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MARKETING MIX

INTRODUCCION El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. En el transcurso de la dcada de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios de Harvard", redefini la posicin del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una tctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos ms cercanos con los clientes. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente. Las variables desarrolladas fueron 12 en sus orgenes: Planeacin del producto, Precio, Marca, Canales de distribucin, Personal de Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque, Exhibicin, Servicio, Distribucin, Investigacin. Como es de conocimiento pblico, el mundo del marketing no es esttico y como la sociedad en s, siempre se mantiene en constante evolucin, es as que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan StateUniversity, condens estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing Mix.

DEFINICION Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado tambin marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La

empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribucin), Promocin por McCarthy en 1960.

PRODUCTO
Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades, beneficios potenciales, a travs de bienes fsicos, servicios o una combinacin de ambos. La satisfaccin puede demandar una oferta total del producto; es decir; una combinacin de s ervicio excelente, caractersticas fsicas apropiadas, instrucciones tiles, empaque cmodo, garanta e incluso, un nombre reconocido. El producto constituye el foco central de la mezcla de mercadotecnia. Cateora y Graham mencionan que el producto es multidimensional, es ms que un objeto fsico constituido por la suma de satisfacciones fsicas y psicolgicas que recibe el usuario: la cuales incluyen formas, sabores, colores, olores, texturas. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre:
A. EL CONCEPTO DE BENEFICIO DEL CONSUMIDOR:

B. EL CONCEPTO DE SERVICIO: C. LA OFERTA DEL SERVICIO: D. EL SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO: TIPOS DE PRODUCTO: Kotler (1993) distingue entre cinco niveles de producto: 1) Beneficio esencial. El beneficio fundamental que se compra en realidad.

2) Producto genrico. Constituye una versin bsica del producto. 3) Producto esperado. El conjunto de atributos y condiciones espectadas. 4) Producto agregado. Distinguido por servicios y beneficios adicionales. 5) Producto potencial. Presenta posibles evoluciones de ste para el futuro. DEFICIONES FUNDAMENTALES A. Calidad. Es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidadeso exigencias del cliente. Se centra en el grado en el que ste piensa que el producto cumplir alguna funcin. (McCarthy y Perreault, 2001). Es importante que sta se conserve en la distribucin del bien. La calidad presenta dos enfoques, el desempeo de la misma, y el nivel que se percibe en el mercado, pues es el cliente quien define la calidad en trminos de sus necesidades y recursos. En un mundo tan competido globalmente no solo es importante desearla, sino esencial tenerla. (Cateora& Graham, 2002). B. Marca. Los nombres de la marca transmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una compaa para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. La marca puede crear fuertes influencias psicolgicas que se reflejan en las utilidades de la compaa. Es necesario su registro en forma adecuada, en cada pas de operacin. McCarthy y Perreault(2001), mencionan: ... en ocasiones es el nico elemento de la mezcla de marketing que un competidor no puede copiar... una buena marca mejora la imagen de la empresa pues agiliza la aceptacin de los productos nuevos comercializados por ella....

C. Empaque. Contiene al producto y desempea tres funciones principales: proteccin y promocin del producto, y conveniencia del usuario. Analizar los mtodos de carga permite que el bien llegue al punto de venta en buenas condiciones. El aspecto promocional se relaciona con la etiquetacin y el uso del concepto de esttica conveniente. Su tamao vara de acuerdo a los patrones de compra y las condiciones del mercado. En un producto nuevo, el empaque es el centro de la campaa publicitaria que lo posiciona como la moda del momento. ste implica decisiones adicionales respecto a su tamao, forma, materiales, color y texto.

D. Etiqueta. Desempea varias funciones: identifica al producto o a la marca; describe el producto y lo promueve mediante un diseo grfico atractivo. No obstante, las etiquetas tienden a volverse obsoletas, por lo que hay que actualizarlas. E. Presentacin. El estilo, color, tamao y otras caractersticas del producto. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciben el bien.

F. Posicionamiento del producto. Es la percepcin de la marca que tienen los consumidores en comparacin con las marcas de los competidores, la imagen mental de la marca o compaa. Se debe tener mucho cuidado al posicionarse; adems, permite conseguir grandes ventajas competitivas.

PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor, lo que se debe dar a cambio de los beneficios que se obtienen por los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia, por lo que inciden directamente en el valor para el cliente. La flexibilidad de precios, su nivel en el ciclo de vida del producto, los descuentos y bonificaciones; y en general las condiciones geogrficas, determinan el precio y los objetivos de ste. (McCarthy y Perreault, 2001) Es el nico elemento de la mezcla que genera ingresos, los dems son costos; ste debe oscilar entre los costos de la compaa y el demandado en el mercado, considerando los mrgenes de intermediarios en su comercializacin. Su importancia se debe a que constituye una herramienta competitiva para enfrentar y vencer a la competencia. Estos determinan la viabilidad de una empresa a largo plazo. (Czinkota y Ronkainen, 1996). Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing.

Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes.

PROMOCION
Consiste en comunicar informacin, influir en el comportamiento de clientes potenciales e intermediarios para la comercializacin de un producto o servicio. Los esfuerzos van desde la promocin de ventas y la venta personal, hasta la venta masiva, que a su vez se divide en publicidad pagada y no pagada. (McCarthy y Perreault, 2001). Su propsito es persuadir, por lo que es el ms visible y sensible de los elementos de la mezcla. (Czinkota y Ronkainen, 1996). La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: A) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.

B) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. C) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. D) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.

PLAZA O DISTRIBUCION

Se refiere a poner los bienes y servicios en la cantidad y en el lugar adecuado, para que el consumidor los desee. (McCarthy y Perreault, 2001). Constituye un factor decisivo respecto a si se pueden abastecer los mercados. Adems, dependen de las situaciones ambientales del pas productor, el punto de destino y el medio de transporte. La distribucin est compuesta por dos elementos: la administracin del canal, que se refiere al proceso completo de operacin entre intermediarios; y la administracin de logstica, que hace disponible el producto en el canal de comercializacin. (Czinkota y Ronkainen, 1996).

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son: A) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.

B) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas.