodo en el mismo segmento y en clases socioeconómicas de la A a la C.

En este ejemplo en el que la agencia de investigaciones De la Riva Group encuestó a mil videojugadores se descubrió que las consolas consumen más de 13 horas de juego a la semana, mientras que las apps de juego de los smartphones de los players funcionan 14 horas en el mismo periodo, y de estos últimos el 60% se gastan en los hogares dando como resultando en 8.4 horas que disminuyen, sino por completo el uso de la televisión, en general si quitan la atención de la misma (De la Riva Group, 2012).

Por lo tanto a los impactos que las marcas que se anuncian en el medio tradicional disminuyen significantemente, y la única forma de recuperarlos es anunciándose en el medio que ha sustituido al medio tradicional, es decir, los videojuegos, ya sea de consola, móviles o computadora.

4.2.2.3 Los jugadores pasan más tiempo expuestos que un espectador

Los videojuegos tradicionales como Super Mario tenían un principio y un final, ahora estos no sólo suelen ser de tiempo infinito como Minecraft o Farmville, sino

que los juegos que tienen un modo historia también suelen tener un modo multijugador que estará disponible para el gamer o player hasta que este se canse de jugar con sus amigos, dando un tiempo de vida indefinido a los juegos, contrario a los 30 minutos que dura un programa de televisión o las entre hora y media y tres que puede llegar a durar una película.

Esto no sólo puede significar un menor costo para las marcas a la hora de sacar el promedio de gasto por impacto, sino que también permite tener un mayor contacto con los usuarios con respecto a los que provoca un Product Placement en medios tradicionales. Simplemente si una marca tiene un impacto por cada hora de

película y sé supone que esta puede llegar a verla tres o cuatro veces se tendría a

lo más 8 impactos, mientras que un juego que en promedio se juegan 10 horas,

sólo con que se tenga un impacto cada hora tiene más que en otro medio.

Claro está que la duración promedio de un videojuego no es tan estable como en otros medios, y más en juegos móviles o sociales que dependen en gran parte del gusto del usuario, pero si el promedio de un jugador de Zynga es de 210 minutos mensuales, como se vio en el capítulo 3, y que en el peor de los casos juego de consola consume, en el peor de los casos, por lo menos una hora antes de ser quitado del aparato 24 , mientras que en promedio se registra que un jugador pasa 8 horas por semana (Takahashi, 2010).

4.2.2.4 Personalización temporal o por localización

Como se señala en el capítulo tres, una de las tendencias del juego es el uso de

internet como parte primordial de la experiencia, no sólo hablando en computadora

o PC, sino también con las actualizaciones que las mismas aplicaciones de

Android y IOS piden a los usuarios cada cierto tiempo. Esta tendencia también es una ventaja que los videojuegos pueden tener con respecto a medios tradicionales, ya que a través de parches, contenido descargable o actualizaciones

24 Información obtenida de Raptr, la red social para videojugadores tras analizar más de 50 perfiles de manera aleatoria.

los desarrolladores pueden cambiar los anuncios encontrados en el software como si de una página web se tratase.

Es un hecho que también esto es algo que algunas películas pueden implementar cambiando espectaculares que se muestran en las películas por otros en la transición de cine a dvd o blu-ray, pero es cierto que si se deseara los juegos podrían hacer actualizaciones dentro del juego cada que fuese necesario.

Un ejemplo fue el contenido descargable de la Eurocopa 2012 para FIFA 12 de Electronic Arts, que aunque no aportaba grandes cambios en el juego, para dar realismo con respecto a la competición de moda hizo que todas las presentaciones antes del partido cambiarán incluyendo las vallas que rodeaban las canchas de juego para que estos fueran los mismos que un espectador encontraría si viese partidos del evento deportivo.

