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FOODREPORT

HANNI RTZLERS

FOODREPORT

HANNI RTZLErS

IMPRESSUM Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH Kaiserstr. 53, 60329 Frankfurt Tel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20 info@zukunftsinstitut.de

Autorin
Hanni Rtzler

Chefredaktion
Thomas Huber

Redaktionelle Mitarbeit
Paul-Jasper Dittrich, Cornelia Kelber, Anna-Laura Liebenstund, Elisabeth Petermann, Wolfgang Reiter

Projektmanagement
Stephanie Gatterer

Lektorat
Franz Mayer

Grafik-Design
Christoph Almasy ISBN 978-3-938284-76-6 Eine Publikation in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung. Zukunftsinstitut GmbH, Juni 2013 Alle Rechte vorbehalten.

Zukunftsinstitut I Food Report 2014

Sehr geehrte Leser, mit dem vorliegenden Food Report geben wir einen Ausblick auf die kommenden Monate: Welche Themen werden fr die Branchen rund um Ernhrung hei? Welche Erwartungen haben Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft an Ernhrung und ihre Lieferanten? Mit Hanni Rtzler konnten wir eine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernh rungs wandels gewinnen. Sie hat dabei kein Blatt vor den Mund genommen: Wenn sie zum Beispiel Supermrkte als Vorratskammern bezeichnet und darin ein Auslaufmodell sieht. Aber genau dies ist unsere Absicht. Wir wollen fundiert, aber scharf den Wandel der Gesellschaft auf die Food-Branchen anwenden. Inspiration ist garantiert. Aber eben auch Irritation, und vielleicht Kopfschtteln. Denn Vernderung erzeugt Strungen im Motor des linearen Fortschrittsdenkens. Zukunft ist nicht planbar und vorhersagbar. Sie ist ein permanenter Begleiter unserer Gegenwart. Die Chancen und Mglichkeiten liegen um uns herum, wir mssen sie nur deuten. Die groen Megatrends knnen dabei eine Orientierungshilfe sein. Weil sie gut erforscht und beschrieben zeigen, welche Dynamik im Hier und Jetzt herrscht. Denn die wichtigste Herausforderung bleibt es, den Wandel selbst mitzugestalten. Der Food Report ist demnach ein Instrument fr Zukunftsgestalter, fr alle jene, die sich ber den Wandel der Branche schlau machen wollen, um ihn selbst mit zu prgen. Die Navigation in dem Report folgt diesem Vorhaben: In sechs Food-Trends erlutert Hanni Rtzler, was den Wandel in den kommenden Monaten am strksten beeinflusst. In den Branchenschwerpunkten Retail und Gastronomie zeigt sich, wie Trends den realen Branchenalltag verndern. Als Themenschwerpunkt rundet Gesundheit diesen Report ab. Denn kaum ein Thema wird die Menschen in ihrem Essalltag so gravierend beeinflussen wie die Frage: Was tut mir gut? Das Format des Food Reports ist ebenfalls neu. Damit luten wir in der Publikationsreihe des Zukunftsinstituts eine neue ra ein, um Ihnen als Leser einen noch besseren Service zu bieten. Die Form ist handlich, berschaubar und dennoch dicht im Inhalt. Viel Spa beim Lesen und viele Aha-Erlebnisse wnschen

Harry Gatterer Geschftsfhrer

Thomas Huber Chefredakteur

INHALT

FOOD TRENDS

SEITE

Curated Food 02 Flexitarier 03 Kchenchefs 04 Sensual Food 05 New Gardening 06 Re-use Food
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RETAIL
BRANCHENSCHWERPUNKT
4

