ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DE CHIMBORAZO

INGENIERIA EN MARKETING

Segmentacin de Mercados Ejemplo Completo de Segmentacin Mercados INTEGRANTES: Edwin Inga Jonathan Galarza Diego Chiriboga

RIOBAMBA - ECUADOR

SEGMENTACION DEL MERCADO Producto: Vinagre de Manzana Descripcin: Es un producto cido que se obtiene a partir de la manzana. Esta fermentacin es totalmente aerbica. En este proceso utilizaremos las cascaras de la manzana para realizar el vinagre, se le adicionara azcar y fermentara, pasando los azcares a alcohol, y seguidamente los microorganismos oxidan el alcohol a vinagre (cido actico). El proceso de elaboracin del vinagre consiste en dos etapas consecutivas, en la primera ocurre la fermentacin del azcar a alcohol etlico por accin de las levaduras propias de la manzana, mientras que en la segunda etapa las bacterias acticas oxidan el alcohol a cido actico. Nombre: "Vinagre de Manzana" Usos. El vinagre puede ser usado en muchas formas: Resaltador del sabor. Ablandador de carnes. Preservarte natural de alimentos. Como un agente antibacterial. Beneficios: El vinagre de manzana, tambin conocido como vinagre de sidra, es el jugo fermentado de la manzana triturada. Al igual que el jugo de manzana, contiene pectina, vitaminas B1, B2, y B6, biotina, cido flico, niacina, cido pantotnico y vitamina C. Tambin contiene pequeas cantidades de sodio, fsforo, potasio, calcio, hierro y magnesio. Incluso puede contener cido actico y cido ctrico. El vinagre de manzana ha sido utilizado durante siglos como medicina para la osteoporosis, la prdida, los calambres en las piernas, el dolor, el malestar estomacal, los problemas de sinusitis, la presin arterial alta, la artritis, para ayudar al cuerpo a desintoxicarse, para estimular el pensamiento, para retardar el proceso de envejecimiento y reducir el colesterol. Algunas personas tambin utilizan el vinagre de manzana sobre la piel para tratar el acn, calmar las quemaduras de sol, combatir el herpes y prevenir la caspa. Tambin se utiliza como bao para aliviar las infecciones vaginales. Propiedades El vinagre de manzana puede ayudar a reducir los niveles de azcar en sangre en personas con diabetes y cambiar la forma en que los alimentos se absorben en el intestino. El vinagre de manzana podra prevenir la descomposicin de algunos alimentos. Aunque no hay suficientes pruebas al respecto, diversos estudios cientficos indican que el vinagre de manzana ayudar a tratar las siguientes afecciones:

Diabetes: algunas investigaciones sugieren que el vinagre de manzana puede reducir los niveles de azcar en la sangre despus de una comida Digestin lenta Sobrepeso Calambres y dolor en las piernas Estmago revuelto Dolores de garganta Sinusitis Hipertensin Artritis Infecciones Osteoporosis Colesterol Mala circulacin Acn Quemaduras de sol Culebrilla Mordeduras Caspa Infecciones vaginales (vaginitis) Otras condiciones

PERFILES PARA SEGMENTACION PERFIL DEMOGRAFICO Ingresos: Salario Mnimo o mas Edad: 28 aos a 65 aos Sexo: Masculino y Femenino Nacionalidad: Indistinta Ocupacin: Ocupaciones en general
Escolaridad: Primaria en Adelante

Estrato Socioeconmico: A, B. PERFIL GEOGRAFICO Tipos de Poblacin: Urbana, Rural Grupos de Referencia: Familia, Amigos, Grupos de trabajo. PERFIL PSICOGRAFICO Clase Social: Medio, Medio Alto y Alto Personalidad: Satisfechos Experimentadores Nacionalistas Seguro de s mismo. Cultura: Media Ciclo de Vida: Joven solter@, joven casad@, joven solter@ o divorciad@ con y sin hij@s, joven adulto solter@ o casad@ adulto divorciad@ con y sin hij@s. MOTIVO DE COMPRA Necesidad de mejorar el aspecto de su piel, Novedad, Placer, Nueva Experiencia, Curiosidad. SEGMENTACION CONDUCTUAL O POR BENEFICIOS: Bienes esperados (por el cliente): Etiqueta agradable, Envase confortable, precios competitivos, con un fin que muestre seguridad al momento de comprar el producto.

PERFIL GENERAL Personas entre las edades de 28 a 65 aos, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mnimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Adems sin importar la ocupacin siendo este producto apto para el consumo de toda la poblacin en general.