Otra ventaja que esta tecnología de descargas y actualizaciones puede otorgar a las marcas es que gracias a la conexión a internet los servidores de los juegos en línea o consolas registran en qué país se encuentra el jugador, lo que podría inclusive permitir que los anuncios se adecuasen a la región del jugador. Es decir que si se encuentra jugando Angry Birds en Estados Unidos, al fondo pudiese encontrarse con letreros de papas Lay´s, mientras que su contraparte mexicana podría ver en el mismo sitio uno que dijese Sabritas.

Cierto es que un defecto de esta técnica es que no puede utilizarse si las marcas se integran a la trama y que también el cambio de marca por región está sujeta a que la historia no se lleve en un lugar determinado, pero si se sabe ejecutar es un valor agregado que el juego ofrece sobre otros medios de entretenimiento.

4.2.3 Desventajas del In-Game Advertising

Como todo tipo de publicidad, el In-Game Advertising también tiene ciertas desventajas que pueden ser perjudiciales a la marca, pero la realidad es que independientemente del hecho de que no toda la población mundial puede ser expuesta a estos anuncios por la disponibilidad de los juegos o por el mismo poder

adquisitivo, el resto de las fallas que este formato de comunicación presenta no son exclusivas en los juegos, sino del Product Placement en cualquiera de los medios en los que puede aparecer o hasta de la publicidad en general.

Entre estas dificultades que se pueden presentar al momento de querer integrar una marca a un juego que son las mismas que cuando se desea hacerlo con una película, serie o video, se pueden nombrar la dependencia en el éxito y distribución del medio, que si este recibe una mala crítica puede llegar a perjudicar a la marca, problemas temporales entre el lanzamiento del juego y del producto o inclusive los problemas creativos que se generan entre el equipo de trabajo con el equipo responsable de la marca, ya que mientras los primeros buscan contar una historia, los segundos quieren causar un impacto comercial en el espectador, objetivos que en ocasiones pueden divergir en algún punto de la producción.

Además de estos existe también el hecho de que una marca sólo se puede integrar a otro medio siempre y cuando sea creíble que esta puede ser parte de su mundo, es decir, las marcas no pueden anunciarse en universos o temporalidades en el que no existen como la Edad Media o películas de ciencia ficción que ocurren en universos lejanos para no generar un choque con la “realidad” de la historia. Esto es una desventaja porque existen grandes franquicias el cine como Star Wars o en los videojuegos como Halo o The Elder Scrolls que serían el perfecto escenario para enviar un mensaje al target de una marca, pero que la misma trama lo hacen imposible.

En estos casos lo que las marcas hacen es utilizar una licencia de uso de marca para que cuando salen películas como Harry Potter las latas de Coca-Cola tienen a los personajes en las latas o estos aparecen en los paquetes infantiles de McDonalds y Burger King, además de que más del 40% de los juegos ocurren en escenarios adecuados para la integración de marcas (Edery & Mollick, 2009).

4.3 Efectividad del In-Game Advertising

Es cierto que por las características de la industria mexicana, el estudio sobre si funciona o no la publicidad dentro del juego suele quedarse en una forma teórica,

y con justa razón dado que la falta de software en el cual poder incluir anuncios de este tipo no generan una necesidad de estudio formal sobre el tema. Es por eso que para comprobar si el In-Game Advertising genera un impacto real dentro de los jugadores se han recopilado diversos estudios internacionales en los que se busca medir los efectos que la publicidad dentro del juego tiene sobre ellos.

Entre las semejanzas halladas en diversos estudios, se encuentra que en contrataste con otros medios de publicidad, el In-Game Advertising es bien recibido por los espectadores siempre y cuando estos sirvan para aportar realismo

al juego, como por ejemplo el estudio realizado a través de escalas de Likert de 1

a 7 el IGA se colocó en un rango entre 4.3 a 5.7, (Nelson, Keum, & Yaros, 2004), sólo teniendo resultados negativos de aquellos usuarios que ven todo tipo de publicidad como negativa.