SEITE

40

Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufslandschaften

Zukunftsinstitut I Food Report 2014

GASTRO
BRANCHENSCHWERPUNKT

SEITE

58

Wie Food-Trends die Gastronomie verndern

HEALTH
THEMENSCHWERPUNKT

SEITE

78

Die neue Rolle, die Genieen fr unsere Gesundheit spielt


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PORTRaiT

PORTRaiT

Hanni Rtzler
Hanni Rtzler leitet das von ihr gegrndete futurefoodstudio in Wien. Sie arbeitet praktisch in ganz Europa und ist als Expertin lngst ber die Grenzen bekannt und etabliert. Sie hat eine spannende Fusion zu ihrer Spezialitt erkoren: naturwissenschaftliches Ernhrungswissen, Gesundheitspsychologie und Soziologie. Mit dieser atypischen Kombination avancierte sie zur Vordenkerin in den Food-Branchen. Viele Bcher und wissenschaftliche Publikationen untermauern dies. Sie gibt sich aber nicht mit rein wissenschaftlichen Erkenntnissen zufrieden: Fast anthropologisch erforscht sie die Branchen und die betriebswirtschaftlichen Reflexe der Food-Industrien auf den Wandel der Gesellschaft. Immer wieder wird sie als Beraterin herangezogen, um Konzepte zu entwickeln und neue Einsichten zu etablieren. Ihr groes Netzwerk zu Lehr- und Forschungseinrichtungen, Visionren und Andersdenkern der Branche hilft ihr dabei, stets einen frischen Kopf zu bewahren. Zu guter Letzt ist sie auch selbst ein Genussmensch. Es ist ihre Leidenschaft, sich mit Ernhrung, all ihren Facetten und Wirkungen innerhalb unserer Gesellschaft zu befassen. Was man ihrer Arbeit durch und durch anmerkt. Fr das Zukunftsinstitut ist Hanni Rtzler, geboren in Bregenz am Bodensee, schon seit 2004 als Autorin ttig. Sie hlt zudem inspirierende Referate und beteiligt sich mit ihrer Expertise an Workshops und Entwicklungskonzepten. Mit dem Food Report liegt nun ein ganz neues Format vor, dessen Entwicklung Hanni Rtzler mageblich mitgestaltet hat.

Zukunftsinstitut I Food Report 2014

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Fotos: Aleksandra Pawloff

FOOD-TRENDS

Roca-Brder: Traditionelle katalanische Gerichte mit hoch innovativen Techniken

Kchenchefs die kulinarischen Zukunftsdesigner


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Foto: El Celler de Can Roca, Girona

Zukunftsinstitut I Food Report 2014

FOOD-TREND

03

Die neuen Kchenchefs sind die Gestalter unserer kulinarischen Zukunft. Gelungene Inszenierungen auf dem Teller legen den Sinn der Gerichte offen und prgen damit auch unseren Geschmack.
In Zukunft geht es nicht nur darum, die Emotionen der Menschen zu reizen. Denn diese sind groteils schon berreizt. Es geht darum, ber eine sinnliche Verfhrung Sinn zu manifestieren. Also darum, die eigentliche Basis eines Gerichts, einer Kchenphilosophie, eines Restaurants, eines Hotels hervorzuheben und Einblick in deren tiefere Bedeutung zu geben. Die Herkunft der Produkte, deren Qualitt, deren Zubereitung und Inszenierung mssen die Seele des Kochs bzw. des Unternehmens offenbaren. Wer heute als Kchenchef der Zukunft plant, muss lernen, sich selbst als Vorhaben, als Unternehmen, als gestaltende Kraft zu inszenieren. Und den Menschen einen ehrlichen Blick in die Augen anbieten. Denn ein Grundbedrfnis der Gste von morgen ist besonders beim Essen echtes Verstehen und intuitives Vertrauen ohne sich durch Zertifikate und Beschreibungen whlen zu mssen.
Sinne und Sinn als Basis neuer Inszenierungen Doch wie kommuniziert man die jeweilige Kchenphilosophie? Allein durch den Geschmack und das passende Spiel der Konsistenzen? Nein, auch der Duft muss zum Raum passen! Er ist Teil der Ausstattung wie Lampen, Blumen oder Mbel. Lawrence D. Rosenblum nennt dies in seinem Buch See What Im Saying den Cross-Sensory-Effekt, d.h. die sensible Abstimmung aller in einem Raum befindlichen Komponenten zu einem Gesamtarrangement. Dieses soll alle fnf Sinne gleichermaen berhren und letztendlich zu einem holistischen Eindruck fhren. Der Cross-Sensory-Effekt als Basis jeder Inszenierung Der Cross-Sensory-Effekt beschreibt Konzepte, die ganzheitlich gedacht werden. Alle Details werden so orchestriert, dass sie als sinnliche Wahrnehmung des Gastes