SEGMENTACIN DE MERCADO VINAGRE DE MANZANA EN LA PROV. DE CHIMBORAZO Los Mercados a segmentar son la zona urbana, suburbana y Rural del Canto Riobamba, perteneciente a la provincia de Chimborazo, con la finalidad de identificar el mercado meta o Target. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO El origen del vinagre es una de esas afortunadas casualidades que nunca vienen indicadas en ningn documento histrico. Entre la medicina y los alimentos ms antiguos conocidos por los humanos, lo ms probable es que su descubrimiento ocurriera hace unos diez mil aos, coincidiendo con la llegada del vino, ya que el vinagre es el siguiente paso natural tras la fermentacin alcohlica de ste. El vinicultor californiano August Sebastiani afirm: Dios est intentando hacer vinagre. Es tarea del vinicultor echarle una mano. Durante los siglos anteriores a la perfecta produccin del vino, gran parte ste se converta inevitablemente en vinagre. De hecho, el vino de Oporto francs de Orleans adquiri fama por su vinagre, en el siglo XIV, debido a la frecuencia con la que se daba este acontecimiento. Las primeras referencias escritas que se conocen sobre el vino y el vinagre datan de la medicina en Babilonia, alrededor de las 5000 anclas uvas, los higos y otras frutas mediterrneas tambin proporcionaron las sustancias fermentables de las que se obtuvieron diversos vinagres. Existen pruebas de que los arios y otras tribus nmadas del norte de Europa y Asia utilizaban manzanas para hacer una agria bebida fermentada. Durante muchos miles de aos, el uso del vinagre se extendi a los fenicios, egipcios, griegos, romanos y, por lo tanto, al resto del mundo occidental. De este modo, diversos usos favorecieron el desarrollo de este singular lquido y el vinagre pronto se hizo indispensable como mtodo para intensificar el sabor de alimentos y como sustancia para conservarlos, as como medio curativo y cosmtico. Antes de la llegada de la tecnologa moderna, el vinagre, adems de la salmuera, era el principal modo de conservar los alimentos. La naturaleza cida del vinagre retarda la aparicin de bacterias nocivas en los alimentos.

Se sabe que los antiguos griegos y romanos conservaban ciertas cantidades de vinagre en sus bodegas, sobre todo del apreciado vinagre dad de dilucin con agua. Un vinagre de 40 grados contiene un 4% de cido actico. Bajo en caloras e hidratos de carbono, el vinagre tambin es bajo en nutrientes. No contiene vitaminas, aunque s pequeas cantidades de calcio, fsforo, hierro y potasio. Una taza de vinagre de sidra consta de un 98,8% de agua, tiene 34 caloras, algunas protenas, nada de grasa, 14,2 gramos de hidratos de carbono, 14 miligramos de calcio, 22 miligramos de fsforo, 1,4 miligramos de hierro y 2 miligramos de sodio. El mineral ms apreciado del vinagre de sidra de manzana es el potasio 240 miligramos, mientras el vinagre blanco destilado tiene slo 36 miligramos de potasio. El vinagre ha existido durante miles de aos y ha gozado de una gran apreciacin durante gran parte de este perodo. El renacimiento del vinagre hoy se debe a su importancia como ingrediente culinario y a su naturaleza para el uso en el hogar y personal. Con sus muchas formas y usos, el vinagre nos ofrece una buena oportunidad para avivar e intensificar nuestras comidas favoritas, lo que nos permite desarrollar una cocina ms saludable, as como mejorar nuestros hogares y nuestras vidas.

VINAGRE DE MANZANA Este vinagre se elabora a partir de la sidra o chicha de manzana. Hasta el siglo XVII era un subproducto y se consideraba como una enfermedad de la sidra. Pasteur descubri, en 1862, que el proceso se deba a un microorganismo, "micoderma aceti". La elaboracin del vinagre se basa en las fermentaciones alcohlica (levaduras) y actica (bacteriana) consecutivas, en un medio adecuado de jugo de manzana. El vinagre es fcil de hacer pues el alcohol se acetifica espontneamente cuando es expuesto al aire y a los microorganismos. Cuando comienza la acetificacin empieza a formarse en la superficie del lquido una pelcula gris que se va hundiendo progresivamente hasta el fondo, formando una masa gelatinosa llamada "madre de vinagre".