Así pues marcas como Puma que en el juego True Crimes: New York City logró crear una buena integración marca-juego no sólo logró comunicar su mensaje, sino que además recibió una buena aceptación por parte del público hacia su publicidad, como demostró Susan Auty en una conferencia que dio en la Academia de Marketing Europeo en el 2005 (Lehu, 2007).

Además de esto, también diversos estudios como los de Keller en 2003, Shrum en 2004 y Haugtvedt, Machleit y Yalch en 2005 demuestran que cuando un emplazamiento hace que el personaje principal del juego interactúe con un producto se crea un marco para que el consumidor comprenda sus funciones, así como los atributos intrínsecos que rodean al mismo (Küster, Pardo, & Suemanotham, 2010).

No sólo los IGA integrados tienen ventajas, ya que estudios como Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual

Environments de Grogorovic y Constantin han comprobado que los anuncios no integrados tienen una ventaja mayor dentro del juego que en otros medios, esto debido a que la exposición e imprimación 25 permiten que de manera inconsciente se reciban las marcas que se encuentran en segundo plano del juego por la exposición que el jugador tiene al estar participando en él (Edery & Mollick, 2009).

Y aunque todos estos estudios pueden parecer aislados uno del otro, existe una misma conclusión a la que la mayoría de los estudios sobre el tema han llegado, y es que sí existe una efectividad del In-Game Advertising con respecto al awareness, o inclusive de conocimiento, de marca que este medio genera en los consumidores. Entre estos estudios positivos se puede mencionar el que Beirne realizó en 2008 a través de encuestas para comprobar la efectividad de un anuncio de Burger King en juegos de carreras, el de Vorhaus a través del mismo método o la investigaciones de Lee & Faber, Grogorovic & Constantin (Küster, Pardo, & Suemanotham, 2010).

Además de estos también se tiene el estudio netnográfico 26 de Nelson, Keum y Yaros (Nelson, Keum, & Yaros, 2004), el estudio de memorias realizado por Ho, Lin y Yang que concluyó que el IGA afecta de mayor manera a la memoria implícita, es decir la del reconocimiento de marca, que a la explícita que motiva la compra (Ho, Lin, & Yang, 2011), el estudio realizado por Game Matrix en el que a través de eye tracking pudieron comprobar que el recuerdo y reconocimiento de marca de los usuarios de los juegos Need for Speed y FIFA aumentaron en un 30% (Puro Marketing, 2009) o el realizado para One to One Interactive donde se demostró a través de neuromarketing que este tipo de publicidad genera mayor reconocimiento y asociaciones positivas de marca (Bardzell, Bardzell, & Pace,

2008).

25 “Estímulo agudo debido a la exposición de cierto evento o experiencia. Por ejemplo, un individuo que ha comprado un nuevo automóvil que comienza a notar con mayor frecuencia otros conductores con el mismo modelo que el de ella” (AlleyDog, 2013) 26 Es el estudio de grupos o problemas analizando el comportamiento de los usuarios de una comunidad en Internet.

Aunado a esto, también se ha comprobado a través de los estudios de Nelson y el Küster, Pardo y Suemanotham que este tipo de publicidad afecta de manera más directa a los niños o jóvenes debido a que no reconocen el contenido de marca como un anuncio o intento de venta, sentimiento que va borrándose con el crecimiento de los consumidores.

Toda esta información indica que el IGA es un método efectivo para la comunicación de marca, pero también es cierto que a muchas empresas les gustaría poder medir no sólo la cantidad de awareness que pueden recibir por medio de esta publicidad, sino el porcentaje de ventas que pueden aumentar si usan este método de comunicación, algo que por desgracia aún no ha podido ser comprobado con precisión.

A pesar de esto, sí existen casos en los que las empresas lograron realizar un

cruce de información para conocer el impacto a nivel de ventas que tuvieron sus

campañas. Dentro de estos se encuentra el caso de WWE, la empresa de entretenimiento deportivo, con su promoción del pago por evento SummerSlam en

el juego Gaia Online. Lo curioso de la campaña es que no fue un IGA normal, ya

que en lugar de poner anuncios del evento en el universo pensando que no habría credibilidad de que la marca existiera en este universo fantástico, lo que se hizo fue crear un avatar para sus dos luchadores estelares John Cena y Randy Orton, quienes aumentarían su rivalidad fuera de los programas de la compañía, haciendo que incluso los mismos jugadores pudieran apoyarlos en su enfrentamiento.