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RETAIL

Eingekauft wird nicht mehr linear


Der Konsum wird von ineinandergreifenden Handlungen und Impulsen geprgt

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essen
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Quelle: Zukunftsinstitut / futurefoodstudio 2013

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RETAIL

Zukunftsinstitut I Food Report 2014

BEST PRACTICE

BEST PRACTICE

Einkaufscoaching Mit dem Ditassistenten durch den Supermarkt


Auf individueller Ebene bieten immer mehr spezielle Coaches, meist Ernhrungsberaterinnen oder Ditassistentinnen, auch Einkaufskurse oder Touren durch Supermrkte an. Im Zentrum steht dabei die individuelle Beratung bei Ernhrungsumstellung aus gesundheitlicher Perspektive. Das Supermarktangebot wird aber auch darber hinaus kritisch hinterfragt, Werbeversprechen werden analysiert, Zutatenlisten gelesen und erklrt, was sich hinter dem Kleingedruckten auf dem Etikett verbirgt (z.B. www.ich-esse-gern.de/einkaufscoaching.html, www.cusoon.at/einkaufscoaching-im-supermarkt, www. essgenuss-hoelscher.de/Einkaufs-Coaching). Weniger persnliche Services dieser Art bieten auch immer mehr Apps, etwa Fooducate, das mit dem Slogan Healthify your supermarket choices! unabhngige Empfehlungen fr gesundheitsorientierte Konsumenten verspricht (www.fooducate.com).

Einkaufs-Apps ko-Shoppen mit dem Smartphone


ber die unzhligen Einkaufshilfen per Smartphone kann man bald genauso den berblick verlieren wie ber das Sortiment eines Supermarktes. Angeboten werden entsprechende Apps sowohl von Lebensmittelunternehmen als auch von NGOs und Konsumentenschutzorganisationen. Manche sind speziell fr umweltbewusste Kufer konzipiert, etwa Eco-Challenge (www.eco-challenge.eu) oder der mobile Einkaufsratgeber des WWF (www.schratgeber.wwf.de), andere wie etwa Barcoo (www.barcoo.com/de) bieten umfassende Produktinformationen ber Herkunft bis Gesundheitsvertrglichkeit, Preisvergleiche und Testberichte. Es gibt aber auch spezielle Apps, die den richtigen Reifegrad von Obst optisch (www.fruitguideapp.com) oder akustisch (melonmeter.com) erkennen knnen.

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Foto: Barcoo

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HEALTH

ifedesign ist das Wort der Stunde. Sich selbst ein gesundes Leben zu verpassen, lautet die Devise der kommenden Jahre. Denn: Wer ausgeglichen ist, lebt in einem gesunden Zustand. Dass man das nicht immer selbst in der Hand hat, ist evident. Dennoch rckt die Verantwortung fr die Gesundheit immer weiter in Richtung des Individuums. Schon der Anspruch, die persnliche Lebenskompetenz zu verbessern, hat Einuss auf unser Verhalten: Radfahrer tragen heute ganz selbstverstndlich Helme, der Nichtraucher-Diskurs hat seine eigene Dynamik entwickelt, und dass unser Essverhalten einen entscheidenden Einuss auf unsere Gesundheit hat, ist lngst Allgemeinwissen. Soft Health der gesunde und genussvolle Weg Whrend wir bei der Diagnose und Behandlung von Krankheiten weiter auf Experten angewiesen sind, knnen wir bei der Vermeidung von Krankheiten und beim Erhalten eines guten Lebens selbst viel tun. Das wird uns aber nur dann gelingen, wenn die Gesunderhaltungsbemhung nicht zu einem weiteren Stressfaktor und nicht als Widerspruch zum guten Leben empfunden wird. Das gilt insbesondere beim Essen. Lange Zeit bestanden die Gesundheits-Zeichen dabei vor allem aus Verbotsschildern. Doch sobald man anfngt, den Weg zur Gesundheit nicht mehr ber Verbote, Unterlassungen und den genussfeindlichen Fokus auf abstrakte Nhrwerte zu beschreiben, sondern ber positive Impulse, den Blick auf Geschmack, Vielfalt und Qualitt, ergeben sich viele Mglichkeiten, ihn auch mit Genuss zu beschreiten.