Est considerado como un producto diettico que conserva parte de las propiedades de la manzana. Se emplea en la alimentacin como aderezo de todo tipo de alimentos, sustituyendo al vinagre de vino. Su contenido en cido actico es inferior al del vinagre de vino y por ello, resulta ms suave para el estmago. PROCESO DE PRODUCCION PLANIFICACION Y DISEO DEL PRODUCTO Cada diseo del pan esta apropiado para cada una de las distintas necesidades de los consumidores, por lo que tienen una amplia oportunidad para entrar y posicionarse en el mercado. PREPARACIN DEL PRODUCTO Descripcin del proceso Recepcin: Consiste en cuantificar la materia prima que entra al proceso, es necesario usar balanzas limpias y calibradas. Lavado y seleccin: El lavado se efecta con agua clorada, y su seleccin con base a que no haya manzanas malogradas, el tamao no es muy importante. Pelado: Se puede hacer en forma manual o mecnica. La cscara de la manzana es la materia prima que vamos a utilizar para la produccin de nuestro vinagre y la pulpa la utilizaremos para la produccin de sidra. Preparacin del mosto: Adicionamos agua y azcar a las cascaras de manzana, preparando as nuestro mosto. La fermentacin ser llevada a cabo mediante la accin espontnea de las levaduras propias que existen en la manzana. Fermentacin alcohlica: Consiste en el desdoble de los azucares en alcohol y co2 (f. tumultuosa). Se deja fermentar por unos 8 a 10 das, a 25 C. La Cuba debe taparse con una tela que permita la salida del gas producido. Filtrado: el filtrado se hace con la ayuda de filtros o coladores finos, para eliminar residuos como las cascaras. Antes del comienzo de la fermentacin actica es necesario filtrar, con el objeto de eliminar la mayor cantidad de partculas en suspensin y separar el zumo limpio

de partculas slidas depositadas y sedimentos en el fondo ya que estas ltimas podran acarrear trastornos de estar presentes en la fermentacin actica. Fermentacin actica: (F. pasiva), Se deja fermentar por unos 8 a 10 das, a 25 C. La Cuba debe taparse con una tela que permita la salida del gas producido. Clarificacin: Como en el vinagre quedan todava en suspensin partculas coloidales, que no son susceptibles de sedimentar, debe procederse a una clarificacin mediante el empleo de sustancias coagulantes que atrapan y precipitan las partculas coloidales suspendidas. Este proceso durara 3 das. Agentes clarificantes: Clara de huevo: 2 a 3 claras Casena: 10 a 30 gr/ HI de vino blanco Bentonita: 5 a 100 gr/HI. Filtrado y trasiego: El vino filtrado anteriormente sufre todava una fermentacin lente, ms o menos larga, hasta que concluye definitivamente. Y se procede entonces a un nuevo filtrado y trasiego con el objeto de eliminar los lodos de levaduras depositadas en el fondo. Pasteurizacin: El vinagre filtrado se pasteuriza en un recipiente muy limpio a una temperatura de 60 C por 15 minutos. Envasado: El vinagre es embotellado en caliente o pasteurizado a 65 C, embotellado se hace en botellas de vidrio, previamente esterilizadas. Maduracin: Despus de terminada la fermentacin actica, el vinagre es mantenido en reposo a bajas temperaturas durante 4 a 6 meses para desarrollar sabores y provocar clarificacin. luego su

CONTROL DE CALIDAD En la materia prima La fruta debe estar en el grado de madurez ptima para aprovechar su contenido de azcar, evitar la fruta podrida o con golpes.

En el proceso Utilizar las cantidades recomendadas en la elaboracin del mosto. Lograr la estandarizacin previamente definida. Esto se logra controlando los grados brix, el % de alcohol, as como el burbujeo, que es una seal de la activacin de la levadura y finalmente la formacin de una capa de bacterias. En el producto Verificar el contenido de cido actico, revisar el sellado y el volumen del contenido. PRODUCCION DE SIDRA Recepcin: Consiste en cuantificar la materia prima que entra al proceso, es necesario usar balanzas limpias y calibradas. Lavado y seleccin: El lavado se efecta con agua clorada, y su seleccin con base a que no haya manzanas malogradas, el tamao no es muy importante. Pelado y picado: Se puede hacer en forma manual o mecnica. La cscara de la manzana es la materia prima que vamos a utilizar para la produccin de nuestro vinagre y la pulpa la utilizaremos para la produccin de sidra, esta ltima debe partirse en cuadraditos. Preparacin del mosto: Adicionamos agua y azcar a las manzanas en cuadritos, preparando as nuestro mosto. La fermentacin ser llevada a cabo mediante la accin espontnea de las levaduras propias que existen en la manzana. Fermentacin alcohlica: Consiste en el desdoble de los azucares en alcohol y co2 (f. tumultuosa). Se deja fermentar por unos 8 a 10 das, a 25 C. La Cuba debe taparse con una tela que permita la salida del gas producido. Filtrado: el filtrado se hace con la ayuda de filtros o coladores finos, para eliminar residuos como las cascaras. Antes del comienzo de la fermentacin actica es necesario filtrar, con el objeto de eliminar la mayor cantidad de partculas en suspensin y separar el zumo limpio de partculas slidas depositadas y sedimentos en el fondo ya que estas ltimas podran acarrear trastornos de estar presentes en la fermentacin actica.