La ventaja de esta estrategia fue que se pudo aprovechar el hecho de que en

Estados Unidos el sistema de cable suele ser el mismo que provee el de internet, permitiendo hacer un cruce de información el día del Pago por Evento para revisar

si el televidente era jugador de Gaia Online, comprobando que esta campaña en

particular si funcionó para aumentar el rating de SummerSlam (Edery & Mollick,

2009).

Este caso es uno dentro de los miles que existen en la industria del videojuego, y si la empresa quisiera comprobar la efectividad en el punto de venta deberá tenerlo como uno de sus objetivos principales para que cuando llegue el momento de la planeación se pueda crear alguna dinámica que lograse cumplirlo. Lo que si se ha logrado comprobar es que el IGA incrementa la intención de compra en un 24%, según la compañía Massive de Microsoft (Jernigan & Andrews, 2012), y aunque de la intención al momento de compra pueden ocurrir muchas cosas, al menos es un dato que da seguridad a los inversionistas.

Así pues el In-Game Advertising puede ser muy efectivo cuando se sabe ejecutar, pero estos mismos estudios también demuestran que cuando un anunciante rompe con el realismo del juego o interrumpe la inmersión en el juego puede llegar a provocar el efecto contrario que sería una mala percepción de la marca, por lo que se debe tener cuidado al momento de realizar la planeación. Esta es la razón por la que el siguiente capítulo se dedicará a una guía en la que se mencionen los puntos que las marcas deben de cuidar al momento de incorporar un anuncio dentro de un juego de video.

CAPÍTULO 5. EJECUCIÓN ADECUADA DEL IN-GAME ADVERTISING

El Product Placement dentro de los videojuegos es una tendencia que se estima que sobrepase los 1.86 billones de dólares en el año 2013 según la agencia Research and Markets (Dennis, 2012), pero a menos de que las empresas se acerquen a una agencia especializada no encontrarán una guía de apoyo que les indique si son una empresa adecuada para utilizar este medio como contacto o como planear una estrategia de comunicación con el IGA como uno de sus elementos, misma que será la aportación que busca dar este trabajo.

La guía aquí sugerida no tiene antecedentes directos, salvo un trabajo presentado por el IAB In-Game Ad Measurement Working Group que se utiliza para medir los impactos que cada marca puede tener dentro de los juegos en los que se tiene presencia, y aunque es claro que su objetivo es distinto al que se planteará a continuación, es importante destacar que algunos de los temas que esta plantea se han retomado para la elaboración de esta nueva aportación como son las variables a medir tras la aplicación de la campaña de comunicación.

Como introducción a la guía actual, la sugerencia hecha por el autor es leer la misma previa a la planeación de la Comunicación Integral de Marca, dado que esta busca poner a consideración diversos puntos sobre si el IGA es el medio adecuado para comunicar el mensaje de marca, y así tomar la decisión de si los encargados de marca se deben acercar a una agencia especializada para comenzar a elaborar un plan entre las partes a involucrar, o, si así se decide, evitar este acercamiento innecesario cuando no se crea que este método de comunicación pudiese tener un impacto relevante dentro del público objetivo.

Por supuesto se reitera que el primer paso antes de leer esto es tener claro los objetivos de comunicación de la marca o producto, para así poder analizar la información aquí presentada con una visión real de a quién se busca transmitir y así poder considerar este método como el adecuado para llegar al target deseado.