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Zukunftsinstitut I Food Report 2014

Gesundheit ist nach wie vor ein Megatrend


Wie kaum ein anderes Thema spielt bei diesem Trend die Ernhrung eine zentrale Rolle. Das gewachsene Ernhrungsbewusstsein und -wissen ist Teil des kollektiven Verstndnisses von Gesundheit geworden. Einen nicht unwesentlichen Anteil daran haben die periodisch auftretenden Lebensmittelskandale, aber auch die gesundheitsorientierten Werbeversprechen der Lebensmittelindustrie sowie die Warnungen der Gesundheitsorganisationen, dass falsche Ernhrung Auslser zahlreicher Zivilisationskrankheiten ist. Die Entwicklung ist aber deshalb so dynamisch, weil sie nicht nur einen Push-Faktor hat (die Angst und das schlechte Gewissen), sondern auch einen Pull-Faktor: Gesundes Essen wird sexy. Der anhaltende Boom veganer und vegetarischer Kochbcher belegt, dass der Spa am Kochen und am gesunden Essen wieder zurckkehrt. Und im Zuge des Flexitarier-Trends wird der Diskurs ber gesunde Ernhrung auf ein neues, weniger ideologisches Niveau gehoben, auf dem alltagstaugliche und kulinarisch ansprechende Konzepte Einzug in den Gesundheitsdiskurs halten. Konsequente neue Produktentwicklungen und lustvolle Angebote in der innovativen Systemgastronomen treten aus der Nische und erffnen den Konsumenten mehr und mehr Mglichkeiten, das Gesundheits-Wollen mit dem Gesundsein-Knnen ohne Abstriche beim Genieen zu verbinden.
Gestern light, morgen lecker: Gesundheitsbewusstsein im Wandel Die Basis dieser Entwicklungen bildet ein neues Verstndnis von gesunder Ernhrung. Es ist nicht mehr abstrakt und primr nhrstoffbezogen im Sinne von fettund kalorienrmer, vitamin- und ballaststoffreicher etc. Es wird immer pragmatischer und alltagstauglicher und entwickelt sich jenseits naturwissenschaftlicher Strenge weiter. Heute ist vor allem von mehr Obst, mehr Gemse und einem abwechslungsreichen Speiseplan die Rede, der aus unserer ganzen Lebensmittelvielfalt schpft.

Gesundes Essen wird sexy. In der Top-Gastronomie und am eigenen Herd.


Essverbote, die lange insbesondere jene Lebensmittel betroffen haben, die uns besonders schmecken, spielen kaum mehr eine Rolle. Whrend Gesundheit in der ra des Korrektivgeschmacks obsessiv und oft auf Kosten der Freude am Essen thematisiert wurde, steht sie im beginnenden Zeitalter des Qualittsgeschmacks gleichberechtigt neben Genuss und Lebensfreude. Damit setzt sich die berzeugung, dass nur Essen, das uns schmeckt, auch gesund sein kann, mehr und mehr durch.

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In Kooperation mit

FOODREPORT
Was heit Ernhrung heute? Welche Erwartungen stellen Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft

HANNI RTZLERS

Hanni Rtzler
eine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernhrungswandels, zeigt in ihrem aktuellen Report die relevantesten Foodtrends auf, in denen sich die Keime fr den Mainstream der Zukunft zeigen.

an Nahrungsmittel und ihre Lieferanten? Was wollen sie kaufen und essen? Was tut sich im weiten Feld zwischen Sterne-Restaurants und Discount-Supermrkten? Wo ffnen sich neue Chancen und Mglichkeiten fr innovative Produzenten, Gastronomen und den Handel?

So viel ist klar: Vor der Ernhrungswelt liegen umfangreiche Vernderungen. Immer-Mehr und Immer-Billiger verliert an Zugkraft. Was aber hat das Potenzial fr einen Paradigmenwechsel, der den Fortschritt nicht blo bremst, sondern in eine andere Zukunft lenkt?

FOOD TRENDS
Curated Food Flexitarier Kchenchefs Sensual Food New Gardening Re-use Food

RETAIL
BRANCHENSCHWERPUNKT

GASTRO
BRANCHENSCHWERPUNKT

HEALTH
THEMENSCHWERPUNKT

Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufslandschaften

Wie Food-Trends die Gastronomie verndern

Die neue Rolle, die Genieen fr unsere Gesundheit spielt

Nur noch als PDF-Datei erhltlich!


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