Clarificacin: Como la sidra quedan todava en suspensin partculas coloidales, que no son susceptibles de sedimentar, debe procederse a una clarificacin mediante el empleo de sustancias coagulantes que atrapan y precipitan las partculas coloidales suspendidas. Este proceso durara 3 das. Filtrado y trasiego: El vino filtrado anteriormente sufre todava una fermentacin lente, ms o menos larga, hasta que concluye definitivamente. Y se procede entonces a un nuevo filtrado y trasiego con el objeto de eliminar los lodos de levaduras depositadas en el fondo. Pasteurizacin: El vinagre filtrado se pasteuriza en un recipiente muy limpio a una temperatura de 80 C por 15 minutos. Envasado: El vinagre es embotellado en caliente o pasteurizado a 65 C, luego su embotellado se hace en botellas de vidrio, previamente esterilizadas. Maduracin: Despus de terminada la fermentacin actica, el vinagre es mantenido en reposo a bajas temperaturas durante 6 meses a ms para desarrollar sabores y provocar clarificacin

PROCESO DE SEGMENTACIN Se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se seleccion uno ms segmentos para competir.

DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIN. SEGMENTACIN PSICOGRFICA Riobamba Estilo de Vida Es esta ciudad las personas son ms hogarea y tranquila, aun cuando el turismo es su fortaleza esta posee otra fuente de empleo que permiten no llevar esa vida tan ligada al turismo, las cual a su vez est ligada a un estilo de vida bohemio. Valores Riobamba es una ciudad que guarda grandes recursos y valores de la historia de nuestro pas, en esta ciudad las personas se preocupan por estudiar y superarse cada da. DETERMINACIN Y PROYECCIN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO.

Riobamba Aqu estn la mayor parte de los hoteles de la provincia y tambin la mayor visita extranjera. En Riobamba las actividades festivas son todos los meses y de manera continua realizan grandes actividades de renombre internacional y nacional.

DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. La Competencia aqu es muy activa, ya que es el principal punto donde nacionales y extranjeros visitan la provincia y el de ms desarrollo turstico. En los diferentes de ventas de productos derivados de la manzana, otras marcas de Vinagre estn presentes.

ANLISIS FODA FORTALEZAS Ubicacin geogrfica favorable que facilita la venta del producto. Producto natural Producto diettico Comidas bienes deliciosos. OPORTUNIDADES No solo se utiliza para la comida sino tambin para la cosmetologa Alto ndice de personas les gusta comer lo natural.

DEBILIDADES No es muy consumido en Ecuador El exceso consumo puede producir Enfermedades.

AMENAZAS Alto costo en la produccin Falta de produccin de una manzana de calidad.

ELECCIN DEL SEGMENTO. Los segmentos seleccionados son: Nos enfocaremos hacia el mercado de Las amas de casa, ya que este en mayor en cuanto al consumo y en lo referente a las edades de 26 a 45 aos son personas que ms consumen y preparan los alimentos. En esta ciudad hay una gran cantidad de locales que venden vinagres. ESTRATEGIA ENFOCADA O CONCENTRADA (HACIA EL MERCADO META) La estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de uno o varios submercados, en este caso es hacia la ciudad de Riobamba. SEGMENTACION GEOGRAFICA: Ubicado en toda la provincia, est dirigido a toda la poblacin que all reside SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Producto dirigido para las mujeres casadas (Amas de casa), de los estratos medio, medio alto con un rango de edad que va entre los 26 a 45 aos, no discriminando ni en raza, ni en religin. SEGMENTACION PSICOLOGICA: Para aquellas personas que desean consumir un nuevo sabor de vinagre (manzana) de alta calidad, fortificado con vitaminas, calcio y fosforo que ayuda en su salud. SEGMENTACION CONDUCTUAL: Aquellas personas que influenciadas por la comida saludable, tambin podra ser influenciada por una excelente publicidad que el vinagre de manzana, se ha ganado por su beneficios, usos, propiedades, PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO Estrategia de Producto. Desarrollamos un producto sabroso, saludable e innovador. Estrategia de Marca. Establecemos relaciones a largo plazo con nuestros consumidores. Estrategia de Penetracin de Mercado. Llegar cada da a ms consumidores. Estrategia de adquisiciones. Identificar nuevas oportunidades de crecimiento. Estrategia de posicionamiento. Incentivar la compra de productos nacionales y rescatar lo nuestro. CONCLUSIN Al trmino de esta investigacin se aplic el proceso de segmentacin de mercado, en el proceso realizado por el grupo de trabajo gracias a la ayuda y tutoras del Ing. Diego Almeida. Este proceso es necesario para las empresas, ya que con estos datos en las manos pueden elegir su mercado objetivo, o nicho en el cual se aplicaran estrategias de marketing. Muchas empresas en Riobamba no aplican la segmentacin pues piensan que los costos son muy elevados o porque creen que esta es un gasto, pero la realidad es que esta es una inversin la cual permite saber cul es el lugar ms idneo para competir.