5.1 Lineamientos para determinar si una empresa puede utilizar el IGA como parte de su CIM

En un principio cualquier marca podría utilizar el In-Game Advertising como un método de comunicación, pero lo cierto es que la realidad en México el problema que se tiene no es tanto la falta de empresas o marcas que puedan utilizar este método como forma de comunicar el mensaje, sino que el principal problema que se tiene es que no existen grandes desarrolladoras en México que generen videojuegos en los que se puedan promocionar las marcas.

Claro que existen pequeños grupos que comienzan a intentar la programación de juegos de video, pero en general estos al no tener fondos pueden ofrecer más bien a las empresas un Advergame que gire alrededor de las marca, dejando el In- Game Advertising alejado de las empresas mexicanas, principalmente porque no existen juegos desarrollados en el país salvo la excepción del juego AAA: Héroes del Ring que sí llegó a contar con la participación de marcas como Comex o Comercial Mexicana.

Lo que esto provoca es, no sólo que los costos de producción sean más altos, sino que en caso de asociarse con una desarrolladora internacional como Electronic Arts, Ubisoft o Activision el alcance de la publicidad no sea sólo local sino internacional, por lo que hoy en día el In-Game Advertising está destinado a marcas muy grandes como Telmex, Telcel, Televisa, TV Azteca, Bimbo, Barcel y Marinela que tienen buena presencia en otros países, pero también es cierto que estas marcas aunque tienen una fuerte presencia internacional, en su mayoría la tienen en Centro y Sudamérica, por lo que tampoco es conveniente que utilicen el IGA, a menos que quieran llegar al mercado norteamericano debido a que, aunque los videojuegos comienzan a tener relevancia en estas zonas, son mercados de videojugadores mucho menos desarrollados que el mercado mexicano, por lo que el impacto aquí no sería tan relevante.

Por todo esto, una de las pocas marcas a las que podría recomendársele buscar complementar su CIM hacia el exterior sería el mismo gobierno de México con la

campaña de la Secretaría de Turismo “Vive México”, la cual por ser patrocinador del piloto mexicano Sergio Pérez ya apareció dentro del videojuego F1 Race Stars como parte del automóvil del corredor, pero en este trabajo se considera que la marca podría aprovechar el medio de los videojuegos para enviar mensajes a todos los jóvenes gamers alrededor del mundo para atraer su atención a visitar el territorio nacional. Dentro de este mismo caso también podría incluirse otras campañas para empresas de turismo como la del centro de atracciones XCaret en Quintana Roo, mismo que es reconocido como una de las marcas más importantes del país (Mejores Empresas Mexicanas, 2012).

Ahora bien, se supone que en unos años las desarrolladoras mexicanas comenzarán a crecer como lo han hecho las españolas que hoy en día tienen equipos de desarrollo como Konami, el tema podría cambiar dejando la opción abierta a otras empresas mexicanas con presencia internacional como Cinépolis, Lala, Maseca, Maseca, Aeroméxico, GNP, Oxxo, Mabe o KidZania para intentar ser parte de esto (claro, siempre y cuando su estrategia de comunicación pudiera llegar a incluir la misma), y si en otro momento se lograse generar una cantidad de juegos mexicanos para mexicanos, como podría ocurrir con el auge de los juegos móviles, esto se extendería aún más para empresas que, aunque pueden contar con alguna presencia extranjera, son casi exclusivas de territorio nacional como Palacio de Hierro, Jumex, Herdez, marcas de grupo Sigma, Jarritos, Cielito Lindo, Distroller, Liverpool, Sanborns, etc.

Y aunque hoy en día es posible que las marcas se acerquen a desarrolladoras extranjeras y llegar a un acuerdo para colocar un IGA exclusivo para la región por un precio relativamente bajo, también sería un proceso más complejo que utilizar otros métodos que pueden cumplir con el mismo propósito como el Advergaming, buscar campañas de licencias con alguna marca de videojuegos como lo hizo Burger King con sus hamburguesas de Call of Duty o patrocinar a algún equipo de fútbol para que entre los juegos FIFA y PES gracias a las licencias de playeras que estos manejan.